OBJETIVOS - IE. Multimedia Documentation

OBJETIVOS
Los objetivos del caso son los siguientes:
1. Entender la necesidad de una compañía de lanzar nuevos productos como base para la salud
financiera de la misma.
2. Comprender las interrelaciones que se producen en la toma de decisiones del lanzamiento.
3. Conocer los factores determinantes de éxito para el lanzamiento de un producto.
4. Conocer el valor del marketing mix en el plan de marketing y el impacto del factor tiempo en
las decisiones.

ÍNDICE
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Descripción de la situación
Información
La empresa
El producto
El consumidor
El mercado
Departamento financiero
Departamento de marketing
Departamento de ventas
Gráficos
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DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
El Director General de CooFrüch España, Robert Collins, quien anteriormente había sido encargado de
la división inglesa de café, regresaba a España de una convención en Alemania donde se planteaba el
lanzamiento de un nuevo producto en la gama de café soluble; capuccino.
Collins debería tomar rápidamente una decisión sobre el lanzamiento de capuccino, ya que se sabía que
la competencia estaba pensando en lanzar un nuevo producto en este segmento del mercado.
En España, a diferencia de Alemania, el mercado de café soluble era de menor importancia que el de
tostado. Además estaba en una fase avanzada, lo cual hacía pensar que el lanzamiento de un nuevo
producto podría reanimar este segmento.
Collins al regresar a Madrid convocaría una reunión para tratar el tema con los directores de finanzas,
ventas y marketing. En la reunión se debía decidir si resultaba conveniente unirse a los demás países en
el lanzamiento de capuccino.
Conversación entre el Sr. Collins, el director financiero y la directora de marketing
Sr. Collins
Os he convocado porque en Alemania no se hablaba de otra cosa más que de nuestra cotización en
bolsa: hay que ganar dinero en cada ejercicio porque eso supone un beneficio constante en el futuro,
que es lo que nos exigen los accionistas. Y el beneficio es sumar los márgenes que aporta cada uno de
los productos. Por eso debemos decidir lanzar o no el producto pensando en los beneficios futuros.
Director financiero
Ya, pero el lanzamiento es riesgo. Debemos tener en cuenta que hay un 40% de mortandad infantil en el
lanzamiento de productos de gran consumo y eso supone un impacto importante en nuestras cuentas.
Sr. Collins
Tampoco podemos olvidar que existen factores que dificultan el desarrollo de nuevos productos como
son:
1. Escasez de buenas ideas.
2. Mercados fragmentados.
3. Limitaciones sociales y de los gobiernos.
4. El coste del desarrollo de nuevos productos.
5. Escasez de capital.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de productos cada vez más cortos.
Directora de marketing
Mi opinión es que necesitamos lanzar nuevos productos por los motivos de siempre:
1. Mantener la imagen de empresa innovadora.
2. Defender nuestra cuota de mercado.
3. Establecer un primer escalón en un futuro nuevo mercado.
4. Dominar un segmento de mercado.
5. Explotar una nueva tecnología de una nueva manera.
6. Apoyarnos en los puntos fuertes de la distribución.
Director financiero
Es importante recordar que el margen de beneficio de cada producto depende de la fase de su ciclo de
vida, tal como venimos comprobando:
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En el nacimiento y el lanzamiento existe inversión pero no hay rendimiento. Empiezan los beneficios en
el desarrollo y duran hasta la madurez, donde llegan a su máximo y comienzan a decrecer. Luego llega
el declive, donde se tratará de obtener el máximo beneficio antes de la desaparición del producto, que se
produce en la etapa de muerte, donde los beneficios que aporta no justifican su continuidad.
Si fracasamos en un lanzamiento no será una inversión, sino un gasto.
Sr. Collins
Todo eso lo tenemos muy presente pero además el lanzamiento nos puede servir para lograr cuatro
objetivos prioritarios en este momento:
- Asegurar el beneficio futuro de la empresa.
- Adaptarnos a las demandas de los consumidores.
- Defender nuestros mercados de la competencia.
- Maximizar la rentabilidad de nuestros productos: más innovación, más margen.
Por eso, te pido como responsable de marketing que elabores un plan que describa cómo abordar el
lanzamiento, para que pueda tomar la decisión.
Conversación entre el product manager y la directora de marketing.
La directora de marketing convoca al product manager para plantearle cómo preparar el lanzamiento del
nuevo producto.
Directora de marketing
Se va a decidir si lanzar o no un nuevo producto, el capuccino. Para ello necesito que me prepares un
plan estratégico de marketing que, como sabes, debe contener:
1. Tamaño de la estructura y comportamiento del público objetivo, posicionamiento del producto,
cuota de mercado, beneficios esperados para los próximos cinco años.
2. Estrategia de precios, de distribución y presupuesto de lanzamiento para el primer año.
3. Ventas y beneficio a largo plazo, evolución de la estrategia de marketing y su marketing mix a
través del tiempo.
Product manager
Quieres que realicemos un test de concepto que nos permita conocer la respuesta de los consumidores
a preguntas como:
- ¿Considera los beneficios del nuevo producto claros y creíbles?
- ¿Le soluciona el nuevo producto algún problema o llena alguna necesidad insatisfecha?
- ¿Existen otros productos que actualmente le cubran esta necesidad?
- ¿Tiene un precio razonable en relación con el valor/calidad que aporta?
- ¿Compraría usted este producto?
- ¿Usaría este producto y con qué frecuencia?
Ya sabemos que existen diferencias individuales de aceptación de la innovación y es necesario tenerlas
en cuenta:
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Fuente: Everett M. Rogers
Directora de marketing
Sí es importante pero sólo constituye una parte del proyecto de desarrollo de un nuevo producto, el resto
de las fases también hay que tenerlas en cuenta:
1. Generación de ideas.
2. Tamizado de ideas
3. Desarrollo y test de concepto.
4. Estrategia de marketing.
5. Análisis del negocio.
6. Desarrollo del producto.
7. Test de mercado.
8. Comercialización del nuevo producto.
Product manager
Para la generación de ideas ¿cuáles de las técnicas clásicas quieres que utilicemos?
- Listado de atributos.
- Relaciones forzadas.
- Análisis morfológico.
- Identificación de necesidades/problemas.
- Brainstorming.
- Sinéctica
Directora de marketing
Estúdialo tú, pero es importante calcular la estimación sobre las primeras ventas, que pondera la
evolución de las primeras ventas en un periodo de tiempo, las ventas de reemplazamiento, que calculan
el tiempo que durarán las existencias del distribuidor, y las ventas habituales, que estiman por igual la
frecuencia de compra, además de las primeras ventas (tasa de repetición de compra), para que
podamos dimensionar el mercado.
Necesitaremos conocer, asimismo, variables del test de mercado como la prueba, saber cuánto cuesta
conseguir que el cliente pueda probar el producto; la primera repetición, que mide el tiempo transcurrido
y número de clientes que compran el producto desde la primera vez que lo probaron; la adopción, es
decir, conocer qué porcentaje de clientes compra el producto habitualmente; y la frecuencia de compra,
que permite conocer cada cuánto tiempo acude el cliente a comprar el producto.
Product manager
Para ello habrá que decidir qué método de testeo vamos a elegir de entre los existentes:
1. Investigación de”ondas de venta”: ofreciendo el producto a los consumidores que lo probaron
inicialmente junto con productos de la competencia comprándolos con su dinero.
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2. Técnica de simulación en tiendas: seleccionando una muestra de establecimientos (30-40), se
emite un número de anuncios y se entrega dinero para que realicen sus compras.
3. Test de marketing controlado: si colaboramos con una cadena con la que tenemos buena
relación puede comprometerse a exponer el producto a cambio de alguna mejora en las
condiciones.
4. Test de mercados: podemos realizar una prueba a escala, en ciudades o áreas con todas las
variables de marketing.
Tipos de nuevos productos
BAJO NUEVO PARA LA EMPRESA ALTO
Nuevas líneas
de productos
Revisión mejora
de productos ya
existentes
Reducción
de costes
26% 26%
11%
20%
7%
Productos nuevos
para el mundo
10%
Incorporación de
productos a las líneas
Reposicionamiento
Directora de marketing
BAJO NUEVO PARA EL MERCADO ALTO
Sí, pero por el orden en que los enumeras cada vez necesitamos más tiempo para el test y más dinero
de inversión, y dado el tiempo de que disponemos debemos desechar los dos últimos. Además aunque
nos espera la competencia, le ofreceremos muchas pistas.
Y no olvides el resto de los problemas que frecuentemente presentan los test de marketing, ya sabes:
- La dificultad de seleccionar el conjunto de mercados que representen la totalidad nacional.
- El problema de trasladar sus datos nacionales a sus equivalentes locales.
- La dificultad de estimar lo que va a ocurrir el próximo año en base a lo que ha ocurrido en el entorno
competitivo del año actual.
E-mail de la directora de marketing al comité de lanzamiento
¡Hola a todos! Es preciso que se reflexione sobre algunas variables de la comercialización como:
- En qué momento se inicia la comercialización:
1. Ser los primeros en lanzar el producto.
2. Entrar en paralelo con la competencia.
3. Entrar posteriormente al mercado.
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- En qué áreas se va a comercializar el producto: región o regiones, mercado nacional.
- A qué público objetivo se va a dirigir.
- Cuál será la estrategia de introducción al mercado.
E-mail del Sr. Collins dirigido al comité de lanzamiento como respuesta al e-mail de la directora de
marketing
En respuesta a tus sugerencias, mi postura es que voy a estudiar la información y tomaré una decisión.
Gracias.
Usted es el Sr. Collins y tiene que tomar una decisión.
Para ello va a contar con una herramienta de apoyo en su toma de decisiones.
Es conveniente que antes de tomar la decisión se documente con la información
que se encuentra a su disposición.
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INFORMACIÓN
La empresa
CooFrüch es una empresa dedicada al café y las infusiones. Es una multinacional de origen alemán pero
tiene un ambicioso plan de crecimiento vía adquisiciones de pequeñas empresas locales en los
mercados donde tiene poca presencia. Hasta ahora se ha dedicado sobre todo a fabricar productos para
la marca de la distribución.
CooFrüch es una empresa multinacional alemana con poca presencia en España. Hasta ahora en el
segmento del café se ha dedicado a producir marcas para la distribución.
Acaban de comprar una pequeña empresa española de cafés, Cafés Romero, y se plantean la
posibilidad de invertir en un nuevo producto, capuchino, que tire de la categoría.
El producto
La planta del café, el cafeto, es originaria de África. Su nombre se deriva de la ciudad de Kaffa, en
Etiopía. En el siglo XIV, los árabes llevan la planta a Yemen y allí aparecen las primeras plantaciones.
Tres siglos después un peregrino hindú esconde entre sus vestiduras unos granos de café para
sembrarlos en su país. Las condiciones climáticas y la fertilidad de las tierras permiten que el café se
adapte perfectamente a las Indias Orientales.
A principios del siglo XVIII, el capitán francés De Clieu es el encargado de llevar una mata de café a la
isla de Martinica, con el fin de propagar su producción en las colonias francesas. Después de una
penosa travesía, el capitán desembarca en la isla. Desde Martinica, el café se propaga por las islas del
Caribe y el continente americano.
Es el comienzo de la hegemonía del café americano. En 1727 el fruto es introducido en Brasil, escondido
entre un ramo de flores que le da la esposa del gobernador de la Guayana francesa al teniente Francisco
Mello Palheta.
La referencia escrita más antigua sobre el café es de un manuscrito árabe del siglo XVI que se conserva
en El Escorial. Los primeros locales de café se abrieron en Inglaterra e Italia a mediados del siglo XVII y,
posteriormente, en Francia; antes de la revolución habría ya en París cerca de 1.500 locales en los que
se servía café.
Variedades del café
El cafeto es originario de África y pertenece a la familia de las rubináceas y al género coffea. Existen más
de 70 variedades de esta planta pero las más conocidas son:
Café Arábica: es una especie cultivada en zona intertropical, entre los 500 y los 2.000 metros de latitud.
Es un arbusto que oscila entre los 3 y 5 metros, podándose en ocasiones para facilitar su recolección.
Las hojas recién brotadas son amarillentas y pasan a verde claro y oscuro cuando maduran. La flor es
blanca, de cinco pétalos y muy efímera. Las bayas son del tamaño de una cereza y su color varía del
verde al amarillo, llegando al granate una vez maduras. El contenido en cafeína de esta especie es del 1
al 1,5 %.
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Café Robusta: cultivado en zonas bajas y secas de África, Indochina y Brasil. Es un café tratado
normalmente en seco. De grano redondo y regular, y de color amarillento. Su tueste es normal y da lugar
a un café fuerte, de gran cuerpo y de color oscuro, con un ligero toque amargo que se pega al paladar.
Su contenido en cafeína es del 2 al 4 %.
Café capuccino
La palabra capuccino proviene de “cappuccio”, que en italiano significa sombrero. El nombre de esta
especialidad se debe a que la taza de café expreso se protege con un sombrero de espuma de leche,
delicioso y elegante; tomarse un capuccino después de una estupenda cena es algo así como rematar
un buen traje italiano con un buen sombrero.
Los ingredientes son 7gramos de café molido, 0.4 decilitros de leche y 5 gramos de chocolate en polvo.
La elaboración consiste en preparar un café expreso. Tomar la leche a temperatura ambiente, coocarla
en una lechera y sumergir el vaporizador hasta aproximadamente la mitad de la leche, aumentando
progresivamente la salida de vapor hasta abrirla del todo para que se forme la crema de leche. Verter
sobre el café la crema de espuma de leche con una cucharilla. Para terminar, espolvorear el chocolate
en polvo sobre la espuma de leche con cuidado para que no desborde la taza.
El consumidor
• El consumidor en España
Poca cultura del café. Tiene uno de los consumo per cápita más bajos de Europa. (Ver gráfico 1)
La penetración de café tostado en los hogares es del 81.1 % y soluble 64.2 %. Existe un 51.0%de
personas que consumen ambos
Existe el hábito extendido de añadir leche al café. (Ver gráfico 2)
Los momentos de mayor consumo son el desayuno (tostado 77 %, soluble 84 %) y después de la comida
(tostado 80 %, soluble 42 %).
El proceso de compra del café. (Ver gráfico 3)
El mercado
Segmentos
Segmento: tostados
Situación del mercado en 1991:
• Mercado maduro.
• Volumen del mercado: 42.365 toneladas/año.
• Valor del mercado: 153 millones de euros.
• Disminución en valor (- 1 %) y volumen (+ 2.2 %) respecto a 1990.
• Distribución numérica: 98 %.
• Distribución ponderada: 100 %.
• Penetración de hogares: 82 % desde 1988.
• Inversión en publicidad: 18,277 millones de euros.
• Aparición de marcas blancas.
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Segmento: solubles
Situación del mercado en 1991:
• Mercado maduro.
• Volumen del mercado: 6.308 toneladas/año.
• Valor del mercado: 138 millones de euros.
• Disminución en valor (- 5 %) y volumen (- 1 %) respecto a 1990.
• Distribución numérica: 92 %.
• Distribución ponderada: 100 %.
• Penetración de hogares: 64 % desde 1988.
• Inversión en publicidad 5,79 millones de euros.
• Perfil del consumidor:
• Más de 35 años: 79,4 % (71,9 % población).
• Más de 5 personas por hogar: 28,6 % (21,9 % población).
• Aparición de marcas blancas.
(ver gráficos 4, 5 y 6)
Fabricantes
CooFrüch: es una empresa que compite a través de las marcas de la
distribución en las categorías de café soluble, tostado e infusiones.
Cafés Romero: marca local de la empresa española que ha querido
sustituir por su marca internacional pero no ha podido salir de una
discreta posición regional.
Competidores
En el segmento de café tostado, Kraft es líder del mercado con la marca Saimaza.
En el segmento del soluble se encuentra con los siguientes competidores:
Kraft www.kraft.com: ha competido en el segmento del café soluble con distintas marcas. En un inicio
tubo MONKY, pasando después a Columba.
Nescafé (Nestlé) www.nescafe.com: es el líder del mercado en el segmento de soluble.
Marcilla www.de.hu: ocupa la tercera posición en el mercado y forma parte del grupo holandés
Douwe Egberts.
Distribución: desarrolla sus propias marcas de la mano de las empresas francesas alcanzando una cuota
de mercado del 15 %.
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Departamento financiero
El director financiero debe analizar si existen los recursos necesarios para llevar a cabo el lanzamiento,
teniendo en cuenta que la compañía se acaba de fusionar recientemente.
Cuenta de pérdidas y ganancias (ver gráfico 7)
Balance de situación (ver gráfico 8)
Ratios europeas (ver gráfico 9)
Perfil de la compañía (ver gráfico 10)
Departamento de marketing
La directora de marketing debe analizar los posibles escenarios, a fin de poder mejorar la situación del
segmento del café soluble.
Market share (89-91)
• Café tostado (ver gráfico 11)
• Café soluble (ver gráfico 12)
Ventas del mercado (89-91)
• En euros (ver gráfico 13)
• En unidades (ver gráfico 14)
Datos de publicidad
• Información Copy Strategy
Posicionamiento: Para bebedores de café con consumo combinado de tostado y soluble, MorgenFrüch
Soluble es el café soluble que proporciona el disfrute del mejor aroma en un café instantáneo, porque
está elaborado con la misma selección de grano que el café tostado MorgenFrüch .
Objetivo publicitario: Aumentar el conocimiento y prueba entre los bebedores de consumo combinado de
café tostado y soluble, convenciéndoles de que MorgenFrüch Soluble les ofrece el placer del mejor
aroma en un café instantáneo.
Promesa de la marca: Con MorgenFrüch Soluble disfrutará el mejor aroma de un café instantáneo.
Apoyo: misma selección de grano que el café tostado MorgenFrüch.
• Penetración en hogares y consumo per cápita (ver gráfico 15).
• Inversiones.
La inversión en publicidad en el mercado de café soluble en el año 90 fue de 7,8 millones de euros,
descendiendo a 5,8 millones en 1991; mientras que los GRP descendieron de 3.250 a 2.410
respectivamente.
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Departamento de ventas
El director de ventas debe decidir cómo va a organizar su fuerza de ventas, que actualmente se divide en
refrigerados (quesos) y el equipo de alimentación seca (mayonesa y café), para que dedique sus
esfuerzos a la distribución de un nuevo producto.
Equipo de ventas (ver gráfico 16)
Política de precios
• Por canal (ver gráfico 17)
• Según marca (ver gráfico 18)
Precio venta al consumidor en €/ kg. (ver gráfico 19)
Información del cliente
• Segmentos café soluble (ver gráfico 20)
• Café natural (ver gráfico 21)
• Café descafeinado (ver gráfico 22)
Tipos de establecimientos de alimentación (ver gráfico 23)
Distribución numérica (DN): porcentaje de puntos de venta que poseen stock en las salas de ventas,
de un producto, marca, formato, variedad, sabor y referencia, etc.; referido al universo de puntos de
venta existentes en el ámbito geográfico que se determine.
Distribución Ponderada (DP): importancia de los puntos de venta en los que están presentes los
productos o referencias analizadas, expresada como porcentaje sobre la cifra total de negocio o volumen
que realiza del total mercado.
Ejemplo: ¿qué significa que un determinado tipo de desodorante de marca X tenga una calidad de
distribución
DN / DP: 20/60, a escala de mercado nacional? La interpretación sería que el producto marca X, se
encuentra en stock de ventas en el 20 % de los puntos de venta del universo nacional de tiendas, y este
conjunto de comercios realizan el 60 % de las ventas del particular mercado donde opera el producto
marca X.La DN representa el componente cuantitativo y la DP representa el cualitativo.
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GRÁFICOS
Gráfico 1
Gráfico 2
Gráfico 3
12

Gráfico 4
Gráfico 5
Gráfico 6
13

Gráfico 7
Gráfico 8
14

Gráfico 9
Gráfico 10
15

Gráfico 11
Gráfico 12
Gráfico 13
16

Gráfico 14
Gráfico 15
Gráfico 16
17

Gráfico 17
Gráfico 18
Gráfico 19
18

Gráfico 20
Gráfico 21
Gráfico 22
19

Gráfico 23
20