PARTES DE UN PLAN DE MERCADEO

DIAGNÓSTICO

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
El diagnóstico de un plan de mercadeo es un estudio que tiene como función
captar la mayor información posible de la compañía para definir los
escenarios o situaciones futuras que puedan presentarse.
Ayuda a la empresa a:
Explorar opciones y establecer simulaciones.
Determinar el contexto en el cual está enmarcado el plan de mercadeo.
Descubrir qué tan viables son los objetivos estratégicos trazados y
Conocer la posibilidad de que dichos objetivos puedan lograrse.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
El diagnóstico se divide en cuatro secciones:
1. Los escenarios.
2. La competencia.
3. La empresa.
4. El análisis de mercado.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Los escenarios de los cuales se habla hoy en las empresas tienen sus inicios
en la teoría militar -Moltke y Von Clausewits- y centran sus
fundamentos en tres aspectos especificos:
1. Atacar al enemigo cuando esté más débil.
2. Aumentar las fortalezas propias.
3. Tener siempre definido el objetivo a largo plazo.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Resulta conveniente construir los escenarios de una compañía, debido a que
esto permite realizar la proyección de la empresa, analizando las posibles
situaciones que puedan presentarse y las estrategias que se crearán para
abordar dichas situaciones. Los escenarios que se pueden construir son dos:
uno pesimista y uno optimista, el punto ideal sería encontrar un equilibrio entre
estas dos opciones, que representan lo que probablemente puede ocurrir en la
compañía.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Los tipos de escenarios que pueden incidir sobre el desarrollo de una
empresa son:
• Escenario Económico.
• Escenario Tecnológico.
• Escenario Político – Laboral.
• Escenario Político – Legal.
• Escenario Demográfico.
• Escenario Socio – Cultural.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
En este escenario se agrupan todos los elementos que influyen en la
actividad económica de un país, algunos de estos son:
• Tarifas de Servicios Públicos.
• Evolución del Producto Interno Bruto.
• Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.).
• Presión Impositiva.
• Ingreso nacional disponible.
• Tasa de desempleo.
• Comercio Exterior.
• Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
• Tasa de inflación.
Escenario Económico

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Hace referencia a todas las modificaciones que puedan presentarse en
relación a desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de
servicios en el tiempo en el cual se está planificando.
Características:
• Disponibilidad tecnológica.
• Tasa de cambio.
• Tecnología requerida (atraso tecnológico).
• Madurez y volatilidad.
• Patentes y derechos.
• Flexibilidad.
• Complejidad.
• Tecnologías sustitutivas.
• Especialización tecnológica.
Escenario Tecnológico

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Escenario Político - laboral
Este escenario corresponde a todas las decisiones que dependan de las
instituciones gubernamentales y de los gremios. Por ejemplo: huelgas,
atentados, aprobación de decreto o leyes, etc.
Incluye:
• Costos laborales.
• Legislación laboral.
• Disponibilidad de mano de obra calificada.
• Disponibilidad y costos de capacitación.
• Normas de Seguridad.
• Grado de sindicalización.
• Grupos de presión y compromisos sectoriales.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Escenario Político - legal
Está constituido por las leyes, decretos o resoluciones del gobierno que
afecten las estrategias que se van a desarrollar en el plan de mercadeo.
Está constituido por:
• Legislación de mercado de cambios.
• Legislación de propiedad extranjera.
• Partidos, ideologías.
• Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
• Reglamentación sobre la competencia.
• Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
• Leyes de protección de los recursos naturales.
• Convenios internacionales.
• Incentivos de promoción industrial.
• Proteccionismo.
• Protección al consumidor.
• Transferencia internacional de fondos.
• Legislación de comercio exterior.

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Escenario Demográfico
Responde a variables de la población tales como el sexo, la edad, la raza,
la ocupación, la religión, el nivel de educación, entre otros. Sin embargo,
las variables demográficas de mayor importancia en un plan de mercadeo
son:
• Distribución por edad.
• Distribución por sexo.
• Densidad poblacional.
• Proporción de población urbana/rural.
• Estructura familiar.
• Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).
• Migraciones internas.
• Migraciones externas.

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Escenario Socio - Cultural
Este escenario se centra en la identificación de grupos de personas con
aspectos en común que incidan de manera directa o indirecta en la sociedad.
Los factores que se tienen en cuenta son:
• Estilos de vida.
• Educación.
• Desarrollos ocupacionales.
• Transformación de necesidades.
• Moda.
• Porcentaje de población por nivel socio-económico.
• Medios de comunicación.
• Líderes de opinión.
• Impacto ecológico.
• Hábitos de consumo.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Una empresa nunca está sola en el mercado, siempre existen competidores
con los cuales comparte su público objetivo.
El secreto según el mercadeo para que una empresa esté más posicionada
que otra, radica en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes
mejor que como lo hace su competencia.

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Competidores según Michel Porter
Michel Porter clasifica a los competidores de una organización en cinco
categorías:
1. Competidores potenciales.
2. Competidores en el sector industrial.
3. Sustitutos.
4. Compradores.
5. Proveedores.

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Competidores según Michel Porter
Competidores Potenciales:
Se incluyen en esta categoría a las empresas que ingresan al mercado con
la misma actividad económica de la compañía. Las empresas altamente
competitivas se identifican a través de una valoración del proceso de
ingreso al mercado.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Competidores en el sector industrial:
Competidores según Michel Porter
Son los competidores que existen en el mercado y que negocian
productos y/o servicios parecidos a los que ofrece la organización.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Competidores según Michel Porter
Competidores susitutos:
Son aquellos productos y/o servicios que satisfacen la misma necesidad o
deseo de un segmento de mercado especifico aunque se originen en una
tecnología diferente y parezcan no ser excatos a los que ofrece la
compañía.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Competidores según Michel Porter
Competidores compradores:
El poder de negociación de los compradores influye en lo fabricantes es
aspectos tales como:
• Condiciones de pago.
• Funciones del producto.
• Fijación del precio, etc.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Competidores según Michel Porter
Competidores proveedores:
Los proveedores son importantes para la empresa puesto que inciden en:
• La determinación del aumento de productos.
• La disminución de la calidad de los productos.
• La reducción de la cantidad vendida, entre otros.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Es importante analizar también como se encuentra la empresa
internamente. Los aspectos que se tienen en cuenta para la realización de
esta sección del diagnóstico los conforman:
• Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
• Productos y servicios.
• Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
• Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
• Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros.
• Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
• Productos y servicios.
• Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
• Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
• Líneas de productos.
• Nuevos productos.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Es el estudio que permite tener una visión del contexto en el cual se
desarrollarán las estrategias y del segmento de mercado de la
organización. Para realizar el análisis de mercado se estudian tres
elementos:
1. El sector.
2. Los consumidores.
3. Los clientes.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
El análisis del sector facilita la comprensión del comportamiento del mercado
de la compañía y las ventajas y desventajas que dicho sector posee.
Algunos de los factores que se tienen en cuenta son:
• Tendencia de la industria.
• Tendencia de la moda.
• Información sobre la competencia que actúa en el sector.
• Información sobre los clientes de la industria.
• Análisis del ciclo de vida del sector.
• Cambios en las preferencias del consumidor.
• Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
• Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
• Tendencias de consumo ( productos light, ecología, medio ambiente).
• Análisis sobre la fijación de precios.
• Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
• Visualizar segmentos de mercado disponibles.
El Sector

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Los consumidores
En palabras de Peter Drucker para que una empresa fabrique lo que se
vende y no venda lo que se fabrica, debe partir de la interpretación de los
deseos y necesidades de los consumidores que forman su público objetivo.
Existen factores externos y externos pata el estudio de los consumidores.
Los externos son: la cultura, la familia, los valores, etc. Y los internos, la
personalidad, los gustos, los estilos de vida, los hábitos de consumo, entre
otros.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
El Cliente
Los clientes son quienes deciden que quieren consumir por lo tanto son una
pieza determinante en las empresas. De nada sirve tener excelentes
productos y/o servicios si no hay quien los compre.
Existen cinco tipos de clientes:
• Iniciadores: proponen la compra.
• Influenciadores: interfieren a favor o en contra de una decisión de
compra.
• Decisores: persona que determina si realmente compra o no.
• Compradores concretan la transición comercial.
• Usuarios: emplean el producto y/o servicio.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
WILLIAM, Luther. EL PLAN DE MERCADEO. Edición Económica.
Editorial Norma.

DIAGNÓSTICO EN UN PLAN DE MERCADEO
Tivisay Galvan Lafonth
Docente catedrático Universidad de Córdoba.
Administrador de empresas.
Esp. Gerencia del recurso Humano.
Esp. Gerencia de servicios sociales.
Arnovis Alemán Romero
Lic. Informática y Medios Audiovisuales
Esp. (c) Informática y telemática.
Universidad de Córdoba, Colombia. 2009