Dirección de Marketing - TSI-Turismo Sant Ignasi - Universitat ...

GRADO EN GESTIÓN
TURÍSTICA Y HOTELERA
Curso 2011-2012
GUÍA DOCENTE
MATERIA: Empresa II: Organización de
empresa
PERIODO: 4º Semestre, 2º Curso
Profesores: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls
Sra. Daniela Freund
Sr. José Manuel Caballero
Publicación para el uso exclusivo de Turismo Sant Ignasi (ESADE, Universitat Ramon Llull).
No se permite su reproducción total o parcial.
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GRADO EN GESTIÓN TURÍSTICA Y HOTELERA
GUÍA DOCENTE DE MATERIA
MATERIA: Empresa II: Organización de empresa
MÒDULO: Marketing turístico (marketing estratégico)
CÓDIGO: OB3EMP-II-I
TIPO DE MATERIA: Obligatoria CURSO: 2º Grado
CRÉDITOS ECTS: 6 SEMESTRE: 4
IDIOMA: Castellano/Catalán/Inglés
PROFESORADO: Prof. Dr. Josep-Francesc Valls, Sra. Daniela
Freund, Sr. José Manuel Caballero
1. Contribución de la materia al programa:
Durante el curso se plantearán los aspectos estratégicos relacionados con el marketing turístico, de
modo que los alumnos obtengan al acabar la asignatura una visión holística de todo el conjunto y a la
vez sepan manejar y aplicar los elementos fundamentales de la planificación en la empresa turística.
2. Competencias desarrolladas
Tipo Nombre Indicadores
Generales G2. Orientación al logro: ser capaz de perseverar en la
2, 5, 7
mejora del desempeño y buscar la excelencia.
Específicas
G11. Planificación y organización: ser capaz de reducir la
incertidumbre en el entorno y cumplir con los parámetros de
calidad establecidos.
G12. Desarrollo de la cultura organizativa: ser capaz de
comprender las relaciones y los modos de proceder de la
organización.
E3. Reconocer los principales agentes turísticos y las principales
estructuras político-administrativas.
E12. Definir objetivos, estrategias y políticas comerciales 1, 3
E13. Dirigir y gestionar (management) los distintos tipos de 2, 4, 6
organizaciones turísticas.
Básicas B1. Ser capaz de adquirir, comprender y estructurar los 1, 2, 3
conocimientos del área.
B2. Ser capaz de aplicar los conocimientos del área. 3
B3. Ser capaz de buscar y gestionar información de diversas
fuentes para resolver problemas, emitir juicios reflexivos y/o tomar
decisiones.
B4. Ser capaz de comunicar información y/o conocimiento tanto en
la/s lengua/s propia/s como en, al menos, dos lenguas extranjeras.
1, 2
4, 6
1, 3
1, 3
3, 6
B5. Ser capaz de aprender con autonomía y a lo largo del tiempo. 1, 3
3. Contenido.
Bloque temático Tema Contenido
UD1 Introducción al Marketing Las relaciones entre los agentes del mercado
Estructura del Plan de Marketing
El rol de la estrategia
UD2 Análisis del entorno Características del entorno
Tendencias
Las empresas, subsectores, destinos, administraciones
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públicas municipal, regional y estatal
El papel de los organismos internacionales
El mercado de referencia
Análisis PEST
Diamante de Porter
Análisis DAFO
Benchmarking
Análisis comparativo
UD3 Propuesta estratégica Visión
Misión
Concepto de negocio
Fijación de objetivos
Estrategia competitiva
UD4 Segmentación Criterios clásicos de segmentación
Criterios psicográficos
Los ociotipos, análisis comparado entre europeos
UD5 Posicionamiento Criterios de posicionamiento
Mapas
4. Lecturas obligatorias
Autor/es (Año) Gimbert, Xavier (2010)
Título (páginas) Pensar estratégicamente (Cap. 2-5)
Editorial. Ciudad
Deusto. Barcelona
Observaciones
92 páginas
Autor/es (Año) Osorio Acosta, E. et al. (2009)
Título (páginas) Turismo, planificación y gestión estratégica (Cap. 8-9)
Editorial. Ciudad
Ed. Universitat Politécnica de Valencia
Observaciones
46 páginas
Total Páginas (según
dificultad)
138=13,8horas
5. Prácticas o trabajos obligatorios
Tipo Título Extensión Fechas
Exposición oral UP1 – Propuesta estratégica 5 slides 29.03.12
grupal
Executive summary UP2 – Análisis Marketing estratégico empresa 20 páginas (más 10.05.12
anexos)
Exposición oral
grupal
UP3 – Defensa Análisis Marketing estratégico
empresa
10-15 slides 10.05.12 y
15.05.12
6. Actividades de aprendizaje y distribución de carga de trabajo (en
horas de trabajo del estudiante).
Tipo Actividad Horas
EA Presencial (teórica y
Exposiciones de los profesores 25
práctica)
Exposiciones estudiantes 5
Resolución casos 30
EA Dirigido Trabajo en grupo/seguimiento estudiantes 20
Preparación y organización de materiales 10
Ejercicios prácticos/casos 30
EA Autónomo Lectura y estudio personal 35
Búsqueda de información 15
Trabajo de campo (entrevistas y cuestionarios) 10
TOTAL 180
7. Metodología y plan de trabajo por sesiones y tipos.
Se proponen cuatro formas complementarias de trabajar la asignatura:
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La primera, en base a la discusión de la materia, para lo cual se entregará la documentación
correspondiente a cada sesión con la suficiente antelación de modo que los alumnos dispongan
del tiempo suficiente para trabajar sobre ella y participar activamente y con calidad en la clase
La segunda, en base a los casos y el trabajo sobre cada uno de ellos en grupo y su posterior
discusión en el aula
La tercera, en base a la redacción de un ejercicio escrito en clase durante unos minutos como
cierre de los bloques del temario
Y la cuarta, cada alumno se integrará en un grupo de trabajo para redactar una investigación
que será tutorada durante todo el semestre y deberá ser defendida al final.
Las sesiones de los martes plantean los temas del Marketing Estratégico Turístico, se promoverá la
discusión sobre los conceptos y sobre los casos. Las tutorías de los jueves tienen una doble función:
ampliar el conocimiento de las materias tratadas en las sesiones de los martes; y conducir la realización
del trabajo de investigación en grupo (ver documento: Pautas del trabajo de investigación).
Temporalización sesiones teóricas
Fecha Teórica Práctica Dirigida
02.02
(S1) JFV
Introducción al Marketing Empresa turística, marketing y
estrategia
07.02
(S2) JFV
Introducción al Marketing Planificación estratégica del
marketing turístico 1 y 2
Caso Le Meridien, plan de
marketing de reapertura 2009
14.02
Análisis del entorno
Balances innovaciones turísticas Control (a confirmar)
(S3) JFV
1995-2005
21.02
(S4) JFV
Análisis del entorno
Entorno internacional: de productos
a experiencias
06.03
Análisis del entorno Factores del entorno cambiante Caso Sol Inn de Sol Meliá
(S5) JFV
20.03
Segmentación
Criterios de segmentación
(S6) JFV
27.03
Segmentación
(S7) JFV
10.04
Segmentación
A comparison of European leisure Caso Parker House
(S8) JFV
styles
17.04
Posicionamiento Criterios para el posicionamiento Control
(S9) JFV
24.04
Posicionamiento
Seguimiento caso Parker House
(S10) JFV
08.05
Posicionamiento
(S11) JFV
11.05
Seminario 11.30-14.15 h
(Extra) JFV
15.05
Exposiciones finales
(S12) Todos
17/05
(S13) JFV
Cierre y conclusiones
Temporalización sesiones prácticas/tutorías
Fecha Tema Documentación Actividades
31.01
(P1)
conjunta
Introducción al Marketing Explicación guía docente y trabajo de
investigación
Cap. 2 Gimbert
Selección, adjudicación y
esquema del trabajo
Preguntas para la reflexión
09.02
(P2)
Introducción al Marketing
Misión/visión/valores (ejemplos de cada
empresa)
Preparar preguntas para la
reflexión
Planificación trabajo
16.02
(P3)
conjunta
23.02
(P4)
Análisis del entorno Cap. 3-5 Gimbert Tutoría
Análisis del entorno
Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta
Benchmarking Terra de Comptes i Abats
Tutoría
01.03
(P6)
08.03
(P5)
Propuesta estratégica
Análisis del entorno
Cont. Cap. 8 & 9 Osorio & Acosta
Benchmarking Terra de Comptes i Abats
Revisión trabajos grupales
Tutoría
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conjunta
15.03
(P7)
conjunta
22.03
(P8)
29.03
(P9)
Todos
12.04
(P10)
19.04
(P11)
26.04
(P12)
Trabajo de campo Pres. Profesor Inv. Mercados Preparación trabajo de
campo
Segmentación Casos de Criterios de segmentación Aplicación segmentación
Tutoría
Presentaciones parciales
Presentaciones parciales
Segmentación
Posicionamiento
Posicionamiento
Casos Mussol, McDonalds, Foster’s,
Hollywood, Starbucks
Aplicación segmentación
Tutoría
Aplicación posicionamiento
Aplicación posicionamiento
Tutoría
03.05
(P13)
10.05
(P14)
Todos
Trabajos grupales
Revisión trabajos grupales
Exposiciones finales
8. Actividades de evaluación
Aquellos estudiantes que no cumplan con la asistencia mínima fijada en 80%, no serán evaluados en la
convocatoria ordinaria y deberán presentarse a la segunda convocatoria.
Actividad Porcentaje Competencias evaluadas
Participación de calidad en la discusión de 10% B1, B4, G12
las clases, prácticas y tutorías
Controles individuales y exposición oral 20% B3, B4, B5, G11, E3
parcial
Executive summary grupal 30% B1, B2, B4, E12, G2, G11, G12
Exposición oral grupal 10% B1, B2, E12, G2, G11, G12
Examen final individual 30% B1, B2, G12, E3, E12
Segunda convocatoria
Actividad Segunda convocatoria Porcentaje Competencias evaluadas
Executive summary individual 30% B1, B2, E12, G2, G11, G12
Examen final individual 70% B1, B2, G12, E3, E12
9. Bibliografía general.
Autor/es (Año) Kotler, P.; Bowen, J. y Makens, J. (2003)
Título (páginas)
Marketing para Turismo
Editorial. Ciudad
Pearson Prentice Hall. Madrid
Observaciones
Autor/es (Año) Valls, Josep-Francesc (2002)
Título
Las claves del mercado turístico
Editorial. Ciudad
Deusto. Barcelona
Observaciones
10. Profesorado
Prof. Dr. Josep-Francesc Valls e-mail: josepf.valls@esade.edu
Catedrático departamento dirección Marketing ESADE desde 1998.
Creó en ESADE el Centro de Dirección Turística en 1990 y lo dirigió hasta 2004. Ha sido director del
Simposio Internacional Turismo desde 1992 hasta 2006.
Autor, entre otros, de los libros “Gestión de destinos turísticos sostenibles” (Deusto 2004), “Gestión de
empresas del turismo y ocio” (Gestión 2000, 2000), “Las claves del mercado turístico” (Deusto, 2000).
Marqués de Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90
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Ha publicado artículos científicos, entre otras revistas, en Annals of Tourism, Tourism Revue, Revista de
estudios Turísticos, Papers de Turisme, Harvard Deusto. Visiting profesor de las universidades Bocconi
de Milán, Antonio de Nebrija de Madrid, Altos Estudios Turísticos de Habana, UCA de Managua.
Sra. Daniela Freund e-mail: daniela.freund@tsi.url.edu
Profesora de TSI-Turismo Sant Ignasi
Career Dev. Manager/Coodinadora MSc IHM TSI-Turismo Sant Ignasi
Actualmente es Career Development Manager de TSI-Turismo Sant Ignasi, cuyas responsabilidades
incluyen el área de relaciones institucionales, formación en empresa, aplicación de competencias de
empleabilidad y antiguos alumnos. Asimismo es la coordinadora del MSc Innovative Hospitality
Management. Es Diplomada en Turismo, Diplomada en Dirección Hotelera por Hotel Management School
Les Roches (Bluche, Suiza) y PDP por Cornell University (New York, USA). Luego de una dilatada
trayectoria en Alemania en el área de reservas, marketing, ventas y formación de las empresas
Regent/Four Seasons Hotels & Resorts y Trust International, abre una consultoría propia – DFK –
especializada en formación y proyectos de marketing turístico-hoteleros contando con clientes de
envergadura (Husa Hoteles, Generalitat de Cataluña, etc.). Visiting profesor de las universidades de
Maastricht Hotel Management School, Oxford Brookes University, UB.
Sr. José Manuel Caballero
e-mail: josem.caballero@tsi.url.edu
Cuenta con más de 15 años de experiencia profesional en turismo, servicios y medios de comunicación,
gracias a las distintas posiciones ejecutivas que ha ocupado en corporaciones como la cadena hotelera
Hoteles HG, Grupo DiR, Grupo Agbar, Grupo Zeta y PricewaterhouseCoopers. También fue Managing
Director y cofundador de la empresa iPlan Consulting, firma de consultoría focalizada en el sector
turístico. Actualmente, es Director en BDO (firma multinacional de servicios profesionales) y responsable
del área de Hoteles, Turismo y Ocio.
Es Executive MBA por ESADE y PDP por Cornell University (New York, USA), además de Master en e-
business por La Salle. Es Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por CDES Abad Oliba
(San Pablo C.E.U.). Colabora académicamente y es profesor de Turismo Sant Ignasi y ESADE Business
School en Marketing, Política de Empresa, Finanzas Corporativas y Gestión de Riesgos.
Como responsable de proyectos de consultoría destaca su experiencia en el desarrollo de planes
estratégicos y de negocio, planificación turística y de destinos turísticos, marketing estratégico, análisis
de inversiones, valoraciones, project finance y planificación económico-financiera, análisis y control de
costes, reingeniería de procesos y desarrollos organizativos.
11. Observaciones.
Marqués de Mulhacén 40-42 · 08034 Barcelona · Tel. 93 252 28 90
tur@tsi.url.edu · www.tsi.url.edu