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2010 Vol. 4 Num. 1 - GCG: Revista de Globalización, Competitividad ...

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Reconstruyendo la confianza en las empresas mediante la Responsabilidad Social Corporativa:<br />

Una ilustración en las ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> suministros <strong>de</strong>l sector textil<br />

104<br />

2. RSC ciudadana versus RSC <strong>de</strong> cosmética: ¿Forjando carácter o creando<br />

imagen?<br />

Recuperar la confianza en las empresas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> en parte <strong>de</strong> la RSC. Pero no todo lo que<br />

se engloba como RSC genera la misma confianza. Así, la RSC pue<strong>de</strong> hacer que en una empresa<br />

se acuñe un carácter principalmente estético o contrariamente se forje y se <strong>de</strong>sarrolle<br />

un carácter ciudadano.<br />

Se <strong>de</strong>fine comúnmente el carácter como el conjunto <strong>de</strong> cualida<strong>de</strong>s que moralmente diferencian<br />

a un grupo <strong>de</strong> personas o como el modo <strong>de</strong> ser peculiar <strong>de</strong> una persona. Estas cualida<strong>de</strong>s<br />

son adquiridas por el hábito <strong>de</strong> forma que predisponen actitu<strong>de</strong>s; es <strong>de</strong>cir, ten<strong>de</strong>ncias<br />

a respon<strong>de</strong>r <strong>de</strong> un <strong>de</strong>terminado modo y generan expectativas <strong>de</strong> respuesta en los <strong>de</strong>más.<br />

Imprimir carácter, implica asociar a algo o alguien una huella con carácter <strong>de</strong> permanencia;<br />

Imprimir carácter es dotar <strong>de</strong> ciertas condiciones esenciales y permanentes a una persona y<br />

por extensión a una organización. Que la RSC imprima carácter quiere <strong>de</strong>cir, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> nuestro<br />

punto <strong>de</strong> vista, que las <strong>de</strong>cisiones y procesos que se llevan a cabo en el ámbito <strong>de</strong> RSC<br />

dotan a la organización <strong>de</strong> ciertas condiciones esenciales y permanentes, que la dotan <strong>de</strong><br />

un conjunto <strong>de</strong> cualida<strong>de</strong>s que moralmente diferencian a esa organización <strong>de</strong> otras organizaciones.<br />

El carácter que se configura en la organización <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> <strong>de</strong>l contenido <strong>de</strong> la respuesta<br />

concreta que una empresa da ante <strong>de</strong>terminadas situaciones pero también <strong>de</strong>l proceso; <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />

<strong>de</strong> qué se <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> y qué se respon<strong>de</strong> –contenido- pero también <strong>de</strong> cómo se alcanzan<br />

las <strong>de</strong>cisiones y <strong>de</strong> cómo se respon<strong>de</strong> ante <strong>de</strong>terminadas situaciones –proceso-; En esta<br />

línea, Basu y Palazo (2008) proponen que el carácter <strong>de</strong> la RSC se construye a partir <strong>de</strong><br />

tres procesos que le confieren sentido: lo que la empresa piensa, lo que la empresa dice y<br />

cómo la empresa tien<strong>de</strong> a comportarse. Así, lo que la empresa piensa, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ría <strong>de</strong> cómo<br />

la empresa entien<strong>de</strong> sus relaciones con los diversos grupos <strong>de</strong> interés y <strong>de</strong> la racionalidad<br />

–por ejemplo, económica versus ética- que subyace en las activida<strong>de</strong>s que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar<br />

con esos grupos. Lo que la empresa dice, incluiría cómo la empresa elabora y expresa<br />

la razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong> esas elecciones y en qué medida comparte esas explicaciones con otros.<br />

Y por último, cómo la empresa tien<strong>de</strong> a comportarse, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ría <strong>de</strong> qué postura tien<strong>de</strong> a<br />

manifestar la empresa en sus comportamientos, sobre todo <strong>de</strong> lo consistente <strong>de</strong> su postura<br />

y <strong>de</strong> su compromiso. Así, en RSC, es esencial el proceso mediante el que la empresa <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>,<br />

asume y hace a otros participes <strong>de</strong> ese compromiso.<br />

Algunos autores confrontan diversos tipos <strong>de</strong> RSC. Así, por ejemplo, Galbreath (2006) diferencia<br />

hasta cuatro tipos <strong>de</strong> RSC siendo el último <strong>de</strong> los niveles el que se correspon<strong>de</strong>ría<br />

con una RSC <strong>de</strong> carácter ciudadano.<br />

La RSC ciudadana adquiere sentido en el marco <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> empresa <strong>de</strong> stakehol<strong>de</strong>r o<br />

enfoque pluralista (Freeman, 1984; Cortina, 1997; Rodríguez Fernán<strong>de</strong>z, 2008). Frente al<br />

mo<strong>de</strong>lo financiero, la propuesta pluralista supone consi<strong>de</strong>rar la empresa como una organización<br />

que <strong>de</strong>be satisfacer los intereses <strong>de</strong> los distintos grupos implicados que la integran,<br />

<strong>de</strong> manera que en el cómputo <strong>de</strong> resultados <strong>de</strong>ben tenerse en cuenta tanto los efectos<br />

directos como los externos e indirectos. El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> empresa pluralista entien<strong>de</strong> que el<br />

objetivo general <strong>de</strong> la empresa consiste en promover la creación y crecimiento en el tiempo<br />

<strong>GCG</strong> GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA <strong>2010</strong> VOL. 4 NUM. 1 ISSN: 1988-7116

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