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ÁMBITOS. Nº 17 - Año 2008 (pp 323-341)FORMA, DISCURSO E IDEOLOGÍA EN EL MENSAJEPUBLICITARIOJuan Rey(Universidad de Sevilla)juanrey@us.esResumen:Se trata de delimitar los conceptos ‘forma’,‘discurso’ e ‘ideología’, en el ámbito publicitario.La forma y el discurso son la unidad y latotalidad de la comunicación publicitaria. Yambas se cobijan bajo la ideología (consumista).Sus relaciones son complejas y heterogéneas.La forma remite al discurso y éste,a su vez, remite a la ideología. Inversamente,la ideología se manifiesta a través de los discursos(uno de ellos es el publicitario), de lamisma manera que estos se encarnan en lasformas.Palabras clave: Publicidad, forma, discurso,ideología.Abstract:This paper tries to define the concepts format,discourse and ideology in advertising.Format and discourse are the unity and theentire of communication advertising. Andboth are sheltered under the (capitalist) ideology.Their connections are complex andheterogeneous. The format refers to the discourse,and this, as well, refers to the ideology.On the other hand, the ideology ismanifested through discourses (one of themis the advertising one), in the same way thatthese are embodied in the formats.Key words: Advertising, format, discourse,ideology.1. INTRODUCCIÓNComo punto de partida puede afirmarse que toda forma publicitaria es una manifestacióndel discurso publicitario y que éste, a su vez, es el soporte conceptualque la sustenta. Forma y discurso son, pues, respectivamente launidad y la totalidad de la comunicación publicitaria. Una no se entiende sin la otra,una remite a otra, una explica la otra. Por su parte, la ideología es el paraguas quecobija y da sentido al discurso y a la forma. A continuación se procederá al análisisde los conceptos de forma y discurso a fin de establecer sus relaciones con el fin deubicarlos en el contexto de la ideología, la consumista en este caso.2. LA FORMA PUBLICITARIAPara dar una acertada definición de forma publicitaria es necesario proceder medianteaproximación. La ecuación establecida entre forma y discurso publicitarios es