Dirección de Marketing - TSI-Turismo Sant Ignasi - Universitat ...
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GRADO EN GESTIÓN<br />
TURÍSTICA Y HOTELERA<br />
Curso 2011-2012<br />
GUÍA DOCENTE<br />
MATERIA: Empresa II: Organización <strong>de</strong><br />
empresa<br />
PERIODO: 4º Semestre, 2º Curso<br />
Profesores: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls<br />
Sra. Daniela Freund<br />
Sr. José Manuel Caballero<br />
Publicación para el uso exclusivo <strong>de</strong> <strong>Turismo</strong> <strong>Sant</strong> <strong>Ignasi</strong> (ESADE, <strong>Universitat</strong> Ramon Llull).<br />
No se permite su reproducción total o parcial.<br />
Marqués <strong>de</strong> Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90<br />
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GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA<br />
GUÍA DOCENTE DE MATERIA<br />
MATERIA: Empresa II: Organización <strong>de</strong> empresa<br />
MÒDULO: <strong>Marketing</strong> turístico (marketing estratégico)<br />
CÓDIGO: OB3EMP-II-I<br />
TIPO DE MATERIA: Obligatoria CURSO: 2º Grado<br />
CRÉDITOS ECTS: 6 SEMESTRE: 4<br />
IDIOMA: Castellano/Catalán/Inglés<br />
PROFESORADO: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls, Sra. Daniela<br />
Freund, Sr. José Manuel Caballero<br />
1. Contribución <strong>de</strong> la materia al programa:<br />
Durante el curso se plantearán los aspectos estratégicos relacionados con el marketing turístico, <strong>de</strong><br />
modo que los alumnos obtengan al acabar la asignatura una visión holística <strong>de</strong> todo el conjunto y a la<br />
vez sepan manejar y aplicar los elementos fundamentales <strong>de</strong> la planificación en la empresa turística.<br />
2. Competencias <strong>de</strong>sarrolladas<br />
Tipo Nombre Indicadores<br />
Generales G2. Orientación al logro: ser capaz <strong>de</strong> perseverar en la<br />
2, 5, 7<br />
mejora <strong>de</strong>l <strong>de</strong>sempeño y buscar la excelencia.<br />
Específicas<br />
G11. Planificación y organización: ser capaz <strong>de</strong> reducir la<br />
incertidumbre en el entorno y cumplir con los parámetros <strong>de</strong><br />
calidad establecidos.<br />
G12. Desarrollo <strong>de</strong> la cultura organizativa: ser capaz <strong>de</strong><br />
compren<strong>de</strong>r las relaciones y los modos <strong>de</strong> proce<strong>de</strong>r <strong>de</strong> la<br />
organización.<br />
E3. Reconocer los principales agentes turísticos y las principales<br />
estructuras político-administrativas.<br />
E12. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales 1, 3<br />
E13. Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos <strong>de</strong> 2, 4, 6<br />
organizaciones turísticas.<br />
Básicas B1. Ser capaz <strong>de</strong> adquirir, compren<strong>de</strong>r y estructurar los 1, 2, 3<br />
conocimientos <strong>de</strong>l área.<br />
B2. Ser capaz <strong>de</strong> aplicar los conocimientos <strong>de</strong>l área. 3<br />
B3. Ser capaz <strong>de</strong> buscar y gestionar información <strong>de</strong> diversas<br />
fuentes para resolver problemas, emitir juicios reflexivos y/o tomar<br />
<strong>de</strong>cisiones.<br />
B4. Ser capaz <strong>de</strong> comunicar información y/o conocimiento tanto en<br />
la/s lengua/s propia/s como en, al menos, dos lenguas extranjeras.<br />
1, 2<br />
4, 6<br />
1, 3<br />
1, 3<br />
3, 6<br />
B5. Ser capaz <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r con autonomía y a lo largo <strong>de</strong>l tiempo. 1, 3<br />
3. Contenido.<br />
Bloque temático Tema Contenido<br />
UD1 Introducción al <strong>Marketing</strong> Las relaciones entre los agentes <strong>de</strong>l mercado<br />
Estructura <strong>de</strong>l Plan <strong>de</strong> <strong>Marketing</strong><br />
El rol <strong>de</strong> la estrategia<br />
UD2 Análisis <strong>de</strong>l entorno Características <strong>de</strong>l entorno<br />
Ten<strong>de</strong>ncias<br />
Las empresas, subsectores, <strong>de</strong>stinos, administraciones<br />
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públicas municipal, regional y estatal<br />
El papel <strong>de</strong> los organismos internacionales<br />
El mercado <strong>de</strong> referencia<br />
Análisis PEST<br />
Diamante <strong>de</strong> Porter<br />
Análisis DAFO<br />
Benchmarking<br />
Análisis comparativo<br />
UD3 Propuesta estratégica Visión<br />
Misión<br />
Concepto <strong>de</strong> negocio<br />
Fijación <strong>de</strong> objetivos<br />
Estrategia competitiva<br />
UD4 Segmentación Criterios clásicos <strong>de</strong> segmentación<br />
Criterios psicográficos<br />
Los ociotipos, análisis comparado entre europeos<br />
UD5 Posicionamiento Criterios <strong>de</strong> posicionamiento<br />
Mapas<br />
4. Lecturas obligatorias<br />
Autor/es (Año) Gimbert, Xavier (2010)<br />
Título (páginas) Pensar estratégicamente (Cap. 2-5)<br />
Editorial. Ciudad<br />
Deusto. Barcelona<br />
Observaciones<br />
92 páginas<br />
Autor/es (Año) Osorio Acosta, E. et al. (2009)<br />
Título (páginas) <strong>Turismo</strong>, planificación y gestión estratégica (Cap. 8-9)<br />
Editorial. Ciudad<br />
Ed. <strong>Universitat</strong> Politécnica <strong>de</strong> Valencia<br />
Observaciones<br />
46 páginas<br />
Total Páginas (según<br />
dificultad)<br />
138=13,8horas<br />
5. Prácticas o trabajos obligatorios<br />
Tipo Título Extensión Fechas<br />
Exposición oral UP1 – Propuesta estratégica 5 sli<strong>de</strong>s 29.03.12<br />
grupal<br />
Executive summary UP2 – Análisis <strong>Marketing</strong> estratégico empresa 20 páginas (más 10.05.12<br />
anexos)<br />
Exposición oral<br />
grupal<br />
UP3 – Defensa Análisis <strong>Marketing</strong> estratégico<br />
empresa<br />
10-15 sli<strong>de</strong>s 10.05.12 y<br />
15.05.12<br />
6. Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> aprendizaje y distribución <strong>de</strong> carga <strong>de</strong> trabajo (en<br />
horas <strong>de</strong> trabajo <strong>de</strong>l estudiante).<br />
Tipo Actividad Horas<br />
EA Presencial (teórica y<br />
Exposiciones <strong>de</strong> los profesores 25<br />
práctica)<br />
Exposiciones estudiantes 5<br />
Resolución casos 30<br />
EA Dirigido Trabajo en grupo/seguimiento estudiantes 20<br />
Preparación y organización <strong>de</strong> materiales 10<br />
Ejercicios prácticos/casos 30<br />
EA Autónomo Lectura y estudio personal 35<br />
Búsqueda <strong>de</strong> información 15<br />
Trabajo <strong>de</strong> campo (entrevistas y cuestionarios) 10<br />
TOTAL 180<br />
7. Metodología y plan <strong>de</strong> trabajo por sesiones y tipos.<br />
Se proponen cuatro formas complementarias <strong>de</strong> trabajar la asignatura:<br />
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La primera, en base a la discusión <strong>de</strong> la materia, para lo cual se entregará la documentación<br />
correspondiente a cada sesión con la suficiente antelación <strong>de</strong> modo que los alumnos dispongan<br />
<strong>de</strong>l tiempo suficiente para trabajar sobre ella y participar activamente y con calidad en la clase<br />
La segunda, en base a los casos y el trabajo sobre cada uno <strong>de</strong> ellos en grupo y su posterior<br />
discusión en el aula<br />
La tercera, en base a la redacción <strong>de</strong> un ejercicio escrito en clase durante unos minutos como<br />
cierre <strong>de</strong> los bloques <strong>de</strong>l temario<br />
Y la cuarta, cada alumno se integrará en un grupo <strong>de</strong> trabajo para redactar una investigación<br />
que será tutorada durante todo el semestre y <strong>de</strong>berá ser <strong>de</strong>fendida al final.<br />
Las sesiones <strong>de</strong> los martes plantean los temas <strong>de</strong>l <strong>Marketing</strong> Estratégico Turístico, se promoverá la<br />
discusión sobre los conceptos y sobre los casos. Las tutorías <strong>de</strong> los jueves tienen una doble función:<br />
ampliar el conocimiento <strong>de</strong> las materias tratadas en las sesiones <strong>de</strong> los martes; y conducir la realización<br />
<strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> investigación en grupo (ver documento: Pautas <strong>de</strong>l trabajo <strong>de</strong> investigación).<br />
Temporalización sesiones teóricas<br />
Fecha Teórica Práctica Dirigida<br />
02.02<br />
(S1) JFV<br />
Introducción al <strong>Marketing</strong> Empresa turística, marketing y<br />
estrategia<br />
07.02<br />
(S2) JFV<br />
Introducción al <strong>Marketing</strong> Planificación estratégica <strong>de</strong>l<br />
marketing turístico 1 y 2<br />
Caso Le Meridien, plan <strong>de</strong><br />
marketing <strong>de</strong> reapertura 2009<br />
14.02<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno<br />
Balances innovaciones turísticas Control (a confirmar)<br />
(S3) JFV<br />
1995-2005<br />
21.02<br />
(S4) JFV<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno<br />
Entorno internacional: <strong>de</strong> productos<br />
a experiencias<br />
06.03<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno Factores <strong>de</strong>l entorno cambiante Caso Sol Inn <strong>de</strong> Sol Meliá<br />
(S5) JFV<br />
20.03<br />
Segmentación<br />
Criterios <strong>de</strong> segmentación<br />
(S6) JFV<br />
27.03<br />
Segmentación<br />
(S7) JFV<br />
10.04<br />
Segmentación<br />
A comparison of European leisure Caso Parker House<br />
(S8) JFV<br />
styles<br />
17.04<br />
Posicionamiento Criterios para el posicionamiento Control<br />
(S9) JFV<br />
24.04<br />
Posicionamiento<br />
Seguimiento caso Parker House<br />
(S10) JFV<br />
08.05<br />
Posicionamiento<br />
(S11) JFV<br />
11.05<br />
Seminario 11.30-14.15 h<br />
(Extra) JFV<br />
15.05<br />
Exposiciones finales<br />
(S12) Todos<br />
17/05<br />
(S13) JFV<br />
Cierre y conclusiones<br />
Temporalización sesiones prácticas/tutorías<br />
Fecha Tema Documentación Activida<strong>de</strong>s<br />
31.01<br />
(P1)<br />
conjunta<br />
Introducción al <strong>Marketing</strong> Explicación guía docente y trabajo <strong>de</strong><br />
investigación<br />
Cap. 2 Gimbert<br />
Selección, adjudicación y<br />
esquema <strong>de</strong>l trabajo<br />
Preguntas para la reflexión<br />
09.02<br />
(P2)<br />
Introducción al <strong>Marketing</strong><br />
Misión/visión/valores (ejemplos <strong>de</strong> cada<br />
empresa)<br />
Preparar preguntas para la<br />
reflexión<br />
Planificación trabajo<br />
16.02<br />
(P3)<br />
conjunta<br />
23.02<br />
(P4)<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno Cap. 3-5 Gimbert Tutoría<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno<br />
Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta<br />
Benchmarking Terra <strong>de</strong> Comptes i Abats<br />
Tutoría<br />
01.03<br />
(P6)<br />
08.03<br />
(P5)<br />
Propuesta estratégica<br />
Análisis <strong>de</strong>l entorno<br />
Cont. Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta<br />
Benchmarking Terra <strong>de</strong> Comptes i Abats<br />
Revisión trabajos grupales<br />
Tutoría<br />
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conjunta<br />
15.03<br />
(P7)<br />
conjunta<br />
22.03<br />
(P8)<br />
29.03<br />
(P9)<br />
Todos<br />
12.04<br />
(P10)<br />
19.04<br />
(P11)<br />
26.04<br />
(P12)<br />
Trabajo <strong>de</strong> campo Pres. Profesor Inv. Mercados Preparación trabajo <strong>de</strong><br />
campo<br />
Segmentación Casos <strong>de</strong> Criterios <strong>de</strong> segmentación Aplicación segmentación<br />
Tutoría<br />
Presentaciones parciales<br />
Presentaciones parciales<br />
Segmentación<br />
Posicionamiento<br />
Posicionamiento<br />
Casos Mussol, McDonalds, Foster’s,<br />
Hollywood, Starbucks<br />
Aplicación segmentación<br />
Tutoría<br />
Aplicación posicionamiento<br />
Aplicación posicionamiento<br />
Tutoría<br />
03.05<br />
(P13)<br />
10.05<br />
(P14)<br />
Todos<br />
Trabajos grupales<br />
Revisión trabajos grupales<br />
Exposiciones finales<br />
8. Activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> evaluación<br />
Aquellos estudiantes que no cumplan con la asistencia mínima fijada en 80%, no serán evaluados en la<br />
convocatoria ordinaria y <strong>de</strong>berán presentarse a la segunda convocatoria.<br />
Actividad Porcentaje Competencias evaluadas<br />
Participación <strong>de</strong> calidad en la discusión <strong>de</strong> 10% B1, B4, G12<br />
las clases, prácticas y tutorías<br />
Controles individuales y exposición oral 20% B3, B4, B5, G11, E3<br />
parcial<br />
Executive summary grupal 30% B1, B2, B4, E12, G2, G11, G12<br />
Exposición oral grupal 10% B1, B2, E12, G2, G11, G12<br />
Examen final individual 30% B1, B2, G12, E3, E12<br />
Segunda convocatoria<br />
Actividad Segunda convocatoria Porcentaje Competencias evaluadas<br />
Executive summary individual 30% B1, B2, E12, G2, G11, G12<br />
Examen final individual 70% B1, B2, G12, E3, E12<br />
9. Bibliografía general.<br />
Autor/es (Año) Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (2003)<br />
Título (páginas)<br />
<strong>Marketing</strong> para <strong>Turismo</strong><br />
Editorial. Ciudad<br />
Pearson Prentice Hall. Madrid<br />
Observaciones<br />
Autor/es (Año) Valls, Josep-Francesc (2002)<br />
Título<br />
Las claves <strong>de</strong>l mercado turístico<br />
Editorial. Ciudad<br />
Deusto. Barcelona<br />
Observaciones<br />
10. Profesorado<br />
Prof. Dr. Josep-Francesc Valls e-mail: josepf.valls@esa<strong>de</strong>.edu<br />
Catedrático <strong>de</strong>partamento dirección <strong>Marketing</strong> ESADE <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1998.<br />
Creó en ESADE el Centro <strong>de</strong> Dirección Turística en 1990 y lo dirigió hasta 2004. Ha sido director <strong>de</strong>l<br />
Simposio Internacional <strong>Turismo</strong> <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1992 hasta 2006.<br />
Autor, entre otros, <strong>de</strong> los libros “Gestión <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos turísticos sostenibles” (Deusto 2004), “Gestión <strong>de</strong><br />
empresas <strong>de</strong>l turismo y ocio” (Gestión 2000, 2000), “Las claves <strong>de</strong>l mercado turístico” (Deusto, 2000).<br />
Marqués <strong>de</strong> Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90<br />
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Ha publicado artículos científicos, entre otras revistas, en Annals of Tourism, Tourism Revue, Revista <strong>de</strong><br />
estudios Turísticos, Papers <strong>de</strong> Turisme, Harvard Deusto. Visiting profesor <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s Bocconi<br />
<strong>de</strong> Milán, Antonio <strong>de</strong> Nebrija <strong>de</strong> Madrid, Altos Estudios Turísticos <strong>de</strong> Habana, UCA <strong>de</strong> Managua.<br />
Sra. Daniela Freund e-mail: daniela.freund@tsi.url.edu<br />
Profesora <strong>de</strong> <strong>TSI</strong>-<strong>Turismo</strong> <strong>Sant</strong> <strong>Ignasi</strong><br />
Career Dev. Manager/Coodinadora MSc IHM <strong>TSI</strong>-<strong>Turismo</strong> <strong>Sant</strong> <strong>Ignasi</strong><br />
Actualmente es Career Development Manager <strong>de</strong> <strong>TSI</strong>-<strong>Turismo</strong> <strong>Sant</strong> <strong>Ignasi</strong>, cuyas responsabilida<strong>de</strong>s<br />
incluyen el área <strong>de</strong> relaciones institucionales, formación en empresa, aplicación <strong>de</strong> competencias <strong>de</strong><br />
empleabilidad y antiguos alumnos. Asimismo es la coordinadora <strong>de</strong>l MSc Innovative Hospitality<br />
Management. Es Diplomada en <strong>Turismo</strong>, Diplomada en Dirección Hotelera por Hotel Management School<br />
Les Roches (Bluche, Suiza) y PDP por Cornell University (New York, USA). Luego <strong>de</strong> una dilatada<br />
trayectoria en Alemania en el área <strong>de</strong> reservas, marketing, ventas y formación <strong>de</strong> las empresas<br />
Regent/Four Seasons Hotels & Resorts y Trust International, abre una consultoría propia – DFK –<br />
especializada en formación y proyectos <strong>de</strong> marketing turístico-hoteleros contando con clientes <strong>de</strong><br />
envergadura (Husa Hoteles, Generalitat <strong>de</strong> Cataluña, etc.). Visiting profesor <strong>de</strong> las universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
Maastricht Hotel Management School, Oxford Brookes University, UB.<br />
Sr. José Manuel Caballero<br />
e-mail: josem.caballero@tsi.url.edu<br />
Cuenta con más <strong>de</strong> 15 años <strong>de</strong> experiencia profesional en turismo, servicios y medios <strong>de</strong> comunicación,<br />
gracias a las distintas posiciones ejecutivas que ha ocupado en corporaciones como la ca<strong>de</strong>na hotelera<br />
Hoteles HG, Grupo DiR, Grupo Agbar, Grupo Zeta y PricewaterhouseCoopers. También fue Managing<br />
Director y cofundador <strong>de</strong> la empresa iPlan Consulting, firma <strong>de</strong> consultoría focalizada en el sector<br />
turístico. Actualmente, es Director en BDO (firma multinacional <strong>de</strong> servicios profesionales) y responsable<br />
<strong>de</strong>l área <strong>de</strong> Hoteles, <strong>Turismo</strong> y Ocio.<br />
Es Executive MBA por ESADE y PDP por Cornell University (New York, USA), a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> Master en e-<br />
business por La Salle. Es Licenciado en Dirección y Administración <strong>de</strong> Empresas por CDES Abad Oliba<br />
(San Pablo C.E.U.). Colabora académicamente y es profesor <strong>de</strong> <strong>Turismo</strong> <strong>Sant</strong> <strong>Ignasi</strong> y ESADE Business<br />
School en <strong>Marketing</strong>, Política <strong>de</strong> Empresa, Finanzas Corporativas y Gestión <strong>de</strong> Riesgos.<br />
Como responsable <strong>de</strong> proyectos <strong>de</strong> consultoría <strong>de</strong>staca su experiencia en el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> planes<br />
estratégicos y <strong>de</strong> negocio, planificación turística y <strong>de</strong> <strong>de</strong>stinos turísticos, marketing estratégico, análisis<br />
<strong>de</strong> inversiones, valoraciones, project finance y planificación económico-financiera, análisis y control <strong>de</strong><br />
costes, reingeniería <strong>de</strong> procesos y <strong>de</strong>sarrollos organizativos.<br />
11. Observaciones.<br />
Marqués <strong>de</strong> Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90<br />
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