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Forma, discurso e ideología en el mensaje publicitariodiante el cual los modelos mentales subyacentes son proyectados sobre las estructurasdel discurso. Así surgen las autopresentaciones positivas del sujeto y las presentacionesnegativas del otro. Esta estrategia de presentación interesada aumenta,disimula, potencia o mitiga las propiedades positivas o negativas del sujeto o de suadversario en función de sus intereses, y todo ello mediante el empleo intencionadoy adecuada selección de palabras, imágenes, colores, melodías, argumentos... Bastaobservar detenidamente un anuncio para ver cómo el discurso publicitario presentainteresadamente el producto: potencia los factores positivos de la mercancía y eliminalos negativos en el marco de un esquema formal aceptable y aceptado, y ademáslos positivos son presentados de manera tal que al receptor le resultansugerentes, atractivos, apetecibles, persuasivos en definitiva. Aun así, es necesariorecordar que la influencia ideológica no sólo depende de lo que proponga el discurso,también depende del contexto social y de las representaciones mentales delreceptor, ambos, a su vez, modelados a partir de la ideología imperante.5. A MODO DE CONCLUSIÓNComo colofón de todo lo expuesto anteriormente, puede afirmarse que (una partede) la ideología de la sociedad de consumo se expresa y reproduce mediante el discursopublicitario y éste se encarna en las diferentes formas publicitarias. Se trata,por tanto, de tres conceptos cuyas relaciones son complejas y heterogéneas, pues,a veces, se solapan y, otras, se identifican. No obstante, como se ha visto, cada unode ellos cumple funciones específicas. En principio, la forma publicitaria es la materializacióndel discurso publicitario y éste, por su parte, es una de las posibles manifestacionesde la ideología. Siguiendo un itinerario inverso, puede decirse que laideología consumista se expresa mediante una serie de discursos, uno de los cualeses el publicitario, y que éste, a su vez, se encarna en las diferentes formas publicitarias.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASADAM, J.M.; BONHOMME, M. La argumentación publicitaria. Retórica del elogio yde la persuasión. Madrid: Cátedra, 2000.BEAUGRANDE, R.A.; DRESSLER, W.U. Introducción a la lingüística del texto. Barcelona:Ariel, 1997.CASETTI, F. “Modelos comunicativos en publicidad”. Questiones Publicitarias, nº 2(1994), pp. 22-33.ECO, U. La estructura ausente. Barcelona: Lumen, 1989.HERREROS ARCONADA, M. “Teoría de la publicidad”. En ARCEO VACAS, J.L.(ed.). Tratado de publicidad y relaciones públicas. Madrid: ICIE y Universidad Complutense,1999, pp. 409-466.LOZANO, J. et ali. Análisis del discurso. Madrid: Cátedra, 1993.NÚÑEZ, R.; DEL TESO, E. Semántica y pragmática del texto común. Madrid: Cáte-340
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