2011-11
2011-11
2011-11
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Informe Estudio<br />
Campaña Elige Vivir Sano: Impacto y<br />
evaluación<br />
<strong>20<strong>11</strong></strong><br />
Preparado para
Antecedentes
Antecedentes<br />
“Elige Vivir Sano” (EVS) es un programa de Gobierno enfocado a generar una cultura basada<br />
en un estilo de vida más sano para todos los chilenos. Sustentado en cuatro pilares globales<br />
(alimentación saludable, actividad física, vivir el aire libre y disfrutar en familia), su objetivo es<br />
lograr que los chilenos cambiemos nuestros hábitos y esto nos lleve a un mejor desarrollo físico<br />
y mental.<br />
El programa cuenta con la participación de distintos<br />
ministerios de Gobierno, pero también de la empresa<br />
privada: actualmente hay <strong>11</strong> marcas con presencia en las<br />
campañas, participando como patrocinadoras de EVS. Estas<br />
son: Carozzi, Mayorista10, Sta. Isabel, Quaker, Jumbo,<br />
Livean, Cachantun, Santo Tomas, VTR, Unimarc e Ideal.<br />
En este contexto, el Gobierno de Chile ha solicitado a<br />
Cadem Research una propuesta de investigación para<br />
evaluar el impacto que ha tenido esta campaña en la<br />
población y el nivel de asociación con las marcas<br />
patrocinantes.<br />
Los resultados del estudio se detallan a continuación.
Objetivos
Objetivos<br />
El estudio tiene dos objetivos generales abordados desde dos aproximaciones metodológicas<br />
diferentes:<br />
1. EVALUAR EL IMPACTO DE LA CAMPAÑA EVS Y<br />
RECORDACIÓN DE MARCAS PATROCINANTES<br />
(desde el recuerdo espontáneo)<br />
• Recordación campaña: Espontánea / Ayudada<br />
• Contenido y medios recordados<br />
• Mensaje<br />
• Evaluación de la campaña<br />
• Recordación de marcas patrocinantes<br />
• Evaluación de participación empresa privada<br />
Entrevistas<br />
telefónicas<br />
2. EVALUAR COMERCIALES DE EVS<br />
(con exhibición de TVC)<br />
• Nivel de atractivo<br />
• Comprensión del mensaje<br />
• Branding<br />
• Involucramiento emocional<br />
• Efecto sobre la imagen del gobierno<br />
• Recordación de marcas asociadas<br />
• Efecto de la campaña en marcas asociadas<br />
Entrevistas cara<br />
a cara en<br />
Hogares
Metodología
Metodología Fase Telefónica<br />
Tipo de estudio<br />
Estudio cuantitativo con aplicación de entrevistas telefónicas<br />
Grupo Objetivo<br />
Hombres y mujeres de 18 a 70 años, de NSE C1, C2, C3 y D,<br />
residentes en todo el país.<br />
Muestra<br />
Se realizó un total de 1006 casos, con la siguiente distribución:<br />
C1 C2 C3 D Total<br />
Zona Centro Norte (Regiones I a VI) 20 75 86 120 301<br />
Región Metropolitana 61 104 126 <strong>11</strong>1 402<br />
Sur (VII Región al sur) 34 74 90 105 303<br />
Total <strong>11</strong>5 253 302 336 1006<br />
El error estadístico asociado a la muestra de 1006 casos es de<br />
+/- 3,1%
Metodología Fase Presencial<br />
Tipo de estudio<br />
Grupo Objetivo<br />
Muestra<br />
Estudio cuantitativo con aplicación de entrevistas cara a cara<br />
en hogares<br />
Población de 18 a 70 años, hombres y mujeres residentes en la<br />
Región Metropolitana, de los niveles socioeconómicos ABC1,<br />
C2, C3 y D.<br />
Se realizó un total de 404 casos, con la siguiente distribución:<br />
Edad<br />
NSE<br />
ABC1 C2 C3 D<br />
18-29 años 34 33 33 33<br />
30-49 años 33 34 35 36<br />
50-70 años 33 33 34 33<br />
TOTAL 100 100 102 102<br />
El error estadístico asociado a la muestra de 404 casos es de<br />
+/- 4,9%
Metodología<br />
Trabajo de campo<br />
Ponderación<br />
Las encuestas fueron realizadas entre los días 26 de agosto y 8 de<br />
Septiembre del <strong>20<strong>11</strong></strong><br />
El estudio fue ponderado por datos poblacionales de los<br />
segmentos en estudio<br />
Diferencias estadísticas<br />
Las diferencias estadísticamente significativas serán expresadas de<br />
la siguiente manera: abc / diferencia 95%; ABC / diferencia 99%
Resultados
Los Resultados serán presentados de acuerdo al siguiente esquema<br />
Recordación e impacto<br />
de la campaña<br />
Marcas asociadas a<br />
EVS<br />
Evaluación de<br />
comerciales
Recordación e impacto<br />
de la campaña<br />
Marcas asociadas a<br />
EVS<br />
Evaluación de<br />
comerciales
Recuerdo Espontáneo: Campañas de Gobierno<br />
Base Total Muestra Telefónica<br />
Uno de cada tres personas entrevistadas recuerda espontáneamente la campaña EVS, aunque con<br />
una baja alusión a su nombre y con baja asociación al Gobierno.<br />
17<br />
¿Recuerda Usted alguna campaña<br />
comunicacional realizada por el<br />
Gobierno de Chile en los últimos<br />
meses?<br />
3 3<br />
Elige vivir sano<br />
(mencionada<br />
textualmente)<br />
Menciones<br />
relacionadas a EVS<br />
7<br />
Otras Campañas de<br />
Salud<br />
Otras Campañas de<br />
Gobierno<br />
24<br />
¿Recuerda Ud. alguna campaña<br />
comunicacional relacionada con<br />
hábitos de vida saludable<br />
realizada en los últimos meses?<br />
3<br />
8<br />
3<br />
Elige vivir sano<br />
(mencionada<br />
textualmente)<br />
Menciones<br />
relacionadas a EVS<br />
Otras Campañas de<br />
Salud<br />
Otras Campañas de<br />
Gobierno<br />
27<br />
Total: Gobierno + Vida saludable<br />
15<br />
19<br />
6<br />
TOTAL RECUERDO<br />
ESPONTÁNEO: 33%<br />
Elige vivir sano<br />
(mencionada<br />
textualmente)<br />
Menciones<br />
relacionadas a EVS<br />
Otras Campañas de<br />
Salud<br />
Otras Campañas de<br />
Gobierno
Recuerdo espontáneo: Elige Vivir Sano Textual<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
El recuerdo espontáneo de la campaña con alusión directa a su nombre es mayor en mujeres,<br />
menores de 41 años y de la RM.<br />
Mencionan Elige Vivir Sano Textualmente, según segmentos<br />
RM Hogares Cara a cara:<br />
14%<br />
Total<br />
6<br />
Hombre<br />
5<br />
Mujer<br />
8<br />
a<br />
C1<br />
<strong>11</strong><br />
C2<br />
7 6<br />
C3<br />
D<br />
5<br />
18-29 años<br />
10<br />
I<br />
30-40 años<br />
7<br />
i<br />
50-70 años<br />
3 4<br />
C. Norte<br />
RM<br />
8<br />
j<br />
Sur<br />
6<br />
A B C D E F G H I J K L
Recuerdo espontáneo: Textual + Relacionados<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
El recuerdo total espontáneo es mayor en mujeres, NSE ABC y menores de 41 años.<br />
Mencionan Elige Vivir Sano Textualmente + Relacionados, según segmentos<br />
46<br />
33<br />
29<br />
36<br />
a<br />
dF<br />
34<br />
F<br />
39<br />
F<br />
24<br />
40<br />
I<br />
36<br />
I<br />
23<br />
33 34<br />
31<br />
Total<br />
Hombre<br />
Mujer<br />
C1<br />
C2<br />
C3<br />
D<br />
18-29 años<br />
30-49 años<br />
50-70 años<br />
C. Norte<br />
RM<br />
Sur<br />
A B C D E F G H I J K L
Menciones relacionadas a EVS<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D<br />
18-<br />
29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
MENCIONES POTENCIALMENTE<br />
RELACIONADAS A ELIGE<br />
VIVIRSANO 27 25 29 35 F 27 f 34 F 19 30 i 30 I 21 29 27 25<br />
COMER SANO / ALIMENTACIÓN<br />
SANA 14 14 15 13 13<br />
20<br />
dF <strong>11</strong> 15 15 14 16 14 14<br />
Comer sano 9 8 10 7 7 12 d 8 10 9 8 10 9 8<br />
Alimentación sana 5 5 5 6 6 8 F 3 5 6 6 6 5 6<br />
VIDA SANA / VIVIR SANO 10 8 12 a 16 F 13 F 10 6 10 13 I 6 10 9 <strong>11</strong><br />
DEPORTES / HACER DEPORTE AL<br />
AIRE LIBRE / BICICLETA 5 3 6 a 9 f 8 F 4 3 6 4 5 5 5 5<br />
COMER VEGETALES 3 3 4 5 5 3 3 3 5 3 4 4 2<br />
Comer frutas / vegetales 3 3 3 4 4 3 2 2 3 2 4 l 3 1<br />
Consumir un número de vegetales<br />
diarios 1 1 1 1 1 1 1 1 2 i 0 0 1 1<br />
BEBER AGUA / TOMAR AGUA 3 3 3 5 2 4 2 5 h 2 2 3 3 2<br />
CUERPO SANO / CORAZÓN SANO 1 2 1 2 1 2 0 1 1 2 2 1 1<br />
COLACIONES EN LOS COLEGIOS 1 1 2 a 1 2 2 f 0 1 2 1 3 k 1 2<br />
Colaciones sanas en los colegios 1 0 1 0 1 2 c 0 0 2 1 2 0 1<br />
En contra de la comida chatarra 1 0 1 a 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1<br />
LA DE LA PRIMERA DAMA 1 0 1 0 2 0 1 0 1 g 0 1 1 1
Otras campañas de Salud<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Menciones sobre 1%<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Ctro.<br />
Norte RM Sur<br />
MENSIONES A OTRAS<br />
CAMPAÑAS DE SALUD 15 15 15 15 16 17 13 9<br />
16<br />
G<br />
19<br />
G 16 12 19<br />
SALUD / AUGE / ATENCIÓN<br />
RÁPIDA 5 5 6 7 7 5 5 2 5 g 9 Gh 5 4 8 k<br />
Salud (en general) 4 4 4 4 5 4 4 2 4 7 Gh 4 3 6<br />
Plan Auge 1 1 1 0 1 1 0 0 0 1 gh 1 0 0<br />
VACUNACIÓN / INVIERNO 5 5 5 7 5 6 4 5 5 5 5 4 6<br />
Campaña de vacunación de<br />
invierno 3 3 4 5 4 4 2 3 4 3 4 3 4<br />
Influenza / enfermedades de<br />
invierno 2 2 2 1 1 2 2 2 1 2 1 2 2<br />
CAMPAÑA CONTRA EL<br />
CIGARRILLO / ALCOHOL /<br />
DROGAS 2 2 2 3 3 3 1 1 2 2 2 2 2<br />
Antidrogas / contra el alcohol 1 1 1 2 1 2 0 1 1 1 1 2 1<br />
Contra el cigarro 1 1 1 1 1 1 0 0 1 2 1 0 2<br />
COMBATIR LA OBESIDAD 2 1 2 4 2 2 1 0 2 g 3 g 3 1 2<br />
SIDA 1 2 1 0 1 2 c 2 c 1 2 1 1 1 2<br />
HANTA 1 1 1 0 0 1 1 0 1 1 g 0 1 2 j<br />
SONRISA DE MUJER 1 1 1 0 0 1 1 c 0 1 1 g 1 1 1
Otras campañas de Gobierno<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Menciones sobre 1%<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
OTRAS CAMPAÑAS<br />
DEGOBIERNO 19 18 19<br />
30<br />
eF 22 f 18 14 19 18 19 19 18 19<br />
EDUCACIÓN 3 4 b 2 4 3 2 3 5 2 2 3 3 3<br />
Educación / Profesores / la del<br />
colegio 2 3 1 4 2 1 2 3 2 2 3 1 2<br />
Bullying 1 1 0 0 0 1 1 2 1 0 0 1 j 1<br />
VIVIENDA 2 2 2 5 e 4 e 1 2 3 2 2 2 3 2<br />
Vivienda / subsidios 1 2 1 3 2 1 2 3 1 1 1 2 1<br />
Techo para Chile 1 1 1 2 2 0 1 0 1 1 1 1 1<br />
SERNAM / MARICÓN 2 2 3 6 f 2 3 f 1 2 3 I 1 3 1 3<br />
HIDROAYSEN 2 1 3 3 4 2 2 3 3 i 0 3 2 2<br />
JUBILACIÓN 2 1 2 2 1 2 2 1 2 3 g 2 2 1<br />
TRANSANTIAGO 1 1 1 3 1 1 1 1 2 1 1 2 l 0<br />
MEDIO AMBIENTE / ENERGÍA 1 2 1 2 2 1 0 1 1 2 h 1 1 2<br />
CAMPAÑA PRESIDENCIAL 1 1 1 0 1 2 c 1 1 1 1 1 1 2<br />
CAMPAÑA DE<br />
RECONSTRUCCIÓN 1 1 1 2 1 2 0 1 1 1 1 1 1<br />
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR 1 1 1 2 2 0 1 1 1 1 1 1 l 0<br />
MEDIACIÓN 1 1 1 3 1 1 0 1 0 1 1 1 0<br />
EMPRENDIMIENTO 1 1 1 0 1 2 c 0 0 1 1 1 0 1<br />
CARABINEROS /<br />
DELINCUENCIA 1 0 1 0 1 1 1 0 1 2 g 1 1 0
Recordación Total (espontánea + ayudada)<br />
Recuerda<br />
46%<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Aproximadamente la mitad de los entrevistados recuerda la campaña, ya sea de manera<br />
espontánea como ayudada. El recuerdo total aumenta a un 66% cuando se exhibe el logo de EVS.<br />
No<br />
recuerda<br />
54%<br />
RM Hogares Cara a cara:<br />
66% (con exhibición de logo<br />
de la campaña)<br />
46 44<br />
48<br />
55<br />
F<br />
51<br />
F<br />
47<br />
40<br />
50 51<br />
I<br />
I<br />
37<br />
64<br />
KL<br />
38<br />
41<br />
Total<br />
Hombre<br />
Mujer<br />
C1<br />
C2<br />
C3<br />
D<br />
18-29 años<br />
30-49 años<br />
50-70 años<br />
C. Norte<br />
RM<br />
Sur<br />
A B C D E F G H I J K L
Recordación Total EVS: comparacióncon otras<br />
campañas de Gobierno<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Comprativamente con otras campañas de Gobierno, EVS queda en un tercer nivel en términos de<br />
recordación.<br />
Vacunación,<br />
Influenza o "Elige Vacunarte"<br />
85<br />
Programa Bodas de Oro<br />
65<br />
Campaña de Reconstrucción<br />
60<br />
Campaña "Plan Invierno"<br />
47<br />
Elige Vivir Sano<br />
46<br />
Convivencia escolar<br />
33<br />
Programas<br />
deportivos del IND<br />
29<br />
Tu problema tiene mediación<br />
26<br />
Chile es tuyo, Sernatur<br />
26<br />
¿Recuerda usted las siguientes campañas comunicacionales del Gobierno de Chile?
Recordación de Medios<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
La TV es el principal medio en el que se recuerda la campaña.<br />
Televisión<br />
43<br />
Diarios o revistas<br />
18<br />
Letreros en la vía pública,<br />
locomoción colectiva, paletas, etc<br />
14<br />
Radio<br />
<strong>11</strong><br />
Internet<br />
8<br />
No recuerda la campaña<br />
54<br />
¿En cuál de los siguientes medios recuerda haber visto, oído o leído publicidad de la campaña Elige Vivir Sano,<br />
realizada por el gobierno?
Recordación de Medios: Segmentos<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D 19-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
Televisión 43 40 46 51 f 45 45 39 48 I 49 I 34 59 KL 36 39<br />
Diarios o revistas 18 17 18 18 19 19 16 17 18 18 25 KL 15 15<br />
Letreros en la vía pública,<br />
locomoción colectiva, paletas,<br />
etc 14 <strong>11</strong> 17 A<br />
21<br />
F 16 f 16 f 10 18 i 14 <strong>11</strong> 20 kL 13 10<br />
Radio <strong>11</strong> 9 13 14 13 <strong>11</strong> 9 12 12 10 15 k 9 <strong>11</strong><br />
Internet 8 7 9<br />
16<br />
F<br />
10<br />
F 9 F 3 <strong>11</strong> I 9 I 4 10 k 6 9<br />
Otro 3 1 4 a 5 3 3 2 3 2 3 3 1 4 k<br />
No recuerda la campaña 54 56 52 45 50 53 60 50 49<br />
63<br />
GH 36 62 59<br />
¿En cuál de los siguientes medios recuerda haber visto, oído o leído publicidad de la campaña Elige Vivir Sano,<br />
realizada por el gobierno?
Elementos Recordado<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
MENSAJE 38 34 42 A 50eF 42 f 39 32 38 45 I 31 52 KL 31 36<br />
COMER SANO 30 26 33 A 38 f 32 31 25 27 36 gI 25 42 KL 23 27<br />
Comer sano / alimentarse bien 22 20 23 30 f 23 23 18 17 26 G 21 33 KL 17 19<br />
Consumir frutas diariamente 14 <strong>11</strong> 17 A 17 14 16 12 15 17 i <strong>11</strong> 19 K <strong>11</strong> 15<br />
HACER DEPORTE / INCENTIVAR<br />
EL DEPORTE 18 14 22 A<br />
MENCIÓN A ELEMENTOS DE<br />
COMERCIALES / CAMPAÑA 22 20 24<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
28<br />
eF 21 17 15 16 24 gI 13 22 16 17<br />
31<br />
eF 28 F 21 17 33 HI 23 H 12 27 l 21 19<br />
NOMBRE / SLOGAN (ELIGE<br />
VIVIR SANO / VIVIR SANO) 14 14 13 18 18 f 12 <strong>11</strong> 21 HI 12 9 18 kl 12 12<br />
GENTE HACIENDO EJERCICIOS<br />
(CORRIENDO, AL AIRE LIBRE) 5 2 7 A 4 7 4 4 7 i 5 3 7 5 4<br />
LOGO DE LA CAMPAÑA<br />
(MANZANA CON FORMA DE<br />
CORAZÓN) 4 3 5 6 4 5 4 8 hI 3 2 2 5 5<br />
MÚSICA / LA CANCIÓN DE VIVIR<br />
SANO 4 3 4 8 f 4 5 f 2 6 I 5 I 1 5 4 3<br />
AFICHES / PUBLICIDAD EN LAS<br />
MICROS 6 6 7 10 f 8 f 7 f 4 6 8 i 4 9 5 5<br />
CECILIA MOREL 3 2 4 a 6 4 3 2 2 4 4 3 3 4<br />
PLAN PARA DAR COMIDA SANA<br />
EN LOS COLEGIOS 2 1 2 a 3 2 2 1 3 1 1 3 1 1<br />
MARCAS / AUSPICIADORES 2 1 3 a 1 2 3 1 3 i 2 i 0 2 2 2<br />
NO RECUERDA LA CAMPAÑA 54 56 52 45 50 53 60CD 50 49 63GH 36 62 J 59 J<br />
Quisiera que me dijera todo lo que recuerda de la camapaña Elige Vivir Sano
Elementos Recordados: Detalle marcas auspiciadoras<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D<br />
18-<br />
29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
MARCAS / AUSPICIADORES 2 1 3 a 1 2 3 1 3 i 2 i 0 2 2 2<br />
Lo auspiciaba un supermercado 1 1 1 0 1 1 1 2 1 0 1 0 2<br />
Las marcas asociadas s/e 1 0 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 0<br />
Supermercado Líder 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0<br />
Supermercado Sta Isabel 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0<br />
Quisiera que me dijera todo lo que recuerda de la camapaña Elige Vivir Sano
Mensaje Percibido<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Total<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Homb<br />
. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-60<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
MEJORAR LA ALIMENTACIÓN 23 18 27 A<br />
33<br />
eF 24 23 20 25 i 27 I 17 30 Kl 19 22<br />
COMER SANO/ CAMBIAR HÁBITOS<br />
ALIMENTICIOS 20 17 22 a 28 f 20 20 17 22 i 23 I 14 25 K 16 19<br />
Comer sano / comida sana 16 13 19 22 15 18 14 18 18 i 12 22 13 15<br />
Que cambiemos los hábitos<br />
alimenticios 5 5 5 8 8 e 3 4 6 6 i 3 6 3 7 k<br />
ENSEÑAR A LOS NIÑOS A COMER<br />
MEJOR 4 2 6 A 5 5 3 4 3 5 3 6 3 3<br />
TENER UNA VIDA MÁS SANA / MÁS<br />
SALUDABLE S/E 14 15 14 18 17 f 16 <strong>11</strong> 20 hi 12 13 21 KL <strong>11</strong> 13<br />
CUIDAR LA SALUD / PREVENIR<br />
ENFERMEDADES (DIABETES,<br />
STRESS, HIPERTENSIÓN ETC) 14 <strong>11</strong> 16 A 12 <strong>11</strong> 16 13 9 17 G 14 20 Kl 10 13<br />
PREVENIR LA OBESIDAD 12 10 13 13 12 16 F 7 15 I 14 I 7 16 k 10 <strong>11</strong><br />
INCENTIVAR EL DEPORTE /<br />
EVITAR SEDENTARISMO <strong>11</strong> 10 12 18 f 13 <strong>11</strong> 9 21 HI 10 I 4 12 l 13 l 8<br />
Incentivar el deporte 8 8 9 12 <strong>11</strong> 7 7 16 HI 8 I 3 10 l 9 l 5<br />
Evitar el sedentarismo 5 4 5 7 5 5 3 8 I 5 I 1 5 4 4<br />
NO FUMAR / NO BEBER / NO A LAS<br />
DROGAS 1 1 2 1 2 1 1 1 1 2 2 1 2<br />
OTROS 4 5 4 6 6 5 3 4 3 6 b 5 4 4<br />
No sabe 1 2 1 0 1 1 2 C 3 1 1 3 Kl 1 1<br />
NO RECUERDA LA CAMPAÑA 54 56 52 45 50 53 60CD 50 49 63GH 36 62 J 59 J<br />
¿Cuál cree que es el mensaje principal que el Gobierno de Chile quiere comunicar con esta campaña?
Cecilia Morel<br />
Base: Total Muestra Telefónica<br />
Cecilia Morel tiene un bajo nivel de asiciación con la campaña: un 7% del total de la muestra, lo que<br />
equivale a un 15% de quienes recuerdan la campaña.<br />
¿Sabe Usted quién es la persona del Gobierno encargada de esta campaña?. ¿Quién es esa persona?<br />
No recuerda<br />
la campaña<br />
54%<br />
Recuerda la<br />
campaña<br />
pero no sabe<br />
quién está a<br />
cargo<br />
30%<br />
Si<br />
16%<br />
Tota<br />
l<br />
Homb<br />
. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
Ministro de Salud / Mañalich 9 9 8 <strong>11</strong> 9 8 8 6 12 gi 7 13 K 6 9<br />
Primera dama / Cecilia Morel 7 5 9 A<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
14<br />
F 9 f 7 4 4 9 h 8 6 8 7<br />
Presidente Piñera 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0<br />
No sabe + No recuerda<br />
campaña 84 85 82 75 81 84<br />
88<br />
Cd 87 H 78 85 h 81 86 83
Evaluación General a partir del recuerdo<br />
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (n= 466)<br />
A partir del recuerdo, la campaña logra una buena evaluación.<br />
TTB 55 A B C D E F G H I J K L<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D<br />
18-29<br />
añoa<br />
30-49<br />
años<br />
50-70<br />
años<br />
C.<br />
Norte<br />
RM<br />
Sur<br />
7 Me gusta<br />
mucho<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1No me gusta<br />
para nada<br />
24<br />
29 26<br />
31<br />
37<br />
35<br />
34<br />
43<br />
40<br />
37<br />
40<br />
47<br />
46<br />
26<br />
17<br />
24<br />
22<br />
A<br />
32<br />
25<br />
19<br />
30<br />
27<br />
24 18<br />
17<br />
27<br />
30<br />
43<br />
30<br />
29<br />
28<br />
26 23 30<br />
29<br />
28 27<br />
25<br />
26<br />
<strong>11</strong><br />
7<br />
5<br />
8 9 5 10 6<br />
6 7<br />
7<br />
7<br />
5<br />
13 21 41<br />
2 2 1 12<br />
6 1 2 4 1 31 2<br />
1 21<br />
6<br />
B<br />
b<br />
b<br />
dE<br />
ce<br />
G g<br />
cD<br />
i<br />
h<br />
i<br />
h<br />
k<br />
TTB 60 50 69 A 45 63 c 64 C 60 56 60 66 61 61 58<br />
Prom 5,8 5,4 6,1 A 5,5 5,8 5,9 c 5,8 5,6 5,8 5,9 g 5,8 5,8 5,8<br />
¿Con que nota evalúa usted la campaña Eliqe vivir sano?
Razones evaluación bajo la nota 7<br />
Base: Quienes evalúan la campaña con nota bajo 7 (n=284)<br />
Total Homb. Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
FALTA MÁS PUBLICIDAD / VISIBILIDAD 34 31 38 44 d 30 36 33 34 40 27 32 31 44<br />
Falta mayor publicidad / presencia en<br />
medios (TV, radio, prensa, vía pública) 23 22 25 36 d 18 23 23 23 31 I 13 23 19 30<br />
Mayor presencia en regiones / pueblos /<br />
zonas rurales 7 6 9 5 8 9 6 6 9 8 6 8 10<br />
Que dure más tiempo / que esté de<br />
manera continua 6 6 6 3 7 4 8 4 7 8 2 6 <strong>11</strong> i<br />
NO TIENE RAZONES CLARAS 14 15 13 6 14 14 16 14 10 18 19 j 8 13<br />
La encuentro buena pero le falta 8 9 7 3 6 8 12 8 7 10 10 5 10<br />
No es perfecta 6 6 5 3 8 6 4 6 4 8 10 k 3 3<br />
PORQUE NO LO RECUERDO MUCHO 12 15 9 20 14 <strong>11</strong> 9 13 9 15 <strong>11</strong> 18 k 7<br />
Como no la recuerdo, no puedo opinar 8 10 5 12 7 6 8 9 4 <strong>11</strong> h 7 10 4<br />
Si no la recuerdo, no puede ser muy<br />
buena 5 5 4 8 7 5 2 5 6 4 4 8 3<br />
PORQUE LA GENTE SIGUE IGUAL / NO<br />
HE NOTADO CAMBIOS 10 10 <strong>11</strong> 0 10 C 5 c<br />
18<br />
Ce <strong>11</strong> 10 8 13 j 5 13<br />
FALTA MÁS INFORMACIÓN<br />
ESPECÍFICA 10 12 7 6 14 12 6 12 i <strong>11</strong> 4 10 12 6<br />
NO LLAMA LA ATENCIÓN / NO<br />
IMPACTA / FALTAN IMÁGENES<br />
FUERTES 10 8 <strong>11</strong> 17 10 <strong>11</strong> 5 14 8 6 9 10 10<br />
ALIMENTARSE SANAMENTE ES CARO<br />
Y NO TODOS PUEDEN PAGARLO 6 6 7 1 3 5<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
12<br />
Cd 5 3 13 H 6 4 9<br />
FALTA ELIMINAR / RESTRINGIR<br />
COMIDA CHATARRA EN NIÑOS 4 2 7 a 1 5 5 5 4 6 3 2 8 3<br />
FALTA MOSTRAR CASOS REALES /<br />
DOCTORES 4 3 4 3 3 9 F 0 7 i ¿Por 3 qué 1 no la evalúa 4 la campaña 4 con un 3 7?
¿qué le parece a usted que el Gobierno de Chile realice una campaña como ésta, destinada a promover la vida<br />
saludable en personas como usted?<br />
Evaluación de la participación del Gobierno en este tipo de<br />
campañas<br />
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)<br />
Existe una percepción muy positiva de que el Gobierno realice una campaña destinada a promover<br />
la vida saludable.<br />
TTB 55 A B C D E F G H I J K L<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D<br />
18-29<br />
años<br />
30-49<br />
años<br />
50-70<br />
años<br />
C. Norte RM Sur<br />
7 Me parece<br />
excelente<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
78 76<br />
79 82 83<br />
78<br />
72<br />
79 79<br />
73 76<br />
81<br />
76<br />
2<br />
f<br />
1Me parece<br />
muy mal<br />
7<br />
13<br />
13<br />
<strong>11</strong><br />
9<br />
14<br />
<strong>11</strong> 9<br />
13<br />
10<br />
10 9<br />
12 b<br />
<strong>11</strong><br />
cd<br />
a<br />
8<br />
3<br />
8 13<br />
7<br />
9<br />
9 6 <strong>11</strong><br />
2 5<br />
5<br />
9<br />
21 1 1 32 1 1 21 1 1<br />
4<br />
21 1 2 1 2<br />
TTB 89 83 93 A 92 93 f 88 85 91 88 87 89 90 86<br />
Prom 6,6 6,5 6,7 a 6,6 6,7 f 6,6 6,5 6,7 6,6 6,5 6,6 6,6 6,6
Evaluación de atributos<br />
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)<br />
Los entrevistados consideran que la campaña motiva a tener una vida más saludable y se muestran<br />
favorables a la participación de las empresas privadas.<br />
4 + 5%<br />
85 85<br />
76<br />
Escala: 1 =Muy en desacuerdo – 5 = Muy de acuerdo<br />
60<br />
57<br />
Esta campaña me motivará<br />
a tener una vida más<br />
saludable<br />
Esta campaña tiene un<br />
mensaje directo y fácil de<br />
entender<br />
Me parece positivo que<br />
exista participación de las<br />
empresas privadas en<br />
campañas de Gobierno<br />
Esta campaña me transmite<br />
la imagen de un Gobierno<br />
que está cerca de la gente y<br />
de sus necesidades<br />
El Gobierno debería<br />
preocuparse por otros<br />
temas más importantes que<br />
la vida sana<br />
HOMBRE A<br />
82 80 73 52 55<br />
MUJER B<br />
88 89 A 78 67 A 59<br />
C1 C<br />
83 86 79 61 41<br />
C2 D<br />
84 85 78 61 46<br />
C3 E<br />
82 84 72 58 63 CD<br />
D F<br />
91 e 86 77 60 66 CD<br />
18-29 G<br />
79 84 77 50 49<br />
30-49 H<br />
85 86 72 61 56<br />
50-70 I<br />
92 G 85 80 69 G 66 G<br />
Centro Norte J<br />
85 84 80 l 62 59<br />
RM K<br />
83 85 78 56 53<br />
Sur L<br />
89 86 67 62 60
Recordación e impacto<br />
de la campaña<br />
Marcas asociadas a<br />
EVS<br />
Evaluación de<br />
comerciales
Conocimiento de Marcas asociadas<br />
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)<br />
Del total de los entrevistados, un 19% sabe de la participación de marcas en la campaña, lo que<br />
corresponde al 42% de quienes recuerdan la campaña.<br />
¿Sabía usted que existen marcas o empresas privadas que participan en esta campaña comunicacional?<br />
No<br />
58%<br />
Si<br />
42%<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Si 42 38 45 35<br />
cE<br />
52 37 42<br />
I<br />
49<br />
I<br />
44 31<br />
Centro<br />
Norte RM Sur<br />
JK<br />
40 45 41
Recordación marcas asociadas<br />
Base: quienes saben que existen marcas asociadas (190 casos)<br />
El nivel de recuerdo espontáneo de las marcas asocaias a la campaña es bajo, pero aumenta<br />
significativamente cuando se mencionan las marcas, alcanzando muy buenos niveles en el total de<br />
la muestra.<br />
Cachantun<br />
10<br />
68<br />
Quaker<br />
10<br />
67<br />
Sta. Isabel<br />
16<br />
55<br />
Livean<br />
Jumbo<br />
Unimarc<br />
Ideal<br />
Carozzi<br />
8<br />
15<br />
15<br />
10<br />
13<br />
39<br />
47<br />
46<br />
45<br />
55<br />
En muestra Hogares se preguntó<br />
por marcas no presentes en la<br />
campaña, las que tuvieron un bajo<br />
nivel de asociación ayudada: Lider<br />
16% y Movistar 7%. Esto refleja<br />
que la asociación no depende de<br />
la importancia de la marca sino<br />
realmente de una vinculación con<br />
la campaña.<br />
VTR<br />
1<br />
16<br />
Espontáneo<br />
Santo Tomas<br />
2<br />
<strong>11</strong><br />
Espontáneo + Ayudado<br />
Mayorista10<br />
1<br />
<strong>11</strong>
¿Cuál de las siguientes frases refleja mejor su opinión respecto del aporte de esta campaña en la imagen de las marcas<br />
que participan?<br />
Efecto de la campaña en las marcas asociadas<br />
Base: quienes recuerdan la campaña en muestra telefónica (466 casos)<br />
La mayoría considera que la participación en la campaña aporta positivamente a las marcas.<br />
TTB 55 A B C D E F G H I J K L<br />
Total<br />
Hombr<br />
e<br />
Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Centro<br />
Norte<br />
RM<br />
Sur<br />
EVS aporta muy<br />
positivamente a la imagen<br />
de las marcas<br />
25 22<br />
27<br />
19<br />
23 23<br />
29<br />
25 25 24 22<br />
26 28<br />
EVS aporta positivamente a<br />
la imagen de las marcas<br />
46 52 42<br />
b<br />
51<br />
46<br />
49<br />
43<br />
47 47<br />
45 50 43<br />
46<br />
EVS no altera la imagen de<br />
las marcas<br />
EVS aporta negativamente<br />
EVS aporta muy<br />
negativamente a las marcas<br />
24 20<br />
27 25 25<br />
23 24<br />
21 26 25<br />
24<br />
26<br />
23<br />
32<br />
4 5 3 5<br />
2 2 3 1 2 2 2 2 41 2<br />
4 61 jl<br />
1<br />
G<br />
G<br />
TTB 71 74 69 70 69 72 72 72 72 69 71 68 75 k
Recordación de EVS en publicidad de marcas en RM<br />
Base: Total quienes recuerdan EVS en muestra Hogares RM (258 casos)<br />
Cerca de la mitad de los entrevistados en hogares de la Región Metropolitana recuerda la presencia<br />
de EVS en comunicación de las marcas participantes.<br />
Sector 3<br />
0%<br />
Recuerda si alguna de estas marcas ha incorporado comunicación de la campaña Elige Vivir Sano en sus<br />
avisos de publicidad, ya sea comerciales en TV, páginas Web, locales de venta u otros.<br />
NO<br />
56%<br />
A B C D E F G H I<br />
Homb Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
50 39 59de 47 45 37 47 42 43<br />
SI<br />
44%
Recordación de marcas que incluyen<br />
mensajes sobre EVS en RM<br />
Base: quienes recuerdan que existen marcas que han incorporado mensajes de EVS (121 casos)<br />
Cachantún, es la marca que tiene mayor recordación de publicidad de la campaña incorporada en su<br />
publicidad, seguida de Livean, Quaker y Jumbo.<br />
Cachantun<br />
46<br />
Livean<br />
38<br />
Quaker<br />
32<br />
Jumbo<br />
31<br />
Carozzi<br />
25<br />
Sta. Isabel<br />
19<br />
VTR<br />
5<br />
Unimarc<br />
5<br />
Ideal<br />
4<br />
Mayorista10<br />
Santo Tomás<br />
3<br />
3<br />
¿Qué marcas recuerda que incorporaron publicidad?
Recordación de medios donde vieron publicidad<br />
Base: Quienes recuerdan publicidad de cada marca<br />
La TV es el principal medio donde se recuerda haber visto alusiones a EVS en la publicidad de las<br />
marcas. En un segundo nivel aparecen Puntos de Venta y la Radio.<br />
¿En qué medios recuerda esa publicidad?<br />
TV<br />
Radio<br />
Página<br />
Web<br />
Punto<br />
de<br />
Venta<br />
Otra<br />
Cachantun (B:51) 97 6 - - 3<br />
Livean (B.48) 92 18 - 6 -<br />
Quaker (B:45) 96 9 - - 3<br />
Jumbo (B:42) 91 - - 12 3<br />
Carozzi (B:27) 88 6 - 10 6<br />
Santa Isabel (B: 25) 82 5 - 27 -
Recordación e impacto<br />
de la campaña<br />
Marcas asociadas a<br />
EVS<br />
Evaluación de<br />
comerciales
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano<br />
Comercial Dar Jugo
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano<br />
Comercial Lechuga
CAMPAÑA EVALUADA: Elige vivir sano<br />
Comercial Oficina
Recordación de los comerciales<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
La campaña logra un buen nivel de recordación tras la exhibición de las piezas: un 73% de los<br />
entrevistados recuerda al menos uno de los comerciales. La recordación es algo menor en los<br />
entrevistados de 50 o más años.<br />
No recuerda<br />
comerciales<br />
27%<br />
Recuerda 1<br />
comercial<br />
26%<br />
Recuerda 3<br />
comerciales<br />
25%<br />
Recuerda 2<br />
comerciales<br />
22%<br />
A B C D E F G H I<br />
Homb Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Recuerda 1 comercial 30 24 29 26 31 23 36 H 22 25<br />
Recuerda 2 comerciales 18 25 <strong>11</strong> 23 c 20 25 C 20 24 19<br />
Recuerda 3 comerciales 25 24 29 26 22 24 22 29 i 19<br />
No recuerda comerciales 27 28 31 25 28 27 23 25 37 gh
Recordación de los comerciales<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
De las tres piezas evaluadas, “Dar Jugo” destaca transversalmente como el más recordado.<br />
60<br />
43<br />
40<br />
Dar Jugo Lechuga Oficina<br />
A B C D E F G H I<br />
Homb Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Dar Jugo 59 61 53 66 57 60 62 63 i 51<br />
Lechuga 41 45 49 44 36 46 38 52 I 33<br />
Oficina 42 39 35 39 42 41 40 42 37<br />
Ahora le voy a mostrar tres avisos de televisión de la camapaña Elige vivir sano…<br />
¿Recuerda haber visto antes estos comerciales en televisión?
Preferencia entre comerciales<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Además de ser el más recordado, el comercial “Dar jugo” es el que obtiene mayor preferencia.<br />
Por segmentos, este comercial es menos preferido en C1, donde empata con el comercial<br />
“Lechuga”<br />
¿Cuál de estos avisos que acaba de ver le gusta más?<br />
40<br />
20<br />
13<br />
23<br />
4<br />
Dar jugo Lechuga Oficina Todos Ninguno<br />
A B C D E F G H I<br />
Homb Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Dar Jugo<br />
Lechuga<br />
Oficina<br />
Todos<br />
Ninguno<br />
42 39 25 44 C 44 C 40 c 51 i 41 I 26<br />
15 24 a 23 21 19 18 16 22 20<br />
16 10 14 8 14 14 12 <strong>11</strong> 18<br />
22 24 32 e 25 17 24 18 22 30 g<br />
6 2 6 2 6 4 4 4 7
Recordación de marcas que aparecen en campañas<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
¿Qué marcas recuerda que aparecen en estos 3 avisos que acaba de ver?<br />
Homb.<br />
(A)<br />
Muj.<br />
(B)<br />
C1<br />
(C)<br />
C2<br />
(D)<br />
C3<br />
(E)<br />
D<br />
(F)<br />
18-29<br />
(G)<br />
30-49<br />
(H)<br />
50-70<br />
(I)<br />
Quaker<br />
51<br />
50 52 49 57 51 48 58 I 51 42<br />
Carozzi<br />
47<br />
49 46 47 55 f 55 f 38 39 54 g 45<br />
Cachantun<br />
42<br />
46 38 45 46 47 36 42 42 43<br />
Jumbo<br />
39<br />
38 41 49 f 48 f 38 33 41 41 34<br />
Livean<br />
34<br />
33 35 35 41 34 29 39 32 31<br />
VTR<br />
28<br />
26 30 27 29 21 32 24 31 26<br />
Sta. Isabel<br />
24<br />
23 25 32 e 28 17 26 24 29 i 16<br />
Ideal<br />
16<br />
<strong>11</strong> 21 A 7 14 24 C 14 18 i 19 i 9<br />
Mayorista10<br />
8<br />
6 10 15 f <strong>11</strong> 8 5 16 HI 5 4<br />
Santo Tomás<br />
8<br />
9 7<br />
18<br />
Def<br />
4 7 8 <strong>11</strong> 6 7<br />
Unimarc<br />
8<br />
6 9 7 10 5 9 13 hI 6 4<br />
Ninguna<br />
6<br />
5 6 5 4 2 8 4 5 9
Evaluación General en agrado<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
La campaña EVS obtiene una my buena evaluación positiva, siendo superior a la del promedio<br />
de comerciales del Gobierno y al promedio publicitario.<br />
EVS PARÁMETRO GOBIERNO PARÁMETRO PUBLICITARIO<br />
A B C<br />
7 Excelente<br />
6<br />
40<br />
34<br />
28<br />
5<br />
BC<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1 Pésimo<br />
26<br />
27<br />
32<br />
20<br />
22 26<br />
8<br />
10<br />
9<br />
2 32 1 3<br />
1 2 1<br />
TTB 67 bC 61 60<br />
PROMEDIO 5,8 5,7 5,7<br />
¿Qué nota de 1 a 7, como en el colegio, le pondría Ud. a esta campaña en términos generales?
Evaluación General en agrado<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Por segmentos, la campaña obtiene mejores evaluaciones en las mujeres.<br />
Parámetro<br />
Gobierno<br />
TTB 61%<br />
Promedio<br />
5,7<br />
TTB 55<br />
A B C D E F G H I<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
40<br />
36<br />
44<br />
40 40<br />
35<br />
44<br />
37<br />
42 41<br />
7 Excelente<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
26<br />
26<br />
27<br />
24 26<br />
30<br />
25<br />
32 22<br />
28<br />
2<br />
1 Pésimo<br />
20<br />
24<br />
17<br />
23 21<br />
22<br />
19 18<br />
23<br />
18<br />
8<br />
7<br />
8<br />
6 8<br />
8<br />
8 9<br />
7 7<br />
2<br />
2 5 3<br />
2 2<br />
2<br />
1 13 1 1 1 23 13 21 4 31<br />
f<br />
g<br />
h<br />
TTB 67 62 72 a 65 67 64 69 70 64 69<br />
Prom 5,8 5,7 6,0 a 5,9 5,9 5,7 5,9 5,9 5,8 5,8<br />
¿Qué nota de 1 a 7, como en el colegio, le pondría Ud. a esta campaña en términos generales?
Agrado<br />
Parámetro Publicitario SI 80%<br />
NO<br />
Parámetro Publicitario SI 16%<br />
Parámetro Gobierno SI 83% 9%<br />
Parámetro Gobierno SI 23%<br />
Niveles de Agrado / Desagrado<br />
El comercial presenta un destacable nivel de agrado, superando al parámetro de Gobierno. Los<br />
principales aspectos de agrado son que incentiva a llevar una vida sana y su estilo alegre y<br />
divertido.<br />
Desagrado<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
P<br />
SI<br />
91%<br />
NO<br />
76%<br />
SI<br />
24%<br />
A B C D E F G H I<br />
Hombre Mujer C1 C2 C3 D 25-34 35-44 45-54<br />
88 93 88 93 88 93 92 91 88<br />
INCENTIVAN A LLEVAR UNA VIDA SANA 63<br />
Incentivan a la gente a comer sano/ a comer frutas y verduras 44<br />
Incentivan a la gente a hacer deportes/ ejercicios 26<br />
Incentivan a llevar una vida sana/ saludable 16<br />
Incentivan a pasarlo bien sin alcohol 7<br />
ESTILO ALEGRE/ DIVERTIDO 51<br />
ES UNA CAMPAÑA ALEGRE / ENTRETENIDA 30<br />
Es una campaña alegre 12<br />
Son comerciales divertidos /chistosos 12<br />
Entregan información de manera entretenida 8<br />
MENCIONES A ELEMENTOS DE LOS COMERCIALES QUE<br />
RESULTAN DIVERTIDOS<br />
21<br />
La mujer disfrazada de hoja verde/ lechuga 10<br />
Frase "Si vas a dar jugo, que sea de fruta" 7<br />
Hombre corriendo alrededor de su escritorio es divertido 7<br />
LA MÚSICA (La música contagiosa) 9<br />
SON DINÁMICOS/ TRANSMITEN ENERGÍA 5<br />
CREATIVA (Es una camapaña creativa) 3<br />
A B C D E F G H I<br />
Hombre Mujer C1 C2 C3 D 25-34 35-44 45-54<br />
28 b 20 21 25 19 27 25 23 23<br />
MENCIONES A ELEMENTOS ESPECÍFICOS DEL<br />
COMERCIAL<br />
Hombre corriendo alrededor de su escritorio 3<br />
Mujer disfrazada de lechuga 3<br />
Joven bailando en disco tomando jugo 1<br />
MENSAJE POCO CLARO/ POCO DIRECTO 6<br />
Mensaje poco claro / no deja clara la idea 5<br />
Solo al final se entiende el mensaje de llevar una vida sana 1<br />
Mensaje poco directo 1<br />
COMERCIAL POCO ORIGINAL/ FOME 5<br />
Es fome/ aburrido 3<br />
Lo encuentro poco original 3<br />
LA MÚSICA (No me gusta la música) 3<br />
QUE APARECIERAN MARCAS (Que aparecieran marcas/<br />
2<br />
empresas privadas)<br />
¿Hubo algo que le agradó / desagradó particularmente de los comerciales?<br />
¿Cuáles son las cosas que más le gustaron/ menos le gustaron de los<br />
comerciales?<br />
7
Principal Mensaje Percibido en comercial<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
La campaña resulta altamente efectiva en términos de transmisión de mensaje: es una invitación a<br />
vivir de manera sana, cambiando los hábitos en relación a la alimentación y práctica de deporte.<br />
A B C D E F G H I<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
COMER SANO / CAMBIAR HÁBITOS<br />
ALIMENTICIOS<br />
63 60 66 63 70 62 60 63 66 58<br />
Comer sano/ elegir comida saludable 45 42 47 44 39 45 47 46 47 38<br />
Que comamos verduras y frutas / 5 diarios 19 14 23 a 18 23 18 17 17 18 22<br />
Cambiar hábitos alimenticios 5 6 3 9 F <strong>11</strong> F 4 f - 1 7 g 4<br />
VIVIR SANAMENTE / MEJORAR LA SALUD 41 40 43 51 de 36 36 45 36 41 47<br />
FOMENTAR EL DEPORTE 28 28 28 23 24 30 31 35 i 26 23<br />
PREVENIR LA OBESIDAD 12 10 13 12 22 eF <strong>11</strong> 7 14 <strong>11</strong> <strong>11</strong><br />
GOBIERNO SE PREOCUPA DE LA GENTE 3 5 b 1 - 2 4 c 3 3 4 1<br />
NO CONSUMIR ALCOHOL 3 4 b 1 2 3 3 2 5 2 2<br />
¿Cuál cree ud. que es el mensaje principal que el Gobierno de Chile quiere comunicar con esta campaña en general?
Branding: Gobierno<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Consistemente con lo observado en la evauación del impacto de la campaña, EVS tiene un nivel de<br />
branding inferior al parámetro de Gobierno.<br />
EVS PÁRAMETRO GOBIERNO PARÁMETRO GENERAL<br />
A B C<br />
12<br />
Casi todo el mundo<br />
se dará cuenta que esta campaña es<br />
del Gobierno de Chile<br />
La mayoría de la gente<br />
se dará cuenta que este comercial es<br />
del Gobierno de Chile<br />
40<br />
25<br />
A<br />
36<br />
A<br />
43<br />
A<br />
Mucha gente puede no<br />
se dará cuenta que este comercial es<br />
específicamente del Gobierno de Chile<br />
La mayoría de la gente no se dará<br />
cuenta de quién es éste comercial<br />
Casi nadie se dará cuenta de quién es<br />
éste comercial<br />
34<br />
10<br />
4<br />
B<br />
24<br />
9<br />
39<br />
12<br />
5 42<br />
TTB 51 61 A 82 A<br />
a<br />
Hay algunos comerciales que la gente recuerda bien pero nunca saben de qué son.<br />
En su opinión, ¿cuál de estas frases se aplicaría mejor a estos comerciales?
Branding<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
El bajo nivel de branding es similar en los distintos segmentos de la muestra.<br />
Parámetro<br />
General<br />
Parámetro<br />
Gobierno<br />
TTB<br />
82%<br />
TTB<br />
61%<br />
Casi todo el mundo<br />
se dará cuenta que esta<br />
campaña es del Gobierno<br />
de Chile<br />
La mayoría de la gente<br />
se dará cuenta que esta<br />
campaña es del Gobierno<br />
de Chile<br />
Mucha gente puede no<br />
se dará cuenta que esta campaña<br />
es específicamente del<br />
Gobierno de Chile<br />
La mayoría de la gente no se<br />
dará cuenta de quién es<br />
esta campaña<br />
Casi nadie se dará cuenta de<br />
quién es esta campaña<br />
TTB 55<br />
A B C D E F G H I<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
12<br />
9<br />
15<br />
12 10<br />
13 13 13 12 <strong>11</strong><br />
40<br />
35<br />
40 33<br />
36<br />
47<br />
40<br />
42<br />
48<br />
44<br />
B<br />
34<br />
28<br />
40<br />
34<br />
38<br />
32 42<br />
32<br />
32<br />
33<br />
<strong>11</strong><br />
10<br />
10<br />
10<br />
10<br />
10<br />
13<br />
8<br />
7<br />
4<br />
5<br />
5 3<br />
6<br />
2 2 4 4 4 5<br />
a<br />
TTB 52 57 48 60 49 55 49 57 52 46<br />
Hay algunos comerciales que la gente recuerda bien pero nunca saben de qué son.<br />
En su opinión, ¿cuál de estas frases se aplicaría mejor a estos comerciales?
Dimensión de Involucramiento:<br />
Escala Activo / Pasivo<br />
A los encuestados se les muestra tres listas de palabras. Se les pide que en cada caso<br />
elijan una palabra que piensan que se aplica mejor que las demás al comercial.<br />
GRUPO 1<br />
P+ Agradable<br />
A+ Interesante<br />
P- Aburrido<br />
A- Irritante<br />
GRUPO 2<br />
P+ Tranquilizante<br />
A+ Diferente<br />
P- Normal/Común<br />
A- Desagradable<br />
GRUPO 3<br />
P+ Suave<br />
A+ Hace que<br />
uno se enganche<br />
P- Débil<br />
A- Molesto/<br />
Perturbador
Dimensión de Involucramiento<br />
En la dimensión involucramiento, la campaña tiene un buen desempeño, destacando como diferente,<br />
que engancha y agradable.<br />
Enganche<br />
(A+ve)<br />
Diferente<br />
(A+ve)<br />
Interesante<br />
(A+ve)<br />
Molesto<br />
(A-ve)<br />
Tranquilizante<br />
(P+ve)<br />
Desagradable<br />
(A-ve)<br />
Agradable<br />
(P+ve)<br />
Irritante<br />
(A-ve)<br />
Suave<br />
(P+ve)<br />
Aburrido<br />
(P-ve)<br />
Normal/ Común<br />
(P-ve)<br />
Débil<br />
(P-ve)<br />
ELIGE VIVIR SANO<br />
PARAMETRO GENERAL<br />
PARAMETRO GOBIERNO<br />
(Each axis 0-95%)
Dimensión Involucramiento<br />
ELIGE VIVIR<br />
SANO<br />
PARAMETRO<br />
GOBIERNO<br />
PARAMETRO<br />
GENERAL<br />
INTERESANTE 25 62 27<br />
Activo<br />
+ vo<br />
DIFERENTE 57 48 32<br />
HACE QUE UNO SE ENGANCHE 56 62 52<br />
IRRITANTE 1 6 2<br />
Activo<br />
- vo<br />
DESAGRADABLE 1 <strong>11</strong> 3<br />
MOLESTO/ PERTURBADOR 1 8 4<br />
AGRADABLE 69 25 63<br />
Pasivo<br />
+ vo<br />
TRANQUILIZANTE 17 16 18<br />
SUAVE 36 18 35<br />
Pasivo<br />
- vo<br />
ABURRIDO 6 6 9<br />
NORMAL/ COMUN 25 29 46<br />
DÉBIL 7 12 10
Dimensión involucramiento<br />
Aperturas<br />
Activo<br />
+ vo<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Parám.<br />
Gobierno<br />
% % % % % % % % % % %<br />
Interesante 25 28 22 35 35 25 17 28 23 24 62 27<br />
Diferente 57 58 56 62 60 58 53 62 58 49 48 32<br />
Enganche 56 55 57 61 68 56 48 56 55 58 62 52<br />
Parám.<br />
General<br />
Irritante 1 1 - 1 1 - 1 - 1 1 6 2<br />
Activo<br />
- vo<br />
Desagradable 1 2 1 1 1 2 1 - 3 - <strong>11</strong> 3<br />
Molesto 1 3 - 1 - 2 2 - 2 1 8 4<br />
Pasivo<br />
+ vo<br />
Agradable 69 65 72 55 59 69 77 66 70 68 25 63<br />
Tranquilizante 17 18 16 20 17 13 18 12 18 19 16 18<br />
Suave 36 36 35 29 26 37 42 34 37 35 18 35<br />
Pasivo<br />
- vo<br />
Aburrido 6 6 5 10 5 6 5 6 6 7 6 9<br />
Normal / común 25 22 28 18 21 27 28 26 21 32 29 46<br />
Débil 7 6 8 10 6 6 9 10 6 6 12 10
Dimensión involucramiento<br />
Síntesis Activo / Pasivo<br />
Promedio entre las 3 listas<br />
ELIGE VIVIR SANO PARÁMETRO GOBIERNO PARAMETRO GENERAL<br />
Total Activo<br />
Activo +vo<br />
Activo -vo<br />
% % %<br />
47 65 40<br />
46 57 37<br />
1 8 3<br />
Total Pasivo<br />
Pasivo +vo<br />
Pasivo -vo<br />
53 36 60<br />
40 20 39<br />
13 16 22
Dimensión involucramiento<br />
Síntesis Activo / Pasivo. Aperturas<br />
Promedio entre las 3 listas<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70 Param Gob<br />
Param<br />
Gral<br />
% % % % % % % % % % % %<br />
Total Activo<br />
Activo +vo<br />
Activo -vo<br />
47 49 45 53 55 47 40 48 47 45 65 40<br />
46 47 45 53 54 46 39 48 45 44 57 37<br />
1 2 - 1 1 1 1 - 2 1 8 3<br />
Total Pasivo<br />
Pasivo +vo<br />
Pasivo -vo<br />
53 51 55 47 45 53 60 52 53 55 36 60<br />
40 40 41 34 34 40 46 38 42 41 20 39<br />
13 12 14 13 <strong>11</strong> 13 14 14 <strong>11</strong> 15 16 22
Perfil del Comercial: tono y estilo<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Los comerciales cumplen eficientemente con el tono y estilo deseado.<br />
Escala: 1 = Totalmente en desacuerdo – 5 = Totalmente de acuerdo<br />
4 + 5%<br />
85 84 83 82 82<br />
Son comerciales<br />
entretenidos<br />
Es un comercial inclusivo,<br />
para todos<br />
Son comerciales que<br />
generan entusiasmo<br />
Esta campaña tiene un<br />
mensaje directo y fácil de<br />
entender<br />
Son comerciales diferentes/<br />
innovadores<br />
Hombre A<br />
83 83 80 87 b 79<br />
Mujer B<br />
86 84 85 78 84<br />
C1 C<br />
82 81 81 80 81<br />
C2 D<br />
89 89 85 89 78<br />
C3 E<br />
83 82 79 84 84<br />
D F<br />
84 83 84 79 82<br />
18-29 G<br />
86 81 85 85 79<br />
30-49 H<br />
84 87 83 81 85<br />
50-70 I<br />
83 81 78 82 79<br />
¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo?
Perfil del Comercial: tono y estilo<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Los entrevistados valoran la participación de empresas privadas en este tipo de campañas de<br />
Gobierno<br />
4 + 5%<br />
79<br />
71<br />
Escala: 1 = Totalmente en desacuerdo – 5 = Totalmente de acuerdo<br />
40 37 35<br />
Son comerciales modernos<br />
Me parece positivo que<br />
exista participación de las<br />
empresas privadas en<br />
campaña de Gobierno<br />
El Gobierno debería<br />
preocuparse por otros temas<br />
más importantes que la vida<br />
sana<br />
Esta campaña me transmite<br />
la idea de un Gobierno que<br />
está ala servicio de las<br />
personas<br />
Esta campaña transmite la<br />
imagen de un Gobierno que<br />
está cerca de la gente y de<br />
sus necesidades<br />
Hombre A<br />
75 71 40 37 34<br />
Mujer B 83 a 70 40 37 35<br />
C1 C<br />
81 65 39 39 36<br />
C2 D<br />
79 79 ce 42 37 30<br />
C3 E<br />
83 66 42 36 32<br />
D F<br />
76 72 38 37 39<br />
18-29 G<br />
78 72 48 h 34 34<br />
30-49 H<br />
81 72 35 35 31<br />
50-70 I<br />
78 67 40 43 44 h<br />
¿En qué medida está de acuerdo o en desacuerdo?
Efecto en la percepción del Gobierno<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
La campaña no tiene el potencial para favorecer la imagen de Gobierno.<br />
ELIGE VIVIR SANO<br />
A<br />
PARÁMETRO GOBIERNO<br />
B<br />
Me ha hecho pensar mucho<br />
más favorablemente sobre el<br />
Gobierno de Chile<br />
2<br />
16<br />
14<br />
A<br />
Me ha hecho pensar<br />
favorablemente sobre el<br />
Gobierno de Chile<br />
26<br />
A<br />
No ha alterado en forma alguna lo<br />
que pienso sobre el Gobierno<br />
77<br />
Me ha hecho pensar menos<br />
favorablemente sobre el<br />
Gobierno de Chile<br />
B<br />
49<br />
Me ha hecho pensar mucho<br />
menos favorablemente sobre el<br />
Gobierno de Chile<br />
33<br />
6<br />
4<br />
a<br />
TTB 18 40 A<br />
Pensando en esta campaña del Gobierno de Chile, ¿Cuál de las siguientes frases de esta tarjeta describe mejor la forma en la<br />
que ha cambiado su opinión respecto del GOBIERNO DE CHILE cómo resultado de haber visto la campaña?
Efecto en la percepción del Gobierno<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
TTB 55<br />
A B C D E F G H I<br />
Parámetro<br />
Gobierno<br />
TTB 40%<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Me ha hecho pensar mucho<br />
más favorablemente<br />
2 2 2 5 1 3 1 3 1 3<br />
16 16 16<br />
15<br />
15 <strong>11</strong> 17<br />
16<br />
19<br />
21<br />
g<br />
Me ha hecho pensar<br />
favorablemente<br />
No ha alterado de forma<br />
alguna lo que pienso<br />
77 77 76<br />
74<br />
82<br />
73<br />
77 83 75<br />
i<br />
72<br />
Me ha hecho pensar menos<br />
favorablemente<br />
Me ha hecho pensar mucho<br />
menos favorablemente<br />
3<br />
1 4 1 2 2 4 4<br />
4 2 4 1 3 3 21 3 4<br />
a<br />
i<br />
TTB 18 18 18 21 15 22 16 14 18 24<br />
Pensando en este comercial del Gobierno de Chile, ¿Cuál de las siguientes frases de esta tarjeta describe mejor la forma en la<br />
que ha cambiado su opinión respecto del GOBIERNO DE CHILE cómo resultado de haber visto la campaña?
Call to action<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
La campaña genera una motivación positiva a llevar una vida saludable en la mayoría de los<br />
entrevistados.<br />
TTB 55<br />
A B C D E F G H I<br />
Total Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
Con seguridad la campaña me<br />
motivará a llevar una vida más<br />
saludable<br />
9<br />
5<br />
A<br />
13 13<br />
9 <strong>11</strong><br />
7<br />
<strong>11</strong><br />
7 10<br />
Probablemente la campaña me<br />
ayudará a llevar una vida<br />
más saludable<br />
No sé si la campaña me<br />
motivará a llevar una vida<br />
más saludable<br />
48<br />
48<br />
48 51<br />
52 46<br />
47 40<br />
53 48<br />
g<br />
Probablemente la campaña<br />
NO me motivará a llevar<br />
una vida más saludable<br />
Con seguridad la campaña NO<br />
me motivará a llevar un vida<br />
más saludable<br />
24<br />
14<br />
5<br />
23<br />
19<br />
23 29<br />
25 19<br />
29<br />
18<br />
30<br />
18<br />
18 16 15<br />
<strong>11</strong> 16<br />
10 16<br />
10<br />
7 3 1 3 5 7 3 7 4<br />
b<br />
h<br />
h<br />
TTB 57 52 61a 63 60 57 54 52 60 57<br />
Pensando en esta campaña, ¿Cuál de estas frases representa mejor el efecto que usted cree tendrá esta campaña en su<br />
disposición a tener una vida más saludable?
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones y recomendaciones<br />
1<br />
La campaña “Elige Vivir Sano” tienen un buen desempeño en la medida que<br />
cumple con sus objetivos comunicacionales:<br />
•Tiene un buen nivel de impacto en la población, siendo recordada<br />
aproximadamente por 1 de cada 2 entrevistados.<br />
•Logra transmitir su mensaje y aportar en términos sociales en la disposición a<br />
llevar un estilo de vida saludable:<br />
• Los entrevistados entienden que se trata de una campaña que busca<br />
motivar un cambio en los hábitos de los chilenos, especialmente en<br />
términos de alimentación y realización de actividades deportivas, para<br />
lograr un estilo de vida más saludable.<br />
• La campaña, además, motiva positivamente a la mayoría de los<br />
entrevistados a tener un estilo de vida saludable.<br />
•Tiene una buena evaluación en términos de agrado. Las piezas que componen la<br />
campaña son valoradas por su estilo alegre, divertido y humorístico.
Conclusiones y recomendaciones<br />
2<br />
3<br />
El único aspecto en el que la campaña es más débil es en su vinculación con el<br />
Gobierno:<br />
•Sólo un 6% la recuerda espontáneamente al pensar en campañas del Gobierno<br />
•Al evaluar sus TVC, éstos logran un bajo nivel de branding (sólo un 51% cree que<br />
todos o la mayoría se darán cuenta que son comerciales del Gobierno).<br />
Un elemento que puede explicar lo anterior es la baja relación que se establece<br />
entre la campaña y Cecilia Morel: sólo un 15% de quienes recuerdan la campaña la<br />
asocian como figura de EVS. Así, la Primera Dama no aparece cumpliendo el rol de<br />
generar este link con el Gobierno.<br />
Los entrevistados no sólo se muestran muy abiertos a la participación de la<br />
empresa privada en la campaña Elige Vivir Sano, sino que consideran que su<br />
participación tiene un efecto favorable en su percepción e imagen de las marcas<br />
participantes.<br />
En este contexto positivo, aún cuando no existe un fuerte recuerdo espontáneo de<br />
las marcas que forman parte de esta campaña, los entrevistados sí son capaces de<br />
reconocer estas marcas y diferenciarlas de las que no participan.
Conclusiones y recomendaciones<br />
Dado los positivos resultados de Elige Vivir Sano, y pensando en el<br />
desarrollo futuro de la misma, resulta recomendable continuar con el<br />
estilo de campaña realizado, centrado en comunicación alegre y<br />
divertida que hable de esta temática.<br />
La participación de las marcas es un elemento que también resulta<br />
recomendable de mantener, en la medida que es algo aceptado, no<br />
perjudica a la campaña y tiene el potecial de favorecer a la imagen de<br />
las marcas.<br />
Finalmente, resulta recomendable realizar ajustes para favorecer la<br />
vinculación de EVS con el Gobierno. En este ámbito, se puede<br />
considerar la alternativa de reforzar el rol de la Primera Dama como<br />
vocera del Gobierno de esta campaña en los medios.
Anexo
Página Web EVS<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
¿Sabe que existe una página Web o redes sociales como Twiter o facebook, de Elige<br />
Vivir Sano donde puede entrar a buscar información sobre la como llevar una vida<br />
saludable?<br />
NO<br />
70%<br />
SI<br />
30%<br />
A B C D E F G H I<br />
Hom Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
31 28 37 31 28 29 37 I 30 i 19<br />
No sabe<br />
que<br />
existe<br />
70%<br />
¿Ha entrado a visitar la página web?<br />
NO<br />
27%<br />
SI<br />
3%<br />
A B C D E F G H I<br />
Homb Muj C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70<br />
1 4 6 f 5 f 3 - 3 3 2
Aprobación/ desaprobación del gobierno<br />
Base Total Muestra Telefónica<br />
Desaprueba<br />
55%<br />
Aprueba<br />
34%<br />
No sabe / No<br />
responde<br />
<strong>11</strong>%<br />
A B C D E F G H I J K L<br />
Hombre Mujer C1 C2 C3 D 18-29 30-49 50-70 C. Norte RM Sur<br />
Aprueba<br />
Desaprueba<br />
No sabe<br />
No responde<br />
35 32 44 df 30 35 32 26 32 42 GH 42 KL 30 32<br />
56 54 50 58 55 55 70 HI 55 I 44 49 59 J 55<br />
8 13 7 12 10 13 3 5 9 8 <strong>11</strong> 13<br />
Independiente de su posición política.<br />
Usted ¿Aprueba o desaprueba como Sebastián Piñera esta conduciendo su gobierno?
Aprobación/ desaprobación del gobierno<br />
Base Total Muestra Hogares<br />
Desaprueba<br />
70%<br />
Aprueba<br />
21%<br />
No sabe / No<br />
contesta<br />
9%<br />
A B C D E F G H I<br />
Hombre Mujer C1 C2 C3 D 25-34 35-44 45-54<br />
Aprueba<br />
Desaprueba<br />
No sabe<br />
No responde<br />
19 23 25 23 19 21 18 24 22<br />
72 67 67 71 72 67 69 72 65<br />
9 10 8 6 9 12 13 h 5 13 h<br />
Independiente de su posición política.<br />
Usted ¿Aprueba o desaprueba como Sebastián Piñera esta conduciendo su gobierno?