Manual de Microcuencas - Firco

PROYECTO INSTITUCIONAL PARA LA CONCURRENCIA TERRITORIAL – MICROCUENCAS
Material de apoyo
primera vista, parece raro que empresas competidoras se agrupen en torno a alguna
asociación o se sitúen las unas al lado de las otras, como en la central de abastos de una gran
ciudad, los artesanos de Santa Clara del Cobre, las cocinas económicas en un mercado público
o los comerciantes de frutas y verduras en un tianguis.
¿No debieran más bien esparcirse los comerciantes por toda la ciudad para tener cada uno su
propio mercado? Entonces habría menos competencia directa puesto que a los clientes les
sería más difícil comparar precios.
Pero pensar así es ver a los verduleros solamente como competidores. Situándose los unos
cerca de los otros, estos comerciantes se vuelven también complementadores. Los
compradores, en lugar de tener que elegir sólo un verdulero (con el riesgo de que no resulte el
apropiado), pueden recorrer el tianguis, ver todos los puestos y hacer su elección con mejor
base de conocimiento. Además, como esto es más cómodo, la gente estará más dispuesta a
salir a comprar verduras y frutas. También podrá estar más segura de que la mercancía será
de alta calidad porque a un puesto con productos inferiores a precios exagerados le será más
difícil sostenerse teniendo al lado o en frente una competencia superior. Por otra parte, un
cliente estará más dispuesto a comprar un kilo de chile a un verdulero, si encuentra el
jitomate que busca para preparar una rica salsa, y hay una elevada probabilidad de que lo
encuentre en un puesto vecino. La facilidad de encontrar chile ayuda a vender jitomate, y
viceversa. Situándose juntos, los verduleros, aún cuando competidores para dividirse el
mercado, son complementos para crear dicho mercado.
De hecho, esto es lo que hacen las empresas ganaderas estadounidenses que se agrupan en la
US Meat Export Federation. Entre todas cooperan y aportan recursos para crear mercados vía
la promoción genérica de la carne estadounidense y luego compiten para repartirse el
mercado.
Hay casos en que el efecto de agrupamiento ayuda a crear un mercado más grande también
para los proveedores. Ya se trate de frutas, hortalizas, carne, abarrotes o artesanías, al
cooperar se desarrolla el mercado, aún cuando luego haya más competencia al dividirlo.
Co-crear valor, razón de ser de las redes
Si valor se define como la “estimación que hacen las personas de la capacidad de un bien o
servicio para satisfacer sus necesidades y deseos” † (Kotler, 2006), ello significa que la coo-
† Para Kotler, la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores
básicos como alimento, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación y algunas otras cosas para
sobrevivir. Estas necesidades no han sido creadas por los comerciantes, sino que forman parte integral
de la biología y de la condición humana. Por su parte, los deseos son los satisfactores específicos para
estas necesidades profundas. Si una persona necesita alimento, podría desear comerse una tlayuda, o
un tlacoyo, o una pasta o una mojarra frita. Si necesita vestirse, podría adquirir un pantalón de mezclilla
y una camisa vaquera, o un traje de la marca Pierre Cardin. Si necesita estima, podría comprarse un
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