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Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos
mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy
pequeños, la empresa podría vender directamente a los detallistas; en mercados
más grandes, podría añadir una tienda en la web que venda directamente a
clientes que resultan difíciles de llegar.
De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con
las condiciones y oportunidades del mercado; no obstante, cuando se desea
alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma de decisiones de canal
deben ser más deliberados.
El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio de
los consumidores, establecer los objetivos del canal e identificar y evaluar las
principales alternativas en cuanto a canales. Se debe plantear los objetivos del
canal de marketing en términos del nivel de servicio que los consumidores meta
desean. Por lo general se puede identificar varios segmentos que requieren
diferentes niveles de servicio. Es necesario decidir que segmentos se atenderán y
cuáles son los mejores canales para cada caso.
En los objetivos de canal también influyen la naturaleza de la organización y de
sus productos, los intermediarios, los competidores y el entorno. Por ejemplo las
compañías que venden productos perecederos, podrían requerir de un Marketing
más directo para evitar retrasos y manipulación excesiva. Una vez definido los
objetivos de canal, el siguiente paso a desarrollar será el de identificar sus
principales alternativas en los siguientes términos: tipos de intermediarios
(identificarlos), cantidad de intermediarios (determinarlos) y responsabilidades de
cada miembro del canal (términos de acuerdos y alcances).
1.6. Tipos de intermediarios
Identificando los miembros disponibles para realizar su trabajo de distribución,
surgen las siguientes alternativas de canal:
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