Copia de BORRADOR1 - Repositorio UTE - Universidad ...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
“INTERVENCIÓN DEL HUMOR EN EL PROCESO CREATIVO DE
CAMPAÑAS COMERCIALES EN AGENCIAS DE QUITO”
JUAN CARLOS SOSA GAYBOR
DAYCER MARLENE ARIAS JARA
DIRECTOR TESIS
LCDO. FRANCISCO JARA
AGOSTO 06 DEL 2003
QUITO - ECUADOR

Dedicatoria
a mis padres (Ángel y Ana)
JUAN SOSA

Agradecimiento
agradezco a Ángel, a Ana, Sandra, Petrona
por formarme y soportarme una vida
a Daniel mi hermano, a mis amigos Esteban
Daycer, Pablo, Sebastián, Lucia, a Fer y a matchbox 20
JUAN SOSA

Dedicatoria
a mis hermanos y en especial a mi gemela
con todo mi corazón..
DAYCER ARIAS

Agradecimiento
a mis padres por apoyarme siempre y
Juan Carlos uno de mis mejores amigos.
DAYCER ARIAS

INDICE
1.1 INTRODUCCIÓN 1
1.2 ANTECEDENTES 2
1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 7
1.3.1 CRITERIO DE EVALUACIÓN DE LA JUSTIFICACIÓN 8
1.4 OBJETIVO GENERAL 10
1.5 OBJETIVO ESPECÍFICO 10
1.6 TIPO DE INVESTIGACIÓN 10
1.7 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN 10
1.7.1 CIENTÍFICA 10
1.7.1.1 MÉTODO DE LA OBSERVACIÓN 11
1.7.1.2 MÉTODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO 11
1.7.1.3 MÉTODO DE ANÁLISIS, SÍNTESIS Y ESTADÍSTICO 11
1.7.2 FUENTES DE INFORMACIÓN 11
1.7.2.1 PRIMARIAS 11
1.7.2.2 SECUNDARIAS 12
1.7.2.3 TERCIARIAS 12
1.8 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 12
1.8.1 LA OBSERVACIÓN 12
1.8.2 CUESTIONARIOS Y ENTREVISTA 12
1.8.3 REVISIÓN DE LITERATURA 13
1.8.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 13

1.8.5 TABULACIÓN Y GRÁFICO 13
1.8.6 POBLACIÓN / MUESTRA 13
1.9 IDEA A DEFENDER 13
2.1 LA COMUNICACIÓN 15
2.1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 15
2.1.2 BREVE HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN 17
2.1.3 ESQUEMA DEL ACTO DE LA COMUNICACIÓN 18
2.2 COMUNICACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO 19
2.2.1 ESQUEMA DEL ACTO DE LA COMUNICACIÓN
EN PUBLICIDAD 20
2.3 RETÓRICA 21
2.3.1 RETÓRICA CLÁSICA 21
2.3.2 RETÓRICA MEDIEVAL Y RENACENTISTA 23
2.3.3 RETÓRICA MODERNA 24
2.3.4 ESQUEMA DE LA CLASIFICACIÓN SEGÚN
FONTAINER 25
2.3.5 FIGURAS RETÓRICAS O DE DICCIÓN 26
2.3.5.1 ANALOGÍA 26
2.3.5.2 ANTICLÍMAX 26
2.3.5.3 ANTÍTESIS 27
2.3.5.4 CLÍMAX 27
2.3.5.5 COMPARACIÓN O SÍMIL 27

2.3.5.6 EUFEMISMO 28
2.3.5.7 EXCLAMACIÓN 28
2.3.5.8 HIPÉRBOLE 28
2.3.5.9 INTERROGACIÓN RETÓRICA 29
2.3.5.10 IRONÍA 29
2.3.5.11 LÍTOTES 29
2.3.5.12 METÁFORA 30
2.3.5.13 METONIMIA 30
2.3.5.14 ONOMATOPEYA 31
2.3.5.15 PARADOJA 31
2.3.5.16 PERSONIFICACIÓN 32
2.3.5.17 SINÉCDOQUE 32
3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 33
3.2 MOTIVACIONES 35
3.2.1 PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN 36
3.2.2 CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES 37
A) MOTIVACIONES FISIOLÓGICAS 37
MOTIVACIÓN DE MOVIMIENTO 37
MOTIVACIÓN DE AIRE PURO 37
MOTIVACIÓN DE ALIMENTACIÓN 38
MOTIVACIÓN DE EVACUACIÓN 38
MOTIVACIÓN DE TEMPERATURA ADECUADA 38

MOTIVACIÓN DE DESCANSO 39
MOTIVACIÓN DE SEXO 39
B) MOTIVACIONES DE SEGURIDAD 39
C) MOTIVACIONES DE PERTENENCIA Y AMOR 39
D) MOTIVACIÓN DE ESTIMA 40
E) MOTIVACIÓN DE AUTORREALIZACIÓN 40
3.3 LAS ACTITUDES 40
3.3.1 QUE SON LAS ACTITUDES 41
3.3.1.1 ELEMENTO COGNITIVO 42
3.3.1.2 ELEMENTO AFECTIVO 43
3.3.1.3 ELEMENTO CONATIVO 44
3.4 PERCEPCIÓN 45
3.4.1 CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN 46
3.4.2 COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN 47
3.4.2.1 CATALIZADORES EXTERNOS 47
A) UMBRAL ABSOLUTO 48
A.B) UMBRAL ABSOLUTO MÍNIMO 48
A.C) UMBRAL ABSOLUTO MÁXIMO 49
B) UMBRAL RELATIVO O DIFERENCIAL 49
3.4.2.2 IMPUTS INTERNOS 49
3.4.2.2.1 NECESIDAD 50
3.4.2.2.2 MOTIVACIÓN 50

3.4.2.2.3 EXPERIENCIA 50
3.4.3 PROCESO DE PERCEPCIÓN 50
3.4.3.1 SELECCIÓN 50
3.4.3.2 ORGANIZACIÓN 51
3.4.3.3 INTERPRETACIÓN 51
3.4.4 PERCEPCIÓN EN MARKETING 51
3.4.4.1 LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA 51
3.4.4.2 LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO 51
3.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR DE ESTE SIGLO XXI 52
3.5.1 LAS CONSUMIDORAS 53
3.5.2 LOS CONSUMIDORES 54
3.5.3 LOS JÓVENES CONSUMIDORES 55
3.5.4 LOS MÁS PEQUEÑOS CONSUMIDORES 56
3.5.5 NUEVOS SEGMENTOS 56
3.5.5.1 EL MERCADO "ROSA" 56
3.5.5.2 LA TERCERA EDAD 57
3.5.5.3 LOS SOLTEROS 58
3.6 PUBLICIDAD Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR,
INDUCCIÓN CONDICIONADA DE PREFERENCIAS 59
3.6.1 LA INDUCCIÓN CONDICIONADA DE LAS
PREFERENCIAS 59
3.6.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL CONDICIONAMIENTO

CLÁSICO E IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD 62
3.6.1.1.1 ADQUISICIÓN 62
3.6.1.1.2 RELACIÓN CRONOLÓGICA EC/EI 63
3.6.1.1.3 INTERPRETACIÓN COGNOSCITIVA 64
3.6.1.2 CONDICIONAMIENTO DE SEGUNDO ORDEN 64
3.6.1.2.1 EXTINCIÓN 65
3.6.1.2.2 GENERALIZACIÓN 65
3.6.1.2.3 DISCRIMINACIÓN 66
3.6.2 INDUCCIÓN DE PREFERENCIAS UTILIZANDO
PALABRAS Y EXPRESIONES VERBALES COMO
ESTÍMULO INCONDICIONADO 66
4.1 CREATIVIDAD 68
4.2 PLAN DE CAMPAÑA Y PROCESO CREATIVO 68
4.3 PROCESO CREATIVO 70
4.3.1 DESCRIPCIÓN DE LAS PARTES DEL PROCESO
CREATIVO 71
4.3.1.2 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS 71
4.4 EN QUE PARTE INTERVIENE EL HUMOR: EN COMO
DECIRLO 73
4.4.1 COMO DECIRLO 74
5.1 ¿EL HUMOR TIENE UN PAPEL EN LA EXPRESIÓN DE LOS
CONFLICTOS? 76

5.2 HUMOR EN EL TRABAJO 81
5.3 LOS BENEFICIOS DE UNA CARCAJADA 83
5.3.1 AUMENTA LAS DEFENSAS 84
5.4 EL HUMOR COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA Y NO
COMO ICONO NETAMENTE HILARANTE 85
5.5 BROMAS Y SU RELACIÓN CON EL INCONSCIENTE 91
5.5.1 LA TÉCNICA DEL CHISTE 93
5.6 LOS MOTIVOS DEL CHISTE 95
6.1 INVESTIGACIÓN DE CAMPO 98
6.1.1 IDEA A DEFENDER 98
6.2 OBJETIVOS 98
6.2.1 OBJETIVO PRINCIPAL 98
6.2.2 OBJETIVO SECUNDARIO 99
6.3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 99
6.3.1 UNIVERSO 99
6.3.2 MUESTRA 100
6.3.2.1 AGENCIAS GRANDES 100
6.3.2.2 AGENCIAS MEDIANAS 100
6.3.2.3 AGENCIAS PEQUEÑAS 101
6.3.3 VARIABLES 101
A) DEPENDIENTE 101
B) INDEPENDIENTE 101

6.4 TIPO DE INVESTIGACIÓN 101
6.5 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN 102
6.5.1 CIENTÍFICA 102
6.5.1.1 MÉTODO DE LA OBSERVACIÓN 102
6.5.1.2 MÉTODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO 102
6.5.1.3 MÉTODO DE ANÁLISIS, SÍNTESIS Y ESTADÍSTICO 102
6.6 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 103
6.6.1 LA OBSERVACIÓN 103
6.6.2 CUESTIONARIOS Y ENTREVISTA 103
6.7 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 103
6.7.1 TABULACIÓN Y GRÁFICO 104
6.8 ENCUESTA 104
6.8.1 ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS 104
6.8.2 MODELO DE LA ENCUESTA PARA CREATIVOS 106
6.9 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS DE
ENCUESTAS PARA CREATIVOS 108
6.10 MODELO DE LA ENCUESTA PARA EL CONSUMIDOR 119
6.10.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS
DATOS DE ENCUESTA PARA EL CONSUMIDOR 120
6.11 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN 125
6.11.1 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER 125
7.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA TESIS 126

7.1RECOMENDACIONES 127
7.2 PROPUESTA DE INCLUSIÓN DEL HUMOR EN
ANUNCIOS PUBLICITARIOS COMERCIALES 128
BIBLIOGRAFÍA 133

CAPÍTULO I

1.1 INTRODUCCIÓN
En este mundo cada vez más competitivo, donde cada producto o
persona busca hallar su propio espacio para poder sobresalir, es
imperante buscar un característica única, no antes explotada para
convertirla en nuestro elemento diferenciador, ese elemento que talvez
posea la competencia, pero que nosotros si logramos reconocer, y
gracias a esta audacia e incluso proeza, nos será posible diferenciarnos
ante el mercado con respecto a quienes ofrezcan servicios, o productos
similares. Desafortunadamente los beneficios racionales están
prácticamente agotados, debido a que las empresas a medida que pasa
el tiempo, van ofreciendo más y mejores beneficios para sus clientes y
para el mercado en general, y por esto las empresas rivales no quieren
quedarse atrás y a medida de que la competencia agrega servicios o
cualidades nuevas a sus productos, ellos agregan los mismos servicios o
cualidades, o por lo menos parecidos, para de esta manera seguir siendo
competitivos. Todo esto nos conlleva a la conclusión de que si una
institución desea distinguirse, debe buscar agregar las cualidades
racionales necesarias de tal manera de continuar siendo competitiva, y lo
principal incluir una cualidad emocional, la cual no haya sido explotada
por la competencia.
1

Pensando en esto, en la presente Tesis se propondrá la utilización del
humor por ser una emoción intrínseca en el ser humano, debido a lo cual,
el posee el potencial de convertirse en una herramienta de extremada
utilidad para los publicistas dentro del proceso creativo publicitario, éste
posee el potencial de convertirse en el elemento diferenciador no solo de
una cuenta, si no también de la agencia, además de el potencial de
permitir una mejor asimilación del mensaje publicitario por parte del
grupo objetivo, de mostrar algo diferente para nuestro medio, y de esta
manera causar mayor interés dentro del mercado.
1.2 ANTECEDENTES
El proceso creativo consiste en abandonar el campo de lo real, olvidar el
mundo en que nos desenvolvemos.
Buscaremos un estímulo que nos motive la creatividad latente y que
viene a ser como un recorte iniciador de la obtención de soluciones para
obsesionarse y trabajar a fondo.
Luego se debe regresar enlazando este estímulo con lo real, reflejando
en nuestra creatividad el problema que tratamos de solucionar. 1
1 ORTEGA, Paúl. Proceso creativo en la publicidad. Tesis. año 1993. pp. 34-37
2

La simple utilización de la creatividad como ideas espontáneas sin un
método, no es suficiente para la elaboración de campañas comerciales
efectivas, para que esto suceda se debe seguir un proceso, un proceso
llamado proceso creativo.
La primera etapa del proceso creativo consiste en conocer o reconocer a
fondo exactamente el problema a ser resuelto.
La segunda fase, consiste en la recolección de datos relativos al
problema a ser resuelto. Es pertinente identificar y clasificar todas las
variables que se encuentren en torno al problema.
Tercera fase, incubación, más compleja de todo el proceso creativo,
donde el subconsciente tiene un papel muy importante.
Esta es la fase en la que el creativo busca una idea o respuesta al
problema planteado, ha estudiado todas las variables que afectan al
problema, se encuentra en una encrucijada, no halla una respuesta en
concreto, llega a sentir una fatiga mental, es entonces cuando el creativo
abandona el problema, es en este punto donde realmente comienza la
fase de incubación.
3

Los psicólogos afirman que una vez abandonado concientemente un
problema, la mente sigue trabajando en el a través del subconsciente.
Cuarta fase, inspiración, la parte más emocionante del proceso creativo,
es cuando el creativo ha abandonado el problema, y se encuentra en un
estado de relax, entonces suele tener súbitos chispazos, que anuncian la
llegada de respuestas.
Quinta fase, verificación, es de vital importancia una vez obtenida la
respuesta, se ve si esta encaja con las condiciones requeridas por el
problema. 2
En la presente Tesis el tema principal a analizar es el humor en la
Publicidad, por ello creemos pertinente plasmar un concepto de éste.
Temple afectivo, tono vital que hace capaz al individuo de reírserelativizar-de
sí mismo y reírlo-relativizarlo-todo a pesar de todo,
afirmando la vida ejerciéndola seriamente. 3
Con respecto al chiste, existen diversas técnicas del chiste, tal relación
será:
2 BARCELO, Carlos. Quince Lecciones de Publicidad General. Tercera Edición, 1997, pp. 123-126
3 GARANTO, Paúl. Sicología del humor. Editorial Herdere S.A. Barcelona. p. 61
4

• Condensación
a) Con formación de palabras mixtas.
b) Con modificaciones
• Empleo de un mismo material
c) Total y fragmentariamente
d) Variación del orden
e) Ligera modificación
f) Las mismas palabras con o sin su sentido
• Doble sentido
g) Nombre y significación objetiva
h) Significación metafórica y objetiva
i) Doble sentido propia mente dicho
j) Equívoco
k) Doble sentido con alusión.
Pudiera hacernos lamentar el haber dedicado nuestro interés al examen
de los medios técnicos del chiste e inducirnos a sospechar exagerada la
importancia que a dichos medios hemos atribuido en la investigación de
la esencia del mismo. 4
4 FREUD, Sigmund. El chiste y su relación con lo inconsciente. Alianza editorial Madrid. Octava
impresión. 1990. p. 34
5

Algunos estudios encontrados en la actualidad afirman que reírse
estimula la creatividad. 5
Científicos de la Universidad de Harvard indujeron a la risa a un grupo de
empleados, comprobando que produce un aumento en la capacidad para
trabajar en equipo, resolver problemas y liderar grupos. 6
Los músculos se relajan, los ojos están entrecerrados y el cuerpo se
oxigena más. La risa surge incontenible y provoca un estado de placer
que resulta muy beneficioso para la salud mental y física de las
personas. 7
Se trata de una idea que ya manejan algunos expertos de estudios que
ayudan a confirmar la importancia de tener buen humor para el desarrollo
personal en todas las áreas de la vida, incluyendo el trabajo.
Quienes observaron comedias demostraron en el trabajo solucionar
problemas comunes, en comparación con aquellos que vieron películas
normales.
La persona descansa de la actividad exclusivamente intelectual y eso
ayuda a que enfrente su trabajo con mayor optimismo y creatividad. 8
LIDERES SONRIENTES.
5 El humor y la creatividad, www.elaleph.com
6 Burnett, John. Publicidad principios prácticos, Editorial Montesinos, 1993, p. 514
7 Reírse estimula la creatividad. www.producto.com
8 Estudio del Buen Animo. www.monografias.com
6

Las personas que se ríen producen confianza y presentan excelentes
habilidades para ser buenos líderes.
En cambio, los que andan con cara larga y no se les asoman ni los
dientes más bien provocan rechazo y desconfianza. 9
1.3 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El mundo de la publicidad se encuentra en constante cambio, y debido a
esto en busca de nuevos caminos y alternativas que hagan mas efectivo
el mensaje publicitario que deseamos dar a nuestro grupo objetivo.
Con respecto a esto hemos decido incursionar en un aspecto un poco
dejado de lado, pero latente en cada uno de nosotros, este aspecto es el
HUMOR.
Muchas técnicas creativas promueven el salir de la realidad, el ver la
realidad con otros ojos, sentarse y relajarse a fin de llegar a la solución
de cualquier problema comunicacional. Todo esto lo puede lograr el
humor.
La falta de un documento estructurado que recuerde a los creativos de
las agencias todas las cualidades que posee el humor
9 Lideres. www.rincondelvago.com
7

1.3.1 CRITERIO DE EVALUACIÓN DE LA JUSTIFICACIÓN
• CONVENIENCIA
Este estudio sirve para revalorizar una alternativa que es poco utilizada
por lo menos en nuestro medio, de esta manera dar al publicista otra
alternativa, dentro del proceso creativo, para hallar la una solución
diferente a los problemas comunicacionales que el mercado impone.
• IMPACTO SOCIAL
El publicista, que crece en su conocimiento, bagaje cultural al tener una
nueva herramienta a su disposición con la que puede trabajar.
El cliente al tener la posibilidad de aprovechar los beneficios de una
herramienta innovadora, para poder dar a conocer de una manera
diferente el elemento diferenciador de su producto
El público se beneficia emocionalmente al encontrar que la publicidad no
solo busca venderle, si no también entretenerlo.
8

• IMPACTO METODOLÓGICO
Recurrimos a bibliografía existente sobre el tema, revisando
conocimientos adquiridos en las clases, consultando a maestros
capacitados en el tema, entrevistas con los creativos de las agencias
para de esta manera llegar a un compendio de ideas y poder formular
nuestra propuesta
• IMPLICACIA PRÁCTICA
Ayudará a los creativos a dar diferentes propuestas a las acostumbradas,
para los problemas comunicacionales a los que se enfrentan.
• VIABILIDAD O FACTIBILIDAD DE LA PROPUESTA
La propuesta mencionada, es factible de realizar, ya que el humor forma
parte de la naturaleza humana y todos lo conocemos, la bibliografía no
es abundante, pero suficiente para llegar a la conclusión deseada.
9

1.4 OBJETIVO GENERAL
Analizar el humor y su intervención en el proceso creativo publicitario
para formular una propuesta de inclusión de este recurso en campañas
comerciales.
1.5 OBJETIVO ESPECÍFICO
Establecer en que partes del proceso creativo es posible incluir el humor.
Conocer el impacto psicológico del humor en las personas.
Analizar un comercial que cuente con humor.
Conocer el criterio de los creativos de agencias de Quito con respecto a
la inclusión del humor en campañas comerciales.
1.6 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Este estudio posee un diseño Explicativo – Observacional – Correlacional
1.7 METODOS DE INVESTIGACIÓN
1.7.1 CIENTÍFICA
10

1.7.1.1 METODO DE LA OBSERVACIÓN. Puesto que la Tesis se
desarrollará tanto teórica como prácticamente, lo que implica el
acercamiento con los hechos y fenómenos que suceden diariamente en
las Agencias de Publicidad de la capital, gracias a lo que se podrá
establecer una verificación ocular del trabajo.
1.7.1.2 METODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO. Porque se hará un
estudio partiendo de los elementos que conforman el todo para llegar a
las generalizaciones y viceversa.
1.7.1.3 METODO DE ANÁLISIS, SÍNTESIS Y ESTADISCO. Para
compilar toda la información necesaria para llegar a unas buenas
conclusiones
Al utilizar estos métodos llevaríamos adelante un estudio completo y
organizado, tanto en lo que respecta a forma como a fondo.
1.7.2 FUENTES DE INFORMACIÓN
1.7.2.1 PRIMARIAS. Folletos y artículos que pueden ser de
fundamental importancia en cuanto a aporte para el documento.
11

1.7.2.2 SECUNDARIAS. (Consulta bibliográfica, porque esta constituye
la base fundamental de investigaciones como la presente.)
1.7.2.3 TERCIARIAS. Testimonios, porque es importante la opinión de
instituciones y de personas que se relacionan intrínseca o
extrínsecamente con este tema.
1.8 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
1.8.1 LA OBSERVACIÓN. Con la ayuda de fichas bibliográficas se
tomarán registros de todo cuanto se investigue, recolectando así toda la
información ocular posible, teniendo previamente objetivos bien definidos
que irán de acuerdo a lo requerido en el planteamiento hipotético del
trabajo. De manera secuencial las fichas nos harán posible definir o/y
delimitar los rasgos a tomar en cuenta para el proyecto, con lo que la
evaluación se tornará lógica y más sencilla.
1.8.2 CUESTIONARIOS Y ENTREVISTA. Se realizará un modelo de
entrevista para los creativos de las agencias de publicidad, documento
válido gracias a las guías de entrevistas que se incluirán en la Tesis para
constancia de lo expuesto.
12

1.8.3 REVISIÓN DE LITERATURA. Se investigará en la bibliografía
existente.
1.8.4 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. Se analizará los datos
en forma cuantitativa y cualitativa
1.8.5 TABULACION Y GRÁFICO. Se llevarán a cabo las tabulaciones
de datos de manera coherente y lógica. Y una vez resuelto esto se
elaborarán conclusiones de la investigación de campo
con datos
PORCENTUALES y PROMEDIOS.
1.8.6 POBLACIÓN / MUESTRA. La muestra a tomar será del 25 %
del total de Agencias de Publicidad existentes en la ciudad de Quito, y
la técnica consistirá en hacer una entrevista a los creativos de éstas
agencias, con el objeto de obtener la información que nos dará lugar a
verificar o rectificar las hipótesis.
1.9 IDEA A DEFENDER
• El humor es una herramienta efectiva en la creación de campañas
publicitarias
13

• En las agencias de publicidad no se tiene un total conocimiento de
lo que el humor provoca en las personas.
• El público en general recibe gratamente los anuncios en los que se
utiliza el humor, creando en ellos recordación.
14

CAPITULO II

2.1 LA COMUNICACIÓN
la comunicación, es un proceso que lo realizamos todos los días de
nuestra vida, proceso común, heterogéneo y complejo, en el cual
intervienen variados factores.
Para tratar de definir es posible hallar muchos conceptos, los cuales
tienen muchos coincidentes, los cuales son: proceso por el cual los seres
dan significados a hechos realizados por ellos mismos, en los que la
transmisión de información (mensajes) es el objetivo más importante.
El ser humano por naturaleza es un ser social, debido a lo cual la
comunicación es una de las piedras angulares para el desarrollo del
hombre, instrumento básico para la interacción social, y para todo
desarrollo cultural.
2.1.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Dentro del proceso de la comunicación intervienen tres elementos
principales los cuales son:
Emisor- Es el ente interesado en comunicar, en dar a conocer cierta
información.
15

Receptor- Es quien recibe el mensaje, dado a conocer por el emisor.
Mensaje- Es el motivo de el proceso, lo que se desea dar a conocer por
parte del emisor.
Al proceso de elaboración del mensaje por parte del emisor se le llama
codificación, mientras que el uso de un código por parte del receptor para
interpretar los mensajes es el acto de decodificación.
Al medio físico, a través del cual los mensajes son transmitidos, se lo
conoce como canal, éste puede ser de índole visual, y/o auditiva, táctil,
etc. De entre todos estos medios los más usados son los visuales, y los
auditivos.
El mensaje es transmitido del emisor al receptor a través de un lenguaje
de forma simbólica, el cual es conocido como: Código.
Para lograr el contacto entre estos elementos de la comunicación existen
adicionalmente otros dos: el contexto y la retroalimentación.
“El contexto se refiere, en sentido amplio, a la situación en que el
mensaje es producido por el emisor e interpretado por el receptor” 10
10 SERRANO, Sebastián. La Semiótica. Editorial Promociones y Publicaciones Universitarias, Primera
Edición, 1992, Barcelona, p.42.
16

“La retroalimentación, más conocida como feed-back, nos referimos a
una información procedente del receptor como respuesta al mensaje
recibido y que tiene una influencia sobre el comportamiento subsiguiente
del emisor original”. 11
2.1.2 BREVE HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN
Dentro de la teoría Sreberny-Mohammadi podemos citar tres períodos
históricos de renombre en la historia de la comunicación:
La comunicación oral, en la que las principales actividades son hablar y
escuchar, con un papel destacado del arte de la retórica.
La comunicación escrita, que debe distinguir la época de la cultura
escrita manual y la de la cultura escrita tipográfica, con la producción de
libros;
La comunicación electrónica, la actual, que surge en Estados Unidos en
los años 20, y que constituye una producción organizada 12
11 Ibid. Pág. 44.
12 MAICÁS, I. y Parés M. Introducción a la comunicación social. Editorial Montesinas, 1993, Pág. 149.
17

2.1.3 ESQUEMA DEL ACTO DE LA COMUNICACIÓN
ACTOR 1 ACTOR 2
(decodifica)
EMISOR
CONTEXTO
FEED-BACK
(codifica)
codifica
CÓDIGO
RECEPTOR
CANAL
MENSAJE
18

2.2 COMUNICACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Dentro de la comunicación del mensaje publicitario se encuentran los
mismos elementos que en la comunicación en general, siendo de esta
manera el emisor la persona interesada en dar a conocer cierta ventaja
de su producto o servicio, este mensaje va directo a el receptor que en
publicidad es perceptor debido a que de éste se espera una respuesta.
La forma en que se dará los mensajes (los códigos) y las vías que serán
utilizadas para llegar al grupo objetivo (los canales), serán definidos
previo un estudio de las características que los perceptores posean.
En publicidad el contexto está dado por la situación de referencia e
información que los consumidores poseen.
La retroalimentación en la publicidad ha sido alcanzada cuando los
objetivos de alcance y del proceso de decisión de compra en un
consumidor, se han dado.
19

2.2.1 ESQUEMA DEL ACTO DE LA COMUNICACION EN
PUBLICIDAD
ENTIDAD
PUBLICITARIA
Actor 1
CONTEXTO
Actor 2
(decodifica)
EMISOR
ANUNCIANTE
Codifica
CÓDIGO
CANAL
MENSAJE
MODIFICADO
(codifica)
PERCEPTOR
GRUPO
OBJETIVO
Decodifica
FEED - BACK
Que se refleja en la actitud* de compra
20

2.3 RETÓRICA
La retórica se refiere a la teoría y práctica de la elocuencia, sea hablada
o escrita. “La retórica define las reglas que rigen toda composición o
discurso en prosa que se propone influir en la opinión o en los
sentimientos de la gente” 13
en este contexto es una clase de
propaganda. La retórica trata los asuntos relacionados con el vigor y al
belleza en el estilo.
Es también una técnica que busca persuadir a un grupo de personas,
utilizando como herramienta la expresión lengua.
“La retórica manifiesta tres intenciones básicas: impresionar, convencer
y conmover” 14
2.3.1 RETÓRICA CLÁSICA
Se volvió esencial el desarrollo de la oratoria en los ciudadanos de
Atenas debido al establecimiento de instituciones democráticas en el 510
a.C. debido a esta necesidad nació un grupo de maestros (Sofistas),
éstos tenían el propósito de que los hombres hablasen de manera
correcta según las reglas del arte. Se cree que el verdadero fundador de
la retórica fue Corax, éste la definió como “artífice de la persuasión” y
13 "Retórica", Enciclopedia Microsoft® Encarta® 98 © 1993-1997 Microsoft Corporation.
14 MESTANZA, Ana Lucia, Lenguaje publicitario en anuncios publicitarios radiales, Tesis, p. 37
21

edactó el primer manual sobre este arte, el primero en combinar la teoría
y la práctica en la retórica fue Antifón. Isócrates, llegó a conseguir que la
retórica llegue a ser un estudio cultural, una filosofía con un propósito
práctico.
Platón buscó cambiar el enfoque que tenía hasta ese entonces la
retórica, satirizando su aspecto más técnico, y haciendo un énfasis en la
persuasión más que en la verdad. En la Retórica de Aristóteles, este
definió la función de la retórica basándola, en el descubrimiento de
"todos los medios disponibles de persuasión". Haciendo hincapié en la
importancia de la victoria dialéctica a través del razonamiento persuasivo
y de la verdad, más que en encantar a los oyentes apelando a sus
emociones.
Al comienzo en Roma, los griegos eran los encargados de enseñar
retórica formal, Uno de los más destacados trabajos fue “De Institutione
Oratoria” de Quintillano, que inclusive ahora es válido debido a su amplio
tratamiento que hace de los principios de la retórica.
Durante los cuatro primeros siglos del Imperio Romano, la retórica la
enseñaban los maestros llamados sofistas, término que equivalía
entonces a un título académico.
22

2.3.2 RETÓRICA MEDIEVAL Y RENACENTISTA
“La retórica constituyó, junto con la gramática y la dialéctica, el trivium,
es decir, las tres disciplinas preliminares de las siete artes liberales que
se impartían en las universidades.” 15 Los personajes más destacados de
la retórica medieval fueron tres maestros romanos Marciano Capella,
autor de las Bodas de Mercurio y Filología, Flavio Casiodoro, historiador
y fundador de monasterios e Isidoro de Sevilla, arzobispo español autor
de las Etimologías, una obra enciclopédica que reúne la erudición del
mundo antiguo.
En el periodo del renacimiento la retórica y su estudio permaneció
basándose en las obras de Cicerón, Quintiliano y Aristóteles. Casi
todos los manuales de retórica, eran escritos en latín, y en esta época
se convirtieron especialmente en guías para escribir bien y para saber
hacer versos.
Los jesuitas también desarrollaron este proceso, dando mayor énfasis al
orden, expresado en la identidad entre disciplina escolar, de pensamiento
y disciplina de lenguaje. Los personajes más sobresalientes aquí son los
padres Núñez, Susius y Suárez.
15 Ibid
23

El fraile Jerónimo Miguel de Salinas en 1541publicó una Retórica en
lengua castellana, buscando que las personas que no hablan latín
entiendan algo de los retóricos latinos y griegos.
2.3.3 RETÓRICA MODERNA
La retórica cayó en decadencia a partir de finales del siglo XVIII, pero
esta continuó aportando herramientas para su ejercicio en la oratoria
política y del debate de ideas.
Autores como Victor Hugo (aunque proclamaba "muerte a la retórica"),
Baudelaire, Valéry, son los que fueron facilitándonos las normas
modernas de una nueva retórica.
Por el aporte de Arnold Schering (1877-1941), se pudo comprobar que
el sistema didáctico musical era adaptación del retórico.
La nueva retórica, expuesta por investigadores como Roland Barthes,
Roman Jakobson (retórica y lingüística), Tzvetan Todorov, entre otros,
es una prolongación enriquecida de la antigua retórica.
A continuación expondré un cuadro de clasificación de las figuras
retóricas el cual ha sido diseñado por fontainer.
24

2.3.4 ESQUEMA DE LA CLASIFICACION SEGUN FONTAINER
FIGURAS DEL DISCURSO
Clases
TROPOS Propiamente dichos
FIGURAS DEL SIGNIFICADO
TROPOS impropios
FIGURAS DE LA EXPRESIÓN
de DICCIÓN (metaplasmos)
NO TROPOS FIGURAS de CONSTRUCCIÓN
de PENSAMIENTO
25

2.3.5 FIGURAS RETÓRICAS O DE DICCIÓN
A las figuras retóricas se las puede definir como la palabra o grupo de
palabras que pueden ser utilizadas para dar énfasis a un sentimiento o
idea.
Algunas de las figuras retóricas también son conocidas como tropos, a
continuación analizaremos las figuras más conocidas.
2.3.5.1 ANALOGÍA
La analogía es una comparación que se da en el orden de lo lejano, en
este intervienen dos elementos comparativos, los cuales no tienen
relación aparente entre si (son de diferente naturaleza).
Un ejemplo de esta figura seria: Verizon cuidando el mundo libre.
2.3.5.2 ANTICLÍMAX
Grupo de ideas que repentinamente disminuyen en clase e importancia
en la culminación de un periodo o pasaje, principalmente utilizado para
generar un efecto satírico deseado.
A continuación una frase que explica de manera más clara a que se
refiere el anticlímax.
26

“Gano mi dinero honradamente, con el trabajo de mi cerebro, lo cual es
poco frecuente entre gente de pluma (literatos y avestruces).” 16
2.3.5.3 ANTÍTESIS
Se basa en la contraposición de dos ideas (palabras, frases, cláusulas u
oraciones) las cuales poseen significados opuestos, esta figura tiene el
fin de enfatizar el contraste de ideas.
Ejemplo de esta figura es: El dulce dolor de vivir.
O el caso de "música callada" de san Juan de la Cruz.
2.3.5.4 CLÍMAX
Su principio es de disposición de palabras, cláusulas, frases o periodos
según un orden jerárquico, gradual, partiendo de un punto de interés bajo
hasta llegar a un punto de interés alto.
Una frase que expresa la idea de esta figura es: Vine, vi, venci.
2.3.5.5 COMPARACIÓN O SÍMIL
Se basa en la relación entre dos tipos de ideas u objetos, esta se da
gracias a una conjunción comparativa (como, cual, tal, semejante,
flexiones de los verbos parecer, semejar)
16 "Figuras de dicción", Enciclopedia Microsoft® Encarta® 98 © 1993-1997 Microsoft Corporation.
Reservados todos los derechos.
27

2.3.5.6 EUFEMISMO
Esta figura se aplica cuan se tiene una situación o una frase con
connotaciones desagradables o indecorosas y se la desea cambiar por
otras más delicadas o agradables pero que expresan la misma idea.
Como por ejemplo: mujer de color (negra), cenicientas de saldo y
esquina (prostitutas)
2.3.5.7 EXCLAMACIÓN
Una forma del lenguaje que expresa una emoción intensa como la
alegría, el temor, el dolor o la sorpresa. Se la utiliza con la finalidad de
dar emotividad a una idea, es posible distinguirla por la entonación que
usualmente la acompaña, aunque no siempre, los signos exclamativos.
Un ejemplo de esta figura es: ¡oh quien podrá ayudarme!
2.3.5.8 HIPÉRBOLE
Esta figura consiste en exagerar las cualidades o la realidad de una
persona o cosa, esta puede exagerar las cualidades de cualquier objeto
o persona, ponerle hincapié en alguna deficiencia que posea.
Un ejemplo clásico de esta figura es: Erase un hombre a una nariz
pegado, de Francisco de Quevedo.
28

2.3.5.9 INTERROGACIÓN RETÓRICA
La finalidad de esta figura no es la de obtener información, sino afirmar
con mayor énfasis la respuesta obvia a la pregunta realizada o, como en
otras situaciones, la ausencia o imposibilidad de respuesta.
Se podría tomar como ejemplo la siguiente expresión: ¿Acaso esta
noche de verano, no es la más hermosa que has visto?.
2.3.5.10 IRONÍA
La ironía es un figura en la que las palabras suelen trasmitir un
significado contrario a su sentido literal, gracias a como lo manifiesta el
autor “entre el humor seco y el ligero sarcasmo, o, más sencillamente,
figura mediante la cual se dice lo que no se dice.” 17
No es difícil hallar un ejemplo para esta figura. Por ejemplo una
Ciudadano Cubano al que le hacen una entrevista diciendo ¡Que libre
que soy!
2.3.5.11 LITOTES
Esta figura también llamada atenuación, consiste en decir menos para
decir más.
Es bastante común utilizar en esta figura el recurso de la negación: no
fue poco lo que hablaron
17 Ibid
29

“A veces la entonación marca el énfasis de la litotes; después de una
enumeración de esfuerzos y actividades realizadas, el emisor pregunta:
¿Te parece poco?” 18
2.3.5.12 METÁFORA
Figura que busca denotar una idea u objeto en lugar de otra, con la
finalidad de sugerir un vínculo entre ambas. Es una comparación de
orden cercano, en la que solo interviene un elemento comparativo.
“La metáfora es una figura por medio de la cual se transporta, por así
decir, el significado propio de una palabra a otro significado que
solamente le conviene en virtud de una comparación que reside en la
mente” 19
Ejemplo de esta figura es: sus palabras eran tan dulces y suaves como
caricias de ángel.
2.3.5.13 METONIMIA
Figura por medio de la cual se coloca una palabra o frase por otra con la
que tiene una relación de contigüidad.
Ejemplo de esta figura es: Utilice la cabeza (utilice la inteligencia)
Pero esta figura es mucho mas amplia, ya que es posible hallar varios
tipos de ella.
18 Ibid
19 DUMARSAIS, Traité des Tropes, I, 4.Tratado de Tropos, ciudad de Lyon, 1704, reeditada muchas
veces.
30

Como el efecto por la causa (deme una guitig, cuando se desea adquirir
una agua envasada), lo concreto por lo abstracto (unos nacen con
estrella…), el instrumento por la persona que lo utiliza (el revolver más
veloz del oeste, por el mejor pistolero)
2.3.5.14 ONOMATOPEYA
Es una imitación de sonidos utilizando palabras, pudiendo ser estos
sonidos de índole humano, animal, objeto, naturaleza, etc.
Un ejemplo de esta figura es: el tictac de un reloj, el tintineo de una
campana.
2.3.5.15 PARADOJA
Figura que consiste en la utilización de elementos que resultan
contrarios y excluyentes, enunciado que resulta absurdo para el sentido
común o para las ideas preconcebidas, su finalidad es la de dar un
resultado sorpresivo a la persona que lo escucha o lee, o llevarlo a sacar
conclusiones inesperadas.
Un ejemplo de esto es: vivo en conversación con los difuntos y escucho
con mis ojos a los muertos(Quevedo)
31

2.3.5.16 PERSONIFICACIÓN
Se basa en la representación de objetos inanimados, animales, o
cualquier criatura viviente. Esta herramienta es muy común encontrarla
en fábulas o historietas.
Un ejemplo de personificación es: y el lobo dijo: son para comerte mejor
Caperucita.
2.3.5.17 SINÉCDOQUE
Figura muy similar a la de la metonimia, la cual se rige por la relación de
inclusión; el todo por la parte, la parte por el todo, la especie por el
género y viceversa, el singular por el plural.
Un ejemplo de éste es: la cabeza de la empresa (es una parte del todo,
del jefe de la empresa)
32

CAPITULO III

3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Con éste se busca analizar los parámetros que influyen en los individuos
para que éstos se inclinen por adquirir un producto, o elegir un servicio
en vez de otro.
El comportamiento del consumidor parte desde una orientación hacia la
producción que se ha debido a la aplicación de la filosofía de la
mercadotecnia, pasando luego a una orientación a las ventas, y
terminando en los presentes días en una orientación al marketing 20
Este es uno de los modelos generales sobre la conducta del consumidor,
el cual analizaremos para entender de manera adecuada el presente
tema que se encuentra en estudio.
Estímulos de marketing
Caja negra del
Respuesta
del
y de otro tipo
consumidor
consumidor
Las 4P (producto, precio, plaza y promoción) es lo que conforma a los
estímulos de marketing, éstos están además conformados de estímulos
del entorno como los económicos, tecnológicos, políticos y culturales.
Todos estos estímulos entran en la “caja negra del comprador” que
básicamente está formada por las características y el proceso de
decisión del comprador, lo que se debe buscar como transformar los
estímulos que influyen dentro de la caja negra del individuo.
20 MEJIA Carrión, Verónica, Comportamiento del Consumidor, 1997, pg. 3
33

Según lo que proclama la teoría del comportamiento del consumidor,
éste no toma decisiones al azar, si no que sus decisiones sobre la
compra reciben fuertes estímulos de factores sociales, culturales,
personales y psicológicos.
Dentro de éstos se encuentran otros factores como: la clase social, la
familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo
de vida, la personalidad, las creencias, etc., los cuales podríamos llamar
subfactores.
A continuación se analiza más detenidamente los factores principales.
La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y
conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones
claves. (religión, nacionalidad, etc.)
Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros
de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente
las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos
que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se
encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores
que influyen en la decisión compra. Un joven universitario y con un
nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una
persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de
sus nietos.
34

Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación,
percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno proporciona perspectivas
distintas para comprender el funcionamiento de la "caja negra".
Finalmente la decisión de compra. Este aspecto es de suma importancia
ya que se ha establecido un proceso de decisión prácticamente común a
todos los consumidores (reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta
posterior a la compra), pero con una serie de elementos los cuales
pueden alterar este proceso como el número de personas que
intervienen en la compra, el papel que juegan en ella, el nivel de
deliberación para comprar, respuestas rutinarias, etc. 21
3.2 MOTIVACIONES
La motivación se la puede entender como la búsqueda de satisfacer las
necesidades que todos poseemos. La necesidad se convierte en un
motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad.
Aunque las motivaciones están muy ligadas a las necesidades, una
misma necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones e
inversamente. Regularmente una necesidad no satisfecha da lugar a una
motivación, existen varias clases de incentivos que empujan a una
persona a una acción unas positivas y otras negativas.
21 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, 2da. Edición, 1989. pp.157-200
35

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?",
¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra
de tal producto?. A este nivel, el papel del marketing es muy importante,
pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las
motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la
necesidad hacia unos productos determinados.
3.2.1 PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN
“La motivación es un factor psicológico (consciente o no) que predispone
al individuo para realizar una tendencia, o necesidad que determina la
conducta instintiva o despierta cierto deseo fisiológico.
Aplicada al consumidor, los últimos estudios evidencian que éste efectúa
sus compras, no sobre la base de su personalidad ni de la mercancía en
si, sino más bien por la idea que se haya formado, tanto de la una como
de la otra. Es decir, en la promoción de tal idea, participa
cuanticualitativamente la técnica publicitaria.
En ello se alzan como barreras o ingredientes que interfieren la
motivación:
a)la actitud; h) la disposición; c) la creencia; d) el estereotipo y e) el prejuicio.
36

La actitud está en el punto de contacto entre el medio y la persona. Es
una estructura durable de procesos perceptivos y emotivos. La
disposición es una inclinación pasajera y limitada. La creencia es un
armazón cognoscitivo, en parte, neutro en la motivación y emoción. El
estereotipo es un signo verbal, afectivo, intelectivo, marcado y rígido. El
prejuicio es más marcado y de concepción errónea. Se puede afirmar
que los pilares se plasman en el móvil (causas), motivación (proceso) y
motivo (efecto)”. 22
3.2.2 CLASIFICACIÓN DE LAS MOTIVACIONES
Existen diversos modelos de clasificación sobre las motivaciones, a
continuación analizaremos la clasificación propuesta por Maslow.
a) MOTIVACIONES FISIOLÓGICAS
Corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser
humano, cuya satisfacción es fundamental para la vida del individuo.
DE MOVIMIENTO: La satisfacción de esta necesidad ha dado lugar al
desarrollo del sector deportivo en sus múltiples facetas, o de la industria
del baile (industria discográfica, discotecas,...).
22 Enciclopedia Práctica Jackson, Tomo 11, W. M. Jackson, Inc., Editores, p. 299
37

DE AIRE PURO: En torno a esta motivación se ha desarrollado el
mercado de las botellas de oxígeno para los hospitales, o para su uso en
la calle, como ha sucedido en Japón; también es una motivación para la
compra de un chalet en la sierra, alejado de la contaminación de la
ciudad.
DE ALIMENTACIÓN: Es la que tiene más importancia a nivel comercial.
Sobre esta motivación descansan las actividades agrícolas, ganaderas,
pesqueras, de las industrias de transformación, así como de los bares,
restaurantes, o comercios de alimentación.
DE EVACUACIÓN: Aunque no lo parezca, también tiene importancia
comercial. Mueve la industria de productos de higiene corporal, de
saneamientos, saunas, etc..
DE TEMPERATURA ADECUADA: Son ejemplos la ropa, la calefacción
o la refrigeración.
DE DESCANSO: La búsqueda de la satisfacción de esta necesidad nos
lleva desde el uso de camas, ventanas aislantes, o actividades de
descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo, hasta la compra de
camisas de algodón que no se arrugan.
38

DE SEXO: La satisfacción de esta motivación participan las discotecas,
empresas de anticonceptivos, perfumes o regalos, por poner algún
ejemplo.
b) MOTIVACIONES DE SEGURIDAD
Este tipo de motivaciones no son necesariamente de satisfacción
inmediata, sino que son orientadas a un futuro deseado, a conseguir una
seguridad en los aspectos físico y económico, para garantizarnos de esta
manera un futuro seguro en estos aspectos.
En el medio en que nos desenvolvemos esto se podría traducir en la
necesidad de tener un trabajo estable, el deseo de crear un patrimonio
(casa, carro, cuenta de ahorros), y de seguros de otras índoles.
c) MOTIVACIONES DE PERTENENCIA Y AMOR
Esta es una idea que se puede decir que su razón de ser se da en la
necesidad del hombre de una vida en sociedad, esta clase de
motivaciones pueden verse manifestadas en actividades de ocio, en
restaurantes, discotecas lugares donde se busca conocer gente con la
que uno pueda relacionarse.
39

d) MOTIVACIÓN DE ESTIMA
El destacar sobre los demás, de ser reconocido por un determinado nivel
de status, esto se ha convertido en una tendencia dentro de todo
individuo, y es esto sobre lo que se trata la estima: sobresalir.
e) MOTIVACIÓN DE AUTORREALIZACIÓN
Es muy difícil poder dar una única respuesta a esta necesidad, ya que
cada individuo posee un propio deseo de autorrealización, los cuales
pueden tomar distintas sendas dependiendo de lo que cada persona
desee (arte, deporte, espectáculo, religiosos, etc.)
3.3 LAS ACTITUDES
El tema de las actitudes es muy importante dentro del mundo de la
publicidad, esta radica en su estrecha relación de ellas con el
comportamiento del publico en general, debido a lo cual se ha llegado a
la conclusión de que sería de suma importancia conocer los factores y
los métodos que influyen en ellas.
40

3.3.1 QUE SON LAS ACTITUDES
Con respecto a las actitudes es difícil hallar un solo concepto, pero el que
a continuación vamos a presentar nos parece que es el que mejor y que
expresa con mayor claridad su concepto.
“La actitud es una organización duradera del proceso motivacional,
emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del
mundo del individuo”. 23
El consumidor tiende a percibir a un producto o marca como un todo, sin
embargo esto no es tan cierto, debido a que nuestra percepción se
encuentra estructurada por algunas partes.
Las actitudes, dado que representan la predisposición del individuo
acerca de un objeto, se componen de tres elementos que afectan a sus
creencias, emociones y acciones.
1- “Elemento cognitivo. Se refiere al conjunto de la información,
conocimientos y creencias de un individuo respecto a un determinado
producto o servicio.
2- Elemento afectivo. Proporciona los sentimientos positivos o negativos
respecto al objeto en cuestión.
23 http://www.uc3m.es/marketing2/actitudes.htm
41

3- Elemento conativo. Corresponde al comportamiento activo del
individuo, su tendencia hacia la compra.” 24
3.3.1.1 ELEMENTO COGNITIVO
Este elemento agrupa al mismo tiempo los conocimientos, creencias y
asociaciones que se mantienen sobre los atributos y características del
objeto en cuestión.
En base al conocimiento que posee un individuo sobre determinado
producto, éste puede formarse una idea del mismo, se forma una actitud
hacia éste, pero si el individuo no conoce nada sobre el producto, éste no
generará ninguna actitud, es en esta parte donde la publicidad tiene su
relevancia en su función informativa.
Sin embargo, el componente cognitivo es algo más que el conocimiento
de la existencia de un producto. Además, hace referencia a sus
características, sin contar con que puedan haber sido distorsionadas por
alguna idea positiva o negativa, o por influencias sociales.
24 Ibid
42

En general, un consumidor asocia una mejor calidad con los artículos de
precio más elevado. La fuerza de esta relación varía según los productos
y los individuos, y será más fuerte cuando:
El consumidor no disponga de otra información sobre el producto que el
precio.
La calidad sea difícil de apreciar antes de la compra.
No conozca las diferencias de calidad entre los productos ofertados.
3.3.1.2 ELEMENTO AFECTIVO
Es el sentimiento que despierta en el individuo un determinado objeto.
Este sentimiento puede ser positivo o negativo.
El elemento afectivo se presenta con frecuencia después del
componente cognitivo, pero esto no es una regla debido a que es difícil
medir de forma precisa un sentimiento dentro de la formación de las
actitudes.
“La marca asociada a imágenes, músicas o unos símbolos fuertes en la
publicidad emocional busca hacer amar dicha marca para que la
queramos comprar. El humor también es una variable influenciadora que
43

hace que, por ejemplo, un mensaje publicitario sea mejor recibido cuando
se emite dentro de un programa que incita al buen humor, sin contar la
influencia que pueden ejercer personas que tengan cierta aceptación en
la opinión pública.” 25
La publicidad busca que la gente relacione objetos con sensaciones
agradables y placenteras, tratando de ocultar las características
negativas y haciendo aflorar las positivas, con esto logran crear una
emoción positiva del producto.
El componente afectivo es uno de los más importantes, puesto que, en
muchas situaciones de compra, el individuo adquirirá un producto que le
sugiera una actividad positiva, aunque el elemento cognitivo le indique
que otro producto es mejor, o más barato.
3.3.1.3 ELEMENTO CONATIVO
“El elemento conativo es la predisposición a la acción del individuo. Es
una tendencia inconsciente a comportarse de una forma determinada, lo
que le diferencia de la intención, que es un acto consciente, voluntario”. 26
25 Ibid
26 Ibid
44

Sin embargo, no siempre se corresponde la actitud del individuo con su
comportamiento, es decir, puede que tenga una actitud favorable hacia
cierta marca, pero su nivel económico no se lo permita, o no se
encuentre disponible en el centro de compra.
3.4 PERCEPCIÓN
El elemento clave donde uno debe concentrar sus esfuerzos para que
una campaña publicitaria tenga el éxito deseado es el receptor, este
grupo de personas es donde se desea lograr un determinado
comportamiento y/o actitud, ahora bien para poder lograr cualquiera de
nuestros objetivos sea cual fuera este, previamente debe crearse una
imagen en la mente del receptor.
Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan
dos condiciones:
En primer lugar, que capte la atención del individuo expuesto
En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicación
lo que se denomina proceso de percepción.
45

La percepción se considera como un proceso que consta en su
estructura de tres partes, parte de la existencia del aprendizaje. Así
pues, la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la
experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección,
interpretación y corrección de sensaciones.
3.4.1 CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN
La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.
Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un
individuo a otro.
Es selectiva una persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y
selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir.
Es temporal, por ser un fenómeno a corto plazo. El modo en que los
individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida
que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y
motivaciones de los mismos. Temporalidad que permite cambiar la
percepción de un producto con la adecuada variación de cualquiera de
los elementos del marketing mix.
46

3.4.2 COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN
Las percepciones se dan en las personas como resultado de dos clases
de catalizadores:
3.4.2.1 CATALIZADORES EXTERNOS: Las sensaciones o estímulos
físicos los cuales provienen de medios externos a la persona, éstos
pueden ser de variadas clases (aromas, sonidos, imágenes, etc).
Las sensaciones son una estimulación de los órganos sensoriales, son la
respuesta inmediata y directa a los estímulos ejercidos en éstos. De esto
se puede deducir que existe una relación entre tres elementos.
Un estímulo, un órgano sensorial y una relación sensorial.
Muy importantes cada uno de ellos. Si un producto presenta
características sin precedentes, éste no se venderá si los posibles
consumidores no conocen de su existencia, he aquí lo necesario de la
creación de un estimulo. Estimulo que debe ser codificado de manera
adecuada, ya que debe llegar de la mejor manera a los posibles
consumidores, el estimulo debe adaptarse a la capacidad sensitiva del
individuo, para que el mensaje sea entendido como se desea.
47

Si el estimulo debe significar algo para el individuo, debe existir una
relación sensorial para que se pueda crear la percepción.
Se debe tomar en cuenta que sensación y percepción no son lo mismo.
“Una sensación no implica necesariamente que la persona se dé cuenta
de el origen de lo que lo estimula sensorialmente.
Una sensación se transforma en percepción cuando tiene algún
significado para el individuo.” 27
La capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepción, Es
posible distinguir dos umbrales, uno absoluto, y otro relativo.
a) UMBRAL ABSOLUTO.- es la barrera mínima o máxima en la cual el
individuo puede captar una sensación Es el punto que separa los
estímulos que pueden ser detectados de los que no son.
a.b) UMBRAL ABSOLUTO MÍNIMO.- Es el punto en el que se puede
diferenciar entre el algo y la nada, punto en el que el individuo puede
apreciar esto.
Por debajo del nivel mínimo de percepción es el campo de acción del
controvertido mensaje subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor
a la compra sin ser consciente del origen de su motivación.
27 Ibid
48

No obstante no se tiene pruebas fehacientes de que los mensajes
subliminales tengan un impacto duradero sobre el psiquismo del
individuo, ni que estos puedan inducir a la compra.
a.c) UMBRAL ABSOLUTO MÁXIMO.- Se trate de cuando el individuo
experimenta una sensación tan fuerte, que éste no puede captar de
manera completa el mensaje dado.
b) UMBRAL RELATIVO O DIFERENCIAL.- “Este umbral es la
diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.
Según la ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estímulos
necesario para provocar una sensación es proporcional a la intensidad
inicial. Es decir, que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será
la intensidad adicional requerida para que el segundo estímulo se perciba
como diferente.”
3.4.2.2 IMPUTS INTERNOS: Los impus internos, o los que provienen
del interior del individuo, son de variadas clases(motivaciones,
experiencia, necesidades, etc.), los cuales causaran una diferente
elaboración psicológica de cada uno de los estímulos externos.
Algunos de estos factores son:
49

3.4.2.2.1 NECESIDAD: Se refiere a percatarse de que carecemos de
algo.
3.4.2.2.2 MOTIVACIÓN: es la búsqueda de la satisfacción de las
necesidades, motivación y necesidad están muy ligadas, pero no siempre
actúan conjuntamente pues una motivación puede satisfacer varias
necesidades.
3.4.2.2.3 EXPERIENCIA: todo individuo aprende de sus experiencias,
éstas condicionan su comportamiento, la sumatoria de todas estas
experiencias definen como cada persona perciben y dan una respuesta.
En otras palabras, los consumidores se comportan de cierta forma ante
los diferentes estímulos debido a que aprenden.
3.4.3 PROCESO DE PERCEPCIÓN
Dentro de éste se puede distinguir tres fases:
3.4.3.1 SELECCIÓN: El individuo percibe un segmento de todos los
estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales.
Selecciona los mensajes que le interesan, que le resultan interesantes o
que responde en ese instante a una de sus necesidades, intereses o
deseos, aunque sea de forma inconsciente.
50

3.4.3.2 ORGANIZACIÓN: los estímulos escogidos pasan a
continuación a clasificarse dentro del individuo, y llegan a configurar un
mensaje.
3.4.3.3 INTERPRETACIÓN: aquí se da una significación a la
organización de los estímulos, y ésta depende de las características
personales internas de cada individuo y su interacción con su entorno.
3.4.4 PERCEPCIÓN EN MARKETING
3.4.4.1 LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA
La imagen de marca se puede definir como una percepción de símbolos
atribuidos a un producto. La imagen de marca está relacionada con la
imagen que un individuo tiene de sí mismo.
La manera en que se exprese la marca influye en el comportamiento del
consumidor y en la percepción del riesgo de compra, que consiste en la
percepción del temor a tomar equivocadamente una decisión.
3.4.4.2 LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO
Muchas veces el precio se convierte en la única información que tiene el
consumidor sobre la calidad, imagen y prestigio de la marca, por eso éste
51

debe estar en concordancia con el valor percibido por el consumidor.
Esto nos da a entender que el precio influye en el proceso de percepción.
Un precio alto se lo puede asociar como un representante de un producto
de alta calidad, pero esto solo funciona cuando el consumidor puede
captar la superioridad del producto.
3.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR DE ESTE SIGLO XXI
Se podría considerar de cómo el hecho diferencial más significativo de
este siglo al paso de una sociedad estructurada en la producción a una
sociedad en estos días basada en el consumo, en donde el tiempo
disponible y la calidad de vida serán factores importantes en nuestros
días.
El tiempo disponible se convierte en una tendencia de suma importancia
se la puede observar en algunos puntos como:
La reorganización del trabajo a todo nivel, la aparición de la
automatización, el tele trabajo, y la disminución del tiempo de producción.
La incorporación más tardía de los jóvenes al mercado laboral, por la
ampliación del tiempo de formación.
La reducción del tiempo dedicado a las tareas domésticas, gracias al
desarrollo de mejores electrodomésticos debido a la creciente
incorporación de la mujer al mercado laboral.
52

El aumento de la población post-ocupada, que da lugar a segmentos
diferenciados, con personas más activas, más longevas y con mayor
poder adquisitivo.
Desde un punto de vista cualitativo, se puede destacar:
El nacimiento de una conciencia sobre la mejora de la calidad de vida y
la autorrealización personal.
Una gran valoración del tiempo libre, lo que lleva a optimizar el tiempo de
todas las actividades.
Todo esto nos sirve como un marco explicativo para todos los cambios
que se han dado en la actualidad.
El incremento de las empresas dedicadas a la distracción y al ocio, al
turismo y a hotelería, a la formación, todas en busca de satisfacer la
necesidad de ocupación del tiempo libre.
3.5.1 LAS CONSUMIDORAS
La mujer ha crecido en poder e influencia dentro de la sociedad.
“La primera mitad de los noventa fue un periodo de inversión post-yuppie
en cosas esenciales en lugar de en glamour. Pero parece que el glamour
ha vuelto de forma destacada.” La mujer tiene todo bajo control, es
consciente de cómo está utilizando su feminidad. La mujer ya no es el
53

segundo sexo, y mostrar la feminidad no implica machismo o victimismo
como antes, más bien, todo lo contrario.
La mujer en el mundo publicitario ocupa un papel de primordial
importancia, la mayoría de los mensajes publicitarios van dirigidos hacia
ella, debido a que es la principal consumidora, ya que representa a su
familia y a ella misma. Además de todo esto, es utilizada como un arma
de seducción y persuasión para incitar al consumo.
“Por lo tanto su importancia reside en que mantiene un doble rol: es
sujeto consumidor por excelencia y objeto principal para incitar al
consumo.”. la cualidad más valorada y explotada en la mujer sigue
siendo la belleza que posee.
Con cada año la publicidad ha ido adaptándose a la evolución de la
mujer en el ámbito social, político y económico. Ahora se ve una mujer
mucho mas independiente y dedicada mas a actividades de ocio y para si
misma.
3.5.2 LOS CONSUMIDORES
Datos recientes de investigaciones llevadas a cabo en lugares de trabajo,
demuestran que los hombres y las mujeres se parecen mucha más de lo
que se cree. El hombre de la actualidad es más sensible, además están
cambiando sus actitudes y comportamientos.
54

Cada vez los hombres están pasando más tiempo con sus hijos,
participando con más frecuencia en los quehaceres domésticos, beben
alcohol y se deprimen tanto como las mujeres, desean dedicarle menos
tiempo a sus carreras profesionales como las mujeres, buscan desafíos y
buscan pasarla bien dentro y fuera del trabajo.
3.5.3 LOS JÓVENES CONSUMIDORES
Es difícil generalizar en rasgos dentro de la población de adolescentes,
aunque se puede ver claramente que se inclinan con mayor facilidad a
realizar actividades de ocio y descanso para ellos, se debe poner
atención a esto debido que cada vez más estas actividades implican
algún grado de gasto.
Las principales aficiones son divertirse, pasear, y ver la televisión.
Los jóvenes de hoy tienen casi de todo, pero lo preferido sigue siendo
estar con la gente, con sus amigos. Siendo las relaciones interpersonales
son un factor imprescindible, probablemente el más importante. El
consumo tiene entonces una dimensión social y es, por tanto,
instrumental, no es un fin en sí mismo.
55

3.5.4 LOS MÁS PEQUEÑOS CONSUMIDORES
Cada día cobra mayor importancia el segmento infantil en la toma de las
decisiones de compra, también se considera a los infantes como clientes
potenciales a los que hay que ir preparando y concienciando del uso de
ciertas marcas.
Los niños pasan cada vez más tiempo fuera del hogar, porque sus
padres trabajan, Orientado a esta necesidad de ocupar este tiempo se
han desarrollado muchos negocios relacionados con el ocio, desde los ya
consolidados videojuegos, o las mascotas virtuales, hasta los centros de
juegos.
Los niños se convierten cada vez en clientes más exigentes, conscientes
del significado de las marcas.
3.5.5 NUEVOS SEGMENTOS
3.5.5.1 EL MERCADO "ROSA"
Muchos factores han hecho posible que poco a poco la sociedad tenga
una mente más abierta, y aceptar de mejor toda clase de relación de
pareja. De ahí el consideramiento de una nueva clase de mercado, que
se encuentra en pleno desarrollo, el llamado mercado “rosa”.
El mercado “rosa” se refiere al grupo de gays y lesbianas, en países
como España, Estados Unidos, Francia y Reino Unido, el segmento rosa
56

es considerado como un segmento de mercado muy atractivo, y por esto
muchas multinacionales dirigen sus esfuerzos de marketing a este
segmento. Diversas compañías como: Phillip Morris, Nestlé, Pespsi,
United Airlines, Levi’s, American Express, entre otras.
3.5.5.2 LA TERCERA EDAD
Gracias a los avances que se han obtenido en el campo de la medicina, y
con esto el aumento de la esperanza de vida, la mejora de la calidad de
vida, además la reducción del número de hijos por familia, han logrado
un cambio importante en la estructura de las edades durante la última
parte del siglo XX, aumentando el volumen de población de la tercera
edad, y frenándose el número de nacimientos.
A largo plazo el mercado de la tercera edad a medio y largo plazo será
un mercado de gran importancia, de mayor importancia que en la
actualidad. En el año 2010 los mayores de 60 años serán más de 74
millones en la Unión Europea. Previsiblemente, éstos tendrán una mayor
propensión al consumo.
No es difícil darse cuenta que las personas de la tercera edad son un
mercado potencial formidable, ya que las personas mayores suelen ser
57

conservadoras y con tendencia al ahorro, y en algunos casos, son
personas con un alto poder adquisitivo, construido a base de ahorro y
previsión.
Este colectivo es especialmente importante para las entidades
financieras, servicios médicos, residencias, y otros servicios de ocio y
turismo.
3.5.5.3 LOS SOLTEROS
Es evidente que la estructura de los hogares en la actualidad no es la
misma que hace 20 o 30 años, esto va dando paso a otras necesidades
debido a la tendencia actual de familias por pocas personas, que pueden
ser solteros, parejas sin hijos, o familias pequeñas.
Debido a todos los cambios que se da en la sociedad surgen nuevos
segmentos, en este caso segmentos que demandan inmuebles más
pequeños, productos en envases de menor tamaño, y otro tipo de
servicios que permitan subsanar la falta de tiempo de que disponen.
58

3.6 PUBLICIDAD Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR,
INDUCCIÓN CONDICIONADA DE PREFERENCIAS
Es común hallar en la comunicación publicitaria de productos o servicios
que éstos se presentan asociados a una diversidad de estímulos como
sexo, la música, escenas llamativas, personajes famosos, expresiones
de afecto, etc. La característica común de todos estímulos es evocar con
fuerza ciertos estados emocionales, e inducir respuestas afectivas.
Todo esto es utilizado para aumentar la eficacia de la publicidad, además
de inducir a respuestas afectivas y/o emocionales, basado en el
mecanismo de condicionamiento pavloviano (también conocido como
condicionamiento clásico)
3.6.1 LA INDUCCIÓN CONDICIONADA DE LAS PREFERENCIAS
Se entiende que preferencia es una respuesta afectiva y/o emocional
hacia un estímulo, el cual se manifiesta, al menos parcialmente, en las
conductas de elección.
Uno de los principales determinantes de las respuestas afectivas o
emocionales hacia un estímulo es la experiencia previa con el mismo. La
influencia de la experiencia ha sido explicada, con bastante éxito, en
59

términos de condicionamiento clásico. Este modelo de aprendizaje
asociativo describe cómo un estímulo (denominado estímulo
condicionado: (EC) previamente neutro para un organismo llega a evocar
una respuesta (la respuesta condicionada: (RC) después de ser
emparejado varias veces con un estímulo (el estímulo incondicionado:
(EI) que desencadena este tipo de respuesta (la respuesta
incondicionada: (RI) de modo natural.” 28
Este fenómeno fue descubierto por Pavlov (1927), al estar trabajando
con perros hambrientos, el se percató que estos salivaban (RI) cada vez
que se les presentaba carne (EI), se observaba que la carne actuaba
como un desencadenante natural de la salivación. Pavlov al experimentar
con un estímulo neutro, para los perros, como es el sonido de una
campana, podía conseguir que el perro salivara. Esto se conseguía
relacionando varias veces el estimulo condicionado (sonido de la
campana) con el estimulo incondicionado, después de varias pruebas
los perros empezaban a salivar al sonar la campana y de esta manera se
daba la respuesta condicionada.
Este condicionamiento clásico es utilizado para promover respuestas
afectivas que se desean en el receptor. Existe otra clase de
28 ALLEN, CH.T. y JANISZEWSKI, CH.A. (1989), Assessing the role of contingency awareness in
attitudinal conditioning with Implications for advertising Research, Journal of Marketing Research, Vol.
XXVI, p.30-43.
60

condicionamiento clásico, llamado condicionamiento clásico vicario de la
respuesta emocional, este se da cuando una persona observa como se
aplica en otra el condicionamiento clásico, la persona que observa
también adquiere la respuesta condicionada.
Bernal Berger al presentar un video en que se mostraba como se
condicionaba a una persona a parpadear ante un tono en específico. Se
noto la existencia de este condicionamiento al percatarse los autores de
que las personas que vieron el video parpadeaban al escuchar el tono,
sin necesidad de ser condicionados por cualquier método. De aquí se
deriva que un receptor que observe como se condiciona a una persona
en un comercial a dar una respuesta emocional podría adquirir esta
respuesta en presencia del producto promocionado, aunque no hubiera
experimentado directamente el estímulo incondicionado.
Lo más seguro es que estas dos versiones de condicionamiento clásico
actúen de manera complementaria, simultáneamente actuando en el
receptor.
Tanto el condicionamiento clásico directo como el vicario de las
respuestas emocionales podrían estar produciéndose a medida que el
receptor mira varias veces un mismo anuncio y éste podría adquirir una
61

espuesta emocional, que posteriormente se manifestara con la sola
presencia del producto o la marca anunciada.
3.6.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
E IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD
El condicionamiento clásico debe cumplir ciertas características para que
pueda ser efectivo para efectos de la publicidad.
3.6.1.1.1 ADQUISICIÓN
“Una de las características de las respuestas adquiridas mediante
condicionamiento reside en el hecho de que normalmente no aparecen
de inmediato, la primera vez que el EC se empareja con el EI. El
aprendizaje de la respuesta condicionada suele requerir varios
emparejamientos ECEI, que dan lugar a una función negativamente
acelerada. Esto significa que la fuerza de la RC crece de forma rápida
durante los primeros ensayos para, posteriormente, ir disminuyendo con
los sucesivos emparejamientos, hasta alcanzar la asíntota, punto a partir
del cual su fuerza no aumenta de modo significativo.” 29
Esto en la
publicidad nos indica que como es necesario varias exposiciones de un
29 BAEYENS, F.; EELEN, P.; CROMBEZ, G. y VAN DER BERGH, O.(1992), Human evaluative
conditioning: acquisition trials, presentation schedule, evaluative style and contingency awareness,
Behaviour Research and Therapy, 30, 133-142.
62

anuncio para modificar las preferencias del receptor, un solo mensaje
resulta insuficiente. Además para mejores respuestas es conveniente
utilizar estímulos condicionados notorios y estímulos incondicionados
fuertes. Es importante una programación adecuada de las apariciones
del anuncio, pues una buena distribución de éstos hará más efectivo al
mensaje. No hay que olvidar que en el condicionamiento después de
cierto número de repeticiones el mensaje no afectará significativamente
las preferencias de los sujetos, esto quiere decir que hay un número
óptimo de repeticiones para crear el condicionamiento deseado.
3.6.1.1.2 RELACIÓN CRONOLÓGICA EC/EI
Es difícil condicionar a una respuesta si el estimulo condicionado no
precede al incondicionado. También se ha comprobado que se produce
el condicionamiento cuando los dos estímulos son presentados
simultáneamente, pero no con la misma intensidad que cuado precede el
estímulo condicionado al incondicionado.
De esto se desprende que es probable que se generen preferencias en
los anuncios donde se presenta primero el producto a que el elemento
afectivo. los que el producto aparece siempre antes de los elementos
afectivos. Se ha encontrado también que el condicionamiento clásico es
menos efectivo en publicidad estática como vallas, volantes, anuncios
63

impresos, ya que es difícil conseguir que el producto aparezca antes que
el estímulo incondicionado.
3.6.1.1.3 INTERPRETACIÓN COGNOSCITIVA
En este aspecto se puede deducir que la mejor situación para
condicionar una respuesta depende de que el estimulo condicionado no
se presente en ausencia del estímulo incondicionado, ni éste en
presencia del condicionado.
3.6.1.2 CONDICIONAMIENTO DE SEGUNDO ORDEN
“El condicionamiento de segundo orden se da cuando en primer lugar un
Estímulo Condicionado (EC1) se empareja con un Estímulo
Incondicionado hasta que aparece la respuesta condicionada y después
se presenta un Estímulo Condicionado nuevo (EC2) seguido por el
antiguo EC1, consiguiéndose condicionar una respuesta al EC2. En este
caso, el EC1 habría adquirido la capacidad para actuar como un Estímulo
Incondicionado de segundo orden.” 30
Esto nos arroja que no es
necesario estímulos incondicionados naturales para condicionar a una
respuesta, de esta manera seria posible utilizar escenas, personas,
30 IBID
64

situaciones asociadas con experiencias placenteras para usarlos como
estímulos incondicionados secundarios.
3.6.1.2.1 EXTINCIÓN
El condicionamiento clásico tiene la característica de que la respuesta
condicionada tiende a desaparecer en cuanto desaparece la relación
entre el estimulo condicionado y el estimulo incondicionado.
Con respecto a la publicidad, si un producto aparece sin la presencia de
los elementos que sirvieron para crear una reacción afectiva sobre él, la
respuesta condicionada tendera a debilitarse.
3.6.1.2.2 GENERALIZACIÓN
Esta se genera cuando se observa la misma respuesta condicionada
ante otros elementos nuevos, parecidos al estimulo condicionado
original. El grado de generalización depende de la similitud entre el
estimulo condicionado nuevo y el antiguo.
En publicidad se podría concluir que un mensaje tendrá mayor
probabilidad de crear una respuesta condicionada, si el lugar en donde
65

se va a realizar la compra se asemeja en lo mas posible a la situación o
al lugar ambientado en el anuncio comercial.
3.6.1.2.3 DISCRIMINACIÓN
De manera contraria y complementaria a la generalización, es posible
lograr la tendencia a dejar de emitir una respuesta condicionada ante
elementos similares al estímulo condicionado. Teniendo en cuenta esto
sería muy posible evitar la transferencia de reacciones afectivas
condicionadas a cualquier producto de la competencia. Esto se lo puede
lograr diferenciándose de manera clara ante la competencia, o creando
un anuncio que cree un aprendizaje discriminativo.
3.6.2 INDUCCIÓN DE PREFERENCIAS UTILIZANDO PALABRAS
Y EXPRESIONES VERBALES COMO ESTÍMULO
INCONDICIONADO
Con respecto a la publicidad, Allen y Maden (1985) llevaron a cabo un
estudio, en el cual se utilizaron expresiones verbales para inducir
preferencias afectivas hacia objetos de consumo. Se experimentó solo
con mujeres las cuales escuchaban expresiones humorísticas positivas -
protagonizadas por Bill Cosby o negativas protagonizadas por Redd
66

Foxx; simultáneamente se les indicaba en una pantalla un bolígrafo verde
o negro. Luego se les hacía escoger entre uno y otro. Esto nos arrojó los
siguientes resultados.
No se hallaron diferencias significativas entre los porcentajes de mujeres
que eligieron un bolígrafo o el otro, en función de que hubiesen sido
presentados con las expresiones humorísticas positivas o negativas.
Lo que se pudo obtener también en esta investigación fue que el humor
posee validez como estímulo incondicionado para poder lograr una
respuesta condicionada y lograr inducir preferencias afectivas hacia
algún producto
67

CAPÍTULO IV

4.1 CREATIVIDAD
Creatividad es una palabra muy difícil de definir debido a las increpancias
que ésta posee, pero se podría decir que es: “La capacidad de encontrar
una relación entre experiencias o ideas que antes no las tenían, la cual
se evidencia en forma de un nuevo esquema de pensamiento que puede
concretarse en nuevas ideas o productos”. 31
La creatividad se puede definir como el proceso a través del cual se
transforma una proposición de compra en una idea publicitaria. El
problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar a una
buena idea publicitaria.
4.2 PLAN DE CAMPAÑA Y PROCESO CREATIVO
“El plan de publicidad logra que coincida la audiencia adecuada con el
mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa
audiencia”. 32
En otras palabras es un esquema para llegar a las
soluciones de todos los problemas comunicacionales que posee una
empresa.
31 MENTRUYT Otilia, www.otiliamentruyt.com/creatividad
32 WELLS William, BURNETT John, MORIARTY Sandra, “Publicidad principios y prácticas”, Tercera
Edición, Prentice Hall, pp. 283 y 284
68

No existe un esquema aceptado por todas las agencias, pero si se puede
encontrar similitudes en la mayoría de los esquemas, debido a esto
hemos escogido el siguiente esquema.
Análisis situacional
El problema de la publicidad
Oportunidades de la publicidad
Decisiones claves de la estrategia
Objetivos de la publicidad
Audiencia meta
Ventaja competitiva del producto
Imagen y personalidad del producto
Posición del producto
El plan creativo
El plan de medios
El plan promocional
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Instrumento y evaluación
Presupuesto
69

El punto en donde nuestra propuesta va actuar dentro del plan campaña
expuesto es: El Plan Creativo. Siendo esta una de las partes esenciales
dentro de éste, al contestar la pregunta ¿qué y cómo se va a dar el
mensaje?
4.3 PROCESO CREATIVO
Con el tiempo se ha llegado a creer que la persona creativa es aquella
que se sienta en su sillón y espera que una idea completamente
innovadora y que solucione su problemas llegue hasta él, simplemente
con el hecho de esperar con paciencia la idea llegara. En la actualidad,
después de consultar con muchas personas que se encuentran en el
medio publicitario, se ha llegado a la conclusión de que todos ellos
respetan un esquema, un esquema que les ayuda a llegar a la obtención
de ideas creativas y que cumplan con todos los objetivos publicitarios
impuestos con anterioridad. Este esquema es llamado proceso creativo,
herramienta fundamental en estos días para la obtención de ideas
creativas y practicas.
70

4.3.1 DESCRIPCIÓN DE LAS PARTES DEL PROCESO
CREATIVO
Con respecto a los pasos dentro del proceso creativo se han postulado
muchas y diversas ideas, cada una de ellas muy importantes. La primera
persona en dar un nombre a los pasos del proceso creativo fue un
psicólogo inglés llamado Graham Wallas, pero por lo general el proceso
creativo es representado por los siguientes pasos secuenciales.
4.3.1.2 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS
Los investigadores de este tema se han percatado de que las ideas
surgen después de que el individuo se sumerge en el problema de que
se empapa en el hasta él punto de darse por vencido.
De esta manera el proceso de preparación es: el proceso de recopilar
información, con la intervención de los procesos preceptúales, de
memoria y de selección.
“Después viene la elaboración de ideas, un periodo en que se juega con
el material, el problema se invierte y se observa desde todos los ángulos.
71

Éste también es un periodo de pensar en ideas y sacarlas a la superficie.
La mayoría de las personas creativas desarrollan una técnica física para
generar ideas, como hacer garabatos, caminar, correr, subir y bajar en un
elevador, ir al cine o consumir ciertos alimentos. Se trata de una técnica
muy personal que se utiliza para “conseguir un estado de animo”, a fin de
iniciar el proceso. El objetivo de esta etapa es generar tantas alternativas
como sea posible. Cuantas más ideas se generen, mejores serán los
conceptos finales.” 33
Luego se encuentra la incubación, es el punto donde la mente
inconsciente se encarga del trabajo y la mente consciente toma un
descanso, esto lo que quiere decir es que debe darse un descanso a
usted mismo, debe realizar actividades que lo alejen lo más posible del
problema (puede ir a dar un paseo, ir a comer, a jugar, etc.) de esta
manera el inconsciente toma las riendas en la solución del problema.
El momento en el cual surgen las ideas se lo llama iluminación, es el
momento inesperado que surge, no cuando estamos sentados en
nuestra mesa de trabajo, o haciendo trabajar al máximo a nuestra
cabeza, si no después, cuando nos hemos alejado del trabajo y nuestra
33 BRUCE G. Vanden Bergh, Leonard N. Reid y Gerald A. Schorin, " How Many Creative Alternatives to
Generate”, Journal of Advertising, 12, 4,1934
72

mente se ha relajado, y es el instante preciso cuando todas las piezas
encajan y la solución se vuelve obvia.
Otro pensamiento sobre que es la iluminación es: “El proceso del darse
cuenta y se le identifica más como un proceso de salida de información.
Ocurre después de un periodo de desequilibración, confusión o duda.” 34
El ultimo paso dentro del proceso creativo es el llamado el de verificación
muy importante dentro del proceso como los tres anteriores, ésta es una
etapa de evaluación en donde se pone a criterio de todos la gran idea
resultante, se determina de manera objetiva si esta cumple con la
estrategia, si sirve para nuestros propósitos, ya que probablemente sea
una muy buena idea, pero talvez no resolvía el problema, o no lograba el
objetivo correcto. Pero una parte esencial de esta etapa es tener la
decisión de seguir adelante.
4.4 EN QUE PARTE INTERVIENE EL HUMOR: EN COMO
DECIRLO
He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del
producto:
1-Para qué sirve.
2-Ventajas de su uso.
34 PENAGOS, Julio Cesar, Aluni, Rafael, “Revista de sicología”, edición especial, Universidad de
Puebla, 2000
73

3-Ventajas sobre los competidores.
4-Precio.
5-Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
6-Detalles que conviene analizar.
7- Garantías.
8- Individualizaciones del producto.
9- Donde se puede adquirir.
La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades
ofrezca el producto. Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo
decirlo. Hay que decir lo positivo, lo real y lo concreto. Informar
correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio.
4.4.1 COMO DECIRLO
Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar
como:
1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
2- Sobran la mitad de los adjetivos.
3- Sobran las exclamaciones.
4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
6- Hay que ser objetivo.
74

7- Conviene entrar rápidamente en materia.
8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.
75

CAPITULO V

5.1 ¿EL HUMOR TIENE UN PAPEL EN LA EXPRESIÓN DE LOS
CONFLICTOS?
“Un antiguo alquimista egipcio, citado por Humberto Eco en su novela “El
Nombre de la Rosa”, se atrevió a afirmar: “... apenas Dios se echó a reír,
apareció la luz, con la segunda carcajada apareció el agua y al séptimo
día de su risa, apareció el alma...”. Esta jubilosa herejía le otorga a la
carcajada una naturaleza divina y al humor un papel fundamental en la
creación, es decir, en el génesis y la verdad es que el mundo a veces
parece una broma, una broma de mal gusto, por supuesto.” 35
De pronto, la risa, es lo que nos hace humanos;
En una película de Jean Jaques Annaou (Guerra del Fuego), se especula
sobre los orígenes de la condición humana, la risa tenía una importancia
definitiva; si bien el planteamiento de la película en un comienzo es de
solo un montón de primates enfrentándose unos a otros en busca de
alimentos, territorio y por supuesto en busca de las hembras de su
especie, todo esto con el fin de conquistar el poder y de esta forma
convertirse en humanos, pero lo interesante del planteamiento de
Annaou, es que no solo conquistan el poder, simultáneamente aprenden
a amar y a reír, conocen también el amor y conocen la risa, ese
35 www.vseminariodeperiodismojuvenil/¿elhumortieneunpapelenlaexpresiondelosconflictos.com
76

venturoso estallido mental en el que uno entiende que lo que nos mueve
a actuar no es otra cosa que la vanidad, la ambición y el deseo de joder
al otro, es decir, el deseo del poder. La risa siempre ha sido una gran
enemiga del poder, quienes ostentan el poder, siempre han tenido que
sufrir la oposición de la risa porque ella desmantela su andamiaje de
mentiras y permite conocer las ocultas motivaciones del poder.
Según lo anterior, la risa haría parte del conocimiento; seria una mirada
oblicua sobre el mundo, capaz de revelar lo que la ciencia no puede
precisar conceptualmente; la risa sería pues una parte fundamental de la
cultura y de la inteligencia humanas; un escape a la realidad.
“Entonces, ¿al fin qué? ¿Es la risa divina, humana o animal? ¿Es un
medio de conocimiento o la única función en la sociedad humana para
que se exprese el animal que todos tenemos enjaulado en nuestra alma?
Tal vez sea el punto de encuentro de nuestra doble condición, de
hombres y animales”
Una de las características de la risa se puede hallar en la novela de
Humberto Eco “En el Nombre de la Rosa” en donde un monje
benedictino busca con afán que nadie llegue a conocer un supuesto II
Tomo de la poética de Aristóteles dedicado a estudiar la Comedia; un
libro que él encontraba peligroso, subversivo y pagano; cuando Jorge de
Burgos es descubierto, le explica a Guillermo de Vasquerbild (otro
77

eligioso a quien han comisionado para la investigación de los crímenes),
los motivos que lo llevaron a actuar de esta manera y, nos dice sobre la
risa, Jorge de Burgos: "... la risa es la debilidad, la corrupción, la insipidez
de nuestra carne, es la distracción del campesino, la licencia del
borracho e incluso la iglesia -en su sabiduría- ha permitido el momento
de la fiesta, el carnaval de la feria, esa polución diurna que permite
descargar los humores y evita que se ceda a otros deseos y a otras
ambiciones". 36
Pero de esta manera, la risa sigue siendo algo inferior: amparo de los
simples, misterio vaciado de sacralidad para la plebe; ya lo decía el
apóstol: En vez de arder, casaos; en vez de rebelaros contra el orden
establecido por Dios, reíd, divertios con vuestras inmundas parodias del
orden. "La risa -continúa Burgos- libera al aldeano del miedo al diablo
porque en la fiesta de los tontos, también el diablo parece pobre y tonto y
por tanto controlable; pero este libro, -el texto de Aristóteles, que quiero
ocultar y destruir-, podría enseñar que liberarse del miedo al Diablo, es
un acto de sabiduría; el aldeano que ríe, mientras ríe, no le importa morir,
pero después, concluida su licencia, la liturgia vuelve a imponerle -según
designio divino-, el miedo a la muerte y de este libro podría surgir la
nueva y destructiva aspiración de destruir a la muerte a través de la
emancipación del miedo. ¿Y qué seríamos -concluye el fraile- nosotros
36 Ibid
78

criaturas pecadoras, sin el miedo? Tal vez el más propicio y afectuoso de
los dones de divinos” 37
Tenía pues miedo, Jorge de Burgos, que la risa actuara como una bomba
liberadora de toda la presión del campesino y del pueblo de la época, un
remanso de la sociedad feudal y lo liberara contra el miedo atávico que
había hecho posible el orden en la sociedad, durante siglos: el miedo a la
muerte. Lo único que yo puedo concluir es que el único animal que se ríe
es el hombre y es también, el único consciente de su propia finitud; es el
único que sabe que su único destino cierto es la muerte y ante eso no
hay sino dos opciones: reír o llorar.
De esta manera se puede entender, sobre el poder liberador de la risa y
del humor en la medida en que se enfrenta a las arbitrariedades del
poder, que al parecer siempre han estado presentes de una u otra
manera, en el humor.
Antes de comenzar a hablar del humor en la comunicación me parece
prudente citar lo dicho por uno de los iconos de nuestros tiempos (en
humor) Charles Chaplin.
Dice Chaplin (y me parece que en ese texto, de alguna manera, se
afianzan las consideraciones anteriores): el hecho de que un sombrero
37 Ibid
79

vuele, por ejemplo, no es risible; si lo es, ver a su propietario correr
detrás, con los cabellos al aire y los faldones de su levita, flotando. Las
películas cómicas (se refiere desde luego, al cine mudo), han tenido éxito
inmediato porque la mayoría de ellas presentaban a policías que caían
en alcantarillas, tropezaban en tos cubos de yeso y sufrían mil
contratiempos; he aquí a las personas que representan la dignidad del
poder, frecuentemente muy imbuidas de semejante idea y la visión de
sus desventuras provoca mayores deseos de reír, en el público que si se
tratase de simples ciudadanos; en El Evadido (una película de él), estoy
en un balcón donde tomo un helado con una joven, en el piso de abajo
hay una dama robusta, respetable y bien vestida, ante una mesa
entonces, mientras me como el helado, dejo caer una cucharada que se
desliza por el interior de mi pantalón y desde el balcón va a caer al
cuellos de la dama, que aulla y se pone a saltar; un solo hecho ha
servido para poner en compromiso a dos personas y ha provocado dos
carcajadas.
Por sencillo que esto parezca, hay dos elementos, dice Chaplin, de la
naturaleza humana, que son alcanzados por este hecho: el uno, es el
placer del público al ver la riqueza y el lujo, en ridículo; el otro, consiste
en la tendencia del público a experimentar las mismas emociones que el
actor en la escena y en la pantalla. Una de las verdades más
rápidamente apreciadas, es la de que el pueblo, en general, se divierte al
80

ver que las personas ricas llevan la peor parte; esto proviene de que
nueve décimas de la humanidad son pobres e interiormente envidian la
riqueza de la otra décima parte; si por el contrario, hubiera hecho caer el
helado en el cuello de una pobre doméstica, en lugar de la risa hubiera
provocado la simpatía hacia la mujer, del mismo modo, no teniendo la
doméstica ninguna dignidad que perder, este hecho no hubiera sido
gracioso; dejar caer el helado en el cuello de la mujer rica, supone para
el público, darle lo que se merece.
En estas reflexiones muy sencillas, inclusive casi obvias y lógicas
Chaplin nos muestra uno de los mecanismos presentes en las comedias,
pero es solo uno de ellos.
5.2 HUMOR EN EL TRABAJO
“Científicos de la Universidad de Harvard inducieron a la risa a un grupo
de empleados, comprobando que produce un aumento en la capacidad
para trabajar en equipo, resolver problemas y liderar grupos.” 38
Uno de los ultimo estudios fue realizado por el experto en
comportamiento organizacional de la Universidad de Harvard, Allan
Filipowicz. Allan Filipowicz sometió a un grupo de trabajadores a un
38 DISEGNI, Carolina. www.tercere.cl/diario/2000/01/20Chile La Tercera_ CIENCIA Y SALUD _
Reírse estimula la creatividad.htm
81

llamativo experimento: observar programas de comedia muy aceptados
por la gente. A modo de comparación, a otro grupo le pidió que vieran
películas de drama o acción, que no causaron risa entre los
espectadores.
El resultados que arrojo el estudio fueron sorprendentes: quienes
observaron comedias demostraron en el desempeño de su trabajo un
mayor grado de asertividad, iniciativa y creatividad para solucionar
problemas comunes, en comparación con aquellos que vieron películas
normales.
Para la sicóloga Ximena Santa Cruz, lo sucedido se explica "cuando uno
se conecta con sus emociones, en este caso la alegría y el júbilo, se
produce una descarga energética importante. La persona descansa de la
actividad exclusivamente intelectual y eso ayuda a que enfrente su
trabajo con mayor optimismo y creatividad".
Se ha podido observar también que aquellos que tienen facilidad para
contar chistes y hacer reír a los demás, producen una mayor empatía
frente al resto de las personas que trabajan con él, son personas que
demuestran mayor confianza en lo que realizan y presentan excelentes
habilidades para ser buenos líderes.
82

Sucede todo esto, debido a que las personas que demuestran su buen
estado de animo se ganan con facilidad de la confianza de las personas
al proyectar en ellas cosas positivas, estas los ven como un interlocutor
válido, ocurriendo todo lo contrario con las personas que demuestran no
estar de humor.
5.3 LOS BENEFICIOS DE UNA CARCAJADA
Los músculos se relajan, los ojos están entrecerrados y el cuerpo se
oxigena más. La risa surge incontenible y provoca un estado de placer
que resulta muy beneficioso para la salud mental y física de las
personas. Este y otros estudios hechos a este tema, demuestran la
importancia de poseer un buen humor para poder desarrollarse de la
manera mas adecuada en todos los campos de la vida (el trabajo no se
excluye de este)
“Los expertos en la salud recomiendan la risa como una novedosa
terapia para vencer el dolor y estar en mejores condiciones
inmunológicas para enfrentar el ataque de las enfermedades: La risa
libera catecolaminas, neurotransmisores asociados al placer y la
felicidad, lo que ayuda a combatir la depresión y la pérdida de sentido de
la vida, especialmente en el caso de personas con trastornos del ánimo.
83

También se ha registrado mediante experimentos clínicos que el buen
humor fortalece el sistema inmunológico, al aumentar los niveles de
células T dentro del organismo.
Tal como sucede con las caricias, las carcajadas liberan endorfinas,
analgésicos naturales del cuerpo que permiten disminuir el dolor o los
síntomas de las enfermedades catastróficas.
En el ambiente laboral, la risa ayuda a combatir la tensión o estrés,
permite que los músculos se relajen y que la persona se distraiga
pensando en cosas más agradables.
Es un buen ejercicio físico, ya que aumenta la actividad del diafragma, el
tórax y los pulmones” 39
5.3.1 AUMENTA LAS DEFENSAS
El profesional agrega que con la risa los músculos se relajan y presentan
una mejor fisiología. Esto permite una mayor irrigación sanguínea, que
ayuda a eliminar los catabolitos o puntos en tensión que se suelen
acumular en el cuello y la espalda.
39 Ibid
84

5.4 EL HUMOR COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA Y NO
COMO ICONO NETAMENTE HILARANTE
“El sentido del humor en la publicidad es como el sentido del humor en la
vida.”
Esta frase puede explicarnos que en la vida diaria se puede tomar con
sentido del humor o tratar, e incluso aceptar un problema con algo de
gracia, esto no quiere decir que se harán bromas o se tomará a la ligera
ese problema o situación, sino que se hará más llevadera la misma
aportando con soluciones creativas, graciosas y hasta cierto punto
divertidas.
Si llevamos esta deducción a la práctica publicitaria podríamos decir que
el humorismo será aplicado de acuerdo a la situación de cotidianidad que
se presente y tomando en cuenta los parámetros permisivos del “qué
decir” y “cómo decirlo”, en el que el humor intervenga de manera sutil,
más no determinante, así será el producto quien se luzca ante su público
siendo este apoyado por una estrategia de humor o así siendo el humor
un gancho para atraer la atención de los espectadores que en muchas
ocasiones ni siquiera recuerdan el producto, aunque no dejan de
recordar la broma que se robó el show discriminando al bien de
consumo. Por ello, es necesario aplicar una propuesta humorística
85

dentro de la que los beneficios del producto sean anunciados, otorgando
así a la bebida deliciosa o al jabón rendidor los atributos que son
necesarios recalcar en el grupo objetivo.
Es necesario, en este punto, aclarar que el sentido del humor aplicado en
una estrategia creativa no será el salvavidas de un producto decadente,
ni tampoco que un buen producto será vendido masivamente con solo
haber colocado en el guión del comercial una buena broma.
Para ver el humor como un acierto en el marco de la publicidad es
necesario tener claro que son los grupos objetivos los que han de ser
analizados para aprobar o desaprobar una técnica humorística, así como
también saber que la estrategia publicitaria que se aplique a los
productos, al ser positiva creará un habito de decisión de compra, y no la
venta misma del producto, logro que deberá ser asumido por la
herramienta del marketing y su estrategia de ventas.
El humor utilizado correctamente en las estrategias llega a generar en los
grupos de consumidores una novedosa y certera motivación que está
dada principalmente por la adecuación de los beneficios emocionales
escogidos de entre una lista en donde por lo general habían prevalecido
los beneficios racionales. Tal novedad es aprovechada por la técnica del
86

humor jugando un poco con el subconsciente de las personas al provocar
en ellas una actitud de escoger un producto no por sus características
típicas sino más bien por un valor simbólico de emotividad que el
producto o la manera de reflejarlo en un comercial puedan ofrecer.
Resulta difícil aislar al “sentido del propio humor”,pues el sentido del
humor suaviza y logra que aceptemos ciertos pensamientos e imágenes
que resultarían difíciles discutirse en una disertación de atmósfera seria.
“Si los críticos aceptan que se cree en una publicidad astuta por lo
menos eso demostraría que alguien tiene sentido del humor.” Y por lo
tanto que es factible la puesta en la escena de la publicidad al humor
como lógica astuta para conseguir la aceptación de los productos o la
venta de la imagen de una empresa o institución que por ejemplo, en el
pasado tuvo problemas serios. Con el sentido del humor interviniendo en
defensa de aquella empresa o producto, se puede concertar en un
acierto en donde se vea el lado positivo e incluso gracioso (astuto) de
salir abante en tal campaña gracias al certero pero suave sentido del
humor.
“La mayor parte de la publicidad es invisible, porque carece de emoción y
de sentido del humor.” Esta sentencia expresa la vitalidad que el juego
del humor puede representar en determinados momentos publicitarios,
87

sobre todo en un mundo tan competitivo en donde los productos y
servicios día a día son más y ofrecen más. La emotividad manejada con
humor apela a enriquecer al producto brindándole el plus que todo
comprador busca.
Como ejemplo podemos citar el eje sémico de las consecutivas
campañas de la agencia de publicidad Agulla & Baccetti con su producto
Sprite “la imagen es nada la sed es todo”, en donde las situaciones
irónicas humorísticas son la representación misma de los atributos del
producto.
El humor ha producido a lo largo de la historia pautas para apreciar de
mejor manera los cambios sociales que se han dado en el transcurrir de
los tiempos.
“El sentido del humor no siempre es hilarante . El sentido de humor más
efectivo es insidioso en su poder de atraer la atención de alguien y
persuadirlo, sin que se dé cuenta siquiera de que se ha dejado seducir
por unas imágenes y un lenguaje divertidos.”
Un ejemplo satírico humorístico ya clásico es el ocurrido en la década del
70 con la una de las mejores cadenas de restaurantes de New York, la
88

cadena Associates, la que recibió una crítica dañina por parte del
empresario Gael Greene.
Para la cadena alimenticia fue una sorpresa recibir tan desalentadora
crítica siendo ésta presa del temor y ánimo depresivo, tanto que el
representante de la cadena pidió que se cancelaran todos los anuncios
de la revista New York en la que pautaban con frecuencia. Después de
insistentes reuniones con el director de cuentas de su agencia publicitaria
el representante de Restaurantes Associates accedió a presentar un
anuncio directo y sencillo de una página el mismo que tenía la forma de
una carta, dirigida a Gael Greene, en letras blancas:
“Querido Geal Greene
Después de todas esas maravillosas comidas que hemos disfrutado
juntos.
…Te hemos dado de comer tantas veces ...¿y ahora muerdes la mano
que te dio de comer?...
Evidentemente la sátira funcionó y las acciones de la empresa volvieron
a subir. Esa carta le devolvió a su representante la confianza en su
cadena de restaurantes y convirtió un la potencial caída de la empresa
en una ventaja obtenida de una verdad.
89

CÓMO EL SENTIDO DEL HUMOR, AUNADO A LOS TITULARES
DIARIOS, LOGRÓ QUE UN REDUCIDO PRESUPUESTO PARECIERA
ENORME.
El poder del ingenio fino. El sentido del humor en la publicidad puede ser
tremendamente efectivo si es fino y destacado, en particular, cuando se
quiere llegar a los anunciantes.
Los anunciantes son quienes se interesan por captar más clientes para
sus pautas sea en revistas, periódicos u otro medio de comunicación
Como usar el sentido del humor para anunciar el humorismo.
Cuando el producto por anunciar es el sentido del humor, se debe ser
divertido en forma seria.
Home Box ( HBO ) había llevado la comedia a cablevisión este
liderazgo empezaba a desaparecer.
Queríamos que todos supieran que HBO no solo tenía programas de
comedia, sino que había sido pionera en cablevisión .
Después de que la agencia HBO fue incapaz de encontrar un tema
efectivo para su programación de comedias se pidió intentar el tema.
Esta asignación era la mas apropiada para el amo de los chistes de la
agencia, y trabajaron con la idea entonces sacaron la fascinante
asignación de HBO ...
HBO: ¡Aquí hablamos de comedia seria!
90

Diga algo serio de manera divertida y siempre podrá ganarse a las
personas.
¡ Aquí hablamos de comedia seria!
5.5 BROMAS Y SU RELACION CON EL INCONSCIENTE
Ninguna teoría acerca del funcionamiento y estructura dela mente ha
ejercido tanta influencia como doctrina psicoanalítica; sus categorías y
explicaciones se han convertido en el núcleo de un modo radicalmente
nuevo de entender la realidad psíquica.
La comicidad y el humor constituyen métodos para reconquistar la
infancia y para producir placer a través del ahorro de la coerción.
La siguiente observación aclara un tanto estos conceptos; se denomina
chiste “ todo aquello que hábil y conscientemente hace surgir la
comicidad, sea de la idea o de la situación”
Se ha definido con preferencia el chiste diciendo que es la habilidad de
hallar analogías entre lo disparejo; esto es analogías ocultas. Juan Pablo
expresó chistosamente este mismo pensamiento: “ El chiste es el cura
disfrazado que desposa a toda pareja” Y con preferencia a aquellas cuyo
91

matrimonio no quieren tolerar sus familias”. Mas al mismo tiempo se
objeta que existen chistes en los que no aparecen la menor huella de
comparación o sea de hallazgo de una analogía.
Por tanto, define el chiste, separándose de la teoría de Juan Pablo, como
la habilidad de ligar con sorprendente rapidez, y formando una unidad,
varias representaciones, y que son unas extrañas de otras.
Otros puntos de vista, relacionados entre sí en cierto sentido, y que han
sido adoptados en la definición o descripción del chiste son los del
contraste de representaciones, del “sentido en lo desatinado” y del
“desconcierto y esclarecimiento”.
La literatura que existe sobre esta materia nos produce al principio la
impresión de que no es posible tratar el chiste sin una conexión con el
tema de lo cómico.
Según Th.( Komik und Humor ). El chiste es la comicidad privativamente
subjetiva, esto es aquella comicidad que nosotros hacemos surgir la
comicidad, sea de la idea o de la situación.
5.5.1 LA TÉCNICA DEL CHISTE
Escojamos un chiste que el azar ha acudido hasta nosotros.
92

En el fragmento de los Reisebilder titulado “Los baños de luca” nos
presenta Heine la regocijante figura de hirsch colector de lotería y calista
hamburgués, que vanagloriándose de sus relaciones con el opulento
barón de Rothschild, exclama: Tan cierto como que de Dios proviene
todo lo bueno, señor doctor, es que una vez estaba yo sentado junto a
Salomón Rothschild, y que me trato como a un igual suyo, muy
“familionarmente”. Este excelente chiste a sido utilizado por Heyman y
Lipps para aplicar el efecto cómico del chiste.
Aparte de esa fuerza comprensiva, que nos es desconocida podemos
describir en este caso el proceso de la formación del chiste, o sea la
técnica del mismo como una condensación con formación de sustitutivo.
Esta formación consistiría en nuestro ejemplo; en la constitución de una
palabra mixta FAMILIONAR incomprensible en sí pero cuyo sentido no
es descubierto en el acto por el contexto en el que se halla incluida. Esta
palabra mixta es la que entraña el efecto hilarante del chiste, efecto de
cuyo mecanismo nada hemos logrado averiguar con el descubrimiento
de la técnica.
¿Hasta que punto puede regocijarnos y forzarnos a reír un proceso de
condensación verbal acompañado de una formación sustitutiva? Este es
otro problema muy distinto y del que no podemos ocuparnos hasta hallar
93

a un camino por el que nos aproximarnos a él. Permaneceremos, pues,
por ahora en lo que respecta a la técnica del chiste.
Hemos llegado a conocer ya tantas y tan diversas técnicas del chiste,
que convendrá formar una relación de ellas para evitar olvidos o
confusiones.
Tal relación será:
1 Condensación:
a) Con formación de palabras mixtas.
b) Con modificaciones
2 Empleo de un mismo material:
c) Total y fragmentariamente.
d) Variación del orden.
e) Ligera modificación.
f) Las mismas palabras con o sin su sentido.
3 Doble sentido:
g) nombre y significación objetiva.
h) Significación metafórica y objetiva.
i) Doble sentido propiamente dicho ( juego de palabras).
j) Equívoco.
k) Doble sentido con alusión.
94

5.6 LOS MOTIVOS DEL CHISTE
Habiendo reconocido como motivo suficiente de la elaboración del chiste
la intención de conseguir placer, parece ahora inútil resucitar esta
cuestión. Mas por un lado, no es imposible que otros motivos diferentes
tomen parte en la producción del chiste y por otro, no debemos dejar de
incluir en nuestra investigación el problema de la condicionalidad
subjetiva del mismo.
Dos hechos nos impulsan ante todo a hacerlo así. La elaboración del
chiste es, desde luego, un excelente medio de extraer placer de los
procesos psíquicos, mas no todos los hombres se hallan igualmente
capacitados para servirse de él.
No se halla a disposición de todo el mundo y, ampliamente, sólo a la de
contadas personas a las que caracterizamos diciendo que tienen
“chiste”.
En este sentido se nos muestra al chiste como una especial capacidad
perteneciente a la categoría de las antiguas “ potencias del alma” pero
casi por completo independiente de las restantes: inteligencia, fantasía,
memoria, etc.
95

La gran mayoría de los chistes, especialmente de aquellos que surgen
apoyándose los nuevos intereses de cada día, es de procedencia
anónima y nos hace preguntarnos con curiosidad qué clase de personas
serán sus autores.
Otras condiciones que hacen posible o favorecen la elaboración del
chiste se muestra más claramente ante nuestros ojos. El móvil de la
producción de chistes incidentes con gran frecuencia el vanidoso impulso
de demostrar nuestro propio ingenio dándonos en espectáculo, esto es
un instinto equivalente a la exhibición en el terreno sexual.
La otra circunstancia que nos impulsa a investigar la condicionalidad
subjetiva del chiste es el hecho, generalmente conocido, de que nadie se
contenta con hacer un chiste únicamente para sí.
A la elaboración del chiste se halla impulso, es tan ligado el impulso a
comunicarlo, y este impulso es tan poderoso, que se impone con
frecuencia a despecho de importantes consideraciones.
Lo cómico incluso puede ser gozado aisladamente allí donde surge ante
nosotros. 40
40 LOIS George. “La gran idea: cómo ganar con ideas extravagantes ¡que si venden!”, Mc. Graw – Hill,
México, Primera Edición, 1994, pp. 207 a la 217
96

CAPÍTULO VI

6.1 INVESTIGACION DE CAMPO
6.1.1 IDEA A DEFENDER
El humor es una herramienta efectiva en la creación de campañas
publicitarias comerciales en la ciudad de Quito.
En las agencias de publicidad no se tiene conocimiento de las bondades
que posee el humor.
6.2 OBJETIVOS
6.2.1 OBJETIVO PRINCIPAL
Determinar las bondades que posee el humor en la creación de anuncios
publicitarios.
Determinar en qué medida el humor es un recurso efectivo para la
creación de anuncios publicitarios en la ciudad de Quito.
97

6.2.2 OBJETIVO SECUNDARIO
Determinar de manera adecuada y clara cuál es el conocimiento que
tienen los creativos de las agencias acerca de las bondades que posee el
humor, para la creación de anuncios publicitarios en la ciudad de Quito.
6.3 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
La investigación que se va llevar a cabo es del tipo CUALITATIVA,
debido a que los resultados que se pretende conseguir son de tipo
sustancial en el campo de los conocimientos que poseen los creativos de
las agencias de la ciudad de Quito, pero los expresaremos de modo
cuantitativo para de esta manera ayudarnos a comprender de mejor
manera los resultados obtenidos.
6.3.1 UNIVERSO
Nuestro campo de investigación se sitúa en la ciudad de Quito, por ende
nuestro universo investigativo también, este universo es de índole finito
ya en Quito se puede hallar un número definido de agencias.
98

6.3.2 MUESTRA
Para el desarrollo de esta investigación se tomará una muestra de las
agencias de publicidad de la ciudad de Quito, a las cuales se les
realizará nuestro estudio, para esto se dividirá a las agencias en grandes,
medianas y pequeñas, esto se puede determinar dependiendo del nivel
de facturación, tamaño y cuentas que maneje la agencia, dentro de cada
una de estas divisiones se tomará a cuatro agencias al azar.
6.3.2.1 AGENCIAS GRANDES
Mc Cann Erickson
1. Norlop Thompson & Asociados
2. Delta Publicidad.
3. De Maruri
6.3.2.2 AGENCIAS MEDIANAS
4. Viteri & Asociados
5. VIP Bates Publicidad
6. Citra Publicidad
7. Valencia y Asociados
99

6.3.2.3 AGENCIAS PEQUEÑAS
8. Suite Publicitaria
9. SWY Publicidad
10. Logo APP Publicidad
11. Publicapi
6.3.3 VARIABLES
a. DEPENDIENTE
Que nivel de conocimiento poseen los creativos de las agencias
sobre la aplicación del humor en el proceso creativo, en la
formulación de campañas comerciales en la ciudad de Quito.
b. INDEPENDIENTE
Se ha aplicado el humor en la concepción de alguna campaña
comercial realizada por los creativos entrevistados.
6.4 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Este estudio posee un diseño Explicativo – Observacional – Correlacional
100

6.5 METODOS DE INVESTIGACIÓN
6.5.1 CIENTÍFICA
6.5.1.1 METODO DE LA OBSERVACIÓN
Puesto que la Tesis se desarrollará tanto teórica como prácticamente, lo
que implica el acercamiento con los hechos y fenómenos que suceden
diariamente en las Agencias de Publicidad de la capital, gracias a lo que
se podrá establecer una verificación ocular del trabajo.
6.5.1.2 METODO INDUCTIVO – DEDUCTIVO
Porque se hará un estudio partiendo de los elementos que conforman el
todo para llegar a las generalizaciones y viceversa.
6.5.1.3 METODO DE ANÁLISIS, SÍNTESIS Y ESTADISCO
Para compilar toda la información necesaria para llegar a unas buenas
conclusiones
Al utilizar estos métodos llevaríamos adelante un estudio completo y
organizado, tanto en lo que respecta a forma como a fondo.
101

6.6 TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
6.6.1 LA OBSERVACIÓN
Con la ayuda de fichas bibliográficas se tomarán registros de todo cuanto
se investigue, recolectando así toda la información ocular posible,
teniendo previamente objetivos bien definidos que irán de acuerdo a lo
requerido en el planteamiento hipotético del trabajo. De manera
secuencial las fichas nos harán posible definir o/y delimitar los rasgos a
tomar en cuenta para el proyecto, con lo que la evaluación se tornará
lógica y más sencilla.
6.6.2 CUESTIONARIOS Y ENTREVISTA
Se realizará un modelo de entrevista para los Creativos de las Agencias
de Publicidad, documento válido gracias a las Guías de entrevistas que
se incluirán en la Tesis para constancia de lo expuesto.
6.7 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Se analizará los datos en forma cuantitativa y cualitativa
102

6.7.1 TABULACION Y GRÁFICO
Se llevarán a cabo las tabulaciones de datos de manera coherente y
lógica. Y una vez resuelto esto se elaborarán conclusiones de la
investigación de campo con datos PORCENTUALES y PROMEDIOS.
6.8 ENCUESTA
La encuesta será llevada acabo con el fin de recabar información sobre
la utilización del humor por parte de los creativos en la elaboración de
anuncios comerciales en la ciudad de Quito, además el nivel de
conocimiento que poseen los creativos sobre el tema del humor. Esta
será una encuesta estructurada, para de esta manera evitar la
subjetividad en las respuestas, y de esta manera obtener datos más
concretos.
6.8.1 ELABORACION DE CUESTIONARIOS
Teniendo doce agencias a encuestar en la ciudad de Quito, divididas en
grandes, medianas y pequeñas, presentamos el cuestionario que consta
de nueve preguntas, las cuales van encaminadas a responder las
103

interrogantes que tenemos sobre el humor y como este es apreciado por
los creativos.
104

6.8.2 MODELO DE LA ENCUESTA PARA CREATIVOS
Universidad Tecnológica Equinoccial
Señor(a)
La presente encuesta tiene como finalidad recabar información técnica
de expertos en el manejo publicitario, con el tema la UTILIZACIÓN DEL
HUMOR COMO HERRAMIENTA PARA LA CREACIÓN DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS.
Su colaboración servirá de importante aporte para el fin científico de
nuestra tesis.
Gracias por su colaboración.
ENCUESTA
Nombre la agencia de publicidad a la que presta su aporte.
Sexo:
Edad:
1.- Los conocimientos que usted posee en la rama de publicidad son:
Formación académica______
Por conocimientos empíricos______
2.- Su formación la realizó en
Universidad______ Instituto______ Práctica______
3.- ¿Usted a utilizado el humor en la creación de anuncios comerciales, o
ha visto su utilización?
Si_____
No_____
4.- ¿Si la respuesta es si podría relatarnos un poco de ello?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5.- ¿Podría enumerar algunas cualidades que posee el humor en la
creación de anuncios comerciales?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
________
105

6.- ¿Para usted es importante la utilización del humor en los anuncios o
piezas publicitarias?
Si______
No______
¿Por qué?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7.- ¿La utilización del humor según su criterio y con relación al mensaje?
Mejora______ No afecta______ Degenera______
Los productos y servicios.
8.- ¿El humor es recomendable aplicarlo con mas frecuencia para
campañas publicitarias de productos y servicios?
Si______
No______
¿Por que?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
____
9.- El humor puede ser un ruido visual cuando es mal aplicado o un
acierto técnico:
Si______
No______
¿Porque?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
_
106

6.9 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS DE
ENCUESTAS PARA CREATIVOS
1.- los conocimientos que usted posee en la rama de publicidad son:
0%
academica
empirica
100%
Con estos resultados se puede apreciar de manera clara que todas las
personas encuestadas poseían estudios académicos en la rama de
publicidad y que estaban capacitadas para darnos una opinión valedera
en el caso de este estudio que se esta llevando a cabo.
107

2.- Su formación se realizó en:
0%
0%
Universidad
Instituto
Practica
100%
Con esta pregunta se logra conocer el lugar donde han recibido
instrucción las personas que hemos encuestado, y nos dice que todas
ellas poseen una instrucción superior en el área de publicidad y que
están perfectamente capacitadas para darnos respuestas respaldadas
por conocimientos adquiridos en centros de capacitación adecuados.
108

3.- ¿Usted ha utilizado el humor en la creación de anuncios comerciales,
o ha visto su utilización?
0%
Si
No
100%
Esta pregunta nos arroja como resultado que el total de los encuestados
conoce de la existencia del humor aplicado dentro de la publicidad, y
dado esto, es un tema en el que todos los encuestados pueden formar
una opinión con fundamentos y conocimiento.
109

4.- ¿Si la respuesta es si, podría relatarnos un poco de ello?
Esta pregunta al ser cualitativa, y no cuantitativa arroja resultados que no
son posible graficar. Pero se ha conseguido saber que:
Todos los encuestados nos han relatado diferentes comerciales en los
cuales se puede identificar el uso del humor, lo que nos dice que debe
existir un considerable numero de comerciales en los cuales se aplica el
humor, y que los encuestados poseen conocimiento real sobre nuestro
tema, y que no simplemente dan una respuesta positiva debido al
compromiso de la encuesta.
Se halló también que algunos de ellos expresaban que la aplicación del
humor en anuncios comerciales es más común en anuncios del
extranjero, que en los hechos aquí, y que el humor aplicado en anuncios
ecuatorianos es un tanto popular.
5.- ¿Podría enumerar algunas cualidades que posee el humor en la
creación de anuncios comerciales?
110

Al igual que la pregunta anterior ésta arroja resultados de orden
cualitativo, en los cuales se puede apreciar ciertos criterios como:
El humor en la publicidad favorece más a ciertos productos que a otros.
Hace de la pieza algo especial y diferente.
Se crea interés en el anuncio a primera vista.
Provoca una mejor recordación de marco o del producto, si es bien
aplicado.
El mensaje que se desea dar es más persuasivo, si se logra despertar
emociones, y eso se puede lograr con el humor.
Es más complejo en su ejecución.
111

6.- ¿Para usted es importante la utilización del humor en los anuncios o
piezas publicitarias?
8%
Si
No
92%
Con esta pregunta es posible darse cuenta que personas involucradas en
el mundo de la publicidad piensan que el humor es una herramienta que
debe tomarse mucho en cuenta en la creación de anuncios comerciales,
que es una opción muy valedera.
112

6.1.- ¿Por qué?
Si: torna más relajados los anuncios.
Uno desea volverlos a ver.
Deja de ser un obstáculo entre programas.
Impacta, llama la atención.
Es de gran ayuda, pero también depende del producto
No: Depende del producto
No es obligatorio su uso.
113

7.- ¿La utilización del humor según su criterio y con relación al mensaje?
33%
0%
Mejora
No afecta
Degenera
67%
Con los resultados que arrojó esta pregunta, se puede ver que el humor
aplicado a anuncios comerciales es considerado como una herramienta
útil, la cual puede conseguir que el mensaje llegue de mejor manera y de
forma mas agradable al grupo objetivo que se ha estipulado.
114

8.- ¿El humor es recomendable aplicarlo con más frecuencia para
campañas publicitarias de productos y servicios?
17%
Si
No
83%
Con esta pregunta se lograr saber si se tiene al humor en buen o mal
concepto en su aplicación en campañas.
¿Por qué?
Debido a que hace a la comunicación más sencilla e impactante, causa
buena recordación e interés a primera vista, pero también depende del
producto al que se le vaya a aplicar.
115

9.- ¿El humor puede ser un ruido visual cuando es mal aplicado o un
acierto técnico?
0%
Si
No
100%
Esta pregunta busca demostrar que el humor es un recurso, el cual no
debe ser utilizado sin tomar en cuenta algunas reglas, que para que
funcione debe ser bien aplicado, caso contrario solo provocara el rechazo
del público.
116

¿Por qué?
Esto depende del elemento que se utilice para generar el humor,
situación y del producto. Se debe estar conciente que existe prioridades,
primero esta comunicar el mensaje.
El humor bien utilizado da buenos resultados, todo elemento mal
aplicado degenera el mensaje, su mal uso puede dar connotaciones
erróneas y por ende su rechazo.
117

6.10 MODELO DE LA ENCUESTA PARA EL CONSUMIDOR
ENCUESTA PARA EL CONSUMIDOR
Edad:
Sexo:
1.- ¿Ha visto la utilización del humor en anuncios publicitarios?
Si____
No____
2.- ¿Qué clase de anuncios le impactan de mejor manera?
Informativos____ Con humor____ Serios____
3.- ¿Qué piensa de los anuncios que utilizan el humor?
__________________________________________________________
____________________________________________________
4.- ¿Creé que es frecuente la utilización del humor en anuncios
publicitarios en nuestro
medio?
Si____
No____
5.- ¿Le agradaría ver más comerciales con humor en nuestro medio?
Si____
No____
Porque________________________________________________
118

6.10.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS DE
ENCUESTA PARA EL CONSUMIDOR
1.- ¿Ha visto la utilización del humor en anuncios publicitarios?
0%
Si
No
100%
Al aplicar esta pregunta se buscaba saber si los encuestados poseen
conocimientos sobre el tema de nuestra investigación, como se puede
apreciar todos los encuestados saben sobre el humor aplicado en la
publicidad.
119

2.- ¿Qué clase de anuncios le impactan de mejor manera?
15%
15%
Informativos
Humor
Serios
70%
La finalidad de esta pregunta era el de conocer con que clase de
comerciales la gente se identifica más, cual de ellos le resulta más
agradable y por ende lo aceptan de mejor manera. Como se pudo
observar a la gente le agrada bastante los comerciales en los cuales se
utiliza el humor les parecen interesantes y les agrada ver estos en
repetidas ocasiones.
120

3.- ¿Qué piensa de los anuncios que utilizan el humor?
30%
40%
Agradables
Llaman atencion
Otros
30%
En esta pregunta se buscaba ver que concepto tenia el publico con
respecto a los anuncios que utilizan el humor. Lo que se pudo llegar a
observar es que las opciones que mas se destacaron se presentan en la
gráfica, a pesar de ser esta una pregunta abierta, dentro de la opción
otros podemos hallar respuestas como: su utilización es adecuada o no
dependiendo del producto, dan personalidad al producto que lo utiliza, no
funcionan con todos los productos (campañas sociales), hacen más
vistoso al producto.
121

4.- ¿Creé que es frecuente la utilización del humor en anuncios
publicitarios en nuestro medio?
32%
Si
No
68%
Con la formulación de esta pregunta lo que buscamos es saber si la
utilización del humor en anuncios publicitarios en nuestro medio es
prolifera o escasa. De lo que se puede apreciar en la grafica la gente
piensa que es escasa la utilización del humor en anuncios publicitarios.
122

5.- ¿Le agradaría ver más comerciales con humor en nuestro medio?
15%
Si
No
85%
El objetivo de esta pregunta era el de saber si la utilización del humor en
anuncios comerciales satisface la demanda de este tipo de anuncios
dentro del publico. Como se puede apreciar el publico en general
gustaría de mayor numero de anuncios publicitarios en los que se utilice
el humor.
123

6.11 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Gracias a la investigación de campo realizada con respecto al tema de la
utilización del humor en anuncios publicitarios se pudo obtener como
datos que los creativos tienen una opinión favorable con respecto al tema
y todos se encuentran familiarizados con el tema.
Con respecto a la encuesta que corresponde a los consumidores se ha
podido obtener como resultado que el público en general ve de buena
manera los comerciales que utilizan el humor y que si les gustaría ver
más publicidad en la que se utilice de alguna manera el humor.
6.11.1 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER
El humor es una herramienta efectiva en la creación de campañas
publicitarias, está idea ha quedado demostrada a lo largo de todo esta
investigación, la gran mayoría de los encuestados pensaron de esta
manera, y según todo lo investigado se ha llegado de manera inequívoca
a esta conclusión.
En las agencias de publicidad no se tiene un total conocimiento de lo que
el humor provoca en las personas, sobre este postulado no se ha llegado
124

a una conclusión definitiva, debido a que los encuestados si poseían
conocimiento sobre algunas de las cualidades del humor, pero no de la
mayoría de ellas.
125

CAPÍTULO VII

7.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA TESIS
El mundo de la publicidad es un mundo dinámico que está en constante
cambio y evolución, una de las premisas básicas que posee este mundo
es el de llamar la atención de la mejor manera posible, a nuestro grupo
objetivo, y que mejor que involucrar las emociones humanas en esto.
Una de las emociones humanas más recomendadas para este ámbito,
debido a las bondades que posee, es el humor, ya que está
científicamente comprobado que cuando una persona se ríe esta más
susceptible a recibir de buena manera un mensaje, y además procura
mayor atención al mismo.
Después de finalizar esta investigación se ha llegado a la conclusión de
que los creativos no le prestan la debida importancia al recurso del
humor, puesto que conocen a medias las bondades que éste posee, pero
si lo consideran importante y útil.
El humor como se lo ha podido analizar en la presente tesis se muestra
como una manera diferente de dar a conocer nuestro mensaje a nuestro
grupo objetivo, ya que en nuestro mercado es poco promocionado y
podría considerarse como un elemento diferenciador innovador, el cual
podría dar una ventaja al producto que lo utilice, ya que el humor se
126

convertiría en un plus más para esa marca al darle una personalidad
diferente.
El humor como herramienta que influye en como se va a dar el mensaje
que deseamos es sumamente útil, mas no es necesario.
7.1RECOMENDACIONES
Es muy importante en la utilización del humor como herramienta para la
creación de anuncios publicitarios, analizar que tipo de grupo objetivo es
al que se desea llegar, ya que el humor es muy relativo a la zona
geográfica, clase social, y muchos más factores que se deben tomar en
cuenta (se debe utilizarlo de manera consciente y técnica), caso contrario
se puede crear un ruido visual, y crear el rechazo del mensaje por parte
del grupo objetivo en vez de su aceptación.
Para crear un mensaje que no sea incipiente, como pueden serlo muchas
campañas informativas, las cuales simplemente se remiten a dar a
conocer las fortalezas de su producto de manera fría. Se recomienda
para evitar esto, la utilización de las emociones (el humor por ejemplo) en
la creación de anuncios, las emociones bien utilizadas logran que el
127

espectador se familiarice más con los anuncios, y le sean más
agradables.
Se recomienda antes de crear una campaña publicitaria tener bien claros
los objetivos y que se va a hacer, ya que esta herramienta del humor no
es mágica y no puede hacer de una campaña mala, una buena, ya que el
humor aquí se lo ve como un complemento a un buen mensaje (el como
se va a decir).
Se recomienda de manera amplia la utilización del humor en la creación
de anuncios publicitarios. Se debe tomar muy en cuenta que para crear
humor en anuncios comerciales existen muchos recursos para explorar,
como se puede ver en la presente Tesis, y no se debe utilizar
simplemente los recursos más conocidos, como el sarcasmo y el
hipérbaton.
7.2 PROPUESTA DE INCLUSION DEL HUMOR EN ANUNCIOS
PUBLICITARIOS COMERCIALES
Es muy común hallar en la comunicación publicitaria de productos y
servicios que estos se encuentran asociados con una diversidad de
estímulos, tales como: sexo, expresiones de afecto, escenas llamativas,
128

personajes famosos, música, etc., la característica común de todos estos
estímulos es evocar con fuerza ciertos estados emocionales, e inducir
respuestas afectivas.
Todo esto es utilizado con el fin de aumentar la efectividad de la
publicidad, además de inducir ciertas respuestas afectivas y/o
emocionales basadas en un mecanismo de condicionamiento.
El humor es el estimulo incondicionado que en la presente Tesis se
promueve su utilización, ya que ha sido demostrado que es un estimulo
valedero para crear una respuesta condicionada. Para crear una
respuesta condicionada a través de cualquier estímulo se debe tener
presente que: las respuestas condicionadas no aparecen de inmediato,
que se dan después de emparejar varias veces el estímulo
incondicionado con el estímulo condicionado, que la respuesta
condicionada crece de rápidamente en los primeros emparejamientos,
para una mejor respuesta se debe utilizar estímulos condicionados
notorios y estímulos incondicionados fuertes, existe un número optimo de
repeticiones para crear el condicionamiento deseado.
El humor, para poder aplicarlo se debe tomar en cuenta el “que decir” y
“como decirlo”, de manera que el humor intervenga de manera sutil, mas
129

no determinante, así será el producto el que se luzca ante el público,
siendo este apoyado por una estrategia de humor, o siento el humor un
gancho que atraiga la atención de los espectadores, es importante
recordar aplicar una propuesta humorística en la que se anuncie los
beneficios del producto, ya que al no hacer esto, podría ocurrir que se
recuerde la broma hecha, y que no se recuerde al producto.
Es necesario recordar que el sentido del humor aplicado es una
estrategia creativa y no un salvavidas de un producto decadente.
El humor es una herramienta con la cual se debe tener muchas
precauciones y consideraciones, para que el humor pueda considerarse
como un acierto se debe analizar bien el grupo objetivo que va a juzgar
nuestra estrategia humorística.
El humor utilizado correctamente llega a generar entre el grupo de
consumidores una certera y novedosa motivación dada por la adecuación
de beneficios emocionales, donde prevalecían los beneficios racionales,
de esta manera se juega un poco con el subconsciente de las personas
al conseguir que escojan un producto no por las características típicas, si
no mas bien por un valor simbólico de emotividad. El humor apela a
enriquecer al producto brindándole el plus que todo comprador busca en
130

este mundo cada vez más competitivo en donde los productos y servicios
ofrecen día con día mas ventajas racionales.
Además se sabe que cuando uno se conecta o logra que otros se
conecten con sus emociones, la alegría y el jubilo en este caso, se
produce una descarga energética importante, las personas descansan de
la actividad exclusivamente intelectual, y esto logra que reciban de mejor
manera con mayor optimismo cualquier mensaje que se les de.
La misión principal del creativo es la de persuadir a través de la
comunicación a un publico determinado. Para obtener la respuesta
deseada por parte de este segmento determinado de personas el
publicista debe valerse de un sin número de herramientas, en la presente
Tesis se revisa las cualidades que el humor como inductor de
comportamientos y como estimulo valedero para la comunicación.
Dentro de la elaboración de una campaña publicitario nuestra propuesta
actuara dentro del plan creativo, ya que en éste se definirá ¿qué? y
¿cómo? se va a dar el mensaje.
El creativo para generar humor dentro de un grupo objetivo determinado,
cuenta con herramientas como: las figuras retóricas, las cuales tienen
131

como objetivo impresionar, convencer y conmover, dentro de estas las
más adecuadas para generar humor y recomendamos su utilización son:
analogía, anticlímax, antítesis, eufemismo, hipérbole, ironía, metonimia,
personificación. Se recomienda que el creativo en cada idea que surja
busca la manera de acoplar esta a cualquiera o todas las figuras
retóricas mencionadas anteriormente, de esta manera será mucho más
sencilla la aparición de una idea graciosa para el anuncio publicitario
132

BIBLIOGRAFÍA
• ALLEN, CH.T. y JANISZEWSKI, CH.A. (1989), Assessing the role
of contingency awareness in attitudinal conditioning with
Implications for advertising Research, Journal of Marketing
Research, Vol. XXVI, 30-43.
• BARCELO, Carlos. Quince Lecciones de Publicidad General. pp.
123-126
• BURNETT, John. Publicidad principios prácticos. p. 514
• BAEYENS, F.; EELEN, P.; CROMBEZ, G. y VAN DER BERGH,
O.(1992), Human evaluative conditioning: acquisition trials,
presentation schedule, evaluative style and contingency
awareness, Behaviour Research and Therapy, 30, pp. 133-142.
• Bruce G. Vanden Bergh, Leonard N. Reid y Gerald A. Schorin, "
How Many Creative Alternatives to Generate”, Journal of
Advertising, 12, 4,1934
133

• Dumarsais, Traité des Tropes, I, 4.Tratado de Tropos, ciudad de
Lyon, 1704, reeditada muchas veces.
• DISEGNI, Carolina, www.tercere.cl/diario/2000/01/20Chile La
Tercera CIENCIA Y SALUD Reírse estimula la creatividad.htmL
• Estudio del Buen Animo, www.monografias.com
• Enciclopedia Práctica Jackson, Tomo 11, W. M. Jackson, Inc.,
Editores, pag 299
• El humor y la creatividad, www.elaleph.com
• Freud, Sigmund. El chiste y su relación con lo inconsciente.
Alianza editorial Madrid. Octava impresión. 1990. p. 34
• Figuras de dicción, Enciclopedia Microsoft® Encarta® 98 © 1993-
1997
• GARANTO, Paúl. Sicología del humor, Editorial Herdere S.A.
Barcelona. pp. 61
134

• KOTHLER, Philip, Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, 2da. Edición,
1989. pp.157-200
• Lideres. www.rincondelvago.com
• LOIS George. “La gran idea: cómo ganar con ideas extravagantes
¡que si venden!”, pp. 207 a la 217
• MENTRUYT, Otilia, www.otiliamentruyt.com/creatividad
• MAICÁS, I y Parés M. Introducción a la comunicación social. p.
149.
• MESTANZA, Ana Lucia, Lenguaje publicitario en anuncios
publicitarios radiales, p. 37
• Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
• MEJÍA Carrión, Verónica, Comportamiento del Consumidor, 1997,
p.3
135

• ORTEGA, Paúl. Proceso creativo en la publicidad. Tesis. año
1993. pp. 34-37
• PENAGOS, Julio Cesar, Aluni, Rafael, “Revista de sicología”,
edición especial, Universidad de Puebla, 2000
• "Retórica", Enciclopedia Microsoft® Encarta® 98 © 1993-1997
Microsoft Corporation.
• Reírse estimula la creatividad. www.producto.com
• SERRANO, Sebastián. La Semiótica. p.42.
• WELLS William, Burnett John, Moriarty Sandra, “Publicidad
principios y prácticas”, Tercera Edición, Prentice Hall, pp. 283 y
284
• www.vseminariodeperiodismojuvenil/¿elhumortieneunpapelenlaexp
resiondelosconflictos.com
136