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La American Marketing Association (AMA) 29 acuñó el concepto de servicios en
1960. Su comité de definiciones los concibió como “actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los
bienes”. Esta definición fue refinada en 1981 en los siguientes términos: “los
servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, siendo
actividades esencialmente intangibles, que proporcionan satisfacción y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
1.9. Identidad del mercado
Facilita la creación de relaciones más profundas y complejas con el consumidor a
través de vinculaciones simbólicas y emocionales que también son
fundamentales para la creación de valor, desde esa perspectiva puede
enfocarse tanto desde la óptica de la percepción del consumidor respecto a los
beneficios que le aporta todo producto o servicio.
Figura 1.6: Relación de producto
Fuente: Gestión, Dirección y estrategia de producto
Autor: Francisco Serrano y César Serrano
La relación de producto a medida que se desplaza hacia la derecha aumenta el
componente intangible del producto y mayor es su carácter de servicio, tal y
como se aprecia en la figura 1.6. Cuanto más hacia la izquierda se encuentre el
producto más tangible es la oferta y más se identifica con bienes. Las cosas son
bastante claras en los extremos del gráfico, pero hacia la mitad –cosméticos y
restaurantes- no se ilustra muy bien si se trata de bienes o de servicios.
29 Ildefonso Grande, Esteban. (2005). Marketing de los servicios. México: Editorial Esic. Cuarta edición.
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