El comportamiento del consumidor y de las organizaciones
El comportamiento del consumidor y de las organizaciones
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DIRECCIÓN COMERCIAL I<br />
Tema 5.<br />
<strong>El</strong> <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong> y <strong>de</strong><br />
<strong>las</strong> <strong>organizaciones</strong><br />
Alejandro Mollá Descals<br />
Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Departamento <strong>de</strong> Comercialización e<br />
Investigación <strong>de</strong> Mercados<br />
Facultad <strong>de</strong> Economía
Tema 5. <strong>El</strong> <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong>consumidor</strong> y <strong>de</strong> <strong>las</strong> <strong>organizaciones</strong><br />
1. <strong>El</strong> estudio <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong>.<br />
2. Factores externos que afectan al <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong>consumidor</strong>.<br />
3. Factores internos que afectan al <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong>consumidor</strong>.<br />
4. <strong>El</strong> proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> compra <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong>.<br />
5. La compra en <strong>las</strong> <strong>organizaciones</strong> y gestión <strong>de</strong> <strong>las</strong><br />
relaciones B2B.<br />
Bibliografía:<br />
Kotler, P. et al. (2006): Dirección <strong>de</strong> marketing. Caps. 6 y 7.<br />
Mollá, A. (coord.) (2006): <strong>El</strong> <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong>consumidor</strong>. Ed. UOC.<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
1. <strong>El</strong> estudio <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>comportamiento</strong><br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
• Ten<strong>de</strong>ncias emergentes en el<br />
<strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Metrosexual –<br />
Hombre cosmopolita<br />
que disfruta comprando<br />
y utilizando<br />
productos <strong>de</strong> belleza.<br />
“Cómo conquistar a los nuevos <strong>consumidor</strong>es”<br />
Empren<strong>de</strong>dores, nº 104, mayo 2006.<br />
Nuevas pautas <strong>de</strong> compra<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Comportamiento <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s que realizan<br />
<strong>las</strong> personas cuando seleccionan,<br />
compran, evalúan y utilizan bienes y<br />
servicios, con el objeto <strong>de</strong> satisfacer<br />
sus <strong>de</strong>seos y necesida<strong>de</strong>s, activida<strong>de</strong>s en<br />
<strong>las</strong> que están implicados procesos<br />
mentales y emocionales, así como<br />
accciones físicas (W.L. Wilkie,1994)<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Características <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
• Es un proceso que incluye numerosas<br />
activida<strong>de</strong>s.<br />
– Precompra, compra y postcompra<br />
• Es una conducta motivada.<br />
– Estímulos situacionales<br />
– Estímulos personales<br />
• Pone en funcionamiento el sistema<br />
psicológico <strong><strong>de</strong>l</strong> individuo.<br />
– Cognitivo<br />
– Afectivo<br />
– Conductual<br />
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Curs 2009-2010
¿Quién es el <strong>consumidor</strong>?<br />
• Cliente – <strong>consumidor</strong><br />
• Roles que <strong>de</strong>sarrolla el <strong>consumidor</strong><br />
– Comprador<br />
– Pagador<br />
– Usuario/<strong>consumidor</strong><br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Importancia <strong>de</strong> estudiar el <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
• Es vital en la gestión <strong><strong>de</strong>l</strong> marketing<br />
(análisis, formulación <strong>de</strong> estrategia,<br />
implantación y control)<br />
• Permite mejorar <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong><br />
marketing-mix<br />
– La toma <strong>de</strong> contacto <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong> con el producto.<br />
– La lealtad a la marca y la búsqueda <strong>de</strong> variedad.<br />
– Estrategias <strong>de</strong> precios.<br />
– Estrategia <strong><strong>de</strong>l</strong> canal. ¿Dón<strong>de</strong> comprar? ¿Qué comprar?<br />
– La sensibilidad <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong> a la comunicación.<br />
• Gestión <strong>de</strong> relaciones con clientes<br />
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Curs 2009-2010
Influencias en el <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Factores Culturales<br />
Factores Sociales<br />
Factores Personales<br />
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Curs 2009-2010
2. Factores externos que afectan<br />
al <strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
• Factores culturales<br />
• Factores sociales<br />
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Curs 2009-2010
Cultura<br />
Determinante fundamental <strong>de</strong> los<br />
<strong>de</strong>seos y <strong>comportamiento</strong>s<br />
adquiridos a através <strong>de</strong> los<br />
procesos <strong>de</strong> socialización<br />
con la familia y<br />
otras instituciones clave.<br />
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Curs 2009-2010
Cultura<br />
• Valores<br />
• Percepciones<br />
• Preferencias<br />
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Curs 2009-2010
Subculturas<br />
Nacionalida<strong>de</strong>s<br />
Religiones<br />
Grupos raciales<br />
Zonas geográficas<br />
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Curs 2009-2010
C<strong>las</strong>es sociales<br />
Baja baja<br />
Baja alta<br />
C<strong>las</strong>e trabajadora<br />
C<strong>las</strong>e media<br />
Media alta<br />
Alta baja<br />
Alta alta<br />
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Curs 2009-2010
Características <strong>de</strong> <strong>las</strong> c<strong>las</strong>es sociales<br />
• Dentro <strong>de</strong> una misma c<strong>las</strong>e, <strong>las</strong> personas<br />
tien<strong>de</strong>n a comportarse <strong>de</strong> forma más<br />
parecida.<br />
• La c<strong>las</strong>e social transmite percepciones <strong>de</strong><br />
posición superior o inferior.<br />
• La c<strong>las</strong>e social queda <strong>de</strong>terminada por<br />
una serie <strong>de</strong> variables ( profesión,<br />
ingresos, riqueza, estudios…)<br />
• La asignación a una c<strong>las</strong>e social pue<strong>de</strong><br />
cambiar a lo largo <strong>de</strong> su vida.<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Factores sociales<br />
Grupos <strong>de</strong><br />
referencia<br />
Familia<br />
Rol<br />
social<br />
Estatus<br />
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Curs 2009-2010
Grupos <strong>de</strong> referencia<br />
Grupos <strong>de</strong> pertenencia<br />
Familia<br />
Amigos<br />
Vecinos<br />
Compañeros<br />
<strong>de</strong> trabajo<br />
Grupos primarios<br />
Grupos secundarios<br />
Grupos<br />
religiosos<br />
Profesionales<br />
Sindicales<br />
Grupos <strong>de</strong> aspiración<br />
Grupos disociativos<br />
Lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong> opinión<br />
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Curs 2009-2010
Familia<br />
• Familia <strong>de</strong> orientación<br />
– Religión<br />
– Política<br />
– Económica<br />
• Familia <strong>de</strong> procreación<br />
– Comportamiento <strong>de</strong><br />
compra diario<br />
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Curs 2009-2010
Rol y estatus<br />
La posición en cada grupo se pue<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>finir en términos <strong>de</strong> rol y estatus.<br />
• Rol: conjunto <strong>de</strong> activida<strong>de</strong>s que se<br />
esperan <strong>de</strong> una persona.<br />
• Estatus: Cada rol conlleva un estatus<br />
¿Qué grado <strong>de</strong> estatus se<br />
asocia con los diversos<br />
roles profesionales?<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
<strong>El</strong> rol <strong>de</strong> un electricista conlleva<br />
un estatus menor que el <strong>de</strong> un<br />
médico, aunque el nivel <strong>de</strong> renta <strong>de</strong><br />
el primero pueda ser superior.<br />
“Símbolos <strong><strong>de</strong>l</strong> status”<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
3. Factores internos que afectan al<br />
<strong>comportamiento</strong> <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Factores personales<br />
Autoconcepto<br />
Edad<br />
Etapa <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
ciclo <strong>de</strong> vida<br />
Estilo <strong>de</strong> vida<br />
Valores<br />
Profesión<br />
Situación<br />
económica<br />
Personalidad<br />
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Curs 2009-2010
Cambios en el<br />
<strong>comportamiento</strong><br />
según la fase <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
ciclo <strong>de</strong> vida<br />
• Familiares<br />
• Psicológicos<br />
• Eventos críticos <strong>de</strong><br />
la vida<br />
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Curs 2009-2010
Personalidad <strong>de</strong> marca<br />
Sinceridad<br />
Emoción<br />
Competencia<br />
Sofisticación<br />
Ru<strong>de</strong>za<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Influencia <strong>de</strong> los estilos <strong>de</strong> vida<br />
Multitareas<br />
Falta <strong>de</strong> tiempo<br />
Limitaciones económicas<br />
www.euromonitor.com<br />
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Curs 2009-2010
Estilos <strong>de</strong> vida<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Mo<strong><strong>de</strong>l</strong>o <strong>de</strong> conducta <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Psicología<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Estímulos <strong>de</strong><br />
marketing<br />
Productos y<br />
servicios<br />
Precio<br />
Distribución<br />
Comunicación<br />
Otros<br />
estímulos<br />
Económicos<br />
Tecnológicos<br />
Políticos<br />
Culturales<br />
Motivación<br />
Percepción<br />
Aprendizaje<br />
Memoria<br />
Características<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
Culturales<br />
Sociales<br />
Personales<br />
Proceso <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> compra<br />
I<strong>de</strong>ntificación<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> problema<br />
Información<br />
Valoración <strong>de</strong><br />
alternativas<br />
Decisión <strong>de</strong><br />
compra<br />
Comportamiento<br />
postcompra<br />
Decisión<br />
De compra<br />
<strong>El</strong>ección <strong>de</strong>:<br />
Producto<br />
Marca<br />
Ven<strong>de</strong>dor<br />
Nº unida<strong>de</strong>s<br />
Momento <strong>de</strong><br />
compra<br />
Forma <strong>de</strong><br />
pago<br />
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Curs 2009-2010
Procesos psicológicos clave<br />
Motivación<br />
Percepción<br />
Aprendizaje<br />
Memoria<br />
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Curs 2009-2010
Motivación<br />
Necesidad:<br />
Estado <strong>de</strong><br />
carencia o<br />
<strong>de</strong>sequilibrio.<br />
Biogénicas y<br />
psicogénicas<br />
Motivación<br />
Una necesidad<br />
se convierte en un motivo o<br />
impulso cuando alcanza<br />
<strong>de</strong>terminado nivel <strong>de</strong><br />
intensidad.<br />
Un motivo es una<br />
necesidad que presiona<br />
lo suficiente para impulsar<br />
a la persona a la<br />
acción<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Jerarquía <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Maslow<br />
Maslow<br />
5<br />
4<br />
Necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> autorrealización<br />
(auto<strong>de</strong>sarrollo y<br />
realización)<br />
Necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> estima<br />
(autoestima, estatus, reconoc.)<br />
3<br />
Necesida<strong>de</strong>s sociales<br />
(sentimiento <strong>de</strong> pertenencia, amor)<br />
2<br />
Necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> seguridad<br />
(seguridad, protección)<br />
1<br />
Necesida<strong>de</strong>s fisiológicas<br />
(hambre, sed)<br />
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Curs 2009-2010
Percepción<br />
Percepción<br />
Proceso por el que un<br />
individuo selecciona,<br />
organiza e interpreta <strong>las</strong><br />
entradas <strong>de</strong> información<br />
para crear una imagen <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
mundo plena <strong>de</strong> significado.<br />
Atención<br />
selectiva<br />
Distorsión<br />
selectiva<br />
Retención<br />
selectiva<br />
Percepción<br />
subliminal<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Aprendizaje<br />
Aprendizaje:<br />
Cambios que<br />
provoca<br />
la experiencia en<br />
la conducta<br />
<strong>de</strong> <strong>las</strong> personas.<br />
Impulsos.<br />
Estímulos.<br />
Claves.<br />
Respuestas.<br />
Refuerzos.<br />
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Curs 2009-2010
Memoria<br />
• Toda la información y <strong>las</strong> experiencias<br />
que se encuentran <strong>las</strong> personas a lo largo<br />
<strong>de</strong> su vida pue<strong>de</strong>n ubicarse en su memoria<br />
a largo plazo.<br />
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Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Mapa mental <strong>de</strong> la marca Dole<br />
Colorido<br />
Optimista<br />
Sol<br />
Único<br />
Diversión<br />
Nutritivo<br />
Frutas<br />
Saludable<br />
Femenino<br />
Frescura<br />
Contemporáneo<br />
Piña<br />
Innovador<br />
Hawaii/vacaciones/escapada<br />
Refrescante<br />
Útil<br />
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Curs 2009-2010
4. <strong>El</strong> proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisión <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
• ¿Quién compra nuestro<br />
producto?<br />
• ¿Quién toma la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong><br />
comprar el producto?<br />
• ¿Quién influye en la <strong>de</strong>cisión<br />
<strong>de</strong> compra?<br />
• ¿Qué compra el cliente?<br />
• ¿Por qué compran una marca<br />
<strong>de</strong>terminada?<br />
• ¿Dón<strong>de</strong> buscan o compran el<br />
producto?<br />
• ¿Cuándo compran? ¿Influye<br />
algún factor estacional?<br />
• ¿Qué actitu<strong>de</strong>s tienen los<br />
<strong>consumidor</strong>es hacia el producto?<br />
• ¿Qué factores sociales influyen<br />
en la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> compra?<br />
• ¿Qué influencia tiene el estilo<br />
<strong>de</strong> vida en <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
<strong>consumidor</strong>?<br />
• ¿Cómo influyen los factores<br />
personales o <strong>de</strong>mográficos en <strong>las</strong><br />
<strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> compra<br />
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Curs 2009-2010
Proceso <strong>de</strong> compra <strong><strong>de</strong>l</strong> <strong>consumidor</strong><br />
I<strong>de</strong>ntificación<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> problema<br />
Búsqueda<br />
<strong>de</strong> información<br />
Evaluación<br />
<strong>de</strong> alternativas<br />
Decisión <strong>de</strong> compra<br />
Comportamiento<br />
postcompra<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
I<strong>de</strong>ntificación <strong><strong>de</strong>l</strong> problema<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Búsqueda <strong>de</strong> información<br />
Fuentes <strong>de</strong> información<br />
Personales<br />
Comerciales<br />
Públicas<br />
Experienciales<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Conjuntos involucrados en <strong>las</strong> <strong>de</strong>cisiones <strong>de</strong> compra<br />
Conjunto total Conjunto conocido Conjunto en consi<strong>de</strong>ración Conjunto <strong>de</strong> elección Decisión<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Evaluación <strong>de</strong> atributos<br />
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Curs 2009-2010
Etapas entre la valoración <strong>de</strong> alternativas<br />
y la <strong>de</strong>cisión <strong>de</strong> compra<br />
Decisión <strong>de</strong><br />
compra<br />
Actitud <strong>de</strong> los<br />
<strong>de</strong>más<br />
Factores<br />
situacionales<br />
imprevistos<br />
¿La actitud <strong>de</strong> quién<br />
te influye más cuando<br />
te compras ropa?<br />
Intención <strong>de</strong><br />
compra<br />
Evaluación<br />
<strong>de</strong> alternativas<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Riesgo percibido<br />
Funcional<br />
Físico<br />
Financiero<br />
Social<br />
Psicológico<br />
Temporal<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Comportamiento postcompra<br />
• Satisfacción postcompra<br />
– Expectativas y resultados<br />
• Acciones postcompra<br />
– Públicas y privadas<br />
• Utilización postcompra<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
4. La compra en <strong>las</strong> <strong>organizaciones</strong> y<br />
gestión <strong>de</strong> <strong>las</strong> relaciones B2B<br />
Compra corporativa<br />
Proceso <strong>de</strong> toma <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />
mediante el cual <strong>las</strong> <strong>organizaciones</strong><br />
establecen la necesidad <strong>de</strong> adquirir<br />
productos y servicios, e i<strong>de</strong>ntificar,<br />
valorar y escoger marcas y<br />
proveedores alternativos.<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Características <strong>de</strong> los mercados organizacionales<br />
• Menos compradores,<br />
pero <strong>de</strong> mayor tamaño<br />
• Relaciones estrechas<br />
entre clientes y<br />
proveedores<br />
• Compradores<br />
profesionales<br />
• Diversas influencias <strong>de</strong><br />
compra<br />
• Mayor número <strong>de</strong><br />
llamadas<br />
• Demanda <strong>de</strong>rivada<br />
• Demand inelástica<br />
• Demanda fluctuante<br />
• Compradores<br />
concentrados<br />
geográficamente<br />
• Compra directa<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Situaciones <strong>de</strong> compra<br />
Recompra directa<br />
Recompra modificada<br />
Nueva adquisición<br />
Dirección Comercial I<br />
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Curs 2009-2010
Resultados <strong>de</strong>seables <strong>de</strong> una<br />
transacción B2B: OTIFNE<br />
Entrega<br />
puntual<br />
Totalidad<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> pedido<br />
Sin<br />
errores<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Factores <strong>de</strong> la credibilidad empresarial<br />
Pericia<br />
Honra<strong>de</strong>z<br />
empresarial<br />
Atractivo<br />
empresarial<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Factores que afectan a <strong>las</strong> relaciones entre empresas<br />
compradoras y proveedoras<br />
Disponibilidad<br />
<strong>de</strong> alternativas<br />
Importancia<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> suministro<br />
Complejidad<br />
<strong><strong>de</strong>l</strong> suministro<br />
Dinamismo <strong><strong>de</strong>l</strong><br />
mercado <strong>de</strong><br />
proveedores<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Categorías <strong>de</strong> relaciones comprador - proveedor<br />
• Compraventa básica<br />
• Transaccción simple<br />
• Transacción<br />
contractual<br />
• Provisión al cliente<br />
• Sistemas<br />
cooperativos<br />
• Sistemas <strong>de</strong><br />
colaboración<br />
• Sistemas <strong>de</strong><br />
adaptación mutua<br />
• <strong>El</strong> cliente es el rey<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Imputación <strong>de</strong> gastos por naturaleza a<br />
<strong>las</strong> distintas funciones<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Reparto <strong>de</strong> los gastos funcionales a los canales<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Cuentas <strong>de</strong> resultados por canales<br />
Dirección Comercial I<br />
Alejandro Molla Descals y Haydée Cal<strong>de</strong>rón García<br />
Curs 2009-2010
Change language