El sector aposta pel comerç urbà i la diversitat d'oferta
El sector aposta pel comerç urbà i la diversitat d'oferta
El sector aposta pel comerç urbà i la diversitat d'oferta
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
A FONS M. CORRETJA: L’APLICACIÓ DE LA DIRECTIVA EN EL MARC DEL NOU ESTATUT<br />
P11<br />
el Comerc<br />
ANY 2 | NÚMERO 6 | ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
CONSTITUÏDA LA TAULA DEL COMERÇ, UNA INICIATIVA DEL SECTOR PRIVAT<br />
<strong>El</strong> <strong>sector</strong> <strong>aposta</strong> <strong>pel</strong> <strong>comerç</strong><br />
<strong>urbà</strong> i <strong>la</strong> <strong>diversitat</strong> d’oferta<br />
P7<br />
ACTUALITAT<br />
Oportunitats de<br />
creixement al<br />
mercat exterior<br />
Per mitjà de l’anàlisi de diferents<br />
marques cata<strong>la</strong>nes que han desenvolupat<br />
estratègies d’internacionalització<br />
amb bons resultats, es poden<br />
definir els requisits, els obstacles<br />
que cal superar i els avantatges<br />
d’imp<strong>la</strong>ntar-se en altres països amb<br />
establiments propis o mitjançant<br />
distribuïdors locals. Estudiar les<br />
oportunitats del mercat al qual es<br />
dirigeix l’exportació i adaptar el<br />
producte als gustos del públic local<br />
són dos dels aspectes que s’han de<br />
tenir en compte.<br />
P3<br />
ENTREVISTA<br />
Perfumeries Gotta:<br />
un concepte en<br />
evolució constant<br />
Carles Caus, director comercial de Perfumeries<br />
Gotta, explica l’evolució des<br />
de <strong>la</strong> distribució de productes de drogueria<br />
fins a <strong>la</strong> creació d’un concepte<br />
de botiga propi i amb gran acceptació.<br />
<strong>El</strong> camí que ha seguit l’empresa familiar<br />
ha passat per diverses etapes de redefinició,<br />
provant, errant i reinventant<br />
fins a assolir l’èxit actual. Una ubicació<br />
adequada i <strong>la</strong> professionalitat de l’equip<br />
humà són, segons aquest directiu,<br />
les c<strong>la</strong>us de l’èxit.<br />
P4<br />
<strong>El</strong>s representants d’entitats de <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong> del Comerç van expressar el seu acord amb les principals línies<br />
de <strong>la</strong> futura llei de <strong>comerç</strong> en una reunió amb el conseller d’Innovació, Universitats i Empresa, Josep<br />
Huguet; el secretari general del Departament, Enric Aloy, i <strong>la</strong> directora general de Comerç, Gemma Puig<br />
© DGM<br />
ESTRATÈGIES<br />
Fidelitzar el client:<br />
una inversió més<br />
que rendible<br />
COM MILLORAR LA SEGURETAT<br />
Prevenir robatoris<br />
i furts a <strong>la</strong> botiga<br />
P8<br />
INFORMACIÓ PER AL COMERCIANT<br />
L’Observatori del Comerç<br />
i els Serveis aportarà<br />
eines d’anàlisi al <strong>sector</strong><br />
P13<br />
A simple vista pot semb<strong>la</strong>r que les accions<br />
de fidelització de clients tenen<br />
un cost molt elevat, però si es calcu<strong>la</strong> <strong>la</strong><br />
facturació que un sol consumidor pot<br />
representar si es manté com a client durant<br />
un temps l<strong>la</strong>rg, es pot valorar objectivament<br />
<strong>la</strong> rendibilitat d’una bona<br />
estratègia de fidelització. Analitzar les<br />
característiques de les vendes, el trànsit<br />
a <strong>la</strong> botiga i el perfil del client garantirà<br />
una bona elecció de l’acció més<br />
convenient.<br />
P12
2<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Editorial<br />
PNRI: EL FULL DE RUTA COMÚ PER PRIORITZAR L’R+D+I<br />
Innovació: l’oportunitat del <strong>comerç</strong><br />
Ens trobem davant de<br />
nous reptes i desafiaments<br />
polítics, socials<br />
i econòmics a Catalunya.<br />
<strong>El</strong>s escenaris cada vegada són<br />
més complexos i canvien sovint.<br />
És per això que cal una cooperació<br />
entre tots els agents polítics i privats<br />
per donar resposta a aquestes<br />
noves situacions i desenvolupar<br />
una societat més sostenible, socialment<br />
equilibrada i econòmicament<br />
més forta.<br />
Ens cal un nou model econòmic<br />
basat en l’educació, <strong>la</strong> recerca i <strong>la</strong><br />
innovació, una proposta que es<br />
concreta en el Pacte Nacional per<br />
a <strong>la</strong> Recerca i <strong>la</strong> Innovació (PNRI),<br />
que defineix les bases de <strong>la</strong> nova<br />
economia a través d’un model<br />
compartit i de consens ampli. <strong>El</strong><br />
PNRI és un full de ruta comú que<br />
compta amb el consens dels grups<br />
par<strong>la</strong>mentaris al Govern i l’oposició,<br />
amb les universitats i els<br />
agents socioeconòmics més representatius,<br />
com les cambres de<br />
Comerç.<br />
<strong>El</strong> PNRI té com a finalitats generals<br />
situar <strong>la</strong> recerca i <strong>la</strong> innovació<br />
(R+D+I) com una prioritat estratègica<br />
en l’agenda política, social i<br />
econòmica de Catalunya; generar<br />
una visió a l<strong>la</strong>rg termini compartida<br />
sobre els reptes, les estratègies<br />
principals i els esforços necessaris<br />
en R+D+I, i facilitar una acció<br />
sinèrgica, eficaç i eficient de tots<br />
els agents implicats en R+D+I, basada<br />
en <strong>la</strong> confiança, <strong>la</strong> cooperació,<br />
el compromís i el sentit de país.<br />
L’abast del PNRI és força ampli i<br />
engloba diferents processos i polítiques<br />
en <strong>la</strong> cadena de valor socioeconòmic<br />
del coneixement; <strong>la</strong> innovació<br />
i <strong>la</strong> política industrial i de<br />
serveis; els recursos humans, materials<br />
i econòmics; el sistema de<br />
recerca i innovació i els seus processos<br />
facilitadors. <strong>El</strong> PNRI té en<br />
compte el <strong>comerç</strong>, <strong>sector</strong> que re-<br />
presenta el 12% de <strong>la</strong> pob<strong>la</strong>ció<br />
ocupada i gairebé l’11,5% de l’activitat<br />
econòmica cata<strong>la</strong>na en termes<br />
de VAB (valor afegit brut). Per<br />
això vol impulsar una Catalunya<br />
que <strong>aposta</strong> per innovar en el <strong>comerç</strong>,<br />
a partir de les potencialitats<br />
existents, i desenvolupar nous<br />
models de negoci centrats en l’usuari-consumidor.<br />
També creu en<br />
<strong>la</strong> necessitat de crear i potenciar el<br />
talent mitjançant <strong>la</strong> formació i afavorir<br />
l’expansió empresarial.<br />
Per tots aquests motius, des de<br />
<strong>la</strong> Direcció General de Comerç<br />
s’està trebal<strong>la</strong>nt per impulsar<br />
aquesta estratègia de recerca i<br />
Oriol Nin<br />
d’innovació mitjançant diferents<br />
iniciatives. En aquest sentit, destaca<br />
<strong>la</strong> creació de l’Observatori del<br />
Comerç i els Serveis de Catalunya,<br />
una oficina que genera i actualitza<br />
informació sobre l’estat, l’evolució<br />
i <strong>la</strong> problemàtica del <strong>sector</strong> comercial.<br />
<strong>El</strong> PNRI també vol fomentar <strong>la</strong><br />
innovació en els nous formats de<br />
negoci, fet que implica canvis en<br />
el disseny i els processos de gestió<br />
de les empreses del <strong>comerç</strong> i <strong>la</strong><br />
distribució. Per això, des de <strong>la</strong> Direcció<br />
General de Comerç es fan,<br />
entre altres iniciatives, uns tallers<br />
per a empresaris de millora en ter-<br />
EL PNRI TÉ COM<br />
A FINALITAT SITUAR<br />
LA RECERCA I LA<br />
INNOVACIÓ EN<br />
L’AGENDA POLÍTICA,<br />
SOCIAL I ECONÒMICA<br />
DE CATALUNYA<br />
mes d’innovació, gestió dels recursos<br />
humans i expansió del negoci.<br />
També s’ha creat una línia de finançament<br />
i incentius econòmics<br />
per a aquells projectes que p<strong>la</strong>ntegin<br />
un important grau d’innovació<br />
en el concepte de negoci o de producte.<br />
Però <strong>la</strong> innovació també és<br />
aplicable a les organitzacions, ja<br />
que es constitueix en un element<br />
essencial per poder donar respostes<br />
ràpides als constants canvis socioeconòmics<br />
i aprofitar les sinergies<br />
que impliquen les aliances.<br />
Per això, es fomenta <strong>la</strong> cooperació<br />
en tots els sentits i des de <strong>la</strong> Direcció<br />
General de Comerç s’impulsa<br />
<strong>la</strong> creació o desenvolupament<br />
d’associacions <strong>sector</strong>ials, com les<br />
centrals de compra, i territorials<br />
que vulguin trebal<strong>la</strong>r conjuntament<br />
en projectes innovadors per<br />
a <strong>la</strong> promoció econòmica d’un barri,<br />
municipi o territori concret.<br />
Aquesta transformació i canvi<br />
de les bases de <strong>la</strong> nostra economia<br />
seran possibles si el Govern és eficient<br />
per ajudar a fer que el país<br />
sigui competitiu tot duent a terme<br />
canvis estructurals i aplicant mesures<br />
d’acompanyament i suport a<br />
les empreses. Ho aconseguirem si<br />
els empresaris s’adapten i fan els<br />
canvis necessaris, aplicant noves<br />
estratègies, revisant el seu model<br />
de negoci, i internacionalitzantse,<br />
innovant, formant els seus trebal<strong>la</strong>dors,<br />
etc. I si <strong>la</strong> societat recupera<br />
<strong>la</strong> cultura dels valors, els<br />
ideals, el treball i el sacrifici.<br />
LLOGUER DE LOCALS<br />
5.000 afectats<br />
per <strong>la</strong> LAU<br />
Segons un estudi fet per l’Observatori<br />
del Comerç i els Serveis de <strong>la</strong> Direcció<br />
General de Comerç (DGC),<br />
uns 5.000 locals comercials de Catalunya<br />
estan afectats per <strong>la</strong> Directiva<br />
Transitòria Tercera A (DTA) de <strong>la</strong><br />
Llei d’arrendaments urbans (LAU)<br />
del 1994. D’aquí a pocs anys finalitzarà<br />
el contracte d’arrendament<br />
de molts locals comercials amb quotes<br />
molt per sota del preu establert<br />
per l’actual mercat lliure de lloguer.<br />
La LAU del 1994 consolidava <strong>la</strong><br />
llibertat de pacte entre propietari i<br />
llogater, eliminant <strong>la</strong> pròrroga legal o<br />
obligatòria indefinida dels contractes<br />
de lloguer de <strong>la</strong> llei del 1964. Establia,<br />
però, una pròrroga (DTA) de<br />
fins a 20 anys per als contractes d’arrendament<br />
de local de negoci subscrits<br />
abans del 9 de maig de 1985.<br />
Segons l’estudi, bona part dels comerciants<br />
amb contracte anterior al<br />
1985 desconeixen que aquest podria<br />
finar al 2014 o, segons els casos, al<br />
2019. La fi d’aquesta pròrroga també<br />
afecta els llogaters. D’una banda,<br />
uns 2.500 arrendataris preveuen jubi<strong>la</strong>r-se<br />
o tancar el negoci el 2014 (o<br />
el 2019). Altres, 2.500 més segons<br />
l’estudi, són llogaters que, per desconeixement<br />
o desinterès, no han<br />
tractat amb l’arrendador el problema<br />
que se’ls generarà quan el contracte<br />
acabi i hagin de negociar segons els<br />
criteris del mercat lliure.<br />
La DGC vol afavorir que aquestes<br />
negociacions siguin meditades i que<br />
aportin un benefici comú per a les<br />
dues parts. Per aquest motiu ha editat<br />
un díptic informatiu i un manual<br />
descriptiu que s’està distribuint per<br />
tot Catalunya. D’altra banda, i en<br />
col·<strong>la</strong>boració amb les cambres de<br />
Comerç de Catalunya i el Departament<br />
de Justícia de <strong>la</strong> Generalitat de<br />
Catalunya, s’està facilitant un servei<br />
d’avaluació personalitzada i d’interpretació<br />
del contracte d’arrendament<br />
i, en cas de conflicte, hi ha <strong>la</strong><br />
possibilitat d’iniciar un procés de<br />
mediació entre les parts implicades.<br />
Més informació a<br />
www.gencat.cat/diue/<br />
EDITA:<br />
Departament d’Innovació, Universitats<br />
i Empresa (DIUE)<br />
Direcció General de Comerç<br />
COORDINA:<br />
Gabinet de Comunicació del DIUE<br />
REALITZA:<br />
Sintagma edicions corporatives<br />
IMPRIMEIX:<br />
Rotocayfo-Impresia Ibérica<br />
DL: B-56645-2007<br />
ISSN: 2013-0090<br />
BUTLLETA DE SUBSCRIPCIÓ GRATUÏTA<br />
Nom i cognoms: ...........................................................................<br />
Càrrec: ...........................................................................................<br />
Empresa/Entitat/Associació: ........................................................<br />
.......................................................................................................<br />
Adreça: .........................................................................................<br />
CP: ...................... Pob<strong>la</strong>ció: ..........................................................<br />
Comarca: ......................................................................................<br />
Tel: .......................................... Fax: ..............................................<br />
Correu electrònic: ......................................................................<br />
Trameteu aquesta butlleta a:<br />
Direcció General de Comerç<br />
Àrea de Comunicació<br />
Passeig de Gràcia, 88<br />
08008 Barcelona<br />
elcomerc@gencat.cat<br />
L’enviament de les dades, mitjançant l’ús de <strong>la</strong> butlleta<br />
de subscripció gratuïta “el Comerç”, suposa el consentiment<br />
exprés del remitent al tractament automatitzat de<br />
les dades incloses als mitjans de comunicació indicats,<br />
d’acord amb <strong>la</strong> Llei 15/1999, de Protecció de dades de<br />
caràcter personal.<br />
L’usuari podrà exercir els seus drets d’accés, rectificació,<br />
oposició i cancel·<strong>la</strong>ció al tractament de les seves dades<br />
personals dirigint-se a <strong>la</strong> Direcció General de Comerç<br />
(DGC), passeig de Gràcia, 88, 08008 Barcelona,<br />
o bé a <strong>la</strong> següent adreça de correu electrònic:<br />
elcomerc@gencat.cat.
el Comerc<br />
Actualitat<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
3<br />
LA INTERNACIONALITZACIÓ COM A ESTRATÈGIA D’EXPANSIÓ COMERCIAL<br />
Marques cata<strong>la</strong>nes<br />
s’imp<strong>la</strong>nten arreu del món<br />
L’impuls i el dinamisme de moltes empreses cata<strong>la</strong>nes han permès posicionar amb èxit les seves marques en l’escenari<br />
internacional. Sovint, per consolidar <strong>la</strong> presència a l’exterior, les empreses opten per <strong>la</strong> imp<strong>la</strong>ntació comercial amb<br />
botigues pròpies. D’una manera o una altra, <strong>la</strong> internacionalització pot ser <strong>la</strong> millor estratègia de creixement empresarial.<br />
Redacció<br />
BARCELONA<br />
ACatalunya hi ha prop de 14.000<br />
empreses que exporten de manera<br />
regu<strong>la</strong>r. Tradicionalment, els<br />
mercats pròxims com ara França,<br />
Alemanya, Itàlia o Portugal són els predilectes<br />
de les empreses cata<strong>la</strong>nes per iniciar els<br />
seus processos d’internacionalització. No<br />
obstant això, avui dia aquests mercats no són<br />
els més dinàmics. Per això moltes empreses<br />
exploren mercats de major creixement, com<br />
són els països de l’Orient Mitjà (Emirats<br />
Àrabs), el Sud-est asiàtic, l’Índia, <strong>la</strong> Xina, el<br />
Brasil o Rússia.<br />
Tot i ser mercats madurs, molts dels països<br />
d’Europa, els Estats Units i el Japó continuen<br />
sent una opció sòlida i prioritària per a empreses<br />
que demanen productes de gamma<br />
alta (moda, joieria, alimentació gurmet, etc.)<br />
adreçats a uns segments de pob<strong>la</strong>ció d’alt<br />
poder adquisitiu que, tot i <strong>la</strong> crisi global,<br />
mantenen els patrons de consum. En molts<br />
casos, les firmes cata<strong>la</strong>nes van començar <strong>la</strong><br />
seva trajectòria exportadora en aquests països<br />
i, fins i tot, han arribat a establir-s’hi comercialment.<br />
Botigues pròpies: crear marca<br />
Castañer, una empresa familiar amb seu a<br />
Banyoles, ha sabut convertir <strong>la</strong> clàssica espardenya<br />
de jute en un producte de disseny on el<br />
luxe i <strong>la</strong> moda aporten un valor diferencial en<br />
re<strong>la</strong>ció amb els seus competidors. Castañer té<br />
distribuïdors a molts països europeus, als Estats<br />
Units, al Japó i a Austràlia. Però, a més,<br />
l’empresa actualment ja té botigues pròpies al<br />
Japó i a França i preveu obrir-ne aviat a<br />
Mèxic, <strong>la</strong> Xina i a l’Orient Mitjà. Segons el director<br />
financer, Antonio Castañer, “les nostres<br />
botigues d’arreu del món ens permenten difondre<br />
les col·leccions pròpies i crear marca”.<br />
Tant és així que prestigiosos dissenyadors de<br />
firmes com Chanel, Christian Dior, Armani,<br />
Louis Vuitton, Gucci o Hermès s’inspiren en<br />
les seves creacions. A més d’<strong>aposta</strong>r per <strong>la</strong><br />
qualitat i el disseny, <strong>la</strong> c<strong>la</strong>u de l’èxit internacional<br />
de Castañer radica, com apunta el seu<br />
director financer, en el fet que, “a l’empresa,<br />
tothom té mentalitat exportadora”.<br />
Més recentment, una altra empresa especialitzada<br />
en el disseny i <strong>la</strong> fabricació subcontractada<br />
de sabates i accessoris de dona<br />
de gamma alta ha seguit <strong>la</strong> mateixa trajectòria.<br />
Es tracta de Vialis, que ha <strong>aposta</strong>t per l’obertura<br />
de botigues-showroom a Berlín i París.<br />
Vialis es posiciona en el mercat com una<br />
marca innovadora en qualitat i amb dissenys<br />
avantguardistes.<br />
Un altre exemple de <strong>la</strong> importància dels<br />
mercats europeus, americans i japonès a l’hora<br />
de p<strong>la</strong>ntejar <strong>la</strong> internacionalització és el cas<br />
d’A&C Camiseros. Aquest fabricant de camises<br />
i bruses d’alta gamma tèxtil exporta actualment<br />
el 40% de <strong>la</strong> producció als Estats Units,<br />
Mèxic, Suïssa, el Japó i el Regne Unit. L’èxit<br />
d’A&C radica en l’alta qualitat dels seus productes<br />
i en l’adaptació a les diferents talles, patrons,<br />
teixits i gustos dels països on exporta.<br />
L’objectiu per als pròxims anys és consolidar<br />
els mercats oberts i iniciar-se en els de Rússia<br />
i els Emirats Àrabs.<br />
Però no totes les imp<strong>la</strong>ntacions comercials<br />
a l’exterior giren entorn del <strong>sector</strong> moda i<br />
complements. Entre els béns de consum, <strong>sector</strong>s<br />
com el de l’alimentació i el del mobiliari<br />
troben oportunitats de creixement en diferents<br />
països.<br />
És el cas de Santiveri. La firma cata<strong>la</strong>na de<br />
fabricació i distribució de productes dietètics<br />
ha obert recentment una botiga a Casab<strong>la</strong>nca<br />
(Marroc). Santiveri disposa de tres centres de<br />
producció a l’Estat espanyol i punts de distribució<br />
a 17 països. A més del Marroc, Santiveri<br />
mira a Itàlia i Mèxic per guanyar pes en els<br />
mercats exteriors.<br />
Kettal, amb seu a Barcelona i fàbrica al Vendrell,<br />
exporta a més de 60 països i ja té botigues<br />
a Alemanya, Bèlgica, Àustria, els Estats<br />
Units, Dubai i <strong>la</strong> Xina. Kettal va començar a<br />
distribuir a <strong>la</strong> dècada dels 60 mobles d’alumini<br />
de càmping i p<strong>la</strong>tja. Actualment, fabrica<br />
mobiliari d’alumini i de fusta, i s'ha situat en<br />
una posició de lideratge a Europa.<br />
Altres empreses conegudes que ja tenen<br />
establiments comercials propis a l’exterior<br />
són Sampaka (cacau i productes derivats de<br />
<strong>la</strong> xoco<strong>la</strong>ta), a Portugal i Alemanya i amb<br />
projectes als Emirats Àrabs; i Lupo (bosses<br />
de mà de disseny) al Japó, entre moltes altres.<br />
Cal esmentar, però, com a cas particu<strong>la</strong>r<br />
Mango, que supera els 900 punts de venda<br />
a més de 90 països. <strong>El</strong> seu creixement<br />
extraordinari es basa en un concepte d’empresa<br />
que dissenya i comercialitza sense<br />
fabricar. Dur-ho a <strong>la</strong> pràtica requereix un<br />
model organitzatiu i de gestió innovador: el<br />
d’empresa xarxa, basada en el valor afegit de<br />
<strong>la</strong> creació (disseny) i el coneixement (gestió)<br />
i <strong>la</strong> innovació permanent.<br />
QUALITAT, ESPECIALITAT,<br />
GAMMA, DISSENY,<br />
SEGURETAT, EXCLUSIVITAT,<br />
PREU O SERVEI SÓN<br />
VALORS IMPRESCINDIBLES<br />
PER TENIR ÈXIT DAVANT<br />
LA COMPETÈNCIA<br />
I QUE PERMETEN ARRIBAR<br />
A FER MARCA<br />
Valors que ajuden a posicionar-se<br />
Si bé <strong>la</strong> mentalitat exportadora es defineix per<br />
no tenir fronteres i intentar posar en pràctica<br />
l’expressió “el nostre mercat és el món”, és<br />
evident que l’esforç que representa obrir mercats<br />
requereix una dosificació raonablement<br />
assumible. Però, l’element c<strong>la</strong>u, el que facilitarà<br />
l’èxit en el projecte, és el producte. Qualitat,<br />
especialitat, gamma, disseny, seguretat, exclusivitat,<br />
preu, servei, etc., són valors imprescindibles<br />
per tenir èxit davant <strong>la</strong> competència<br />
i que permeten arribar a fer marca.<br />
La combinació perfecta de qualitat i preu és<br />
<strong>la</strong> c<strong>la</strong>u de l’èxit de l’empresa de <strong>la</strong> Vall d’Aran<br />
Caviar Nacarii, que produeix un caviar de<br />
cultiu d’altíssima qualitat a un preu inferior<br />
als referents rus o iranià. Tot i que <strong>la</strong> seva demanda<br />
és superior a l’oferta (atès el cicle productiu<br />
natural dels esturions), l’empresa ha<br />
prioritzat els mercats que valoren especialment<br />
el producte gurmet, com ara França, Alemanya<br />
o el Japó.<br />
<strong>El</strong> cas de <strong>la</strong> Cooperativa d’Arrossaires del<br />
Delta de l’Ebre és l’exemple de com l’associació<br />
de diferents productors ha permès ampliar<br />
<strong>la</strong> gamma de productes, invertir en <strong>la</strong> millora<br />
permanent de <strong>la</strong> qualitat i en <strong>la</strong> recerca de noves<br />
especialitats (arròs sense gluten) i, sobretot,<br />
impulsar l’activitat internacional. Com a<br />
resultat d’aquesta política empresarial, <strong>la</strong> Cooperativa<br />
ja ha situat els seus productes sota <strong>la</strong><br />
marca Bayo en diferents mercats europeus,<br />
entre els quals el Regne Unit.<br />
Balliu Export, fabricant de gandules i mobles<br />
de jardí de Caldes de Ma<strong>la</strong>vel<strong>la</strong>, va decidir<br />
situar-se prop dels grans consumidors<br />
dels seus productes. Per aquest motiu, i després<br />
d’entrar al mercat dels Estats Units, va<br />
fer el salt cap al Pacífic, on <strong>la</strong> forta demanda<br />
del Sud-est asiàtic, <strong>la</strong> Xina, el Japó i les Filipines<br />
va fer-los decidir d’obrir una delegació<br />
amb magatzem propi a Austràlia. Una manera<br />
de donar més bon servei, millor preu i,<br />
sobretot, de consolidar <strong>la</strong> imatge de marca.<br />
Font: www.anel<strong>la</strong>.cat i ACC1Ó<br />
ACC1Ó disposa d’una xarxa exterior d’oficines integrada per<br />
35 centres de promoció de negocis que tenen un abast de<br />
70 països.Aquests centres presten serveis a les empreses<br />
amb l’objectiu d’afavorir-ne <strong>la</strong> internacionalització.<br />
www.acc10.cat
4 ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Entrevista<br />
Carles Caus, director comercial de Perfumeries Gotta<br />
“<strong>El</strong> nostre objectiu és créixer,<br />
però tot en el seu moment”<br />
L’ÈXIT DE PERFUMERIES GOTTA ÉS FRUIT DE LA PERSEVERÀNCIA DELS PROPIETARIS. DESPRÉS D’EXPERIMENTAR AMB ALTRES<br />
CONCEPTES COMERCIALS, VAN TROBAR LA FÓRMULA DE NEGOCI ADEQUADA AMB UN MODEL D’ESTABLIMENT BASAT EN L’ORIENTACIÓ<br />
AL CLIENT, LA FORMACIÓ DEL PERSONAL I LES UBICACIONS ESTRATÈGIQUES.<br />
Gemma Martí<br />
BARCELONA<br />
Què vau fer, aleshores?<br />
Després d’uns quants anys de trampejar<br />
<strong>la</strong> situació, però conscients que<br />
no podíem continuar com estàvem i<br />
que ens calia fer un canvi d’orientació<br />
de les botigues, el 1992 vam con-<br />
<strong>El</strong>s orígens de Perfumeries<br />
Gotta es remunten a l’any<br />
1963, quan Guillermo<br />
Caus, pare dels actuals responsables<br />
de <strong>la</strong> firma, va fundar un<br />
negoci que es dedicava a <strong>la</strong> distribució<br />
a l’engròs de productes industrials de<br />
drogueria i neteja per a col·lectivitats.<br />
<strong>El</strong> 1975, conscient que “tenia ‘tots els<br />
ous en un mateix cistell’ i això no era<br />
bo ja que depenia de pocs proveïdors”<br />
–ens explica el seu fill Carles,<br />
director comercial de Perfumeries<br />
Gotta– i, alhora, pensant en el futur<br />
professional dels seus fills, va voler<br />
donar una sortida més àmplia al negoci<br />
i es va associar amb <strong>la</strong> cadena de<br />
compres de productes de drogueria i<br />
perfumeria DYMA.<br />
Actualment, tres dels quatre fills de<br />
Guillermo Caus formen part del negoci<br />
familiar. A més d’en Carles, hi<br />
treballen en Francesc, com a director<br />
general, i <strong>la</strong> M. Teresa, que s’encarrega<br />
de <strong>la</strong> part financera.<br />
Què va representar per al negoci familiar<br />
associar-se amb una cadena<br />
de compres?<br />
Segurament, el fet que avui puguem<br />
par<strong>la</strong>r de Perfumeries Gotta. Va representar<br />
un salt molt important; el<br />
pare va passar de tenir una gamma<br />
de 200 productes a tenir-<strong>la</strong> de 4.000,<br />
i de trebal<strong>la</strong>r amb 10 proveïdors a ferho<br />
amb més de 70. L’estructura de<br />
l’empresa va canviar, i va arribar a<br />
comptar amb 14 venedors que visitaven<br />
un ampli ventall d’establiments<br />
de Lleida, Tarragona i Osca. A més,<br />
al cap d’un any, el 1976, ens vam<br />
trasl<strong>la</strong>dar del centre històric de Lleida,<br />
al polígon on som ara, a Alcarràs.<br />
Què us va portar a fer el pas de vendre<br />
a l’engròs a vendre al detall?<br />
L’evolució que ha viscut part del co-<br />
merç a casa nostra, sense un relleu<br />
generacional, <strong>la</strong> forta competència<br />
de les cadenes d’alimentació i les<br />
grans superfícies, etc., feien difícil<br />
el nostre futur com a majoristes.<br />
Encara que continuàvem venent a<br />
l’engròs, teníem <strong>la</strong> visió que ens calia<br />
anar cap al retail i crear <strong>la</strong> nostra<br />
pròpia xarxa de botigues.<br />
Quan obriu els primers establiments<br />
de venda al detall?<br />
<strong>El</strong> 1988, però van ser un fracàs, entre<br />
altres motius perquè no els vam saber<br />
gestionar, ja que <strong>la</strong> nostra mentalitat<br />
era totalment majorista i no teníem<br />
experiència en retail.<br />
Fotos: Oriol C<strong>la</strong>vera<br />
“COMPRIN O NO,<br />
VOLEM QUE ELS<br />
CLIENTS SURTIN DE<br />
LA BOTIGA AMB UN<br />
SOMRIURE”<br />
“PER SUPERAR LA CRISI,<br />
INVERTIM MÉS EN<br />
PUBLICITAT I RETALLEM<br />
EN ALLÒ QUE NO ENS<br />
DÓNA VALOR”<br />
tractar una consultora perquè ens assessorés<br />
en els passos que calia seguir<br />
per obrir una xarxa de botigues.<br />
La primera recomanació va ser tancar<br />
un dels dos establiments que havíem<br />
obert i crear un concepte molt<br />
nou de drogueria-perfumeria, que<br />
vam anomenar Vittal.<br />
En què consistia?<br />
Era una drogueria-perfumeria molt<br />
moderna, tota en sistema d’autoservei,<br />
on el marxandatge estava basat<br />
en necessitats de compra i no organitzat<br />
per producte. Per exemple, a <strong>la</strong><br />
secció de cuina, hi trobaves tots els<br />
productes re<strong>la</strong>cionats amb <strong>la</strong> cuina<br />
–paper de cuina, bosses d’escombraries,<br />
productes de neteja específics<br />
per a cuina, etc.–, i a <strong>la</strong> de bany, tots<br />
els de bany –paper higiènic, escombretes,<br />
productes de neteja específics<br />
per a bany, etc.– quan normalment a<br />
les drogueries-perfumeries trobes<br />
tots els papers –de cuina, de bany,<br />
etc.– en una mateixa secció.<br />
Quina va ser <strong>la</strong> resposta dels consumidors?<br />
Tampoc no va funcionar. Era un fracàs<br />
rere un altre… <strong>El</strong> concepte ens<br />
agradava, crèiem que era molt nou,<br />
que el nom era bo, que tenia tots els<br />
ingredients per tenir èxit, però no<br />
funcionava.<br />
A què vau atribuir el fet que no funcionés?<br />
En aquells moments vam pensar que<br />
ens havíem avançat massa en el<br />
temps i que el consumidor no s’havia<br />
acostumat a aquell concepte de<br />
botiga tan innovador, una revolució<br />
de l’estructura clàssica de <strong>la</strong> botiga.<br />
I, realment, es va confirmar que<br />
aquest era el problema?<br />
Més tard ens vam adonar que no,<br />
però vam deixar aparcat el concepte<br />
de Vittal i vam buscar una nova<br />
manera de créixer, que era el que<br />
volíem. Vam optar per crear una línia<br />
de drogueria-perfumeria clàssica,<br />
gestionada per nosaltres, a <strong>la</strong><br />
qual vam posar el nom de Gotta.<br />
Per què Gotta?<br />
Nosaltres teníem <strong>la</strong> marca DROP registrada,<br />
que és l’abreviació de drogueria-perfumeria,<br />
però aquest nom<br />
no ens acabava d’agradar. A un<br />
membre de l’equip se li va ocórrer<br />
mencionar que en anglès drop significa<br />
‘gota’, i vam escollir aquest nom.<br />
<strong>El</strong> publicista es va encarregar de posar-hi<br />
una segona “t” per donar-li un<br />
aire més modern.<br />
I finalment vau tenir èxit.<br />
Sí, els resultats van ser molt bons, i<br />
des d’aleshores hem crescut i evolucionat<br />
fins a arribar a tenir 56 establiments<br />
comercials. L’experiència que<br />
hem anat adquirint en retail ens ha<br />
demostrat que el problema de Vittal
el Comerc<br />
Entrevista<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
5<br />
no era que ens haguéssim avançat en<br />
el temps, sinó <strong>la</strong> ubicació; l’emp<strong>la</strong>çament<br />
de <strong>la</strong> botiga no era bo.<br />
Quan feu el salt a l’alta perfumeria<br />
o perfumeria selectiva?<br />
Quan ja teníem una dotzena de botigues<br />
vam observar que les vendes<br />
s’estaven decantant cap a <strong>la</strong> perfumeria<br />
selectiva. La drogueria mai no<br />
havia representat massa en el nostre<br />
negoci, el que tenia més pes era <strong>la</strong><br />
perfumeria, i dins d’aquesta <strong>la</strong> selectiva.<br />
Érem conscients que el tipus de<br />
botiga que teníem no era l’adient al<br />
tipus de producte que estàvem venent<br />
i al 2000 vam reformar un dels<br />
nostres establiments per donar-hi<br />
una altra orientació i convertir-lo<br />
en una perfumeria selectiva. <strong>El</strong> nou<br />
concepte va funcionar, i del 2000 al<br />
2003 vam reformar totes les botigues<br />
susceptibles de ser reformades, tenint<br />
en compte els metres quadrats i<br />
<strong>la</strong> ubicació.<br />
I vau passar a vendre totes les marques<br />
de perfums, fragàncies, colònies,<br />
etc.?<br />
Sí, aleshores vam aconseguir atraure<br />
totes les marques. <strong>El</strong> mercat de<br />
l’alta perfumeria funciona per concessions<br />
i les diferents marques vo-<br />
EL SECTOR<br />
Quin moment viu el <strong>sector</strong> de <strong>la</strong><br />
perfumeria?<br />
En expansió, gràcies al fet que<br />
el mercat es troba en fase de<br />
creixement i en els darrers anys<br />
s’ha produït un increment del<br />
consum. És un <strong>sector</strong> molt<br />
dinàmic, amb un mercat altament<br />
competitiu on hi ha canvis<br />
constants, ja que el client poques<br />
vegades és fidel a una<br />
marca. No obstant això, per sort<br />
nostra, quan una persona comença<br />
a consumir productes<br />
de perfumeria, cosmètica, etc.,<br />
normalment continua.<br />
Quins considereu que són els<br />
problemes propis de les botigues<br />
del vostre <strong>sector</strong>?<br />
Un dels problemes és <strong>la</strong> manca<br />
de continuïtat de moltes<br />
marques. Quan es l<strong>la</strong>ncen 150<br />
fragàncies en una temporada,<br />
és lògic que moltes morin <strong>pel</strong><br />
camí. Alhora, considero que hi<br />
ha un excés de perfumeries. A<br />
França, amb molta més pob<strong>la</strong>ció<br />
que a l’Estat espanyol i<br />
més consum per capita, hi ha<br />
el mateix nombre de punts de<br />
venda.<br />
I què és el Compromís Gotta?<br />
És <strong>la</strong> suma de molts factors. La garantia<br />
Gotta és tot el que aporti avantatges<br />
al client, seguretat, qualitat...<br />
Per exemple, si un client no queda<br />
satisfet li tornem els diners, o bé si<br />
troba el mateix producte més barat,<br />
n’hi abonem <strong>la</strong> diferència. A més,<br />
som a <strong>la</strong> Junta Arbitral de Consum<br />
voluntàriament.<br />
<strong>El</strong> nostre objectiu és que els clients<br />
estiguin satisfets i volem que, hagin<br />
comprat o no, surtin amb un somlen<br />
tenir presència en el teu establiment<br />
segons, entre altres criteris,<br />
com és <strong>la</strong> teva botiga.<br />
Aquesta vegada, en què considereu<br />
que <strong>la</strong> vau encertar?<br />
En crear un tipus d’establiment còmode<br />
per al client. Es tracta d’una<br />
botiga que, encara que ven productes<br />
de luxe, no és tan luxosa perquè<br />
espanti entrar-hi. També considerem<br />
fonamentals el personal de <strong>la</strong><br />
botiga i <strong>la</strong> ubicació.<br />
I quins errors segur que no tornareu<br />
a cometre?<br />
Les ubicacions les vigilem moltíssim…,<br />
i potser ara <strong>aposta</strong>ríem per locals<br />
més grans.<br />
A part de les botigues pròpies, també<br />
en teniu en règim de franquícia.<br />
Sí, al començament, quan érem majoristes<br />
i no en sabíem, de retail, ens<br />
feia molta por i vam créixer combinant<br />
botigues pròpies amb d’altres<br />
de franquiciades. Les botigues franquiciades<br />
estaven al 100% gestionades<br />
per nosaltres. Tot ho decidíem<br />
nosaltres des de <strong>la</strong> central –assortiment,<br />
política de preus, de comunicació,<br />
aparadors, marxandatge, etc.–<br />
i el franquiciat es dedicava a vendre.<br />
Com valoreu l’experiència de<br />
comptar amb botigues pròpies i<br />
amb d’altres de franquiciades?<br />
Quan vam començar ens va anar<br />
molt bé per compartir experiències,<br />
comparar l’evolució de les botigues<br />
pròpies i les franquiciades, i créixer.<br />
No obstant això, l’any 2000, quan<br />
vam impulsar les botigues selectives,<br />
vam deixar de fer franquícies.<br />
Avui només tenim sis botigues franquiciades,<br />
amb les quals estem molt<br />
contents, però tenim c<strong>la</strong>r que no és<br />
<strong>la</strong> nostra línia d’expansió.<br />
I quina és?<br />
Volem expandir-nos per tot el territori<br />
com una taca d’oli i amb botigues<br />
pròpies. Ara estem presents a<br />
Lleida, Tarragona, Barcelona, Osca,<br />
Castelló i Saragossa, i tenim previst<br />
créixer de manera gradual buscant<br />
ubicacions estratègiques en pob<strong>la</strong>cions<br />
de més de 15.000 habitants.<br />
Quines són les vostres estratègies<br />
de negoci?<br />
De portes endins, els nostres eixos<br />
principals com a estratègia de negoci<br />
són <strong>la</strong> ubicació i el personal, però<br />
de portes enfora, <strong>la</strong> nostra obsessió<br />
és donar un tracte exquisit al client.<br />
Per aconseguir-ho invertim molt en<br />
formació per poder cobrir, amb bons<br />
arguments de venda, totes les necessitats<br />
del client.<br />
Com i quan subministreu els productes<br />
als vostres establiments?<br />
Disposem d’un magatzem central a<br />
Alcarràs des d’on, gràcies a un programa<br />
informàtic, gestionem les comandes<br />
automàticament en funció<br />
de les vendes i l’estoc que té cada<br />
botiga. Cada dos dies totes les botigues<br />
reben gènere nou.<br />
Què us diferencia de <strong>la</strong> competència?<br />
En el món de <strong>la</strong> perfumeria és molt<br />
difícil diferenciar-se de <strong>la</strong> competència,<br />
ja que els productes són<br />
tots els mateixos. Així, <strong>la</strong> diferència<br />
ve donada <strong>pel</strong> personal, per <strong>la</strong> ubicació,<br />
<strong>pel</strong> ventall de marques que<br />
tens, etc.; <strong>la</strong> política de preus també<br />
hi influeix, especialment en aquests<br />
moments.<br />
En moments de crisi, quines estratègies<br />
porteu a terme per mantenir<br />
o incrementar les vendes?<br />
Una crisi com aquesta ens toca a<br />
tots, encara que el <strong>sector</strong> de <strong>la</strong> perfu-<br />
meria no es veu tan afectat com el de<br />
l’automoció o el de <strong>la</strong> construcció.<br />
En el nostre cas, per tal de superar<strong>la</strong>,<br />
duem a terme moltes accions de<br />
promoció i formació del personal.<br />
És per això que aquest any invertim<br />
més en publicitat i retallem en allò<br />
que no ens dóna valor.<br />
Oferiu algun tipus de servei que pugui<br />
ser el “valor afegit” de l’establiment?<br />
<strong>El</strong> toc Gotta…<br />
A les botigues fem molts minitallers<br />
per donar a conèixer diferents<br />
aspectes de <strong>la</strong> cosmètica, des de<br />
nocions bàsiques a d’altres de perfeccionament.<br />
També organitzem<br />
conferències, moltes adreçades a<br />
les dones, en col·<strong>la</strong>boració amb diferents<br />
associacions. No obstant<br />
això, podríem dir que el factor diferencial<br />
d’aquest any ve donat per<br />
<strong>la</strong> potenciació de <strong>la</strong> nostra targeta<br />
de fidelitat, que permet pertànyer<br />
al Gotta Club i comptar amb una<br />
sèrie d’avantatges.<br />
Com quins?<br />
La nostra és una targeta proactiva;<br />
ens avancem al client i li oferim descomptes<br />
en aquells productes que<br />
consumeix i abans que els compri.<br />
Volem que el client realment se’n<br />
pugui beneficiar.<br />
“PER AL BON<br />
FUNCIONAMENT DEL<br />
NEGOCI, EL PERSONAL<br />
DE LA BOTIGA I LA<br />
UBICACIÓ SÓN<br />
ELEMENTS CLAU”<br />
riure de <strong>la</strong> botiga. La resta de coses<br />
vénen soles, i hem de ser coherents<br />
amb aquest missatge.<br />
La vostra pàgina web és molt<br />
completa. Us p<strong>la</strong>ntegeu <strong>la</strong> venda<br />
on line?<br />
No, i no depèn de nosaltres. <strong>El</strong>s contractes<br />
de distribució amb les diferents<br />
marques no permeten vendre<br />
els productes d’alta perfumeria a<br />
través d’internet.<br />
Quin és el projecte de futur de Gotta?<br />
Créixer, expandir-nos, però no d’una<br />
manera immediata per causa de<br />
<strong>la</strong> conjuntura actual. En els darrers<br />
quatre anys hem crescut molt <strong>pel</strong><br />
que fa al nombre de botigues, i ara és<br />
el moment de consolidar-nos, millorar<br />
alguns processos que potser no<br />
estan prou afinats i fer front a <strong>la</strong> crisi<br />
veient quines despeses de l’empresa<br />
es poden reduir perquè no hi<br />
aporten valor. Pensem en el creixement,<br />
però no d’una manera immediata,<br />
sinó a un o dos anys vista.<br />
www.gotta.es<br />
FITXA<br />
Nombre de trebal<strong>la</strong>dors:<br />
200 persones (de 2 a 4 dependentes<br />
per botiga).<br />
Perfil dels dependents:<br />
dones de mitjana edat.<br />
Nombre d’establiments: 56.<br />
Obertures el 2008: 11.<br />
Nombre de referències: 12.000.<br />
Volum de vendes del 2008:<br />
18 milions d’euros.<br />
Volum de vendes previst per al<br />
2009: de 18 a 20 milions d’euros.
6<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Breus<br />
MARCA EN EXPANSIÓ<br />
Nous espais de venda<br />
Un bon concepte comercial inclou<br />
qualitat a preu adequat i un<br />
entorn on el producte i l’experiència<br />
de compra destaquin per<br />
diferenciar-se de <strong>la</strong> competència.<br />
És el cas de B<strong>la</strong>ts, <strong>la</strong> cadena<br />
de botigues de flequers i pastissers<br />
que començava l’any estrenant<br />
nou establiment al barri<br />
barceloní de Sant Andreu. La<br />
combinació de producte i e<strong>la</strong>boració<br />
artesana amb un disseny<br />
de l’espai modern que incorpo-<br />
Nou establiment de <strong>la</strong> cadena B<strong>la</strong>ts a Barcelona<br />
ra serveis com ara degustació i<br />
cafeteria distingeix aquestes fleques.<br />
<strong>El</strong>s valors de solidaritat també<br />
marquen el tarannà d’aquestes<br />
fleques. A l’establiment inaugurat<br />
enguany, els clients poden<br />
acompanyar les especialitats de<br />
<strong>la</strong> fleca amb una tassa de cafè<br />
provinent del <strong>comerç</strong> just.<br />
Tota <strong>la</strong> botiga està adaptada<br />
per a l’accés i ús de persones<br />
amb discapacitats físiques.<br />
BARCELONA DEGUSTA<br />
Iniciatives digitals i productes<br />
artesans a <strong>la</strong> fira gastronòmica<br />
<strong>El</strong> turisme enogastronòmic català, el<br />
portal gastroteca.cat i Artesania Catalunya<br />
han participat en l’edició<br />
d’enguany de Barcelona Degusta per<br />
promocionar el mercat català de <strong>la</strong><br />
gastronomia.<br />
Artesania Catalunya ha esta present<br />
per primer cop a <strong>la</strong> fira amb un<br />
estand en què 23 artesans han ofert<br />
una selecció dels seus productes per<br />
a <strong>la</strong> tau<strong>la</strong> i <strong>la</strong> cuina. <strong>El</strong> portal gastroteca.cat<br />
hi ha participat amb un estand<br />
interactiu i ha ofert informació<br />
sobre 400 productes del nostre territori,<br />
700 receptes, 350 establiments<br />
de restauració i 2.000 punts de comercialització.<br />
<strong>El</strong> darrer mes de<br />
març el portal va penjar a <strong>la</strong> xarxa <strong>la</strong><br />
primera edició del seu butlletí informatiu.<br />
Pel que fa a Turisme de Catalunya,<br />
<strong>la</strong> seva participació a <strong>la</strong> fira es<br />
va centrar en <strong>la</strong> promoció de Catalunya<br />
com a destinació gastronòmica<br />
de primer nivell.<br />
NOVA INICIATIVA FIRAL<br />
Sabó artesà<br />
a Montgai<br />
Artesania Catalunya, juntament amb<br />
els Serveis Territorials del Departament<br />
d’Innovació, Universitats i<br />
Empresa a Lleida, està impulsant <strong>la</strong><br />
creació d’una fira vincu<strong>la</strong>da al sabó i<br />
als productes originaris del tractament<br />
de l’oli per al bany i <strong>la</strong> higiene.<br />
Montgai, municipi que acolliria <strong>la</strong><br />
fira anual, conserva viva aquesta<br />
tradició l<strong>la</strong>rgament arre<strong>la</strong>da. La iniciativa<br />
vol convocar en un format<br />
modern, àgil i nou artesans especialitzats<br />
per recuperar aquesta tradició<br />
i fer-<strong>la</strong> protagonista d’un certamen<br />
firal monogràfic d’arrel artesana<br />
que giri entorn dels sabons tradicionals.<br />
La primera edició de <strong>la</strong> fira se<br />
celebrarà el pròxim 26 d’abril.<br />
TIC A TARRAGONA<br />
60 assistents<br />
a <strong>la</strong> Jornada<br />
PIMESTIC<br />
DINAMITZACIÓ DE LA MODA<br />
Physic acosta els<br />
nous creadors a <strong>la</strong><br />
indústria i al <strong>comerç</strong><br />
<strong>El</strong> projecte Physic funciona des<br />
del 2008 amb l’objectiu d’ajudar<br />
els dissenyadors independents a<br />
fabricar i comercialitzar les seves<br />
col·leccions donant-los suport<br />
en les fases de prototipatge,<br />
fabricació i comercialització. La<br />
convocatòria d’aquest any ha<br />
permès sumar cinc nous dissenyadors<br />
–en total hi participen<br />
ara 12 creadors– al projecte que<br />
es desenvolupa a Igua<strong>la</strong>da. Physic<br />
forma part del P<strong>la</strong> de dinamització<br />
de <strong>la</strong> moda 2007-2010.<br />
En <strong>la</strong> fase d’acostament a <strong>la</strong><br />
comercialització, el p<strong>la</strong> inclou<br />
donar suport per caracteritzar el<br />
producte del dissenyador, facilitar<br />
<strong>la</strong> tria i el contacte amb marques<br />
cata<strong>la</strong>nes afins a l’estil del<br />
creador i mediar en <strong>la</strong> re<strong>la</strong>ció<br />
amb <strong>la</strong> marca.<br />
Una de les creacions d’<strong>El</strong> Delgado Buil<br />
CURSOS ESPECIALITZATS<br />
Dues ofertes de formació per<br />
professionalitzar el <strong>sector</strong><br />
L’ANCECO i l’ESCODI organitzen<br />
<strong>la</strong> setena edició del Curs d’Especialització<br />
en Direcció Estratègica<br />
de Centrals de Compres i Serveis.<br />
Aquest curs està certificat per <strong>la</strong><br />
Universitat Autònoma de Barcelona<br />
i proporciona als professionals<br />
capacitat estratègica i d’innovació<br />
per adaptar <strong>la</strong> gestió als escenaris<br />
de futur tant en l’entorn de l’empresa<br />
individual com en <strong>la</strong> gestió<br />
d’una CCS. La durada del postgrau<br />
és de 100 hores, 60 de les<br />
quals seran presencials, i es desenvoluparà<br />
en tres setmanes lectives<br />
durant els mesos d’abril, maig<br />
i juny. Les sessions tindran un<br />
contingut teòric i pràctic, partint<br />
de <strong>la</strong> base conceptual necessària<br />
sobre cada tema per passar a analitzar<br />
casos reals o hipotètics que<br />
estimulin <strong>la</strong> reflexió, amb discussions<br />
en grups de treball i debats<br />
que afavoreixin l'inercanvi d'experiències.<br />
L’ANCECO proposa també, a<br />
Barcelona, dos cursos sobre organització<br />
i direcció de reunions (9<br />
de juliol) i protocol empresarial (8<br />
d’octubre).<br />
Programa específic per a<br />
directors d’establiments<br />
La cinquena edició del curs<br />
de directors d’establiments de<br />
l’ESCODI se celebra a Barcelona<br />
i compta amb l’acreditació de <strong>la</strong><br />
Universitat Autònoma de Barcelona.<br />
<strong>El</strong> programa està dissenyat per<br />
satisfer les necessitats dels comerciants<br />
i perfeccionar les habilitats<br />
i competències d’encarregats<br />
i directors de punts de venda,<br />
així com per formar el personal<br />
que pot ser promocionat.<br />
En <strong>la</strong> valoració del curs que han<br />
fet els alumnes d’anteriors edicions<br />
destaca <strong>la</strong> utilitat i l’aplicabilitat<br />
del contingut del curs a <strong>la</strong><br />
feina diària. Segons l’esco<strong>la</strong> organitzadora,<br />
un director d’establiment<br />
qualificat pot fer variar les<br />
vendes fins a un 50%. <strong>El</strong> curs es<br />
va iniciar el 9 de març passat i<br />
s’acaba el pròxim 13 de maig.<br />
<strong>El</strong>s assistents a <strong>la</strong> jornada de PIMES-<br />
TIC celebrada a Tarragona valoren<br />
les pàgines web i el correu electrònic<br />
com a instruments per millorar <strong>la</strong><br />
competitivitat del negoci. Per aquest<br />
motiu, els empresaris es p<strong>la</strong>ntegen<br />
com a prioritària <strong>la</strong> inversió de fins a<br />
6.000 euros en aquests àmbits.<br />
A <strong>la</strong> jornada també s’ha exposat <strong>la</strong><br />
importància de disposar d’un programari<br />
de gestió de <strong>la</strong> informació, com<br />
ara un CRM (Customer Re<strong>la</strong>tionship<br />
Manager), que ordena <strong>la</strong> informació<br />
re<strong>la</strong>cionada amb els clients, o d’un<br />
ERP (Enterprise Resourcing P<strong>la</strong>nning),<br />
que millora el control de <strong>la</strong> informació<br />
sobre els agents externs. En<br />
aquest sentit, s'hi ha presentat el paquet<br />
TIC, de <strong>la</strong> Secretaria de Telecomunicacions<br />
i Societat de <strong>la</strong> Informació,<br />
per al tractament de les dades<br />
dels clients, <strong>la</strong> preparació dels pressupostos<br />
o les dec<strong>la</strong>racions trimestrals<br />
de l’IVA i l’IRPF.<br />
D’altra banda, el servei d’orientació<br />
PIMESTIC i l’autodiagnosi en línia<br />
han interessat especialment a <strong>la</strong><br />
seixantena d’assistents.<br />
Més informació: www.pimestic.cat
el Comerc<br />
Comerç Informa<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
7<br />
LA TAULA DEL COMERÇ TÉ UNA ALTA REPRESENTATIVITAT DEL SECTOR A CATALUNYA<br />
Suport de <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong> del Comerç a <strong>la</strong> nova Llei<br />
d’equipaments comercials de Catalunya<br />
<strong>El</strong> Conseller d’Innovació, Universitats i Empresa,<br />
Josep Huguet, juntament amb el secretari<br />
general del Departament, Enric Aloy,<br />
i <strong>la</strong> directora general de Comerç, Gemma<br />
Puig, es van reunir amb representants de <strong>la</strong><br />
Tau<strong>la</strong> del Comerç per trebal<strong>la</strong>r plegats en<br />
<strong>la</strong> nova Llei d’equipaments comercials. En<br />
aquest sentit, <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong> va manifestar <strong>la</strong> voluntat<br />
de potenciar el model de <strong>comerç</strong> català,<br />
basat en el <strong>comerç</strong> <strong>urbà</strong> i en <strong>la</strong> <strong>diversitat</strong><br />
d’oferta comercial.<br />
Tau<strong>la</strong> del Comerç<br />
Diferents entitats del <strong>comerç</strong> van constituir <strong>la</strong><br />
Tau<strong>la</strong> del Comerç el mes de gener passat, una<br />
iniciativa que vol trebal<strong>la</strong>r de manera conjunta<br />
diferents aspectes que afecten el <strong>sector</strong>. Formen<br />
part d’aquesta tau<strong>la</strong> ABC, ANCECO, CE-<br />
COT, CEDAC, Comertia, CCOO, Confederació<br />
de Comerç, Fundació Barcelona Comerç,<br />
Fundació Comerç Ciutadà, Pimec i UGT.<br />
MÉS VISITES DE CONTROL EN REBAIXES I MAJOR EFICÀCIA DE LA CAMPANYA<br />
6.000 establiments inspeccionats el 2008<br />
Les actuacions de <strong>la</strong> inspecció al l<strong>la</strong>rg del 2008<br />
es poden sintetitzar en més de 6.000 establiments<br />
comercials visitats, que han donat lloc a<br />
857 actes i 129 expedients sancionadors. L’actuació<br />
més intensa l’han generat les campanyes<br />
de rebaixes, amb quasi 5.000 visites i 245<br />
actes aixecades, seguides del control dels horaris<br />
comercials, amb més de 100 establiments<br />
inspeccionats que han derivat en 96 actes.<br />
A <strong>la</strong> campanya del 2008 s’ha incrementat <strong>la</strong><br />
dotació arreu del territori i s’ha millorat l’eficàcia<br />
per tal de versatilitzar l’acció inspectora<br />
corresponent a les diferents competències del<br />
Departament d’Innovació, Universitats i Empresa.<br />
Des de <strong>la</strong> Direcció General de Comerç<br />
(DGC) s’han posat en marxa mecanismes actius<br />
de coordianció i de formació conjunta,<br />
tant en matèria d’inspecció com de procediment.<br />
D’altra banda, també s’han fet actuacions<br />
de formació per respondre a les necessitats<br />
d’entitats municipalistes.<br />
La inspecció respon a <strong>la</strong> demanda externa<br />
–denúncies de particu<strong>la</strong>rs o peticions d’altres<br />
organismes–, com d’ofici, mitjançant campanyes<br />
específiques, com són les de les dues<br />
temporades de rebaixes l’any, el seguiment de<br />
les actuacions de venda a pèrdua, o l’incompliment<br />
dels terminis de pagament a proveïdors.<br />
A més, <strong>la</strong> inspecció actua en <strong>la</strong> comprovació<br />
del mercat rellevant en el tràmit de les<br />
sol·licituds de les empreses re<strong>la</strong>tives a l’informe<br />
de grau d’imp<strong>la</strong>ntació, en el seguiment del<br />
compliment de les subvencions atorgades <strong>pel</strong><br />
<strong>El</strong> primer aspecte que ha començat a trebal<strong>la</strong>r<br />
aquest grup és l’afectació de <strong>la</strong> directiva a<br />
<strong>la</strong> nova Llei d’equipaments que <strong>la</strong> Direcció<br />
General de Comerç de <strong>la</strong> Generalitat de Catalunya<br />
està e<strong>la</strong>borant. Amb re<strong>la</strong>ció a <strong>la</strong> nova<br />
llei, els membres de <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong> van sol·licitar<br />
una entrevista amb el conseller d’Innovació,<br />
Universitats i Empresa, Josep Huguet; el secretari<br />
general del Departament, Enric Aloy, i<br />
<strong>la</strong> directora general de Comerç, Gemma Puig.<br />
Departament i en el control del compliment<br />
dels horaris comercials i dels requisits necessaris<br />
per portar a terme <strong>la</strong> venda de saldos, d’acord<br />
amb <strong>la</strong> normativa vigent.<br />
Funcions complementàries<br />
De manera complementària, <strong>la</strong> inspecció de<br />
<strong>comerç</strong> mira de donar resposta a les diferents<br />
casuístiques territorials en matèria d’ordenació<br />
comercial.<br />
Difusió de <strong>la</strong> normativa<br />
Des de <strong>la</strong> DGC s’impulsa <strong>la</strong> preservació del<br />
compliment de <strong>la</strong> normativa; es fa una tasca<br />
prèvia divulgativa sistemàtica abans de cada<br />
campanya. En el cas concret de les campanyes<br />
Coincidències<br />
La Tau<strong>la</strong> del Comerç dóna suport al p<strong>la</strong>ntejament<br />
del Departament d’Innovació, Universitats<br />
i Empresa de potenciar el concepte<br />
de trama urbana consolidada. Aquest és<br />
un model de <strong>comerç</strong> sostenible en molts aspectes:<br />
per als trebal<strong>la</strong>dors i per als consumidors<br />
en primer lloc (ja que facilita <strong>la</strong> mobilitat),<br />
però també per contribuir a <strong>la</strong> seguretat,<br />
<strong>la</strong> il·luminació, <strong>la</strong> neteja, etc., dels pobles<br />
i ciutats de Catalunya. A <strong>la</strong> trobada es<br />
van p<strong>la</strong>ntejar temes concrets de <strong>la</strong> nova llei<br />
que s’està e<strong>la</strong>borant, amb <strong>la</strong> voluntat per totes<br />
dues parts de trebal<strong>la</strong>r de manera coordinada.<br />
Propostes<br />
D’altra banda, <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong> del Comerç va manifestar<br />
que cal aprofitar <strong>la</strong> nova llei per millorar<br />
i simplificar els tràmits administratius<br />
vincu<strong>la</strong>ts a l’activitat comercial. La Tau<strong>la</strong><br />
del Comerç també va incidir en el fet que <strong>la</strong><br />
situació actual de crisi s’ha de tenir molt en<br />
compte en tot aquest procés.<br />
Treball conjunt<br />
<strong>El</strong> Departament va manifestar que considerarà<br />
les qüestions p<strong>la</strong>ntejades per <strong>la</strong> Tau<strong>la</strong><br />
del Comerç i que vol continuar trebal<strong>la</strong>nt de<br />
manera conjunta <strong>la</strong> nova llei per tal de garantir<br />
el màxim consens.<br />
de rebaixes, es recorden els períodes legals a les<br />
empreses de distribució més representatives<br />
–gairebé 400–, als grans establiments i centres<br />
comercials i a les empreses que tenen precedents<br />
en matèria d’incompliment de <strong>la</strong> normativa,<br />
i es comunica que es farà el corresponent<br />
seguiment mitjançant l’actuació inspectora,<br />
que té lloc especialment els mesos anterior i<br />
posterior als períodes legalment establerts.<br />
De <strong>la</strong> mateixa manera, es recorda als municipis<br />
més representatius i especialment als turístics<br />
<strong>la</strong> necessitat d’observar el compliment de<br />
<strong>la</strong> Llei d’horaris comercials contro<strong>la</strong>nt el tancament<br />
de tots els establiments comercials en determinats<br />
dies assenya<strong>la</strong>ts de l’any (1 de gener,<br />
1 de maig, 11 de setembre i 25 de desembre).<br />
INCENTIUS I FINANÇAMENT<br />
22 milions d’euros<br />
per al <strong>sector</strong><br />
<strong>El</strong> p<strong>la</strong> d’incentius al <strong>comerç</strong> 2009 està dotat<br />
amb 12 milions d’euros i s’articu<strong>la</strong> en dues<br />
branques: foment de l’associacionisme comercial<br />
(accions col·lectives) i programes<br />
per a projectes individuals. A més dels incentius<br />
directes, <strong>la</strong> Direcció General de Comerç<br />
(DGC) reforça el suport públic amb una<br />
línia de finançament de 10 milions d’euros.<br />
Com a principal novetat, enguany <strong>la</strong> DGC<br />
agilitarà <strong>la</strong> concessió dels incentius, avançant<br />
fins al 50% les quantitats sol·licitades<br />
per a accions col·lectives.<br />
Pel que fa als programes col·lectius, compten<br />
enguany amb una dotació de 6,3 milions<br />
d’euros i preveuen un total de cinc programes<br />
específics segons les característiques del territori,<br />
<strong>la</strong> demografia i l’oferta comercial existent,<br />
amb un finançament d’entre el 33% i el 60%<br />
del projecte i imports màxims d’entre 8.000 i<br />
70.000 euros. <strong>El</strong>s conceptes incentivables inclouen<br />
estudis, millora de serveis, promoció,<br />
comunicació, projectes TIC, estructura, gestió<br />
i assessorament i formació. En aquest àmbit<br />
es preveuen programes adreçats a diferents<br />
col·lectius, des de municipis fins a centres i eixos<br />
comercials o associacions de comerciants<br />
i mercats municipals.<br />
Amb re<strong>la</strong>ció als programes d’empresa i<br />
integració <strong>sector</strong>ial, el p<strong>la</strong> compta amb una<br />
dotació de 5,7 milions d’euros en incentius<br />
directes, més 10 milions d’euros en línies de<br />
finançament. Es preveuen quatre programes<br />
de suport a <strong>la</strong> innovació i creixement<br />
de les pimes, establiments, centrals de compres<br />
i serveis i <strong>sector</strong>s integrats. En aquest<br />
cas les dotacions van dels 3.000 als 70.000<br />
euros, i s’incentiven els estudis i les consultories<br />
externs, <strong>la</strong> reforma d’establiments, <strong>la</strong><br />
creació de noves centrals i <strong>la</strong> formació d’associats<br />
o p<strong>la</strong>ns estratègics de definició de tipologies<br />
de negoci.<br />
<strong>El</strong> p<strong>la</strong> d’incentius es completa amb el programa<br />
de millora de l’àmbit firal, adreçat a<br />
les entitats organitzadores inscrites en el Registre<br />
d'Activitats Firals (RAF) i altres ens<br />
gestors d’infraestructures firals que compta<br />
amb una dotació de 400.000 euros. Contemp<strong>la</strong><br />
tres línies d’incentius: per a estudis d’estratègia,<br />
per a <strong>la</strong> promoció i per a <strong>la</strong> millora<br />
dels serveis i recintes firals. L’incentiu és de<br />
fins a 70.000 euros per projecte.<br />
25 milions d’euros en <strong>la</strong> línia de<br />
préstecs ICF-Comerç<br />
D’altra banda, el Govern ha posat en marxa<br />
una línia de préstecs, per import de 25 milions<br />
d’euros, per fomentar l’expansió de les<br />
petites i mitjanes empreses comercials de<br />
Catalunya. Aquesta línia de préstecs, denominada<br />
ICFCreixComerç, finançarà les<br />
inversions en actius fixos materials i immaterials<br />
que fomentin <strong>la</strong> consolidació, l’expansió<br />
i el creixement en nombre d’establiments<br />
comercials.
8<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009 el Comerc<br />
Reportatge<br />
Consells que poden evitar furts i robatoris als establiments<br />
SEGONS ALGUNS COMERCIANTS, CAL TENIR EN COMPTE LES NOVES MANERES D’ACTUAR DELS DELINQÜENTS<br />
Comerços més segurs<br />
ELS EXPERTS RECOMANEN PARAR ESPECIAL ATENCIÓ A LES CAIXES I ALS ACCESSOS A LA BOTIGA, AIXÍ COM DISPOSAR DE PROU<br />
PERSONAL I ELEMENTS DE SEGURETAT PER ESTAR ALERTA ALS MOVIMENTS DELS CLIENTS AMB DISCRECIÓ I PROFESSIONALITAT.<br />
<strong>El</strong>s furts –robar d’amagat, sense<br />
violència ni intimidació– i els<br />
robatoris –apropiar-se indegudament,<br />
amb violència o engany i<br />
d’amagat de <strong>la</strong> propietat d’algú altre– són<br />
una realitat als establiments comercials.<br />
La percepció d’un gran nombre de comerciants<br />
és que en moments de crisi els<br />
furts i els robatoris augmenten. Segons<br />
<strong>El</strong>isabet Vi<strong>la</strong>lta, directora de Comertia<br />
–Associació Cata<strong>la</strong>na de l’Empresa Familiar<br />
del Comerç, que agrupa 51 cadenes<br />
d’empreses de retail– “en moments com<br />
els actuals s’observa un cert increment en<br />
el nombre de delictes. És per això que el<br />
comerciant augmenta les mesures de seguretat<br />
i intenta conscienciar el personal<br />
perquè faci una certa vigilància”. Josep<br />
Filbà, gestor de <strong>la</strong> Fundació Comerç Ciutadà<br />
i secretari general de <strong>la</strong> Unió de Botiguers<br />
de Mataró, es mostra més prudent i<br />
apunta que “ni a Mataró ni a <strong>la</strong> resta de<br />
ciutats que pertanyen a <strong>la</strong> Fundació Comerç<br />
Ciutadà tenim dades que ens indiquin<br />
que s’estiguin produint un major<br />
nombre de furts o robatoris. <strong>El</strong> que sí que<br />
es constata és un increment en <strong>la</strong> circu<strong>la</strong>ció<br />
de moneda falsa, i concretament de<br />
bitllets petits”.<br />
Josep Junyent, director comercial de<br />
Mac Quinn, botigues de roba multimarca<br />
per a joves, exposa el seu cas concret i remarca<br />
que “nosaltres no podem associar<br />
directament a <strong>la</strong> crisi l’increment de furts<br />
i robatoris, sinó que l’hem observat des de<br />
fa un parell o tres d’anys. I el més curiós<br />
és que no només cometen aquest tipus de<br />
delictes persones que no tenen feina o<br />
amb un poder adquisitiu baix o molt baix,<br />
sinó que entre els joves amb una certa capacitat<br />
de compra el fet d’intentar aconseguir<br />
un producte robant-lo i no pagant-lo<br />
s’està convertint en una juguesca".<br />
Segons Xavier Gutiérrez, sergent dels<br />
Mossos d’Esquadra, “no està demostrat<br />
que hi hagi cap re<strong>la</strong>ció de causa-efecte entre<br />
crisi i increment del nombre de delictes”.<br />
<strong>El</strong> que sí que afirmen des d’aquest cos<br />
policial és que l’augment de l’activitat comercial<br />
en determinades èpoques de l’any,<br />
especialment quan hi ha aglomeracions<br />
–rebaixes, festes de Nadal, etc. o en llocs<br />
turístics–, fa necessari que s’extremin les<br />
mesures de seguretat per evitar que es cometin<br />
determinats tipus de delictes.<br />
"HEM CONSTATAT<br />
UN INCREMENT EN LA<br />
CIRCULACIÓ DE MONEDA<br />
FALSA, I CONCRETAMENT<br />
DE BITLLETS PETITS"<br />
Josep Filbà<br />
Gestor de <strong>la</strong> Fundació Comerç Ciutadà i secretari<br />
general de <strong>la</strong> Unió de Botiguers de Mataró<br />
La seguretat és un tema que des de sempre<br />
preocupa els comerciants, especialment<br />
aquells que, <strong>pel</strong> tipus de producte<br />
que ofereixen o per <strong>la</strong> seva ubicació, es<br />
veuen més exposats a ser víctimes d’aquesta<br />
mena d’actuacions no desitjades.<br />
Segons <strong>la</strong> directora de Comertia, “tots els<br />
<strong>sector</strong>s pateixen aquest problema, encara<br />
que els establiments situats en zones on hi<br />
ha més aglomeracions i els que tenen productes<br />
més ‘l<strong>la</strong>miners’ són els que en surten<br />
més perjudicats”.<br />
Per al sergent dels Mossos d’Esquadra,<br />
“els <strong>comerç</strong>os que posen més traves i que<br />
no faciliten les coses als possibles l<strong>la</strong>dres<br />
són els que registren un menor nombre de<br />
furts o robatoris”.<br />
Oriol C<strong>la</strong>vera<br />
En el cas de Mac Quinn, malgrat que<br />
tots els seus productes porten a<strong>la</strong>rma,<br />
s’han vist obligats a instal·<strong>la</strong>r un detector<br />
de metalls per evitar robatoris. “<strong>El</strong>s l<strong>la</strong>dres<br />
se les empesquen totes. <strong>El</strong> que ara<br />
fan és folrar una bossa de cartró amb paper<br />
d’alumini i posar les peces a dins;<br />
d’aquesta manera no es dispara l’a<strong>la</strong>rma<br />
que hi ha a cada producte. Arran d’aquesta<br />
situació, hem hagut de posar un detector<br />
de metalls a <strong>la</strong> sortida, per localitzar<br />
les bosses preparades especialment amb<br />
paper d’alumini”. Junyent afegeix que,<br />
per augmentar les mesures de seguretat,<br />
es p<strong>la</strong>ntegen instal·<strong>la</strong>r càmeres de videovigilància:<br />
“Esperem que, com a mínim,<br />
siguin una mesura dissuasòria”.
el Comerc<br />
Reportatge<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
9<br />
“EL FET D’INTENTAR<br />
ACONSEGUIR UN<br />
PRODUCTE ROBANT-LO<br />
I NO PAGANT-LO S’ESTÀ<br />
CONVERTINT EN<br />
UNA JUGUESCA"<br />
Josep Junyent<br />
Director comercial de Mac Quinn<br />
Davant d’aquesta realitat, i per tal de donar<br />
tanta informació com es pugui, “algunes<br />
associacions de comerciants ofereixen xerrades<br />
informatives i de sensibilització als<br />
associats per tractar aquests temes, a més<br />
d’apropar-los a empreses del <strong>sector</strong> de <strong>la</strong> seguretat<br />
–videovigilància, a<strong>la</strong>rmes, detecció<br />
de bitllets falsos, etc.– ”, explica Josep Filbà.<br />
<strong>El</strong> que tothom recomana, tant els cossos<br />
de seguretat com els comerciants, és que<br />
en cas d’atracament, i sigui quin sigui el<br />
tipus d’arma utilitzada per intimidar, no<br />
es posi mai en perill <strong>la</strong> vida, ni <strong>la</strong> integritat<br />
física pròpia o <strong>la</strong> de terceres persones.<br />
“<strong>El</strong> que cal és fixar-se en tots els detalls<br />
per després poder aportar el màxim d’informació<br />
als cossos policials”, destaca el<br />
sergent Gutiérrez.<br />
Autoprotecció al <strong>comerç</strong><br />
Tant els Mossos d’Esquadra com el Ministeri<br />
de l’Interior i les policies locals ofereixen<br />
per mitjà de tríptics o a les seves pàgines<br />
web un seguit de normes i recomanacions<br />
dirigides específicament als comerciants.<br />
Entre les actuacions que poden fer els<br />
responsables i el personal dels establiments<br />
durant l’activitat comercial, n’hi ha<br />
de molt senzilles i fàcils de dur a <strong>la</strong> pràctica,<br />
com ara:<br />
• Establir codis de comunicació entre el<br />
personal, de manera que si es produeix<br />
qualsevol mena d’incident es puguin comunicar<br />
sense a<strong>la</strong>rmar els clients.<br />
• Fixar un límit màxim de diners a <strong>la</strong> caixa<br />
enregistradora i, durant el dia, anar retirant<br />
les quantitats que l’excedeixin, per<br />
deixar només el que es necessita per tornar<br />
el canvi.<br />
• Durant l’horari comercial, romandre en<br />
actitud vigi<strong>la</strong>nt, observant els moviments<br />
de clients i de curiosos.<br />
• Que a l’establiment comercial hi hagi,<br />
com a mínim, dos dependents. Així serà<br />
més fàcil vigi<strong>la</strong>r tant les persones que entren<br />
i surten de <strong>la</strong> botiga com el moviment<br />
de producte.<br />
• No deixar sota el taulell ni a l’abast d’estranys<br />
els gèneres o les mercaderies exposats<br />
o a <strong>la</strong> venda que haurien d’estar, en tot<br />
moment, guardats en caixes fortes o en ca<strong>la</strong>ixos<br />
de seguretat.<br />
• Fer ingressos regu<strong>la</strong>rs a les entitats<br />
bancàries durant el dia i evitar portar-hi<br />
molts diners de cop. Quan calgui, fer-ho<br />
amb discreció i adoptant totes les mesures<br />
de seguretat possibles, com seria no fer<br />
sempre <strong>la</strong> mateixa ruta.<br />
• No esperar a fer el recompte de caixa en<br />
el darrer moment, abans de tancar. És millor<br />
que es faci acompanyat i en un lloc<br />
apartat de <strong>la</strong> vista del públic.<br />
• Limitar les vies d’accés a l’establiment<br />
per facilitar el control i dificultar <strong>la</strong> fugida<br />
en cas de robatori.<br />
• Advertir amb rètols, a l’entrada i a <strong>la</strong> sortida<br />
del <strong>comerç</strong>, que es pot demanar al<br />
client que mostri <strong>la</strong> bossa de mà.<br />
• Quan hi hagi motius de sospita, fer un<br />
escorcoll de les bosses i abrics dels clients<br />
en un lloc especialment habilitat.<br />
• Dotar de sistemes de protecció mecànics<br />
o electrònics els articles exposats a <strong>la</strong> venda<br />
i mantenir fora de l’abast del públic els<br />
de més valor.<br />
• Portar un registre dels articles en exposició<br />
de <strong>la</strong> botiga i dels que hi hagi al magatzem.<br />
Permetrà inventariar les pèrdues<br />
després d’un robatori.<br />
Així mateix, els establiments comercials<br />
poden tenir una sèrie de dispositius més o<br />
menys sofisticats que permeten garantir <strong>la</strong><br />
seguretat del personal i dels clients, i evitar<br />
furts o robatoris. Una mesura que recomanen<br />
els Mossos d’Esquadra és instal·<strong>la</strong>r<br />
sistemes d’a<strong>la</strong>rma i de videovigilància.<br />
“Aquests darrers permeten registrar imatges<br />
i identificar el delinqüent, alhora que<br />
són dissuasoris”, apunta el sergent Gutiérrez.<br />
Segons dades de Comertia, el 80%<br />
dels establiments agremiats tenen sistemes<br />
d’a<strong>la</strong>rma.<br />
Continua a <strong>la</strong> pàgina següent<br />
QUÈ CAL TENIR EN COMPTE A L’HORA DE COBRAR<br />
AMB TARGETA DE CRÈDIT<br />
• Recordar que les targetes de crèdit<br />
són personals i intransferibles.<br />
• A l’hora de comprovar les dades del<br />
titu<strong>la</strong>r de <strong>la</strong> targeta amb el document<br />
identificatiu del client, ser rigorosos. No<br />
acceptar excuses de parentiu ni altres<br />
arguments.<br />
• Comprovar sempre que les dades de<br />
<strong>la</strong> targeta, nom i numeració que s’imprimeixen<br />
al rebut coincideixen amb les<br />
dades de <strong>la</strong> targeta de <strong>la</strong> persona titu<strong>la</strong>r.<br />
• Quan es fa un cobrament, actuar amb<br />
responsabilitat i comprovar que coincideixen<br />
les dades de <strong>la</strong> targeta amb <strong>la</strong><br />
identitat del propietari.<br />
• Davant qualsevol irregu<strong>la</strong>ritat, avisar<br />
l’encarregat o el servei de seguretat. En<br />
cas de no disposar-ne, avisar amb discreció<br />
<strong>la</strong> policia.<br />
• En cas de dubte sobre <strong>la</strong> legalitat de <strong>la</strong><br />
targeta, no efectuar l’operació.<br />
• No deixar-se intimidar per les presses<br />
del client o <strong>pel</strong> nombre de persones que<br />
esperen per ser ateses.<br />
• Evitar qualsevol tipus de confrontació,<br />
si el client es mostra dialogant o sorprès<br />
actuar amb tota naturalitat.<br />
• En aquesta situació és d’utilitat fixarse<br />
en aquells trets característics del<br />
client, com poden ser tatuatges, cabells,<br />
ulls, vestimenta, etc., per si marxen<br />
amb discreció sense esperar el<br />
servei de seguretat.<br />
EN EFECTIU<br />
• Comprovar sempre les mesures de seguretat<br />
i les particu<strong>la</strong>ritats que presenten<br />
els bitllets d’euro.<br />
• Si se sospita que un bitllet és fals, no<br />
acceptar-lo, retenir-lo i avisar el servei<br />
de seguretat o <strong>la</strong> policia. En cap cas iniciar<br />
una discussió, comunicar a <strong>la</strong> persona<br />
que aparentment el bitllet és fals<br />
i que segurament ha estat objecte<br />
d’una estafa.<br />
• Si <strong>la</strong> persona no vol esperar l’arribada<br />
dels serveis de seguretat, no oposars’hi.<br />
Intentar retenir mentalment les característiques<br />
físiques, <strong>la</strong> vestimenta i, si<br />
es dóna el cas, <strong>la</strong> descripció del vehicle<br />
i/o els acompanyants.
10 ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Reportatge<br />
“LA PREVENCIÓ ÉS LA MILLOR EINA DE COMBAT<br />
CONTRA LA DELINQÜÈNCIA”<br />
Entrevista a Damià Matama<strong>la</strong> i Garrós,<br />
Col·legi Oficial de Joiers, d’Orfebres, de<br />
Rellotgers i de Gemmòlegs de Catalunya<br />
(JORGC)<br />
Amb <strong>la</strong> crisi econòmica, els col·legiats<br />
han copsat un increment del nombre de<br />
delictes?<br />
L’informe del JORGC sobre sinistralitat<br />
en el <strong>sector</strong> a Catalunya conclou que el<br />
nombre de delictes va augmentar un<br />
120,5% l’any 2008 respecte de l’any anterior,<br />
passant de 107 a 236 delictes. <strong>El</strong>s<br />
delictes més habituals contra el <strong>sector</strong><br />
van ser les estafes i els furts, amb un 42%<br />
del total, per <strong>la</strong> qual cosa ha substituït els<br />
atracaments, que estaven al capdavant<br />
de <strong>la</strong> llista de l’any 2007, i que van suposar<br />
un 18,6% del total. Les xifres són a<strong>la</strong>rmants.<br />
Les estafes i els furts van augmentar<br />
un 312,5% (de 24 a 99), i els robatoris<br />
amb força un 221,7% (de 23 a 74).<br />
Totes aquestes dades es resumeixen en<br />
una: de mitjana, una de cada 10 joieries<br />
cata<strong>la</strong>nes pateix un atac cada any.<br />
Consideren que és un fet puntual, o<br />
bé cal incrementar les mesures de seguretat?<br />
Ma<strong>la</strong>uradament, és possible que mai<br />
deixi de ser un problema, però actualment<br />
ho és en gran mesura. N’hi hauria<br />
d’haver prou complint <strong>la</strong> rigorosíssima<br />
normativa de seguretat que ja grava el<br />
<strong>sector</strong> (caixes fortes, blindatges, centrals<br />
d’a<strong>la</strong>rma, etc.).<br />
Quines mesures o recomanacions donen<br />
als col·legiats per tal d’evitar furts i<br />
robatoris?<br />
Com a col·legi oficial treballem per<br />
transmetre contínuament als nostres associats<br />
<strong>la</strong> importància de <strong>la</strong> prevenció,<br />
recalcant <strong>la</strong> transcendència de l’acompliment<br />
rigorós de <strong>la</strong> normativa fixada.<br />
Aquestes mesures, per tant, es basen en<br />
el fet de procedir sempre extremant <strong>la</strong><br />
Mesures que es poden incorporar<br />
a l’establiment<br />
• Càmeres de filmació contínua a <strong>la</strong> zona<br />
de venda. En determinats <strong>comerç</strong>os podria<br />
ser convenient instal·<strong>la</strong>r un circuit<br />
tancat de televisió.<br />
• Sistema d’a<strong>la</strong>rma visible des de l’exterior<br />
i connectat amb <strong>la</strong> central d’a<strong>la</strong>rma<br />
d’una entitat privada de seguretat, mitjançant<br />
un telèfon mòbil específic per<br />
evitar talls en <strong>la</strong> connexió.<br />
• Sistemes de tancament segurs en tots<br />
els accessos a <strong>la</strong> botiga, incloent-hi els<br />
del magatzem, els patis, les escales i les<br />
finestres. Aquests sistemes han de permetre<br />
l’evacuació de les persones en cas<br />
d’emergència.<br />
• Tancaments metàl·lics cecs i vidres<br />
blindats.<br />
• Mesures de seguretat dins de l’establiment,<br />
com ara pulsadors antiatracament,<br />
comandaments a distància, etc.<br />
• Segons les característiques del <strong>comerç</strong>,<br />
valorar <strong>la</strong> conveniència d’instal·<strong>la</strong>r caixes<br />
de seguretat amb obertura codificada<br />
i retardada i amb <strong>la</strong> indicació que el personal<br />
de l’establiment no hi té accés.<br />
• Valorar si cal disposar de vigi<strong>la</strong>nts de<br />
seguretat.<br />
Per evitar els robatoris fora de l’horari<br />
comercial, els Mossos d’Esquadra recomanen<br />
que, abans de tancar, s’asseguri<br />
que no hi ha ningú a l’establiment i es recordi<br />
de connectar els sistemes d’a<strong>la</strong>rma.<br />
També és important mantenir encès algun<br />
llum de <strong>la</strong> façana durant les hores en<br />
què l’establiment roman tancat com a<br />
mesura dissuasòria davant <strong>la</strong> possible<br />
manipu<strong>la</strong>ció de panys i persianes.<br />
Com apunta el sergent Gutiérrez, també<br />
cal que els trebal<strong>la</strong>dors mantinguin <strong>la</strong><br />
discreció amb les persones desconegudes<br />
quant a les mesures de seguretat instal·<strong>la</strong>des.<br />
Xavier Gutiérrez recomana<br />
que “si no es disposa de vigi<strong>la</strong>nt de seguretat,<br />
es designin persones de confiança<br />
que coneguin els sistemes de detecció<br />
instal·<strong>la</strong>ts i que es responsabilitzin de<br />
connectar-los”. Una darrera recomanació,<br />
molt simple però que a vegades no es<br />
té present, és portar un control de <strong>la</strong><br />
quantitat de c<strong>la</strong>us de l’establiment i de<br />
les persones que disposen de còpies.<br />
José Luis Gómez Calvo, expert en seguretat<br />
al <strong>comerç</strong>, destaca que el primer<br />
que cal és dur a terme totes les mesures<br />
de seguretat que són obligatòries en<br />
determinats tipus d’establiments. Concretament,<br />
<strong>la</strong> Llei 1/1992 sobre protecció<br />
de <strong>la</strong> seguretat ciutadana, Reial Decret<br />
2364/1994, per <strong>la</strong> qual s’aprova el reg<strong>la</strong>ment<br />
de <strong>la</strong> seguretat privada, estableix<br />
que joieries, argenteries, galeries d’art i<br />
botigues d’antiguitats han de tenir caixa<br />
forta, pulsador antirobatori i porta blindada,<br />
entre altres mesures; les oficines<br />
de farmàcia, administracions de loteria,<br />
despatxos d’apostes i establiments de<br />
jocs han de tenir caixa forta i finestretes<br />
de seguretat, mentre que gasolineres, entitats<br />
bancàries, caixers automàtics i oficines<br />
de canvi de divises també han de<br />
tenir caixa forta i a més es fixa una quantitat<br />
de diners que hi ha d’haver, entre altres<br />
mesures de seguretat. Gómez Calvo<br />
destaca que a tots els <strong>comerç</strong>os “cal augmentar<br />
<strong>la</strong> percepció que hi ha un seguit<br />
de mesures de seguretat per tal de desincentivar<br />
el delinqüent”. No obstant això,<br />
afegeix que “el que realment desincentiva<br />
un l<strong>la</strong>dre de cometre un delicte és <strong>la</strong><br />
legis<strong>la</strong>ció”.<br />
Del mateix parer és Josep Junyent, de Mac<br />
Quinn, però mentre no canvia <strong>la</strong> llei, el més<br />
adient és seguir els consells i les recomanacions<br />
que ofereixen els diferents cossos policials<br />
i experts en seguretat.<br />
vigilància sobre el producte en exposició,<br />
amb mesures preventives com no<br />
deixar mai peces en exposició els migdies<br />
i les nits, prestant especial atenció<br />
en els moments previs a l’obertura diària<br />
de l’establiment i aplicant aquestes<br />
mesures de seguretat, especialment davant<br />
l’entrada de clients.<br />
“UNA DE CADA 10 JOIERIES<br />
CATALANES PATEIX UN ATAC<br />
CADA ANY”<br />
Quines mesures acaben per ser les<br />
més eficaces?<br />
No es pot dir que hi hagi cap mesura<br />
més eficaç. De fet, el que realment funciona<br />
és <strong>la</strong> combinació de totes les mesures<br />
que exigeix <strong>la</strong> normativa. Dit això,<br />
cal indicar que el delicte o qualsevol de<br />
les seves formes, des de <strong>la</strong> més lleugera<br />
(furt al descuit) a <strong>la</strong> més greu (robatori<br />
armat i amb violència), són sempre<br />
una possibilitat. L’acompliment de totes<br />
les mesures el que fa és reduir al<br />
màxim aquesta possibilitat. La prevenció<br />
sempre és <strong>la</strong> millor eina de combat<br />
contra <strong>la</strong> delinqüència.<br />
En el tema de <strong>la</strong> seguretat, en què considera<br />
que cal incidir?<br />
<strong>El</strong>s canvis més urgents han de donarse<br />
en el marc legis<strong>la</strong>tiu i judicial. A causa<br />
de l’augment de <strong>la</strong> delinqüència<br />
contra el <strong>sector</strong> i els nombrosos casos<br />
de reincidència, s’hauria d’afrontar <strong>la</strong><br />
necessitat d’un enduriment de les penes<br />
en el nou codi penal. És evident<br />
que actualment els delinqüents perceben<br />
que hi ha un cost baix en el risc de<br />
delinquir contra una joieria, ja que les<br />
nombroses detencions registrades no<br />
es mostren com un element prou dissuasori.<br />
“SI NO ES DISPOSA<br />
DE VIGILANT DE SEGURETAT,<br />
CAL DESIGNAR PERSONES<br />
DE CONFIANÇA QUE<br />
CONEGUIN ELS SISTEMES<br />
DE DETECCIÓ INSTAL·LATS<br />
I QUE ES RESPONSABILITZIN<br />
DE CONNECTAR-LOS”<br />
Xavier Gutiérrez<br />
Sergent dels Mossos d’Esquadra<br />
“CAL AUGMENTAR<br />
LA PERCEPCIÓ QUE HI HA<br />
UN SEGUIT DE MESURES DE<br />
SEGURETAT PER TAL<br />
DE DESINCENTIVAR<br />
EL DELINQÜENT”<br />
José Luis Gómez Calvo<br />
Expert en seguretat al <strong>comerç</strong><br />
ON I COM PRESENTAR<br />
UNA DENÚNCIA<br />
Es pot presentar una denúncia tant al<br />
cos dels Mossos d’Esquadra com a <strong>la</strong><br />
policia local. També es pot denunciar per<br />
internet a l’adreça www.mossos.net. En<br />
aquest cas, perquè <strong>la</strong> denúncia tingui<br />
eficàcia jurídica, cal signar-ne una còpia<br />
en les 72 hores següents a <strong>la</strong> tramesa a<br />
qualsevol comissaria del cos dels Mossos<br />
d’Esquadra.<br />
Si es fa <strong>la</strong> denúncia a les dependències<br />
policials cal saber que:<br />
• Les oficines d’atenció al ciutadà<br />
(OAC) de les comissaries presten servei<br />
les 24 hores del dia.<br />
• Cal portar un document d’identificació<br />
de <strong>la</strong> persona.<br />
• Si s’ha patit un robatori, cal portar una<br />
llista dels efectes sostrets amb el màxim<br />
de dades significatives.<br />
• Si s’és víctima d’un delicte, cal no tocar<br />
res i avisar els Mossos d’Esquadra,<br />
al 088 o al 112, o <strong>la</strong> policia local.
el Comerc<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
11<br />
A fons<br />
Noves competències exclusives<br />
i Iiberalització d’activitats<br />
Mercè Corretja Torrens<br />
Cap de l’Àrea de Desenvolupament<br />
Autonòmic de l’Institut d’Estudis<br />
Autonòmics / Professora de Dret<br />
Administratiu de <strong>la</strong> UPF<br />
LA DIRECTIVA 2006/123/CE, del Par<strong>la</strong>ment<br />
i del Consell, re<strong>la</strong>tiva als serveis en el mercat<br />
interior, té com a principal objectiu <strong>la</strong><br />
llibertat d’establiment dels prestadors<br />
dels serveis, converteix en excepcional el<br />
règim d’autorització prèvia per a l’exercici<br />
d’activitats i obliga a suprimir o bé simplificar<br />
diferents tràmits administratius<br />
en diversos àmbits en què el nou Estatut<br />
d’Autonomia atribueix competència exclusiva<br />
a <strong>la</strong> Generalitat, com són <strong>comerç</strong>,<br />
indústria, turisme, artesania i professions<br />
titu<strong>la</strong>des. Malgrat no tenir competències<br />
expresses en aquestes matèries, l’Estat<br />
està e<strong>la</strong>borant un avantprojecte de llei de<br />
transposició de <strong>la</strong> directiva basant-se en<br />
diferents títols de caràcter bàsic i horitzontal<br />
que l’habiliten per establir bases i<br />
coordinació de <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nificació general de<br />
l’activitat econòmica, bases sobre el règim<br />
jurídic de les administracions públiques i<br />
condicions bàsiques que garanteixin <strong>la</strong><br />
igualtat dels ciutadans en l’exercici dels<br />
drets i deures constitucionals. Fins ara,<br />
aquestes competències estatals s’han interpretat<br />
de forma molt àmplia i pràcticament<br />
han permès impedir o buidar de<br />
contingut les competències de <strong>la</strong> Generalitat.<br />
QUÈ DIU EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA?<br />
Article 110: Pel que fa a les competències exclusives, correspon a <strong>la</strong> Generalitat de forma íntegra <strong>la</strong> titu<strong>la</strong>ritat de<br />
<strong>la</strong> potestat legis<strong>la</strong>tiva, <strong>la</strong> potestat reg<strong>la</strong>mentària i <strong>la</strong> funció executiva, i únicament el<strong>la</strong> pot exercir aquestes facultats.<br />
En l’àmbit d’aplicació de <strong>la</strong> Directiva 2006/123/CE, els àmbits de competència exclusiva són: <strong>comerç</strong>, indústria,<br />
turisme, artesania i professions titu<strong>la</strong>des.<br />
Article 111: Les competències bàsiques estatals han d’estar contingudes en normes amb rang de llei i han de<br />
tenir caràcter principal o bé ser un mínim comú normatiu.<br />
Articles 113 i 189: La Generalitat desenvolupa i aplica el dret europeu en l’àmbit de les seves competències.<br />
EL MARC LEGAL QUE<br />
DEFINEIX L’ESTATUT<br />
PROCLAMA QUE LA<br />
GENERALITAT DESENVOLUPA<br />
I APLICA EL DRET EUROPEU<br />
EN L’ÀMBIT DE LES SEVES<br />
COMPETÈNCIES<br />
EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA INTRODUEIX<br />
dos canvis importants en aquest p<strong>la</strong>ntejament.<br />
D’una banda, encara que s’admeti<br />
l’existència de competències bàsiques estatals,<br />
cal tenir en compte que l’article 111<br />
de l’Estatut fixa límits a les bases estatals:<br />
com a reg<strong>la</strong> general han d’estar contingudes<br />
en normes amb rang de llei i han de tenir<br />
caràcter principal o bé ser un mínim<br />
comú normatiu, de tal manera que <strong>la</strong> Generalitat<br />
ha de poder adoptar polítiques<br />
públiques en el <strong>sector</strong> de què es tracti. En<br />
conseqüència, si l’avantprojecte de llei estatal<br />
tingués un elevat grau de detall o impedís<br />
l’adopció de polítiques pròpies de<br />
<strong>la</strong> Generalitat, s’hauria de considerar que<br />
no respecta l’article 111 EAC ni les competències<br />
compartides de <strong>la</strong> Generalitat.<br />
PERÒ EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA permet<br />
anar més enllà en introduir el concepte de<br />
competència exclusiva reforçada. D’acord<br />
amb l’article 110 EAC, en les competències<br />
exclusives correspon a <strong>la</strong> Generalitat<br />
de forma íntegra <strong>la</strong> titu<strong>la</strong>ritat de <strong>la</strong> potestat<br />
legis<strong>la</strong>tiva, <strong>la</strong> potestat reg<strong>la</strong>mentària i<br />
<strong>la</strong> funció executiva, i únicament el<strong>la</strong> pot<br />
exercir aquestes facultats. Això exclou tota<br />
ingerència normativa estatal en aquests<br />
àmbits. En cada categoria (<strong>comerç</strong>, turisme,<br />
etc.) l’Estatut detal<strong>la</strong> un nucli mínim<br />
de submatèries que <strong>la</strong> integren, amb caràcter<br />
enunciatiu, ja que <strong>la</strong> llista s’encapça<strong>la</strong><br />
amb l’expressió “en tot cas” i, en alguns<br />
supòsits concrets, com indústria, l’Estatut<br />
distingeix entre un àmbit de competència<br />
exclusiva i un de competència compartida,<br />
tot reforçant més el caràcter exclusiu<br />
L'ESTATUT DISTINGEIX<br />
ENTRE UN ÀMBIT DE<br />
COMPETÈNCIA EXCLUSIVA<br />
I UN DE COMPETÈNCIA<br />
COMPARTIDA, TOT<br />
REFORÇANT MÉS<br />
EL CARÀCTER<br />
EXCLUSIU DEL PRIMER<br />
del primer. Si a <strong>la</strong> noció d’exclusivitat reforçada<br />
s’hi afegeix el fet que els articles<br />
113 i 189 EAC proc<strong>la</strong>men, tot recollint<br />
<strong>la</strong> jurisprudència constitucional, que <strong>la</strong><br />
Generalitat desenvolupa i aplica el dret<br />
europeu en l’àmbit de les seves competències,<br />
s’ha de concloure que amb el<br />
nou Estatut <strong>la</strong> Generalitat podria transposar<br />
directament <strong>la</strong> directiva europea en<br />
els <strong>sector</strong>s econòmics de <strong>la</strong> seva competència<br />
sense necessitat d’esperar una<br />
transposició estatal. Si es fes aquesta interpretació,<br />
a més, <strong>la</strong> llei estatal no seria<br />
d’aplicació a Catalunya.
12<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Estratègies comercials<br />
COM INVERTIR EN FIDELITZACIÓ ASSEGURANT LA RENDIBILITAT<br />
Un client fidel és un client que torna<br />
Per als comerciants, els clients fidels són un bon negoci, però més enllà dels tòpics, aconseguir bons resultats en fidelització<br />
del client requereix decisions concretes, accions sistemàtiques i, potser, nous punts de vista sobre <strong>la</strong> gestió del dia a dia.<br />
Valorar el cost de guanyar i de perdre un client pot servir per calcu<strong>la</strong>r el risc d’una inversió en fidelització.<br />
Xavier Bordanova<br />
Professor del Departament de<br />
Màrqueting d’EADA especialitzat en<br />
Retail / Soci-director de Leader Retail<br />
Market / xbordanova@eada.edu<br />
Fem números<br />
Imaginem un client que compra a <strong>la</strong> nostra<br />
botiga, per exemple, un llibre per valor<br />
de 25€. Suposem que el llibreter n’ha pagat<br />
15€. Obtenim un marge de 10€, és a dir, un<br />
40% sobre el preu de venda.<br />
<strong>El</strong> client està disposat a pagar l’import del<br />
marge perquè <strong>la</strong> botiga li ofereix el producte adequat,<br />
en el moment adequat, en el lloc adequat.<br />
Ara bé, d’aquest marge que constitueix el<br />
negoci del comericant, quant podem invertir<br />
a generar més comandes? És a dir, quant podem<br />
gastar en publicitat, descomptes, promocions,<br />
millores a <strong>la</strong> botiga, etc.? Seguint amb<br />
l’exemple, només seria raonable gastar una<br />
part (habitualment entre un 3% i un 10%)<br />
dels 10€ de marge (entre 30 cèntims i 1€).<br />
Però fem més números. Més del 55% de<br />
<strong>la</strong> pob<strong>la</strong>ció major de 14 anys a Catalunya<br />
compra llibres, 8 llibres l’any per persona<br />
de mitjana. <strong>El</strong> grup de més bons compradors,<br />
prop d’un 10% de <strong>la</strong> pob<strong>la</strong>ció, en compra<br />
més de 20. (*)<br />
Quin és, doncs, el valor d’un client?<br />
· Client mitjà: valor anual del client: 25€x<br />
8 llibres = 200€ de facturació; marge del<br />
40% = 80€.<br />
· Client excel·lent: valor anual de client:<br />
25€ x 20 llibres = 500€ de facturació;<br />
marge del 40% = 200€ .<br />
Ara suposem que cada client “dura”, com a<br />
comprador potencial de llibres, 25 anys.<br />
<strong>El</strong> “valor de vida del client” en facturació<br />
seria:<br />
· Client mitjà: 200€ x 25 = 5.000€.<br />
· Client excel·lent: 500€ x 25 = 12.500€.<br />
Un altre punt de vista<br />
Què faríem per mantenir un client de valor potencial<br />
de compres de 5.000€? I de 12.500€?<br />
Al principi ens hem fixat en el valor d’una<br />
venda. Després hem par<strong>la</strong>t del valor potencial<br />
del client. <strong>El</strong> concepte de fidelització té com a<br />
nucli el client, i com a base econòmica, el potencial<br />
de despesa d’un client fidel, segons <strong>la</strong><br />
seva freqüència de compra i <strong>la</strong> durada de <strong>la</strong> seva<br />
“vida” com a comprador.<br />
Tenint en compte el nostre exemple, ens<br />
podem imaginar quin seria el “valor de vida<br />
del client” en el <strong>sector</strong> del tèxtil, dels productes<br />
de tecnologia, de consum, d’automoció...<br />
<strong>El</strong> concepte de fidelització del client ens<br />
suggereix un nou punt de vista i p<strong>la</strong>nteja una<br />
nova manera de generar estratègies comercials<br />
rendibles. Ens semb<strong>la</strong>rà rendible invertir<br />
40€ per aconseguir un nou client que en <strong>la</strong><br />
primera venda ens deixa 10€ de marge però<br />
que té un potencial de compra de 5.000€.<br />
Ara mirem-ho a l’inrevés. Ja hem invertit<br />
40€ (per client) en una acció publicitària de<br />
captació de clients (per exemple, una promoció).<br />
Hem tingut èxit. Ja ens coneixen i han fet<br />
<strong>la</strong> primera compra. Què passa si perdem el<br />
client? Hem d’invertir de nou els hipotètics<br />
40€ a captar-ne un altre si no volem que el negoci<br />
se’n ressenteixi.<br />
Així, arribem a una altra qüestió c<strong>la</strong>u per<br />
quantificar <strong>la</strong> rendibilitat de <strong>la</strong> inversió en fidelització<br />
del client: quant ens costa mantenir-lo?<br />
En primer lloc, atendre’l bé, una tasca<br />
de cada dia que no ha de generar costos afegits.<br />
Hi sumem un parell d’accions personalitzades<br />
l’any per recordar-li discretament que<br />
estem disposats a servir-lo, escoltar-lo i mantenir<br />
<strong>la</strong> re<strong>la</strong>ció.<br />
Les accions de fidelització tenen normalment<br />
un cost baix, entre altres raons perquè<br />
van dirigides a grups reduïts (els nostres<br />
clients), mentre que les de captació van dirigides<br />
a grups grans (el màxim mercat abastable<br />
des de cada botiga). I també solen tenir<br />
una efectivitat elevada, perquè impacten en<br />
clients que ja són afins al nostre negoci.<br />
En definitiva: guanyar clients nous és costós<br />
i arriscat, però fidelitzar sol ser més barat<br />
i rendible.<br />
Canvis en <strong>la</strong> gestió<br />
La gestió del client requereix dotar-nos de noves<br />
eines. Coneixem el nombre de vendes de<br />
les nostres botigues, però necessitem dos<br />
paràmetres més: el nombre de visites o<br />
trànsit, que podem conèixer amb sistemes<br />
de medició electrònica de visitants o amb<br />
controls manuals sistemàtics, i el nombre<br />
de clients, quantificable mitjançant targetes<br />
de fidelització, promocions que sol·liciten<br />
les dades del client per participar-hi, etc.<br />
Cada negoci ha de trobar <strong>la</strong> manera de<br />
construir <strong>la</strong> seva base de dades de clients,<br />
òptimament amb l’adreça postal, el correu<br />
electrònic i el telèfon, per mesurar-ne <strong>la</strong> freqüència<br />
de visites. Cal recordar que necessitem<br />
el permís explícit del client per emmagatzemar<br />
les seves dades, i registrar el<br />
fitxer d’acord amb <strong>la</strong> llei de protecció de<br />
dades.<br />
ESTRATÈGIES PER<br />
FIDELITZAR CLIENTS<br />
+<br />
Tiquet mitjà<br />
-<br />
Augment de<br />
<strong>la</strong> freqüència de visita<br />
Captació de<br />
nous clients<br />
-<br />
Visites/client<br />
Accions de<br />
manteniment de <strong>la</strong><br />
base de clients<br />
Increment del<br />
tiquet mitjà<br />
+<br />
LES ACCIONS DE<br />
FIDELITZACIÓ TENEN<br />
UN COST BAIX, PERQUÈ<br />
VAN DIRIGIDES A GRUPS<br />
REDUÏTS I IMPACTEN EN<br />
CLIENTS QUE JA SÓN AFINS<br />
AL NOSTRE NEGOCI<br />
Passant a l’acció<br />
Amb tota aquesta informació, podrem fer un<br />
diagnòstic acurat de cada botiga i definir una<br />
estratègia adequada i individual, com mostrem<br />
al gràfic.<br />
Si detectem un bon resultat en tiquet<br />
mitjà però <strong>la</strong> freqüència de visita és baixa,<br />
triarem accions per incentivar-<strong>la</strong>, com un<br />
descompte selectiu. En canvi, en una botiga<br />
amb molt trànsit però poca venda,<br />
caldran accions destinades a augmentar <strong>la</strong><br />
venda creuada i <strong>la</strong> compra per visita: per<br />
exemple, un incentiu a partir d’un nivell<br />
de compra determinat. Podem segmentar<br />
els clients <strong>pel</strong> seu valor i contactar amb<br />
ells de manera discreta però regu<strong>la</strong>r, recordant-los<br />
les nostres propostes i estant<br />
preparats per rebre i resoldre queixes i<br />
suggeriments.<br />
Fidelització i <strong>comerç</strong><br />
<strong>El</strong> client busca reduir els riscos i <strong>la</strong> incertesa<br />
de comprar en establiments desconeguts.<br />
Agraeix mantenir re<strong>la</strong>cions duradores<br />
amb els seus <strong>comerç</strong>os preferits.<br />
Nombrosos estudis demostren que els<br />
bons clients esperen un tracte diferenciat<br />
i un reconeixement. Una gestió orientada<br />
al client ens permetrà donar a cada<br />
consumidor el que necessita. Una gestió<br />
sistemàtica de programes de fidelització<br />
ens ajudarà a evitar despeses i accions<br />
comercials indiscriminades i diagnosticar<br />
amb precisió per millorar els resultats<br />
a cada botiga.<br />
(*) Informe Hàbits de Lectura i Compra<br />
de Llibres, Federació de Gremis d’Editors,<br />
2007
el Comerc<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
13<br />
Anàlisi<br />
UNA NOVA EINA PER A LA INNOVACIÓ DEL SECTOR<br />
Neix l’Observatori del Comerç i els Serveis<br />
EL DEPARTAMENT D’INNOVACIÓ, UNIVERSITATS I EMPRESA POSA EN MARXA LA PRIMERA EINA D’ANÀLISI, SEGUIMENT I GESTIÓ DEL CONEIXEMENT<br />
DEL SECTOR COMERCIAL PER AJUDAR ADMINISTRACIÓ, AGENTS I EMPRESARIS DEL COMERÇ EN LA PRESA DE DECISIONS I EN LA GESTIÓ DE LES<br />
SEVES ACTUACIONS. EL SEMÀFOR MENSUAL APORTARÀ INFORMACIÓ ESPECÍFICA SOBRE LES VENDES I ELS FACTORS QUE LES AFECTEN.<br />
Mariona Huguet<br />
BARCELONA<br />
Catalunya, i més tenint<br />
en compte l’actual conjuntura<br />
econòmica, necessita<br />
un instrument<br />
com l’Observatori, que permet<br />
a l’Administració pública i als<br />
comerciants enfortir, modernitzar<br />
i fer més competitiu el <strong>sector</strong><br />
comercial. L’Observatori és una<br />
iniciativa que té <strong>la</strong> voluntat de<br />
concretar en el <strong>sector</strong> del <strong>comerç</strong><br />
minorista una <strong>aposta</strong> per <strong>la</strong> innovació<br />
i <strong>la</strong> recerca mitjançant l’estudi<br />
i l’anàlisi de l’estat, l’evolució i<br />
<strong>la</strong> problemàtica del <strong>sector</strong>, que<br />
és <strong>la</strong> c<strong>la</strong>u de volta de <strong>la</strong> competitivitat<br />
en tots els àmbits de l’activitat<br />
econòmica i, per tant, també en<br />
el <strong>sector</strong> comercial.<br />
Quatre àmbits d’actuació<br />
<strong>El</strong> funcionament de l’Observatori<br />
del Comerç i els Serveis s’articu<strong>la</strong><br />
en quatre àmbits d’actuació: gestió<br />
de <strong>la</strong> informació, gestió del coneixement,<br />
gestió dels continguts i<br />
nous projectes.<br />
La informació és un dels elements<br />
imprescindibles per a una<br />
bona gestió estratègica empresarial.<br />
L’Observatori gestionarà i coordinarà<br />
diferents indicadors que<br />
posarà a l’abast del comerciant per<br />
tal de millorar el seu coneixement<br />
del <strong>sector</strong> de manera detal<strong>la</strong>da i<br />
periòdica. Les eines més destacades<br />
de gestió d’informació són<br />
l’enquesta del clima comercial trimestral,<br />
que es fa a 3.000 empresaris<br />
amb establiment a peu de carrer<br />
de tot Catalunya, i el Semàfor del<br />
Comerç.<br />
L’OBSERVATORI DEL<br />
COMERÇ GESTIONARÀ<br />
CONEIXEMENT,<br />
INFORMACIÓ<br />
I CONTINGUTS DEL<br />
SECTOR I IMPULSARÀ<br />
NOUS PROJECTES<br />
<strong>El</strong> coneixement facilita l’encert<br />
d’estratègies de govern i empresarials,<br />
i per això l’Observatori del Comerç<br />
e<strong>la</strong>borarà i coordinarà estudis<br />
i anàlisis de l’àmbit del <strong>comerç</strong> i<br />
dels serveis que han de contribuir a<br />
<strong>la</strong> reflexió i l’actuació anticipatives,<br />
alhora que també està projectant<br />
una convocatòria de beques per a<br />
estudis sobre el <strong>sector</strong>. Aquest coneixement<br />
es canalitzarà en <strong>la</strong> difusió<br />
contínua en l’espai web d’aquestes<br />
eines d’anàlisi i millora.<br />
L’Observatori també actuarà com<br />
a impulsor de noves àrees de treball<br />
a <strong>la</strong> Direcció General de Comerç.<br />
Entre aquests nous projectes<br />
destaquen iniciatives com ara tallers<br />
guiats per experts en posada<br />
en comú d’experiències d’empresa<br />
amb l’objectiu de dissenyar eines<br />
de millora competitiva per a les pimes<br />
detallistes, i l’estudi i <strong>la</strong> difusió<br />
de bones pràctiques de responsabilitat<br />
social en empreses del <strong>sector</strong>.<br />
<strong>El</strong> Semàfor del Comerç<br />
L’Observatori informarà mes a<br />
mes el comerciant del comportament<br />
de <strong>la</strong> despesa dels cata<strong>la</strong>ns,<br />
per tal d’ajudar-lo en <strong>la</strong> presa de<br />
decisions, a través del Semàfor del<br />
Comerç.<br />
Aquesta nova eina s’e<strong>la</strong>bora a<br />
partir d’una selecció d’indicadors<br />
amb una incidència directa en les<br />
decisions de compra. L’anàlisi i<br />
ponderació d’aquests indicadors es<br />
EL SEMÀFOR DEL<br />
COMERÇ INFORMARÀ<br />
MES A MES<br />
EL COMERCIANT DEL<br />
COMPORTAMENT<br />
DE LA DESPESA<br />
DELS CATALANS<br />
concreten en un semàfor que,<br />
cromàticament i per mesos, indica<br />
l’evolució de cada variable a curt<br />
termini: el verd representa una millora<br />
des del punt de vista de <strong>la</strong> propensió<br />
al consum, mentre que el<br />
vermell indica un empitjorament i<br />
el taronja recull resultats molt simi<strong>la</strong>rs<br />
als del període anterior. Complementàriament,<br />
el semàfor presenta<br />
en cada edició mensual,<br />
l’anàlisi de diversos factors re<strong>la</strong>cionats,<br />
com són l’evolució de l’índex<br />
de vendes, l’accés al crèdit, <strong>la</strong> propensió<br />
a l’estalvi i l’índex de confiança,<br />
seleccionats entre els de<br />
més actualitat en cada moment.<br />
L’edició del mes d’abril del<br />
Semàfor del Comerç, que recull les<br />
darreres dades disponibles fins al<br />
febrer, es troba en vermell, però<br />
s’espera una lleugera millora de <strong>la</strong><br />
variació mensual els pròxims mesos<br />
gràcies al component estacional<br />
de <strong>la</strong> variable.<br />
Pel que fa a les vendes i als resultats<br />
interanuals, l’inici de <strong>la</strong> temporada<br />
de rebaixes va millorar<br />
lleugerament l’evolució, encara<br />
negativa (4,9% respecte al gener de<br />
2008). Malgrat això, febrer trenca<br />
aquesta re<strong>la</strong>tiva millora, ja que registra<br />
<strong>la</strong> caiguda interanual més<br />
forta des del novembre passat: es<br />
va vendre un 10,9% menys que al<br />
mateix període del 2008.<br />
En el semàfor d’aquest mes també<br />
s’incideix en alguns aspectes en<br />
què influeixen les decisions de<br />
consum, com les expectatives<br />
de l’individu sobre <strong>la</strong> renda futura.<br />
Davant <strong>la</strong> caiguda de les expectatives<br />
sobre els ingressos per l’evolució<br />
del sistema econòmic, els consumidors<br />
fan una transferència de<br />
despesa de béns duradors cap a<br />
béns i serveis de consum habitual,<br />
de manera que apareix un “excedent<br />
de renda” que es pot destinar<br />
a l’estalvi o a incrementar <strong>la</strong> despesa<br />
corrent.<br />
D’altra banda, en l'edició del mes<br />
d’abril, el semàfor analitza <strong>la</strong> conjuntura<br />
del mercat de treball dintre<br />
del <strong>sector</strong>. <strong>El</strong> <strong>comerç</strong> al detall dóna<br />
feina a un total de 341.103 trebal<strong>la</strong>dors,<br />
dels quals un 71% són assa<strong>la</strong>riats<br />
i un 29%, autònoms. Al febrer<br />
les empreses han ofert a través<br />
del SOC un 54,5% menys d’ofertes<br />
que el mateix mes de l’any anterior,<br />
on s’oferien 400 llocs de treball,<br />
en un context general de recessió<br />
del mercat <strong>la</strong>boral. Malgrat<br />
això, l’ocupació de dependent del<br />
<strong>comerç</strong> ha estat, el mes de febrer, <strong>la</strong><br />
sisena activitat que més llocs de<br />
treball ha convocat.<br />
La informació de l’Observatori del Comerç<br />
i els Serveis està a disposició dels usuaris a:<br />
http://www.gencat.cat/diue/ambits/<br />
comerc/observatori/index.html
14<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
el Comerc<br />
Experiències d’èxit<br />
NEGRA Y CRIMINAL LLIBRES ESPECIALS<br />
Més que literatura<br />
L’entrada a <strong>la</strong> llibreria evoca els escenaris<br />
de <strong>la</strong> novel·<strong>la</strong> negra tradicional<br />
Aquesta llibreria especialitzada en<br />
novel·<strong>la</strong> negra i literatura policíaca<br />
va obrir portes el desembre del<br />
2002 a <strong>la</strong> que continua sent <strong>la</strong> seva<br />
ubicació, el carrer de <strong>la</strong> Sal del<br />
barri de <strong>la</strong> Barceloneta.<br />
Segons Paco Camarassa, un dels<br />
pares del projecte, l’especialització<br />
és <strong>la</strong> c<strong>la</strong>u de <strong>la</strong> supervivència del<br />
negoci: “No hauríem muntat una<br />
llibreria si no era especialitzada. I<br />
aquesta especialització ha estat un<br />
factor d’èxit; el gènere negre s’ha<br />
anant fent cada cop més massiu”.<br />
L’organització d’actes i esdeveniments<br />
paral·lels a l’activitat<br />
comercial de <strong>la</strong> llibreria ha fet possible<br />
atraure lectors geogràficament<br />
dispersos. “Sense aquestes<br />
accions els lectors es quedarien al<br />
centre de <strong>la</strong> ciutat. Cal fer alguna<br />
cosa perquè es desp<strong>la</strong>cin fins a un<br />
barri que no és de pas. A <strong>la</strong><br />
Barceloneta, o véns o no, però no<br />
hi passes de camí a un altre barri.”<br />
Les presentacions d’autors estrangers<br />
i el club de lectura de <strong>la</strong> llibreria<br />
són molt importants per a <strong>la</strong><br />
supervivència de Negra y Criminal,<br />
que també ha engegat iniciatives en<br />
format digital com <strong>la</strong> Carta del<br />
Llibreter, unes recomanacions que<br />
s’envien a prop de 5.000 adreces<br />
electròniques dos cops <strong>la</strong> setmana.<br />
A les prestatgeries conviuen llibres<br />
nous amb altres de descatalogats<br />
i de segona mà. També són<br />
interessants les possibilitats de<br />
cerca del web de l’establiment: “Es<br />
pot buscar per <strong>la</strong> ciutat o <strong>pel</strong> país<br />
on pasa <strong>la</strong> novel·<strong>la</strong>, <strong>pel</strong> nom o <strong>la</strong><br />
professió del protagonista. La llibreria<br />
real i <strong>la</strong> virtual estan orientades<br />
al lector. En altres espais el<br />
client compra, a <strong>la</strong> nostra llibreria<br />
nosaltres venem”.<br />
En referència a <strong>la</strong> presència del<br />
llibre en català a l’establiment, té<br />
un pes destacat que no es correspon<br />
a les vendes, que són més<br />
importants a llibreries de comarques<br />
de l’interior de Catalunya.<br />
EN ALTRES ESPAIS<br />
EL CLIENT COMPRA,<br />
A LA NOSTRA LLIBRERIA<br />
NOSALTRES VENEM<br />
Valorant <strong>la</strong> situació del <strong>sector</strong>,<br />
P. Camarassa explica que l’oferta de<br />
títols és superior a <strong>la</strong> demanda. “Amb<br />
una indústria editorial que mira<br />
només a curt termini, buscant <strong>la</strong> ‘loteria’<br />
d’un Codi Da Vinci o un Stieg<br />
Larsson. Però en moments de crisi el<br />
llibre és un bon objecte per consumir.<br />
Nosaltres som optimistes”.<br />
C. de <strong>la</strong> sal, 5 Barcelona<br />
www.negraycriminal.com<br />
CALLÍS PASTISSERIA TRADICIONAL I REBOSTERIA INNOVADORA<br />
Imatge de marca coherent a<br />
l’establiment i al producte<br />
Vista exterior de <strong>la</strong> pastisseria<br />
La família Callís ha sabut trobar a<br />
<strong>la</strong> seva pastisseria l’equilibri entre<br />
tradició i modernitat. Actualment,<br />
podem trobar-hi les tradicionals<br />
coques i tortells, e<strong>la</strong>borats com als<br />
inicis de <strong>la</strong> història de <strong>la</strong> pastisseria,<br />
que daten del 1816, fins a les<br />
últimes tendències en rebosteria i<br />
productes de xoco<strong>la</strong>ta. Al local<br />
ubicat al centre d’Olot, hi conviu el<br />
forn de llenya tradicional amb<br />
l’equipament més modern, i a<br />
l’obrador i el mostrador, s’hi han<br />
afegit una cafeteria i un espai de<br />
degustació.<br />
<strong>El</strong> client de <strong>la</strong> Pastisseria Callís<br />
ha evolucionat al ritme de <strong>la</strong> botiga.<br />
S’han mantingut les visites diàries<br />
de les famílies d’Olot i s’hi han<br />
sumat el públic de cap de setmana<br />
procedent d’altres comarques i <strong>la</strong><br />
demanda de càterings i encàrrecs<br />
especials.<br />
Segons Manel Callís, actual responsable<br />
de l’establiment i membre<br />
de <strong>la</strong> cinquena generació de <strong>la</strong><br />
família fundadora, <strong>la</strong> c<strong>la</strong>u de l’èxit<br />
radica en <strong>la</strong> màxima qualitat no només<br />
del producte, sinó també de tot<br />
el que l’envolta: de <strong>la</strong> façana al packaging,<br />
passant per l’atenció al<br />
client. “Treballem constantment en<br />
<strong>la</strong> innovació i <strong>la</strong> millora. Pel que fa<br />
al producte, sempre hi ha un membre<br />
de l’equip dedicat a <strong>la</strong> recerca<br />
de nous gustos i textures. Quant a<br />
l’establiment, introduïm millores<br />
constants, reformant l’espai, l’equipament<br />
i el packaging. De fet, en <strong>la</strong><br />
darrera campanya de Nadal hem<br />
presentat un nou disseny de tot<br />
Nou packaging de <strong>la</strong> marca Callís<br />
LA CLAU DE L’ÈXIT<br />
RADICA EN LA MÀXIMA<br />
QUALITAT NO NOMÉS<br />
DEL PRODUCTE, SINÓ<br />
TAMBÉ DE TOT EL QUE<br />
L’ENVOLTA<br />
l’emba<strong>la</strong>tge que integra <strong>la</strong> imatge i<br />
els colors corporatius de <strong>la</strong> botiga a<br />
les caixes, les safates, el paper i tots<br />
els elements decoratius”.<br />
L’atenció al client també és una<br />
c<strong>la</strong>u important en l’èxit d’aquesta<br />
empresa. L’equip de professionals<br />
que treballen a Callís són sovint<br />
part de <strong>la</strong> família, i tots són<br />
professionals amb una àmplia experiència.<br />
<strong>El</strong>s anys de treball darrere<br />
el taulell han convertit el<br />
tracte amb el client en una re<strong>la</strong>ció<br />
molt personal.<br />
I quins són els p<strong>la</strong>ns de futur de<br />
<strong>la</strong> Pastisseria Callís? Un nou establiment,<br />
fora d’Olot, però amb una<br />
ubicació encara per concretar. <strong>El</strong><br />
que sí que tenen c<strong>la</strong>r els responsables<br />
és que <strong>la</strong> nova pastisseria serà<br />
una <strong>aposta</strong> <strong>pel</strong> concepte tradicional<br />
de l’ofici de pastissers, reforçant<br />
el valor dels sabors i les textures<br />
amb les receptes de sempre.<br />
C. Sant Esteve, 25 Olot<br />
www.pastisseriacallis.com<br />
VINS I LICORS GRAU UNA EMPRESA FAMILIAR QUE APOSTA PER LA INNOVACIÓ<br />
Àmplia oferta especialitzada, atenció excel·lent i tecnologia d’avantguarda<br />
Vins i Licors Grau és una empresa familiar<br />
amb més de 30 anys d’història.<br />
Segons Jordi Grau, fill del matrimoni<br />
fundador, <strong>la</strong> convivència de dues generacions<br />
és molt enriquidora “no<br />
només <strong>pel</strong> canvi generacional sinó<br />
també per <strong>la</strong> formació acadèmica”.<br />
Per als responsables de <strong>la</strong> companyia<br />
és important que el client se senti<br />
còmode, ben atès i ben assessorat.<br />
Per fidelitzar-lo s’ofereix <strong>la</strong> millor<br />
atenció possible, una àmplia oferta de<br />
producte, (més de 8.000 referències) i<br />
serveis que facilitin <strong>la</strong> visita a l’establiment,<br />
com un pàrquing gratuït, zona<br />
de descans, àrea d’esbarjo per a nens,<br />
sa<strong>la</strong> de tast, vinateria-bar, etc.<br />
<strong>El</strong> valor de marca de Vins i Licors<br />
Grau s’ha anat construint amb el<br />
temps. Segons J. Grau, “Al 2003, amb<br />
les noves instal·<strong>la</strong>cions, vam fer un<br />
salt qualitatiu i <strong>la</strong> marca Grau es va<br />
veure revaloritzada.”<br />
En innovació i adaptació als<br />
avenços tecnològics, Vins i Licors<br />
Grau també és un referent. “Cal adaptar-se<br />
a les noves tecnologies –explica<br />
Jordi Grau–. Estem preparant uns dis-<br />
positius multimèdia perquè el visitant<br />
pugui trobar tota <strong>la</strong> información sobre<br />
els articles i on estan ubicats. També<br />
preparem <strong>la</strong> botiga on line i l’ampliació<br />
de <strong>la</strong> vinoteca per exposar-hi vins<br />
internacionals i incloure una zona de<br />
degustació amb màquines dispensadores<br />
de vi que el mantenen en perfectes<br />
condicions durant dies.”<br />
Pel que fa a <strong>la</strong> internacionalització,<br />
Vins i Licors Grau té contactes puntuals<br />
per tot Europa i el Japó.<br />
C. Torroel<strong>la</strong>, 163 Pa<strong>la</strong>frugell<br />
www.vinsilicorsgrau.es<br />
Instal·<strong>la</strong>cions de Vins i Licors Grau. Zona d’exposició, degustació i venda
el Comerc<br />
Punts de vista<br />
ABRIL / MAIG / JUNY 2009<br />
15<br />
PIMEC COMERÇ<br />
Canvis per al <strong>comerç</strong>: quins i per què?<br />
Des de l’àrea dedicada al <strong>comerç</strong> de<br />
PIMEC, <strong>la</strong> situació de crisi que afecta<br />
actualment tots els <strong>sector</strong>s productius<br />
es traduirà en un canvi de<br />
coordenades a tots els mercats. Segons<br />
aquesta institució, pot ser que<br />
el <strong>sector</strong> del <strong>comerç</strong> català no sigui<br />
encara prou conscient de les conseqüències<br />
de <strong>la</strong> situació actual, però<br />
passada aquesta crisi s’arribarà a un<br />
escenari on res no serà el mateix, i<br />
en el qual el <strong>comerç</strong> haurà de fer un<br />
esforç d’adaptació per mantenir <strong>la</strong><br />
competitivitat.<br />
D’una banda, <strong>la</strong> crisi econòmica<br />
està modificant els hàbits de compra<br />
de <strong>la</strong> pob<strong>la</strong>ció. Es tendeix a un<br />
consum més contingut i els clients<br />
valoren més les diferents opcions<br />
abans d’escollir. Per això serà cabdal<br />
conèixer les prioritats del consumidors<br />
i redefinir l’oferta tenint<br />
en compte les tendències futures<br />
de consum.<br />
De l’altra, <strong>la</strong> transposició de <strong>la</strong><br />
Directiva Bolkenstein a l’Estat espanyol<br />
comporta importants ajustaments<br />
en <strong>la</strong> normativa i <strong>la</strong> legis<strong>la</strong>ció<br />
comercial. A partir d’ara<br />
s’obre un període de reflexió en<br />
profunditat on tots els agents implicats<br />
han de participar per adaptar<br />
<strong>la</strong> realitat comercial de cada comunitat<br />
autònoma a aquest nou<br />
marc normatiu, que s’espera que<br />
sigui respectuós amb el model<br />
comercial de cada territori.<br />
Segons aquesta directiva europea,<br />
s’ha de regu<strong>la</strong>r el <strong>sector</strong> amb<br />
criteris d’interès general. Des de PI-<br />
MEC Comerç s’afirma que l’interès<br />
general ha de centrar-se en <strong>la</strong> llibertat<br />
d’elecció del consumidor, que<br />
Agenda<br />
CONGRÉS EUROPEU<br />
Centres comercials<br />
EL 22 AL 24 D’ABRIL<br />
<strong>El</strong> congrés europeu del Consell Internacional<br />
de Centres Comercials<br />
(ICSC) se celebra aquest any a Barcelona.<br />
La novetat d’aquesta edició<br />
són els tallers i les taules rodones,<br />
que aportaran l’experiència de<br />
grans professionals en l’adaptació<br />
dels centres en èpoques de canvis<br />
en <strong>la</strong> situació econòmica.<br />
www.icsc.org/2009EU<br />
ELS CANVIS DE<br />
LEGISLACIÓ<br />
PODRIEN MODIFICAR<br />
LA FISONOMIA DEL<br />
TERRITORI SI NO ES<br />
DEFINEIX EL MODEL<br />
QUE INTERRELACIONA<br />
L’ENTORN URBÀ,<br />
EL COMERÇ<br />
I LES NECESSITATS<br />
DE COMPRA<br />
DELS CIUTADANS<br />
quedarà plenament garantida si es<br />
manté l’equilibri entre els diferents<br />
formats comercials. Ha de ser una<br />
opció individual poder triar el lloc<br />
de compra en funció de les necessitats<br />
o desitjos, tant si es prefereix el<br />
<strong>comerç</strong> de proximitat com si s’opta<br />
<strong>pel</strong>s grans formats perifèrics.<br />
WORLD RETAIL’09<br />
Minoristes de tot el món<br />
DEL 6 AL 8 DE MAIG<br />
<strong>El</strong> pròxim 6 de maig comença a<br />
Barcelona el Congrés Mundial de<br />
Comerç Detallista (World Retail<br />
Congress). Enguany <strong>la</strong> col·<strong>la</strong>boració<br />
entre comerciants i <strong>sector</strong>s re<strong>la</strong>cionats<br />
amb <strong>la</strong> distribució serà<br />
un dels temes c<strong>la</strong>u, ja que és <strong>la</strong> resposta<br />
dels experts internacionals a<br />
l’actual descens del consum.<br />
www.worldretailcongress.com<br />
<strong>El</strong>s canvis de legis<strong>la</strong>ció comercial<br />
podrien arribar a modificar <strong>la</strong><br />
fisonomia actual del territori si no<br />
es defineix c<strong>la</strong>rament el model social,<br />
que no l’econòmic, que interre<strong>la</strong>ciona<br />
l’entorn <strong>urbà</strong>, el <strong>comerç</strong><br />
i <strong>la</strong> necessitat de compra dels ciutadans.<br />
És necessari ser conscients<br />
que perdre l’equilibri en l’oferta<br />
comercial que s’ha mantingut fins<br />
ara pot generar <strong>la</strong> desertització<br />
dels centres dels pobles i les ciutats,<br />
com ha passat en països<br />
veïns.<br />
Des de PIMEC es vol animar el<br />
<strong>comerç</strong> català a aprofitar el punt<br />
d’inflexió actual per <strong>aposta</strong>r per <strong>la</strong><br />
competitivitat del model de proximitat,<br />
amb una estratègia basada<br />
en accions conjuntes de les nombroses<br />
associacions del <strong>sector</strong> destinades<br />
a millorar <strong>la</strong> <strong>diversitat</strong> de<br />
l’oferta comercial, <strong>la</strong> capacitat<br />
de servei i el preu competitiu.<br />
Aquests canvis són un repte per<br />
al <strong>sector</strong>, però si no s’atura <strong>la</strong> desaparició<br />
del petit <strong>comerç</strong>, les conseqüències<br />
seran generals tant per a<br />
les administracions com per a <strong>la</strong><br />
societat. Potser aquesta situació<br />
econòmica provocarà una crisi de<br />
les polítiques locals de promoció<br />
econòmica. Si fos així, es podria<br />
interpretar que el model actual no<br />
és sostenible.<br />
Al marge de dramatismes, cal entendre<br />
que l’adaptació de normatives<br />
és responsabilitat de tots, no<br />
només del <strong>comerç</strong>, que ja fa molts<br />
anys que va segel<strong>la</strong>r el seu compromís<br />
amb <strong>la</strong> ciutat, poble, barri o<br />
carrer sense renunciar als temes<br />
d’interès general empresarial.<br />
FÒRUM NACIONAL<br />
Àgora 2009<br />
DEL 6 AL 8 DE MAIG<br />
La fira estatal sobre <strong>comerç</strong> <strong>urbà</strong><br />
que té lloc a <strong>la</strong> ciutat de Mà<strong>la</strong>ga<br />
reunirà agents públics i privats per<br />
compartir experiències en desenvolupament<br />
de ciutats i <strong>comerç</strong>. A<br />
més de l’exposició d’experiències<br />
hi haurà una au<strong>la</strong> interactiva i s’hi<br />
celebrarà el segon Congrés Internacional<br />
de Comerç Urbà.<br />
www.fycma.com<br />
FUNDACIÓ COMERÇ CIUTADÀ<br />
<strong>El</strong>s descomptes excessius<br />
poden perjudicar el <strong>sector</strong><br />
Una de les zones comercials urbanes de Figueres<br />
La Fundació Comerç Ciutadà ha<br />
presentat recentment els resultats<br />
del darrer Baròmetre del Comerç<br />
Urbà. Cada sis mesos, aquest<br />
baròmetre dibuixa l’evolució de<br />
<strong>la</strong> situació dels centres a cel obert<br />
més consolidats del país i les valoracions<br />
dels professionals d’aquest<br />
<strong>sector</strong> comercial.<br />
Dels darrers resultats, corresponents<br />
al període comprès entre el<br />
juliol i el desembre de 2008, destaca<br />
l’increment, amb re<strong>la</strong>ció als<br />
últims baròmetres, de <strong>la</strong> resposta<br />
“no sap/no contesta” a diverses<br />
qüestions p<strong>la</strong>ntejades als comerciants.<br />
Des de <strong>la</strong> Fundació s’interpreta<br />
aquesta dada com una mostra<br />
de <strong>la</strong> creixent incertesa que<br />
s’està instal·<strong>la</strong>nt en l’ànim del<br />
<strong>sector</strong>.<br />
Bona part dels enquestats<br />
manifesta que <strong>la</strong> campanya de<br />
vendes (juliol-desembre 2008)<br />
ha estat regu<strong>la</strong>r, dolenta o molt<br />
dolenta. <strong>El</strong>s professionals del<br />
<strong>comerç</strong> coincideixen a afirmar<br />
que l’afluència de públic als establiments<br />
ha disminuït, i es nota<br />
un increment de <strong>la</strong> importància<br />
del factor “preu” en les decisions<br />
de compra.<br />
Quant al personal dels <strong>comerç</strong>os,<br />
un dels aspectes sobre els<br />
quals <strong>la</strong> Fundació Comerç Urbà<br />
vol reflexionar, <strong>la</strong> gran majoria<br />
s’ha mantingut. Aquesta tendència<br />
reforça <strong>la</strong> idea que el <strong>comerç</strong><br />
tradicional de centre <strong>urbà</strong>, tot i<br />
que no es pot considerar un gran<br />
generador d’ocupació, és un <strong>sector</strong><br />
que no crea grans bosses d’aturats<br />
en períodes com l’actual.<br />
<strong>El</strong> perill de devaluar<br />
productes i serveis<br />
Una darrera dada que cal destacar<br />
es refereix també a una valoració<br />
re<strong>la</strong>cionada amb l’actual situació<br />
de crisi. Segons els comerciants,<br />
aquest període impulsarà l’execució<br />
de canvis en el negoci. Tanmateix,<br />
un 33% dels enquestats<br />
manifesten una actitud prudent i<br />
es mantenen a l’espera. Amb re<strong>la</strong>ció<br />
a aquest darrer resultat, Jordi<br />
Rotl<strong>la</strong>n, president de <strong>la</strong> Fundació,<br />
opina que “és un moment per a <strong>la</strong><br />
prudència. En una situació com<br />
l’actual, de crisi generalitzada, del<br />
que es tracta és d’aguantar i superar<br />
el període fins a arribar a <strong>la</strong> recuperació.<br />
De <strong>la</strong> mateixa manera<br />
que uns descomptes superiors al<br />
50%, en períodes com el d’ara, no<br />
ajuden a vendre més (quan <strong>la</strong> gent<br />
no pot o no vol comprar, és indiferent<br />
un 50% o un 70%), sinó que<br />
només aconsegueixen devaluar el<br />
<strong>sector</strong> en el seu conjunt i banalitzar<br />
el valor dels productes, un canvi<br />
d’orientació del negoci, d’oferta<br />
de productes o de les instal·<strong>la</strong>cions,<br />
en moments com aquests,<br />
pot ser molt perillós”.<br />
Jordi Rotl<strong>la</strong>n és, malgrat tot, optimista<br />
en <strong>la</strong> seva visió de futur:<br />
“Tot passa, i tinc l’esperança que<br />
un cop superada <strong>la</strong> crisi ens trobarem<br />
en un món més sostenible on<br />
els productes d’usar i tirar no siguin<br />
majoria, on els aspectes qualitatius<br />
siguin més importants que<br />
els quantitatius, on el transport no<br />
col·<strong>la</strong>psi les infraestructures, perquè<br />
comprarem més a prop i amb<br />
més coherència”.
Passejant per...<br />
el Comerc<br />
UN PALAUET DE LA CUINA<br />
Ca l’U, entre<br />
<strong>la</strong> tradició i <strong>la</strong><br />
modernitat<br />
Ca l’U, possiblement <strong>la</strong> casa de menjars<br />
amb més història de Vic, oberta a<br />
finals del segle XIX al capdavall del<br />
passeig, que prest es va guanyar el<br />
prestigi d’oferir una cuina sòlida i<br />
abundant, amb imprescindibles esmorzars<br />
de forquil<strong>la</strong>, s’ha trasl<strong>la</strong>dat,<br />
i l’escenari és totalment diferent.<br />
Quan Joan Reniu va descobrir el pa<strong>la</strong>uet<br />
senyorívol on és ara (carrer de<br />
<strong>la</strong> Riera, 25), al cor de <strong>la</strong> ciutat, amb<br />
escalinata de pedra i parets il·lustrades<br />
amb frescos del pintor Francesc<br />
P<strong>la</strong>, el vigatà no va dubtar a canviar<br />
de lloc, encara que el nou espai rec<strong>la</strong>mava<br />
una restauració a fons, feta<br />
amb molta cura i més sensibilitat. <strong>El</strong><br />
resultat, rigorós amb <strong>la</strong> tradició, ofereix,<br />
però, unes dosis de modernitat<br />
que també han arribat a <strong>la</strong> carta, en<br />
què trobem les mongetes del ganxet<br />
amb foie i codonyat al costat de les<br />
estofades amb tripa de bacallà i botifarra<br />
negra de tota <strong>la</strong> vida.<br />
Vic: cada dia més jove,<br />
cada dia més dinàmica<br />
Julià Peiró<br />
Periodista<br />
VIC<br />
CIUTAT MÉS QUE MIL·LENÀRIA, VIC HA VISCUT<br />
COM POQUES ELS MOMENTS DE GLÒRIA I DA-<br />
VALLADA DEL NOSTRE PAÍS. AVUI, LA CRISI ÉS<br />
PERTOT ARREU, I VIC NO SE N’HA DESLLIURAT<br />
PAS, PERÒ L’ENTUSIASME D’UNA VIDA UNI-<br />
VERSITÀRIA EMERGENT, LA CONVIVÈNCIA<br />
DE TRADICIONS I INNOVACIÓ I UN PASSAT DE<br />
SUPERACIÓ DIBUIXEN UN ESCENARI ENCO-<br />
RATJADOR.<br />
EN COMENÇAR EL SEGLE XX LA CIUTAT VIVIA una forta crisi<br />
econòmica. Les glòries dels gremis, especialment el<br />
de teixidors de l<strong>la</strong>na i de lli, eren un record; les noves<br />
indústries s’havien desp<strong>la</strong>çat cap al Ter, i en lloc de<br />
fàbriques de teixits veia créixer <strong>la</strong> fàbrica de ca<strong>pel</strong><strong>la</strong>ns,<br />
que no era un bon bescanvi. La pob<strong>la</strong>ció va disminuir<br />
fins als 12.000 habitants i només l’arribada del<br />
ferrocarril i <strong>la</strong> transformació del vell camí de Barcelona<br />
en carretera obrien els ulls a l’esperança.<br />
LA SITUACIÓ DE CRISI ACTUAL TAMBÉ HA ARRIBAT a aquesta<br />
vi<strong>la</strong>, però les penes amb pa i xoco<strong>la</strong>ta no ho semblen<br />
tant. Als carrers les rialles dels estudiants universitaris<br />
han substituït <strong>la</strong> remor dels seminaristes, pecat<br />
versus penitència, fórmu<strong>la</strong> màgica que, deixat enrere<br />
el calvari que ens toca passar, ens promet un futur optimista.<br />
HI HA GAIREBÉ 1.000 ESTABLIMENTS DE VENDA al detall<br />
(300 d’alimentació i 200 de roba i calçat) i 250 de venda<br />
a l’engròs. Al centre neuràlgic de <strong>la</strong> p<strong>la</strong>ça Major i<br />
Adrià Costa<br />
el carrer Argenters hi ha gairebé totes les botigues<br />
centenàries, o que van camí de ser-ho. <strong>El</strong> Forn de Sant<br />
Miquel i <strong>la</strong> Llibreria Ang<strong>la</strong>da; <strong>la</strong> Joieria Nogué, el <strong>comerç</strong><br />
més antic de <strong>la</strong> ciutat; <strong>la</strong> Merceria Solà; el Forn<br />
de Pa Soler; l’antiga cereria Vi<strong>la</strong>nova, ara especialitzada<br />
en delicatessen; <strong>la</strong> també antiga Casals Català,<br />
guanyadora d’un diploma d’honor a l’Exposició<br />
Internacional del 1929 <strong>pel</strong> pa de pessic, i molt a prop,<br />
tan sols cal fer tres passos més, La Renovació, Can<br />
Bofill, Can Freixenet i fins i tot Cal Taverner. I al bell<br />
mig de tot l’enrenou, establiments com Trama, dedicat<br />
a <strong>la</strong> roba infantil presentada des d’uns aparadors<br />
enlluernadors.<br />
AL COSTAT MATEIX, LA RAMBLA DEL PASSEIG i <strong>la</strong> ramb<strong>la</strong><br />
del Carme, el carrer Verdaguer, <strong>la</strong> ramb<strong>la</strong> de les Deval<strong>la</strong>des<br />
i l’Hospital també són zones d’alt interès històric<br />
i arqueològic, plenes de botigues petitones, de<br />
menys de 50 metres quadrats, que permeten una<br />
aproximació molt viva entre venedor i client. Afegimhi<br />
els voltants del mercat municipal, propers a l’estació,<br />
i encara que més apartada, <strong>la</strong> zona del passeig de<br />
<strong>la</strong> Generalitat.<br />
L’ESCENARI ES COMPLEMENTA AMB ELS MERCATS I FIRES que<br />
omplen el calendari. Dimarts i dissabte hi ha mercat<br />
a <strong>la</strong> p<strong>la</strong>ça Major; el del bestiar, tradicionalment a <strong>la</strong><br />
p<strong>la</strong>ça dels Màrtirs, se celebra ara a l’Espai Sucre. Però<br />
n’hi ha molts: el del Ram, el més antic i emblemàtic,<br />
mil·lenari ja; el de Música Viva, que farà 20 anys;<br />
l’Europorc; l’Eurovacum; el Saló de Muntanya; <strong>la</strong> Setmana<br />
Digital; <strong>la</strong> Fira d’Antiguitats, i <strong>la</strong> d’Herbes<br />
Remeieres…, un no parar. <strong>El</strong> més nou, el Mercat dels<br />
Sentits, que s’ha celebrat cada diumenge de l’estiu<br />
del 2008 als barris del Remei i de l’Estadi, té l’objectiu<br />
d’acostar els barris a <strong>la</strong> pob<strong>la</strong>ció que ha perdut el<br />
costum de sortir del centre.<br />
PRIMERES MARQUES<br />
Idees, l’últim<br />
crit del disseny<br />
Considerada com <strong>la</strong> botiga més<br />
moderna de <strong>la</strong> ciutat, Idees té,<br />
però, 22 anys. Capdavantera en el<br />
disseny, reuneix primeres marques<br />
mundials en decoració i parament<br />
de <strong>la</strong> l<strong>la</strong>r, sobretot italianes. La base<br />
del negoci és el moble, amb peces<br />
originals i pràctiques, de les<br />
quals tenen l’exclusiva a l’Estat espanyol,<br />
o a vegades, com és el cas<br />
de les màquines de gimnàs, a <strong>la</strong> comarca.<br />
Alhora han creat una marca<br />
pròpia, Sistema Midi: llits, taules i,<br />
sobretot, armaris a mida amb tota<br />
mena d’acabats.<br />
DUES BOTIGUES DE SEMPRE<br />
Llibreria<br />
Ang<strong>la</strong>da i Forn<br />
de Sant Miquel<br />
Una a tocar l’altra, paret per paret,<br />
números 12 i 13 de <strong>la</strong> p<strong>la</strong>ça Major,<br />
<strong>la</strong> llibreria, que va començar com a<br />
impremta, i així encara s’anuncia<br />
a <strong>la</strong> façana, té més d’un segle i mig;<br />
el forn es convertirà en centenari el<br />
2013.<br />
Ang<strong>la</strong>da va incorporar <strong>la</strong> papereria<br />
durant els anys de <strong>la</strong> República, i<br />
després de <strong>la</strong> guerra hi afegeix els<br />
llibres de text i el material esco<strong>la</strong>r;<br />
més endavant, llibres infantils, novel·letes<br />
i missals; posteriorment,<br />
les estilogràfiques, els rotu<strong>la</strong>dors i<br />
els bolígrafs. A <strong>la</strong> fi, desapareix <strong>la</strong><br />
impremta, i un noi Ang<strong>la</strong>da, setena<br />
Però <strong>la</strong> imaginació de <strong>la</strong> Lídia Torruel<strong>la</strong>,<br />
gerent de l’empresa, i el seu<br />
equip no té límits: després d’una<br />
profunda renovació de l’espai a<br />
càrrec de l’interiorista italià Marino<br />
Rosato, i sense oblidar l’especialització<br />
en decoració integral de<br />
cases i hotels, han posat en marxa<br />
<strong>la</strong> línia P<strong>la</strong>isir, una selecció de productes<br />
alimentaris amb presentacions<br />
acurades: olis, arrossos, conserves<br />
o xampany sense alcohol.<br />
generació, es posa darrere el taulell,<br />
que sempre havien atès les dones.<br />
<strong>El</strong> forn està dedicat a Vic en cos i<br />
ànima: porta el nom del seu patró<br />
i té com a gran especialitat el pa de<br />
pessic. Situat als baixos de Can<br />
Costa, una esplèndida casa modernista,<br />
<strong>la</strong> decoració del local va viure<br />
canvis importants els anys 50.<br />
Tanmateix, conserven el forn i<br />
l’obrador i e<strong>la</strong>boren <strong>la</strong> rebosteria<br />
i els tortells (i el pa de pessic, és<br />
c<strong>la</strong>r!) de <strong>la</strong> manera artesanal.