La Cerámica en Arquitectura - Tile of Spain

infoascer
ia24
Revista de la Asociación Española de Fabricantes de
Azulejos y Pavimentos Cerámicos
segundo trimestre 2008
CEVISAMA. Jornadas La Cerámica en Arquitectura.
Formación para mejorar las ventas. Casa Decor
Madrid. Nueva campaña publicitaria del sector.

en este número
El Evento
CEVISAMA 2008
VI Jornadas “La Cerámica en Arquitectura”
Ascer Informa
Negociación del Convenio Colectivo.
Publicado el segundo volumen de
“La Cerámica en Arquitectura”
Acuerdo con Vodafone.
Conferencias y actividades de la Red
de Cátedras Cerámicas.
Reuniones ISO y CEN.
Formación
Seminario sobre Marketing Digital.
Jornada Improven para mejorar las
ventas.
Curso de AECOC sobre trazabilidad.
Actualidad Sector
Coverings y Coverings Boutique.
Mosbuild.
X edición de QUALICER.
Foro de diseño sectorial.
Nuestro Personaje
José Ortiz, la visión comercial del
sector.
Cultura
Casa Decor Madrid.
editorial
Cerámica de España=
la Cerámica de las sensaciones
España es reconocida mundialmente como uno de los países donde
mejor se vive del planeta: nuestro clima, nuestra gastronomía, nuestro
estilo de vida. Sin duda, me atrevo a decir que nuestra imagen
país está muy ligada al mundo de las sensaciones, de las emociones.
Este sello nos acompaña en todo lo que hacemos, y en el caso de la
cerámica va muy unida a nuestra realidad tecnológica, empresarial
y financiera, lo que nos otorga una gran valoración en los mercados
exteriores. Lo hemos podido constatar en la última edición de CEVI-
SAMA y en otras ferias del sector celebradas recientemente fuera de
nuestras fronteras como MOSBUILD, COVERINGS, etc.
Nuestro potencial empresarial e industrial es una realidad. La decidida
apuesta de la industria española por la innovación aporta interesantes
novedades al mercado, los premios Alfa de Oro en CEVISAMA
reconocieron algunos de esos avances; las Cátedras Cerámicas en
Escuelas de Arquitectura y su labor también son buena muestra de
ello. Debemos estar orgullosos del sector y trasmitirlo adecuadamente.
La cerámica avanza más que otros materiales sustitutivos gracias
a las nuevas aplicaciones de las baldosas, y afianza su liderazgo gracias
a los diversos planes de promoción que se llevan a cabo asociativamente.
Estos planes tienen como objetivo proyectar una imagen
sólida del azulejo español como sinónimo de calidad, innovación y
diseño, y como no, invitando al consumidor a entrar en el mundo de
sensaciones que ofrece la cerámica.
Fernando Diago de la Presentación.
Presidente.
Servicios
Nueva campaña sectorial.
“Cerámica. Lo último en sensaciones”.
Número 24
Segundo Trimestre 2008
Edita, dirige y redacta:
Foto de portada
Espacio de Trans/Hitos: Nómadas en
CEVISAMA 2008
Ginjols, 3
12003 Castellón (España)
Tel.: + 34 964 72 72 00
Fax: + 34 964 72 72 12
e-mail: global@ascer.es
http://www.ascer.es
Diseño e impresión:

CEVISAMA 2008 recibe 102.000
visitantes profesionales
El moderno recinto ferial Feria Valencia, acogió la primera semana de febrero CEVISAMA, la muestra más importante
sobre cerámica que se celebra en España y que edición tras edición atrae a más visitantes internacionales.
Este año, el número de visitas ha incrementado un 4,8%, superando los 102.000 registros en sus cinco días de celebración.
Sin embargo, cabe destacar el éxito sin precedentes en cuanto a la calidad del visitante profesional puesto
que la afluencia de prescriptores ha crecido más del 50% respecto de la anterior edición. El número de visitantes
de fuera de nuestras fronteras ha crecido cerca de un 9%, de los cuales el 75% procedían de países europeos.
Multitud de eventos y actividades paralelas
Las visitas de arquitectos, interioristas y demás público prescriptor ha crecido un 50%.
Durante los cinco días de feria, además de las actividades
propias de la exhibición, la organización ferial programó infinidad
de conferencias, concursos y eventos diversos. Así
cabe destacar la entrega de los Premios Alfa de Oro, que
este año ha pasado a celebrarse el primer día de feria.
Tres Estilos y Bestile ganan los Alfa de Oro
Las empresas cerámicas Tres Estilos y Bestile fueron distinguidas
con el premio Alfa de Oro en CEVISAMA. Tres Estilos
por el desarrollo de un nuevo proceso productivo que permite
la reutilización de piezas cerámicas que hayan quedado
obsoletas, mediante su redecoración gracias al uso de
tecnologías digitales. Por su parte, se premió el “Ecoker”
de Bestile, una nueva pasta porcelánica desarrollada en colaboración
con Neos Additive y Azuliber, que es capaz de
reducir en un 15% las emisiones de CO 2 .
Trans/hitos 2008: Nómadas
CEVISAMA ha sido escenario de una nueva edición de la
muestra Trans/hitos, todo un escaparate de nuevas tendencias
en el uso de la cerámica y que aglutina las principales
novedades de la oferta de las empresas españolas y los
mejores diseñadores del momento. Este espacio expositivo,
bajo el título “Nómadas” reunió atractivas y arriesgadas
propuestas de diseño: cerámica que interactuaba con las
personas cambiando de temperatura, emitiendo sonidos e
incluso moviéndose al tocarla. Trans/hitos ha contado en
esta edición con la participación de dos prestigiosos estudios
de arquitectos que diseñaron cada uno un espacio.
Paredes y Pedrosa, que idearon unas luminarias cerámicas;
y Roldán+Berengué, que diseñaron una celosía cerámica
inspirada en la urdimbre de una cesta de mimbre con un
resultado espectacular, sin olvidar la labor de ALICER (Área
de Arquitectura y Diseño de ITC) que lidera la muestra.
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Ganadores de los VI Premios Cerámica en el acto de entrega que organiza ASCER.
Por su parte, CEVISAMA en su apuesta por atraer a un público
de profesionales de la arquitectura y el diseño, programó
paralelamente a la feria un ciclo de interesantes conferencias
dentro del Foro de Arquitectura y Diseño de Indi
que convocó en sus diversas jornadas a un nutrido grupo
de asistentes.
Tras la rueda de prensa se celebró la entrega de los VI Premios
Cerámica de Arquitectura e Interiorismo que se habían
fallado en el mes de noviembre. ASCER quiso reconocer la
labor del periodista ruso Anton Elistratov, de la revista Domoi
(editorial Hachette Filipacchi Shkulev) y le hizo entrega en
el mismo acto de un galardón.
La Vicepresidenta del Gobierno se reúne con ASCER
El último día de feria, la Vicepresidenta Primera del Gobierno,
Mª Teresa Fernández de la Vega, visitó CEVISAMA para
mantener un encuentro con una representación de empresarios
del sector. La Vicepresidenta expresó el compromiso
del Gobierno Español de seguir apoyando al sector para su
consolidación en los mercados internacionales, así como
en el mercado nacional. Por su parte, los representantes
de ASCER trasladaron a la Vicepresidenta las principales
inquietudes del sector cerámico.
También visitaron la feria otras personalidades como el
Alcalde de Castellón y el concejal de urbanismo quienes
quisieron hacer así patente el respaldo de la ciudad a la
industria cerámica.
Más de 100 periodistas internacionales asistieron a la feria invitados por ICEX
y ASCER.
100 periodistas internacionales visitan nuestra industria
ASCER invitó de nuevo a visitar la feria a un grupo de más
de 100 periodistas de medios especializados en interiorismo,
arquitectura o materiales de construcción procedentes
de: Australia, Alemania, Bulgaria, Corea, Francia, Holanda,
Hungría, Irlanda, Italia, Lituania, Polonia, Rumanía, Rusia,
Ucrania y Reino Unido. Los periodistas pudieron conocer
de primera mano la realidad del sector cerámico español,
la multitud de innovaciones de sus empresas y los últimos
diseños para el hábitat. El segundo día de feria tuvo lugar
la rueda de prensa internacional, donde el Presidente y Vicepresidentes
de ASCER presentaron el balance de 2007,
previsiones para 2008 y un avance de las principales estrategias
que el sector implementará para seguir ocupando su
puesto de liderazgo dentro del mercado cerámico mundial.
La Vicepresidenta del Gobierno se reunió con la Junta Rectora de ASCER para
conocer las inquietudes del sector.
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El último día los estudiantes visitaron dos obras emblemáticas con uso de cerámica: la Lonja de Benicarló y el Palau de Peñíscola.
Éxito de participación en las VI jornadas “La Cerámica
en Arquitectura”
Una primavera más, ASCER ha celebrado las jornadas “La
Cerámica en Arquitectura” con la participación de más de
140 estudiantes de arquitectura de las Escuelas de Alicante,
Barcelona, Granada, Madrid, Valencia y Valladolid.
Las jornadas tienen como objetivo acercar la cerámica a
estudiantes de los últimos cursos de la carrera de Arquitectura.
Para ello, durante los tres días que duran, se diseña
un programa que combina conferencias técnicas sobre el
material y su aplicación en arquitectura; con actividades
más prácticas como la visita a una planta de producción de
cerámica o a edificios con un uso importante y diferenciador
de este material.
Este año, dentro de las conferencias, los asistentes tuvieron
la oportunidad de conocer de la mano de la arquitecta
Cristina Chu, la obra reciente del estudio de Patxi Mangado,
entre la que destaca el espectacular Pabellón de España en
la Expo de Zaragoza y su “bosque cerámico”.
El último día de jornadas, los jóvenes arquitectos visitaron la
lonja de Benicarló, obra de Eduardo de Miguel (arquitecto y
Director de la Cátedra Cerámica en la Escuela de Arquitectura
de Valencia) y José Mª Urzelay; y el Palacio de Congresos
de Peñíscola de los arquitectos Paredes&Pedrosa.
Las conferencias técnicas trataron de acercar el material cerámico y sus
aplicaciones arquitectónicas a los asistentes.
ASCER organiza estas Jornadas gracias al patrocinio del Ministerio
de Industira, a través del DDI y Vodafone España.
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Libro: “Público. Privado. Efímero. La Cerámica en Arquitectura”
Ya ha salido a la calle el segundo volumen de la colección
“La Cerámica en Arquitectura” que bajo
el título “Público. Privado. Efímero.”, recopila
obras que prestigian la cerámica como material y
que ejemplifi can la versatilidad y polivalencia
del mismo.
“Público. Privado. Efímero”
se propone investigar sobre
la versatilidad y fl exibilidad
de los materiales cerámicos
mediante una selección de 32
obras que incluye proyectos de
arquitectura e interiorismo, así
como espacios públicos y espacios
efímeros. Es esta triple perspectiva
desde la que se enfoca el uso de la
cerámica en estos proyectos: lo público,
lo privado, lo efímero, y la que da título a la obra. Se
incluyen así proyectos de obra pública como el Archivo
Regional y Depósito Bibliográfi co Regional de Castilla
La Mancha en Toledo, obra de Guillermo
Vázquez Consuegra o el Pabellón de
España en Expo Zaragoza 2008,
de Patxi Mangado; obras privadas
como las ofi cinas de
Cava Recaredo en Sant Sadurní
d’Anoia, a cargo de
Francesc Rifé; y espacios efímeros,
como los creados para
eventos como Casa Decor a
cargo de arquitectos e interioristas
de la talla de Xavier Claramunt,
Tomás Alía o Teresa Sapey, así
como otras obras de Souto de Moura, Italo
Rota, Cloud9, EMBT, Carlos Ferrater, etc.
El libro presenta al lector claves constructivas de cada
proyecto, con profusión de planos y esquemas previos a
la realización de la obra, así como fi chas exhaustivas de
cada proyecto con especial incidencia en el tipo de cerámica
utilizado en su realización.
ASCER acoge las reuniones
de los Comités Europeo e
Internacional de Normalización
Desaparición tarifa eléctrica:
sesión informativa Acuerdo
Marco ASCER-ENDESA
La sede de ASCER acogió coincidiendo con la celebración en
Castellón de la X edición de QUALICER (Congreso Mundial de
la Calidad del Azulejo y Pavimento Cerámico), los Comités tanto
Europeo (CEN) como Internacional (ISO) de Normalización
en el sector de las baldosas cerámicas. En ambos Comités se
trataron propuestas de modifi caciones de las actuales normas
de producto, así como de las normas de ensayos de baldosas
cerámicas.
La última reunión del Comité ISO tuvo lugar en Bolonia, Italia,
coincidiendo con la feria CERSAIE. La celebración de QUALICER
en Castellón ha sido la razón principal de su elección como sede
de la reunión del Comité. La última junta del Comité Europeo
de Normalización (CEN) por su parte, tuvo lugar en Bruselas en
noviembre del pasado año.
Representantes de ENDESA informaron sobre las ventajas del Acuerdo Marco.
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Con motivo de las novedades regulativas del mercado eléctrico
español, por las cuales las tarifas generales de alta y media
tensión (tarifas reguladas) desaparecerán a partir del 1 de julio
de 2008, ASCER y ENDESA han acordado ampliar el Convenio
Marco de suministro eléctrico existente, con el objeto de que
empresas que actualmente estén en tarifa regulada, y que por
tanto deberán contratar el suministro eléctrico en el mercado
libre a partir de julio de 2008, o empresas que tengan su suministro
en otra situación y no hayan sido benefi ciados del actual
Acuerdo Marco, puedan acogerse a él. Con este motivo, se celebró
en ASCER una sesión informativa sobre las condiciones de
la ampliación del Acuerdo Marco de suministro eléctrico ASCER-
ENDESA dirigida a aquellas empresas acogidas a tarifa regulada,
o en búsqueda de una oferta de suministro en el mercado libre.

Ciclo de conferencias en el Aula
Cerámica de la UJI
Nuevo Convenio Colectivo del
Sector Azulejero
El Aula Cerámica en marcha en la Escuela de Aparejadores de
Castellón, en el marco de la Red de Cátedras de Cerámica de
ASCER, ha seguido programando semanalmente conferencias
relacionadas con el uso de la cerámica en la construcción.
Así, en el mes de febrero los alumnos del Aula Cerámica y
los arquitectos técnicos, arquitectos, ingenieros y técnicos del
sector cerámico tuvieron la oportunidad de conocer todos los
problemas y soluciones que se pueden encontrar al revestir
edifi cios en altura con materiales cerámicos. La conferencia
fue impartida por el ingeniero civil Jonás Silvestre Medeiros,
con más de 15 años de experiencia aplicando revestimientos
cerámicos en rascacielos de ciudades brasileñas.
Reunión de constitución de la mesa negociadora del Convenio Colectivo.
Desde el mes de enero, cuando se constituyó la mesa
negociadora del próximo convenio colectivo para la industria
de fabricación de azulejos y baldosas cerámicas, ASCER y
las centrales sindicales MCA-UGT y FECOMA-CCOO vienen
manteniendo reuniones periódicas para la negociación del
Convenio Colectivo del sector, que fi nalmente se fi rmó el 13
de junio.
El nuevo convenio colectivo, que pasa a ser autonómico,
tendrá una vigencia de cuatro años y contempla un incremento
salarial del IPC más 0,5 puntos. La posición de ASCER en la
negociación, ha sido la de lograr un común acuerdo entre las
partes para garantizar el empleo y mejorar el poder adquisitivo
de las más de 25.000 familias que dependen del convenio
sectorial.
Las diferentes Cátedras de Cerámica de ASCER en Escuelas de Arquitectura programan
periódicamente conferencias y visitas.
Otras conferencias celebradas en el seno del Aula Cerámica
fueron: “La documentación durante el control de la ejecución
según el CTE”, impartida por Julián Pérez, arquitecto técnico y
Director del Gabinete Técnico del Colegio de Aparejadores de
Murcia; “La fabricación cerámica al servicio de la arquitectura”,
impartida por los ceramistas Castellano y Cumella; y “Cerámica
y Arquitectura” a cargo de Javier Mira de ITC-ALICER.
A fi nales de mes se celebró la conferencia “La documentación
durante el control de la ejecución, según el CTE”, impartida
por Julián Pérez, Arquitecto Técnico y Director del Gabinete
Técnico del Colegio de Aparejadores de Murcia.
La Cátedra Cerámica de Valencia por su parte, acogió la
conferencia del arquitecto Toni Vaíllo, del estudio Vaíllo&Irigaray
quien hizo un breve repaso de sus obras más interesantes, y
otra conferencia del arquitecto Toni Gironés.
El despacho de
arquitectura de Ferrater
se reúne con fabricantes
de cerámica
El prestigioso despacho de arquitectos de Carlos
Ferrater contactó con ASCER con el fi n buscar empresas
productoras de cerámica interesadas en colaborar
en su emblemático proyecto del Paseo de Poniente
de Benidorm. Los arquitectos desean utilizar
la cerámica para pavimentar el paseo de la playa de
esta internacional localidad alicantina.
Representantes de un total de 12 empresas asistieron
al encuentro, en el que el director de la obra
explicó las características técnicas y estéticas requeridas
para las piezas cerámicas buscadas. El material
que quieren utilizar son piezas redondas de 25 cm.
de diámetro aproximadamente, en una gama de más
de 8 colores.
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Cátedra Cerámica de Madrid: concurso, conferencias y Expocátedra
Los mejores trabajos de las Cátedras de Madrid, Barcelona y Alicante se expusieron en la Escuela de Arquitectura de Madrid.
La recién estrenada Cátedra Cerámica en la ETSAM (Escuela
Técnica Superior de Arquitectura de la Universidad Politécnica
de Madrid), ha celebrado la primera edición del concurso de
Proyectos Arquitectónicos para Estudiantes. El jurado unipersonal
compuesto por el arquitecto Francisco Javier Bernalte, del
Estudio Bernalte y León, decidió otorgar un primer premio al
proyecto “Ataurique” de Rocío Reina, Sergio del Castillo y Mª
Nieves Valle; un segundo premio a “90-54-36” de Francisco
Martínez González y dos accésits entre los 14 proyectos presentados
a la convocatoria.
El concurso “Proyectos de arquitectura para estudiantes”, que la
Cátedra Cerámica de Madrid se convocó a principio de curso con
el propósito de difundir el conocimiento y uso de la cerámica no
estructural, tanto en el exterior como en el interior de los edificios,
entre estudiantes de arquitectura. La intención del concurso es
potenciar la formación y la información así como la difusión de
los productos cerámicos entre los futuros profesionales de la arquitectura.
El fallo del concurso se anunció en el transcurso de la conferencia
que Bernalte impartió en la Cátedra
titulada “El sonido del sitio…y la cerámica”.
Fue también en el trascurso de
la conferencia del arquitecto mallorquín
Francisco Cifuentes,
titulada “Utilizar y reutilizar”,
cuando se hizo entrega de los
premios, valorados en 3.000
euros (1º), 1.000 euros (2º
premio) y dos accésit de 500
euros cada uno
Por otro lado, y durante el mes
de mayo, la Escuela de Arquitectura
de Madrid acoge la
exposición “Expocátedra” que
recoge los mejores proyectos
El arquitecto Javier Bernalte junto con los ganadores del concurso y el Director de la
Cátedra, Jesús Aparicio.
que los alumnos de las Cátedras de Barcelona y Alicante desarrollaron
durante el curso 2006/07. Esta muestra se expuso en
la pasada edición de Cevisama en Valencia, y posteriormente en
la sede de ASCER en Castellón. Ahora, la “Expocátedra”
ha viajado hasta Madrid para dar a conocer la interesante
labor que las Cátedras Cerámicas que
el sector tiene en diferentes Escuelas de
Arquitectura de España está desarrollando.
La Cátedra Cerámica
de Madrid cuenta con
el apoyo del Ministerio
de Industria, Comercio
y Turismo del
Gobierno de España,
a través del DDI.
Imagen del proyecto ganador,
“Ataurique”.
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ASCER y Vodafone España amplían su convenio
ASCER ha ampliado
recientemente su
acuerdo con Vodafone
durante otros dos
años, con el objetivo
de seguir potenciando
la innovación tecnológica
dentro del sector
cerámico. Este nuevo
convenio, que amplía
el fi rmado en 2004,
supone el incremento
de los servicios móviles
que aporta la compañía
a las empresas
asociadas en ASCER,
ANFFECC y ASEBEC,
tales como correo móvil,
sustitución de líneas
fi jas por móviles,
roaming y mensajería
masiva a través de Red
Box para potenciar su
uso en el sector cerámico
español.
Antonio Dolz, Director de la Unidad de Negocio Empresas de Vodafone en Levante y Pedro Riaza, Secretario General de ASCER
en la firma.
Vodafone aporta en este nuevo acuerdo una
solución específica de Ofi cina Vodafone para
el sector azulejero español que se adapta a
sus necesidades de comunicaciones. Por
otra parte, se pretende tecnifi car el sector
azulejero aportando soluciones específi cas
de correo en movilidad sobre los dispositivos
móviles de última generación y potenciar
nuevas tecnologías de acceso a banda ancha
móvil HSPA (High Speed Packet Access)
que permite multiplicar por 4 la velocidad de
subida de grandes fi cheros a la red de Vodafone
o a Internet respecto a la tecnología
precedente. Como primer paso, y dado que
más del 80% del sector azulejero se encuentra
ubicado en Castellón, ésta fue una de las
provincias pioneras en el despliegue de la
red HSPA el año pasado.
India retira la exigencia al azulejo de la normativa IS 15622
Tras el estudio de las alegaciones y acciones interpuestas por
ASCER, la Ofi cina Económica y Comercial de la Embajada de
España en India y la delegación de la Comisión Europea en Nueva
Delhi, el gobierno indio ha retirado la obligatoriedad de la
norma de calidad IS 15622, tanto para la tramitación aduanera
como para posterior comercialización de pavimento y revestimiento
cerámico en el mercado doméstico. De haberse impuesto
la norma IS 15622, el producto cerámico comunitario habría
sufrido una importante pérdida de competitividad en el mercado
indio como consecuencia del elevado coste de obtención de la
certifi cación, que requería que un laboratorio local autorizado
avalase el cumplimiento en todos los modelos de los estándares
de calidad fi jados por la norma. Por otro lado, aunque India es
en la actualidad miembro del comité ISO, la norma IS 15622
presentaba sustanciales discrepancias respecto a la regulación
internacional.
Nuevo logro en la defensa del libre comercio
Como consecuencia de un acción coordinada de los sectores industriales europeos, se ha conseguido que Mandelson, Comisario
Europeo de Comercio Exterior, muy partidario de la apertura comercial de la UE, retire la propuesta de reforma de los
mecanismos de defensa comercial de la UE que, por ejemplo, daba entrada a las organizaciones de consumidores, sindicatos,
etc., en la tramitación de los expedientes antidumping.
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Seminario sobre Marketing Digital
Una de las ponentes explica las claves para mejorar la posición de las web de las
empresas en buscadores.
En un entorno cada vez más digital, y en el que el uso de las
nuevas tecnologías está cada vez más extendido, ASCER celebró
en su sede una jornada sobre Marketing Digital en la que
expertos en la materia dieron a conocer a las empresas algunas
de las claves para conectar más efi cientemente con los consumidores
a través de las nuevas tecnologías.
En la jornada, se trataron temas como “Panorama y oportunidades
del Mk Digital”, con Manuel Solaeche y Marta Piedrafi ta
de Microsoft Digital Advertising Solutions; se visualizaron ejemplos
de soportes creativos de comunicación empresarial en internet,
de la mano de Eyeblaster; y se realizó una introducción
al Search Marketing -o como mejorar nuestra posición en los
buscadores- con Alexis Meyners de 247 Real Media.
Conferencia Improven ¿Cómo mejorar las ventas en tiempos de crisis?
La consultora estratégica Improven impartió en ASCER la primera
conferencia de un ciclo de tres titulada “¿Cómo mejorar las
ventas en tiempos de crisis?” a cargo David Gandía, gerente de
Improven. Los puntos tratados fueron: las ventas y el posicionamiento
estratégico; la propuesta de valor como base de la venta;
cómo aumentar el éxito en los lanzamientos de nuevo producto;
actividad y dimensionamiento de la fuerza de ventas; gestión de
personas y su motivación; cómo mejorar la gestión de la promoción;
y la estrategia de precios.
El ciclo de conferencias de Improven incluye las ponencias:
“¿Cómo ser competitivos con las estructuras de costes actuales?”,
a cargo de Roger Civera, Director de Proyectos; y “Los
empleados valiosos hacen las empresas más valiosas”, a cargo
de Sergio Gordillo, Director de Organización.
Momento de la primera presentación del ciclo que Improven ofrece a los asociados
de ASCER.
Curso AECOC: trazabilidad y simbología GS1-EAN
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AECOC GS-1 y ASCER organizaron una jornada formativa en la sede de ASCER sobre “Trazabilidad y simbología GS1 (EAN)”. Algunos de
los objetivos del curso eran aprender las herramientas estándar y los procesos que permiten la trazabilidad; conocer las implicaciones de un
sistema de trazabilidad en la práctica; cómo obtener mayores beneficios optimizando los procesos de entrega-recepción entre empresas a
través del uso de herramientas de AECOC; conocer la estructura y contenidos de una etiqueta GS1-128; proceso de implantación del GS1-
128; obtener los conocimientos teóricos para diseñar códigos de barras de excelente calidad y óptima respuesta de lectura considerando
las recomendaciones internacionales desarrolladas para tal fin y las normas de codificación; conocer y evitar los errores más comunes en
simbología; y aprender sistemas simples para la detección de errores.

José Ortiz
La visión comercial del sector
José Alberto Ortiz comenzó su relación con el sector
cerámico en el año 1988 como agente comercial de la
empresa Pamesa. En 1990 pasó a formar parte de la
plantilla de Azulev para responsabilizarse de las áreas de
marketing y promoción de la veterana empresa de Onda.
1. ¿Cree que las empresas del sector cerámico hacen el esfuerzo necesario
en el área de promoción y marketing?
Se trata de un área que, ahora mismo, está adquiriendo un gran protagonismo
dentro de las fábricas azulejeras, aunque todavía debe crecer
y evolucionar mucho. Hasta ahora, las empresas habían centrado
la mayor parte de sus esfuerzos en producir más, mejor y, si se puede,
más barato. Ahora, con la indudable globalización de los mercados y el
aumento de la competencia internacional, las empresas deben aumentar
las inversiones en marketing y promoción para consolidar sus marcas en
cada uno de sus mercados y también para diferenciarse del resto de sus
competidores.
2. ¿Qué herramientas promocionales cree que se deberían potenciar y
no se hace?
El sector debe utilizar todas las herramientas a su disposición, y aunque
las ferias siguen siendo el pilar de la estrategia promocional de cualquier
firma, hay que empezar a apostar por las nuevas tecnologías. Internet,
por ejemplo, ofrece múltiples posibilidades, muchas de las cuales todavía
están por descubrir, pero además aportando rapidez y unos costes
muy aceptables. Tampoco se deben despreciar otras estrategias, como
un trabajo más directo y personalizado con los principales prescriptores,
con el fin de darles a conocer el producto y sus ventajas. Hoy en día, el
trato con los clientes y el servicio ‘pre’ y posventa es tan importante o más
que producir baldosas con calidad.
3. El sector cerámico está muy volcado al exterior, ¿qué importancia le
concede a la promoción exterior?
Es importantísima, porque cada mercado requiere una estrategia diferente
en la que hay que utilizar las herramientas que te permitan llegar
a los consumidores de una manera clara, y para alcanzar ese objetivo es
necesario conocer bien la zona a todos los niveles mediante una estrecha
colaboración con distribuidores y representantes. En este sentido, hay
que agradecer iniciativas como las del ITC con la creación del Observatorio
de Mercado, o las jornadas que organiza ASCER sobre mercados
exteriores en colaboración con el ICEX. Evidentemente, el mercado internacional
es muy amplio y la competencia es muy fuerte, lo que obliga
a concentrar esfuerzos en aquellas áreas más importantes, porque los
recursos no son infinitos.
señas de identidad y aplicarlas a todos los ámbitos, no
solo a la cerámica, para poder exportarlas. Sólo así se
conseguirá crear una marca diferencial, de valor añadido
y plenamente reconocida en el mercado.
5. ¿Cree que el marketing y la promoción son suficientes
para lograr desmarcarse de los productores emergentes?
Se trata, indudablemente, de una medida indispensable,
pero no la única. Las empresas españolas tienen su mejor
aliado en la calidad y la variedad de su producto. Un
producto que puede competir con el de Italia, tanto a
nivel estético como técnico, pero con unos precios mucho
más ajustados. Pero esas cualidades hay que saber
divulgarlas correctamente.
6. En su opinión, ¿cuáles son los públicos sobre los que
hay que acentuar los esfuerzos?
Ahora mismo hay que actuar sobre los interiores, sobre
los arquitectos... sobre todos aquellos profesionales capacitados
para prescribir cerámica frente a cualquier otro
tipo de recubrimiento. Y, evidentemente, el sector debe
hacer un gran esfuerzo para llegar al consumidor final,
sobre todo en un momento en el que la construcción de
viviendas ha entrado en un proceso de desaceleración.
Es preciso que la industria azulejera sepa comunicar a
sus potenciales clientes que la cerámica es el recubrimiento
idóneo para las paredes y suelos de cualquier
hogar o espacios públicos. Creo que existe un gran desconocimiento
de las posibilidades de la cerámica y es ahí
donde deben concentrarse los esfuerzos.
4. La comparación de nuestro sector con el italiano es recurrente, ¿qué
diferencias entre su manera de hacer promoción y la nuestra pueden
haber marcado la diferencia?
Hay una diferencia básica: las firmas transalpinas centran su promoción
internacional en el prestigio de la marca Made in Italy, que se ha convertido
en sinónimo de elegancia, de moda y de calidad. Y no se trata, únicamente
de la cerámica, sino que abarca a todo tipo de productos, tanto
industriales como culturales. Contra ese valor añadido es difícil luchar,
aunque también hay que reconocer que el Tile of Spain gana prestigio
a pasos agigantados. España debe identificar cuáles son sus principales
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QUALICER prepara ya su convocatoria para 2010
Durante los tres días del congreso, QUA-
LICER convirtió a Castellón en la capital
mundial de la calidad cerámica reuniendo
a más de 600 expertos de 25 países
con un mismo objetivo: hallar fórmulas
para que la cerámica gane competitividad
frente al resto de recubrimientos industriales.
En esta décima edición, cuatro
mesas debate llenas de ingenio han
dejado momentos inolvidables y grandes
aportaciones para el sector. El científi co australiano
Richard Bowman; la experta en diseño
cerámico Mila Payá y el empresario José Castellano;
el especialista en innovación cerámica
Javier Portolés y el inventor Pep Torres; y
el norteamericano Scott Carothers; aportaron
en cada una de las mesas que moderaron su
visión de una industria dinámica y con todavía
mucha capacidad para innovar y sorprender.
Avances en el Carnet Profesional Alicatador Solador
El objetivo prioritario de Proalso (Asociación Profesional de Alicatadores/
Soladores) para 2008 es la consecución del Carnet Profesional para alicatadores
soladores con experiencia, que permita homologar la profesionalidad
y garantizar el conocimiento de los últimos avances en materiales
cerámicos y técnicas de colocación. Se pretende de este modo poner
al alcance de los profesionales de una herramienta que contribuya a
prestigiar la profesión, garantizar el aseguramiento de la calidad, la profesionalidad
del colocador ante los contratistas, distribuidores y clientes
fi nales, siempre desde el consenso entre las principales organizaciones
del sector implicadas.
Proalso ha analizado los modelos de otros países y siguiendo las tendencias
en materia de formación, está ultimando el desarrollo de las bases
del Reglamento del Carnet Profesional. El Carnet Profesional se podrá
obtener por parte de todos los profesionales en ejercicio tras la superación
de una fase de formación y una evaluación teórico-práctica. Para
poder solicitar la participación, se deberá acreditar documentalmente
una experiencia mínima de 5 años.
La formación a realizar está dirigida a actualizar los conocimientos en
materiales y tecnología de colocación. Sus contenidos se fundamentan
en el modelo desarrollado en el Proyecto Colocación y en los mínimos
exigidos en la nueva cualifi cación profesional de Revestimientos con Piezas
Rígidas en Construcción.
El Carnet Profesional estará estructurado en dos niveles de exigencia.
En un primer nivel, se acreditará a los profesionales para todo tipo de
aplicaciones convencionales, mientras que el segundo nivel acreditará
PROALSO trabaja en la implantación del carnet profesional del colocador
en España.
además los conocimientos para la realización de aplicaciones
no convencionales que requieren un mayor grado
de especialización.
La formación establecida para superar los mínimos exigidos,
constará de un período fi jo de horas dividido en
sesiones no presenciales con un material suministrado
previamente y sesiones presenciales con técnicos de
formación. De este modo se contribuye a fl exibilizar el
proceso.
Tras la realización de las jornadas formativas pertinentes
para complementar los conocimientos mínimos necesarios,
el candidato se someterá a una evaluación teóricopráctica,
de forma que si es superada se obtendrá el
Carnet Profesional.
ITC impulsa la creación del Foro de Diseño Cerámico (FDC)
El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) ha impulsado la creación del Foro de Diseño Cerámico (FDC). La iniciativa, que está siendo
desarrollada a través de ALICER, el área de Diseño y Arquitectura del ITC, pretende agrupar y apoyar al colectivo de profesionales
relacionados con el diseño dentro del sector cerámico. De este modo, el FDC servirá para recoger inquietudes comunes y buscar,
de manera conjunta, vías de progreso e innovación en el campo del diseño y la creatividad asociada a la cerámica.
ALICER invita a todos los profesionales de la industria cerámica del área de diseño a que se incorporen al FDC, una inscripción
que es gratuita y que, además, lleva asociadas múltiples ventajas, como tener prioridad a la hora de participar en los Workshops
de trabajo no subvencionados impulsados por el Instituto, la disposición del Centro de Recursos Creativos, un espacio equipado
para la realización de talleres de creatividad; el acceso al Centro de Documentación de ALICER y la posibilidad de participar en la
elección y planificación de las acciones formativas que se puedan plantear y organizar para fomentar la formación y cualificación de
la profesión. Asimismo, los integrantes del FDC recibirán información especializada para el desarrollo de su actividad.
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Éxito de participación y visitas de MOSBUILD
A principios de abril, un grupo de cerca de 70
empresas españolas fabricantes de azulejos y pavimentos
cerámicos participaron conjuntamente
en el Pabellón Ofi cial que el Instituto Español
de Comercio Exterior (ICEX) organizó en la feria
MOSBUILD 2008 en Moscú. ICEX celebró el décimo
aniversario de su participación en el certamen
con un número excepcional de empresas participantes
en el Pabellón, dando cuenta de la fuerza
de la presencia española en el mercado ruso.
La organización de la feria, estima que fueron
más de 172.980 los visitantes de Mosbuild 2008,
lo que supone un aumento del 33% frente a la
edición de 2007. Tile of Spain se promocionó mediante
inserciones de publicidad en revistas sectoriales,
mediante la elaboración de un catálogo
de expositores, mediante la revista Ceraspaña en
versión rusa y con la Guía para compradores de
azulejo “Buyer´s Guide”, con información sobre
el sector y sus principales empresas; además de
diverso merchandising de “Tile of Spain”.
Como actividades paralelas a la propia exposición, ICEX junto a
la Ofi cina Económica y Comercial de España en Moscú organizó
una rueda de prensa y un seminario sobre arquitectura y cerámica
española a cargo de la diseñadora Anastasia Kuchijina,
propietaria del despacho de diseño VSE DESIGN.
COVERINGS y COVERINGS BOUTIQUE
Del 29 de abril al 2 de mayo
se celebró en Orlando (Florida)
la feria COVERINGS en la
que participaron un total de 36
empresas del sector cerámico
dentro del Pabellón Español
organizado por ICEX que ocupó
3.600 m 2 de superfi cie. La
principal feria del sector cerámico
en el mercado norteamericano,
ha regresado este año
a Orlando tras celebrarse en
2007 en Chicago.
El Pabellón Español contó con
una zona de hospitalidad donde
se ofreció un completo programa de actividades, destacando
el extenso ciclo de seminarios impartido por la
experta en formación cerámica Patti Fasan, en los que
la conexión entre la cerámica, el diseño y la arquitectura
fue la protagonista. Dentro del programa ofi cial de feria,
El Pabellón Español acogió un interesante ciclo de conferencias.
Tile of Spain también organizó dos sesiones
formativas con el objetivo de perfeccionar los
conocimientos técnicos y habilidades comerciales
de los distribuidores estadounidenses de
cerámica. Como novedad, uno de los espacios
de “Trans/hitos: Nómadas” viajó hasta Orlando
siguiendo el leit motiv bajo el que nació la
muestra.
Edición ‘boutique’ de COVERINGS en Los
Ángeles en el mes de noviembre
Además, COVERINGS celebrará, por primera
vez este año, una edición ‘boutique’ del certamen
durante el mes de noviembre en Los
Ángeles. Se trata de una versión reducida del certamen que persigue
acceder a un área geográfi ca importante como es la costa Oeste donde la
feria matriz no tiene la sufi ciente fuerza por razones de distancia geográfi
ca. Así como atraer a un segmento de público más especializado como
es el de los prescriptores, tanto arquitectos como interioristas.
Cerámica Blanca: del porcelánico a la porcelana o viceversa
El 30 de mayo la SECV (Sociedad Española de Cerámica y Vidrio) organiza en el salón de actos del Edifi cio Fundación Universidad
Empresa (FUE- UJI) una jornada técnica sobre Cerámica Blanca. La jornada incluye cuatro conferencias impartidas por importantes
profesionales del mundo industrial y de la investigación.
La jornada está abierta a profesionales de la industria cerámica de pavimentos y revestimientos, de vajillas, porcelana sanitaria, porcelana
decorativa, colorifi cios y maquinaria. Algunas de las ponencias son: “Avances científi cos del Gres Porcelánico de Pavimento
y Revestimiento”, de Enrique Sánchez Vilches- Investigador y profesor de ITC; y “Tecnología y maquinaria de las cerámicas blancas:
azulejos, vajillas, sanitarios” de Pietro Cassani- Director General de Sacmi Ímola, entre otras.
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Primera Casa Cerámica en Casa Decor
Madrid
El arquitecto Héctor Ruiz diseñó el espacio “Ritual Cerámico” para la muestra de interiorismo Casa Decor.
El espacio diseñado por Héctor Ruiz para Casa Decor 2008 estaba completamente revestido con cerámica, incluso en los techos.
El espacio “Ritual cerámico” se trata de un proyecto de dimensiones
extraordinarias que da la bienvenida al visitante de Casa
Decor y en el que queda patente, una vez más, la gran versatilidad
del material cerámico y su vanguardismo.
Según Héctor Ruiz, “esta propuesta se ha basado íntegramente
en las múltiples aplicaciones de la cerámica. En esta Casa
Cerámica aparecen representados todos los espacios habituales
de un hogar unidos a través de un material polifacético: la
cerámica. La versatilidad de este material ha permitido llevar a
cabo un trabajo verdaderamente original”.
“Ritual cerámico” es una propuesta que comprende diferentes
espacios para ser vividos y que se alza a más de diez metros
de altura hasta transformarse en un edifi cio único dentro del
entorno de Casa Decor. Los primeros pasos del visitante dentro
de este espacio comienzan en la zona ajardinada y en su terraza
exterior revestida de cerámica. Una vez dentro de la casa
predomina el uso de la cerámica en zonas interiores como las
escaleras, el dormitorio, la cocina o los baños. La cerámica
reviste tanto suelos, paredes e incluso los techos de la cocina,
creando un efecto estético de continuidad y unidad.
La presencia de este ambicioso proyecto en Casa Decor es una
iniciativa impulsada por ASCER que responde a un conjunto de
proyectos y acciones puestas en marcha desde 2005 dentro
del Plan de Promoción Nacional de la Cerámica. El objetivo
de la participación en Casa Decor es mostrar, a través de esta
prestigiosa muestra de decoración, la gran variedad de posibilidades
decorativas que ofrece la cerámica en la actualidad,
garantizando ambientes singulares y rompedores, a la vez que
prácticos y funcionales.
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Los numerosos visitantes de la muestra alabaron la estética del “Ritual Cerámico”

Nueva campaña publicidad:
“Cerámica, lo último en sensaciones”
En 2006, el sector cerámico español lanzaba por primera
vez una campaña publicitaria en televisión con
el spot “Es Cerámica. Siéntela”. El pasado marzo, la
Cerámica de España volvía a estar presente en las
principales cadenas de televisión nacionales con el
nuevo spot publicitario que promociona el material.
Con el eslogan “Cerámica. Lo último en sensaciones”,
las tres versiones diferentes del anuncio de 20
segundos intentan transmitir al público la nueva realidad
de la cerámica española.
El anuncio ha sido realizado por la prestigiosa agencia
de publicidad Tapsa Barcelona, elegida tras convocar
un concurso de agencias. El objetivo de la nueva
campaña publicitaria de ASCER es modernizar,
mejorar la imagen y posicionar la cerámica española
como un material de vanguardia e innovador.
Los spots de campaña muestran las sensaciones que
transmiten las infi nitas variedades de cerámica a través
de imágenes de diferentes ambientes decorados
con cerámica, unidos todos ellos por un elemento
visual común en forma de burbuja donde quedan refl
ejadas algunas de esas sensaciones. La música del
anuncio, compuesta específi camente para la campaña,
también tiene como objetivo aportar calidez al
material y las escenas.
Por parte de Tapsa el equipo estuvo compuesto por
Rafa Blasco, Carles Riau, Siki, Marc Miret en el área
creativa, y Raquel Rodríguez y Anna Vallhonesta en
el área de gestión, dirigidos por Xavi Martín.
Además del mes de marzo, la campaña estará en antena
tras el verano. Como en anteriores ocasiones, se
emitirán simultáneamente micro espacios informativos
en televisión con una duración de 20”, donde se
muestran aplicaciones de cerámica en espacios y entornos
diversos. Además de presencia en televisión,
la campaña incluye inserciones de publirreportajes
en revistas de decoración, arquitectura, suplementos
dominicales y estilos de vida; así como menciones
en radio en programas de máxima audiencia como
es el caso del programa presentado por Julia Otero
en Onda Cero.
La campaña publicitaria “Cerámica. Lo último en
sensaciones” queda enmarcada dentro del Plan de
Promoción Nacional que tiene ASCER en marcha
desde 2005 y que busca posicionar la cerámica
como un material para el hábitat: innovador, versátil
y de prestigio. El Plan también incluye acciones dirigidas
al público prescriptor como son los Premios
Cerámica de Arquitectura e Interiorismo, la Red de
Cátedras Cerámicas, participaciones en Casa Decor,
jornadas para jóvenes arquitectos, seminarios para
prensa especializada, etc.
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ia
agenda
JUNIO
17 de junio
Jornada en ASCER: “Materias primas nacionales
alternativas para la fabricación de baldosas cerámicas”.
Del 19 al 21 de junio
Congreso Anual CET en Estambul (Turquía)
23 de junio
Jornada en ASCER: “Patologías de la baldosa cerámica.
Protocolo de actuación frente a reclamaciones”
26 de junio
Conferencia: “Los empleados valiosos hacen las
empresas más valiosas” Sergio Gordillo, Improven
JULIO
10 de julio
Asamblea General ASCER
16 al 21 de junio
SIDISPOT (Colonia, Alemania)
SEPTIEMBRE
Del 30 de septiembre al 4 de octubre
CERSAIE (Bolonia, Italia)
ASCER Ginjols, 3
12003 Castellón (España)
Tel.: +34 964 72 72 00
Fax: +34 964 72 72 12
E-mail: global@ascer.es
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