estudio de mercado dulce de leche (manjar) - Deloitte Chile

ESTUDIO DE MERCADO
DULCE DE LECHE (MANJAR) – ESTADOS
UNIDOS
ProChile Miami, Julio 2009
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La Oficina Comercial de Chile en Miami, ProChile Miami, como parte de su
tarea de promover las exportaciones de productos chilenos en los Estados
Unidos, en particular los no tradicionales, ha realizado un breve informe
denominado “Estudio de Mercado Dulce de Leche (manjar)”, en el cual se
señalan algunos elementos claves de dicho mercado a las empresas
chilenas.
Esperamos que la información allí contenida sirva de catalizador para
aquellas iniciativas que se encuentran aún en proyecto o para detectar
oportunidades de negocio a quienes ya han desplegado alguna actividad
de prospección, según sea el caso.
Asimismo, cabe manifestar la disposición de la Institución a desarrollar
trabajos conjuntos que permitan definir la mejor estrategia para la
exportación del producto a este mercado.
Esperando una buena acogida y deseándoles el mayor de los éxitos, les
saluda atentamente,
ProChile Miami
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1. PRODUCTO :
1.1. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH
Numero SACH 190190100
Descripción breve Dulce de leche (manjar)
1.2. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
El manjar o dulce de leche, según el Reglamento Sanitario de los Alimentos, es un
producto obtenido a partir de leche adicionada de azúcar, que por efecto del calor
adquiere un color oscuro. El contenido de los sólidos totales de leche debe ser 25.5%
como mínimo, y no puede contener más de un 35% de agua.
Por otro lado la Norma Chilena Oficial Nº 2.082-199 del Instituto Nacional de
Normalización define manjar como el producto obtenido por concentración de leche
por acción del calor a presión normal o reducida, con adición de sacarosa, con o sin
adición de sólidos lácteos, cremas u otras sustancias alimenticias indicadas en esta
norma 1 .
‘Manjar’ se le llama en Chile, ‘Dulce de leche en Argentina’, Bolivia, Paraguay y
Uruguay, Cajeta en México, ‘Arequipe’ en Colombia y Venezuela y ‘Manjar Blanco’ en
Perú. Existen diferencias mínimas en los sabores y texturas, pero es esencialmente lo
mismo. En este estudio, se utilizara la palabra ‘manjar’ para llamar el producto en
cuestión.
En Estados Unidos se comercializa algo similar, llamado ‘Caramel’, sin embargo el
sabor se asemeja a caramelo y tiene una textura más delgada que las versiones
mencionadas anteriormente.
1 Fuente ODEPA, www.odepa.gob.cl
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1.3. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL
Numero HTS 19019043
Descripción
breve
Dairy preps o/10% by wt of milk solids (descr. in add US note 1 to
Ch. 4), neosi, not subject to gen note 15 or add US note 10 to Ch.4
2. SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA
2.1. ARANCEL GENERAL
2009
Arancel MFN
MFN $1.035/kg + 13.6%
Ad Valorem (porcentaje
del valor)
Específico por unidad de
componente o kilo
13.6%
$1.035
2.2. ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO:
Existe cuota de ingreso a Estados Unidos para los productos lácteos. El TLC Chile-
Estados Unidos establece éstas en kilos para los productos provenientes de Chile.
Mientras las exportaciones chilenas no copen la cuota anual, el arancel es 0%, pero
todo aquel excedente sobre los límites de la cuota pagan el arancel MFN
mencionado anteriormente.
Existen cinco categorías de productos lácteos para efecto de cuota, cada categoría
tiene una cuota distinta:
AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 05, Dairy (Mantequilla)
AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 06, Dairy (Leche en Polvo)
AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 07, Dairy (Otros lácteos)
AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 08, Condensed Milk (leche condensada)
AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 09, Cheese (Quesos)
El manjar que mencionaremos en este estudio cae en la categoría ‘Otros Lácteos’
(AGRIC - Chile Free Trade - 99 USN 07, Dairy). Las cuotas 2009 por categoría se
mencionan a continuación:
Mantequilla 421 toneladas
Leche en Polvo 1,161 toneladas
Otros lácteos 634 toneladas
Leche condensada 686 toneladas
Quesos 2,800 toneladas
Para el caso del manjar, la cuota incrementa en un 7% cada año, y se eliminará
por completo para el año 2016. El modo de asignación, es ‘first in, first serve’, no
hay privilegios por empresa, es por orden de llegada a aduana estadounidense.
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A continuación la evolución de la cuota del manjar desde 2006:
CUOTA POR Año TLC USA
(toneladas)
2006 2007 2008 2009
Otros Lácteos 517 554 592 634
Fuente: www.cbp.gov
Según información de aduanas de Estados Unidos, el avance de cumplimiento de
las cuotas 2009 al 22 de Junio del mismo son las siguientes:
Mantequilla 0.00%
Leche en Polvo 30.46%
Otros lácteos 48.36% (Manjar)
Leche condensada 11.00%
Quesos 20.99%
Para un monitoreo actualizado, dirigirse a las siguientes páginas web, que se
actualiza todas las semanas:
1) USDA Foreign Agricultural Service
http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp
2) CBP (Aduana)
http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodity/
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2.3. OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS
Los países que tienen tratados de libre comercio con Estados Unidos tienen cuotas
sin arancel. Para información detallada, revisar
http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp
2.4. OTROS IMPUESTOS
N/A
3. REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO
3.1 Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se
deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos
y etiquetas:
Como la mayoría de los productos alimenticios, los productos lácteos y los quesos
en particular, están regulados por el FDA (U.S. Food and Drug Administration o
Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU.) y están sujetos a
inspección por parte de Aduanas (US Customs & Border Protection) al momento de
llegar al puerto.
De acuerdo a esto, para que la mercancía que se encuentra en los puertos de
ingreso, pueda ser liberada de aduana requiere cumplir con las leyes y
reglamentos, acreditándolo por medio de la documentación exigida.
En general, se pueden resumir estas regulaciones como sigue:
- Cumplimiento de estándares de pureza y producción establecidos por el
FDA
Los criterios de “Buenas Prácticas de Manufactura” se aplican para determinar si un
alimento ha sido adulterado en cualquier instancia de su producción, a objeto de
evitar que estos impliquen un riesgo para la salud de los consumidores.
En diciembre de 1995, el FDA emitió regulaciones respecto de los principios HACCP
(Hazard Analysis and Critical Control Point – Análisis de Riesgo y Punto de Control
Crítico). Las regulaciones para el proceso sanitario de importación de alimentos,
exigen que para aquellos que sean comercializados en Estados Unidos, hayan sido
procesados de acuerdo a los principios HACCP y los pre-requisitos de sanidad que
están especificados en esas regulaciones. Estos requisitos se aplican tanto para los
productos importados, como para los domésticos. Los importadores tienen la
responsabilidad bajo esas regulaciones, de verificar que los productos que están
importando cumplan con esos requerimientos.
-Cumplimiento Ley Seguridad de la Salud Pública y Preparación y
Respuesta ante el Bioterrorismo
El Acta de Protección de la Salud Pública, Preparación y Respuesta ante el
Bioterrorismo (Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response
Act) regula la circulación de productos alimenticios dentro de EE.UU. Esta ley
permite al FDA (Food and Drugs Administration) responder con rapidez ante una
amenaza de ataque o un ataque terrorista real en contra el suministro de alimentos
de los EE.UU. De este modo, el procedimiento ayuda al FDA a determinar la
ubicación, las posibles amenazas y notificar rápidamente a las instalaciones que
pudieran verse afectadas. En general, este requerimiento exige un registro y una
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notificación previa (PN) por parte de las empresas y sus envíos a los Estados
Unidos.
- Registro Obligatorio de Establecimientos de Alimentos
Todas las instalaciones, tanto las localizadas en EE.UU., como en el extranjero que
fabriquen, procesen, empaquen o mantengan en depósito alimentos para el
consumo humano o animal deben estar registrados en el FDA a menos que dicha
instalación califique como apto para obtener una exención de acuerdo a la
regulaciones del FDA. Las instalaciones extranjeras de alimentos cubiertas por
estas regulaciones deben designar un agente en los EE.UU. para dicho trámite. A
partir del 12 de diciembre del 2003, la notificación se realiza electrónicamente y
con antelación a cualquier envío de alimentos para consumo humano y animal
importado o que transite por EE.UU., a menos que el alimento se excluya de este
aviso previo.
Los alimentos importados desde una instalación extranjera no registrada se
retendrán en el puerto de entrada hasta que se registre la instalación, salvo que el
FDA ordene que se transporten a una instalación segura. El propietario, comprador,
importador o destinatario debe hacerse cargo del almacenamiento de los artículos
alimenticios en una instalación segura designada por el FDA y de sus costos.
Todas las empresas relacionadas con alimentos y bebidas en EE.UU. y en el
extranjero, deben registrarse usando los mismos formularios (incluye bodegas,
procesadores, importadores, productores, etc.). El dueño, operador, o agente a
cargo de una planta doméstica en EE.UU. o extranjera que produce/procesa,
empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal en EE.UU., o un
individuo autorizado por uno de ellos, debe registrar esa planta con el FDA. Una
planta extranjera debe designar a un agente (U.S Agent) que resida legalmente o
mantenga un lugar de trabajo en EE.UU., estar físicamente presente en EE.UU.
para propósitos de registro. No todas las plantas extranjeras que
producen/procesan, empacan, o mantienen alimentos para ser consumidos en
EE.UU. (humano o animal) tienen que registrarse: si una planta extranjera que
produce/procesa, empaca, o mantiene alimentos para consumo humano o animal,
los envía a otra planta extranjera para una post-producción/ proceso o empacado
antes de que el alimento sea exportado a EE.UU., solamente la segunda planta
debe registrarse.
El registro se hace una sola vez, pero es obligatorio actualizar la información ya
presentada ante el FDA en un plazo de 30 días a partir del momento en que se
produce un cambio.
Para ver el detalle de esta información se recomienda visitar el link:
http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html
Pasos:
• Crear una cuenta con el FDA
• Password
El sistema crea automáticamente un log-in con un account ID y un password.
Registro ante el FDA: http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html
- Notificación de entrada:
El FDA exige una notificación previa del envío de los productos alimenticios a
EE.UU., lo cual permite al FDA, con el apoyo de aduana, focalizar más
eficientemente las inspecciones, proporcionando una mayor protección frente a
eventuales ataques terroristas y otras emergencias de salud. Respecto de la
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notificación previa, la normativa establece que se deberá notificar la llegada del
producto al FDA antes del mediodía del día anterior al que los alimentos
importados lleguen al punto en el que cruzarán la frontera de EE.UU. o al puerto de
entrada en el país. Se debe realizar una notificación por cada partida de producto.
Está autorizado a presentar la notificación previa el comprador o importador de un
artículo alimenticio (o su agente) que reside o mantiene un centro de actividad
comercial en EE.UU., el agente, el transportista que trae los productos a EE.UU. o
el transportista en depósito bajo fianza (si el artículo alimenticio se importa a
través de EE.UU. para su exportación).
- Etiquetado
El NLEA (The Nutrition Labeling and Education Act) estipula que la autoridad sobre
etiquetado es la FDA.
Los componentes obligatorios en el panel nutricional de cada etiqueta son: total de
calorías, calorías de grasa, total de grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, total
de carbohidratos, fibra dietética, azúcares, proteínas, vitamina A, vitamina C, calcio
y hierro. Adicionalmente, el NLEA permite que los productores de alimentos
procesados puedan hacer declaraciones de salud en cuanto a la relación entre
ciertos nutrientes y las condiciones de salud de ciertas enfermedades, siempre y
cuando estén aprobadas por el FDA.
Para información sobre regulaciones generales sobre etiquetado:
http://www.fda.gov/Food/LabelingNutrition/default.htm
País de Origen:
Las regulaciones de aduana en EE.UU. exigen que cada artículo importado incluya,
en un lugar destacado, el nombre en inglés del país de procedencia del producto.
http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_04/19cfr134_04.html
Otras regulaciones:
Algunos productos alimenticios, entre los cuales se encuentran los productos
lácteos, podrían verse afectados por la aplicación de medidas de resguardo ante el
aumento significativo de los niveles de alerta por temas de seguridad. Por ejemplo,
la Organización Mundial del Comercio podría autorizar tarifas arancelarias
adicionales, en virtud de un acuerdo con el USDA Foreign Agricultural Service:
Agricultural Safeguard Trigger Levels.
Para más información:
http://www.fas.usda.gov/info/fr/2006/072406WTOsafeguards.pdf
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3.2 Ejemplo de etiquetado de producto
A continuación se detalla el etiquetado del manjar que exporta Chile a Estados
Unidos. Primero, la etiqueta con los datos de Nutrición y luego la parte delantera
que enseña el peso del contenido. Lugar de origen, entre otros.
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4. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES
MANJAR CHILENO EN EL MUNDO
Chile en el año 2008 exportó USD$ 5.7 millones de dólares de manjar al extranjero. Las
exportaciones han tenido un crecimiento relativamente constante y alto en los últimos
cuatro años. El año 2006 y 2007 crecieron un 19% respecto a años anteriores, y en 2008
tuvo un crecimiento de 32.5% respecto al 2007.
Total Exportaciones Chilenas de Manjar
(en miles de dolares FOB)
Año Monto
Crecimiento
respecto año anterior
2005 $ 3,052
-
2006 $ 3,639 19.2%
2007 $ 4,332 19.0%
2008 $ 5,741 32.5%
Fuente: ProChile
SACH 1901901100
México es el principal lugar de destino del manjar chileno, con un 37.3% de peso en valor
para 2008 seguido por Estados Unidos con un 22.8%. El otro comprador importante es
Perú. Estos tres principales países de destino concentraron en 2008 el 80% de las
exportaciones chilenas de manjar.
PARTICIPACION EXPORTACIONES CHILENAS DE MANJAR POR PAIS DE DESTINO 2008
(en miles de dolares FOB)
2008 Participacion 2008 (%)
MEXICO 2,137 37.3%
ESTADOS UNIDOS 1,305 22.8%
PERU 1,144 20.0%
COSTA RICA 512 8.9%
BOLIVIA 271 4.7%
ECUADOR 175 3.1%
REP. DOMINICANA 79 1.4%
COREA DEL SUR 75 1.3%
JAPON 34 0.6%
CANADA 1 0.0%
ANGUILLA 0.9 0.0%
Fuente: ProChile 5,733
SACH 1901901100
Las empresa líder exportadora es Nestlé Chile S.A. la cual en el año 2008 realizó un
92.4% de las exportaciones chilenas de manjar, y proyecta un 144% de crecimiento para
el año 2013 (respecto a la proyección 2009). Esto se debe a que la compañía exporta el
manjar chileno a sus filiales en el resto del mundo. El manjar que exporta es en la lata de
380 gramos, la misma que es comercializada en Chile bajo el nombre ‘La Lechera’. La
etiqueta señala adecuadamente el nombre del producto para todos los mercados, de
manera que no exista confusión o desconocimiento del producto (Dulce de Leche, Cajeta,
Arequipe, Manjar y Caramel).
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PARTICIPACION EXPORTACIONES CHILENAS DE MANJAR POR EMPRESA 2008- TOP 5
(en miles de dolares FOB)
1 NESTLE CHILE S.A.
2
3
2008 Participacion 2008 (%)
5,306 92.4%
COLUN COOPERATIVA AGRICOLA Y LECHERA LA
UNION 109 1.9%
DISTRIBUIDORA COMERCIAL IMPORTADORA Y
EXPORTADORA BERNI 103 1.8%
4 SOCIEDAD IMPORTADORA Y EXPORTADORA HALCON
5 IMPORTACIONES LONQUIMAY LTDA
Fuente: ProChile
SACH 1901901100
MANJAR CHILENO EN ESTADOS UNIDOS
88 1.5%
79 1.4%
Estados Unidos importó en 2008 USD$ 20 millones de manjar. El país de origen principal
fue México, con una participación de 84.3% del total de importaciones. Chile le siguió en
importancia con un 6.6% de concentración. Si se observa la tabla a continuación, se
puede notar que es segundo año consecutivo en que Chile ocupa el segundo nivel de
importancia, ya que en 2006 lo tenía Francia, con cifras importantes. Por algún motivo
que desconocemos las importaciones desde Francia fueron mínimas para el 2008.
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IMPORTACIONES DE MANJAR A ESTADOS UNIDOS - POR PAIS DE ORIGEN
2006 2007 2008 Participacion
(Miles de US Dolares FOB)
2008
Total $4,717.9 $8,853.8 $20,179.4 100.00%
Mexico $1,712.3 $6,151.3 $17,019.4 84.30%
Chile $555.0 $809.3 $1,329.4 6.60%
United Kingdom $0.0 $0.0 $473.8 2.30%
Italy $137.2 $317.3 $319.4 1.60%
Argentina $382.1 $151.8 $277.6 1.40%
Nicaragua $0.0 $41.7 $261.0 1.30%
Colombia $145.5 $132.7 $155.0 0.80%
Peru $66.8 $98.1 $64.3 0.30%
India $4.0 $0.0 $51.0 0.30%
Canada $182.8 $129.6 $49.2 0.20%
Costa Rica $0.0 $0.0 $44.2 0.20%
Honduras $324.4 $39.2 $44.1 0.20%
Ireland $0.0 $17.9 $32.7 0.20%
Uruguay $32.3 $34.1 $31.2 0.20%
France $868.6 $715.3 $12.7 0.10%
El Salvador $19.8 $14.1 $6.3 0.00%
Poland $0.0 $0.0 $5.6 0.00%
Greece $4.0 $11.9 $2.4 0.00%
Australia $0.0 $143.3 $0.0 0.00%
Japan $223.0 $19.2 $0.0 0.00%
Germany $4.2 $19.6 $0.0 0.00%
Denmark $2.3 $0.0 $0.0 0.00%
Brazil $9.8 $0.0 $0.0 0.00%
Fuente: Tariff and Trade Database
Las importaciones tuvieron un crecimiento exponencial en el 2008, aumentando un 127%
respecto al año anterior. El crecimiento fue abastecido por México alcanzando un
crecimiento de 177% respecto al año anterior. Gran parte del crecimiento en valor de la
categoría de manjar se debió al incremento de precio que tuvo en el 2008. El kilo, que
costaba USD$1.39 en 2007 llegó a $1.64 en 2008 (+18%).
CRECIMIENTO IMPORTACIONES DE MANJAR A ESTADOS UNIDOS
2006 2007 2008
(Miles de US Dolares FOB)
Total $4,717.9 $8,853.8 $20,179.4
Crecimiento vs Año anterior - 87.66% 127.92%
El puerto principal de entrada al país es Texas, por donde ingresó en 2008 un 84%
del total, seguido por Nueva York. Por el puerto de Miami sólo ingresó un 2.51%
del total. A continuación se muestra tabla con los puertos de
entrada:
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IMPORTACIONES DE MANJAR- ESTADOS UNIDOS- POR PUERTO DE ENTRADA
(Miles de $USD FOB)
Puerto de Entrada 2006 2007 2008
%
participacion 08'
All districts $4,717.90 $8,853.80 $20,179.40 100.00%
Laredo, TX $1,709.00 $6,151.30 $16,999.30 84.24%
New York, NY $529.40 $681.60 $1,071.00 5.31%
Charleston, SC $401.90 $277.10 $556.90 2.76%
Miami, FL $296.20 $305.10 $507.50 2.51%
Los Angeles, CA $501.30 $344.90 $364.80 1.81%
Columbia-Snake, OR $0.00 $137.20 $299.30 1.48%
Houston-Galveston, TX $70.40 $159.90 $202.10 1.00%
Chicago, IL $5.70 $93.20 $51.00 0.25%
Cleveland, OH $119.40 $113.20 $32.70 0.16%
Ogdensburg, NY $71.50 $91.00 $28.50 0.14%
Detroit, MI $96.10 $0.00 $27.10 0.13%
San Diego, CA $3.40 $0.00 $20.10 0.10%
Fuente: Tariff and Trade Database
5
POTENCIAL DEL PRODUCTO:
PRODUCCION DE MANJAR EN CHILE
En Chile el consumo de manjar per capita ha sido en promedio entre 1.8 y 1.95 kilos 2 ,
mas bajo que el consumo de sus países vecinos. El incremento de este consumo
dependerá de la diversificación que tenga en sus usos, y de la ampliación de la línea de
productos, ya sea mezclándolo con sabores o creando versiones con menor contenido
calórico.
Desde 1992 hasta 2005, la producción de manjar en Chile creció consistentemente,
alcanzando un máximo de toneladas histórico de 26,000. Después de 2005 hubo una
caída que alcanzó cerca de 24,000 toneladas durante 2007, cifra que se mantuvo así
constante en el 2008.
2 Fuente ODEPA http://www.odepa.gob.cl
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Dentro del total de lácteos que se producen en Chile, la categoría de manjar sólo
representa un 2,3%. La mayor participación la tienen las leches en polvo con un
41.4% de la producción total de lácteos en el país.
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La producción de manjar en Chile es relativamente estable, pero los meses de mayor
consumo son los de invierno.
En el 2008 Nestlé Chile S.A. lideró la producción de manjar en el país, y lidera también
las exportaciones del mismo. Produjo un total de 7,900 toneladas, con un 33.1% de la
producción nacional. Le siguió Colun, con un 31.7%.
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MANJAR EN ESTADOS UNIDOS
En Estados Unidos el manjar tiene poca presencia en general en todo el canal retail. Si
bien el país es gran importador de este producto, las cantidades son aún bajas si se
comparan con productos de uso similar. En el mercado masivo de retail, el manjar o dulce
de leche se encuentra ubicado junto a los ‘syrup’ que sirven para poner sobre los
panqueques u otras preparaciones similares; o también cercanos a los helados para ser
utilizado como ‘topping’. En general, existe diferencia en su ubicación en las góndolas,
dado que no está claramente definida su utilización.
El manjar es esencialmente latino/hispano, su uso es conocido en los países de América
del sur, donde verdaderamente conocen la versatilidad de sus usos. La población hispana
se ha transformado hoy en la primera minoría étnica en el país. Por lo mismo, para
efectos de marketing y promoción, las compañías están poniendo énfasis en este
mercado, lo que ha dado lugar a la fabricación de productos elaborados a base de manjar,
tales como helado, cheesecake, etc
Hoy existen 47 millones de hispanos en Estados Unidos, representan un 15% de la
población, y se espera que para 2020 representen un 18%. En general, en el país falta
conocimiento sobre el consumidor hispano, pero las marcas cada vez más han ido
adaptando sus mensajes comunicacionales hacia este sector. Por lo mismo, se han
encargado de traer al país productos que sean demandados por este sector.
Nestle USA comenzó a importar desde otras filiales extranjeras el manjar a Estados
Unidos. Su target de consumo son las mujeres hispanas entre ’19 y 54 años’. Aquí hay un
nicho, que compañías internacionales saben explotar debido al vasto conocimiento que
tienen de tendencias de mercado en diferentes países.
Gráficos a continuación 3 :
3 Fuente: US Census Bureau
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El manjar chileno Nestlé es el producto nacional que tiene mayor penetración en el
mercado. Se vende en cadenas como Publix y Wal Mart. Existen otras marcas chilenas,
pero son vendidas a nivel de tienda gourmet, como por ejemplo el manjar con lúcuma
Mickelsen. En la mayoría de las tiendas gourmet argentinas o latinas en general se
puede encontrar el producto en alguna de sus formas.
MODOS DE CONSUMO
El manjar es muy versátil en su consumo, se puede utilizar de las siguientes maneras
(entre otras):
- Como ‘spread’ (Untable con pan, galletas, frutas, etc)
- Como ‘topping’ (Para poner sobre helados, café y otros)
- Como endulzante (Al igual que la miel, para endulzar bebidas)
- Como insumo de ‘bakery’ y ‘relleno’(Para rellenar tortas, hacer pasteles)
En Estados Unidos La categoría de ‘sweet spread’ consigue ventas anuales cercanas a
los USD$ 2 billones. Dentro de esta categoría, se encuentran las mermeladas, miel,
mantequilla de maní, nutella y otros 4 . Las ventas de éstos se han desacelerado en los
últimos años. Es difícil saber exactamente porqué ha disminuido el crecimiento, ya que
los productos que caen en esta categoría no son en si mismo ‘alimentos finales’; sino
que son ingredientes usados para sándwich, snacks, helados, yogurt; o, como insumos
para la pastelería. Por lo mismo parte de su éxito dependerá del consumo de los
alimentos complementarios y de las nuevas tendencias de la pastelería y cocina. Lo
4
No se define si el manjar esta incluido en la categoría. Fuente: Research and Markets
www.researchandmarkets.com
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que si se puede afirmar es que la tendencia a promover las dietas bajas en
carbohidratos y azúcares no ayuda al crecimiento de la categoría y eso puede explicar
la disminución en el consumo. Por lo mismo las marcas de ‘spreads’ han estado
lanzando al mercado nuevos productos libres de azúcar y bajos en grasas.
Para el consumidor estadounidense estos productos carecen de una imagen ‘de
conveniencia’ (o practicidad). Se están elaborando alimentos ‘grab and go’ para el
desayuno; y la tradición de untar algo sobre el pan, ya parece muy trabajoso. La
marca Smucker (www.smuckers.com), que se dedica a vender productos tales como
mermelada y mantequilla de maní, creó “Uncrustables”, que son una especie de
sándwich que viene ya relleno, listo para ser consumido (foto a continuación).
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5. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA.
Marca Origen
Punto
venta
Contenido
(gramos)
Precio
Retail
Precio por
gramo
Mickelsen Chile Kouzine 500 $9.95 $0.020
Whole Foods Sin info Whole Fods 311 $4.99 $0.016
Nestle Squeez Sin info Publix 450 $4.99 $0.011
Goya Squeeze Sin info Winn Dixie 397 $3.99 $0.010
Nela Sin info Winn Dixie 425 $3.99 $0.009
Comentarios Imagen
Tienda gourmet,
mezclado con
lucuma
Caramel, sustituto
de manjar
Del Sur Colombia Publix 430 $3.79 $0.009 Mezclado con coco
Nestle Chile
Publix-
Wallmart
380 $2.00 $0.005
En general el precio del manjar varía, y no hay un formato estándar en su contenido. El
más barato que se encuentra a nivel retail masivo es el chileno ‘La Lechera’. Es mas
barato como unidad de empaque y además si se toma en cuenta el precio por gramo.
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6. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA.
No existen hoy en día campanas visibles de marketing para el manjar. Cada país latino
que tiene el producto en el mercado le ha puesto el nombre de origen, por lo que es
confuso para el consumidor.
El manjar chileno Nestlé en lata, que se vende en Publix y Wall Mart, dice claramente en
la etiqueta ‘Dulce de Leche, Cajeta, Arequipe, Fanguito, Manjar, Caramel’. Es el único
producto, de penetración importante, que hace clara alusión a los distintos tipos de
nombre.
Generalmente en la categoría de Spreads se realizan constantes promociones de
reducción de precios o 2x1 en los supermercados.
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8. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Existen tres actores principales el la cadena de distribución del manjar importado.
El consumidor final lo puede encontrar principalmente en supermercados o tiendas
nicho ‘gourmet’.
Importador
Ingresan al país grande volúmenes de producto. Por lo general el importador tiene
exclusividad nacional de la marca. Por ejemplo, Nestlé USA, es el único importador
de ‘La Lechera’ en Estados Unidos.
Distribuidor
Son mayoristas, que pueden distribuir variedades marcas dentro de la misma
categoría. Ellos no se ponen en contacto directo con los consumidores o usuarios
finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista, que en este
caso es el retailer.
Retailer
la empresa comercial que vende productos al consumidor final. Son el último
eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.
Muchas veces el importador tiene también la licencia de distribución, acortando así
la cadena a solo dos actores.
Hay que mencionar que el manjar, cualquiera sea su marca no es trivial de de
encontrar. Si bien la mayoría de los grandes retailers tiene alguna marca de la
categoría, no se ve con fuerte presencia. Por ejemplo, no todos los supermercados
Publix en Florida tienen manjar en sus góndolas.
A continuación, se mencionan los retailers de mayor importancia para Nestlé USA
Ranking Grupo- Cadena
1 Walmart
2 US Kroger
3 Ahold C&S
4 US MCLANE
5 Albertsons
6 US SUPER VALU
7 US SAFEWAY
8 US FOOD LION
9 US COSTCO
10 US PUBLIX
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9. CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL
Por lo general el manjar que se encuentra en los supermercados y tiendas de especialidad
viene el tres formatos. En frasco, lata o en empaque ‘squeezable’, que se puede apretar
fácilmente para que salga el producto.
La oferta de marcas es variada, pero son general marcas a escala pequeña, que no tienen
cobertura a nivel nacional.
En que islas se encuentra?
- Spreads: Lo más común es encontrar el manjar al lado de los ‘maple syrup’,
presentándose al público como para adicionar a los waffles o panqueques.
- Topping: cerca de los helados, ofreciéndose como topping para su consumo.
En manjar en lata ‘La Lechera’ se distribuye por caja de 24 latas cada una. No existe
información pública respecto al empaque mínimo de las demás marcas.
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10. SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA
ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN
Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO
- Enfocarse en nicho Latino
Para ingresar al mercado estadounidense y lograr marcar presencia, es necesario
poder abastecer de grandes volúmenes. Por lo mismo sería imposible que la
producción chilena de manjar tuviera una distribución semejante a la que tiene las
marcas de manquilla de maní o mermeladas. Por otra parte, cualquier intento de
penetración de mercado implica realizar esfuerzos de marketing que son altamente
costosos.
El manjar es altamente conocido en la comunidad latina, claro que con distintos
nombres, por lo que se puede escoger como segmento de mercado inicial para
introducir el producto en el mercado. Los latinos ya están familiarizados con los usos,
bastaría con mejorar la distribución para que este disponibles en aquellos lugares
donde se concentra esa población.
- Destacar los usos versátiles del producto
Es necesario informar al consumidor el uso del manjar. Aquí el etiquetado juega un rol
fundamental. Es necesario que se muestre el producto en fotos y ojala ejemplificado
con ilustraciones de los usos, para que el consumidor sepa de la versatilidad de éste.
Es importante además, que el distribuidor esté altamente informado acerca de los
usos, para que pueda negociar los espacios adecuados en las góndolas de los
supermercados o estanterías de tiendas según sea el caso.
- Realizar alianzas con otros exportadores gourmet
El manjar como alimento puede asociarse fácilmente con otros productos que se
comercializan como gourmet. Por lo general vía esta categoría se comercializan
menores volúmenes, que acomodarían adecuadamente a una producción chilena más
artesanal. Cabe destacar la presencia en Chile de ‘AsoGormet’ Asociación de
Productores y Exportadores de Productos Gourmet de Chile A.G. www.asogourmet.cl
Acerca de Asogourmet:
‘Reúne una atractiva oferta de productos alimenticios de alto valor agregado, exóticos
sabores, alta calidad y sofisticado packaging. Sus productos tienen un alto
componente de innovación en la producción, elaboración, diseño y desarrollo de
nuevos modelos de negocios en los productos gourmet. Forman del Comité
Agroexportador de Chile, Chile Potencia Alimentaria y el Comité de Exportaciones Silvo
Agropecuarias, FUCOA. Tienen el apoyo del Ministerio de Agricultura, ProChile y
trabajan en conjunto con CORFO y FIA (Fundación para la Innovación Agraria).En
conjunto con Asexma, Asociación de Exportadoras de Manufacturas y Servicios, y con
el apoyo de Innova CORFO, constituyeron un Nodo Tecnológico, que tiene como
objetivo apoyar a la industria desde la base de desarrollo de productos, el diseño y
packaging. En forma asociada, ya han tenido una destacada presencia en eventos
internacionales como la Feria Fancy Food, en Estados Unidos, LAFT en México y en
concurridas muestras locales como la Gala Bastién (canal HORECA)’ 5
5 Fuente: www.asogourmet.cl
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- Para canales de distribución masivo buscar lo ‘práctico’
Si el enfoque de venta de va a realizar en canales masivos, como los supermercados,
buscar empaques prácticos que faciliten su uso. Como por ejemplo, el formato
squeeze que tiene Nestlé y Goya en Estados Unidos.
- Extensiones de línea saludables y con sabores
Con la tendencia de la ingesta de alimentos saludables, bajos en grasa y azúcar, el
futuro de nuevas líneas de producto debieran estar orientadas a reducir la ocupación
de azucares refinados y buscar métodos alternativos. Es clave de analizar la
factibilidad de poder realizar mezclas similares con sustitutos del azúcar.
Por otra parte, se puede innovar con sabores o ingredientes tales como la lúcuma,
nueces, maní, entre otros.
- Introducirlo en eventos latinos o nacionales
Introducir el manjar en los eventos culinarios latinos para dar a cocerlo. Aprovechar de
asociarlo con la demás oferta exportable que tiene Chile en materia de alimentos
(ejemplo, frutas).
- Ferias
Asistir a las feria internacionales de comidas, donde se puede promover el producto.
Es una instancia para demostrar los usos que tiene el producto. Se pueden realizar
muestra en vivo de preparaciones, como panqueque, waffles, etc.
11. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A
LOS PRODUCTOS
- Expo Comida Latina New York - Feria de Comida Latina en Nueva York.
Feria que reúne productos estadounidenses y latinos; congrega a compradores,
mayoristas, distribuidores y agentes intermedios.
Recinto: McCormick Place
Lugar: Chicago
Fecha: 17/06/2009 al 18/06/2009
Frecuencia: Anual
Website: www.expocomidalatina.com
- Fancy Food Show
Se realiza todos los años en Nueva York en el mes de Junio. Es la feria más grande de
‘specialty food and beverages’.
Website: http://www.specialtyfood.com/do/fancyFoodShow
Lugar: Jacob Javits Convention Center
655 W. 34th Street,
New York, NY 10001
Frecuencia: Anual
-Dairy Deli Bakery
Se realiza anualmente en Georgia, Texas, California y Louisiana. Feria especializada en
bakery y lácteos. Para más información de fechas y ubicación:
http://www.iddba.org/
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12. OTRA INFORMACION RELEVANTE
- Procedimiento de importación de productos alimenticios:
http://www.cfsan.fda.gov/~lrd/import.html
- Regulación sobre Prior Notice para todos los productos alimenticios que
ingresan a EE.UU.:
http://www.st.nmfs.gov/st1/trade/index.html
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtac13.html
https://www.access.fda.gov/ registro de productos alimenticios en el FDA
- Regulación sobre productos lácteos:
www.ams.usda.gov/standards/standair.htm : Contiene los textos completos de las
normas de calidad USDA para los productos lácteos (leche, quesos, mantequilla).
Estándares de calidad - Especificaciones para el queso
http://www.ams.usda.gov/dairy/specif.htm
http://www.ams.usda.gov/dairy/judgscor.pdf
FDA - regulaciones para los quesos y productos relacionados, importados o
domésticos
http://www.cfsan.fda.gov/~comm/cp03037.html
Animal & Plant Health Inspection Service
http://www.aphis.usda.gov/
El FDA (Food and Drug Administration) es responsable de asegurar que los
alimentos vendidos en los Estados Unidos sean seguros, saludables y estén
etiquetados correctamente. El Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act), el
Fair Packaging y Labeling Act son las leyes federales que reglan los productos
alimenticios bajo
la jurisdicción del FDA:
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/flg-toc.html
El Departamento de Salud señala sus regulaciones federales referente a los
productos lácteos en el artículo 9
CFR Part 94.16:
http://frwebgate.access.gpo.gov/cgibin/getcfr.cgi?TITLE=9&PART=94&SECTION=1
6&YEAR=2001&TYPE=TEXT
Good Manufacturing Practices
http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_00/21cfr110_00.html
International Dairy Foods Association
http://www.idfa.org
Animal Health Monitoring & Surveillance
http://www.aphis.usda.gov/vs/ceah/ncahs/nahms/dairy
Dairy Laws and Rules
http://agr.wa.gov/FoodAnimal/Dairy/LawsRules.htm
http://www.themilkweed.com/links.htm
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- Información en línea actualizada de cuotas de lácteos Chile- Estados Unidos
1) USDA Foreign Agricultural Service
http://www.fas.usda.gov/dmi_arc.asp
2) CBP (Aduana)
http://www.cbp.gov/xp/cgov/trade/trade_programs/textiles_and_quotas/commodit
y/
- Actuales minoristas de manjar
www.publix.com
www.walmart.com
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