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Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en mercados más grandes, podría añadir una tienda en la web que venda directamente a clientes que resultan difíciles de llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del mercado; no obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales. Se debe plantear los objetivos del canal de marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general se puede identificar varios segmentos que requieren diferentes niveles de servicio. Es necesario decidir que segmentos se atenderán y cuáles son los mejores canales para cada caso. En los objetivos de canal también influyen la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios, los competidores y el entorno. Por ejemplo las compañías que venden productos perecederos, podrían requerir de un Marketing más directo para evitar retrasos y manipulación excesiva. Una vez definido los objetivos de canal, el siguiente paso a desarrollar será el de identificar sus principales alternativas en los siguientes términos: tipos de intermediarios (identificarlos), cantidad de intermediarios (determinarlos) y responsabilidades de cada miembro del canal (términos de acuerdos y alcances). 1.6. Tipos de intermediarios Identificando los miembros disponibles para realizar su trabajo de distribución, surgen las siguientes alternativas de canal: 32
1. Fuerza de ventas de la compañía: expandir y asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los prospectos del área o crear fuerzas de ventas individuales para cada industria. 2. Agencia de fabricantes: contratar agentes de fabricantes de empresas independientes, cuya fuerza de ventas maneja varios productos relacionados de muchas compañías en diferentes regiones o industrias. 3. Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las diferentes regiones o industria que compren y trabajen la línea nueva. 1.6.1. Cantidad de intermediarios Para determinar la cantidad de miembros del canal que se establecerá en cada nivel existen tres estrategias: distribución intensiva, exclusiva y selectiva. 19 La distribución intensiva trata de alcanzar la mayor penetración de mercado como un apoyo a los objetivos de atracción y retención de los consumidores. Se adapta a la mayoría de las marcas distribuidas a nivel nacional, cuyos precios sean relativamente bajos y sus productos se compren con mucha frecuencia, es el caso de los productos de conveniencia. Por ejemplo: dentífrico, golosinas. Un sistema de distribución exclusiva no necesariamente refuerza la imagen de exclusividad de la marca o induce a los detallistas a apoyar abiertamente las labores de empuje del producto o incluso ni siquiera a tenerlo en sus inventarios. En consecuencia, se puede decir que esta se adopta cuando la exclusividad caracteriza al producto o cuando se requiere un alto nivel de cooperación por parte del distribuidor para: a) lograr el desarrollo de actividades de promoción suficientemente agresivas o b) suplir determinados servicios técnicos, etc. Incluso, los miembros del canal pueden exigir la exclusividad como parte del incentivo para comercializar el producto. Por ejemplo, Mercedes Benz. 19 O”Shaughnessy, John. (1984). marketing competitivo: UN enfoque estratégico. Traducción: Editorial Unwin Hyman. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Segunda edición. 33
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