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Forma, discurso e ideología en el mensaje publicitarioPero la pluralidad de significados que ofrece la imagen es precisamente el factorque hace que el mensaje publicitario no sea cerrado ni denotativo y, por tanto, resultemás atractivo para el receptor que, al no recibir un sentido dado de antemano, se veen la tesitura de inferir el sentido otorgado por el emisor. Entonces es necesario formularseahora las siguientes cuestiones: ¿coherencia, hasta dónde? y ¿libertad deinterpretación, hasta qué punto? El emisor publicitario debe saber conjugar coherenciay libertad a fin de no ahogar la capacidad interpretativa del receptor, pero almismo tiempo debe asegurarse de que éste interpreta correctamente el mensaje.Si las dos normas anteriores son de carácter lingüístico, la intencionalidad y laaceptabilidad son de tipo psicolingüístico y se centran en las actitudes de los usuarioshacia el texto (1997: 169-199). La intencionalidad hace referencia a la finalidadque el emisor le otorga a su texto. La aceptabilidad, a la credibilidad que le concedeel receptor. Estas dos normas son fundamentales en el ámbito publicitario, en el quese da una comunicación intencionada, es decir, pagada por un anunciante, con el objetivode que el receptor la acepte y, en lo posible, termine convirtiéndose en cliente.Si ningún texto es gratuito, mucho menos lo es el mensaje publicitario, que está sometidoal imperativo económico y que, si se emite, lo hace debido a una intencionalidadmuy concreta: modificar la conducta del destinatario.Para que el texto cumpla sus fines, el emisor debe colaborar a que la comunicaciónsea lo más concisa, auténtica, informativa y clara posible, con el objeto de lograrla aceptación del receptor. En este campo ha sido la pragmática la disciplinaque ha arrojado luz sobre la indispensable cooperación del emisor en conversaciónen la que está implicado. El principio de cooperación establece que, en cada momento,el emisor debe contribuir a facilitar el intercambio comunicativo. Este principiogeneral se desglosa en cuatro máximas: cantidad, calidad, relación y manera. Lamáxima de cantidad aconseja que sólo se le facilite al receptor la información que necesiteen ese momento. Nunca más. Tampoco menos. La de calidad, que siemprese le diga la verdad o aquello que pueda probarse. La de relación, que sólo se le faciliteinformación relevante. La de manera, que los textos sean breves, ordenados,claros y unívocos. Ni que decir tiene que el emisor publicitario, si pretende lograr susobjetivos, debe contribuir al intercambio comunicativo y, por tanto, sus mensajesdeben estar presididos por estas cuatro máximas.La informatividad, de carácter computacional, hace referencia al grado de previsibilidado imprevisibilidad que presenta el texto para el receptor (1997: 201-224). Elnivel de informatividad de un texto depende tanto de su contenido como de las expectativasy conocimientos del receptor. En el caso del mensaje publicitario, es necesariodistinguir entre la informatividad en el terreno conceptual y en el formal.Relacionando el grado de informatividad/no-informatividad con los aspectos conceptualesy formales, se obtiene la siguiente tipología: a) mensajes que presentanredundancia formal y redundancia conceptual, b) mensajes que presentan informaciónformal y redundancia conceptual, c) mensajes que presentan redundancia formale información conceptual, y d) mensajes que presentan información formal einformación conceptual (Eco, 1989: 260-273). Sin embargo, no todos ellos tienenidéntica presencia en el mundo publicitario. Los más frecuentes son los dos primeros,los que presentan redundancia conceptual. Y de ambos, el más habitual es elsegundo: el que presenta informatividad en el terreno de la forma.330