Global Investor - Credit Suisse eMagazine - Deutschland

impulsada por el optimismo de la confianza de los consumidores,
un número creciente de consumidores acomodados y el alza de los
viajes, en especial en Asia. Además, el sector de bienes de lujo
sigue creciendo en los mercados emergentes, donde los productores
de bienes tradicionales de lujo como LVMH o Richemont, como
de costumbre, obtienen los beneficios. Las empresas que han logrado
posicionarse en el segmento de calidad superior en los últimos
5 años tienen especial éxito. Además, como estas compañías
operan en un sector marcado por la inelasticidad del precio, sus
tasas de ventas y los márgenes de beneficio están aumentando
gracias al incremento del volumen de facturación y a las favorables
tendencias de precios.
Asimismo, en algunos subsegmentos se produce el fenómeno
de que el usuario compra ahora bienes más caros –la sustitución,
inducida por la demanda, de productos de mediana calidad por
productos de primera clase–, lo que suele favorecer el segmento
de calidad superior. Creemos que los principales motores de esa
tendencia han sido los factores demográficos, el cambio cultural,
los niveles educativos superiores, la creciente prosperidad, el menor
coste de la vida y, en algunos casos, la disminución del capital
invertido en propiedades residenciales. Los productos relacionados
con esa tendencia incluyen nuevos artículos de lujo con mayor
calidad o mejor sabor, o productos que inspiran más emociones
que los convencionales, pero aún no tienen precios desorbitados.
Son productos más caros que los tradicionales, de precio medio.
Por otro lado, registran más volumen de ventas que los bienes de
lujo convencionales. Los proveedores de esos nuevos productos
han logrado brindar a los clientes beneficios adicionales con atributos
técnicos, funcionales o especialmente emocionales.
Han aparecido nuevas marcas por la tendencia a «comprar más
caro», como Starbucks o Mariella Burani. Aunque algunos productores
de bienes de lujo tradicionales, como Richemont, han establecido
su presencia y han triunfado en el segmento de calidad
superior, pocas de estas compañías cosechan beneficios del fenómeno
«comprar más caro». Por el contrario, algunos fabricantes de
relojes, como el Grupo Swatch, se han beneficiado del fenómeno
gracias a su posicionamiento en todos los segmentos de precios
GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 37
para relojes, desde marcas de bajo a medio precio como Longines
y Omega, hasta marcas de lujo como Breguet. El sector de bebidas
también ha experimentado cambios en las carteras de productos
como resultado de esa tendencia: Aumentan las mejores marcas
de champán, licores o cerveza. También es justo decir que el
efecto de sustitución en Europa, de cerveza a cerveza de importación
y a licores, puede atribuirse al menos parcialmente a esta
misma tendencia. Incluso en el segmento del chocolate, se tiende
a la calidad. Como muestra la figura 2 , el segmento de calidad superior
está dominado por Lindt & Sprüngli, mientras que las marcas
privadas predominan en el segmento de descuento, y el resto
de los proveedores, como Kraft, Masterfoods y, en especial, Cadbury
Schweppes ocupan la zona intermedia. Lindt & Sprüngli se ha
beneficiado durante varios años de la tendencia a mejorar la calidad
del chocolate y ha registrado tasas de crecimiento de las ventas
superiores a la media gracias al aumento de los volúmenes
(hasta 8,1% en 2005) , de los precios (+1,5% en 2005) y a la mejora
de la combinación de productos (+1,8%), con un aumento de
los márgenes EBIT (+30 puntos básicos en 2005).
Las empresas que no se concentren marcadamente o bien en
productos con descuento o bien en productos de calidad superior,
por sus estrategias o carteras de producto, y sean relegados a la
zona intermedia –como Ford o Fiat en el sector automovilístico–
quedarán a la zaga frente a sus competidores a medio plazo, sobre
todo en crecimiento de ventas y expansión de los márgenes, lo que
debería reflejarse también en las valoraciones.
La salud y el bienestar, grandes motores de crecimiento
Por factores demográficos, el tema de la salud y el bienestar se ha
revelado como una de las principales tendencias en los países desarrollados
de los pasados 10 años, en especial para la industria
alimentaria. Aunque la innovación siempre ha sido importante en el
sector de la alimentación, la moda de la salud y el bienestar ha
cobrado mucha importancia, sobre todo en la pasada década, y
creemos que llegará mucho más lejos. Vemos asimismo una fuerte
tendencia hacia los nutracéuticos (alimentos concebidos para beneficiar
la salud humana), que estrechará cada vez más la coope-
Tabla 1 Fuente: Credit Suisse
Temas clave en el sector de bienes de consumo
Mientras que los consumidores cada vez están menos dispuestos a gastar en productos muy básicos, y los productos baratos obtienen éxito en algunos
mercados, la demanda de bienes de lujo sigue elevada en otros mercados. El resultado es una creciente bipolarización del consumo en productos de
calidad superior y productos con descuento, junto con tendencias asociadas como el énfasis en productos beneficiosos para la salud y el bienestar. Asimismo,
las empresas con una importante exposición a los mercados emergentes siguen experimentando allí un crecimiento orgánico de las ventas de 2 cifras.
Bipolarización del consumo Salud y bienestar Mercados emergentes
Automóviles BMW, Porsche Toyota Hyundai, Proton
Minoristas Tesco, Carrefour, Metro
Bienes de lujo Swatch Group, LVMH LVMH
Alimentos, bebidas y tabaco Lindt & Sprüngli Danone, Nestlé, Emmi, PepsiCo,
Kraft, Barry Callebaut
Danone, Unilever, Nestlé, PepsiCo,
Kraft, Diageo, Pernod-Ricard,
InBev y SABMiller
Hogar y cuidado personal L’Oréal L’Oréal
Las compañías en negrita han recibido la calificación de COMPRA de Credit Suisse.