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GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 35 Principales tendencias de consumo Observamos 3 tendencias clave en el consumo global: bipolarización (productos de calidad superior frente a productos con descuento); salud y bienestar; y crecimiento en los mercados emergentes. Las compañías que están adaptando sus modelos de negocio a ellas son especialmente prometedoras. Creemos que las empresas europeas están bien preparadas para beneficiarse de estas tendencias. Olivier P. Müller, Equity Sector Analyst Nadie desea pagar mucho por algo mediocre. Los bienes especiales requieren precios especiales: pagaremos precios elevados por bienes de marca de gama alta o la última tecnología. Pero por artículos corrientes, dada la fuerte competencia minorista y la fácil comparación de precios que permite Internet, los consumidores actuales esperan pagar precios muy bajos. El resultado es una creciente bipolarización del consumo en productos de calidad superior y productos con descuento, junto con tendencias asociadas como el énfasis en productos beneficiosos para la salud y el bienestar. Creemos que el éxito o el fracaso de las empresas a la hora de adaptarse a ese nuevo modelo se reflejarán en las valoraciones sectoriales en el medio a largo plazo y la disparidad en las valoraciones aumentará. La bipolarización entre productos de calidad y con descuento Durante algunos años ha habido una tendencia a la bipolarización entre productos de calidad superior y con descuento en el sector de bienes de consumo. Por una parte, los consumidores están cada vez menos dispuestos a pagar un precio elevado por productos básicos con poca diferenciación o por bienes como judías precocinadas. Algunos productores de bienes de consumo intentan cubrir la demanda de los segmentos de precios módicos, el mercado de masas o los segmentos de descuento mediante ventajas de costes, con alta elasticidad de precios y numerosas posibilidades de sustitución, en especial a través de marcas privadas (negocios orientados al volumen). Otros fabricantes de bienes de consumo se esfuerzan en lograr el éxito en el segmento de calidad superior –donde la elasticidad es baja y, en consecuencia, los márgenes son altos– mediante la diferenciación de sus productos en términos de calidad, imagen o atractivo. El reciente debilitamiento económico en Europa ha movido a los consumidores a ser más sensibles a los precios. En Alemania ha surgido incluso un tipo de consumo con descuento caracterizado figurativamente por el eslogan «lo barato mola». En este entorno de precio módico, han prosperado las empresas que aplican mayores descuentos, como Lidl y Netto, ejerciendo presión sobre el precio de los minoristas tradicionales y reduciendo los márgenes con la agresividad de sus medidas de precios. Además, los productos de marcas privadas han cobrado importancia, compitiendo con y, en ocasiones, sustituyendo a marcas posicionadas en el segmento de bajo precio. Los minoristas alimentarios tradicionales han tratado de evitar la presión sobre los precios y los márgenes ampliando su gama de productos hacia artículos no alimenticios (hipermercados), mejorando así la combinación precio-márgenes. No obstante, creemos que esos minoristas no muestran la suficiente competitividad o especialización. En el segmento «calidad a buen precio», los consumidores cada vez están menos dispuestos a gastar. Las compañías que operan en ese segmento –por ejemplo, Barry Callebaut en la industria del chocolate– han tenido éxito con una estrategia de liderazgo de costes. Tendencia hacia una calidad superior en los bienes de consumo En el otro extremo del espectro de consumo, vemos el fenómeno de la «calidad superior». La demanda de bienes de lujo sigue sólida,
GLOBAL INVESTOR 2/06 Enriquecimiento — 36 Fr. 250.00 Fr. 1800.00 Fr. 5000.00 La bipolarización del consumo es una de las principales tendencias globales de consumo. Por un lado, la demanda de bienes de lujo sigue elevada y, por otro, los productos de bajo coste, para el mercado de masas, también prosperan. Los productos o las empresas que no estén ni a un lado ni al otro podrían tener dificultades de medio a largo plazo.
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