Merchandising

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
MERCHANDISING
Un reto de Marketing en El Salvador
Raquel Cañas | Sofía Leiva | Alejandra López | Evelyn Flores
1
Capítulo: Prólogo
PYM

“
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
You can’t just ask customers what they want and then try to give that to
them. By the time you get it built, they’ll want something new.
Steve Jobs
Ceo, Apple
2
Capítulo: Prólogo
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Contenido
Prólogo ...................................................................................................... 4
Merchandising cómo herramienta de Marketing ................................... 5
1. Merchandising en Mercados ............................................................... 7
¿Qué es un mercado?............................................................................ 7
Características de un mercado .......................................................... 8
Ventajas y Desventajas ..................................................................... 8
Segmento al que va dirigido ................................................................... 9
Situación de los Mercados en El Salvador ........................................... 10
¿Por qué hay Merchandising en los mercados? .................................. 11
Análisis del Merchandising ................................................................... 11
Quién paga el Merchandising en los mercados ............................... 12
Quién crea el Merchandising en los mercados ................................ 12
Quién utiliza el Merchandising en los mercados .............................. 12
Quién recibe el Merchandising en los mercados ............................. 12
Casos de Estudio ................................................................................. 13
Resumen del capítulo........................................................................... 15
2. Merchandising en Tiendas ................................................................. 16
Qué es una tienda ................................................................................ 16
Características principales ............................................................... 16
Ventajas y desventajas .................................................................... 16
Segmento al que va dirigido ................................................................. 17
Imagen y atmósfera.............................................................................. 17
Situación actual: Tiendas en El Salvador ............................................. 17
¿Porqué hay Merchandising en las Tiendas? ...................................... 19
Análisis del Merchandising ................................................................... 19
Casos de Estudio ................................................................................. 22
Resumen del Capítulo .......................................................................... 23
3
Capítulo: Prólogo
PYM

Prólogo
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
En América latina, los hábitos de consumo han adoptado la forma
particular de los habitantes de cada región, de cada país y muy
especialmente de cada ciudad. Así podemos encontrar variaciones entre
un barrio y otro, pero también similitudes entre un país y otro.
Este libro pretende establecer una visión actualizada del Merchandising
dentro del campo de acción del Marketing en El Salvador, para ello es
importante reconocer que El Salvador, no está aislado de los demás
países de su región, los cuales ejercen influencia en diferentes niveles.
No existe un precedente bibliográfico que nos permita analizar como ha
evolucionado el Merchandising en El Salvador, y esta es una de las
razones primordiales de la creación de este compendio de investigación,
el cual se nutre de casos de estudio locales, mediante los cuales se logra
identificar tendencias y prospectos de negocios útiles para la toma de
decisiones tanto de los proveedores principales de la cadena de
distribución (Marcas, productores y distribuidores) hasta sus niveles mas
sencillos de intermediarios (tiendas, mercados, entre otros).
Es así, como por medio de un análisis macro del contexto salvadoreño se
presenta este libro sobre Merchandising como un reto para el Marketing
en El Salvador.
4
Capítulo: Prólogo
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Merchandising cómo herramienta de Marketing
Hay compras decisivas en las que un comprador no puede darse el lujo de
apresurar su decisión, la compra de una casa, del primer carro ó de un
vestido de novias; para el resto de las compras el Merchandising visual
representa una estrategia invaluable para el mercadólogo.
El Merchandising es una herramienta de Marketing utilizada en el punto de
venta, es por ello que vamos a retomar el concepto de Marketing de Kotler
que es uno de los más completos en la vasta bibliografía sobre Marketing
de las últimas décadas “Marketing es un proceso social mediante el que
grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros
valoran”. 1
En este punto en el que se ha establecido que el marketing involucra las
necesidades de los individuos, podemos darle más forma al concepto de
Merchandising el cual consiste en la parte del Marketing que engloba
las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible
comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio por una presentación
activa apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo. 2
Se entienden las condiciones materiales y psicológicas cómo los
elementos que rodean el producto, generando una reacción en quien las
percibe; estas, podrían ir desde una forma particular de display que lo
hagan resaltar de otros similares ofertados en el punto de venta
(condiciones materiales) ó un mensaje directo ante el comprador que a
pesar de no hacer resaltar el producto pretende generar un impulso en el
comprador.
Cuando se dice que le Merchandising sustituye la presentación pasiva del
producto por una activa es necesario definir ambas presentaciones,
considerando que una presentación pasiva consistiría en una en la cual el
producto no es expuesto ante el consumidor en ninguna manera en
particular, y se encuentra sencillamente colocado junto al resto de los
demás productos de su línea como uno más de dicha categoría. Caso
contrario, una presentación activa consiste en todos aquellos detalles o
aspectos que pueden hacer resaltar el producto de entre los demás de su
competencia.
El Merchandising apela a todo lo que puede hacer al producto más
atractivo, esto puede muy bien tomarse de forma literal, ya que todo lo que
1 Principios de Marketing | Philip Kotler y Gary Armstrong
2 Academia Francesa de Ciencias Comerciales
5
Capítulo: Merchandising cómo herramienta de Marketing
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
hace al producto más atractivo puede ser considerado una forma de
Merchandising.
¿Por qué las empresas usan Merchandising?
Porque en una sociedad de inminentes tendencias al consumo, el
comprador necesita un pequeño empujón para cerrar el trato que puede ir
desde una excelente presentación de los aspectos principales de una
computadora hasta tomar un chocolate en la caja de una gasolinera.
En un mercado ideal en el que el producto o servicio ofertado por una
empresa no tiene competidores contra los cuales luchar por la atención del
consumidor, el Merchandising sería una herramienta sin sentido ni
justificación alguna. Para suerte o desgracia de quienes se dedican a la
ardua tarea del Marketing esto no ocurre así, ya que el mercado está
abarrotado de cientos de productos que conforman una fiera competencia
en toda su diversidad.
Dicha competencia puede presentarse en un sin número de variaciones a
las del producto con el cual se compara, y en el caso de algunos de
consumo masivo como un paquete de galletas o un lapicero de bajo costo,
las diferencias entre este y sus pares son casi imperceptibles, es en este
punto en el que las empresas experimentan lo beneficioso que puede
resultar el Merchandising, gracias al cual pueden establecer una diferencia
notoria.
6
Capítulo: Merchandising cómo herramienta de Marketing
PYM

1. Merchandising en Mercados
¿Qué es un mercado?
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
El origen etimológico de la palabra mercado, proviene del latín mercatus y
se refiere a todo aquel sitio público en el que se procede a comprar o
vender diversos productos. El mercado hace su aparición a raíz de la
unión de conjuntos compuestos por vendedores y compradores, lo que
permite que se genere un sistema basado en la oferta y demanda.
Según la Economía, el mercado, es un lugar físico en donde un conjunto
de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y
vendedores se llevan a cabo. A diferencia de una venta formal, el mercado
implica el comercio informal y está regulado en donde existe una fuerte
competencia entre los participantes. Este ambiente es propicio para el
intercambio y negociaciones entre comprador y comerciante. En este
sentido el mercado actual es de competencia imperfecta, ya que el
consumidor influye en el precio final de los productos a través de la
negociación con el ofertante; ellos intervienen activamente en su
determinación.
En esta definición, se identifica al mercado con el grupo de actividades y
operaciones de tipo comercial que se realizan en uno o en varios sectores
económicos.
Desde el punto de vista de Marketing, el mercado está conformado por
todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un
determinado producto. El tamaño de un mercado, tienen una estrecha
relación con el número de compradores que deberían de existir para una
oferta determinada. Todos los integrantes de ese mercado específico
deben reunir tres características principales: el deseo de comprar el
producto, la capacidad económica de compra de ese bien y el acceso al
producto, es decir, la facilidad que éstos tienen de ir al punto de venta y
adquirir lo que necesitan.
El mercado puede diferenciarse por diferentes tipos de acuerdo a su
función, por ejemplo: mercado de individuos, empresas y gubernamental,
sin embargo para el estudio de ésta unidad nos enfocaremos en el
mercado de individuos.
El mercado de individuos, como su nombre lo dice, está constituido por
todas las personas que compran productos para su consumo personal.
Estos consumidores varían en términos de edad, ingresos, nivel educativo,
patrones de movilidad y gustos.
Philip Kotler, en su libro “Dirección del Marketing”, sostiene que el
concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado; por ende “un
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” 3
Características de un mercado
Teniendo claro lo que es un mercado, podemos enunciar sus principales
características:
� Concentración de ofertantes de un producto: los comerciantes
están reunidos en un lugar determinado en donde ofertan sus
productos o servicios a los consumidores y clientes potenciales.
� Intensidad de la competencia: debido a que en un mercado se tiene
una diversidad de comerciantes ofreciendo productos de la misma
categoría, la competencia es grande y la diferenciación radica en la
variedad de productos y precios ofrecidos.
� Tamaño del mercado: un mercado puede determinar el tamaño del
mismo, dependiendo de la afluencia de consumidores y la demanda
de sus productos.
Ventajas y Desventajas
Ningún mercado es perfecto, y en nuestro caso el mercado de individuos
tiene sus ventajas y desventajas. A continuación se detallan algunas
ventajas y desventajas, que a través de nuestra investigación, hemos
detectado:
Ventajas
a) El espacio físico del mercado es lo suficientemente amplio para que
los consumidores puedan ver con claridad todos los productos y
servicios que ofrecen.
b) Dado a que es un mercado de competencia imperfecta, los precios no
está fijados éstos pueden ser renegociados entre comprador y
ofertante.
c) Diversidad de bienes y servicios: debido a su magnitud, el mercado
ofrece una gran variedad de productos, ya sea alimentos, ropa,
zapatos, artículos de primera necesidad, medicina, entre otros. Es por
eso que los clientes prefieren asistir a un mercado, ya que tienen todo
a un precio accesible en un mismo lugar.
d) Ubicación estratégica de los mercados: estos están ubicados en todos
los departamentos de El Salvador, incluso hay más de 1 mercado por
departamento, por lo que es más accesible para los consumidores.
e) Por su gran variedad de artículos, los mercados ofrecen productos
genéricos y de marcas comerciales, lo que permite satisfacer los
diversos gustos y preferencias de sus clientes.
3 Dirección de Marketing | Philip Kotler
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Desventajas
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
a) La forma de pago es limitada para los consumidores, los puestos
solamente aceptan efectivo, debido a su practicidad y el alcance de
sus propietarios.
b) Calidad y salubridad de los productos: Dado a que los artículos están
expuestos al aire libre, sin mayor control de salubridad muchas
personas evitan comprar ciertos productos en el mercado. Así mismo
hay ciertos artículos que los clientes no pueden seleccionarlos y por
eso mismo, su calidad muchas veces, no es muy buena.
c) Seguridad: a pesar de que los mercados son de las municipalidades y
cuentan con cierto nivel de seguridad, las personas evitan comprar
ahí, por temor al tipo de personas que los frecuentan y que los
vigilantes o agentes de seguridad se encuentran afuera del
establecimiento y no dentro.
d) Limpieza: el entorno en si generalmente esta falto de medidas
públicas de limpieza y dado que el pago por un puesto en el mercado
no es alto, los administradores de dichos establecimientos no toman
medidas tan serias como lo harían, por ejemplo, en un centro
comercial.
Segmento al que va dirigido
El mercado abarca varios segmentos y no se pudiera encasillar en uno
específico como target, pues satisfacen las necesidades de las personas
con altos y bajos ingresos, de clase social baja, media y alta. Sin embargo,
si podemos describir el perfil pasigráfico de los consumidores del
mercado, pero diferenciaremos dos tipos, que a lo largo de las décadas, la
práctica del Marketing anglosajón ha catalogado como el mercado B2C:
negocio a consumidor por sus significado en inglés Business to Consumer
y el mercado B2B: negocios a negocios, por su significado en inglés
Business to Business.
Segmento B2C: los individuos, ó consumidores las personas que van a
comprar a un mercado son aquellas que gustan de los productos frescos,
que desean tener un ahorro en la compra de sus productos en
comparación de adquirirlos en los supermercados. Gustan de ir al
mercado por tener la facilidad de poder “regatear” los precios con los
comerciantes y de esa manera adquirir los bienes a un mejor precio. Ellos
disfrutan poder ir al mercado por la variedad de artículos y facilidad de
poder encontrar todo en un solo lugar.
Segmento B2B: generalmente dueños de negocios retail o menudeo y
propietarios de negocios de comida, quienes prefieren ir a comprar al
mercado por la facilidad de poder adquirir los insumos para sus
operaciones en grandes cantidades, frescura de los productos y de igual
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
forma pueden “regatear” los precios con los comerciantes debido a la
cantidad de producto que llevan.
Situación de los Mercados en El Salvador
Durante la colonia, las ciudades que se formaban por agrupación o
fundación, generalmente giraban en torno a un punto central o plaza
central donde se ubicaba el grueso del comercio de dicha ciudad. A
medida estos fueron creciendo al ritmo del crecimiento de las ciudades,
fue necesario que tomaran una estructura más organizada y definida, en
este punto el resto de países de la región de América Central coincidían
ya que no se habían establecido las fronteras territoriales y civiles como
ahora se conocen.
Las transacciones comerciales se realizaban con mayor afluencia, lo que
desencadenó la necesidad de construir mercados particulares y
gubernamentales, sin embargo, en la década de los 50 estas edificaciones
constituían un nivel de desorden que incidía de manera directa en el
desperdicio de recursos y productos de sus ocupantes.
A finales de la década de los 70 el deterioro de los sistemas de mercados
era notable, llegando al máximo de su capacidad instalada. En este punto
incrementa el desempleo y los índices de migración interna, del campo a
la ciudad, situación que se vio agravada a partir del inicio de la década de
los 80 con el Conflicto Armado.
La mejora en el sistema de mercados municipales da inicio en la década
de los 90, cuando el orden en general comienza a restablecerse en El
Salvador.
La administración de los Mercados Municipales es una dependencia de la
Alcaldía Municipal, cuyo propósito es ofrecer un importante servicio al
grueso de la población de modo que tanto compradores como vendedores
tengan un lugar propicio para realizar sus transacciones comerciales.
La administración de los Mercados Municipales en El Salvador funciona
como un departamento especializado, con las características que tienen
las demás gerencias de las municipalidades y bajo la dependencia del
Alcalde Municipal.
Existen instrumentos jurídicos que aseguran su eficaz funcionamiento, a
fin de impulsar y ordenar los servicios que facilitan la venta y
abastecimiento de productos y servicios que la población demande, entre
ellos podemos mencionar: Leyes y ordenanzas municipales, La
Constitución Política de El Salvador, La Ley de Corte de Cuentas de La
República y la ley general tributaria.
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

¿Por qué hay Merchandising en los mercados?
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Debido a que todos los puestos del mercado ofrecen casi los mismos
productos, éstos deben tener algún distintivo que los diferencie, ya sea un
banner, nombre del puesto, afiches de las marcas comercializadas,
displays atractivos, uniforme o diferenciación del personal, entre otros.
Los consumidores seleccionan a sus proveedores de acuerdo al servicio
recibido, los productos comercializados y la variedad de artículos que
éstos ofrezcan.
Todas estas son buenas y lógicas razones que vienen a nuestra mente al
pensar por qué existen Merchandising en los mercados, sin embargo al
visitar las instalaciones de uno de ellos, podríamos observar que los
mayores esfuerzos de Merchandising no son efectuados por los dueños
de los puestos sino por sus proveedores con ánimos de colocar la
atención de los visitantes en su productos, haciéndolos resaltar de otros
de su competencia.
En un mismo mercado puede existir más de un puesto vendiendo el
mismo tipo de productos, en todas sus presentaciones y junto a las
presentaciones de su principal competidos.
El dueño de un puesto en el mercado se encargará de ofrecer al público la
mayor variedad de productos posibles, por lo que para el no es de gran
interés poner a una marca sobresaliendo de entre el resto, esta es la
ardua tarea de sus proveedores quienes por medio de herramientas de
Merchandising logran generar esta diferencia visual de sus productos y el
resto ofertado en cada puesto.
Análisis del Merchandising
El Merchandising de los mercados es muy peculiar, ya que varios puestos
saturan de publicidad de las marcas comerciales de los artículos que
distribuyen y hasta cierto punto generan confusión hacia al consumidor.
Los vendedores no son leales hacia ciertas marcas que distribuyen, ya
que utilizan algunos displays, proporcionados por los proveedores, para
almacenar o exhibir productos que no son de la marca u otros productos
que no tienen nada que ver con el display.
Es un Merchandising no controlado, y los vendedores por obtener algún
tipo de distintivo en sus puestos en comparación de los demás saturan de
afiches, calcomanías, banderines, posters, banners de diversas marcas
comerciales.
Dentro de toda esta estructura cabe mencionar que hay dos grandes
grupos de participantes, es decir una perspectiva interna y una externa, en
11
Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
la cual identificamos a quienes generan el Merchandising que hemos
mencionado anteriormente y quienes lo utilizan o reciben en el punto de
venta. La perspectiva interna recae en el proveedor y su equipo de
creativos que diseñan y producen las herramientas que los participantes
externos (dueños de las tiendas y sus clientes) utilizan y perciben.
Quién paga el Merchandising en los mercados
El Merchandising no se compra, si no que es proporcionado por los
proveedores de los productos comerciales, para posicionar su marca en
un puesto de mercado. Establecer que en ese puesto se vende el
producto de ellos, y poderle servir de guía al consumidor para identificar
los lugares donde pueden obtener los productos de marcas específicas.
Quién crea el Merchandising en los mercados
Este es creado por los mismos proveedores de los productos con marcas
comerciales, sin embargo éste no tiene un diseño específico por estar en
un mercado, si no que es creado para todos los puntos de venta en donde
se comercialicen sus productos, es el uso que los vendedores le dan a
estos materiales de Merchandising lo que generará la diferencia entre los
puestos.
Quién utiliza el Merchandising en los mercados
Este es utilizado por los propietarios de los negocios, quizá no de la mejor
manera, pero si lo utilizan ya sea para diferenciar su puesto, hacerlo más
llamativo o comunicar algo en específico de sus puestos.
Quién recibe el Merchandising en los mercados
Al final el que debería der ser el beneficiado de este tipo de Merchandising
sería el consumidor, pues el Merchandising debe ser una guía de compra
para el cliente, debe ser lo que lo termine de convencer de comprar en ese
establecimiento, que lo impacte, le llame la atención y provoque la acción
de adquirir su producto en ese determinado puesto.
Tradicionalmente, quienes pagan por el Merchandising, es decir los
proveedores o empresas de marcas líderes de consumo han obtenido
márgenes de ganancia atractivos por la venta directa a los negocios de los
mercados, cuyos dueños tienen un poder de negociación limitado y con
frecuencia aceptan acuerdos favorables o incluso de distribución exclusiva
a cambio de refrigeradoras, estantería y mercancía promocional.
Sin embargo cada día les resulta más difícil mantener esta relación y
ganancias directas de estos puestos de mercado, por lo que se ven
obligados a diversificar sus esfuerzos en cuanto a Merchandising.
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Mercado San Miguelito
Casos de Estudio
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Si bien existen estructuras físicas para el establecimiento de los puestos
dentro de los mercados, existen otros que se ubican en los laterales de las
calles al aire libre a las afueras de los mercados municipales.
Los productos ya sea en el interior o en el exterior de estos mercados se
colocan en cestos o bien en mobiliarios de estructuras metálicas, cartón,
madera o hasta sus propios medios de transporte de mercadería son
utilizados para su exhibición.
Los puestos dentro de los mercados se encuentran distribuidos por medio
de secciones dentro de las cuales podemos encontrar:
� Sección de mariscos
� Sección de tomates
� Sección de cereales
� Sección de abarrotes
� Sección de carnes, pollos y otros
� Sección de plátanos
� Sección de verduras
Así como hay puestos bien ordenados, hay otros que carecen de
organización, limpieza e iluminación.
Un elemento que llama mucho la atención del mercado municipal de San
Salvador conocido por “San Miguelito” es la limpieza y disponibilidad de
parqueo.
El ancla de éste es el surtido de productos para manualidades y
decoración de fiestas a precios súper económicos.
Un elemento de Merchandising que destaca además de la limpieza, los
diferentes puntos de acceso, identificación de zonas y ubicación por parte
de comerciantes de las distintas secciones que puede encontrar el
comprador dentro del mercado, es el mural que distingue este mercado
del resto e invita a los compradores a detenerse e ingresar a él.
Por su parte el mercado “La Tiendona” fue creado con un diseño original
que planteaba la venta a través del autoservicio.
Toda su infraestructura fue diseñada para que el comercio se guiara de
esa manera con una identificación clara de las secciones que encontraría
el comprador en éste.
El ancla de este mercado es la sección de mariscos en la que la frescura y
variedad de productos es lo que más atrae a sus compradores.
13
Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Mercado de Antiguo Cuscatlán
Mercado de Antiguo Cuscatlán
Mercado de Antiguo Cuscatlán
Emulación de Planta arquitectónica de “La Tiendona”
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
El mercado de Antiguo Cuscatlán es probablemente el preferido por un
segmento de mercado de clase social más distinguido. El ancla de ese
mercado es la sección de alimentos preparados, listos para el consumo,
en la que se pueden encontrar una amplia variedad de platillos deliciosos
a precios económicos. Dentro de éste pueden encontrarse puesto muy
ordenados tal como el que se muestra en las ilustraciones.
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

Resumen del capítulo
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
El mercado está conformado por todos los consumidores o compradores
actuales y potenciales de un determinado producto y su tamaño tiene una
estrecha relación con el número de compradores. Sus características
principales son: Concentración de ofertantes de un producto, intensidad de
la competencia y Tamaño del mercado.
El mercado abarca varios segmentos y no se pudiera encasillar en uno
específico pero diferenciaremos dos tipos: el mercado B2C negocio a
consumidor por sus significado en inglés Business to Consumer y el
mercado B2B negocios a negocios, por su significado en inglés Business
to Business.
Las ventas de un mercado consisten en: espacio físico amplio, precios
negociables, diversidad de bienes y servicios, ubicación estratégica y
productos genéricos.
Entre las desventajas podemos mencionar: forma de pago limitada,
calidad y salubridad deficiente de los productos, poca seguridad y falta de
limpieza.
En un mismo mercado puede existir más de un puesto vendiendo el
mismo tipo de productos y el dueño del puesto en el mercado se
encargará de ofrecer al público la mayor variedad de productos posibles,
por lo que es la ardua tarea de sus proveedores generar una diferencia
visual de sus productos y el resto ofertado en cada puesto.
Dentro de la estructura del Merchandising en un mercado hay dos grandes
grupos de participantes divididos por la la perspectiva interna que recae en
el proveedor y su equipo de creativos que diseñan y producen las
herramientas que los participantes externos (dueños de las tiendas y sus
clientes) utilizan y perciben.
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Capítulo: 1. Merchandising en Mercados
PYM

2. Merchandising en Tiendas
Qué es una tienda
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Una tienda es un establecimiento comercial de carácter informal donde se
venden al detalle, artículos para el abasto. Ésta se encuentra a cargo de
un vendedor o dependiente que a través de atención directa atiende a los
clientes detrás de una mesa o mostrador que separa la sala de venta de
los artículos que se venden.
Características principales
� Son establecimientos que se dedican a la comercialización de un
amplio surtido de productos de primera necesidad.
� Atienden a la población que habita en los alrededores de donde se
encuentran ubicadas.
� Son, por lo general, atendidas por sus propietarios.
� Requieren, en todo momento, de un vendedor que atienda a los
clientes.
Ventajas y desventajas
Todo establecimiento comercial por grande o pequeño, lujoso o sencillo
presenta siempre puntos a favor y en contra, a continuación se presentan
aquellos aspectos que resultan positivos de las tiendas y aquellos no tan
favorables.
Ventajas
a) Son un canal de distribución efectivo en poner el producto a
disposición de los clientes.
b) Tienen una amplia variedad de artículos para satisfacer las
necesidades de sus clientes.
c) Ofrecen productos a precios económicos.
d) Algunas ofrecen crédito a sus clientes por ser conocidos o vecinos.
Desventajas
a) No pueden prescindir de un vendedor que atienda el establecimiento
mientras éste esté abierto.
b) La existencia de dos tiendas o más en una misma zona que hace más
fuerte la competencia en el mercado.
c) Hoy por hoy a los clientes están más familiarizados con el
autoservicio que con la venta directa lo cual podría generar una
preferencia por establecimientos que ofrezcan los mismos productos
por medio de este tipo de venta (supermercados por ej.).
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
PYM

Segmento al que va dirigido
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Las tiendas atienden a los habitantes de las zonas geográficas en las que
se encuentran ubicadas que por términos generales son mujeres amas de
casa o empleadas domésticas de clase social baja o media con ingresos
mensuales inferiores o iguales a $400. Ocasionalmente, las tiendas
atienden a clientes no habituales que transitan por la zona y requieren de
alguno de los productos que éstas comercializan.
Imagen y atmósfera
La imagen es aquella forma a través de la cual un establecimiento es
percibido por sus clientes y está compuesta por todas esas opiniones y
actitudes que se generan sobre éste. La atmósfera que se forma a través
de las características físicas del establecimiento determina en gran
manera la primera, e influye directamente en el comportamiento del cliente
en cuanto a hábitos de compra.
La atmósfera de un establecimiento la componen los siguientes
elementos:
a) Exteriores: Esta es la parte que está a la vista de clientes tanto reales
como potenciales, y por tanto requiere de una cuidadosa planificación.
b) Rótulos/Vitrinas: Es necesario que la información colocada en el
exterior de las tiendas les permita a los clientes identificar los
productos que se comercializan y los motive a entrar.
c) Interior y decoración: Adecuar el interior de las tiendas
apropiadamente cumple 2 funciones específicas, a) funcionalidad y b)
rentabilidad; lo cual se logra creando ambientes estética y confortable
dentro de los establecimientos.
d) Mobiliario: A través de éste debe lograrse exhibir los productos de
forma atractiva de modo que el cliente decida adquirir el producto en
ese preciso momento.
e) Distribución de superficie de ventas: A partir de la disponibilidad de
espacio en el establecimiento los productos y mobiliario deben
adecuarse de modo que el espacio sea aprovechado al máximo.
Situación actual: Tiendas en El Salvador
Las tiendas aparecen poco tiempo después del trueque y sus orígenes se
remontan a Babilonia y Egipto 4 . Durante esta época, los artículos que se
comercializaban se colocaban detrás del vendedor quien a solicitud de su
cliente, mostraba el producto sobre el cual éste último estaba interesado.
Posteriormente, con la aparición de los mostradores, el tipo de venta
4 Aspectos generales de los supermercados en el municipio de San Salvador |
Documento de Tesis Universidad Francisco Gavidia
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
cambia poniéndose el producto a disposición directa del comprador, quien
podía tomarlo con su propia mano.
La introducción de este nuevo concepto de venta al detalle representaba
un gran desafío puesto que los consumidores estaban familiarizados con
la compra al detalle en lugares o plazas abiertas, al aire libre. Desde ese
entonces, ya se informaba al consumidor acerca de las ofertas y
mercancías disponibles por medio de carteles.
Como una de las principales fuentes de abastecimiento tanto en El
Salvador como en el resto de América Latina, las tiendas ubicadas en las
cercanías o dentro de las colonias ofrecen a los habitantes de la zona así
como a clientes ocasionales, una gran cantidad de productos de consumo
masivo dentro de los cuales pueden encontrarse artículos que conforman
la canasta básica, de limpieza, golosinas y demás (todos por lo general
productos de bajo costo). Éstas van de ser pequeños puestos callejeros
hasta establecimientos un poco más grandes y mejor organizados que
cuentan con un amplio surtido.
Las ventas que obtienen los grandes fabricantes a través de estos
intermediarios representan una elevada cuota dentro de sus estados
financieros; y por tanto, al ser los dueños de estos establecimientos,
comerciantes con poco poder adquisitivo, aceptan una serie de tratos en
los que se incluye la distribución exclusiva a cambio de mobiliario
(refrigeradores, congeladores, mesas, exhibidores de productos), carteles
de publicidad y mercancía promocional para sus negocios.
Existen varios millones de estas en un país y su número sigue en
aumento. En algunos barrios o zonas específicas pueden encontrarse
hasta más de dos establecimientos que ofrecen productos idénticos y sin
distinción de precio o calidad. 5
Algunos de los factores que contribuyen a su crecimiento son los
siguientes:
� Cercanía con su público objetivo que por conveniencia decide
acudir a éstas y no a un supermercado para adquirir ciertos
productos.
� Pueden atender segmentos de mercado desatendidos por la
ubicación geográfica en la que se encuentran y por su bajo poder
adquisitivo.
� Ofrecer precios más económicos que supermercados por ser
probables negocios informales cuyos costos fijos y variables son
inferiores.
5 Cómo vender las “tiendas de barrio” en América Latina | The McKinsey
Quarterly, Alejandro Díaz, Jorge A. Lacayo y Luis Salcedo.
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
PYM

Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
� Sus propietarios por lo general, viven en el mismo barrio y sus
clientes son amigos o vecino a quienes se les concede crédito sin
exigencias de garantías.
� Atención personalizada por parte del personal de servicio.
¿Porqué hay Merchandising en las Tiendas?
Cuantas veces no hemos visto a un niño prendido de los barrotes de una
tienda de barrio, atormentado por la difícil tarea de elegir entre un sinfín de
opciones todas atractivas a su gusto.
Por cada uno de esos momentos en que el consumidor no logra decidir
entre uno y otro producto por la sencilla razón de que todos lucen igual de
beneficiosos o en el peor de los casos igual de deficientes existen técnicas
de Merchandising que le ayudan al consumidor a percibir un beneficio
extra del producto o simplemente a fijar sus ojos en este antes que en otro
de su competencia.
Análisis del Merchandising
Al ser establecimientos informales, las tiendas por lo general no tienen una
imagen lo suficientemente atractiva al público. Los exteriores de estas se
encuentran repletos de carteles informativos acerca de los productos de
mayor rotación, y en la mayoría su interior carece de iluminación y orden.
Es por ello que retomando el tema de la atmósfera 6 que debe generarse,
se desarrollan los siguientes puntos a continuación:
Fachada
En lo que a la fachada se refiere, el dueño de la tienda puede expresar
todo lo que la tienda es; es decir, puede aún sin mencionar palabra alguna
si ésta es moderna, conservadora, de precios bajos, etc. Y puesto que es
la primera impresión de clientes habituales, ésta debe estar en todo
momento de acuerdo a lo que el cliente encontrará en el interior.
Es importante mencionar que árboles, jardines y otros elementos que se
encuentre alrededor de la tienda influirán en el ambiente de ésta.
Rótulos
Estos sirven para identificar el local y determinan la imagen global de la
tienda. Ya sea pintado, impreso o con alguna otra característica, éste
deberá destacar y llamar la atención tanto de peatones como de
vehículos.
Entradas
6 La imagen de la tienda: Características físicas del establecimiento | Iñigo
Tomasena, GATC
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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Tienda completamente oscura
Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Diseñadas de modo que faciliten el acceso y motiven la entrada de los
clientes, las tiendas deben considerar al momento de analizar este punto
los siguientes aspectos:
a) Número de entradas – Por lo general este es un aspecto que ha sido
limitado por el control que se busca tener a raíz del problema de la
delincuencia. Sin embargo, tener más de una entrada puede influir en
el tráfico comercial que se genera dentro del establecimiento.
b) Acceso – Un acceso amplio crea una imagen y predisposición del
cliente muy diferente a uno estrecho y dificultoso por lo que se debe
tener en cuenta la facilidad de acceso al local a la hora del diseño.
c) Ubicación de las entradas y salidas - Se recomienda que siempre que
sea posible se localicen en el extremo derecho del establecimiento o
a la derecha de las cajas de salida ya que diversos estudios han
puesto de manifiesto que la tendencia de las personas es ir hacia el
fondo-derecha y que además siguen una circulación contraria a las
agujas del reloj. Se trata, por tanto, de aprovechar estas
circunstancias en beneficio del establecimiento, organizando su
superficie para que los clientes recorran el mayor número de metros
de superficie y vean el máximo de secciones y productos.
Visibilidad
Aun cuando parezca imposible para una tienda, cada uno de los rincones
de ésta deben ser visibles desde el exterior. A través de la luz se logra
transmitir confianza, seguridad, alegría… Lo que se busca a través de esto
es dar a conocer a los clientes que todo está al acceso de ellos y que no
hay nada oculto dentro de la tienda.
Amplitud
Muchos de los establecimientos que se utilizan para tener una tiendita son
incómodos por su tamaño; sin embargo una buena organización en su
interior puede generar comodidad para los clientes. Los colores,
mobiliario, luz y distribución de los productos son aspectos que
determinarán la sensación de amplitud en un espacio pequeño.
Luz
Ya sea como medio de iluminación, de decoración o de ventanas, es un
elemento clave para la exhibición de los productos y por tanto debe
considerarse la utilización de un tipo de luz indirecta y que no distorsione
los colores de las mercancías. En caso de utilizarse para la decoración,
debe procurar que el medio que la emplea se ajuste a lo expuesto
utilizando para ellos un tipo de iluminación que contraste por su efecto y
no por su intensidad.
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
Al ser la luz “el imán de concentración de la mente”, su utilización
adecuada sirve para vender. Si bien debe utilizarse en mayor cantidad en
aquellos puntos de máximo interés, debe cuidarse de no deslumbrar al
cliente. Esto se logra combinando la luz indirecta de la ambientación
general del local con lámparas de luz directa.
Color
La psicología del color juega igualmente un papel muy importante en
combinación con todos los aspectos antes mencionados e influirá
directamente en la decisión de compra de los clientes.
Decoración
Ésta es una de las formas más utilizadas actualmente para seleccionar la
clientela de cualquier establecimiento por ser la más visible del
establecimiento y contribuir en la primera impresión del cliente acerca de
la imagen del establecimiento.
Mobiliario del establecimiento
Luego de que cada elemento antes descrito logra que el cliente entre a la
tienda con una clara decisión de compra, entra en juego el papel que
desempeña el mobiliario como facilitador de las ventas.
Si bien dentro de una tiendita de barrio no pueden eliminarse totalmente
los mostradores por el problema de la delincuencia antes mencionado, es
necesario en la medida de lo posible, quitar cualquier tipo de objeto tal
como cajas o cajones que eliminen la espontaneidad del cliente para tocar
y probar lo que contempla con su vista para llegar a comprar el producto.
Los tipos de mobiliario que pueden utilizarse dentro de una tiendita de
barrio son los siguientes:
a) Góndolas: mueble de por lo general 4 estanterías cuya dimensión
puede variar según los productos expuestos y que se sitúa en los
espacios libres del punto de venta formando pasillos.
b) Vitrinas: Si bien han caído en desuso por limitar el contacto del cliente
con el producto, pueden resultar muy útiles en las tiendas de barrio
para mostrar el producto de forma atractiva.
c) Expositores y displays: Los expositores son muebles o estanterías
diseñados para mostrar productos y publicidad asociada a los
mismos. Los displays son pequeños soportes independientes de
cartón, madera, metal o plástico que sirven para destacar uno o varios
artículos.
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
d) Murales: Mueble de similares características a la góndola pero de una
sola cara que sirve para situarlo en cualquier pared del punto de
venta.
e) Peg board: Es una tabla perforada colocada verticalmente contra la
pared o como fondo de un mural, que permita, mediante ganchos
(sujetadores) introducidos en los agujeros, exponer artículos aptos
para este tipo de exposición. Su forma permite un sistema para colgar
pilas, bombillas, etc.
Debido a que el espacio al interior de las tiendas es reducido, los clientes
tienen unos cuantos pasos de acceso entre la puerta y los mostradores o
vitrinas; por lo que resulta importante determinar cuáles son los productos
de mayor rotación para colocarlos en la parte posterior y los de menor
rotación en la parte de mayor acceso a los clientes.
Casos de Estudio
Las tiendas son uno de los establecimientos de venta al detalle que mayor
problema tienen con el merchandising puesto que sus propietarios
carecen de capital económico para invertir en darle una mejor imagen a
éste o bien piensan que sus clientes siempre requerirán de los productos
que comercializan y por tanto éste factor no se encuentra dentro de sus
prioridades.
Además de que la imagen general de la tiendita no contribuye en nada a
generar una buena impresión del establecimiento, muchos de los
vendedores a cargo de atender a los clientes carecen de una buena
presentación y son poco cordiales y amables con ellos.
Las tienditas de las colonias y barrios en El Salvador son reconocidas
únicamente por recomendaciones que otros clientes hacen acerca de la
variedad de productos con los que cuenta o bien por la cercanía que
existe con la vivienda del cliente. Muy pocas de ellas se identifican con
una marca o nombre comercial que las distinga del resto y así como
pueden encontrarse productos de consumo diario, pueden encontrarse
productos que jamás se pensaría que podría haber.
Algunas imágenes de esto son las que se presentan en las ilusraciones y
a continuación.
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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Resumen del Capítulo
Merchandising
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Una tienda es un establecimiento comercial de carácter informal donde se
comercializa productos al detalle; en sus establecimientos podemos
encontrar diversidad de productos de primera necesidad y estas son
atendida en la mayoría de estas por sus propietarias
Entre las ventajas que caracterizan a las tiendas podemos mencionar que
comercializan amplia de variedad de artículos a precios accesibles, sus
ubicaciones se encuentran de forma estratégica ya que abastecen a
clientes que viven alrededor y en algunas de estas cuentan con créditos
para sus clientes
Entre las desventajas podemos mencionar es que hoy por hoy es muy
fuerte la competencia de tiendas en una determinada zona ya que en casi
imposible no tener competencia cerca que comercialicen productos
similares entre ellas.
Las tiendas atienden a los habitantes de las zonas geográficas en las que
se encuentran ubicadas que por términos generales son mujeres amas de
casa o empleadas domésticas de clase social baja o media
Comercializar productos de primera necesidad a precios accesibles,
ubicación de estas, horarios de atención y hasta la atención de sus
propietarios contribuyen al crecimiento de las tiendas en la sociedad
Las tiendas se caracterizan por manejar un merchandising lleno de
información de los productos que ofrecen a su público es fácil imaginarse
la fachada de una tienda llena de carteles informativos acerca de los
productos de mayor rotación, y en la mayoría su interior carece de
iluminación y orden.
Los mobiliarios que podemos encontrar en una tienda son: vitrinas llenas
de productos, góndolas con productos de sus proveedores, murales,
expositores de displays, peg board entre otras.
Es necesario que los propietarios de las tienditas, al igual que como lo
hacen las grandes empresas, conozcan a sus consumidores, se
familiaricen con sus patrones de consumo y comiencen a introducir
mejores características mercadológicas dentro de sus establecimientos de
modo que los induzcan a preferir dicho establecimiento sobre la
competencia no sólo por el producto sino también por las características
específicas en el punto de venta.
El servicio que prestan los dueños y empleados de las tiendas de las
colonias y barrios es uno que requiere alto contacto con el cliente y por
tanto puede ajustarse precisamente a los requerimientos de éste para
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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Merchandising
Un reto de Marketing en El Salvador
obtener la rentabilidad esperada. La introducción de elementos de
Merchandising en los puntos de venta contribuirá en esta labor.
Una de las principales actividades del Merchandising consiste en la
selección del mobiliario de presentación de los productos, la disposición
del mismo sobre la superficie de ventas del establecimiento y en la
colocación de los productos en él a fin de conseguir la mayor eficacia de la
disposición realizada. Y puesto que las compras de los clientes son
mayores en la medida en que estos pasen más tiempo dentro del
establecimiento, es importante hacer de su estancia una que sea
agradable.
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Capítulo: 2. Merchandising en Tiendas
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