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LOS TURISTORES KUNAS. ANTROPOLOGÍA DEL TURISMO ÉTNICO EN PANAMÁ 260
CAPÍTULO 10
Página de la revista Lotería nº 110 (1950), p. 2
IMAGEN 93.
Los dispositivos imaginativos y mediáticos organizan las relaciones modernas
con el otro y crean nuevas sensibilidades. Películas, documentales,
revistas, publicidad, folletos, anuncios, Internet y otros refuncionalizan y resignifican
la relación con el otro imaginado. Las culturas son resituadas en
la compleja trama de la interculturalidad contemporánea a través de estos
dispositivos, que cobran forma visual, discursiva y performativa (García Canclini,
2004). Estos dispositivos mediáticos y publicitarios además de vender
productos turísticos reproducen valores y visiones del mundo útiles para el
funcionamiento del sistema turístico.
Las imágenes turísticas son representaciones del mundo, pero también
para el mundo. La retórica de la imagen turística es una forma de manipular
para convencer, enfatizando lo visual y actuando como soporte material de
mensajes ideológicas de las identidades. Las imágenes turísticas pueden ser
consideradas de dos maneras, una como un objeto (contenido), y otra como
una práctica social que destaca lo visual de la experiencia turística. En la primera,
el investigador se dedica a estudiar y analizar las imágenes en cuanto
discurso ideológico sobre las identidades. En la segunda, las imágenes turísticas
son vistas como una práctica social de los propios turistas, que prueban,
experimentan y construyen su propia mirada, y que va a estar condicionada
o no por la imagen objetual o de promoción turística de los destinos. En este
punto nos centraremos más en las imágenes como objetos con contenidos
discursivos e imaginarios de una gran fuerza expresiva e ideológica.
Por lo tanto, desde la primera perspectiva, las imágenes turísticas son un
instrumento ideológico de producción del exotismo y de la alteridad (Fueyo
Gutiérrez, 2002). En esa producción, muchos espacios habitados por grupos
indígenas son resignificados y refuncionalizados. Los espacios indígenas son
convertidos en mercancías y reconceptualizados para responder a las necesidades
económicas, políticas e ideológicas de los miembros de las sociedades
dominantes. Tal y como nos recuerda Urry (1995), el postmodernismo
reestructura muchos lugares como centros de consumo y estos lugares son
consumidos en una vertiente visual y a través del uso de industrias culturales.
Desde nuestro punto de vista se puede afirmar que el turismo es un sistema
dinámico de producción, distribución y consumo de imágenes, imaginarios y
sueños (Riemer, 1990; Tresidder, 1999). La industria turística utiliza la idea de
paraíso en la tierra y a través de su propaganda transforma el “paraíso” en una
mercancía atrayente al alcance de todos, el turismo se muestra así como un
mago que cumple los deseos del público (Aoun, 2001: 116). A partir de esta
perspectiva, el turismo necesita persuadir a potenciales turistas de que deben
desear y consumir un destino turístico específico y no otro (Quinn, 1994: 66).
De la eficacia simbólica de estas imágenes y su mediación, dependen las adhesiones
de los turistas a los locales de destino turístico.
Con el objetivo de que esas imágenes tengan éxito los promotores apelan
a una serie de códigos (Ronai, 1976; citado em Santana, 2003):