El sector aposta pel comerç urbà i la diversitat d'oferta

A FONS M. CORRETJA: L’APLICACIÓ DE LA DIRECTIVA EN EL MARC DEL NOU ESTATUT
P11
el Comerc
ANY 2 | NÚMERO 6 | ABRIL / MAIG / JUNY 2009
CONSTITUÏDA LA TAULA DEL COMERÇ, UNA INICIATIVA DEL SECTOR PRIVAT
El sector aposta pel comerç
urbà i la diversitat d’oferta
P7
ACTUALITAT
Oportunitats de
creixement al
mercat exterior
Per mitjà de l’anàlisi de diferents
marques catalanes que han desenvolupat
estratègies d’internacionalització
amb bons resultats, es poden
definir els requisits, els obstacles
que cal superar i els avantatges
d’implantar-se en altres països amb
establiments propis o mitjançant
distribuïdors locals. Estudiar les
oportunitats del mercat al qual es
dirigeix l’exportació i adaptar el
producte als gustos del públic local
són dos dels aspectes que s’han de
tenir en compte.
P3
ENTREVISTA
Perfumeries Gotta:
un concepte en
evolució constant
Carles Caus, director comercial de Perfumeries
Gotta, explica l’evolució des
de la distribució de productes de drogueria
fins a la creació d’un concepte
de botiga propi i amb gran acceptació.
El camí que ha seguit l’empresa familiar
ha passat per diverses etapes de redefinició,
provant, errant i reinventant
fins a assolir l’èxit actual. Una ubicació
adequada i la professionalitat de l’equip
humà són, segons aquest directiu,
les claus de l’èxit.
P4
Els representants d’entitats de la Taula del Comerç van expressar el seu acord amb les principals línies
de la futura llei de comerç en una reunió amb el conseller d’Innovació, Universitats i Empresa, Josep
Huguet; el secretari general del Departament, Enric Aloy, i la directora general de Comerç, Gemma Puig
© DGM
ESTRATÈGIES
Fidelitzar el client:
una inversió més
que rendible
COM MILLORAR LA SEGURETAT
Prevenir robatoris
i furts a la botiga
P8
INFORMACIÓ PER AL COMERCIANT
L’Observatori del Comerç
i els Serveis aportarà
eines d’anàlisi al sector
P13
A simple vista pot semblar que les accions
de fidelització de clients tenen
un cost molt elevat, però si es calcula la
facturació que un sol consumidor pot
representar si es manté com a client durant
un temps llarg, es pot valorar objectivament
la rendibilitat d’una bona
estratègia de fidelització. Analitzar les
característiques de les vendes, el trànsit
a la botiga i el perfil del client garantirà
una bona elecció de l’acció més
convenient.
P12

2
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Editorial
PNRI: EL FULL DE RUTA COMÚ PER PRIORITZAR L’R+D+I
Innovació: l’oportunitat del comerç
Ens trobem davant de
nous reptes i desafiaments
polítics, socials
i econòmics a Catalunya.
Els escenaris cada vegada són
més complexos i canvien sovint.
És per això que cal una cooperació
entre tots els agents polítics i privats
per donar resposta a aquestes
noves situacions i desenvolupar
una societat més sostenible, socialment
equilibrada i econòmicament
més forta.
Ens cal un nou model econòmic
basat en l’educació, la recerca i la
innovació, una proposta que es
concreta en el Pacte Nacional per
a la Recerca i la Innovació (PNRI),
que defineix les bases de la nova
economia a través d’un model
compartit i de consens ampli. El
PNRI és un full de ruta comú que
compta amb el consens dels grups
parlamentaris al Govern i l’oposició,
amb les universitats i els
agents socioeconòmics més representatius,
com les cambres de
Comerç.
El PNRI té com a finalitats generals
situar la recerca i la innovació
(R+D+I) com una prioritat estratègica
en l’agenda política, social i
econòmica de Catalunya; generar
una visió a llarg termini compartida
sobre els reptes, les estratègies
principals i els esforços necessaris
en R+D+I, i facilitar una acció
sinèrgica, eficaç i eficient de tots
els agents implicats en R+D+I, basada
en la confiança, la cooperació,
el compromís i el sentit de país.
L’abast del PNRI és força ampli i
engloba diferents processos i polítiques
en la cadena de valor socioeconòmic
del coneixement; la innovació
i la política industrial i de
serveis; els recursos humans, materials
i econòmics; el sistema de
recerca i innovació i els seus processos
facilitadors. El PNRI té en
compte el comerç, sector que re-
presenta el 12% de la població
ocupada i gairebé l’11,5% de l’activitat
econòmica catalana en termes
de VAB (valor afegit brut). Per
això vol impulsar una Catalunya
que aposta per innovar en el comerç,
a partir de les potencialitats
existents, i desenvolupar nous
models de negoci centrats en l’usuari-consumidor.
També creu en
la necessitat de crear i potenciar el
talent mitjançant la formació i afavorir
l’expansió empresarial.
Per tots aquests motius, des de
la Direcció General de Comerç
s’està treballant per impulsar
aquesta estratègia de recerca i
Oriol Nin
d’innovació mitjançant diferents
iniciatives. En aquest sentit, destaca
la creació de l’Observatori del
Comerç i els Serveis de Catalunya,
una oficina que genera i actualitza
informació sobre l’estat, l’evolució
i la problemàtica del sector comercial.
El PNRI també vol fomentar la
innovació en els nous formats de
negoci, fet que implica canvis en
el disseny i els processos de gestió
de les empreses del comerç i la
distribució. Per això, des de la Direcció
General de Comerç es fan,
entre altres iniciatives, uns tallers
per a empresaris de millora en ter-
EL PNRI TÉ COM
A FINALITAT SITUAR
LA RECERCA I LA
INNOVACIÓ EN
L’AGENDA POLÍTICA,
SOCIAL I ECONÒMICA
DE CATALUNYA
mes d’innovació, gestió dels recursos
humans i expansió del negoci.
També s’ha creat una línia de finançament
i incentius econòmics
per a aquells projectes que plantegin
un important grau d’innovació
en el concepte de negoci o de producte.
Però la innovació també és
aplicable a les organitzacions, ja
que es constitueix en un element
essencial per poder donar respostes
ràpides als constants canvis socioeconòmics
i aprofitar les sinergies
que impliquen les aliances.
Per això, es fomenta la cooperació
en tots els sentits i des de la Direcció
General de Comerç s’impulsa
la creació o desenvolupament
d’associacions sectorials, com les
centrals de compra, i territorials
que vulguin treballar conjuntament
en projectes innovadors per
a la promoció econòmica d’un barri,
municipi o territori concret.
Aquesta transformació i canvi
de les bases de la nostra economia
seran possibles si el Govern és eficient
per ajudar a fer que el país
sigui competitiu tot duent a terme
canvis estructurals i aplicant mesures
d’acompanyament i suport a
les empreses. Ho aconseguirem si
els empresaris s’adapten i fan els
canvis necessaris, aplicant noves
estratègies, revisant el seu model
de negoci, i internacionalitzantse,
innovant, formant els seus treballadors,
etc. I si la societat recupera
la cultura dels valors, els
ideals, el treball i el sacrifici.
LLOGUER DE LOCALS
5.000 afectats
per la LAU
Segons un estudi fet per l’Observatori
del Comerç i els Serveis de la Direcció
General de Comerç (DGC),
uns 5.000 locals comercials de Catalunya
estan afectats per la Directiva
Transitòria Tercera A (DTA) de la
Llei d’arrendaments urbans (LAU)
del 1994. D’aquí a pocs anys finalitzarà
el contracte d’arrendament
de molts locals comercials amb quotes
molt per sota del preu establert
per l’actual mercat lliure de lloguer.
La LAU del 1994 consolidava la
llibertat de pacte entre propietari i
llogater, eliminant la pròrroga legal o
obligatòria indefinida dels contractes
de lloguer de la llei del 1964. Establia,
però, una pròrroga (DTA) de
fins a 20 anys per als contractes d’arrendament
de local de negoci subscrits
abans del 9 de maig de 1985.
Segons l’estudi, bona part dels comerciants
amb contracte anterior al
1985 desconeixen que aquest podria
finar al 2014 o, segons els casos, al
2019. La fi d’aquesta pròrroga també
afecta els llogaters. D’una banda,
uns 2.500 arrendataris preveuen jubilar-se
o tancar el negoci el 2014 (o
el 2019). Altres, 2.500 més segons
l’estudi, són llogaters que, per desconeixement
o desinterès, no han
tractat amb l’arrendador el problema
que se’ls generarà quan el contracte
acabi i hagin de negociar segons els
criteris del mercat lliure.
La DGC vol afavorir que aquestes
negociacions siguin meditades i que
aportin un benefici comú per a les
dues parts. Per aquest motiu ha editat
un díptic informatiu i un manual
descriptiu que s’està distribuint per
tot Catalunya. D’altra banda, i en
col·laboració amb les cambres de
Comerç de Catalunya i el Departament
de Justícia de la Generalitat de
Catalunya, s’està facilitant un servei
d’avaluació personalitzada i d’interpretació
del contracte d’arrendament
i, en cas de conflicte, hi ha la
possibilitat d’iniciar un procés de
mediació entre les parts implicades.
Més informació a
www.gencat.cat/diue/
EDITA:
Departament d’Innovació, Universitats
i Empresa (DIUE)
Direcció General de Comerç
COORDINA:
Gabinet de Comunicació del DIUE
REALITZA:
Sintagma edicions corporatives
IMPRIMEIX:
Rotocayfo-Impresia Ibérica
DL: B-56645-2007
ISSN: 2013-0090
BUTLLETA DE SUBSCRIPCIÓ GRATUÏTA
Nom i cognoms: ...........................................................................
Càrrec: ...........................................................................................
Empresa/Entitat/Associació: ........................................................
.......................................................................................................
Adreça: .........................................................................................
CP: ...................... Població: ..........................................................
Comarca: ......................................................................................
Tel: .......................................... Fax: ..............................................
Correu electrònic: ......................................................................
Trameteu aquesta butlleta a:
Direcció General de Comerç
Àrea de Comunicació
Passeig de Gràcia, 88
08008 Barcelona
elcomerc@gencat.cat
L’enviament de les dades, mitjançant l’ús de la butlleta
de subscripció gratuïta “el Comerç”, suposa el consentiment
exprés del remitent al tractament automatitzat de
les dades incloses als mitjans de comunicació indicats,
d’acord amb la Llei 15/1999, de Protecció de dades de
caràcter personal.
L’usuari podrà exercir els seus drets d’accés, rectificació,
oposició i cancel·lació al tractament de les seves dades
personals dirigint-se a la Direcció General de Comerç
(DGC), passeig de Gràcia, 88, 08008 Barcelona,
o bé a la següent adreça de correu electrònic:
elcomerc@gencat.cat.

el Comerc
Actualitat
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
3
LA INTERNACIONALITZACIÓ COM A ESTRATÈGIA D’EXPANSIÓ COMERCIAL
Marques catalanes
s’implanten arreu del món
L’impuls i el dinamisme de moltes empreses catalanes han permès posicionar amb èxit les seves marques en l’escenari
internacional. Sovint, per consolidar la presència a l’exterior, les empreses opten per la implantació comercial amb
botigues pròpies. D’una manera o una altra, la internacionalització pot ser la millor estratègia de creixement empresarial.
Redacció
BARCELONA
ACatalunya hi ha prop de 14.000
empreses que exporten de manera
regular. Tradicionalment, els
mercats pròxims com ara França,
Alemanya, Itàlia o Portugal són els predilectes
de les empreses catalanes per iniciar els
seus processos d’internacionalització. No
obstant això, avui dia aquests mercats no són
els més dinàmics. Per això moltes empreses
exploren mercats de major creixement, com
són els països de l’Orient Mitjà (Emirats
Àrabs), el Sud-est asiàtic, l’Índia, la Xina, el
Brasil o Rússia.
Tot i ser mercats madurs, molts dels països
d’Europa, els Estats Units i el Japó continuen
sent una opció sòlida i prioritària per a empreses
que demanen productes de gamma
alta (moda, joieria, alimentació gurmet, etc.)
adreçats a uns segments de població d’alt
poder adquisitiu que, tot i la crisi global,
mantenen els patrons de consum. En molts
casos, les firmes catalanes van començar la
seva trajectòria exportadora en aquests països
i, fins i tot, han arribat a establir-s’hi comercialment.
Botigues pròpies: crear marca
Castañer, una empresa familiar amb seu a
Banyoles, ha sabut convertir la clàssica espardenya
de jute en un producte de disseny on el
luxe i la moda aporten un valor diferencial en
relació amb els seus competidors. Castañer té
distribuïdors a molts països europeus, als Estats
Units, al Japó i a Austràlia. Però, a més,
l’empresa actualment ja té botigues pròpies al
Japó i a França i preveu obrir-ne aviat a
Mèxic, la Xina i a l’Orient Mitjà. Segons el director
financer, Antonio Castañer, “les nostres
botigues d’arreu del món ens permenten difondre
les col·leccions pròpies i crear marca”.
Tant és així que prestigiosos dissenyadors de
firmes com Chanel, Christian Dior, Armani,
Louis Vuitton, Gucci o Hermès s’inspiren en
les seves creacions. A més d’apostar per la
qualitat i el disseny, la clau de l’èxit internacional
de Castañer radica, com apunta el seu
director financer, en el fet que, “a l’empresa,
tothom té mentalitat exportadora”.
Més recentment, una altra empresa especialitzada
en el disseny i la fabricació subcontractada
de sabates i accessoris de dona
de gamma alta ha seguit la mateixa trajectòria.
Es tracta de Vialis, que ha apostat per l’obertura
de botigues-showroom a Berlín i París.
Vialis es posiciona en el mercat com una
marca innovadora en qualitat i amb dissenys
avantguardistes.
Un altre exemple de la importància dels
mercats europeus, americans i japonès a l’hora
de plantejar la internacionalització és el cas
d’A&C Camiseros. Aquest fabricant de camises
i bruses d’alta gamma tèxtil exporta actualment
el 40% de la producció als Estats Units,
Mèxic, Suïssa, el Japó i el Regne Unit. L’èxit
d’A&C radica en l’alta qualitat dels seus productes
i en l’adaptació a les diferents talles, patrons,
teixits i gustos dels països on exporta.
L’objectiu per als pròxims anys és consolidar
els mercats oberts i iniciar-se en els de Rússia
i els Emirats Àrabs.
Però no totes les implantacions comercials
a l’exterior giren entorn del sector moda i
complements. Entre els béns de consum, sectors
com el de l’alimentació i el del mobiliari
troben oportunitats de creixement en diferents
països.
És el cas de Santiveri. La firma catalana de
fabricació i distribució de productes dietètics
ha obert recentment una botiga a Casablanca
(Marroc). Santiveri disposa de tres centres de
producció a l’Estat espanyol i punts de distribució
a 17 països. A més del Marroc, Santiveri
mira a Itàlia i Mèxic per guanyar pes en els
mercats exteriors.
Kettal, amb seu a Barcelona i fàbrica al Vendrell,
exporta a més de 60 països i ja té botigues
a Alemanya, Bèlgica, Àustria, els Estats
Units, Dubai i la Xina. Kettal va començar a
distribuir a la dècada dels 60 mobles d’alumini
de càmping i platja. Actualment, fabrica
mobiliari d’alumini i de fusta, i s'ha situat en
una posició de lideratge a Europa.
Altres empreses conegudes que ja tenen
establiments comercials propis a l’exterior
són Sampaka (cacau i productes derivats de
la xocolata), a Portugal i Alemanya i amb
projectes als Emirats Àrabs; i Lupo (bosses
de mà de disseny) al Japó, entre moltes altres.
Cal esmentar, però, com a cas particular
Mango, que supera els 900 punts de venda
a més de 90 països. El seu creixement
extraordinari es basa en un concepte d’empresa
que dissenya i comercialitza sense
fabricar. Dur-ho a la pràtica requereix un
model organitzatiu i de gestió innovador: el
d’empresa xarxa, basada en el valor afegit de
la creació (disseny) i el coneixement (gestió)
i la innovació permanent.
QUALITAT, ESPECIALITAT,
GAMMA, DISSENY,
SEGURETAT, EXCLUSIVITAT,
PREU O SERVEI SÓN
VALORS IMPRESCINDIBLES
PER TENIR ÈXIT DAVANT
LA COMPETÈNCIA
I QUE PERMETEN ARRIBAR
A FER MARCA
Valors que ajuden a posicionar-se
Si bé la mentalitat exportadora es defineix per
no tenir fronteres i intentar posar en pràctica
l’expressió “el nostre mercat és el món”, és
evident que l’esforç que representa obrir mercats
requereix una dosificació raonablement
assumible. Però, l’element clau, el que facilitarà
l’èxit en el projecte, és el producte. Qualitat,
especialitat, gamma, disseny, seguretat, exclusivitat,
preu, servei, etc., són valors imprescindibles
per tenir èxit davant la competència
i que permeten arribar a fer marca.
La combinació perfecta de qualitat i preu és
la clau de l’èxit de l’empresa de la Vall d’Aran
Caviar Nacarii, que produeix un caviar de
cultiu d’altíssima qualitat a un preu inferior
als referents rus o iranià. Tot i que la seva demanda
és superior a l’oferta (atès el cicle productiu
natural dels esturions), l’empresa ha
prioritzat els mercats que valoren especialment
el producte gurmet, com ara França, Alemanya
o el Japó.
El cas de la Cooperativa d’Arrossaires del
Delta de l’Ebre és l’exemple de com l’associació
de diferents productors ha permès ampliar
la gamma de productes, invertir en la millora
permanent de la qualitat i en la recerca de noves
especialitats (arròs sense gluten) i, sobretot,
impulsar l’activitat internacional. Com a
resultat d’aquesta política empresarial, la Cooperativa
ja ha situat els seus productes sota la
marca Bayo en diferents mercats europeus,
entre els quals el Regne Unit.
Balliu Export, fabricant de gandules i mobles
de jardí de Caldes de Malavella, va decidir
situar-se prop dels grans consumidors
dels seus productes. Per aquest motiu, i després
d’entrar al mercat dels Estats Units, va
fer el salt cap al Pacífic, on la forta demanda
del Sud-est asiàtic, la Xina, el Japó i les Filipines
va fer-los decidir d’obrir una delegació
amb magatzem propi a Austràlia. Una manera
de donar més bon servei, millor preu i,
sobretot, de consolidar la imatge de marca.
Font: www.anella.cat i ACC1Ó
ACC1Ó disposa d’una xarxa exterior d’oficines integrada per
35 centres de promoció de negocis que tenen un abast de
70 països.Aquests centres presten serveis a les empreses
amb l’objectiu d’afavorir-ne la internacionalització.
www.acc10.cat

4 ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Entrevista
Carles Caus, director comercial de Perfumeries Gotta
“El nostre objectiu és créixer,
però tot en el seu moment”
L’ÈXIT DE PERFUMERIES GOTTA ÉS FRUIT DE LA PERSEVERÀNCIA DELS PROPIETARIS. DESPRÉS D’EXPERIMENTAR AMB ALTRES
CONCEPTES COMERCIALS, VAN TROBAR LA FÓRMULA DE NEGOCI ADEQUADA AMB UN MODEL D’ESTABLIMENT BASAT EN L’ORIENTACIÓ
AL CLIENT, LA FORMACIÓ DEL PERSONAL I LES UBICACIONS ESTRATÈGIQUES.
Gemma Martí
BARCELONA
Què vau fer, aleshores?
Després d’uns quants anys de trampejar
la situació, però conscients que
no podíem continuar com estàvem i
que ens calia fer un canvi d’orientació
de les botigues, el 1992 vam con-
Els orígens de Perfumeries
Gotta es remunten a l’any
1963, quan Guillermo
Caus, pare dels actuals responsables
de la firma, va fundar un
negoci que es dedicava a la distribució
a l’engròs de productes industrials de
drogueria i neteja per a col·lectivitats.
El 1975, conscient que “tenia ‘tots els
ous en un mateix cistell’ i això no era
bo ja que depenia de pocs proveïdors”
–ens explica el seu fill Carles,
director comercial de Perfumeries
Gotta– i, alhora, pensant en el futur
professional dels seus fills, va voler
donar una sortida més àmplia al negoci
i es va associar amb la cadena de
compres de productes de drogueria i
perfumeria DYMA.
Actualment, tres dels quatre fills de
Guillermo Caus formen part del negoci
familiar. A més d’en Carles, hi
treballen en Francesc, com a director
general, i la M. Teresa, que s’encarrega
de la part financera.
Què va representar per al negoci familiar
associar-se amb una cadena
de compres?
Segurament, el fet que avui puguem
parlar de Perfumeries Gotta. Va representar
un salt molt important; el
pare va passar de tenir una gamma
de 200 productes a tenir-la de 4.000,
i de treballar amb 10 proveïdors a ferho
amb més de 70. L’estructura de
l’empresa va canviar, i va arribar a
comptar amb 14 venedors que visitaven
un ampli ventall d’establiments
de Lleida, Tarragona i Osca. A més,
al cap d’un any, el 1976, ens vam
traslladar del centre històric de Lleida,
al polígon on som ara, a Alcarràs.
Què us va portar a fer el pas de vendre
a l’engròs a vendre al detall?
L’evolució que ha viscut part del co-
merç a casa nostra, sense un relleu
generacional, la forta competència
de les cadenes d’alimentació i les
grans superfícies, etc., feien difícil
el nostre futur com a majoristes.
Encara que continuàvem venent a
l’engròs, teníem la visió que ens calia
anar cap al retail i crear la nostra
pròpia xarxa de botigues.
Quan obriu els primers establiments
de venda al detall?
El 1988, però van ser un fracàs, entre
altres motius perquè no els vam saber
gestionar, ja que la nostra mentalitat
era totalment majorista i no teníem
experiència en retail.
Fotos: Oriol Clavera
“COMPRIN O NO,
VOLEM QUE ELS
CLIENTS SURTIN DE
LA BOTIGA AMB UN
SOMRIURE”
“PER SUPERAR LA CRISI,
INVERTIM MÉS EN
PUBLICITAT I RETALLEM
EN ALLÒ QUE NO ENS
DÓNA VALOR”
tractar una consultora perquè ens assessorés
en els passos que calia seguir
per obrir una xarxa de botigues.
La primera recomanació va ser tancar
un dels dos establiments que havíem
obert i crear un concepte molt
nou de drogueria-perfumeria, que
vam anomenar Vittal.
En què consistia?
Era una drogueria-perfumeria molt
moderna, tota en sistema d’autoservei,
on el marxandatge estava basat
en necessitats de compra i no organitzat
per producte. Per exemple, a la
secció de cuina, hi trobaves tots els
productes relacionats amb la cuina
–paper de cuina, bosses d’escombraries,
productes de neteja específics
per a cuina, etc.–, i a la de bany, tots
els de bany –paper higiènic, escombretes,
productes de neteja específics
per a bany, etc.– quan normalment a
les drogueries-perfumeries trobes
tots els papers –de cuina, de bany,
etc.– en una mateixa secció.
Quina va ser la resposta dels consumidors?
Tampoc no va funcionar. Era un fracàs
rere un altre… El concepte ens
agradava, crèiem que era molt nou,
que el nom era bo, que tenia tots els
ingredients per tenir èxit, però no
funcionava.
A què vau atribuir el fet que no funcionés?
En aquells moments vam pensar que
ens havíem avançat massa en el
temps i que el consumidor no s’havia
acostumat a aquell concepte de
botiga tan innovador, una revolució
de l’estructura clàssica de la botiga.
I, realment, es va confirmar que
aquest era el problema?
Més tard ens vam adonar que no,
però vam deixar aparcat el concepte
de Vittal i vam buscar una nova
manera de créixer, que era el que
volíem. Vam optar per crear una línia
de drogueria-perfumeria clàssica,
gestionada per nosaltres, a la
qual vam posar el nom de Gotta.
Per què Gotta?
Nosaltres teníem la marca DROP registrada,
que és l’abreviació de drogueria-perfumeria,
però aquest nom
no ens acabava d’agradar. A un
membre de l’equip se li va ocórrer
mencionar que en anglès drop significa
‘gota’, i vam escollir aquest nom.
El publicista es va encarregar de posar-hi
una segona “t” per donar-li un
aire més modern.
I finalment vau tenir èxit.
Sí, els resultats van ser molt bons, i
des d’aleshores hem crescut i evolucionat
fins a arribar a tenir 56 establiments
comercials. L’experiència que
hem anat adquirint en retail ens ha
demostrat que el problema de Vittal

el Comerc
Entrevista
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
5
no era que ens haguéssim avançat en
el temps, sinó la ubicació; l’emplaçament
de la botiga no era bo.
Quan feu el salt a l’alta perfumeria
o perfumeria selectiva?
Quan ja teníem una dotzena de botigues
vam observar que les vendes
s’estaven decantant cap a la perfumeria
selectiva. La drogueria mai no
havia representat massa en el nostre
negoci, el que tenia més pes era la
perfumeria, i dins d’aquesta la selectiva.
Érem conscients que el tipus de
botiga que teníem no era l’adient al
tipus de producte que estàvem venent
i al 2000 vam reformar un dels
nostres establiments per donar-hi
una altra orientació i convertir-lo
en una perfumeria selectiva. El nou
concepte va funcionar, i del 2000 al
2003 vam reformar totes les botigues
susceptibles de ser reformades, tenint
en compte els metres quadrats i
la ubicació.
I vau passar a vendre totes les marques
de perfums, fragàncies, colònies,
etc.?
Sí, aleshores vam aconseguir atraure
totes les marques. El mercat de
l’alta perfumeria funciona per concessions
i les diferents marques vo-
EL SECTOR
Quin moment viu el sector de la
perfumeria?
En expansió, gràcies al fet que
el mercat es troba en fase de
creixement i en els darrers anys
s’ha produït un increment del
consum. És un sector molt
dinàmic, amb un mercat altament
competitiu on hi ha canvis
constants, ja que el client poques
vegades és fidel a una
marca. No obstant això, per sort
nostra, quan una persona comença
a consumir productes
de perfumeria, cosmètica, etc.,
normalment continua.
Quins considereu que són els
problemes propis de les botigues
del vostre sector?
Un dels problemes és la manca
de continuïtat de moltes
marques. Quan es llancen 150
fragàncies en una temporada,
és lògic que moltes morin pel
camí. Alhora, considero que hi
ha un excés de perfumeries. A
França, amb molta més població
que a l’Estat espanyol i
més consum per capita, hi ha
el mateix nombre de punts de
venda.
I què és el Compromís Gotta?
És la suma de molts factors. La garantia
Gotta és tot el que aporti avantatges
al client, seguretat, qualitat...
Per exemple, si un client no queda
satisfet li tornem els diners, o bé si
troba el mateix producte més barat,
n’hi abonem la diferència. A més,
som a la Junta Arbitral de Consum
voluntàriament.
El nostre objectiu és que els clients
estiguin satisfets i volem que, hagin
comprat o no, surtin amb un somlen
tenir presència en el teu establiment
segons, entre altres criteris,
com és la teva botiga.
Aquesta vegada, en què considereu
que la vau encertar?
En crear un tipus d’establiment còmode
per al client. Es tracta d’una
botiga que, encara que ven productes
de luxe, no és tan luxosa perquè
espanti entrar-hi. També considerem
fonamentals el personal de la
botiga i la ubicació.
I quins errors segur que no tornareu
a cometre?
Les ubicacions les vigilem moltíssim…,
i potser ara apostaríem per locals
més grans.
A part de les botigues pròpies, també
en teniu en règim de franquícia.
Sí, al començament, quan érem majoristes
i no en sabíem, de retail, ens
feia molta por i vam créixer combinant
botigues pròpies amb d’altres
de franquiciades. Les botigues franquiciades
estaven al 100% gestionades
per nosaltres. Tot ho decidíem
nosaltres des de la central –assortiment,
política de preus, de comunicació,
aparadors, marxandatge, etc.–
i el franquiciat es dedicava a vendre.
Com valoreu l’experiència de
comptar amb botigues pròpies i
amb d’altres de franquiciades?
Quan vam començar ens va anar
molt bé per compartir experiències,
comparar l’evolució de les botigues
pròpies i les franquiciades, i créixer.
No obstant això, l’any 2000, quan
vam impulsar les botigues selectives,
vam deixar de fer franquícies.
Avui només tenim sis botigues franquiciades,
amb les quals estem molt
contents, però tenim clar que no és
la nostra línia d’expansió.
I quina és?
Volem expandir-nos per tot el territori
com una taca d’oli i amb botigues
pròpies. Ara estem presents a
Lleida, Tarragona, Barcelona, Osca,
Castelló i Saragossa, i tenim previst
créixer de manera gradual buscant
ubicacions estratègiques en poblacions
de més de 15.000 habitants.
Quines són les vostres estratègies
de negoci?
De portes endins, els nostres eixos
principals com a estratègia de negoci
són la ubicació i el personal, però
de portes enfora, la nostra obsessió
és donar un tracte exquisit al client.
Per aconseguir-ho invertim molt en
formació per poder cobrir, amb bons
arguments de venda, totes les necessitats
del client.
Com i quan subministreu els productes
als vostres establiments?
Disposem d’un magatzem central a
Alcarràs des d’on, gràcies a un programa
informàtic, gestionem les comandes
automàticament en funció
de les vendes i l’estoc que té cada
botiga. Cada dos dies totes les botigues
reben gènere nou.
Què us diferencia de la competència?
En el món de la perfumeria és molt
difícil diferenciar-se de la competència,
ja que els productes són
tots els mateixos. Així, la diferència
ve donada pel personal, per la ubicació,
pel ventall de marques que
tens, etc.; la política de preus també
hi influeix, especialment en aquests
moments.
En moments de crisi, quines estratègies
porteu a terme per mantenir
o incrementar les vendes?
Una crisi com aquesta ens toca a
tots, encara que el sector de la perfu-
meria no es veu tan afectat com el de
l’automoció o el de la construcció.
En el nostre cas, per tal de superarla,
duem a terme moltes accions de
promoció i formació del personal.
És per això que aquest any invertim
més en publicitat i retallem en allò
que no ens dóna valor.
Oferiu algun tipus de servei que pugui
ser el “valor afegit” de l’establiment?
El toc Gotta…
A les botigues fem molts minitallers
per donar a conèixer diferents
aspectes de la cosmètica, des de
nocions bàsiques a d’altres de perfeccionament.
També organitzem
conferències, moltes adreçades a
les dones, en col·laboració amb diferents
associacions. No obstant
això, podríem dir que el factor diferencial
d’aquest any ve donat per
la potenciació de la nostra targeta
de fidelitat, que permet pertànyer
al Gotta Club i comptar amb una
sèrie d’avantatges.
Com quins?
La nostra és una targeta proactiva;
ens avancem al client i li oferim descomptes
en aquells productes que
consumeix i abans que els compri.
Volem que el client realment se’n
pugui beneficiar.
“PER AL BON
FUNCIONAMENT DEL
NEGOCI, EL PERSONAL
DE LA BOTIGA I LA
UBICACIÓ SÓN
ELEMENTS CLAU”
riure de la botiga. La resta de coses
vénen soles, i hem de ser coherents
amb aquest missatge.
La vostra pàgina web és molt
completa. Us plantegeu la venda
on line?
No, i no depèn de nosaltres. Els contractes
de distribució amb les diferents
marques no permeten vendre
els productes d’alta perfumeria a
través d’internet.
Quin és el projecte de futur de Gotta?
Créixer, expandir-nos, però no d’una
manera immediata per causa de
la conjuntura actual. En els darrers
quatre anys hem crescut molt pel
que fa al nombre de botigues, i ara és
el moment de consolidar-nos, millorar
alguns processos que potser no
estan prou afinats i fer front a la crisi
veient quines despeses de l’empresa
es poden reduir perquè no hi
aporten valor. Pensem en el creixement,
però no d’una manera immediata,
sinó a un o dos anys vista.
www.gotta.es
FITXA
Nombre de treballadors:
200 persones (de 2 a 4 dependentes
per botiga).
Perfil dels dependents:
dones de mitjana edat.
Nombre d’establiments: 56.
Obertures el 2008: 11.
Nombre de referències: 12.000.
Volum de vendes del 2008:
18 milions d’euros.
Volum de vendes previst per al
2009: de 18 a 20 milions d’euros.

6
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Breus
MARCA EN EXPANSIÓ
Nous espais de venda
Un bon concepte comercial inclou
qualitat a preu adequat i un
entorn on el producte i l’experiència
de compra destaquin per
diferenciar-se de la competència.
És el cas de Blats, la cadena
de botigues de flequers i pastissers
que començava l’any estrenant
nou establiment al barri
barceloní de Sant Andreu. La
combinació de producte i elaboració
artesana amb un disseny
de l’espai modern que incorpo-
Nou establiment de la cadena Blats a Barcelona
ra serveis com ara degustació i
cafeteria distingeix aquestes fleques.
Els valors de solidaritat també
marquen el tarannà d’aquestes
fleques. A l’establiment inaugurat
enguany, els clients poden
acompanyar les especialitats de
la fleca amb una tassa de cafè
provinent del comerç just.
Tota la botiga està adaptada
per a l’accés i ús de persones
amb discapacitats físiques.
BARCELONA DEGUSTA
Iniciatives digitals i productes
artesans a la fira gastronòmica
El turisme enogastronòmic català, el
portal gastroteca.cat i Artesania Catalunya
han participat en l’edició
d’enguany de Barcelona Degusta per
promocionar el mercat català de la
gastronomia.
Artesania Catalunya ha esta present
per primer cop a la fira amb un
estand en què 23 artesans han ofert
una selecció dels seus productes per
a la taula i la cuina. El portal gastroteca.cat
hi ha participat amb un estand
interactiu i ha ofert informació
sobre 400 productes del nostre territori,
700 receptes, 350 establiments
de restauració i 2.000 punts de comercialització.
El darrer mes de
març el portal va penjar a la xarxa la
primera edició del seu butlletí informatiu.
Pel que fa a Turisme de Catalunya,
la seva participació a la fira es
va centrar en la promoció de Catalunya
com a destinació gastronòmica
de primer nivell.
NOVA INICIATIVA FIRAL
Sabó artesà
a Montgai
Artesania Catalunya, juntament amb
els Serveis Territorials del Departament
d’Innovació, Universitats i
Empresa a Lleida, està impulsant la
creació d’una fira vinculada al sabó i
als productes originaris del tractament
de l’oli per al bany i la higiene.
Montgai, municipi que acolliria la
fira anual, conserva viva aquesta
tradició llargament arrelada. La iniciativa
vol convocar en un format
modern, àgil i nou artesans especialitzats
per recuperar aquesta tradició
i fer-la protagonista d’un certamen
firal monogràfic d’arrel artesana
que giri entorn dels sabons tradicionals.
La primera edició de la fira se
celebrarà el pròxim 26 d’abril.
TIC A TARRAGONA
60 assistents
a la Jornada
PIMESTIC
DINAMITZACIÓ DE LA MODA
Physic acosta els
nous creadors a la
indústria i al comerç
El projecte Physic funciona des
del 2008 amb l’objectiu d’ajudar
els dissenyadors independents a
fabricar i comercialitzar les seves
col·leccions donant-los suport
en les fases de prototipatge,
fabricació i comercialització. La
convocatòria d’aquest any ha
permès sumar cinc nous dissenyadors
–en total hi participen
ara 12 creadors– al projecte que
es desenvolupa a Igualada. Physic
forma part del Pla de dinamització
de la moda 2007-2010.
En la fase d’acostament a la
comercialització, el pla inclou
donar suport per caracteritzar el
producte del dissenyador, facilitar
la tria i el contacte amb marques
catalanes afins a l’estil del
creador i mediar en la relació
amb la marca.
Una de les creacions d’El Delgado Buil
CURSOS ESPECIALITZATS
Dues ofertes de formació per
professionalitzar el sector
L’ANCECO i l’ESCODI organitzen
la setena edició del Curs d’Especialització
en Direcció Estratègica
de Centrals de Compres i Serveis.
Aquest curs està certificat per la
Universitat Autònoma de Barcelona
i proporciona als professionals
capacitat estratègica i d’innovació
per adaptar la gestió als escenaris
de futur tant en l’entorn de l’empresa
individual com en la gestió
d’una CCS. La durada del postgrau
és de 100 hores, 60 de les
quals seran presencials, i es desenvoluparà
en tres setmanes lectives
durant els mesos d’abril, maig
i juny. Les sessions tindran un
contingut teòric i pràctic, partint
de la base conceptual necessària
sobre cada tema per passar a analitzar
casos reals o hipotètics que
estimulin la reflexió, amb discussions
en grups de treball i debats
que afavoreixin l'inercanvi d'experiències.
L’ANCECO proposa també, a
Barcelona, dos cursos sobre organització
i direcció de reunions (9
de juliol) i protocol empresarial (8
d’octubre).
Programa específic per a
directors d’establiments
La cinquena edició del curs
de directors d’establiments de
l’ESCODI se celebra a Barcelona
i compta amb l’acreditació de la
Universitat Autònoma de Barcelona.
El programa està dissenyat per
satisfer les necessitats dels comerciants
i perfeccionar les habilitats
i competències d’encarregats
i directors de punts de venda,
així com per formar el personal
que pot ser promocionat.
En la valoració del curs que han
fet els alumnes d’anteriors edicions
destaca la utilitat i l’aplicabilitat
del contingut del curs a la
feina diària. Segons l’escola organitzadora,
un director d’establiment
qualificat pot fer variar les
vendes fins a un 50%. El curs es
va iniciar el 9 de març passat i
s’acaba el pròxim 13 de maig.
Els assistents a la jornada de PIMES-
TIC celebrada a Tarragona valoren
les pàgines web i el correu electrònic
com a instruments per millorar la
competitivitat del negoci. Per aquest
motiu, els empresaris es plantegen
com a prioritària la inversió de fins a
6.000 euros en aquests àmbits.
A la jornada també s’ha exposat la
importància de disposar d’un programari
de gestió de la informació, com
ara un CRM (Customer Relationship
Manager), que ordena la informació
relacionada amb els clients, o d’un
ERP (Enterprise Resourcing Planning),
que millora el control de la informació
sobre els agents externs. En
aquest sentit, s'hi ha presentat el paquet
TIC, de la Secretaria de Telecomunicacions
i Societat de la Informació,
per al tractament de les dades
dels clients, la preparació dels pressupostos
o les declaracions trimestrals
de l’IVA i l’IRPF.
D’altra banda, el servei d’orientació
PIMESTIC i l’autodiagnosi en línia
han interessat especialment a la
seixantena d’assistents.
Més informació: www.pimestic.cat

el Comerc
Comerç Informa
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
7
LA TAULA DEL COMERÇ TÉ UNA ALTA REPRESENTATIVITAT DEL SECTOR A CATALUNYA
Suport de la Taula del Comerç a la nova Llei
d’equipaments comercials de Catalunya
El Conseller d’Innovació, Universitats i Empresa,
Josep Huguet, juntament amb el secretari
general del Departament, Enric Aloy,
i la directora general de Comerç, Gemma
Puig, es van reunir amb representants de la
Taula del Comerç per treballar plegats en
la nova Llei d’equipaments comercials. En
aquest sentit, la Taula va manifestar la voluntat
de potenciar el model de comerç català,
basat en el comerç urbà i en la diversitat
d’oferta comercial.
Taula del Comerç
Diferents entitats del comerç van constituir la
Taula del Comerç el mes de gener passat, una
iniciativa que vol treballar de manera conjunta
diferents aspectes que afecten el sector. Formen
part d’aquesta taula ABC, ANCECO, CE-
COT, CEDAC, Comertia, CCOO, Confederació
de Comerç, Fundació Barcelona Comerç,
Fundació Comerç Ciutadà, Pimec i UGT.
MÉS VISITES DE CONTROL EN REBAIXES I MAJOR EFICÀCIA DE LA CAMPANYA
6.000 establiments inspeccionats el 2008
Les actuacions de la inspecció al llarg del 2008
es poden sintetitzar en més de 6.000 establiments
comercials visitats, que han donat lloc a
857 actes i 129 expedients sancionadors. L’actuació
més intensa l’han generat les campanyes
de rebaixes, amb quasi 5.000 visites i 245
actes aixecades, seguides del control dels horaris
comercials, amb més de 100 establiments
inspeccionats que han derivat en 96 actes.
A la campanya del 2008 s’ha incrementat la
dotació arreu del territori i s’ha millorat l’eficàcia
per tal de versatilitzar l’acció inspectora
corresponent a les diferents competències del
Departament d’Innovació, Universitats i Empresa.
Des de la Direcció General de Comerç
(DGC) s’han posat en marxa mecanismes actius
de coordianció i de formació conjunta,
tant en matèria d’inspecció com de procediment.
D’altra banda, també s’han fet actuacions
de formació per respondre a les necessitats
d’entitats municipalistes.
La inspecció respon a la demanda externa
–denúncies de particulars o peticions d’altres
organismes–, com d’ofici, mitjançant campanyes
específiques, com són les de les dues
temporades de rebaixes l’any, el seguiment de
les actuacions de venda a pèrdua, o l’incompliment
dels terminis de pagament a proveïdors.
A més, la inspecció actua en la comprovació
del mercat rellevant en el tràmit de les
sol·licituds de les empreses relatives a l’informe
de grau d’implantació, en el seguiment del
compliment de les subvencions atorgades pel
El primer aspecte que ha començat a treballar
aquest grup és l’afectació de la directiva a
la nova Llei d’equipaments que la Direcció
General de Comerç de la Generalitat de Catalunya
està elaborant. Amb relació a la nova
llei, els membres de la Taula van sol·licitar
una entrevista amb el conseller d’Innovació,
Universitats i Empresa, Josep Huguet; el secretari
general del Departament, Enric Aloy, i
la directora general de Comerç, Gemma Puig.
Departament i en el control del compliment
dels horaris comercials i dels requisits necessaris
per portar a terme la venda de saldos, d’acord
amb la normativa vigent.
Funcions complementàries
De manera complementària, la inspecció de
comerç mira de donar resposta a les diferents
casuístiques territorials en matèria d’ordenació
comercial.
Difusió de la normativa
Des de la DGC s’impulsa la preservació del
compliment de la normativa; es fa una tasca
prèvia divulgativa sistemàtica abans de cada
campanya. En el cas concret de les campanyes
Coincidències
La Taula del Comerç dóna suport al plantejament
del Departament d’Innovació, Universitats
i Empresa de potenciar el concepte
de trama urbana consolidada. Aquest és
un model de comerç sostenible en molts aspectes:
per als treballadors i per als consumidors
en primer lloc (ja que facilita la mobilitat),
però també per contribuir a la seguretat,
la il·luminació, la neteja, etc., dels pobles
i ciutats de Catalunya. A la trobada es
van plantejar temes concrets de la nova llei
que s’està elaborant, amb la voluntat per totes
dues parts de treballar de manera coordinada.
Propostes
D’altra banda, la Taula del Comerç va manifestar
que cal aprofitar la nova llei per millorar
i simplificar els tràmits administratius
vinculats a l’activitat comercial. La Taula
del Comerç també va incidir en el fet que la
situació actual de crisi s’ha de tenir molt en
compte en tot aquest procés.
Treball conjunt
El Departament va manifestar que considerarà
les qüestions plantejades per la Taula
del Comerç i que vol continuar treballant de
manera conjunta la nova llei per tal de garantir
el màxim consens.
de rebaixes, es recorden els períodes legals a les
empreses de distribució més representatives
–gairebé 400–, als grans establiments i centres
comercials i a les empreses que tenen precedents
en matèria d’incompliment de la normativa,
i es comunica que es farà el corresponent
seguiment mitjançant l’actuació inspectora,
que té lloc especialment els mesos anterior i
posterior als períodes legalment establerts.
De la mateixa manera, es recorda als municipis
més representatius i especialment als turístics
la necessitat d’observar el compliment de
la Llei d’horaris comercials controlant el tancament
de tots els establiments comercials en determinats
dies assenyalats de l’any (1 de gener,
1 de maig, 11 de setembre i 25 de desembre).
INCENTIUS I FINANÇAMENT
22 milions d’euros
per al sector
El pla d’incentius al comerç 2009 està dotat
amb 12 milions d’euros i s’articula en dues
branques: foment de l’associacionisme comercial
(accions col·lectives) i programes
per a projectes individuals. A més dels incentius
directes, la Direcció General de Comerç
(DGC) reforça el suport públic amb una
línia de finançament de 10 milions d’euros.
Com a principal novetat, enguany la DGC
agilitarà la concessió dels incentius, avançant
fins al 50% les quantitats sol·licitades
per a accions col·lectives.
Pel que fa als programes col·lectius, compten
enguany amb una dotació de 6,3 milions
d’euros i preveuen un total de cinc programes
específics segons les característiques del territori,
la demografia i l’oferta comercial existent,
amb un finançament d’entre el 33% i el 60%
del projecte i imports màxims d’entre 8.000 i
70.000 euros. Els conceptes incentivables inclouen
estudis, millora de serveis, promoció,
comunicació, projectes TIC, estructura, gestió
i assessorament i formació. En aquest àmbit
es preveuen programes adreçats a diferents
col·lectius, des de municipis fins a centres i eixos
comercials o associacions de comerciants
i mercats municipals.
Amb relació als programes d’empresa i
integració sectorial, el pla compta amb una
dotació de 5,7 milions d’euros en incentius
directes, més 10 milions d’euros en línies de
finançament. Es preveuen quatre programes
de suport a la innovació i creixement
de les pimes, establiments, centrals de compres
i serveis i sectors integrats. En aquest
cas les dotacions van dels 3.000 als 70.000
euros, i s’incentiven els estudis i les consultories
externs, la reforma d’establiments, la
creació de noves centrals i la formació d’associats
o plans estratègics de definició de tipologies
de negoci.
El pla d’incentius es completa amb el programa
de millora de l’àmbit firal, adreçat a
les entitats organitzadores inscrites en el Registre
d'Activitats Firals (RAF) i altres ens
gestors d’infraestructures firals que compta
amb una dotació de 400.000 euros. Contempla
tres línies d’incentius: per a estudis d’estratègia,
per a la promoció i per a la millora
dels serveis i recintes firals. L’incentiu és de
fins a 70.000 euros per projecte.
25 milions d’euros en la línia de
préstecs ICF-Comerç
D’altra banda, el Govern ha posat en marxa
una línia de préstecs, per import de 25 milions
d’euros, per fomentar l’expansió de les
petites i mitjanes empreses comercials de
Catalunya. Aquesta línia de préstecs, denominada
ICFCreixComerç, finançarà les
inversions en actius fixos materials i immaterials
que fomentin la consolidació, l’expansió
i el creixement en nombre d’establiments
comercials.

8
ABRIL / MAIG / JUNY 2009 el Comerc
Reportatge
Consells que poden evitar furts i robatoris als establiments
SEGONS ALGUNS COMERCIANTS, CAL TENIR EN COMPTE LES NOVES MANERES D’ACTUAR DELS DELINQÜENTS
Comerços més segurs
ELS EXPERTS RECOMANEN PARAR ESPECIAL ATENCIÓ A LES CAIXES I ALS ACCESSOS A LA BOTIGA, AIXÍ COM DISPOSAR DE PROU
PERSONAL I ELEMENTS DE SEGURETAT PER ESTAR ALERTA ALS MOVIMENTS DELS CLIENTS AMB DISCRECIÓ I PROFESSIONALITAT.
Els furts –robar d’amagat, sense
violència ni intimidació– i els
robatoris –apropiar-se indegudament,
amb violència o engany i
d’amagat de la propietat d’algú altre– són
una realitat als establiments comercials.
La percepció d’un gran nombre de comerciants
és que en moments de crisi els
furts i els robatoris augmenten. Segons
Elisabet Vilalta, directora de Comertia
–Associació Catalana de l’Empresa Familiar
del Comerç, que agrupa 51 cadenes
d’empreses de retail– “en moments com
els actuals s’observa un cert increment en
el nombre de delictes. És per això que el
comerciant augmenta les mesures de seguretat
i intenta conscienciar el personal
perquè faci una certa vigilància”. Josep
Filbà, gestor de la Fundació Comerç Ciutadà
i secretari general de la Unió de Botiguers
de Mataró, es mostra més prudent i
apunta que “ni a Mataró ni a la resta de
ciutats que pertanyen a la Fundació Comerç
Ciutadà tenim dades que ens indiquin
que s’estiguin produint un major
nombre de furts o robatoris. El que sí que
es constata és un increment en la circulació
de moneda falsa, i concretament de
bitllets petits”.
Josep Junyent, director comercial de
Mac Quinn, botigues de roba multimarca
per a joves, exposa el seu cas concret i remarca
que “nosaltres no podem associar
directament a la crisi l’increment de furts
i robatoris, sinó que l’hem observat des de
fa un parell o tres d’anys. I el més curiós
és que no només cometen aquest tipus de
delictes persones que no tenen feina o
amb un poder adquisitiu baix o molt baix,
sinó que entre els joves amb una certa capacitat
de compra el fet d’intentar aconseguir
un producte robant-lo i no pagant-lo
s’està convertint en una juguesca".
Segons Xavier Gutiérrez, sergent dels
Mossos d’Esquadra, “no està demostrat
que hi hagi cap relació de causa-efecte entre
crisi i increment del nombre de delictes”.
El que sí que afirmen des d’aquest cos
policial és que l’augment de l’activitat comercial
en determinades èpoques de l’any,
especialment quan hi ha aglomeracions
–rebaixes, festes de Nadal, etc. o en llocs
turístics–, fa necessari que s’extremin les
mesures de seguretat per evitar que es cometin
determinats tipus de delictes.
"HEM CONSTATAT
UN INCREMENT EN LA
CIRCULACIÓ DE MONEDA
FALSA, I CONCRETAMENT
DE BITLLETS PETITS"
Josep Filbà
Gestor de la Fundació Comerç Ciutadà i secretari
general de la Unió de Botiguers de Mataró
La seguretat és un tema que des de sempre
preocupa els comerciants, especialment
aquells que, pel tipus de producte
que ofereixen o per la seva ubicació, es
veuen més exposats a ser víctimes d’aquesta
mena d’actuacions no desitjades.
Segons la directora de Comertia, “tots els
sectors pateixen aquest problema, encara
que els establiments situats en zones on hi
ha més aglomeracions i els que tenen productes
més ‘llaminers’ són els que en surten
més perjudicats”.
Per al sergent dels Mossos d’Esquadra,
“els comerços que posen més traves i que
no faciliten les coses als possibles lladres
són els que registren un menor nombre de
furts o robatoris”.
Oriol Clavera
En el cas de Mac Quinn, malgrat que
tots els seus productes porten alarma,
s’han vist obligats a instal·lar un detector
de metalls per evitar robatoris. “Els lladres
se les empesquen totes. El que ara
fan és folrar una bossa de cartró amb paper
d’alumini i posar les peces a dins;
d’aquesta manera no es dispara l’alarma
que hi ha a cada producte. Arran d’aquesta
situació, hem hagut de posar un detector
de metalls a la sortida, per localitzar
les bosses preparades especialment amb
paper d’alumini”. Junyent afegeix que,
per augmentar les mesures de seguretat,
es plantegen instal·lar càmeres de videovigilància:
“Esperem que, com a mínim,
siguin una mesura dissuasòria”.

el Comerc
Reportatge
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
9
“EL FET D’INTENTAR
ACONSEGUIR UN
PRODUCTE ROBANT-LO
I NO PAGANT-LO S’ESTÀ
CONVERTINT EN
UNA JUGUESCA"
Josep Junyent
Director comercial de Mac Quinn
Davant d’aquesta realitat, i per tal de donar
tanta informació com es pugui, “algunes
associacions de comerciants ofereixen xerrades
informatives i de sensibilització als
associats per tractar aquests temes, a més
d’apropar-los a empreses del sector de la seguretat
–videovigilància, alarmes, detecció
de bitllets falsos, etc.– ”, explica Josep Filbà.
El que tothom recomana, tant els cossos
de seguretat com els comerciants, és que
en cas d’atracament, i sigui quin sigui el
tipus d’arma utilitzada per intimidar, no
es posi mai en perill la vida, ni la integritat
física pròpia o la de terceres persones.
“El que cal és fixar-se en tots els detalls
per després poder aportar el màxim d’informació
als cossos policials”, destaca el
sergent Gutiérrez.
Autoprotecció al comerç
Tant els Mossos d’Esquadra com el Ministeri
de l’Interior i les policies locals ofereixen
per mitjà de tríptics o a les seves pàgines
web un seguit de normes i recomanacions
dirigides específicament als comerciants.
Entre les actuacions que poden fer els
responsables i el personal dels establiments
durant l’activitat comercial, n’hi ha
de molt senzilles i fàcils de dur a la pràctica,
com ara:
• Establir codis de comunicació entre el
personal, de manera que si es produeix
qualsevol mena d’incident es puguin comunicar
sense alarmar els clients.
• Fixar un límit màxim de diners a la caixa
enregistradora i, durant el dia, anar retirant
les quantitats que l’excedeixin, per
deixar només el que es necessita per tornar
el canvi.
• Durant l’horari comercial, romandre en
actitud vigilant, observant els moviments
de clients i de curiosos.
• Que a l’establiment comercial hi hagi,
com a mínim, dos dependents. Així serà
més fàcil vigilar tant les persones que entren
i surten de la botiga com el moviment
de producte.
• No deixar sota el taulell ni a l’abast d’estranys
els gèneres o les mercaderies exposats
o a la venda que haurien d’estar, en tot
moment, guardats en caixes fortes o en calaixos
de seguretat.
• Fer ingressos regulars a les entitats
bancàries durant el dia i evitar portar-hi
molts diners de cop. Quan calgui, fer-ho
amb discreció i adoptant totes les mesures
de seguretat possibles, com seria no fer
sempre la mateixa ruta.
• No esperar a fer el recompte de caixa en
el darrer moment, abans de tancar. És millor
que es faci acompanyat i en un lloc
apartat de la vista del públic.
• Limitar les vies d’accés a l’establiment
per facilitar el control i dificultar la fugida
en cas de robatori.
• Advertir amb rètols, a l’entrada i a la sortida
del comerç, que es pot demanar al
client que mostri la bossa de mà.
• Quan hi hagi motius de sospita, fer un
escorcoll de les bosses i abrics dels clients
en un lloc especialment habilitat.
• Dotar de sistemes de protecció mecànics
o electrònics els articles exposats a la venda
i mantenir fora de l’abast del públic els
de més valor.
• Portar un registre dels articles en exposició
de la botiga i dels que hi hagi al magatzem.
Permetrà inventariar les pèrdues
després d’un robatori.
Així mateix, els establiments comercials
poden tenir una sèrie de dispositius més o
menys sofisticats que permeten garantir la
seguretat del personal i dels clients, i evitar
furts o robatoris. Una mesura que recomanen
els Mossos d’Esquadra és instal·lar
sistemes d’alarma i de videovigilància.
“Aquests darrers permeten registrar imatges
i identificar el delinqüent, alhora que
són dissuasoris”, apunta el sergent Gutiérrez.
Segons dades de Comertia, el 80%
dels establiments agremiats tenen sistemes
d’alarma.
Continua a la pàgina següent
QUÈ CAL TENIR EN COMPTE A L’HORA DE COBRAR
AMB TARGETA DE CRÈDIT
• Recordar que les targetes de crèdit
són personals i intransferibles.
• A l’hora de comprovar les dades del
titular de la targeta amb el document
identificatiu del client, ser rigorosos. No
acceptar excuses de parentiu ni altres
arguments.
• Comprovar sempre que les dades de
la targeta, nom i numeració que s’imprimeixen
al rebut coincideixen amb les
dades de la targeta de la persona titular.
• Quan es fa un cobrament, actuar amb
responsabilitat i comprovar que coincideixen
les dades de la targeta amb la
identitat del propietari.
• Davant qualsevol irregularitat, avisar
l’encarregat o el servei de seguretat. En
cas de no disposar-ne, avisar amb discreció
la policia.
• En cas de dubte sobre la legalitat de la
targeta, no efectuar l’operació.
• No deixar-se intimidar per les presses
del client o pel nombre de persones que
esperen per ser ateses.
• Evitar qualsevol tipus de confrontació,
si el client es mostra dialogant o sorprès
actuar amb tota naturalitat.
• En aquesta situació és d’utilitat fixarse
en aquells trets característics del
client, com poden ser tatuatges, cabells,
ulls, vestimenta, etc., per si marxen
amb discreció sense esperar el
servei de seguretat.
EN EFECTIU
• Comprovar sempre les mesures de seguretat
i les particularitats que presenten
els bitllets d’euro.
• Si se sospita que un bitllet és fals, no
acceptar-lo, retenir-lo i avisar el servei
de seguretat o la policia. En cap cas iniciar
una discussió, comunicar a la persona
que aparentment el bitllet és fals
i que segurament ha estat objecte
d’una estafa.
• Si la persona no vol esperar l’arribada
dels serveis de seguretat, no oposars’hi.
Intentar retenir mentalment les característiques
físiques, la vestimenta i, si
es dóna el cas, la descripció del vehicle
i/o els acompanyants.

10 ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Reportatge
“LA PREVENCIÓ ÉS LA MILLOR EINA DE COMBAT
CONTRA LA DELINQÜÈNCIA”
Entrevista a Damià Matamala i Garrós,
Col·legi Oficial de Joiers, d’Orfebres, de
Rellotgers i de Gemmòlegs de Catalunya
(JORGC)
Amb la crisi econòmica, els col·legiats
han copsat un increment del nombre de
delictes?
L’informe del JORGC sobre sinistralitat
en el sector a Catalunya conclou que el
nombre de delictes va augmentar un
120,5% l’any 2008 respecte de l’any anterior,
passant de 107 a 236 delictes. Els
delictes més habituals contra el sector
van ser les estafes i els furts, amb un 42%
del total, per la qual cosa ha substituït els
atracaments, que estaven al capdavant
de la llista de l’any 2007, i que van suposar
un 18,6% del total. Les xifres són alarmants.
Les estafes i els furts van augmentar
un 312,5% (de 24 a 99), i els robatoris
amb força un 221,7% (de 23 a 74).
Totes aquestes dades es resumeixen en
una: de mitjana, una de cada 10 joieries
catalanes pateix un atac cada any.
Consideren que és un fet puntual, o
bé cal incrementar les mesures de seguretat?
Malauradament, és possible que mai
deixi de ser un problema, però actualment
ho és en gran mesura. N’hi hauria
d’haver prou complint la rigorosíssima
normativa de seguretat que ja grava el
sector (caixes fortes, blindatges, centrals
d’alarma, etc.).
Quines mesures o recomanacions donen
als col·legiats per tal d’evitar furts i
robatoris?
Com a col·legi oficial treballem per
transmetre contínuament als nostres associats
la importància de la prevenció,
recalcant la transcendència de l’acompliment
rigorós de la normativa fixada.
Aquestes mesures, per tant, es basen en
el fet de procedir sempre extremant la
Mesures que es poden incorporar
a l’establiment
• Càmeres de filmació contínua a la zona
de venda. En determinats comerços podria
ser convenient instal·lar un circuit
tancat de televisió.
• Sistema d’alarma visible des de l’exterior
i connectat amb la central d’alarma
d’una entitat privada de seguretat, mitjançant
un telèfon mòbil específic per
evitar talls en la connexió.
• Sistemes de tancament segurs en tots
els accessos a la botiga, incloent-hi els
del magatzem, els patis, les escales i les
finestres. Aquests sistemes han de permetre
l’evacuació de les persones en cas
d’emergència.
• Tancaments metàl·lics cecs i vidres
blindats.
• Mesures de seguretat dins de l’establiment,
com ara pulsadors antiatracament,
comandaments a distància, etc.
• Segons les característiques del comerç,
valorar la conveniència d’instal·lar caixes
de seguretat amb obertura codificada
i retardada i amb la indicació que el personal
de l’establiment no hi té accés.
• Valorar si cal disposar de vigilants de
seguretat.
Per evitar els robatoris fora de l’horari
comercial, els Mossos d’Esquadra recomanen
que, abans de tancar, s’asseguri
que no hi ha ningú a l’establiment i es recordi
de connectar els sistemes d’alarma.
També és important mantenir encès algun
llum de la façana durant les hores en
què l’establiment roman tancat com a
mesura dissuasòria davant la possible
manipulació de panys i persianes.
Com apunta el sergent Gutiérrez, també
cal que els treballadors mantinguin la
discreció amb les persones desconegudes
quant a les mesures de seguretat instal·lades.
Xavier Gutiérrez recomana
que “si no es disposa de vigilant de seguretat,
es designin persones de confiança
que coneguin els sistemes de detecció
instal·lats i que es responsabilitzin de
connectar-los”. Una darrera recomanació,
molt simple però que a vegades no es
té present, és portar un control de la
quantitat de claus de l’establiment i de
les persones que disposen de còpies.
José Luis Gómez Calvo, expert en seguretat
al comerç, destaca que el primer
que cal és dur a terme totes les mesures
de seguretat que són obligatòries en
determinats tipus d’establiments. Concretament,
la Llei 1/1992 sobre protecció
de la seguretat ciutadana, Reial Decret
2364/1994, per la qual s’aprova el reglament
de la seguretat privada, estableix
que joieries, argenteries, galeries d’art i
botigues d’antiguitats han de tenir caixa
forta, pulsador antirobatori i porta blindada,
entre altres mesures; les oficines
de farmàcia, administracions de loteria,
despatxos d’apostes i establiments de
jocs han de tenir caixa forta i finestretes
de seguretat, mentre que gasolineres, entitats
bancàries, caixers automàtics i oficines
de canvi de divises també han de
tenir caixa forta i a més es fixa una quantitat
de diners que hi ha d’haver, entre altres
mesures de seguretat. Gómez Calvo
destaca que a tots els comerços “cal augmentar
la percepció que hi ha un seguit
de mesures de seguretat per tal de desincentivar
el delinqüent”. No obstant això,
afegeix que “el que realment desincentiva
un lladre de cometre un delicte és la
legislació”.
Del mateix parer és Josep Junyent, de Mac
Quinn, però mentre no canvia la llei, el més
adient és seguir els consells i les recomanacions
que ofereixen els diferents cossos policials
i experts en seguretat.
vigilància sobre el producte en exposició,
amb mesures preventives com no
deixar mai peces en exposició els migdies
i les nits, prestant especial atenció
en els moments previs a l’obertura diària
de l’establiment i aplicant aquestes
mesures de seguretat, especialment davant
l’entrada de clients.
“UNA DE CADA 10 JOIERIES
CATALANES PATEIX UN ATAC
CADA ANY”
Quines mesures acaben per ser les
més eficaces?
No es pot dir que hi hagi cap mesura
més eficaç. De fet, el que realment funciona
és la combinació de totes les mesures
que exigeix la normativa. Dit això,
cal indicar que el delicte o qualsevol de
les seves formes, des de la més lleugera
(furt al descuit) a la més greu (robatori
armat i amb violència), són sempre
una possibilitat. L’acompliment de totes
les mesures el que fa és reduir al
màxim aquesta possibilitat. La prevenció
sempre és la millor eina de combat
contra la delinqüència.
En el tema de la seguretat, en què considera
que cal incidir?
Els canvis més urgents han de donarse
en el marc legislatiu i judicial. A causa
de l’augment de la delinqüència
contra el sector i els nombrosos casos
de reincidència, s’hauria d’afrontar la
necessitat d’un enduriment de les penes
en el nou codi penal. És evident
que actualment els delinqüents perceben
que hi ha un cost baix en el risc de
delinquir contra una joieria, ja que les
nombroses detencions registrades no
es mostren com un element prou dissuasori.
“SI NO ES DISPOSA
DE VIGILANT DE SEGURETAT,
CAL DESIGNAR PERSONES
DE CONFIANÇA QUE
CONEGUIN ELS SISTEMES
DE DETECCIÓ INSTAL·LATS
I QUE ES RESPONSABILITZIN
DE CONNECTAR-LOS”
Xavier Gutiérrez
Sergent dels Mossos d’Esquadra
“CAL AUGMENTAR
LA PERCEPCIÓ QUE HI HA
UN SEGUIT DE MESURES DE
SEGURETAT PER TAL
DE DESINCENTIVAR
EL DELINQÜENT”
José Luis Gómez Calvo
Expert en seguretat al comerç
ON I COM PRESENTAR
UNA DENÚNCIA
Es pot presentar una denúncia tant al
cos dels Mossos d’Esquadra com a la
policia local. També es pot denunciar per
internet a l’adreça www.mossos.net. En
aquest cas, perquè la denúncia tingui
eficàcia jurídica, cal signar-ne una còpia
en les 72 hores següents a la tramesa a
qualsevol comissaria del cos dels Mossos
d’Esquadra.
Si es fa la denúncia a les dependències
policials cal saber que:
• Les oficines d’atenció al ciutadà
(OAC) de les comissaries presten servei
les 24 hores del dia.
• Cal portar un document d’identificació
de la persona.
• Si s’ha patit un robatori, cal portar una
llista dels efectes sostrets amb el màxim
de dades significatives.
• Si s’és víctima d’un delicte, cal no tocar
res i avisar els Mossos d’Esquadra,
al 088 o al 112, o la policia local.

el Comerc
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
11
A fons
Noves competències exclusives
i Iiberalització d’activitats
Mercè Corretja Torrens
Cap de l’Àrea de Desenvolupament
Autonòmic de l’Institut d’Estudis
Autonòmics / Professora de Dret
Administratiu de la UPF
LA DIRECTIVA 2006/123/CE, del Parlament
i del Consell, relativa als serveis en el mercat
interior, té com a principal objectiu la
llibertat d’establiment dels prestadors
dels serveis, converteix en excepcional el
règim d’autorització prèvia per a l’exercici
d’activitats i obliga a suprimir o bé simplificar
diferents tràmits administratius
en diversos àmbits en què el nou Estatut
d’Autonomia atribueix competència exclusiva
a la Generalitat, com són comerç,
indústria, turisme, artesania i professions
titulades. Malgrat no tenir competències
expresses en aquestes matèries, l’Estat
està elaborant un avantprojecte de llei de
transposició de la directiva basant-se en
diferents títols de caràcter bàsic i horitzontal
que l’habiliten per establir bases i
coordinació de la planificació general de
l’activitat econòmica, bases sobre el règim
jurídic de les administracions públiques i
condicions bàsiques que garanteixin la
igualtat dels ciutadans en l’exercici dels
drets i deures constitucionals. Fins ara,
aquestes competències estatals s’han interpretat
de forma molt àmplia i pràcticament
han permès impedir o buidar de
contingut les competències de la Generalitat.
QUÈ DIU EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA?
Article 110: Pel que fa a les competències exclusives, correspon a la Generalitat de forma íntegra la titularitat de
la potestat legislativa, la potestat reglamentària i la funció executiva, i únicament ella pot exercir aquestes facultats.
En l’àmbit d’aplicació de la Directiva 2006/123/CE, els àmbits de competència exclusiva són: comerç, indústria,
turisme, artesania i professions titulades.
Article 111: Les competències bàsiques estatals han d’estar contingudes en normes amb rang de llei i han de
tenir caràcter principal o bé ser un mínim comú normatiu.
Articles 113 i 189: La Generalitat desenvolupa i aplica el dret europeu en l’àmbit de les seves competències.
EL MARC LEGAL QUE
DEFINEIX L’ESTATUT
PROCLAMA QUE LA
GENERALITAT DESENVOLUPA
I APLICA EL DRET EUROPEU
EN L’ÀMBIT DE LES SEVES
COMPETÈNCIES
EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA INTRODUEIX
dos canvis importants en aquest plantejament.
D’una banda, encara que s’admeti
l’existència de competències bàsiques estatals,
cal tenir en compte que l’article 111
de l’Estatut fixa límits a les bases estatals:
com a regla general han d’estar contingudes
en normes amb rang de llei i han de tenir
caràcter principal o bé ser un mínim
comú normatiu, de tal manera que la Generalitat
ha de poder adoptar polítiques
públiques en el sector de què es tracti. En
conseqüència, si l’avantprojecte de llei estatal
tingués un elevat grau de detall o impedís
l’adopció de polítiques pròpies de
la Generalitat, s’hauria de considerar que
no respecta l’article 111 EAC ni les competències
compartides de la Generalitat.
PERÒ EL NOU ESTATUT D’AUTONOMIA permet
anar més enllà en introduir el concepte de
competència exclusiva reforçada. D’acord
amb l’article 110 EAC, en les competències
exclusives correspon a la Generalitat
de forma íntegra la titularitat de la potestat
legislativa, la potestat reglamentària i
la funció executiva, i únicament ella pot
exercir aquestes facultats. Això exclou tota
ingerència normativa estatal en aquests
àmbits. En cada categoria (comerç, turisme,
etc.) l’Estatut detalla un nucli mínim
de submatèries que la integren, amb caràcter
enunciatiu, ja que la llista s’encapçala
amb l’expressió “en tot cas” i, en alguns
supòsits concrets, com indústria, l’Estatut
distingeix entre un àmbit de competència
exclusiva i un de competència compartida,
tot reforçant més el caràcter exclusiu
L'ESTATUT DISTINGEIX
ENTRE UN ÀMBIT DE
COMPETÈNCIA EXCLUSIVA
I UN DE COMPETÈNCIA
COMPARTIDA, TOT
REFORÇANT MÉS
EL CARÀCTER
EXCLUSIU DEL PRIMER
del primer. Si a la noció d’exclusivitat reforçada
s’hi afegeix el fet que els articles
113 i 189 EAC proclamen, tot recollint
la jurisprudència constitucional, que la
Generalitat desenvolupa i aplica el dret
europeu en l’àmbit de les seves competències,
s’ha de concloure que amb el
nou Estatut la Generalitat podria transposar
directament la directiva europea en
els sectors econòmics de la seva competència
sense necessitat d’esperar una
transposició estatal. Si es fes aquesta interpretació,
a més, la llei estatal no seria
d’aplicació a Catalunya.

12
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Estratègies comercials
COM INVERTIR EN FIDELITZACIÓ ASSEGURANT LA RENDIBILITAT
Un client fidel és un client que torna
Per als comerciants, els clients fidels són un bon negoci, però més enllà dels tòpics, aconseguir bons resultats en fidelització
del client requereix decisions concretes, accions sistemàtiques i, potser, nous punts de vista sobre la gestió del dia a dia.
Valorar el cost de guanyar i de perdre un client pot servir per calcular el risc d’una inversió en fidelització.
Xavier Bordanova
Professor del Departament de
Màrqueting d’EADA especialitzat en
Retail / Soci-director de Leader Retail
Market / xbordanova@eada.edu
Fem números
Imaginem un client que compra a la nostra
botiga, per exemple, un llibre per valor
de 25€. Suposem que el llibreter n’ha pagat
15€. Obtenim un marge de 10€, és a dir, un
40% sobre el preu de venda.
El client està disposat a pagar l’import del
marge perquè la botiga li ofereix el producte adequat,
en el moment adequat, en el lloc adequat.
Ara bé, d’aquest marge que constitueix el
negoci del comericant, quant podem invertir
a generar més comandes? És a dir, quant podem
gastar en publicitat, descomptes, promocions,
millores a la botiga, etc.? Seguint amb
l’exemple, només seria raonable gastar una
part (habitualment entre un 3% i un 10%)
dels 10€ de marge (entre 30 cèntims i 1€).
Però fem més números. Més del 55% de
la població major de 14 anys a Catalunya
compra llibres, 8 llibres l’any per persona
de mitjana. El grup de més bons compradors,
prop d’un 10% de la població, en compra
més de 20. (*)
Quin és, doncs, el valor d’un client?
· Client mitjà: valor anual del client: 25€x
8 llibres = 200€ de facturació; marge del
40% = 80€.
· Client excel·lent: valor anual de client:
25€ x 20 llibres = 500€ de facturació;
marge del 40% = 200€ .
Ara suposem que cada client “dura”, com a
comprador potencial de llibres, 25 anys.
El “valor de vida del client” en facturació
seria:
· Client mitjà: 200€ x 25 = 5.000€.
· Client excel·lent: 500€ x 25 = 12.500€.
Un altre punt de vista
Què faríem per mantenir un client de valor potencial
de compres de 5.000€? I de 12.500€?
Al principi ens hem fixat en el valor d’una
venda. Després hem parlat del valor potencial
del client. El concepte de fidelització té com a
nucli el client, i com a base econòmica, el potencial
de despesa d’un client fidel, segons la
seva freqüència de compra i la durada de la seva
“vida” com a comprador.
Tenint en compte el nostre exemple, ens
podem imaginar quin seria el “valor de vida
del client” en el sector del tèxtil, dels productes
de tecnologia, de consum, d’automoció...
El concepte de fidelització del client ens
suggereix un nou punt de vista i planteja una
nova manera de generar estratègies comercials
rendibles. Ens semblarà rendible invertir
40€ per aconseguir un nou client que en la
primera venda ens deixa 10€ de marge però
que té un potencial de compra de 5.000€.
Ara mirem-ho a l’inrevés. Ja hem invertit
40€ (per client) en una acció publicitària de
captació de clients (per exemple, una promoció).
Hem tingut èxit. Ja ens coneixen i han fet
la primera compra. Què passa si perdem el
client? Hem d’invertir de nou els hipotètics
40€ a captar-ne un altre si no volem que el negoci
se’n ressenteixi.
Així, arribem a una altra qüestió clau per
quantificar la rendibilitat de la inversió en fidelització
del client: quant ens costa mantenir-lo?
En primer lloc, atendre’l bé, una tasca
de cada dia que no ha de generar costos afegits.
Hi sumem un parell d’accions personalitzades
l’any per recordar-li discretament que
estem disposats a servir-lo, escoltar-lo i mantenir
la relació.
Les accions de fidelització tenen normalment
un cost baix, entre altres raons perquè
van dirigides a grups reduïts (els nostres
clients), mentre que les de captació van dirigides
a grups grans (el màxim mercat abastable
des de cada botiga). I també solen tenir
una efectivitat elevada, perquè impacten en
clients que ja són afins al nostre negoci.
En definitiva: guanyar clients nous és costós
i arriscat, però fidelitzar sol ser més barat
i rendible.
Canvis en la gestió
La gestió del client requereix dotar-nos de noves
eines. Coneixem el nombre de vendes de
les nostres botigues, però necessitem dos
paràmetres més: el nombre de visites o
trànsit, que podem conèixer amb sistemes
de medició electrònica de visitants o amb
controls manuals sistemàtics, i el nombre
de clients, quantificable mitjançant targetes
de fidelització, promocions que sol·liciten
les dades del client per participar-hi, etc.
Cada negoci ha de trobar la manera de
construir la seva base de dades de clients,
òptimament amb l’adreça postal, el correu
electrònic i el telèfon, per mesurar-ne la freqüència
de visites. Cal recordar que necessitem
el permís explícit del client per emmagatzemar
les seves dades, i registrar el
fitxer d’acord amb la llei de protecció de
dades.
ESTRATÈGIES PER
FIDELITZAR CLIENTS
+
Tiquet mitjà
-
Augment de
la freqüència de visita
Captació de
nous clients
-
Visites/client
Accions de
manteniment de la
base de clients
Increment del
tiquet mitjà
+
LES ACCIONS DE
FIDELITZACIÓ TENEN
UN COST BAIX, PERQUÈ
VAN DIRIGIDES A GRUPS
REDUÏTS I IMPACTEN EN
CLIENTS QUE JA SÓN AFINS
AL NOSTRE NEGOCI
Passant a l’acció
Amb tota aquesta informació, podrem fer un
diagnòstic acurat de cada botiga i definir una
estratègia adequada i individual, com mostrem
al gràfic.
Si detectem un bon resultat en tiquet
mitjà però la freqüència de visita és baixa,
triarem accions per incentivar-la, com un
descompte selectiu. En canvi, en una botiga
amb molt trànsit però poca venda,
caldran accions destinades a augmentar la
venda creuada i la compra per visita: per
exemple, un incentiu a partir d’un nivell
de compra determinat. Podem segmentar
els clients pel seu valor i contactar amb
ells de manera discreta però regular, recordant-los
les nostres propostes i estant
preparats per rebre i resoldre queixes i
suggeriments.
Fidelització i comerç
El client busca reduir els riscos i la incertesa
de comprar en establiments desconeguts.
Agraeix mantenir relacions duradores
amb els seus comerços preferits.
Nombrosos estudis demostren que els
bons clients esperen un tracte diferenciat
i un reconeixement. Una gestió orientada
al client ens permetrà donar a cada
consumidor el que necessita. Una gestió
sistemàtica de programes de fidelització
ens ajudarà a evitar despeses i accions
comercials indiscriminades i diagnosticar
amb precisió per millorar els resultats
a cada botiga.
(*) Informe Hàbits de Lectura i Compra
de Llibres, Federació de Gremis d’Editors,
2007

el Comerc
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
13
Anàlisi
UNA NOVA EINA PER A LA INNOVACIÓ DEL SECTOR
Neix l’Observatori del Comerç i els Serveis
EL DEPARTAMENT D’INNOVACIÓ, UNIVERSITATS I EMPRESA POSA EN MARXA LA PRIMERA EINA D’ANÀLISI, SEGUIMENT I GESTIÓ DEL CONEIXEMENT
DEL SECTOR COMERCIAL PER AJUDAR ADMINISTRACIÓ, AGENTS I EMPRESARIS DEL COMERÇ EN LA PRESA DE DECISIONS I EN LA GESTIÓ DE LES
SEVES ACTUACIONS. EL SEMÀFOR MENSUAL APORTARÀ INFORMACIÓ ESPECÍFICA SOBRE LES VENDES I ELS FACTORS QUE LES AFECTEN.
Mariona Huguet
BARCELONA
Catalunya, i més tenint
en compte l’actual conjuntura
econòmica, necessita
un instrument
com l’Observatori, que permet
a l’Administració pública i als
comerciants enfortir, modernitzar
i fer més competitiu el sector
comercial. L’Observatori és una
iniciativa que té la voluntat de
concretar en el sector del comerç
minorista una aposta per la innovació
i la recerca mitjançant l’estudi
i l’anàlisi de l’estat, l’evolució i
la problemàtica del sector, que
és la clau de volta de la competitivitat
en tots els àmbits de l’activitat
econòmica i, per tant, també en
el sector comercial.
Quatre àmbits d’actuació
El funcionament de l’Observatori
del Comerç i els Serveis s’articula
en quatre àmbits d’actuació: gestió
de la informació, gestió del coneixement,
gestió dels continguts i
nous projectes.
La informació és un dels elements
imprescindibles per a una
bona gestió estratègica empresarial.
L’Observatori gestionarà i coordinarà
diferents indicadors que
posarà a l’abast del comerciant per
tal de millorar el seu coneixement
del sector de manera detallada i
periòdica. Les eines més destacades
de gestió d’informació són
l’enquesta del clima comercial trimestral,
que es fa a 3.000 empresaris
amb establiment a peu de carrer
de tot Catalunya, i el Semàfor del
Comerç.
L’OBSERVATORI DEL
COMERÇ GESTIONARÀ
CONEIXEMENT,
INFORMACIÓ
I CONTINGUTS DEL
SECTOR I IMPULSARÀ
NOUS PROJECTES
El coneixement facilita l’encert
d’estratègies de govern i empresarials,
i per això l’Observatori del Comerç
elaborarà i coordinarà estudis
i anàlisis de l’àmbit del comerç i
dels serveis que han de contribuir a
la reflexió i l’actuació anticipatives,
alhora que també està projectant
una convocatòria de beques per a
estudis sobre el sector. Aquest coneixement
es canalitzarà en la difusió
contínua en l’espai web d’aquestes
eines d’anàlisi i millora.
L’Observatori també actuarà com
a impulsor de noves àrees de treball
a la Direcció General de Comerç.
Entre aquests nous projectes
destaquen iniciatives com ara tallers
guiats per experts en posada
en comú d’experiències d’empresa
amb l’objectiu de dissenyar eines
de millora competitiva per a les pimes
detallistes, i l’estudi i la difusió
de bones pràctiques de responsabilitat
social en empreses del sector.
El Semàfor del Comerç
L’Observatori informarà mes a
mes el comerciant del comportament
de la despesa dels catalans,
per tal d’ajudar-lo en la presa de
decisions, a través del Semàfor del
Comerç.
Aquesta nova eina s’elabora a
partir d’una selecció d’indicadors
amb una incidència directa en les
decisions de compra. L’anàlisi i
ponderació d’aquests indicadors es
EL SEMÀFOR DEL
COMERÇ INFORMARÀ
MES A MES
EL COMERCIANT DEL
COMPORTAMENT
DE LA DESPESA
DELS CATALANS
concreten en un semàfor que,
cromàticament i per mesos, indica
l’evolució de cada variable a curt
termini: el verd representa una millora
des del punt de vista de la propensió
al consum, mentre que el
vermell indica un empitjorament i
el taronja recull resultats molt similars
als del període anterior. Complementàriament,
el semàfor presenta
en cada edició mensual,
l’anàlisi de diversos factors relacionats,
com són l’evolució de l’índex
de vendes, l’accés al crèdit, la propensió
a l’estalvi i l’índex de confiança,
seleccionats entre els de
més actualitat en cada moment.
L’edició del mes d’abril del
Semàfor del Comerç, que recull les
darreres dades disponibles fins al
febrer, es troba en vermell, però
s’espera una lleugera millora de la
variació mensual els pròxims mesos
gràcies al component estacional
de la variable.
Pel que fa a les vendes i als resultats
interanuals, l’inici de la temporada
de rebaixes va millorar
lleugerament l’evolució, encara
negativa (4,9% respecte al gener de
2008). Malgrat això, febrer trenca
aquesta relativa millora, ja que registra
la caiguda interanual més
forta des del novembre passat: es
va vendre un 10,9% menys que al
mateix període del 2008.
En el semàfor d’aquest mes també
s’incideix en alguns aspectes en
què influeixen les decisions de
consum, com les expectatives
de l’individu sobre la renda futura.
Davant la caiguda de les expectatives
sobre els ingressos per l’evolució
del sistema econòmic, els consumidors
fan una transferència de
despesa de béns duradors cap a
béns i serveis de consum habitual,
de manera que apareix un “excedent
de renda” que es pot destinar
a l’estalvi o a incrementar la despesa
corrent.
D’altra banda, en l'edició del mes
d’abril, el semàfor analitza la conjuntura
del mercat de treball dintre
del sector. El comerç al detall dóna
feina a un total de 341.103 treballadors,
dels quals un 71% són assalariats
i un 29%, autònoms. Al febrer
les empreses han ofert a través
del SOC un 54,5% menys d’ofertes
que el mateix mes de l’any anterior,
on s’oferien 400 llocs de treball,
en un context general de recessió
del mercat laboral. Malgrat
això, l’ocupació de dependent del
comerç ha estat, el mes de febrer, la
sisena activitat que més llocs de
treball ha convocat.
La informació de l’Observatori del Comerç
i els Serveis està a disposició dels usuaris a:
http://www.gencat.cat/diue/ambits/
comerc/observatori/index.html

14
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
el Comerc
Experiències d’èxit
NEGRA Y CRIMINAL LLIBRES ESPECIALS
Més que literatura
L’entrada a la llibreria evoca els escenaris
de la novel·la negra tradicional
Aquesta llibreria especialitzada en
novel·la negra i literatura policíaca
va obrir portes el desembre del
2002 a la que continua sent la seva
ubicació, el carrer de la Sal del
barri de la Barceloneta.
Segons Paco Camarassa, un dels
pares del projecte, l’especialització
és la clau de la supervivència del
negoci: “No hauríem muntat una
llibreria si no era especialitzada. I
aquesta especialització ha estat un
factor d’èxit; el gènere negre s’ha
anant fent cada cop més massiu”.
L’organització d’actes i esdeveniments
paral·lels a l’activitat
comercial de la llibreria ha fet possible
atraure lectors geogràficament
dispersos. “Sense aquestes
accions els lectors es quedarien al
centre de la ciutat. Cal fer alguna
cosa perquè es desplacin fins a un
barri que no és de pas. A la
Barceloneta, o véns o no, però no
hi passes de camí a un altre barri.”
Les presentacions d’autors estrangers
i el club de lectura de la llibreria
són molt importants per a la
supervivència de Negra y Criminal,
que també ha engegat iniciatives en
format digital com la Carta del
Llibreter, unes recomanacions que
s’envien a prop de 5.000 adreces
electròniques dos cops la setmana.
A les prestatgeries conviuen llibres
nous amb altres de descatalogats
i de segona mà. També són
interessants les possibilitats de
cerca del web de l’establiment: “Es
pot buscar per la ciutat o pel país
on pasa la novel·la, pel nom o la
professió del protagonista. La llibreria
real i la virtual estan orientades
al lector. En altres espais el
client compra, a la nostra llibreria
nosaltres venem”.
En referència a la presència del
llibre en català a l’establiment, té
un pes destacat que no es correspon
a les vendes, que són més
importants a llibreries de comarques
de l’interior de Catalunya.
EN ALTRES ESPAIS
EL CLIENT COMPRA,
A LA NOSTRA LLIBRERIA
NOSALTRES VENEM
Valorant la situació del sector,
P. Camarassa explica que l’oferta de
títols és superior a la demanda. “Amb
una indústria editorial que mira
només a curt termini, buscant la ‘loteria’
d’un Codi Da Vinci o un Stieg
Larsson. Però en moments de crisi el
llibre és un bon objecte per consumir.
Nosaltres som optimistes”.
C. de la sal, 5 Barcelona
www.negraycriminal.com
CALLÍS PASTISSERIA TRADICIONAL I REBOSTERIA INNOVADORA
Imatge de marca coherent a
l’establiment i al producte
Vista exterior de la pastisseria
La família Callís ha sabut trobar a
la seva pastisseria l’equilibri entre
tradició i modernitat. Actualment,
podem trobar-hi les tradicionals
coques i tortells, elaborats com als
inicis de la història de la pastisseria,
que daten del 1816, fins a les
últimes tendències en rebosteria i
productes de xocolata. Al local
ubicat al centre d’Olot, hi conviu el
forn de llenya tradicional amb
l’equipament més modern, i a
l’obrador i el mostrador, s’hi han
afegit una cafeteria i un espai de
degustació.
El client de la Pastisseria Callís
ha evolucionat al ritme de la botiga.
S’han mantingut les visites diàries
de les famílies d’Olot i s’hi han
sumat el públic de cap de setmana
procedent d’altres comarques i la
demanda de càterings i encàrrecs
especials.
Segons Manel Callís, actual responsable
de l’establiment i membre
de la cinquena generació de la
família fundadora, la clau de l’èxit
radica en la màxima qualitat no només
del producte, sinó també de tot
el que l’envolta: de la façana al packaging,
passant per l’atenció al
client. “Treballem constantment en
la innovació i la millora. Pel que fa
al producte, sempre hi ha un membre
de l’equip dedicat a la recerca
de nous gustos i textures. Quant a
l’establiment, introduïm millores
constants, reformant l’espai, l’equipament
i el packaging. De fet, en la
darrera campanya de Nadal hem
presentat un nou disseny de tot
Nou packaging de la marca Callís
LA CLAU DE L’ÈXIT
RADICA EN LA MÀXIMA
QUALITAT NO NOMÉS
DEL PRODUCTE, SINÓ
TAMBÉ DE TOT EL QUE
L’ENVOLTA
l’embalatge que integra la imatge i
els colors corporatius de la botiga a
les caixes, les safates, el paper i tots
els elements decoratius”.
L’atenció al client també és una
clau important en l’èxit d’aquesta
empresa. L’equip de professionals
que treballen a Callís són sovint
part de la família, i tots són
professionals amb una àmplia experiència.
Els anys de treball darrere
el taulell han convertit el
tracte amb el client en una relació
molt personal.
I quins són els plans de futur de
la Pastisseria Callís? Un nou establiment,
fora d’Olot, però amb una
ubicació encara per concretar. El
que sí que tenen clar els responsables
és que la nova pastisseria serà
una aposta pel concepte tradicional
de l’ofici de pastissers, reforçant
el valor dels sabors i les textures
amb les receptes de sempre.
C. Sant Esteve, 25 Olot
www.pastisseriacallis.com
VINS I LICORS GRAU UNA EMPRESA FAMILIAR QUE APOSTA PER LA INNOVACIÓ
Àmplia oferta especialitzada, atenció excel·lent i tecnologia d’avantguarda
Vins i Licors Grau és una empresa familiar
amb més de 30 anys d’història.
Segons Jordi Grau, fill del matrimoni
fundador, la convivència de dues generacions
és molt enriquidora “no
només pel canvi generacional sinó
també per la formació acadèmica”.
Per als responsables de la companyia
és important que el client se senti
còmode, ben atès i ben assessorat.
Per fidelitzar-lo s’ofereix la millor
atenció possible, una àmplia oferta de
producte, (més de 8.000 referències) i
serveis que facilitin la visita a l’establiment,
com un pàrquing gratuït, zona
de descans, àrea d’esbarjo per a nens,
sala de tast, vinateria-bar, etc.
El valor de marca de Vins i Licors
Grau s’ha anat construint amb el
temps. Segons J. Grau, “Al 2003, amb
les noves instal·lacions, vam fer un
salt qualitatiu i la marca Grau es va
veure revaloritzada.”
En innovació i adaptació als
avenços tecnològics, Vins i Licors
Grau també és un referent. “Cal adaptar-se
a les noves tecnologies –explica
Jordi Grau–. Estem preparant uns dis-
positius multimèdia perquè el visitant
pugui trobar tota la información sobre
els articles i on estan ubicats. També
preparem la botiga on line i l’ampliació
de la vinoteca per exposar-hi vins
internacionals i incloure una zona de
degustació amb màquines dispensadores
de vi que el mantenen en perfectes
condicions durant dies.”
Pel que fa a la internacionalització,
Vins i Licors Grau té contactes puntuals
per tot Europa i el Japó.
C. Torroella, 163 Palafrugell
www.vinsilicorsgrau.es
Instal·lacions de Vins i Licors Grau. Zona d’exposició, degustació i venda

el Comerc
Punts de vista
ABRIL / MAIG / JUNY 2009
15
PIMEC COMERÇ
Canvis per al comerç: quins i per què?
Des de l’àrea dedicada al comerç de
PIMEC, la situació de crisi que afecta
actualment tots els sectors productius
es traduirà en un canvi de
coordenades a tots els mercats. Segons
aquesta institució, pot ser que
el sector del comerç català no sigui
encara prou conscient de les conseqüències
de la situació actual, però
passada aquesta crisi s’arribarà a un
escenari on res no serà el mateix, i
en el qual el comerç haurà de fer un
esforç d’adaptació per mantenir la
competitivitat.
D’una banda, la crisi econòmica
està modificant els hàbits de compra
de la població. Es tendeix a un
consum més contingut i els clients
valoren més les diferents opcions
abans d’escollir. Per això serà cabdal
conèixer les prioritats del consumidors
i redefinir l’oferta tenint
en compte les tendències futures
de consum.
De l’altra, la transposició de la
Directiva Bolkenstein a l’Estat espanyol
comporta importants ajustaments
en la normativa i la legislació
comercial. A partir d’ara
s’obre un període de reflexió en
profunditat on tots els agents implicats
han de participar per adaptar
la realitat comercial de cada comunitat
autònoma a aquest nou
marc normatiu, que s’espera que
sigui respectuós amb el model
comercial de cada territori.
Segons aquesta directiva europea,
s’ha de regular el sector amb
criteris d’interès general. Des de PI-
MEC Comerç s’afirma que l’interès
general ha de centrar-se en la llibertat
d’elecció del consumidor, que
Agenda
CONGRÉS EUROPEU
Centres comercials
EL 22 AL 24 D’ABRIL
El congrés europeu del Consell Internacional
de Centres Comercials
(ICSC) se celebra aquest any a Barcelona.
La novetat d’aquesta edició
són els tallers i les taules rodones,
que aportaran l’experiència de
grans professionals en l’adaptació
dels centres en èpoques de canvis
en la situació econòmica.
www.icsc.org/2009EU
ELS CANVIS DE
LEGISLACIÓ
PODRIEN MODIFICAR
LA FISONOMIA DEL
TERRITORI SI NO ES
DEFINEIX EL MODEL
QUE INTERRELACIONA
L’ENTORN URBÀ,
EL COMERÇ
I LES NECESSITATS
DE COMPRA
DELS CIUTADANS
quedarà plenament garantida si es
manté l’equilibri entre els diferents
formats comercials. Ha de ser una
opció individual poder triar el lloc
de compra en funció de les necessitats
o desitjos, tant si es prefereix el
comerç de proximitat com si s’opta
pels grans formats perifèrics.
WORLD RETAIL’09
Minoristes de tot el món
DEL 6 AL 8 DE MAIG
El pròxim 6 de maig comença a
Barcelona el Congrés Mundial de
Comerç Detallista (World Retail
Congress). Enguany la col·laboració
entre comerciants i sectors relacionats
amb la distribució serà
un dels temes clau, ja que és la resposta
dels experts internacionals a
l’actual descens del consum.
www.worldretailcongress.com
Els canvis de legislació comercial
podrien arribar a modificar la
fisonomia actual del territori si no
es defineix clarament el model social,
que no l’econòmic, que interrelaciona
l’entorn urbà, el comerç
i la necessitat de compra dels ciutadans.
És necessari ser conscients
que perdre l’equilibri en l’oferta
comercial que s’ha mantingut fins
ara pot generar la desertització
dels centres dels pobles i les ciutats,
com ha passat en països
veïns.
Des de PIMEC es vol animar el
comerç català a aprofitar el punt
d’inflexió actual per apostar per la
competitivitat del model de proximitat,
amb una estratègia basada
en accions conjuntes de les nombroses
associacions del sector destinades
a millorar la diversitat de
l’oferta comercial, la capacitat
de servei i el preu competitiu.
Aquests canvis són un repte per
al sector, però si no s’atura la desaparició
del petit comerç, les conseqüències
seran generals tant per a
les administracions com per a la
societat. Potser aquesta situació
econòmica provocarà una crisi de
les polítiques locals de promoció
econòmica. Si fos així, es podria
interpretar que el model actual no
és sostenible.
Al marge de dramatismes, cal entendre
que l’adaptació de normatives
és responsabilitat de tots, no
només del comerç, que ja fa molts
anys que va segellar el seu compromís
amb la ciutat, poble, barri o
carrer sense renunciar als temes
d’interès general empresarial.
FÒRUM NACIONAL
Àgora 2009
DEL 6 AL 8 DE MAIG
La fira estatal sobre comerç urbà
que té lloc a la ciutat de Màlaga
reunirà agents públics i privats per
compartir experiències en desenvolupament
de ciutats i comerç. A
més de l’exposició d’experiències
hi haurà una aula interactiva i s’hi
celebrarà el segon Congrés Internacional
de Comerç Urbà.
www.fycma.com
FUNDACIÓ COMERÇ CIUTADÀ
Els descomptes excessius
poden perjudicar el sector
Una de les zones comercials urbanes de Figueres
La Fundació Comerç Ciutadà ha
presentat recentment els resultats
del darrer Baròmetre del Comerç
Urbà. Cada sis mesos, aquest
baròmetre dibuixa l’evolució de
la situació dels centres a cel obert
més consolidats del país i les valoracions
dels professionals d’aquest
sector comercial.
Dels darrers resultats, corresponents
al període comprès entre el
juliol i el desembre de 2008, destaca
l’increment, amb relació als
últims baròmetres, de la resposta
“no sap/no contesta” a diverses
qüestions plantejades als comerciants.
Des de la Fundació s’interpreta
aquesta dada com una mostra
de la creixent incertesa que
s’està instal·lant en l’ànim del
sector.
Bona part dels enquestats
manifesta que la campanya de
vendes (juliol-desembre 2008)
ha estat regular, dolenta o molt
dolenta. Els professionals del
comerç coincideixen a afirmar
que l’afluència de públic als establiments
ha disminuït, i es nota
un increment de la importància
del factor “preu” en les decisions
de compra.
Quant al personal dels comerços,
un dels aspectes sobre els
quals la Fundació Comerç Urbà
vol reflexionar, la gran majoria
s’ha mantingut. Aquesta tendència
reforça la idea que el comerç
tradicional de centre urbà, tot i
que no es pot considerar un gran
generador d’ocupació, és un sector
que no crea grans bosses d’aturats
en períodes com l’actual.
El perill de devaluar
productes i serveis
Una darrera dada que cal destacar
es refereix també a una valoració
relacionada amb l’actual situació
de crisi. Segons els comerciants,
aquest període impulsarà l’execució
de canvis en el negoci. Tanmateix,
un 33% dels enquestats
manifesten una actitud prudent i
es mantenen a l’espera. Amb relació
a aquest darrer resultat, Jordi
Rotllan, president de la Fundació,
opina que “és un moment per a la
prudència. En una situació com
l’actual, de crisi generalitzada, del
que es tracta és d’aguantar i superar
el període fins a arribar a la recuperació.
De la mateixa manera
que uns descomptes superiors al
50%, en períodes com el d’ara, no
ajuden a vendre més (quan la gent
no pot o no vol comprar, és indiferent
un 50% o un 70%), sinó que
només aconsegueixen devaluar el
sector en el seu conjunt i banalitzar
el valor dels productes, un canvi
d’orientació del negoci, d’oferta
de productes o de les instal·lacions,
en moments com aquests,
pot ser molt perillós”.
Jordi Rotllan és, malgrat tot, optimista
en la seva visió de futur:
“Tot passa, i tinc l’esperança que
un cop superada la crisi ens trobarem
en un món més sostenible on
els productes d’usar i tirar no siguin
majoria, on els aspectes qualitatius
siguin més importants que
els quantitatius, on el transport no
col·lapsi les infraestructures, perquè
comprarem més a prop i amb
més coherència”.

Passejant per...
el Comerc
UN PALAUET DE LA CUINA
Ca l’U, entre
la tradició i la
modernitat
Ca l’U, possiblement la casa de menjars
amb més història de Vic, oberta a
finals del segle XIX al capdavall del
passeig, que prest es va guanyar el
prestigi d’oferir una cuina sòlida i
abundant, amb imprescindibles esmorzars
de forquilla, s’ha traslladat,
i l’escenari és totalment diferent.
Quan Joan Reniu va descobrir el palauet
senyorívol on és ara (carrer de
la Riera, 25), al cor de la ciutat, amb
escalinata de pedra i parets il·lustrades
amb frescos del pintor Francesc
Pla, el vigatà no va dubtar a canviar
de lloc, encara que el nou espai reclamava
una restauració a fons, feta
amb molta cura i més sensibilitat. El
resultat, rigorós amb la tradició, ofereix,
però, unes dosis de modernitat
que també han arribat a la carta, en
què trobem les mongetes del ganxet
amb foie i codonyat al costat de les
estofades amb tripa de bacallà i botifarra
negra de tota la vida.
Vic: cada dia més jove,
cada dia més dinàmica
Julià Peiró
Periodista
VIC
CIUTAT MÉS QUE MIL·LENÀRIA, VIC HA VISCUT
COM POQUES ELS MOMENTS DE GLÒRIA I DA-
VALLADA DEL NOSTRE PAÍS. AVUI, LA CRISI ÉS
PERTOT ARREU, I VIC NO SE N’HA DESLLIURAT
PAS, PERÒ L’ENTUSIASME D’UNA VIDA UNI-
VERSITÀRIA EMERGENT, LA CONVIVÈNCIA
DE TRADICIONS I INNOVACIÓ I UN PASSAT DE
SUPERACIÓ DIBUIXEN UN ESCENARI ENCO-
RATJADOR.
EN COMENÇAR EL SEGLE XX LA CIUTAT VIVIA una forta crisi
econòmica. Les glòries dels gremis, especialment el
de teixidors de llana i de lli, eren un record; les noves
indústries s’havien desplaçat cap al Ter, i en lloc de
fàbriques de teixits veia créixer la fàbrica de capellans,
que no era un bon bescanvi. La població va disminuir
fins als 12.000 habitants i només l’arribada del
ferrocarril i la transformació del vell camí de Barcelona
en carretera obrien els ulls a l’esperança.
LA SITUACIÓ DE CRISI ACTUAL TAMBÉ HA ARRIBAT a aquesta
vila, però les penes amb pa i xocolata no ho semblen
tant. Als carrers les rialles dels estudiants universitaris
han substituït la remor dels seminaristes, pecat
versus penitència, fórmula màgica que, deixat enrere
el calvari que ens toca passar, ens promet un futur optimista.
HI HA GAIREBÉ 1.000 ESTABLIMENTS DE VENDA al detall
(300 d’alimentació i 200 de roba i calçat) i 250 de venda
a l’engròs. Al centre neuràlgic de la plaça Major i
Adrià Costa
el carrer Argenters hi ha gairebé totes les botigues
centenàries, o que van camí de ser-ho. El Forn de Sant
Miquel i la Llibreria Anglada; la Joieria Nogué, el comerç
més antic de la ciutat; la Merceria Solà; el Forn
de Pa Soler; l’antiga cereria Vilanova, ara especialitzada
en delicatessen; la també antiga Casals Català,
guanyadora d’un diploma d’honor a l’Exposició
Internacional del 1929 pel pa de pessic, i molt a prop,
tan sols cal fer tres passos més, La Renovació, Can
Bofill, Can Freixenet i fins i tot Cal Taverner. I al bell
mig de tot l’enrenou, establiments com Trama, dedicat
a la roba infantil presentada des d’uns aparadors
enlluernadors.
AL COSTAT MATEIX, LA RAMBLA DEL PASSEIG i la rambla
del Carme, el carrer Verdaguer, la rambla de les Devallades
i l’Hospital també són zones d’alt interès històric
i arqueològic, plenes de botigues petitones, de
menys de 50 metres quadrats, que permeten una
aproximació molt viva entre venedor i client. Afegimhi
els voltants del mercat municipal, propers a l’estació,
i encara que més apartada, la zona del passeig de
la Generalitat.
L’ESCENARI ES COMPLEMENTA AMB ELS MERCATS I FIRES que
omplen el calendari. Dimarts i dissabte hi ha mercat
a la plaça Major; el del bestiar, tradicionalment a la
plaça dels Màrtirs, se celebra ara a l’Espai Sucre. Però
n’hi ha molts: el del Ram, el més antic i emblemàtic,
mil·lenari ja; el de Música Viva, que farà 20 anys;
l’Europorc; l’Eurovacum; el Saló de Muntanya; la Setmana
Digital; la Fira d’Antiguitats, i la d’Herbes
Remeieres…, un no parar. El més nou, el Mercat dels
Sentits, que s’ha celebrat cada diumenge de l’estiu
del 2008 als barris del Remei i de l’Estadi, té l’objectiu
d’acostar els barris a la població que ha perdut el
costum de sortir del centre.
PRIMERES MARQUES
Idees, l’últim
crit del disseny
Considerada com la botiga més
moderna de la ciutat, Idees té,
però, 22 anys. Capdavantera en el
disseny, reuneix primeres marques
mundials en decoració i parament
de la llar, sobretot italianes. La base
del negoci és el moble, amb peces
originals i pràctiques, de les
quals tenen l’exclusiva a l’Estat espanyol,
o a vegades, com és el cas
de les màquines de gimnàs, a la comarca.
Alhora han creat una marca
pròpia, Sistema Midi: llits, taules i,
sobretot, armaris a mida amb tota
mena d’acabats.
DUES BOTIGUES DE SEMPRE
Llibreria
Anglada i Forn
de Sant Miquel
Una a tocar l’altra, paret per paret,
números 12 i 13 de la plaça Major,
la llibreria, que va començar com a
impremta, i així encara s’anuncia
a la façana, té més d’un segle i mig;
el forn es convertirà en centenari el
2013.
Anglada va incorporar la papereria
durant els anys de la República, i
després de la guerra hi afegeix els
llibres de text i el material escolar;
més endavant, llibres infantils, novel·letes
i missals; posteriorment,
les estilogràfiques, els rotuladors i
els bolígrafs. A la fi, desapareix la
impremta, i un noi Anglada, setena
Però la imaginació de la Lídia Torruella,
gerent de l’empresa, i el seu
equip no té límits: després d’una
profunda renovació de l’espai a
càrrec de l’interiorista italià Marino
Rosato, i sense oblidar l’especialització
en decoració integral de
cases i hotels, han posat en marxa
la línia Plaisir, una selecció de productes
alimentaris amb presentacions
acurades: olis, arrossos, conserves
o xampany sense alcohol.
generació, es posa darrere el taulell,
que sempre havien atès les dones.
El forn està dedicat a Vic en cos i
ànima: porta el nom del seu patró
i té com a gran especialitat el pa de
pessic. Situat als baixos de Can
Costa, una esplèndida casa modernista,
la decoració del local va viure
canvis importants els anys 50.
Tanmateix, conserven el forn i
l’obrador i elaboren la rebosteria
i els tortells (i el pa de pessic, és
clar!) de la manera artesanal.