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canales exige que las empresas se dirijan a segmentos del mercado definidos
dentro de límites estrechos, a fin de crear canales individualizados. Por ello las
empresas tienen que replantear su modo de crear valor para tal fin, han de ver las
funciones de servicios y canales como elementos individuales que pueden
combinarse para ofrecer la estrategia acertada a los clientes objetivos.
En este medio, una parte mayor de la diferenciación tiene que ver con el servicio.
Ello significa que los proveedores deben ver que sus canales engloben con sus
productos aquellos elementos de servicio de los tipos y variedades acertados
para satisfacer a toda la gama de posibles clientes objetivos. Los protagonistas de
los canales que reconozcan y aprovechen las necesidades cambiantes de los
clientes en materia de servicio y que desarrollen tácticas económicas ventajosas,
irán avanzando rápidamente. Pueden transformar un fragmento en un mercado
masivo.
1.10.4. Longitud del canal
Philip Kotler y Gary Armstrong 35 ilustra al visualizarnos las diferentes estructuras que
presenta el número de niveles del canal donde las compañías pueden diseñar sus
canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en
diferentes maneras que estén más acordes a sus necesidades. El número de
niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
Como se muestra en la figura 1.14, el número de niveles del canal donde se
detalla varios canales de distribución para consumidores de diferentes longitudes.
En el canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de
intermediarios; este canal consiste en una compañía que vende directamente a
los consumidores. Por ejemplo Avon y Amway venden sus productos de puerta en
puerta, a través de reuniones de ventas en casas, oficinas y en la web.
Basándose al ejemplo la presente tesis que plantea el establecer un sistema de
35 Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. Traducción: Mónica Martínez.
México: Editorial Pearson Prentice Hall. Octava edición.
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