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Planeación de Demanda en el e-commerce: ¿Difícil o
imposible
Tomás Gálvez Martínez
Presidente de CELOGIS y Education Partner de John Galt Solutions
J. K. Galbraith célebre economista y profesor emérito de la Universidad de Harvard decía “Tenemos dos
tipos de pronosticadores: aquellos que no saben y aquellos que no saben que no saben”. En el tema de
planeación de demanda ocurre algo similar, tenemos aquellos que no saben cómo planearla y aquellos que
no saben que no saben cómo planearla. Si usted no pertenece a ninguno de ellos, felicidades! Si por el
contrario pertenece los que no saben, agregue a su desconocimiento que, en este era del comercio
electrónico, la demanda está fragmentada, no sabemos en donde está nuestro cliente y mucho menos
estimar con precisión lo que me va a comprar. Permítame en este espacio compartirle mi opinión en el tema
y es posible que su conclusión, después de haber leído este espacio, sea que pertenezco a los que no
saben que no saben.
En primer lugar es necesario dejar en claro que el objetivo de realizar un Plan de Demanda no es reducir la
incertidumbre, ésta existe independientemente de lo que hagan los planeadores y los tomadores de
decisiones. El objetivo es entenderla y tomar las decisiones dentro de un nivel de riesgo adecuado. Spyros
Makridakis de la INSEAD Business School menciona “Aún cuando el ser humano posea un conocimiento
único e información interior que no está disponible en los métodos cuantitativos, sus pronósticos no son
más precisos que dichos métodos. En la mayoría de ellos tendemos a ser optimistas y subestimamos la
incertidumbre del futuro”
Por el lado están los conceptos de Gestión del Plan de Demanda, Administración del Plan de Demanda y el
mismo Plan de Demanda que sería necesario también dejarlos un poco más claros para luego tratar de
realizar un análisis comparativo entre el comercio tradicional y el comercio electrónico.
Gestionar se relaciona con la actividad de coordinar todos los recursos disponibles para conseguir
determinados objetivos, entre el entorno, las estructuras, el proceso y los productos que se deseen obtener.
La gestión de la planeación de la demanda se refiere específicamente a la coordinación de todas esas
actividades que afecta la demanda de clientes, incluyendo la creación, generación y reposición de la misma.
Se enfoca en el desarrollo de los planes, esquemas o estrategias que afectarán la demanda en el futuro.
Por su parte la administración de la demanda se relaciona con las decisiones de mercadotecnia y su
ejecución en tiempo real dando seguimiento y asegurando calidad en la administración y el manejo real de
demanda una vez que los pronósticos se vuelven demanda en firme. La administración de la demanda
involucra el balance de la demanda y el abasto entre los ciclos de pronóstico y planeación.
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El proceso que determina y pronostica cuál será la demanda a futuro de un producto determinado en un
lugar determinado es el de planeación de la demanda. La planeación de la demanda es también la visión
interna de la compañía, qué recursos se requieren; en términos de inventario, mano de obra, materiales,
tiempo y capacidad para satisfacer la demanda real.
Este proceso, que puede ser considerado el más importante dentro de la cadena de suministro, requiere de
una gran precisión y debe:
1. Tener información clave de tendencias históricas del comportamiento de la demanda y sincronizar
adicionalmente información de otras variables internas y externas como eventos de promoción,
estrategias de ventas, acciones de competencia, escenarios económicos, incrementos de precios
y todo lo que genere un impacto en el comportamiento futuro de la demanda.
2. Plantear la hipótesis del negocio que explique la historia reciente, diagnosticar el estado del
negocio en el mediano plazo y decidir acciones que permitan construir el futuro deseado en dicho
horizonte para la empresa.
3. Producir acciones coordinadas efectivas y eficaces a lo largo de la cadena y procurar el óptimo
aprovechamiento de los recursos de una manera eficiente.
Aclarado lo anterior comparemos ahora dichos conceptos de la Planeación de demanda entre el comercio
tradicional y el comercio electrónico en la siguiente tabla para que emita sus propias conclusiones:
Concepto Comercio tradicional Comercio electrónico
Gestión del plan de
demanda
Administración del plan
de demanda
Plan de demanda
Identificación de variables
claves y críticas
Planes y estrategias
Hipótesis del Negocio
Acciones coordinadas
efectivas y eficaces
Complicado y de largo plazo en la identificación de los
recursos disponibles.
Se requiere involucramiento de los responsables de
cada proceso, pero es posible de realizar
Se puede desarrollar un plan aprovechando la
experiencia de cada dueño de proceso clave.
Complicado, difícil de realizar por el incremento en la
complejidad de la variedad de productos.
Se pueden hacer los que sean necesarios, en la
práctica se pueden validar y cambiar las decisiones
Fallas en la definición inicial, es necesario establecer
varias para seleccionar la que produce mejores
resultados
Se pueden realizar si todas las partes llegan a
acuerdos de colaboración.
Se requiere mucha inversión y conocimiento
tecnológico para la coordinación de las
estructuras del negocio
Difícil coordinar a mercadotecnia, ventas y
logística.
Los planes son difíciles de desarrollar,
requieren de personal con experiencia y
gran cantidad de datos que a menudo no
están disponibles.
Precisión dudosa. Se encuentra sujeto a
todos los problemas de la tecnología actual
Caros de realizar, grandes cantidades de
datos, no hay una explicación clara acerca
de su construcción. Requiere de
validaciones cuidadosas.
Puede dominar la información de las
tendencias inmediatas y actuales. Es más
caro y complicado definir la hipótesis del
negocio.
Difícil de realizar si los procesos clave no
están definidos y es difícil de colaborar
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Creo que en lugar de conclusión me gustaría comentar que el proceso para realizar un plan de demanda en
el mundo del comercio electrónico es complejo y surgen otras interrogantes, además de las existentes. ¿Es
posible planear la demanda en el comercio electrónico ¿Cómo planear en la economía más grande del
mundo que es el e-commerce Una empresa que repara Black Berrys recibía un pronóstico mensual de
teléfonos a reparar de 500, pero le llegaban 4,000! ¿Cómo prepararse ante tal eventualidad En realidad no
lo sé, pero como escribí al inicio de este artículo. El objetivo no es reducir la incertidumbre, es tratar de
entenderla y lo que sucede a nuestro alrededor. Y citando a Rene Descartes (1596 – 1650), “Sería absurdo
que nosotros, que somos finitos, tratásemos de determinar las cosas infinitas”
Hasta la próxima.
TG
Bibliografía consultada
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