Manual de Microcuencas - Firco

PROYECTO INSTITUCIONAL PARA LA CONCURRENCIA TERRITORIAL – MICROCUENCAS
Material de apoyo
limón mexicano o la sangrita son complementos del tequila porque el consumidor valora más al
segundo cuando se sirve acompañado por los primeros, que cuando se sirve solo. Asimismo, un
complementador podría estar representado por una organización tipo integradora que, al agrupar
a empresas del mismo giro para realizar funciones de compras y ventas consolidadas, permitiría
ofrecer mejor servicio a los clientes.
La manera de identificar a los complementadores es ponerse en los zapatos del cliente y
preguntarse: ¿Qué otra cosa podrían comprar o necesitar los clientes que hiciera que mi
producto o servicio fuera más valioso para ellos?
Los competidores son todo lo contrario. Un jugador se desempeña como competidor si los
clientes valoran menos los bienes y servicios ofertados por la empresa cuando tienen la
posibilidad de acceder a otros bienes y servicios ofrecidos por otras empresas. Barcel y
Sabritas son un ejemplo clásico de competidores. Lo mismo Estrella Blanca que ETN. Si uno
acaba de comer unas papas Barcel, valora mucho menos unas papas Sabritas que cuando
todavía no ha satisfecho el antojo. Barcel no le agrega vida a Sabritas. De igual modo, si uno ya
tiene un boleto de camión a Aguascalientes por Estrella Blanca, el atractivo de ETN es mucho
menor para volar.
Así pues, la manera acertada de identificar a los competidores es también ponerse en los
zapatos del cliente. La definición lleva a preguntarse: ¿Qué otra cosa podrían comprar los
clientes que hiciera que mi producto fuera menos valioso para ellos? ¿De qué otra manera
podrían los clientes satisfacer sus necesidades? Estas interrogantes llevan a una lista mucho
más larga y significativa de competidores. Por ejemplo, la manzana y la tuna se han
transformado en competidores al romperse la tradicional estacionalidad que caracterizaba a
las frutas en un contexto de economía cerrada. Ahora, a diferencia de antes, hay manzanas
todo el año: de Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda y México, de tal manera que compiten
con las tunas cuando están disponibles en la estación que se producen estas últimas.
Las compañías de teléfonos y las compañías de televisión por cable están trabajando
simultáneamente para resolver el problema de cómo se va comunicar el público en el futuro y
cómo va a tener acceso a la información. Aquí se ve el mismo fenómeno: industrias distintas,
telecomunicaciones y televisión por cable, pero un solo mercado. En la actualidad, los bancos
están vendiendo seguros, y las compañías de seguros están vendiendo medios de ahorro con
ventajas tributarias. Ya no es cuestión de lo uno o lo otro, o industria bancaria o industria del
seguro: es un solo mercado de servicios financieros. Lo mismo se podría decir de las frutas. Ya
no es asunto de duraznos, mangos o fresas: es un solo mercado de compra-venta de frutas.
El análisis de los competidores en las Redes de Valor no es con el propósito de diseñar
propuestas de valor que conduzcan a competir dentro de los confines del sector existente o
robándole clientes a otros ya posicionados. En lugar de ello, la idea es tomar a los
competidores ya existentes como simple referencia para crear espacios de mercado no
disputados que hagan irrelevante la competencia. Ello implica reconocer que el universo de
los agronegocios consta de dos distintos tipos de espacio que Kim y Mauborgne (2004) han
llamado océanos rojos y azules. Los primeros representan el espacio de mercado conocido; las
fronteras del sector están definidas y aceptadas. Las reglas competitivas del juego se
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