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impulsada por el optimismo de la confianza de los consumidores, un número creciente de consumidores acomodados y el alza de los viajes, en especial en Asia. Además, el sector de bienes de lujo sigue creciendo en los mercados emergentes, donde los productores de bienes tradicionales de lujo como LVMH o Richemont, como de costumbre, obtienen los beneficios. Las empresas que han logrado posicionarse en el segmento de calidad superior en los últimos 5 años tienen especial éxito. Además, como estas compañías operan en un sector marcado por la inelasticidad del precio, sus tasas de ventas y los márgenes de beneficio están aumentando gracias al incremento del volumen de facturación y a las favorables tendencias de precios. Asimismo, en algunos subsegmentos se produce el fenómeno de que el usuario compra ahora bienes más caros –la sustitución, inducida por la demanda, de productos de mediana calidad por productos de primera clase–, lo que suele favorecer el segmento de calidad superior. Creemos que los principales motores de esa tendencia han sido los factores demográficos, el cambio cultural, los niveles educativos superiores, la creciente prosperidad, el menor coste de la vida y, en algunos casos, la disminución del capital invertido en propiedades residenciales. Los productos relacionados con esa tendencia incluyen nuevos artículos de lujo con mayor calidad o mejor sabor, o productos que inspiran más emociones que los convencionales, pero aún no tienen precios desorbitados. Son productos más caros que los tradicionales, de precio medio. Por otro lado, registran más volumen de ventas que los bienes de lujo convencionales. Los proveedores de esos nuevos productos han logrado brindar a los clientes beneficios adicionales con atributos técnicos, funcionales o especialmente emocionales. Han aparecido nuevas marcas por la tendencia a «comprar más caro», como Starbucks o Mariella Burani. Aunque algunos productores de bienes de lujo tradicionales, como Richemont, han establecido su presencia y han triunfado en el segmento de calidad superior, pocas de estas compañías cosechan beneficios del fenómeno «comprar más caro». Por el contrario, algunos fabricantes de relojes, como el Grupo Swatch, se han beneficiado del fenómeno gracias a su posicionamiento en todos los segmentos de precios GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 37 para relojes, desde marcas de bajo a medio precio como Longines y Omega, hasta marcas de lujo como Breguet. El sector de bebidas también ha experimentado cambios en las carteras de productos como resultado de esa tendencia: Aumentan las mejores marcas de champán, licores o cerveza. También es justo decir que el efecto de sustitución en Europa, de cerveza a cerveza de importación y a licores, puede atribuirse al menos parcialmente a esta misma tendencia. Incluso en el segmento del chocolate, se tiende a la calidad. Como muestra la figura 2 , el segmento de calidad superior está dominado por Lindt & Sprüngli, mientras que las marcas privadas predominan en el segmento de descuento, y el resto de los proveedores, como Kraft, Masterfoods y, en especial, Cadbury Schweppes ocupan la zona intermedia. Lindt & Sprüngli se ha beneficiado durante varios años de la tendencia a mejorar la calidad del chocolate y ha registrado tasas de crecimiento de las ventas superiores a la media gracias al aumento de los volúmenes (hasta 8,1% en 2005) , de los precios (+1,5% en 2005) y a la mejora de la combinación de productos (+1,8%), con un aumento de los márgenes EBIT (+30 puntos básicos en 2005). Las empresas que no se concentren marcadamente o bien en productos con descuento o bien en productos de calidad superior, por sus estrategias o carteras de producto, y sean relegados a la zona intermedia –como Ford o Fiat en el sector automovilístico– quedarán a la zaga frente a sus competidores a medio plazo, sobre todo en crecimiento de ventas y expansión de los márgenes, lo que debería reflejarse también en las valoraciones. La salud y el bienestar, grandes motores de crecimiento Por factores demográficos, el tema de la salud y el bienestar se ha revelado como una de las principales tendencias en los países desarrollados de los pasados 10 años, en especial para la industria alimentaria. Aunque la innovación siempre ha sido importante en el sector de la alimentación, la moda de la salud y el bienestar ha cobrado mucha importancia, sobre todo en la pasada década, y creemos que llegará mucho más lejos. Vemos asimismo una fuerte tendencia hacia los nutracéuticos (alimentos concebidos para beneficiar la salud humana), que estrechará cada vez más la coope- Tabla 1 Fuente: Credit Suisse Temas clave en el sector de bienes de consumo Mientras que los consumidores cada vez están menos dispuestos a gastar en productos muy básicos, y los productos baratos obtienen éxito en algunos mercados, la demanda de bienes de lujo sigue elevada en otros mercados. El resultado es una creciente bipolarización del consumo en productos de calidad superior y productos con descuento, junto con tendencias asociadas como el énfasis en productos beneficiosos para la salud y el bienestar. Asimismo, las empresas con una importante exposición a los mercados emergentes siguen experimentando allí un crecimiento orgánico de las ventas de 2 cifras. Bipolarización del consumo Salud y bienestar Mercados emergentes Automóviles BMW, Porsche Toyota Hyundai, Proton Minoristas Tesco, Carrefour, Metro Bienes de lujo Swatch Group, LVMH LVMH Alimentos, bebidas y tabaco Lindt & Sprüngli Danone, Nestlé, Emmi, PepsiCo, Kraft, Barry Callebaut Danone, Unilever, Nestlé, PepsiCo, Kraft, Diageo, Pernod-Ricard, InBev y SABMiller Hogar y cuidado personal L’Oréal L’Oréal Las compañías en negrita han recibido la calificación de COMPRA de Credit Suisse.
GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 38 ración entre las industrias alimentaria y farmacéutica. Estos alimentos suelen situarse en la gama de precios más elevados, con un tipo de demanda de mayor inelasticidad a los precios, y por eso muestran un crecimiento sustancial. Además, los productos saludables favorecen cada vez más la combinación de productos. Así, las tasas de crecimiento de las ventas de las categorías de productos agua, lácteos/yogur y comida sana son superiores a la media. Los productores alimentarios muy activos en ese segmento (Numico y Danone) presentan ya márgenes EBITDA y tasas de crecimiento orgánico superiores que, a su vez, justifican sus superiores valoraciones (figura 1). Las empresas que cambien sus actuales carteras de productos deberían ser objeto de recalificaciones a medio plazo; por eso consideramos este grupo de empresas especialmente atractivo en la actualidad. Las categorías de producto menos relacionadas con la salud y el bienestar como refrescos gaseosos, aperitivos, comidas grasas o congeladas obtuvieron tasas de crecimiento decepcionantes. Creemos que, hasta ahora, compañías como Unilever y Cadbury Schweppes no han participado suficientemente en la tendencia hacia la salud y el bienestar. Creemos que a Cadbury Schweppes le será difícil posicionarse en ese segmento por el contenido de pasteles y bebidas de su cartera, pero Unilever posee un considerable potencial de recuperación. Las empresas europeas están mejor preparadas para la tendencia hacia la salud En el sector alimentario europeo, Nestlé y Danone son los productores más centrados en la tendencia hacia la salud. Nestlé, con mucho el mayor productor mundial, ha declarado que la innovación y la nutrición –es decir, la concentración en alimentos con beneficios nutricionales– es uno de sus principales objetivos empresariales. En primavera de 2006, anunció que separaría los informes financieros de sus cuentas de nutrición. La cartera de productos nutritivos del grupo representa ya el 5,8% de las ventas y su tasa Figura 1 Fuente: Credit Suisse, Datastream, IBES (marzo de 2006) Crecimiento de las ventas y márgenes EBIT de los productores alimentarios europeos La participación en los mercados de nutrición, salud y bienestar permite lograr un mayor crecimiento orgánico y mejores márgenes operativos. Margen EBIT (media ejercicio 0/1) 25 20 15 10 5 0 Cadbury Schweppes Unilever Danone Nestlé Lindt &Sprüngli Ebro Puleva Kerry Group Südzucker Greencore Tate & Lyle IAWS Danisco Hiestand 0 5 10 15 20 25 30 35 Numico Crecimiento de las ventas (actual ejercicio) en %
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