Fecha y lugar de celebración Derechos de Inscripción Para más ...

Fecha y lugar de celebración
12 de mayo (de 11:00h a 19:00h) y 13 mayo (de 9:30h a 13:30h) de 2005.
Instituto Internacional San Telmo, Avda. de la mujer Trabajadora,1.
Sevilla 41008.
Derechos de Inscripción
650 euros. Antiguos Alumnos inscritos en la Agrupación de Miembros
del Instituto Internacional San Telmo/ IESE (10% descuento), 585 euros.
El derecho de inscripción incluye las tasas académicas, el material del
seminario, desayunos y almuerzos.
Las plazas son limitadas.
Para más información
Srta. Juana Mª Moreno. e-mail: jmoreno@santelmo.org
Tel: 954 975 004 Fax: 954 958 840 www.santelmo.org

Entidades patrocinadoras
Semsa’05
Seminario Especializado en Empresas de la Cadena Agroalimentaria
Sevilla, 12 y 13 de mayo de 2005
Mercado Norteamericano
El reto de la Cadena Agroalimentaria Española

Introducción
Estados Unidos es el mayor mercado del mundo
de productos alimenticios, con más de 290 millones
de consumidores que destinan anualmente alrededor
de unos 800 billones de dólares a la alimentación.
El consumidor norteamericano sigue elevando el
listón de sus expectativas acerca del valor de los
productos (calidad, precio, alimentos saludables, el
alza de los sabores agresivos, la búsqueda de
conveniencia, el "estilo casero", la seguridad y otros
nuevos valores como el respeto al medioambiente y
la responsabilidad social). Los cambios demográficos
y de estilos de vida que está experimentando este país,
hacen que las posibilidades de elección de sus
consumidores sigan aumentado y han llevado a la
economía estadounidense a cambiar, desde una alta
capacidad de producir, a una alta capacidad de
consumir.
Italia, Francia, son ejemplos de países que sí han
aprovechado la oportunidad, posicionando sus
productos y marcas en el sector agroalimentario de
Estados Unidos en los distintos canales (en ocasiones
con productos comprados a terceros países envasados
y etiquetados bajo marcas propias).
España es un país líder en alimentos de primera calidad,
con un canal food service capaz de exportar conceptos
originales, abandera chefs de prestigio internacional
y recibe cada año 90 millones de turistas, buena parte
norteamericanos, que prueban estos productos.
En este Seminario veremos las oportunidades que
representa para las empresas y productos
agroalimentarios españoles, el mercado norteamericano.
Objetivos
Conocer las características y tendencias del consumidor norteamericano.
Analizar los canales de distribución de los productos de alimentación
en Estados Unidos (retail y food service).
Estudiar diferentes estrategias de penetración de empresas extranjeras.
Identificar las oportunidades y retos que presenta este mercado.
Metodología
Para poder alcanzar los objetivos del Seminario, se utilizarán como
instrumentos pedagógicos el Método del Caso, Mesas Redondas y
Conferencias-Coloquio. Los Profesores pertenecen al claustro del Instituto
Internacional San Telmo, del IESE y del INALDE (Colombia) y asistirán
Ponentes de primer nivel.
Se estudiarán y discutirán Casos de actualidad, escritos y traducidos
expresamente para este Seminario. Contaremos en algunos de ellos,
con la presencia de los protagonistas de los mismos.
NOTA: Para un mayor aprovechamiento de las sesiones del Seminario,
es imprescindible preparar el material académico que enviaremos
anticipadamente a quienes confirmen su asistencia.
Dirigido a
Este Seminario está dirigido a la Alta Dirección de Empresas de la
Cadena Agroalimentaria (producción primaria, industria de la
transformación y canales de distribución), Empresas de Servicios
relacionados con el Sector Agroalimentario, Asociaciones Empresariales
y responsables de la Administración.
módulo 1
módulo 2
módulo 3
módulo 4
módulo 5

Profesores
Julio Audicana Arcas
Fabio Novoa Rojas
Temas para debatir
Conociendo al Consumidor
Norteamericano
De la exportación pasiva al
fomento de la marca propia y la
marca blanca evitando la intermediación
de terceros países
Director General Adjunto del Instituto Internacional
San Telmo y Profesor del Área de Operaciones.
Ha dirigido el Departamento de Empresas
Agroalimentarias (1992-2000) y actualmente es
miembro de su Consejo Asesor. Su experiencia
previa se centra en la consultoría como Director
de Proyectos relacionados con la Cadena Logística
de productos de gran consumo (compras,
aprovisionamiento, transformación y distribución
física), y con el sector de la Distribución Comercial.
Asesor y autor de Casos (Supermercados Juan
Portal, Mercadona-Conservas Ubago: el concepto
de Interproveedor, Zena Grupo de Restauración,
Carrefour España), y artículos y publicaciones
relacionadas con la situación actual y perspectivas
de futuro de la Cadena Agroalimentaria. Sus Áreas
actuales de interés son las relacionadas con la
Cadena Agroalimentaria, los cambios en su
estructura y funcionamiento en el ámbito nacional
e internacional, el impacto de la tecnología y los
cambios en el entorno socio-económico, y las
alianzas verticales y horizontales en la Cadena.
Julio Audicana
FFabio Fabio Novoa
Es Ingeniero Industrial de la Universidad de los
Andes (Colombia) y Master en Economía y
Dirección de Empresas por el IESE. Ha sido
Profesor visitante en un gran número de escuelas
de negocios de todo el mundo (España, Inglaterra,
México, República Dominicana, Honduras,
Uruguay, Perú y Ecuador). Es autor de varios
Casos, notas técnicas y publicaciones en revistas
especializadas, como: ISTMO de México, Dinero
de Colombia, Entrepreneur de Estados Unidos y
México, Empresa y Sociedad de Ecuador, entre
otras. Co-autor de dos libros, sus principales líneas
de investigación se enfocan en temas como la
gestión de la cadena de suministro, innovación,
visión estratégica de los servicios, negociación
directiva, gestión de proyectos y cadenas de
suministro en la base de la pirámide. Es Profesor
a tiempo completo y Director del Área de
Operaciones del INALDE (Colombia) y un
prestigioso consultor de las más grandes empresas
del país de diferentes sectores económicos.
La introducción en el mercado
norteamericano a través del
Marketing de un ingrediente
Introducción y Liderazgo en un
segmento de mercado a través de
la potenciación de la marca y el
dominio de los canales
Estructura, tendencias y modelos
de negocio en los canales de
distribución norteamericanos
Miguel Ángel Llano Irusta
Actualmente es Director Académico del
Departamento de Empresas Agroalimentarias del
Instituto Internacional San Telmo y miembro de
su Consejo Asesor. Profesor a tiempo parcial del
Área de Operaciones, es Profesor visitante de
otras escuelas afines (IESE, IPADE de México,
INALDE de Colombia) y consultor en el Área de
Operaciones. En el ámbito empresarial, fue socio
fundador y director general de una empresa de
producción porcina en México y actualmente es
Consejero Delegado del Grupo Lo Monaco. Es
autor de varios Casos y artículos relacionados con
la Cadena Agroalimentaria como Coronita, Vensy
España, Viveros Sevilla, Santa Fe Beer Factory,
Jolca, Fundación Monte Mediterráneo, Agrosevilla
y Heineken Temáticos.
Miguel Ángel Llano
Jaume Llopis Llopis
Julio Audicana
Jaume Llopis Casellas
Economista por la Universidad de Barcelona y
MBA por el IESE. Es Profesor asociado en el
Departamento de Dirección General del IESE. Ha
formado parte de la Alta Dirección de grandes
empresas como Agrolimen, Solís Carnation, Nestlé,
Grupo Borges y otras. Es autor de numerosos
libros como “Dirigiendo: 11 Factores Clave del
éxito Empresarial” y “Dirigiendo y Reinventando
La Empresa: 11+1 Factores Clave del éxito
Empresarial”. De este último, ya se ha publicado
la tercera edición, revisada y ampliada, que es ya
un "best seller" en su categoría y ha sido distribuido
en España y Latinoamérica. También ha publicado
en el IESE numerosos Casos y notas técnicas.
Experto en los mercados de consumo de USA y
América Latina, actualmente es consejero de varias
empresas en España, Portugal y Latinoamérica.

Jueves, 12 de mayo
Viernes, 13 de mayo
11:00
Recepción de Participantes
09:30
Trabajo en Equipo
11:15
11:45
12:00
Inauguración del Seminario
Excmo. Sr. D. Paulino Plata Cánovas
Consejero de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía.*
D. José Luis García Palacios
Presidente de Caja Rural del Sur.
* Pendiente de confirmar
Presentación del Seminario
Prof. Miguel Ángel Llano Irusta
Director Académico del Departamento de Empresas Agroalimentarias
Conferencia: Reflexiones sobre la mente del consumidor norteamericano-Percepciones sobre
lo español.
Módulo 4
10:00
Caso: Grupo Modelo siglo XXI.
Profesor: Miguel Ángel Llano Irusta
Ponente: D. Carlos Fernández, Presidente de Grupo Modelo
Fundada en 1925, Grupo Modelo es una compañía líder en la elaboración y distribución de cervezas
en México (los propietarios de la conocida en España marca de cerveza ‘Coronita’). Conquistar el
mercado de Estados Unidos era un objetivo de gran importancia para la empresa, ya que el mercado
de cervezas importadas representa en Estados Unidos un 5% del total. Desde 1997 la cerveza
Corona, se ha convertido en una cerveza Premium que ocupa el primer lugar en ventas de las
importadas en los Estados Unidos, lo que los ha llevado a estar por encima de 450 competidores
y este mercado le supone aproximadamente el 80% de sus exportaciones. Además de su acceso
inicial al mercado, se discutirá la estrategia actual en este país. ¿Cuál fue su estrategia?, ¿qué vendían,
una marca, un estilo de vida, un país?, ¿cómo se hicieron con el mercado Premium?, ¿qué barreras
de entrada les ofrecía EE.UU y cómo se hicieron con el liderazgo en su segmento?, ¿era exportable
el modelo de USA a otros países?
Ponente: Mr. Jack Trout, Presidente de Trout&Partners
Moderador: D. Raúl Peralba, Presidente de Positioning Systems
Jack Trout es reconocido mundialmente por su gran prestigio como consultor, escritor, conferenciante
y por ser uno de los estrategas del management más respetados y solicitados del mundo. Junto
con expertos de 14 países ha creado una red internacional de consultoría para la alta dirección entre
cuyos clientes figuran las principales empresas del mundo. Viene desde EE.UU por primera vez al
Instituto Internacional San Telmo, acompañado de su primer socio internacional y experto en gestión
de marcas y posicionamiento, Raúl Peralba, para dar su visión acerca del perfil del consumidor
norteamericano, sus peculiaridades, tendencias y hábitos de consumo en relación con la oferta de
empresas españolas.
Módulo 1
11:30
11:45
Café
Mesa Redonda: Estructura, tendencias y modelos de negocio en los canales de distribución
norteamericanos.
Profesor: Julio Audicana Arcas
Ponentes: D. Víctor Suárez, Senior Partner, Diversified Retail Solutions, Bentonville (Arkansas)
y ex-director de Market Research y M&A en Wal-Mart International Div.
13:30
Almuerzo
D. Mario Cañizal, Director de BFS-Bussiness on Food Service, responsable de misiones de
promoción exterior para la industria y el food service nacional y colaborador de publicaciones
especializadas en Alemania, Portugal, USA y España.
15:00
15:30
Trabajo en Equipo
Caso: Exportando el aceite de oliva español al mercado norteamericano.
Profesor: Jaume Llopis Casellas
Ponente: D. Julio Moreno Ventas, Dtor. Gral. de Extenda (Agencia Andaluza de Promoción Exterior)
Los grandes amantes y consumidores de aceite de oliva en el mundo hemos sido tradicionalmente
los países de la ribera del mediterráneo, pero en las últimas décadas, otros países como Australia,
Japón y sobre todo Estados Unidos, han tomado buena nota de los valores que éste representa.
En concreto, en EE.UU., cuestiones como la preocupación por la salud, la imposición de la dieta
mediterránea, y el crecimiento de la diversidad étnica a favor de los hispanos, está ayudando al
aceite de oliva a ganar participación sobre el consumo de otro tipo de grasas vegetales, con un
crecimiento del 15% en ventas. Esta situación ofrece grandes oportunidades para los empresarios
del sector del aceite de oliva español (que lideran la producción mundial) y sin embargo, el mercado
norteamericano está dominado hoy por empresas Italianas que utilizan la materia prima española.
En este Caso estudiaremos cómo se configura el mercado de aceite de oliva en Estados Unidos, y
se plantearán y discutirán cuestiones como: ¿qué demanda el mercado norteamericano del sector?,
¿cómo capturar valor en la cadena del aceite de oliva?, ¿qué segmentos de mercado ofrecen más
valor para el aceite de oliva español?, ¿qué estrategias pueden conducir a los empresarios del sector
del aceite de oliva español a conseguir buenos resultados en USA?, ¿cómo enfocar estrategias
marquistas?, ¿y de marca blanca?, ¿cómo posicionarnos en Estados Unidos?, ¿cómo país?, ¿cómo
región productora?, ¿cómo empresa independiente?
Módulo 2
Módulo 5
13:15
13:30
El mercado norteamericano es el paradigma de la batalla que están librando la distribución comercial
(retailing) y horeca (food service) por atraer y fidelizar consumidores a la hora de alimentarse.
Según McKinsey, “en algún momento entre ahora y el 2010 el consumo de alimentación fuera del
hogar superará, por primera vez en la historia, al del hogar, con un 51% y un 49% respectivamente”(1).
Aún siendo conscientes de que la línea divisoria entre ambos se esté volviendo borrosa, a medida
que nuevas líneas de productos y servicios se solapan, cualquier proveedor que pretenda iniciar o
desarrollar ese mercado debe estudiar con rigor las tendencias, los datos, los modelos de negocios
y las estructuras de acceso a cada uno de ellos. Revisaremos temas como la baja concentración,
la dimensión de los operadores, el crecimiento de la meal solutions, la batalla del precio, la
importancia creciente de la salud (fresco, ecológico,...)... dentro del retailing; y, respecto al food
service, la vuelta a lo clásico, menos proteínas, “fresco, rápido y saludable”, más momentos de
consumo y menores dosis, la consolidación de las etnias..., como condicionantes para cualquiera
que desee ser proveedor de estos operadores.
(1) Foodservice 2010: America’s Appetite Matures, Mc Kinsey&Company, Inc. USA.
Conclusiones y Clausura
Profesor: Miguel Ángel Llano Irusta
Cocktail-Fin de Seminario
Empresas Colaboradoras
17:00
Café
Consejo Asesor del Dpto. de Empresas Agroalimentarias
17:15
17:45
Trabajo en Equipo
Caso: Café de Colombia.
Profesor: Fabio NovoaRojas
Colombia es el segundo productor mundial de café, y Estados Unidos es el principal consumidor
de café colombiano, absorbiendo un 25% de las exportaciones del país. La campaña promocional
de Café de Colombia, con su personaje Juan Valdez, como representante y símbolo de los 560.000
productores colombianos, se inició en 1960, cuando se registraba una crisis de precios y durante
cuatro décadas logró posicionar al personaje y la marca registrada "100% Café de Colombia", como
una de las más reconocidas por los consumidores del mercado norteamericano. En 1960 había dos
marcas que utilizaban el 100% Café de Colombia y hoy existen más de 1.600 marcas que la utilizan
en todo el mundo. En este Caso se analizarán cuestiones como ¿cuál fue la estrategia seguida para
introducirse en el mercado norteamericano?, ¿cuál fue la estrategia de marketing desarrollada para
un ingrediente como el café en los diferentes canales?, ¿cuál fue la clave para conseguir el
reconocimiento de sus consumidores?, ¿cómo se han consolidado a lo largo de los años?, ¿qué
implicaciones tenía internamente la gestión de la marca 100% Café de Colombia?, ¿es una estrategia
replicable en otros sectores?, ¿valdría este modelo para algún producto español?
Módulo 3
FEDERACION ESPAÑOLA DE INDUSTRIAS
DE LA ALIMENTACION Y BEBIDAS
AECOC
AGRÍCOLA SAN MARTÍN
AGRO SEVILLA GRUPO, S.C.A.
C.C. CARREFOUR
CAJA RURAL DEL SUR
CAMPOFRÍO-OMSA ALIMENTACIÓN
COOP. COVIRÁN
COVAP
FEDERACIÓN DE INDUSTRIAS DE
ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS
FRIMANCHA INDUSTRIAS CÁRNICAS
GONZALEZ BYASS
GRUPO GALLO
Lista actualizada en diciembre 2004
HEINEKEN ESPAÑA
HIJOS DE YBARRA
INVERALIA
LANDALUZ
LECHE PASCUAL
MERCADONA
MONSANTO
OSBORNE Y CÍA.
PULEVA FOOD
RABOBANK INTERNACIONAL
RENDELSUR
SAT ROYAL
WILLIAMS & HUMBERT
19:00
Fin de la jornada