Estilo de vida y arquitectura de consumo emulativo - Topofilia
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Archivo hemerográfico de marketing y consumo 66 . Códigos publicitarios; campañas de promoción; ofertas complementarias; precios; lenguaje y texto; mensajes (explícitos o no) de exclusividad, seguridad, tranquilidad, “vida verde”, equipamientos, deporte, vida familiar, actividades sociales y vialidades rápidas; slogans o clichés. Sobre anuncios espectaculares y volantes. Para conocer las percepciones de los residentes del fraccionamiento se realizaron 25 entrevistas semi-estructuradas individuales o de pareja dirigidas a responder interrogantes alusivas a su perfil de consumidor, a las prácticas de organización comunitaria dentro del fraccionamiento, a la identificación y sentido de pertenencia al espacio, etc. Asimismo, se cuestionó la seguridad fuera y dentro de su entorno habitacional, los aciertos y desaciertos percibidos en la construcción espacial y comunitaria, y la motivación para elegir el fraccionamiento en que reside. Por último, se cuestionó a los residentes la percepción que se tiene de los “otros lugares”, es decir, del barrio tradicional. Salvo uno de los casos todas las personas entrevistadas accedieron a la grabación de su entrevista, sin embargo, a fin de proteger la identidad de los informantes sus nombres han sido modificados en la redacción de este documento. Las opiniones de los “hacedores del espacio” se rescataron a partir de 3 entrevistas semi-estructuradas a directivos de promotoras inmobiliarias (URBI-OUSA y Calimayan), 3 entrevistas a funcionarios públicos (Instituto Municipal de Planeación Urbana y Dirección 66 Se realizará la revisión de una emisión dominical del periódico local El Imparcial por cada dos meses del período comprendido entre los años 1985 y 1994; una por cada mes del período entre 1995 y 1999; dos por cada mes del período entre 2000 y 2003; y de cada emisión dominical de El Imparcial de Cambio del período comprendido entre enero de 2004 y marzo de 2005. 40
de Desarrollo Urbano y Obras Públicas del Municipio de Hermosillo), además de 4 entrevistas a especialistas (arquitectos y desarrolladores urbanos) independientes. La información alusiva al marketing o discurso publicitario se obtuvo a partir de materiales impresos –folletería, revista mensual Tu Casa, y la edición dominical del periódico El Imparcial-, anuncios espectaculares, y de entrevistas estructuradas a promotores inmobiliarios y diseñadores de los proyectos. A fin de vincular el consumo del objeto estudiado –el fraccionamiento cerrado- a través de su percepción como exponente de un estilo de vida determinado y dispensario de estatus y de distinción se consideraron dos tipos de indicadores. En el primer grupo se encuentran aquellos relacionados a la valoración del modelo habitacional estudiado y a la identificación del residente frente al propio fraccionamiento. Se utilizaron los indicadores propuestos por Blakely y Snyder: 1. Estabilidad – homogeneidad y predictibilidad social y arquitectónica; 2. Privatización –deseo de privatizar y controlar los equipamientos y servicios interiores; 3. Exclusión –separación y protección del espacio; y 4. Sentido de comunidad –preservación y fortalecimiento de las relaciones al interior del barrio. Durante el abordaje del estudio de caso se utilizaron otras palabras que aludieran a las variables anteriores, con la finalidad de facilitar la comprensión del tema a las personas entrevistadas. Por ejemplo, la estabilidad se manejó como homogeneidad social y homogeneidad arquitectónica; la privatización, como el uso y la apropiación de los espacios comunitarios –calles, parques, canchas; y la exclusión, como el control de acceso y la exclusividad. A su vez, los informantes se valieron de palabras coloquiales y específicas que permitieron identificar no sólo el valor otorgado a las características anteriores y los 41
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Archivo hemerográfico <strong>de</strong> marketing y <strong>consumo</strong> 66 . Códigos publicitarios; campañas<br />
<strong>de</strong> promoción; ofertas complementarias; precios; lenguaje y texto; mensajes<br />
(explícitos o no) <strong>de</strong> exclusi<strong>vida</strong>d, seguridad, tranquilidad, “<strong>vida</strong> ver<strong>de</strong>”,<br />
equipamientos, <strong>de</strong>porte, <strong>vida</strong> familiar, acti<strong>vida</strong><strong>de</strong>s sociales y vialida<strong>de</strong>s rápidas;<br />
slogans o clichés.<br />
Sobre anuncios espectaculares y volantes.<br />
Para conocer las percepciones <strong>de</strong> los resi<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong>l fraccionamiento se realizaron 25<br />
entrevistas semi-estructuradas individuales o <strong>de</strong> pareja dirigidas a respon<strong>de</strong>r interrogantes<br />
alusivas a su perfil <strong>de</strong> consumidor, a las prácticas <strong>de</strong> organización comunitaria <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l<br />
fraccionamiento, a la i<strong>de</strong>ntificación y sentido <strong>de</strong> pertenencia al espacio, etc.<br />
Asimismo, se cuestionó la seguridad fuera y <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> su entorno habitacional, los<br />
aciertos y <strong>de</strong>saciertos percibidos en la construcción espacial y comunitaria, y la motivación<br />
para elegir el fraccionamiento en que resi<strong>de</strong>. Por último, se cuestionó a los resi<strong>de</strong>ntes la<br />
percepción que se tiene <strong>de</strong> los “otros lugares”, es <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong>l barrio tradicional. Salvo uno <strong>de</strong><br />
los casos todas las personas entrevistadas accedieron a la grabación <strong>de</strong> su entrevista, sin<br />
embargo, a fin <strong>de</strong> proteger la i<strong>de</strong>ntidad <strong>de</strong> los informantes sus nombres han sido<br />
modificados en la redacción <strong>de</strong> este documento.<br />
Las opiniones <strong>de</strong> los “hacedores <strong>de</strong>l espacio” se rescataron a partir <strong>de</strong> 3 entrevistas<br />
semi-estructuradas a directivos <strong>de</strong> promotoras inmobiliarias (URBI-OUSA y Calimayan), 3<br />
entrevistas a funcionarios públicos (Instituto Municipal <strong>de</strong> Planeación Urbana y Dirección<br />
66 Se realizará la revisión <strong>de</strong> una emisión dominical <strong>de</strong>l periódico local El Imparcial por cada dos meses <strong>de</strong>l<br />
período comprendido entre los años 1985 y 1994; una por cada mes <strong>de</strong>l período entre 1995 y 1999; dos por<br />
cada mes <strong>de</strong>l período entre 2000 y 2003; y <strong>de</strong> cada emisión dominical <strong>de</strong> El Imparcial <strong>de</strong> Cambio <strong>de</strong>l período<br />
comprendido entre enero <strong>de</strong> 2004 y marzo <strong>de</strong> 2005.<br />
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