PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS: NUEVAS ESTRATEGIAS ...

El presente informe forma parte del proyecto READY,generosamente patrocinado por: PubliGroupe, el grupointernacional suizo de publicidad y promoción; Telia, lacompañía internacional de telecomunicaciones sueca;WRH Marketing, la organización de distribución ymercadeo de la empresa suiza WRH Walter Reist HoldingAG, que incluye al grupo de compañías Ferag; MANRoland, una empresa mundial líder en sistemas deproducción de periódicos; UPM-Kymmene, uno de losmayores productores mundiales de papel de imprenta; yUnisys, uno de los más importantes proveedoresinternacionales de soluciones en materia de tecnologíade información.

ÍndiceINTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................................5EL POLITIKEN – UN COTIDIANO DANÉS ....................................................................................................6HISTORIA DEL POLITIKEN ....................................................................................................6PRESENTACIÓN DEL PERIÓDICO ...............................................................................................6UN PÚBLICO LECTOR LLAMATIVO .............................................................................................7¿POR QUÉ EL SISTEMA DE QRP?...................................................................................................................8LOS PERIÓDICOS VISTOS POR LOS ANUNCIANTES......................................................................8EL PAISAJE PUBLICITARIO........................................................................................................8UN NUEVO MERCADO DESDE 1999............................................................................................9DESARROLLO DEL SISTEMA .....................................................................................................9RESULTADOS ............................................................................................................................9ESTADO ACTUAL DEL PROYECTO .............................................................................................................11¿QUÉ SON LOS QRP?...............................................................................................................11DETERMINACIÓN DEL VALOR DE LOS CINCO PARÁMETROS SELECCIONADOS.........................12DOS MANERAS DE COMPRAR QRP ..........................................................................................12REACCIONES EN EL MERCADO................................................................................................13REACCIONES DENTRO DE LA COMPAÑÍA .................................................................................13CONCLUSIONES......................................................................................................................13LOS QRP Y LA INFORMÁTICA.....................................................................................................................14PROGRAMA DE GESTIÓN DE QRP ...........................................................................................14INTRODUCCIÓN DEL SISTEMA................................................................................................14ASPECTOS ORGANIZATIVOS DE LOS QRP...............................................................................................16ENCARGOS..............................................................................................................................16FACTURACIÓN ........................................................................................................................16PLANIFICACIÓN .....................................................................................................................17CONCLUSIONES......................................................................................................................17IMPACTO DE LOS QRP EN LOS INGRESOS Y CUOTAS DEL MERCADO..........................................18EL CLIENTE O EL PERIÓDICO: ¿QUIÉN ELIGE LA UBICACIÓN DEL ANUNCIO? .........................18NEGOCIACIÓN DE TARIFAS.....................................................................................................18CONCLUSIÓN..........................................................................................................................19LOS QRP DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS AGENCIAS ......................................................................20FUERZAS DEL SISTEMA...........................................................................................................20FALLAS DEL SISTEMA .............................................................................................................20AMENAZAS Y OPORTUNIDADES...............................................................................................20CONCLUSIONES PARA INTRODUCIR LOS QRP EN UN MERCADO.............................................21INTERÉS DE LOS GRANDES ANUNCIANTES POR LOS QRP ...............................................................22

LOS QRP EN OTROS PERIÓDICOS...............................................................................................................23LOS SERVICIOS DE CONSULTA DEL POLITIKEN .......................................................................23SOLUCIONES DE SOFTWARE ...................................................................................................23El presente informe está basado en un seminario para ejecutivos de un díaen el diario Politiken, septiembre del 2000, Copenhague, Dinamarca.

EL POLITIKEN – UN COTIDIANO DANÉSEl Politiken constituye uno de los más grandes cotidianos daneses, con unalcance de mercado del 12%, vale decir 546.000 lectores, y un volumende ventas de unos 140.000 ejemplares. Es propiedad del grupo A/SDagbladet Politiken Mediagroup, que publica otro cotidiano, el EkstraBladet, y 15 diarios locales gratuitos. La compañía matriz, controlada enun 87% por un fondo de inversiones, el Politiken Fonden, tiene actividadesen el sector de la edición de libros y de nuevos medios, y su volumenanual de negocios gira en torno a los 1,5 mil millones de coronas.HISTORIA DEL POLITIKENHerman Bing, Edvard Brandes y Viggo Horup fundaron el periódico en1884. Todos ellos eran escritores conocidos y miembros del movimientocultural radical de Copenhague. El Politiken se mantuvo estrechamenteligado al Partido Social Liberal de Dinamarca hasta los años 1970. “Hoydía hemos roto esos lazos concretos, pero nuestra tendencia sigue siendosocial liberal,” dice Merete Eldrup, Gerente General de Marketing y Ventasdel Politiken. En el plano editorial, el Politiken tiene una postura críticafrente al gobierno, con artículos de fondo y de análisis y un interésparticular por temas culturales.PRESENTACIÓN DEL PERIÓDICOLa sección A del periódico trae noticias nacionales, internacionales,empresariales, deportivas y actualidades sobre celebridades con una partede humor en la última página. La sección B tiene carácter cultural yespacios de opinión, con notas, información y críticas culturales yartísticas. Las notas editoriales, cartas al director y páginascontraeditoriales se publican en las páginas centrales de esta sección.El Politiken divide la semana en cuatro ediciones livianas de hasta 48páginas y tres más nutridas que alcanzan las 70. El volumen es menor enlos días de más trabajo, o sea de lunes a jueves, y más denso los viernes,sábados y domingos. “La gente está ocupada durante la semana y disponede poco tiempo para leer el diario,” dice Eldrup. “Es por ello quemantenemos un control editorial estricto, aún cuando pueda haber aprincipios de semana secciones de tipo C especializadas en deporte,viajes, empresas o internet.”El periódico del día viernes permite a los lectores planificar su fin desemana, con carteleras y críticas de cine y una guía del ocio deCopenhague. “La edición sabatina gira en torno al marco familiar, connotas sobre la familia, los niños y los libros, mientras que la dominical6 - Newspaper advertising: New pricing strategies

UN NUEVO MERCADO DESDE 1999Antes de 1999, el mercado publicitario danés era todo menos gratuito. Losprecios eran fijos e incluían un 15% de tarifa de gestión para las agencias.Pero el gobierno declaró ilegales estas condiciones por cuestiones decompetencia. A partir del 1 ° de enero de 1999, entró en vigencia unanueva reglamentación que permitía negociar los precios, beneficiar dedescuentos y ganancias añadidas, y aplicar una tarifa de gestión del 2%.En el nuevo mercado, las negociaciones de acuerdos anuales se volvieronmucho más duras, con mayor influencia de parte de las agencias demedios y de los grandes anunciantes. Fue entonces cuando, segúnBorjesson, se empezó a exigir una evaluación del impacto de un anunciopublicado en un periódico. “Decían que querían comprar, como en latelevisión, públicos destinatarios”, y pedían también un númerogarantizado de lectores.En estas nuevas condiciones de mercado, los periódicos aparecían comoaún más obsoletos y rígidos que antes, además de más caros.En ese entonces, el Politiken poseía mayor número de páginas de texto yde anuncios clasificados que los otros dos principales cotidianos. Losdirigentes querían aumentar su cuota del mercado. “Decidimos porconsiguiente prestar oídos al mercado y tratar de proponer algo nuevopara modernizar la imagen de los periódicos,” recuerda Borjesson.DESARROLLO DEL SISTEMAEl Politiken empezó por hablar con las agencias de medios durante elperíodo anual de negociaciones que va de enero a marzo. Para abril de1999, el diario había creado un equipo planificador que discutió elproyecto entre mayo y agosto con las cinco agencias más importantes. Enbase a las respuestas de éstas, el equipo del Politiken elaboró entreagosto y octubre el sistema de puntos de clasificación cualitativa (QualityRating Points, o QRP), que se empezó a someter a los anunciantes endiciembre.RESULTADOSEl Politiken no aplicó el sistema desde el comienzo con todos sus clientespublicitarios. Hubo cinco de éstos, representados por las cinco agenciasmás importantes, que aceptaron poner a prueba el sistema en abril del2000. A partir de allí, coexisten simultáneamente los dos sistemaspublicitarios. “Ofrecemos actualmente dos sistemas tarifarios: eltradicional y el nuevo en base a QRP para esos cinco anunciantes,” diceBorjesson.Newspaper advertising: New pricing strategies - 9

El sistema de QRP es ventajoso para los grandes clientes, pero es nonecesariamente lo más indicado para cualquier anunciante. “Nuestraoferta tradicional de tarifas va sin duda a subsistir junto con el nuevosistema de QRP,” dice Borjesson.Henrik BorjessonDirector de Ventas y MarketingPolitikenE-mail: Henrik.Borjesson@pol.dk10 - Newspaper advertising: New pricing strategies

ESTADO ACTUAL DEL PROYECTOEl Politiken sigue probando el sistema de QRP con cinco grandes clientes:el grupo de telecom Tele Danmark, las compañías financieras DanskeBank y Nykredit, Fona, un minorista de material electrónico, y Sung ogBaelt, la empresa responsable, entre otras cosas, del nuevo puente queune Dinamarca y Suecia. “Los puentes se financian a través del pago depeaje, y es por eso que se necesita publicidad,” explica Poul Melbye,Responsable del Proyecto QRP. “Se parece un poco al Eurotúnel y alEurostar.”Una vez tomada la decisión de poner a prueba el sistema, ya no se hablamás de descuentos con estos cinco clientes, sino que se negocia el preciode los QRP. Los especialistas del mercado se dieron cuenta generalmenteque el sistema no tenía por objeto disminuir los precios, sino calibrar másexactamente el valor de la publicidad.¿QUÉ SON LOS QRP?El propósito de los QRP es que el precio de un anuncio refleje lo másfielmente posible su verdadero valor. Para hacer esto, el Politiken tuvoque abordar a sus anunciantes de otra manera. Porque con este sistema,el diario no está ya vendiendo espacios, sino contactos. “Se tuvo quemodificar nuestra manera de pensar porque llevábamos un siglovendiendo espacio publicitario,” dice Melbye. “Hubo que adaptar lo queestábamos vendiendo a lo que los anunciantes querían comprar, valedecir, contactos.”Los QRP constituyen una nueva moneda basada en estadísticas delectores. Los puntos se determinan según el alcance del anuncio,corregidos por un índice cualitativo de inserción. “Esto significa que losQRP integran las dimensiones cuantificables que tienen un impacto en elefecto de una inserción,” explica Melbye. Las dimensiones se limitan a lasque están bajo control del periódico. Los aspectos creativos o la capacidadde atraer la atención de un determinado anuncio no se toman en cuentaporque son factores independientes del diario. Los factores que se tienenen cuenta, en cambio, para calcular el precio son el día de publicación, eltamaño, los colores, la página de publicación y la probabilidad de ser leídopor un grupo destinatario específico. El índice se calcula en 100 puntos siel resultado se sitúa dentro del promedio, y en menos o más de 100 siestá por debajo o por encima de él.Newspaper advertising: New pricing strategies - 11

Por ejemplo:- Público objetivo: Hombres de 29 a 50 años = alcance 13.1%- Tamaño: Medio tabloide, monocromo = Índice 72- Página: Deportes en primera sección = Índice 94- Día: Edición sabatina = Índice 115¿Cuántos puntos? (13.1 x 0.72 x 0.94 x 1.15)= 10.2 QRPDETERMINACIÓN DEL VALOR DE LOS CINCOPARÁMETROS SELECCIONADOSPara determinar el valor objetivo de los cinco parámetros, el Politikenrealizó una encuesta rigurosa del tránsito por cada página. La empresaGallup/Taylor Nelson Sofres llevó a cabo entrevistas con 2333 personas através de llamadas telefónicas asistidas por computadora. “Optamos porese número de entrevistados para que nuestros datos fueran comparablesa los que proporcionan las estaciones de televisión,” dice Melbye.Dado que las estadísticas de lectores no estaban desglosados por día desemana, el Politiken calculó en base a las cifras de venta. El Índice 100correspondía al promedio de ventas de lunes a sábado.En lo que se refiere al tamaño y a los colores, el Politiken determinó lospromedios en base al tamaño del tabloide. Se acepta generalmente queun anuncio más grande y más colorido genera mayor interés. Pero comoen la encuesta no se concluyó claramente que hubiera una relación entretamaño, color y capacidad de captar interés, el Politiken sigue aplicandolas mismas tarifas que en su sistema tradicional.El Politiken asignó también un valor a las diferentes secciones delperiódico. “Según los resultados, la primera plana tendría que valer 160,las páginas nacionales 117, las internacionales 100 y las financieras 88,”dice Melbye. “Estos resultados pueden también desglosarse según el sexoo la edad en grupos destinatarios específicos, tales como hombres ymujeres de más de 50 años.” La determinación de índices por páginasresultó problemática porque la sección A podía constar tanto de 12páginas como de 48.DOS MANERAS DE COMPRAR QRPEl Politiken ofreció a sus clientes dos maneras de comprar los QRP. Losanunciantes pueden decidir dónde quieren colocar sus anuncios y pagarsegún la cantidad de QRP que corresponde a la ubicación, o bien dejar queel periódico decida dónde colocar el anuncio. En este último caso, el12 - Newspaper advertising: New pricing strategies

cliente pide un cierto número de QRP para un grupo destinatario específicoy el Politiken elige la ubicación.REACCIONES EN EL MERCADOSegún los clientes, el sistema de QRP es la mejor iniciativa en el mercadodesde hace mucho tiempo. Aunque son sólo un puñado de agencias lasque han suscrito, la operación está dando mucho que hablar. “Nos da unaimagen muy positiva y ha permitido mejorar nuestro diálogo con lasagencias,” dice Melbye. A resultas de esto, el medio impreso estávolviendo a atraer la atención de agencias y anunciantes, incluyendoaquéllos no implicados aún en el sistema. “Esto se comprueba en lasagencias por el incremento de personal que se ha puesto a trabajar en laprensa impresa,” observa Melbye.REACCIONES DENTRO DE LA COMPAÑÍAA pesar del interés positivo suscitado dentro del departamento de ventaspublicitarias del Politiken, los QRP fueron difíciles de introducir dentro dela compañía. “Hay que recordar que cuando uno cruza el umbral de sucompañía, pesan de inmediato sobre los hombros 100 años de tradición,”explica Melbye. “Es indudable que subestimamos la amplitud de loscambios que había que efectuar en la organización del diario.” Estoscambios incluyen todos los aspectos de los procesos cotidianos, desde lagestión inicial de los encargos hasta los imperativos técnicos del nuevosistema.CONCLUSIONESPese a toda la investigación, el Politiken descubrió que los viejos hábitosno son fáciles de erradicar. Los anunciantes siguen prefiriendo la páginatres más que cualquier otra. Ha sido difícil convencerlos que dos anunciosen la sección deportiva equivalían a uno en página tres. Sin embargo,algunas ideas preconcebidas se han ido modificando. “Encontramos quepodían operarse cambios de comportamiento en los anunciantes que nohabíamos imaginado ni remotamente,” dice Melbye. “Convencerlos decolocar un anuncio en la página izquierda, por ejemplo, fue bastantesencillo.”Poul MelbyeResponsable del Proyecto QRPPolitikenE-mail: poul.melbye@pol.dkNewspaper advertising: New pricing strategies - 13

LOS QRP Y LA INFORMÁTICALa introducción de los QRP en un periódico exige algunastransformaciones tecnológicas importantes. La empresa danesa deinformática NetCompany creó la primera interfase de gestión de QRP yestá tratando actualmente de mejorar el prototipo.PROGRAMA DE GESTIÓN DE QRPEl programa de QRP es un sistema frontal independiente que funcionaparalelamente con los sistemas de prensa tradicionales. Requiere sólociertos cambios en la infraestructura informática ya existente, es tambiéncapaz de operar con varios periódicos a la vez y viene en una versión quepuede colocarse en el web, permitiendo el acceso desde cualquier sitiodonde estén los clientes, explica André Rogaczewski, uno de los asociadosde NetCompany.Su arquitectura incluye varias funciones claves como el registro, elcálculo, la supervisión de errores, la integración dentro de sistemasnuevos o existentes y las operaciones bancarias. Éstas últimas sonesenciales puesto que comprenden las facturaciones, la supervisión deerrores, la gestión de cuentas y el control de cambios manuales. “Laaplicación tiene que funcionar como un servicio bancario porque losclientes tienen una cuenta de QRP,” dice Rogaczewski. “Y cuando unodispone de crédito en una cuenta así, hay más chances de que hagacompras.”INTRODUCCIÓN DEL SISTEMAEl programa de gestión de QRP llegó a las oficinas del Politiken en juniodel 2000. Las agencias tenían hasta entonces una computadora individualpara simular los encargos de QRP antes de enviarlos por fax al Politiken.Ahora están equipados con aplicaciones en el web. “Pero el nuevo desafíoconsiste en incluir a otros periódicos en el proyecto, con lo cual habrá quetrasladar las computadoras matrices desde el Politiken hasta unaubicación central,” dice Rogaczewski.Toda la plantilla tiene que invertir tiempo y energía para implementar elnuevo sistema. Además del tiempo y el costo que implica aprender a usarel sistema y ponerlo a prueba, los periódicos deben definir para losclientes parámetros tarifarios adecuados de configuración del sistema. Lospropios clientes tienen también que dedicar tiempo para el ensayo y lasimulación de encargos con el programa de QRP a fin de familiarizarse conél.14 - Newspaper advertising: New pricing strategies

Los clientes ingresan al sistema con un código de acceso. Luegoseleccionan la compañía que representan en la ventana de los anunciantesy la rama específica de la compañía a la cual está destinada el anuncio enotra ventana. Pueden entonces consultar sus cuentas, con el crédito deQRP. Pueden también seleccionar una campaña publicitaria específica,estudiar el progreso de la campaña y obtener otras informaciones, comopor ejemplo si ha sido organizada por el periódico o por el cliente, cuántasinserciones han sido hechas y cuánto costaron. “Con sólo pulsar unbotón, los clientes pueden elegir las dimensiones de la nueva inserción ycalcular el costo,” explica Steffen Braa Anderson, Consultor Sénior enNetCompany. Pueden seleccionarse asimismo detalles específicos delanuncio, como el color, la fecha y el tema.Según Anderson, el sistema sigue perfeccionándose, pero todo estaráresuelto en los próximos meses. El sistema no tardará en sercompletamente operacional en el web.André RogaczewskiAsociadoNetCompanySteffen Braa AndersonConsultor SéniorNetCompanyNewspaper advertising: New pricing strategies - 15

ASPECTOS ORGANIZATIVOS DE LOS QRPLa implementación de QRP constituye un auténtico cambio con respecto alas prácticas periodísticas tradicionales. EL sistema ha tenido ya unimpacto en la organización cotidiana del departamento de ventaspublicitarias del Politiken.ENCARGOSLos QRP representan una modificación total de los métodos tradicionalesde encargo. El personal de ventas debe dejar de razonar en términos deinserciones y pensar en campañas y secciones editoriales, algo nuevo paralos empleados en un periódico. “El tiempo de adaptación es mucho mayorpara las personas que trabajan en el diario que para los compradores demedios informativos porque estos últimos vienen trabajando con latelevisión desde hace años,” dice Paul Melbye, Responsable del ProyectoQRP en el Politiken. “Para conseguir datos y consejos útiles, los empleadosde las agencias de medios no tienen más que ir al fondo del pasillo ypreguntarles a sus colegas que trabajan con la televisión.”El proceso de colocación del anuncio puede complicarse por el hecho deque el número de páginas en cada categoría informativa puede variarsegún el día. “Si un día determinado no hay suficientes páginas de noticiasnacionales, hay que llamar al cliente y decirle que espere, o pensar encolocar el anuncio en la sección internacional, cuyo público objetivo essimilar,” dice Melbye.La introducción de los QRP implica también una reestructuración delprocedimiento de encargo, porque los formularios tradicionales no seajustan. “Esto ocurre porque en Dinamarca tenemos encargosestandadizados,” dice Melbye. El Politiken empezó por administrarmanualmente los pedidos, pero ahora ha integrado esta función en elsoftware de QRP. Esto significa que son las agencias las que completan losformularios por vía informática. El Politiken envía una confirmación paraasegurarse de la exactitud de la información recibida.FACTURACIÓNEl Politiken empezó con facturaciones manuales, pero ahora ha integradoparcialmente esta función en el software de QRP. Los problemas conrespecto a la facturación entre diferentes periódicos tienen aún quesubsanarse, pero según Melbye, tienen más que ver con las transaccionesfinancieras que con la funcionalidad del sistema informático de QRP.16 - Newspaper advertising: New pricing strategies

PLANIFICACIÓNLa planificación representa otro factor clave del sistema QRP, pero sólo seha estudiado parcialmente. Por el momento, los utilizadores del programahacen simulaciones con el software, pero la mayor parte de laplanificación se sigue haciendo a la manera tradicional. Esta funcióntendrá que perfeccionarse una vez que otros anunciantes más seincorporen al sistema.CONCLUSIONESEl sistema QRP ha tenido ya un impacto considerable en los métodos detrabajo del departamento de ventas publicitarias del Politiken. Estarepercusión será aún mayor cuanto más anunciantes estén utilizando elsistema.Una vez que los QRP se conviertan en la propuesta habitual para todos losdiarios, los anunciantes podrán acceder a todos los medios a través de unwebsite y llevar a cabo todas las operaciones administrativas de losencargos por internet. Una compañía de propiedad compartida o unaorganización especializada podrían administrar el website central.Poul MelbyeResponsable del Proyecto QRPPolitikenNewspaper advertising: New pricing strategies - 17

IMPACTO DE LOS QRP EN LOS INGRESOSY CUOTAS DEL MERCADOAunque es demasiado pronto para emitir juicios definitivos sobre laefectividad del sistema QRP, se pueden formular, en base a la experienciadel Politiken, algunas observaciones preliminares.En primer lugar, tres de los cinco anunciantes que participaron en laprueba aumentaron sus inversiones publicitarias anuales en el Politiken enel año 2000. “Esto, sin embargo, no ocurrió únicamente por los QRP,”explica Henrik Borjesson, Director de Marketing y Ventas del Politiken. “Sedebe también en parte a tendencias más amplias en el mercado.” Losotros dos anunciantes, no obstante, han reducido sus inversiones enaproximadamente un 4%.Tras efectuar el cálculo de los ingresos totales generados por el sistemaQRP, el Politiken se encontró con que el precio de la publicidad pormilímetro de columna se ha mantenido estable.EL CLIENTE O EL PERIÓDICO: ¿QUIÉN ELIGE LAUBICACIÓN DEL ANUNCIO?Los anunciantes participantes en la prueba han hasta ahora optado másbien por elegir ellos mismos la ubicación del anuncio, y prefieren, demanera general, la sección A. Esto significa que la mayoría de losanuncios “administrados por el cliente” aparecen en esta sección.En caso de inserciones “administradas por el periódico”, es más probableque los anuncios se encuentren diseminados en todo el diario. Esta opciónle da al periódico mayor margen de planificación,” explica Borjesson. Perolos clientes siguen prefiriendo la primera opción, aún cuando posiblementeterminen pagando más por milímetro de columna.NEGOCIACIÓN DE TARIFASAntes de negociar las tarifas con los anunciantes “cobayos”, convieneefectuar una simulación del próximo año, usando como referencia lasinversiones publicitarias del año anterior. El periódico debe entoncescalcular el número de QRP que el cliente hubiera utilizado durante el añoprecedente si el sistema ya hubiera estado vigente. Para obtener el precioexacto de un QRP para un cliente determinado, hace falta dividir susinversiones anuales totales por el número de QRP que se hubieranconvenido si se hubiera aplicado el sistema.18 - Newspaper advertising: New pricing strategies

El periódico debe entonces calcular el precio en base a la totalidad delnúmero de lectores, tomando en consideración los descuentos ofrecidosbajo el sistema tarifario tradicional. Las fuerzas o fallas en un grupodestinatario específico deben también detectarse para hacer unacomparación con los principales competidores.CONCLUSIÓNAunque el precio promedio por pulgada de columna pagado por losanunciantes sea quizás inferior a lo que cuesta el sistema de QRP, esprobable que los ingresos totales aumenten, dice Borjesson. “Los ingresosse incrementan, porque se pueden colocar más anuncios en el diario aldiseminarlos en diferentes secciones.”Cuantas más campañas administradas por el periódico haya, más bajaráel precio promedio del milímetro por columna. Pero al evaluar el sistema,según Borjesson, conviene mirar el volumen del contrato anual, la cuotadel mercado y el precio de los QRP antes de obsesionarse con el preciopromedio por milímetro de columna.Esta particularidad del sistema QRP, sin embargo, puede alterar la cuotadel mercado de un periódico. Los daneses están acostumbrados a medir lacuota del mercado en términos de milímetros de columna, y en lascampañas administradas por el periódico, se tiende a constatar una bajaen esta cifra. “Lo que esto significa es que tenemos que empezar a medirlas cuotas de mercado en base a los QRP,” dice Borjesson. “Es algo quenos queda aún por resolver en el futuro.”Henrik BorjessonDirector de Marketing y VentasPolitikenNewspaper advertising: New pricing strategies - 19

LOS QRP DESDE LA PERSPECTIVA DE LASAGENCIASEiner Nicolaisen es Director de Ediciones Impresas en la agencia InitiativeUniversal Media. Opina que los QRP constituyen un paso acertado en lamedida en que permiten a las agencias de medios elaborar planespublicitarios más eficaces, pero que no por eso se trata de una mina deoro.FUERZAS DEL SISTEMALos QRP permiten a las agencias planificar sus campañas impresas demanera más racional. “Ya no se trata de hacer publicidad en tal o cualdiario porque es el que se lee en casa o porque trabaja allí algún familiar,”dice Nicolaisen.La introducción del nuevo sistema en el Politiken ha transformado tambiénlas mentalidades dentro de las agencias. El medio impreso vuelve derepente a ejercer un poder seductor, y los QRP tienen el potencial deañadir valor para los clientes, lo cual no puede más que ser positivo.FALLAS DEL SISTEMALos planificadores de medios tienen una impresión general de que elsistema les dará más trabajo. “Su actitud se resume básicamente en quequieren un solo sistema: el que ya conocen,” explica Nicolaisen. Por otrolado, las agencias están menos preparadas de lo que aparentan. Cabeseñalar que el sistema de QRP representa sólo uno de los tantos quetienen que aprender a dominar, puesto que colaboran con diversascompañías de medios diferentes.AMENAZAS Y OPORTUNIDADESCon el sistema tarifario de QRP, las plantillas de ventas periodísticas sepasan más tiempo con cada cliente y asumen un papel que va mucho másallá del de simples receptores de encargos, lo cual las obliga a desarrollaruna mayor disciplina en materia de planificación de publicidad impresa.“Con los QRP, hace falta pensar, y no solamente comprar,” diceNicolaisen.El nuevo sistema publicitario del Politiken ofrece también estadísticas másexactas. Los planificadores de medios necesitan la mayor cantidad de20 - Newspaper advertising: New pricing strategies

datos empíricos disponibles para ayudarlos a evaluar mejor la relaciónentre la inversión y el efecto producido.El conservadurismo imperante en la industria es otra de las amenazas aldesarrollo futuro del sistema, junto con el hecho de que haya diversossistemas que funcionan simultáneamente en el mercado. “Resulta difícilutilizar los QRP como patrón si no hay un número suficiente de usuarios,”observa Nicolaisen. Por otra parte, los clientes pueden no estardispuestos a pagar por las horas de trabajo extra que representa laplanificación de una campaña con QRP.CONCLUSIONES PARA INTRODUCIR LOS QRP EN UNMERCADOLa introducción de QRP en un mercado exige un compromiso a largo plazopor parte de las agencias. “Hay que asegurarse desde el comienzo de quelas agencias cosechen beneficios,” dice Nicolaisen. “Tiene que existir algúntipo de incentivo.”El sistema tiene que probarse primero con determinados clientes con loscuales hay que mantener una comunicación permanente. Para evitar quese estén riñendo en el mercado diversos sistemas, conviene cooperar conlos competidores para que todos hablen el mismo idioma.En una palabra: el sistema de QRP no es ninguna panacea, pero, alimplicar más a los anunciantes, ayuda a elaborar planes publicitarios máseficaces y a lograr que los anuncios lleguen a un número mayor dedestinatarios específicos.Einer NicolaisenDirector de Ediciones ImpresasInitiative Universal MediaNewspaper advertising: New pricing strategies - 21

INTERÉS DE LOS GRANDES ANUNCIANTES PORLOS QRPLos QRP resultan más efectivos para los grandes anunciantes concampañas publicitarias permanentes, tales como Tele Danmark. Estegrupo de telecomunicaciones fue uno de los cinco anunciantes queparticiparon en el experimento del Politiken, pero no aumentó su nivelanual de publicidad después de la prueba, como lo hicieron tres de losotros anunciantes. Esto no significa que el sistema QRP no hayaentusiasmado a Tele Danmark, dice Tim Boye, Gerente de Marketing de laempresa.“Con este sistema, el Politiken ha dado en el blanco en cuanto a laintroducción de un cierto grado de flexibilidad en el mercado,” afirmaBoye. “Resultaba difícil sacar a los periódicos de esa mentalidad de: “Perosiempre hemos hecho así”.Hace tiempo que los anunciantes están queriendo pagar por lo queobtienen, y no dejan de decírselo a los periódicos desde hace muchosaños. Pero el mensaje caía en saco roto porque no había ninguna voluntadde cambiar. Hasta que las presiones de los grandes anunciantes sevolvieron demasiado fuertes y resultó claro que había que romper conesas costumbres añejas, dice Boye. “Los QRP les han dado a losperiódicos una imagen más próxima a la de la televisión.”El sistema de QRP sirvió al mismo tiempo para que el personal de TeleDanmark se volviera más flexible. Los representantes publicitarios delPolitiken lograron hacer que la compañía aceptara colocar su anuncio en lapágina ocho en lugar de la tres. “Porque al fin y al cabo, tal vez la páginaocho convenga más para nuestro mercado objetivo,” concluye Boye.Tim BoyeGerente de MarketingTele Danmark22 - Newspaper advertising: New pricing strategies

LOS QRP EN OTROS PERIÓDICOSAunque los QRP se elaboraron en Dinamarca para el mercado nacional, esun sistema que puede fácilmente aplicarse en otras partes. “Puedeaplicarse tanto en otros periódicos como en grupos de empresasconjuntas,” afirma Poul Melbye, Responsable del Proyecto QRP en elPolitiken. “Y en la mayoría de los países, ya existen los datos necesariossobre el mercado.”LOS SERVICIOS DE CONSULTA DEL POLITIKENEl Politiken puede asistir a los periódicos que deseen probar el sistema conun análisis de los datos del mercado y con la determinación de los índicescualitativos. Puede explicar la mejor manera de presentar los QRP através de seminarios para periódicos, agencias y anunciantes. “Podemosincluso ayudar a implementar el sistema dentro del departamento deventas,” dice Melbye.SOLUCIONES DE SOFTWAREEl Politiken puede también suministrar software creado por NetCompanypara el sistema de QRP, ayudar a integrarlo dentro de la infraestructuraexistente en el periódico y desarrollar el website correspondiente.Poul MelbyeResponsable del Proyecto QRPPolitikenNewspaper advertising: New pricing strategies - 23