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comprador futuro. La producción de cualquier índole, entonces, es flexible pues permite tantos cambios como sean necesarios y de aquí hecho del desarrollo de productos de consumo diseñados para satisfacer diversos estilos de vida al tiempo de aumentar el número de los ya existentes. Featherstone (2000), en un análisis del consumo en la actualidad, parte del mundo en el término de postmoderno, explicando éste como continuidad de la vida moderna, cuyo significado lo vincula a “ la ruptura con la tradición, la sensación de novedad y la sensibilidad hacia la naturaleza efímera, huidiza y contingente del presente” (Frisby, 1985, citado en Featherstone, p.26). Cada uno de estos significados, da origen, si así se desea, a un distinto estilo de vida, aunque su principio fundamental es la ruptura con la tradición, los otros dos pueden ser ubicados en cada bien obtenido, e incluso, en el resto de artículos o transformaciones que surgen a su alrededor. En los bienes inmuebles, encontraremos también constantes sensaciones de novedad y creaciones efímeras que responden a un deseo presente. Es conveniente rescatar la idea de (Leiss, 1983), sinónimo de reputación para quien los consume y quien ve. Los fraccionamientos han sido explicados como tales, pues tras surgir primeramente los más lujosos, se tornan atractivos para los demás individuos quienes tratan de poseerles. Esta teoría determina que con esto, se suscita inflación o desprestigio de los mismos, con lo que cobraran posición nuevos bienes con que permanecer diferenciado. (Citado en Featherstone, p.151). Los bienes posicionales, en nuestro caso, tienten que ver tanto con el aspecto material, que es en sí la vivienda, pero también con aquellos más reconocidos por los grupos a quienes se dirige el concepto, como son el capital cultural, de alto valor social y la necesidad de lograr con el una recompensa económica. La selección de habitantes, por ende, se muestra como parte de un discurso de venta, pues nadie quiere el desprestigio de su recién adquirida propiedad. Para lograr este efecto, los promotores juegan un papel importante como consejeros quienes dan el significado deseado e incluso explican el objeto 92
detalladamente y añaden muestras tangibles del porqué merecen invertir en ellos, tomando en cuenta su contenido simbólico, donde se promulga el placer, del que habla Baudrillard (1987). Por lo tanto, los promotores serán quienes guíen y aconsejen al individuo, mostrando los beneficios e importancia de un bien o servicio, ya sea de manera particular o haciendo uso de los medios masivos que logran, tras un intenso filtro en cuanto a estilos de vida: llegar a aquellos quienes comprenderán los mensajes y desean aprender de ellos, dejándose tutorar para obtener mayores alcances en su vida. Los discursos de los agentes de venta en estos desarrollos se muestran convincentes, pues añaden particularidades tanto físicas como psicológicas con las cuales los compradores parecen persuadidos. Featherstone, en su tratado de “Consumo y postmodernismo” (2002) analiza profundamente diversas teorías sobre la psicología y significados de consumo y explica este desde una , como respuesta a la existencia de la . Si bien la tiene fundamentos en la producción, la lógica de consumo tiene que ver con los significados sociales y el estatus dados a un producto. “Emplear la expresión es subrayar que el mundo de los bienes y sus principios son fundamentales para comprender la sociedad contemporánea.” (2000, pp. 42 y 144) El discurso de venta es como si tanto las viviendas y el conjunto total platicaran sus virtudes igual que las de las personas que los habitan o han comprado, sabiendo en todo momento que hay una sociedad que les escucha y comprende pues habla el mismo lenguaje simbólico. La lógica del consumo representa también para Cortina “una dinámica central de la vida social”, anotando una particularidad sobre el consumo de objetos superfluos e innecesarios, justificados por la misma sociedad. Determina incluso que el consumo es la “esencia del cambio de milenio.” (2002, pp. 21 y 65) Al comprenderlo entonces desde el lado social, cabría la pregunta de si la selección de compradores persuade verdaderamente la elección de otros compradores; dado que el consumo parte de un sentir meramente individualista, donde cada miembro de la sociedad postmoderna consume para sí con el fin de valorarse y premiarse por su buen ser, los 93
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p.151). Los bi<strong>en</strong>es posicionales, <strong>en</strong> nuestro caso, ti<strong>en</strong>t<strong>en</strong> que ver tanto con el aspecto<br />
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grupos a qui<strong>en</strong>es se dirige el concepto, como son el capital cultural, <strong>de</strong> alto valor social y<br />
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por <strong>en</strong><strong>de</strong>, se muestra como parte <strong>de</strong> un discurso <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta, pues nadie quiere el<br />
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Para lograr este efecto, <strong>los</strong> promotores juegan un papel importante como<br />
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