facultad de ciencias económicas ingeniería en mercadotecnia

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
TESIS DE GRADO
Previa a la obtención del título de Ingeniera en Mercadotecnia
“PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA DIDECO S.C.C., Y UBICADA
AL NORTE DE QUITO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA LINEA
DE PRODUCTOS”
Autora:
TATIANA FERNANDA CORREA JARAMILLO
Director:
ING. SANTIAGO BARRIONUEVO
QUITO – ECUADOR
2008

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza la autora:
TATIANA FERNANDA CORREA JARAMILLO

DEDICATORIA
El presente proyecto de tesis, lo dedico a personas que llenaron mi vida de luz y que
me dieron fuerzas para cumplir con lo que me propuse concluir mis estudios
universitarios. Para mi mejor amiga y hermana Carolina, por ser uno de los pilares
más fuertes en mi vida y llenarla de su sabiduría; a mis padres por ser el ejemplo
plasmado de lucha, perseverancia, amor y entrega y porque esta vida no será
suficiente para agradecerles por ser los MEJORES PADRES DEL MUNDO. A mi
hermosa familia Ricardo y Melissa que son ahora mi inspiración, fortaleza y apoyo
para seguir cumpliendo los objetivos que me tracé en esta vida.

AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer al Ser más importante, Dios porque tengo claro que en esta vida sin
Él nada soy por ser tan bueno y tan generoso conmigo, a tantas personas importantes
que aportaron con un granito de arena para mis estudios, a mi abuelita, a mi tía Mary,
a mis maestros. A mis padres nunca me cansaré de agradecerles, porque gracias a su
trabajo y esfuerzo, ahora puedo sentir la felicidad de culminar un peldaño de mi vida,
uno más de muchos que aún faltan.
Gracias mil gracias.

ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………... .IV
DEDICATORIA-------------------------------------------------------------------------------III
TEMA ---------------------------------------------------------------------------------------------1
INTRODUCCIÓN-------------------------------------------------------------------------------1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA----------------------------------------------------1
FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA-------------------------2
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN----------------------------------------------2
DELIMITACIÓN--------------------------------------------------------------------------------2
CAPITULO I
MARCO REFERENCIAL -------------------------------------------------------------------- 3
MARCO CONCEPTUAL--------------------------------------------------------------------- 3
HIPÓTESIS-------------------------------------------------------------------------------------12
VARIABLES ----------------------------------------------------------------------------------12
CAPÍTULO II ----------------------------------------------------------------------------------13
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA---------------------------13
RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA -----------------------------------------------13
FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MISIÓN, VISIÓN --------------------------------------16
CONSTITUCIÓN LEGAL-------------------------------------------------------------------17
ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA------------------------------------------------------18

PRODUCTOS EN LANZAMIENTO-------------------------------------------------------19
ANÁLISIS DE LAS VENTAS---------------------------------------------------------------26
CONTROL--------------------------------------------------------------------------------------27
ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN----------------------------------------------------------29
ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIO-----------------------------------------------29
ANÁLISIS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN---------------------------------------31
OBSTACULOS COMERCIALES----------------------------------------------------------33
ANÁLISIS DE COMPETIDORES PRINCIPALES --------------------------------------35
ANÁLISIS DE LA OFERTA----------------------------------------------------------------42
CAPÍTULO III---------------------------------------------------------------------------------44
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA--------------------------44
AMBIENTE ECONÓMICO -----------------------------------------------------------------44
AMBIENTE DEMOGRÁFICO--------------------------------------------------------------51
AMBIENTE CULTURAL--------------------------------------------------------------------52
AMBIENTE LEGAL / POLÍTICO----------------------------------------------------------54
CONCLUSIONES DEL ENTORNO-------------------------------------------------------.56
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR-----------------------57

CAPÍTULO IV---------------------------------------------------------------------------------58
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS------------------------------------------------------58
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN--------------------------------------------------58
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN------------------------------------------------------------59
TIPO DE INVESTIGACIÓN----------------------------------------------------------------60
POBLACIÓN A INVESTIGAR------------------------------------------------------------.60
TAMAÑO DE LA MUESTRA------------------------------------------------------------...60
TIPO DE MUESTREO---------------------------------------------------------------------…61
TÉCNICA PARA RECOPILAR DATOS--------------------------------------------------61
HERRAMIENTA PARA EL PROCESAMIENTO DE DATOS………………….61
INFORME DE RESULTADOS------------------------------------------------------------70
CONCLUSIONES DE LA HIPÓTESIS----------------------------------------------------71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 71
CAPÍTULO V ------------------------------------------------------------------------75
ANÁLISIS FODA-----------------------------------------------------------------------------76
MATRIZ DE APROVECHABILIDAD----------------------------------------------------78
MATRIZ DE VULNERABILIDAD --------------------------------------------------------79
FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MISIÓN, VISIÓN --------------------------------------75
OBJETIVO DE VENTA----------------------------------------------------------------------81
OBJETIVOS DE MARKETING------------------------------------------------------------80
MERCADO META -------------------------------------------------------------------------82
ESTRATEGIA GENÉRICA ----------------------------------------------------------------83

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING MERCADO-----------------83
PRESUPUESTO PARA EL PLAN ------------------------------------------------------100
CRONOGRAMA ------------------------------------------------------------------------100
CAPÍTULO VI ------------------------------------------------------------------------104
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN FINANCIERA ------------------------------------104
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN ------------------------------------------------------104
ACTIVOS REALIZABLES ---------------------------------------------------------------105
ACTIVOS DIFERIDOS ---------------------------------------------------------------106
CAPITAL DE TRABAJO: ---------------------------------------------------------------107
ESTADO DE ORIGEN Y FONDOS------------------------------------------------------108
ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO---------------------------------------------- 108
TASA DE DESCUENTO O COSTO DE OPORTUNIDAD---------------------------110
VALOR ACTUAL NETO (VAN) ------------------------------------------------------111
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) ------------------------------------------------112
PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN (PRI) ----------------------113

CAPÍTULO VII ------------------------------------------------------------------------------114
CONCLUSIONES----------------------------------------------------------------------------114
RECOMENDACIONES---------------------------------------------------------------------118
BIBLIOGRAFÍA-----------------------------------------------------------------------------119
ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------------120
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO #1 BODEGA DIDECO-----------------------------------------------------------1
GRÁFICO # 2 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA DIDECO S.C.C. -----------22
GRÁFICO # 3 COMBO NUTRICIÓN GISÉLE DENIS: -------------------------------34
GRÁFICO # 4 COMBO DIARIO GISÉLE DENIS---------------------------------------35
GRÁFICO # 5 COMBO NOCTURNO GISÉLE DENIS--------------------------------36
GRÁFICO # 6 COMBO COMPLETO GISÉLE DENIS---------------------------------37
GRÁFICO # 7 PROBADORES EN LOS PUNTOS DE VENTA----------------------39
GRÁFICO # 8 CANALES DE DISTRIBUCIÓN----------------------------------------45
GRÁFICO # 9 MAPEO SUPERMAXI Y FYBECA------------------------------------76
GRÁFICO # 10 E-MAIL GISÉLE DENIS ----------------------------------------------82
GRÁFICO # 11 PUBLICIDAD REVISTA GISÉLE------------------------------------83

ÍNDICE DE TABLAS
TABLA#1 PROYECCIÓN DE VENTAS------------------------------------------------27
TABLA # 2 DATOS DE COSTO POR UNIDAD INCLUYE------------------------37
TABLA # 3 LISTA DE PRECIOS--------------------------------------------------------38
TABLA # 4 LIQUIDACIÓN DE IMPORTACIÓN------------------------------------43
TABLA # 5 PRESUPUESTO DEL PLAN --------------------------------------------80
TABLA # 6 CRONOGRAMA------------------------------------------------------------83
TABLA # 7 INVERSIÓN TOTAL ------------------------------------------------------86
TABLA # 8 INVENTARIO DE VENTAS --------------------------------------------87
TABLA # 9 ACTIVOS DIFERIDOS----------------------------------------------------88
TABLA # 10 CAPITAL DE TRABAJO------------------------------------------------93
TABLA # 11 FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN --------------------------94
TABLA # 12 FLUJO DE CAJA PROYECTADO DE LA LÍNEA GISÉLE DENIS A
5 AÑOS --------------------------------------------------------------------------------95
TABLA # 13 TASA DESCUENTO -----------------------------------------------------96
TABLA # 14 VALOR ACTUAL NETO-------------------------------------------------97
TABLA # 15 TASA INTERNA DE RETORNO---------------------------------------98
TABLA # 16 PERÍODO DE RETORNO DE LA INVERSIÓN---------------------99

INTRODUCCIÓN
I. TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DIDECO S.C.C.,
PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA LÍNEA DE
PRODUCTOS”
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para determinar el problema es necesario conocer el producto, se trata de una
nueva línea de tratamiento facial importada de España, denominada Giséle
Denis, compuesta por alrededor de 20 productos, los mismos que se dividen
en: Giséle Denis para pieles maduras y Giséle Denis 20 años para pieles
mucho más sensibles.
El tratamiento Giséle Denis ha tenido mucha acogida en el mercado europeo,
con alrededor del 21% de aceptación dentro del mercado de la cosmetología;
proyección que se espera se refleje en el Ecuador. La empresa DIDECO
S.C.C. tiene como reto introducir dicha línea en el mercado ecuatoriano, para
lo que se tiene proyectado el lanzamiento principal en la ciudad de Quito.
Ya que este producto se encuentra en etapa de introducción, la empresa va a
invertir mucho dinero en él, esperando que pronto se convierta en un producto
estrella dentro de su portafolio de productos.

III. FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
- ¿Cuáles son los procedimientos que se deben manejar cuando un producto
está en etapa de introducción?
- ¿Qué tipo de promoción y cómo se debe utilizar en cremas de cuidado
facial?
- ¿A qué tipo de mercado se dirige el producto?
IV. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La empresa DIDECO S.C.C se ha concentrado en las mujeres que en la
actualidad se interesan cada vez por tener un su cutis cuidado y agradable a
la vista: por lo que ofrece una nueva línea de productos de tratamiento facial
llamado Giséle Denis.
Para que esta línea tenga la acogida esperada por la empresa, se va a realizar
un plan de marketing, para lo cual se analizará; las debilidades, las
oportunidades, las fortalezas y las amenazas que tiene la empresa; así también,
las posibilidades de aceptación que tenga esta nueva gama de productos
dentro del mercado.
Otro de los puntos importantes que se tomará en cuenta dentro del plan de
marketing, será el ámbito financiero, para determinar la rentabilidad del
mismo.

V. DELIMITACIÓN
Este plan de marketing se llevará acabo en la ciudad de Quito en el sector
norte.

CAPÍTULO I
1. MARCO REFERENCIAL
1.1 TEÓRICO
“PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto.
El plan de marketing tiene dos cometidos: interno y externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima
el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en
ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniería, el plan de marketing no está sujeto a
ninguna reglamentación. Su redacción obliga a un detallado análisis de los factores
de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que
hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a
cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados

mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al
haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El plan de marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo:
suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o
ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un
movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según
sus objetivos.
Así, un plan de marketing ha de reunir dos características fundamentales:
Completitud: lo que interesa está en el plan.
Buena organización: lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de marketing: el plan para un
nuevo producto o servicio y el plan anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un
producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos
casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el
mercado.

En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual
debe ser la finalidad de un plan de marketing:
Descripción del entorno de la empresa: permite conocer el mercado, competidores,
legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda
prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la gestión: prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado
y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente importante
y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: de hecho, es para lo que se usa el plan de marketing en la
mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas para
realizar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan
a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada.
Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro
de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o
lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la
optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de
hacer dentro del plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo que
se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio.
Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis
previo.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil
encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones
que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible
encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el plan
recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una
organización completa ayuda a no olvidar nada importante.
A continuación, se describirá las partes de que consta un plan de marketing:
Sumario ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja
diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como
se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del
tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.
Índice del plan
El índice es importante aunque el plan conste de pocas páginas, pues es necesario que
quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace
rápidamente, pensará que la información buscada no está recogida en absoluto.

Introducción
Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan.
Está más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la
introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no
a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.
Análisis de la situación
Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Análisis del mercado objetivo
Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro
pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la
situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se
consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, dónde
compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros
bienes.

Problemas y oportunidades
Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades,
pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan. Un plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar
ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan.
Objetivos y metas
Entendiendo que objetivos en el plan de marketing, son los que se proponen alcanzar
con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos
últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:
Desarrollo de las estrategias de marketing
Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo",
es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una
ventaja competitiva a largo plazo.
Desarrollo de las tácticas de marketing
Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas
mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio,
promoción y plaza.

Ejecución y control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto” 1
1.2 CONCEPTUAL
“Estrategia competitiva: existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden
adoptar las compañías:
Estrategia centrada en torno a los costes: intenta conseguir los costes más bajos, tanto
en producción como en distribución.
Estrategia de diferenciación: la compañía pretende ser mejor que sus competidores en
un campo determinado.
Estrategia de enfoque o nicho: la compañía se concentra en determinados nichos o
parcelas del mercado, lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus
necesidades.
Bases de datos: se refiere a la estructura y la forma en que se guardará la
información de una empresa. Las bases de datos reflejan la organización de la
información de la empresa y por lo general se encuentran centralizadas físicamente en
él o los servidores principales.
1 www.monografias.com/apuntes/plandemarkeitng

BATNA Mejor alternativa a un acuerdo negociado: se establece una posición
alternativa en el caso de que los términos ideales del acuerdo no se alcancen. Además
permite comparar las contraofertas de la otra parte con una posición propia ya
evaluada.
Precio para penetrar el mercado: estrategia para productos nuevos en la que se fija
un precio bajo con el fin de obtener una alta participación de mercado.
Macroentorno Fuerzas las cuales son externas del mundo industrial. El éxito de una
compañía sería poder preverlas y consecuentemente sacar cosas positivas de ellas.
-Entorno demográfico: Factores de población, tamaño, crecimiento, edades, natalidad,
mortalidad.
-Entorno económico: Riqueza, salarios
-Entorno cultural: Movimientos sociales, valores en la sociedad
-Entorno tecnológico: Desarrollo tecnológico, desarrollo de la empresa
-Entorno político: Leyes, tipo de mercado
Marketing estratégico. Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las
oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el
crecimiento del negocio, a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y
deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y los
competidores.

Marketing directo Se intenta realizar una venta directa al posible comprador. Hay
diferentes formas de poder hacer este tipo de Marketing: Telemarketing, correo
directo, respuesta directa y compra electrónica.
Campaña de publicidad. Un programa que involucra la creación y el
establecimiento de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el
establecimiento de objetivos de mercado y comunicación.
Ciclo de vida de la marca. Concepto que se construyó en el de ciclo de vida del
producto, que dice que también las marcas tienen ciclos de vida: introducción,
crecimiento, madurez y decline, y que estrategias específicas de administración de la
marca son necesarias en cada fase.” 2
1.3 HIPÓTESIS
Más del 50% de mujeres de nivel socioeconómico medio – alto y de 20 años en
adelante usan cremas de cuidado facial.
2 http://www.todomarketing.com/diccionario

CAPÍTULO II
2. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 RESEÑA DE LA EMPRESA.
La empresa “DIDECO S.C.C.” fue fundada en 1978 e inició sus operaciones como
CONDECO. A partir de 1988 se transforma y surge DIDECO S.C.C. con una nueva
estructura societaria, manteniendo siempre su imagen de servicio, entrega oportuna,
regularidad y puntualidad. Constituida por Amelia y Norberto Mendiola, como una
empresa en sociedad civil y comercial, que tenía como principal objetivo la
comercialización y distribución de perfumes y cosméticos, siendo su principal centro
de distribución la ciudad de Quito, en un principio.
DIDECO S.C.C. en cuanto a su infraestructura posee una bodega ubicada en la calle
E del Pinar Alto, en la ciudad de Quito y las oficinas ubicadas en la Alpallana 289 y
Diego de Almagro, Ed. Alpallana II, cuarto piso, oficina 402. Como oficina
comercial, mantiene siempre abierta sus puertas, para recibir pedidos desde las
principales cadenas comerciales; tanto supermercados y farmacias de las ciudades de
Quito y Guayaquil.

GRÁFICO #1 BODEGA DIDECO
FUENTE: DIDECO S.C.C
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
DIDECO S.C.C tiene una gran adaptación a la dinámica y cambiante situación del
mercado de la cosmetología; se mantiene pendiente de las expectativas y
requerimientos del público para el cual están destinados sus productos.
El mercado ecuatoriano de la cosmetología es muy competitivo y presenta excelentes
oportunidades; más aún, si se consideran la calidad y el precio de los productos que
se pretenden distribuir.

Es importante manifestar que DIDECO S.C.C. tiene como política, mantener una
permanente investigación de mercado, con la finalidad de detectar con oportunidad
los gustos, deseos y necesidades del consumidor final y asesorar a sus clientes, sobre
los productos más demandados.
Se considera que se encuentra en capacidad de definir los productos, que en nuestro
mercado son interesantes y representan productos atractivos.
DIDECO S.C.C. ha logrado en más de veinte años de presencia en el mercado,
posicionarse como una empresa seria, cumplidora y que mantiene la provisión de
productos en la variedad que se promociona; ha mantenido sus precios en estos
últimos años de dolarización.
DIDECO S.C.C. distribuye una gran variedad de productos de excelente calidad y
precio competitivos. Gracias a su stock, puede cubrir cualquier variación en los
pedidos; oportunidad de entrega y servicio posventa, que estimula la fidelidad de sus
clientes.

2.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MISIÓN, VISIÓN
FILOSOFÍA EMPRESARIAL
“DIDECO S.C.C. DISTRIBUIDORA DE COSMÉTICOS tiene como filosofía
principal, la de llegar al hogar ecuatoriano a través de las grandes cadenas de
supermercados, farmacias y tiendas especializadas en cosméticos, con oportunidad,
regularidad, puntualidad y atención personal al cliente.
MISIÓN
DIDECO S.C.C. DISTRIBUIDORA DE COSMÉTICOS tiene como misión
corporativa asegurar a su segmento de mercado, la distribución de líneas nuevas e
innovadoras, con productos de excelente calidad; tratamientos faciales y corporales,
perfumería y accesorios para el cuidado personal procurando a nivel nacional,
satisfacer siempre las nuevas y exigentes necesidades del consumidor final.
VISIÓN
Nuestra visión de futuro es mantenernos como una empresa líder en la distribución al
por mayor de productos de belleza, cosméticos, cuidado personal; perfumería;
tratamiento faciales y corporales de excelente calidad y precio.
Comprometidos en satisfacer permanentemente, las nuevas y exigentes necesidades
de la familia ecuatoriana asegurando con oportunidad, el abastecimiento de productos

de calidad en todas las líneas que se ofrecen al mercado, con total regularidad y
puntualidad." 3
2.3 CONSTITUCIÓN LEGAL
• La empresa CONDECO S.C.C. fue constituida el 19 de mayo de 1978, en
la Notaria# 3 frente al notario Germán Cifuentes.
• Accionista principal de la empresa la SRA. AMELIA MORENO
CALEGÁRIS de nacionalidad argentina.
• Representante legal consta en actas el SR. NORBERTO MENDIOLA
DELAMULLA.
• Es constituida como SOCIEDAD CIVIL Y COMERCIAL. 4
3 DISTRIBUIDORA DIDECO S.C.C.
4 DISTRIBUIDORA DIDECO S.C.C.

2.4 ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA
GRÁFICO # 2 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA DIDECO S.C.C.
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
Analizando el organigrama podemos concluir que la empresa DIDECO S.C.C.
no tiene un departamento de marketing, por lo que el Gerente de Ventas se
ocupa de varias funciones que deberían ser reestructuradas.

2.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
CREMA HIDROREGULADORA
Con paso del tiempo la piel pierde su equilibrio natural, las células que la componen
disminuyen su estado óptimo de hidratación y tiende a deslizarse, reduciéndose la
elasticidad y suavidad y dejando el cutis más vulnerable ante las agresiones externas.
Giséle Denis ha creado un tratamiento que sostiene el equilibrio hídrico celular
mediante un innovador sistema hidrorregulador.
CREMA HIDRATANTE DE ACCIÓN PROLONGADA
Con las cremas que contienen hidratante de acción prolongada, el cutis requiere de
cuidados; que a veces, por culpa del estrés diario, no podemos atender de la manera
óptima. Una buena hidratación es fundamental para conseguir una piel saludable y
tersa. Por ello, Giséle Denis ha desarrollado un sistema de hidratación por liberación
progresiva de sus principios activos, que fluyen según la piel los necesite.
CREMA VITA CONFORT SENSIBLES
Las pieles sensibles que están especialmente afectadas por agentes externos,
reaccionan disminuyendo su nivel de hidratación, perdiendo elasticidad y brillo.
Incluso pueden aparecer rojeces y/o descamaciones. Giséle Denis ha creado un
tratamiento específico que combate radicalmente la pérdida de vitalidad en el cutis,
reduciendo al mínimo los efectos nocivos del entorno.

CREMA REVITALIZANTE
La piel soporta continuamente agresiones que vienen tanto de nuestra falta de
atención hacia ella, como de los nocivos agentes externos: rayos UV, frio, viento,
cambios bruscos de temperatura y de clima, etc.
Incluso el estrés diario influye directamente en el bienestar del cutis. Con su producto
Crema Revitalizante, Giséle Denis ha creado un revolucionario tratamiento que
devuelve a la piel toda su vitalidad natural.
CREMA ANTI – ARRUGAS REESTRUCTURANTE
El paso del tiempo produce un inevitable envejecimiento de la piel en todo ser
humano; que entre otros, se traduce en la pérdida de elasticidad y la aparición de
arrugas. Giséle Denis ha desarrollado una revolucionaria fórmula con su Crema Anti-
Arrugas Reestructúrate, que repara y reestructura la epidermis combatiendo
radicalmente la aparición de arrugas.
CREMA REAFIRMANTE ANTI-EDAD
Uno de los principales signos del paso del tiempo es la aparición de la temida
flacidez, principalmente en la cara, contornos de mejilla, ojos y cuello. Es para ese
caso que Giséle Denis ha desarrollado la Crema Reafirmante Anti-Arrugas, que como
lo dice su nombre, reafirma significativamente los tejidos, combatiendo radicalmente
la flacidez, además de brindar la firmeza adecuada, que es una de las características
de una piel cuidada y saludable.

CREMA HIDRO-REGENERANTE CONTORNO DE OJOS
Algunas cremas hidro – regenerantes contorno ojos, por su formulación hacen que la
piel que rodea los ojos sea más fina, delicada y quebradiza que la piel del resto del
cutis. Por ello, Giséle Denis ha desarrollado una preparación exclusiva, de última
generación que repara y protege específicamente el área del contorno ocular
utilizando principios activos naturales y la denomino Crema Hidro Regenerante
Contorno de Ojos.
SERUM REGENERANTE
Frecuentemente o en determinadas épocas del año, la piel necesita una aportación
extra para recuperar su estado vital ideal. Giséle Denis ha creado este tratamiento de
choque anti-envejecimiento Serum Regenerante; que contrarresta, además de los
efectos del estrés, el deterioro natural de la piel por sometimiento a condiciones
ambientales diversas.
MASCARILLA GOMMAGE
La mascarilla gommage Giséle Denis realiza una limpieza de cutis eficaz y profunda
a la vez que inmediata. Consigue retirar de inmediato las impurezas y las células
muertas del exterior de la epidermis que tardarían unos días en desprenderse por sí
solas. Esta mascarilla sorprende por su suave pero alta eficacia; así como por el efecto
des estresante que produce el principio activo Laminaria Sacharina (algas marinas).

MASCARILLA ULTRA-HIDRATANTE DE ALGAS
Esta mascarilla es una rica fórmula basada en principios activos naturales derivados
de las algas marinas. Ofrece un sorprendente efecto de hidratación de respuesta
inmediata y puntual. La utilización de la mascarilla de hidratación resulta muy
adecuada cuando se desea un efecto puntual extra y/o de choque y es la mejor forma
de iniciar un tratamiento anti-sequedad y de belleza instantánea.
La Mascarilla Ultra-hidratante de Algas Giséle Denis aporta una poderosa acción
hidratante, por el Phytoconcentrol Babaco (concentrado de algas hidratantes), el
aceite de almendras dulces y aceite de vaselina. Por otro lado, el Kaolín ofrece un
efecto desincrustante y absorbente de impurezas. Finalmente, el Hydrolite 5 y la
Lamina Sacharina (algas marinas) hidratan y regeneran la epidermis.
GEL DESMAQUILLANTE DE OJOS
El acto propio de desmaquillarse requiere de un cuidado y procedimiento especiales;
la piel del contorno de los ojos es sensible y necesita un tratamiento específico. Por
eso Giséle Denis ha desarrollado este delicado gel que aprovecha las propiedades
anti- inflamatorias del Pantenol, que además estimula la epitelización de la piel.

EMULSIÓN LIMPIADORA
Esta emulsión es fluida con tensioactivos naturales para todo tipo de pieles, de suave
pero eficaz poder limpiador y desmaquillante, para todo tipo de rostro y cuello.
Protege el manto ácido de la piel y la mantiene hidratada, limpia y suave.
Esta delicada y suave emulsión, limpia y desmaquilla completamente el cutis de
impurezas.
TÓNICO OXIGENANTE
Loción tónica indicada para todo tipo de pieles. Su acción oxigenante deja la piel
fresca, suave y preparada para aplicar cualquier producto cosmestológico.
Esta loción recomendada para pieles estresadas y fatigadas, ejerce su acción
oxigenante gracias a su componente phytovityl, el hidroviton optimiza los efectos de
absorción y retención de humedad, y el bisabolol ofrece un efecto antiflogístico,
evitando irritaciones y rojeces. Finalmente, el componente hamamelis virginiana
extracto, posee propiedades astringentes, protectoras de la piel y estimulantes. Por
todo ello, el tónico oxigenante Giséle Denis dejará la piel del rostro nutrida,
hidratada, protegida y preparada para aplicar cualquier tratamiento cosmético.

GEL LIMPIADORA DESMAQUILLANTE
En la primera colocación se disuelve y elimina las impurezas y el maquillaje, deja la
piel limpia, luminosa y proporciona una agradable sensación de bienestar.
Este innovador gel limpiador desmaquillante combina en un solo acto, la acción de
una leche limpiadora y un tónico. Los suaves tensioactivos de su fórmula con extracto
de arroz, miel y coco limpian eficazmente el cutis; a la vez que hidratan, suavizan y
protegen la piel.
GISÉLE DENIS LINEA 20 AÑOS
GEL LIMPIADOR PURIFICANTE
Una piel bonita es ante todo una piel limpia. Por ello Giséle Denis ha creado un gel
limpiador purificante, que elimina las células muertas y las impurezas, limpiando los
poros en profundidad.
GEL CREMA HIDRATANTE PURIFICANTE
Una piel mixta o con tendencia grasa se debe a un trastorno hormonal, frecuente en
pieles jóvenes, que se manifiesta en una sobreproducción de sebo. Esto se traduce en
una piel con brillos e impurezas. Por ello, Giséle Denis ha desarrollado una línea de
tratamiento que hidrata y purifica la piel, a la vez que proporciona una sensación
gratificante.

GEL DESMAQUILLANTE DE OJOS SUAVES
El gel desmaquillante suave y no graso para ojos, es específicamente formulado para
pieles jóvenes o especialmente sensibles, limpia en profundidad sin dejar restos de
grasa.
Basado en las excelentes propiedades de la manzanilla, este delicado gel disuelve
eficazmente el maquillaje sin provocar irritación y aporta a la piel del contorno de
ojos propiedades purificantes, calmantes y refrescantes.
MASCARILLA PURIFICANTE
Basado en las excelentes propiedades de la manzanilla, este delicado gel disuelve
eficazmente el maquillaje sin provocar irritación y aporta a la piel del contorno de
ojos propiedades purificantes, calmantes y refrescantes.

2.6 ANÁLISIS DE LAS VENTAS
PLANIFICACIÓN DE VENTAS
INTRODUCCIÓN:
Debido a que los productos que estamos ofreciendo son nuevos y se encuentra en
etapa de introducción, la planificación de ventas debe ser agresiva, lo que permitirá
dar a conocer a nuestros consumidores los beneficios de los mismos.
OBJETIVOS:
• Con esta planificación queremos lograr los siguientes objetivos:
• Transmitir información.
• Crear deseos.
• Recordar.
• Comunicar razones de compra.
• Implementar un hábito de consumo.
• Determinar la rentabilidad del plan.
Con estos objetivos y varias estrategias de marketing que tienen que ir ligados;
debemos comunicar a ¨satisfacción¨ los beneficios, crear un deseo de compra y
acostumbrar a los consumidores el uso y recordación de la marca “GISÉLE DENIS”.
ANTECEDENTES:
La promoción de un producto que está en etapa de introducción es muy
importante, se debe dar a conocer en el menor tiempo posible y a satisfacción los
beneficios e importancia que tiene. En el momento de compra se debe lograr una

ventaja competitiva temporal “por lanzamiento “sobre los productos de líneas
similares ya existentes.
ELEGIBILIDAD: el beneficio de este tipo de promoción sería mutuo, tanto para
nuestro consumidor, cuanto para la empresa; permitirá transmitir y conocer la
marca y crear fidelidad hacia ella.
PROGRAMACIÓN: para crear expectativa, el lanzamiento de las cremas faciales
y su marca, se lo realizará por el período de un mes poniendo énfasis en los fines
de semana; debido a que está comprobado que si algo se repite a diario por el
periodo de 30 días, se vuelve una costumbre y se diluye el efecto sorpresa de una
promoción.
APOYO: necesitamos personas capacitadas como: dermatólogos especializados y
profesionales especializados en el cuidado de la piel.
2.7 CONTROL
Es de mucha importancia que la empresa DIDECO S.C.C. controle y evalué
constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que,
tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones.

Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:
“Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los
resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación
del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del
producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos
comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la
promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus
mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución.
Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de
la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de
información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.”
La empresa ha optado por llevar semestralmente un control de rentabilidad desde el
momento que se realice el lanzamiento del plan de marketing.

2.8 ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN
En la actualidad la empresa DIDECO S.C.C. no aplica promociones en sus
productos.
El sistema de ventas aplicado, en esta empresa es sumamente básico.
Los pedidos son realizados mediante internet directamente con las oficinas de la
empresa, la cual se encarga de enviar a bodega, donde se revisan los mismos y son
distribuidos.
2.9 ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y
los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación
de precios.
SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
DIDECO S.C.C. tiene como objetivo el introducirse en el mercado y capturar al
máximo el segmento superior del mercado para poder con el tiempo establecer una
política de liderazgo en calidad de productos.

“ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES”
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y
los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la
de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no
podrá cobrar más que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin
embargo, la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder
con un cambio de precios.” 5
5 www.monografías.com/trabajos16/fijación-precios.html

Ubicado en
Barcelona
ESPAÑA
2.10 ANÁLISIS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
GRÁFICO # 2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FUENTE DE INFORMACIÓN: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
En cuadro superior se detalla el proceso de esta cadena de distribución: como
fabricante y principal distribuidor tenemos a la EMPRESA D ´RUY ubicada en
Barcelona - España, país en el cual las cremas Giséle Denis son elaboradas,
embaladas y exportadas por vía aérea hasta Quito- Ecuador, lugar donde se
encuentran las bodegas de DIDECO S.C.C.
Esta mercadería luego del pago de los impuestos que se detallan a continuación, se
transportan vía terrestre hasta las bodegas de DIDECO S.C.C.

• Documentación: componente del costo que incluye los gastos
correspondientes a la documentación requerida tanto para la exportación (España) como
para la importación del producto (Ecuador) e incluye: facturas; documentos de
embarque, formularios para declaraciones de importación y de cambios; permisos o
licencias y certificados fitosanitarios, de origen y de cantidad y calidad, entre otros. Se
deben considerar tanto los costos como los tiempos necesarios para su obtención.
• Transporte:
La contratación del transporte internacional que es SERCARGA, a través de agentes
de carga; las tarifas se cotizan en dólares. Las tarifas aéreas se calculan sobre la
mayor dimensión entre el peso bruto y volumen, denominado factor de estiba.
• Seguro del local del exportador al puerto de embarque.
DIDECO S.C.C. utiliza el método de análisis de riesgo para proteger la mercadería
traída de España, para esto se toma una tasa equivalente al 1% del valor FOB. Se
debe tener en cuenta que el seguro lleva implícita la responsabilidad de un
transportador y no cubre los eventos pre y post transporte.
• Costos aduaneros.
Dentro de este rubro están los derechos de aduana. Las barreras arancelarias (ad-
valoren) se aplican a los productos de importación.
Para el cálculo de los costos aduaneros, el exportador debe conocer el arancel
aplicable en el país de destino y los otros impuestos que puedan cobrarse; así mismo,

debe saber si a los productos colombianos les ha sido otorgada alguna preferencia
arancelaria.
2.10.1 OBSTACULOS COMERCIALES
“Para nacionalizar la mercancía, es preciso tener todos los requisitos documentales
requeridos por la Corporación Aduanera Ecuatoriana, que estén en fiel cumplimento
con la Ley Orgánica de Aduanas. Adicionalmente, el importador debe obtener la
copia notarizada del Registro o Notificación Sanitaria del producto cosmético.
También existen una serie de requisitos técnicos de obligado cumplimiento, así como
unos aranceles.
A continuación desarrollaremos todos estos requisitos:
En Ecuador, los alimentos procesados y aditivos alimentarios, cosméticos, productos
higiénicos o perfumes, productos naturales procesados y plaguicidas de uso
doméstico industrial o agrícola deben obtener el Registro Sanitario previo a su
comercialización o importación. Actualmente éste se obtiene conforme a lo
establecido en el Reglamento de Registro y Control Sanitario, expedido el 18 de
Junio de 2001 (Registro Oficial Nº 349), que contiene cambios y modificaciones
sustanciales al anterior Reglamento vigente hasta hace poco tiempo“ 6
6 www.leyorganicaexportaciones/perfumes.com.es

PUNTOS DE VENTA
Los puntos de venta previstos en Quito son:
- Cadena de SUPERMAXI (COORPORACIÓN LA FAVORITA)
- FYBECA (FARCOMED)
- MI COMISARIATO (IMPORTADORA EL ROSADO)
- MAGDA SUPERMERCADOS
- IVAN MONTERO
- MERMONTKS
- PHARMACY
- T VENTAS
- MIRIAM MONTERO, entre otros

2.11 ANÁLISIS DE COMPETIDORES PRINCIPALES
Según Theodore Levitt:
“La nueva competencia no se da entre los productos físicos que las
empresas producen en sus fábricas, sino entre los valores que añaden a sus
ofertas en forma de envase, servicios, publicidad, consejos al cliente,
financiación, plazos de entrega, almacenamiento y otras que la gente
valora.” ( 7 )
Es por esto que DIDECO S.C.C. tienen como objetivo ingresar en el mercado
con una ventaja competitiva, pero mantenerla no solo por el lanzamiento de
las cremas si no con el paso del tiempo, para que la compañía se construya y
pueda generar competencia a empresas que ya se encuentran en el mercado
que cuentan con una gran trayectoria, como las que detallo a continuación.
7 KOTLER, Philip, Los ochenta conceptos esenciales de marketing, México DF,
2002, pág. 83

MARCA: NIVEA
PRESENTACIÓN
GRÁFICO #4 CREMA: Q 10 CREMA ANTIARRUGAS
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Viene en un frasco bastante típico de cristal totalmente opaco, con el nombre de la
crema, una sencilla etiqueta adhesiva pegada al mismo, con la leyenda de
compatibilidad con la piel.
La crema es bastante compacta, de color blanco, con alrededor de 50ml, dependiendo
la presentación.
Se encuentran en los principales supermercados y farmacias del país
PRECIO
Su precio oscila entre los USD $17 a USD $20
PUBLICIDAD
Nivea Q10 plus realiza alrededor de 3 comerciales de televisión diarios en canales
locales, en horas nocturnas con mayor frecuencia.
PROMOCIÓN: Por lo general Nivea realiza combos en temporadas especiales como
son el día de la madre, navidad, etc. con un descuento del 25%.

MARCA: POND´S
PRESENTACIÓN
GRÁFICO # 5 CREMA: POND´S CREMA REJUVENES
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Su presentación es un frasco blanco de plástico, con el nombre de la crema en el
centro.
La crema es de color blanco, su presentación más común es de 100g .
Se encuentran en los principales supermercados y farmacias del país.
PRECIO
Su precio oscila entre los USD $11 a USD $15
PUBLICIDAD
Pond´s realiza varios comerciales de televisión en canales locales, por lo general en
horas nocturnas y publicita su producto en eventos importantes como en conciertos en
los que van personas de edad entre 27 años en adelante.

PROMOCIÓN La principal promoción de Pond´s es en el día de la madre, en el que
realiza un 2 x 1 con sorteos y regalos adicionales.
MARCA: EUCERIN
PRESENTACIÓN
GRÁFICO # 6 CREMA: EUCERIN Q 10 ANTIARRUGAS
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Su presentación es un frasco de cristal, con el nombre de la crema en el centro.
En su anuncio especifica que es apta para pieles sensibles, dermatológicamente
comprobado.
Se encuentran en los principales supermercados y farmacias del país
PRECIO
El precio oscila entre los USD$20 a USD$25

MARCA: YANBAL
PRESENTACIÓN
GRÁFICO # 7 CREMA :SENSITIVA ANTIARRUGAS
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Su presentación es un frasco azul de plástico, con el nombre de la crema labrado en el
centro.
PRECIO
El precio oscila entre los USD $24 a USD$30
PUBLICIDAD
Por medio de catálogos de venta directa y en ocasiones comerciales en canales de
televisión locales.

PROMOCIÓN
Su promoción varía mensualmente en sus catálogos.
MARCA: AVON
PRESENTACIÓN
GRÁFICO #8 CREMA: ANEW DE AVON
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Su presentación es diferente a las demás, su frasco es alargado de color dorado con
negro.
PRECIO
El precio oscila entre los USD$15 a USD$20
PUBLICIDAD

Por medio de catálogos de venta directa y en ocasiones comerciales en canales de
televisión locales.
PROMOCIÓN
Su promoción varía mensualmente en sus catálogos.
• MARCA: L´EBEL
PRESENTACIÓN
GRÁFICO # 9 CREMA: RENOVÁNCE NUIT
FUENTE: INVESTIGACIÓN PERSONAL
ELABORADO POR: TATIANA CORREA
Su presentación es un frasco azul de plástico, con el nombre de la crema en el centro.
PRECIO
El precio oscila entre los USD $ 28 a USD$35.
PUBLICIDAD
Por medio de catálogos de venta directa y en ocasiones comerciales en canales de
televisión locales.

PROMOCIÓN
Su promoción varía mensualmente en sus catálogos.
2.12 ANALISIS DE LA OFERTA
Tamaño de la oferta
La oferta comercial del país es tanto local como internacional, sin embargo, las
multinacionales se llevan el 80% del mercado. La industria nacional se encuentra con
el reto de mejorar la tecnología utilizada en los procesos de producción para poder
enfrentarse al competidor que importa productos de fuera a menor precio.
“IMPORTACIONES DE PERFUMES Y AGUAS DE TOCADOR, PARTIDA
ARANCELARIA 33030000” 8
AÑO FOB (dólares) Var. TONELADA
2005 8.854.380 1.090
S
Var.
2006 13.076.760 48% 1.249 15%
8 MARKOP, Índice estadístico MARKOP Ecuador; Edición limitada, Ecuador; 2007

2007 13.281.930 2% 1.424 14%
Análisis de los componentes de la oferta
A continuación se presenta el desglose de las importaciones por país de origen.
“IMPORTACIONES DE PERFUMES Y AGUAS DE TOCADOR, PARTIDA
VALOR EN TONELADAS “
ARANCELARIA 3303000000” 9
2005 2006
TON. % TON. % TON %
Francia 145,36 13,33 133,36 10,67 141,02 9,89
EE.UU. 280,08 25,69 246,93 19,76 272,72 19,14
México 255,47 23,43 230,14 18,42 223,19 15,66
Colombia 167,75 15,38 207,41 16,60 352,65 24,75
Panamá 29,28 2,68 21,50 1,72 16,06 1,12
Perú 90,66 8,31 159,47 12,76 210,38 14,76
Bélgica 12,29 1,12 45,92 3,67 2,12 0,14
Holanda 10,51 0,96 38,90 3,11 43,41 3,04
Chile 37,35 3,42 30,43 2,43 53,71 3,77
Venezuela 15,68 1,43 4,23 0,33 8,31 0,58
Otros 45,62 4,18 130,74 10,46 101 7,08
TOTAL 1.090,05 100% 1.249,03 100% 1.424,57 100%
9 MARKOP, Índice estadístico MARKOP Ecuador; Edición limitada, Ecuador; 2007

CAPÍTULO III
III. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 AMBIENTE ECONÓMICO
Tasa de inflación. (9,97 %)
“La inflación es medida estadísticamente a través del índice de precios al
Consumidor del área urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos,
establecida a través de una encuesta de hogares.
Desde la perspectiva teórica, el origen del fenómeno inflacionario ha dado
lugar a polémicas inconclusas entre las diferentes escuelas de pensamiento
económico. La existencia de teorías monetarias-fiscales, en sus diversas
variantes; la inflación de costos, que explica la formación de precios de los
bienes a partir del costo de los factores; los esquemas de pugna distributiva,
en los que los precios se establecen como resultado de un conflicto social
(capital-trabajo); el enfoque estructural, según el cual la inflación depende de

las características específicas de la economía, de su composición social y del
modo en que se determina la política económica; la introducción de elementos
analíticos relacionados con las modalidades con que los agentes forman sus
expectativas (adaptativas, racionales, etc), constituyen el marco de la reflexión
y debate sobre los determinantes del proceso inflacionario.
La evidencia empírica señala que inflaciones sostenidas han estado
acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque
también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o
elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los
precios (inercia). Una vez que la inflación se propaga, resulta difícil que se le
pueda atribuir una causa bien definida.
Adicionalmente, no se trata sólo de establecer simultaneidad entre el
fenómeno inflacionario y sus probables causas, sino también de incorporar en
el análisis adelantos o rezagos episódicos que permiten comprender de mejor
manera el carácter errático de la fijación de precios” 10
INFLACIÓN PERIODO 2007-2009
10 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion

Incremento en la tasa de interés:
“Según funcionarios del Banco Central "no hay razones fundamentales en la
economía, que justifiquen el alza en las tasas de interés”, lo que confirma que
las decisiones de la banca no responden ni a la situación de la economía ni al
mercado, sino, únicamente, a su voracidad, razón por la que, la tasa de interés
activa -la que se cobra a quienes reciben préstamos-, ha subido en dos puntos
porcentuales.
Según la misma fuente, para la definición de las tasas de interés se toman en
cuenta los promedios de los créditos entregados, las variables
macroeconómicas, escasez de dinero, inflación, riesgo país “variables que se
encuentran estables". Sin embargo, no se toma en cuenta otra variable que la
podríamos denominar “voracidad empresarial” que los empuja a aprovechar
toda oportunidad para incrementar, incluso dolosamente, sus ganancias.

La banca recibe fuertes cuestionamientos por las denominadas comisiones que
cobra, las cuales sus clientes deben pagar desde por el uso de cajeros
automáticos, la entrega de saldos de cuenta, hasta por la concesión de créditos.
La inconformidad con esta forma de extraer dinero fue tal, que la
Superintendencia de Bancos se vio obligada a arbitrar medidas para reducir
las comisiones bancarias, en el 2005 ascendieron a 450 millones de dólares,
convirtiéndose en la segunda fuente de ganancias de la banca.
A la decisión del ente controlador la banca responde, sin justificación alguna,
con la subida de las tasas de interés. En realidad esto responde a la forma en la
cual actúan los denominados oligopolios que no son más que un pequeño
grupo de empresas, en este caso bancos, que controlan el mercado.” 11
Tasas de interés referenciales (a)
2000
2001
2002
2003
2004
Año y mes
11 http://www.pcmle.org/EM/article.php3
Básica Pasiva Activa
Dic. 7.70 7.70 14.52
Dic. 5.05 5.05 15.10
Dic. 4.97 4.97 12.77
Dic. 2.75 5.51 11.19
Dic. 2.15 3.92 7.65

2005
2006
2008
2009
Dic. 2.99 4.30 8.99
Ene. 2.99 4.26 8.29
Dic. 5.70 5.70 9.52
Ene. 6.70 4.70 9.87
A partir de marzo 13 de 2000 las tasas de interés referenciales se expresan en dólares de acuerdo a la Ley para
la Transformación Económica del Ecuador.
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, Boletín Anuario (varios números), Cuentas Nacionales del Ecuador
No. 17, e Información Estadística Mensual (varios números).
Elaboración: Instituto Latinoamericano de Investigaciones Sociales, ILDIS.
Inestabilidad Monetaria:
“El crecimiento del déficit comercial no petrolero es “el mayor peligro para la
dolarización”, destacó en las declaraciones del Presidente, el jueves. Tiene razón el
Presidente, de manera parcial: el mayor peligro es la caída en el valor de las
exportaciones. El déficit comercial no petrolero es tan solo una parte del problema.
Las exportaciones del sector solidario son mano de obra: los emigrantes que envían al
país remesas; estas cayeron en el segundo trimestre en USD 60 millones, y USD108
millones en el tercero comparado con el mismo trimestre del año anterior. Se teme
que el deterioro se acentúe.
Las empresas de capital que exportan sufren triple afectación: falta de financiamiento
comercial, contracción del mercado, y revalorización del dólar. Los exportadores
privados temen que sus ventas caigan 30%.
Al caer las exportaciones, si no se reducen las importaciones, el país pierde dinero; si
continúa, escaseará el medio circulante. Esta es la manera que tiene una economía

dolarizada para estabilizarse: al reducirse el medio circulante, cae la demanda y habrá
menos importaciones.
Una manera de atacar el problema, el endeudamiento externo, se complica después de
declarase el Gobierno dispuesto a una moratoria. Son acertadas las medidas
anunciadas para atender el problema:
- una línea de crédito para resolver la falta de financiamiento internacional;
- la suspensión del impuesto a la renta presuntivo, puesto que de lo contrariolas
empresas, tras pérdidas, pagarían impuestos;
- las alzas y prohibiciones arancelarias son medidas de validez temporal para
frenar las importaciones compensando la fortaleza del dólar bajo la esperanza que el
dólar vuelva a caer, o que nuestros socios que devaluaron, sufran un proceso
inflacionario que compense la devaluación de sus monedas. 12
Tasa de cambio del dólar con relación al euro:
“Debido al peligro de recesión en Estados Unidos, la Fed redujo la tasa de interés
de referencia, sin embargo el BCE no lo hizo, sino que la mantuvo constante en el
4,25%. Si el BCE baja la tasa de interés, esto significará una baja en la cotización
del euro. El BCE aún no bajó la tasa de interés debido a que le otorga mas peso al
problema de la inflación que al peligro de recesión, sin embargo si los indicadores
comienzan a mostrar signos de recesión, el BCE bajará las tasas de interés, lo que
12 www.elcomercio.com; 25 nov. 2008

debilitaría al euro. Al mismo tiempo, la reciente baja en el costo de la energía ha
disminuido la presión inflacionaria.
El precio del petróleo tiene una alta correlación con la cotización del euro.
Muchos afirman también que se ha producido una burbuja especulativa con el
precio del petróleo, por lo que de producirse una corrección en el precio del
petróleo esto se verá reflejado en una caída en el precio del euro. La inflación
europea es relativamente elevada, y el alza del precio del crudo presiona más al
alza de precios, por lo que una baja en el precio del petróleo disminuirá las
presiones inflacionarias y dará más margen al BCE para bajar tasas, lo que
depreciaría al euro.” 13
Incremento de aranceles:
“Según la resolución del Registro Oficial Nº 512.
Entró en vigencia la resolución del Consejo de Comercio Exterior e
Inversiones (Comexi) que limita la entrada de 627 artículos a través de tres
mecanismos: el incremento porcentual de aranceles, la fijación de impuestos
monetarios y el establecimiento de cupos de importación.
Medidas que para sectores importadores provocarán una escalada inevitable
de precios en vehículos, licores, prendas de vestir, celulares, maquillajes,
perfumes entre otros.
13 http://www.zonaeconomica.com/relacion-dolar-euro

Para la directora de la Asociación Ecuatoriana de Empresas de Venta Directa,
María Fernanda León, el aumento en los precios será drástico puesto que la
mayoría de productos de maquillaje y cosméticos que pasarán a registrar un
arancel del 50% vienen de Colombia y Perú.
León indicó que si bien los artículos que llegan de Europa y Estados Unidos
tendrán un incremento de 30% de arancel, aquellos que venían de países de la
CAN tendrán mayores subidas porque mantenían preferencias por los
convenios andinos internos.”
3.2 AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Crecimiento de la población se proyecta mayoría de mujeres:
EL futuro del Ecuador, la población en el 2050? Esta es una pregunta difícil
de contestar. De acuerdo a proyecciones del CEPAR, Centro de estudios de
población y paternidad responsable, a partir del periodo 2020-2025 la tasa
global de fecundidad se establecería en 2.1 hijos por mujer, y se cree que
existirá una relación 1.3% femenina predominando al sexo masculino, es decir
el nivel de reemplazamiento poblacional.

3.3 AMBIENTE CULTURAL
Estilos de vida de la clase media – alta:
“La clase media ya no es lo que era. Soportar, aguantar, sostener, son los verbos
que mejor conjugan con la realidad ¿Resistirá la clase media los embates de esta
crisis o se sumirá en la depresión de, para algunos, su anunciada caída?
Un estudio con más de 4.500 casos relevados a marzo 2002 por Cuore (una
empresa especialista en estudios del consumidor de la consultora internacional
CCR), da cuenta que un 68% de la población reconoce que su nivel de gastos es
menor al que tuvo alguna vez y un 57% blanquea que su situación social decayó.
Las fronteras se desdibujan y no se alcanzan a elaborar respuestas.
Históricamente, el deseo de parecerse a la clase alta —o, según los sociólogos, la
rivalidad entre el grupo de pertenencia y el de referencia— generó en los sectores
medio un gran afán cultural.
Educación:
“La educación se ubica como la más importante arma disponible para estabilizar
la población. Empíricamente, se ha establecido que los países demográficamente

estables tienen en común un alto nivel de educación. Las siguientes tablas
demuestran la efectividad de la educación en el control poblacional. Conforme el
nivel de educación es más elevado, es menor el número de hijos por mujer.
Veamos el caso ecuatoriano: la tasa global de fecundidad para una mujer sin
ninguna educación es de 6.9 hijos mientras que para una mujer que ha completado
parte o toda la secundaria baja a 3.1.
Por medio de educación a la mujer un control efectivo de la natalidad es posible.
Mujeres que avanzan en sus estudios y carrera profesional tienden a seguir
comportamientos menos natalistas. Profundos cambios de mentalidad son
necesarios también. El siguiente cuadro muestra como la educación repercute en
las tasas de fecundidad (años 90).” 14
14 http://www.usfq.edu.ec/profesores/hoeneisen/Ecuador_2050/poblacion.htm

3.4 AMBIENTE LEGAL / POLÍTICO
Endeudamiento con el exterior.
“El gobierno de Ecuador saldó su deuda externa de 11,4 millones de dólares
que adeudaba al Fondo Monetario Internacional, según lo ordenado por el
Ministerio de Economía de Ecuador, por lo cual el Banco Central realizó la
transferencia de fondos que provienen principalmente de las recaudaciones
tributarias realizadas entre marzo y abril de este año.
Estos pago son lo que el gobierno ecuatoriano debía realizar en los meses de
mayo y agosto, y obedece a la política de "no tener relación con la
burocracia", como indicó el Presidente Rafael Correa.
Esta medida se suma a la adoptada por el Gobierno de Venezuela, que
informó la semana pasada la cancelación de US$ 3.000 millones que fue el
saldo de un deuda adquirida en 1998.” 15
15 es.wikinews.org/wiki/Ecuador_cancela_toda_su_deuda_externa_al_Fondo_Monetario_Internacional

Protección al consumidor.
“Artículo 92.- La ley establecerá los mecanismos de control de calidad, los
procedimientos de defensa del consumidor, la reparación e indemnización por
deficiencias, daños y mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción
de los servicios públicos no ocasionados por catástrofes, caso fortuito o fuerza
mayor, y las sanciones por la violación de estos derechos.
Las personas que presten servicios públicos o que produzcan o comercialicen
bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la prestación
del servicio, así como por las condiciones del producto que ofrezcan, de
acuerdo con la publicidad efectuada y la descripción de su etiqueta. El Estado
auspiciará la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios, y
adoptará medidas para el cumplimiento de sus objetivos. 16
El Estado y las entidades seccionales autónomas responderán civilmente por
los daños y perjuicios causados a los habitantes, por su negligencia y descuido
en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo y por la carencia
de servicios que hayan sido pagados.”
16 http://pdba.georgetown.edu/Comp/Comercio/Domestico

3.6 CONCLUSIONES DEL ENTORNO
Tanto los factores socio demográficos, económicos y políticos son de gran
importancia dentro del análisis de este plan, la situación económica actual del
país se caracteriza por un bajo poder adquisitivo de la población ecuatoriana y
por grandes porcentajes arancelarios.
Según datos del Banco Central de Ecuador, el salario mínimo vital fue en el
año 2006 de 160 dólares. Por otro lado, sólo el 20% de la población gana
actualmente alrededor de 400-500 dólares.
Con anterioridad, el mercado ecuatoriano era muy reticente a la entrada de
productos extranjeros, sin embargo, desde hace ya varios años, los obstáculos
comerciales han disminuido y la economía ecuatoriana es más abierta a la
hora de realizar importaciones. El proceso de dolarización llevado a cabo en
Ecuador en el año 2000, ha supuesto una estabilidad económica de la que no
disfrutaba antes el país, pero en la actualidad el Ecuador sufre por medio de su
presidente no sabe qué sucederá día a día.

Sin embargo se puede decir que la venta de perfumes a crecido en Ecuador en
los últimos años, debido a que el hábito de compra pasó de limitarse de
ocasiones especiales a la cotidiana. Esto responde a los nuevos parámetros de
vida de la mujer en los que predomina la imagen.
3.7 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Hábitos de consumo
“Una persona de bajos ingresos gasta entre 20 y 30 dólares al año en artículos
básicos de cuidado personal, como champú, desodorante, perfume y pasta de
dientes. Una persona con ingresos más altos gasta una media de 150 dólares al
año en este tipo de productos, además de tintes para cabellos, productos
labiales, esmaltes de uñas, perfumes, sombras de ojos y cremas para la piel;
eso sin contar las visitas a los Spa, los tratamientos de adelgazamiento, las
cirugías, los masajes y el gimnasio.
Hábitos de compra
Aunque la mayoría de este tipo de productos puede adquirirse en cualquier
gran superficie e incluso en tiendas de barrio, gran parte de los consumidores
realizan la compra a través de los catálogos y la venta puerta a puerta. El
factor confianza en el vendedor o la marca es primordial para la toma de
decisión de la compra.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Al no ser España especialmente reconocida como productora de este tipo de
productos, la marca país en este caso es irrelevante y la oferta de productos de
dicha procedencia prácticamente inexistente. “ 17
CAPÍTULO IV
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 ANTECEDENTES
Los diversos cambios climáticos existentes en el mundo actual y la falta de
información del daño que estos pueden hacer a nuestra piel , fueron los
principales motivos que impulsaron a la empresa DIDECO S.C.C. a importar
la línea de cuidado facial GISÉLE DENIS y a realizar esta investigación ;
además de, comunicar los beneficios de las mismas a sus futuros clientes.
4.2 HIPÓTESIS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Más del 50% de mujeres de 20 años en adelante, analizadas en las
encuestas usan cremas de cuidado facial.
4.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los objetivos principales del estudio son:
17 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Quito

- Recabar información de las necesidades del mercado meta con el
objetivo de satisfacer las mismas con los beneficios que brinda el producto.
- Determinar el método más apropiado para dar a conocer el producto al
mercado meta.
- Investigar el precio que el mercado meta estaría dispuesto a pagar por
el producto.
- Determinar los puntos más frecuentes donde el mercado objetivo
realiza la compra de cremas de cuidado facial para ubicar los productos.
- Facilitar el análisis para realizar un mejor lanzamiento de esta nueva
línea al mercado.
4.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
“En la investigación descriptiva se aplica un conjunto de métodos y
procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar estructuras de
datos que describan las características de una población objetivo definida o una
estructura de mercado.
En general, los estudios descriptivos permiten a quienes toman decisiones sacar
deducciones sobre sus clientes, competidores, mercados objetivos, factores
ambientales y otros fenómenos de interés.” 18
18
HAIR, Joseph, Investigación de mercados; Segunda edición; Edt. Mc Grawhill; México DF; 2003;
Pág. 41

4.5 TIPO DE INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA:
La investigación cuantitativa descriptiva, recoge información empírica, objetiva y
que por su naturaleza siempre termina con datos numéricos.
La investigación cuantitativa se caracteriza porque su diseño incluye la
formulación de hipótesis que se traducen en variables, las que a su vez se traducen
en indicadores cuantificables.
POBLACIÓN A INVESTIGAR
Mujeres de 20 años en adelante que vivan en el Norte de Quito, de nivel
socioeconómico medio – alto.
4.6 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Ecuación 1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
n =
e
n =
2
2
z . p.
q.
N
2 ( N −1)
+ z . p.
q
1,
96
. 0,
5.
0,
5.
239.
800
2
2
2
( 0,
05)
( 239.
800 −1)
+ 1,
96 . 0,
5.
0,
5
n = 387 encuestas
Donde: z= 1,96 valor z estandarizado, asociado con el nivel de confianza
99%” 19
P = 50% de probabilidad que el mercado usan cremas de cuidado facial
19
HAIR, Joseph, Investigación de mercados; Segunda edición; Edit. Mc Grawhill; México DF; 2003;
Pág. 353

Q = 50% (1- P) de probabilidad que el mercado no use cremas de cuidado
facial
e= 5% nivel aceptable de tolerancia de error
N= mujeres de 20 años en delante de clase social media – alta 20
4.7 TIPO DE MUESTREO
“MUESTREO POR CONVENIENCIA:
Como su nombre lo indica, el muestreo por conveniencia es un método en el
que las muestras son tomadas a conveniencia por el investigador o
entrevistador, con frecuencia al tiempo que se lleva a cabo el estudio.” 21
4.8 TÉCNICA PARA RECOPILAR DATOS
ENCUESTA:
“Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una
muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a
cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones
cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas
de la población.” 22
4.9 HERRAMIENTA PARA EL PROCESAMIENTO DE DATOS
20
MARKOP, Índice estadístico MARKOP Ecuador; Edición limitada, Ecuador; 2007
21
HAIR, Joseph, Investigación de mercados; Segunda edición; Edit. Mc Grawhill; México DF; 2003;
Pág. 357
22
http://www.wikilearning.com/apuntes/la_encuesta-concepto_de_encuesta/14756-1

CUESTIONARIO:
El cuestionario es el instrumento de la encuesta que recopila datos
rigurosamente estandarizados que sirven para la investigación.
PREGUNTA # 1
4.10 INFORME DE RESULTADOS
1. ¿Ocupa usted actualmente alguna crema para proteger su rostro?
Fa Fr TOTAL
SI 350 88% 350
NO 50 13% 50
TOTAL 400 100% 400

De un total de 400 mujeres de 20 años en delante de clase social media – alta
encuestadas, el 88% utiliza cremas de cuidado facial.
A su vez el 13% restante indica que no utiliza este tipo de cremas.
PREGUNTA # 2
2 ¿Le gustaría tener más información de la importancia del cuidado de la piel?
Fa Fr TOTAL
SI 270 67% 270
NO 130 33% 130
TOTAL 400 100% 400

En esta pregunta un 67% de mujeres aceptaron recibir mayor información acerca de
la importancia de la piel.
Al contrario de un 33% de mujeres que no mostraron interés por el cuidado de la
misma.
PREGUNTA # 2.1
Fa Fr TOTAL
Revistas en puntos de 40
venta
15% 40
Televisión 34 13% 34
Radio 46 17% 46
Internet 66 24% 66
Folletos adjunto a 84 31% 84
estados de cuenta
TOTAL 270 100% 270

De 270 mujeres encuestadas, interesadas en la importancia del cuidado de la piel,
determinaron con un 21% que la mejor manera de llegar a ellas es mediante folletos
adjuntos al estado de cuenta de sus diferentes tarjetas, con un 12% mediante el radio,
9% por programas de televisión, a su vez se obtuvo un 10% para revistas en el punto
de venta.
PREGUNTA # 3
3. Determine la importancia que tiene para usted su cuidado facial (siendo 5 muy
importante y 1 nada importante)
Fa Fr TOTAL
5 102 29% 102
4 123 35% 123
3 89 25% 89

2 25 7% 25
1 11 3% 11
TOTAL 350 100% 350
De un total de 350 mujeres de 20 años en delante de clase social media – alta que
utilizan cremas de cuidado facial, el 35% que son la mayoria determinan que es
importante su cuidado facial.
A su vez el 3% que representa la minoria indica que no es nada importante su cuidado
facial.
PREGUNTA # 4
4. En cuál de los lugares mencionados a continuación, usted compra cremas
para cuidado facial a menudo.
Fa Fr TOTAL
Farmacias 115 33% 115
Supermercados 120 34% 120

Revistas de venta
directa
90 26% 90
Otros 25 7% 25
TOTAL 350 100% 350
De un total de 350 encuestadas, el 34% que representan a 120 mujeres prefieren
comprar sus cremas de cuidado facial en supermercados, un 33% en farmacias, 26%
en revistas de venta directa, y un 7% que es la minoria en otros lugares.
PREGUNTA# 5
5. ¿Con qué frecuencia compra usted cremas de cuidado facial?
Fa Fr TOTAL
1 vez al mes 85 24% 85

2 veces al mes 111 32% 111
3 o más veces al mes 154 44% 154
TOTAL 350 100% 350
De 350 mujeres encuestadas, el 44% que representan 154 contesta que compran
alrededor de 3 vez al mes cremas de cuidado facial, el 32% compran 2 veces al mes.
Mientras que un 24% de mujeres contesta que compran 1 vez al mes.
PREGUNTA # 6
6. De las cremas que se mencionan a continuación, determine cuál compra con
mayor frecuencia.
Fa Fr TOTAL
Crema hidratante 89 25% 89

Loción desmaquillante 101 29% 101
Crema lubricante 78 22% 78
Crema antiarrugas 43 12% 43
Cremas contorno de ojos 30 9% 30
Otros 9 3% 9
TOTAL 350 100% 350
De 350 mujeres, en su mayoria es decir un 29% contestan que utilizan con mayor
frecuencia loción desmaquillante, un 25% cremas hidratantes, 22% cremas
lubricantes, en un 12% cremas antiarrugas, un 9% para cremas contorno de ojos.
Mientras que un 3% responden que compran otro tipo de cremas.
PREGUNTA # 7
7. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por una crema de cuidado facial?
Fa Fr TOTAL
De $5 a $10 81 23% 81

De $11 a $20 109 31% 109
De $21 en adelante 160 46% 160
TOTAL 350 100% 350
De un total de 350 encuestadas, el 23% están dispuestas a pagar un precio que oscila
entre los $5 a $10, el 31% de $11 a $20.
A su vez el 46% que representa la mayoría están dispuestas a pagar de $21 en
adelante por cremas de cuidado facial.
4.11 INFORME
INFORME GENERAL DE LA ENCUESTA
- De un total de 400 mujeres encuestadas, el 88% utiliza cremas de cuidado
facial.

- El 67% de mujeres que utilizan cremas de cuidado facial, aceptaron recibir
mayor información acerca de la importancia del cuidado de la piel.
- El 21% mujeres que aceptaron recibir esta información piensan que el mejor
medio es mediante folletos adjuntos al estado de cuenta
- El 12% mediante el radio y 10% para revistas en el punto de venta.
- El 34% de las mujeres que utilizan cremas de cuidado facial, compran estas en
supermercados, un 33% en farmacias, 26% en revistas de venta directa, y un 7%
otros lugares.
- El 44% de las mujeres que utilizan cremas de cuidado facial,compran
alrededor de 3 vez al mes, el 32% compran 2 veces al mes, 24% 1 vez al mes.
- El 29% utiliza con mayor frecuencia loción desmaquillante, un 25% cremas
hidratantes, 22% cremas lubricantes, en un 12% cremas antiarrugas, un 9% para
cremas contorno de ojos.
- El 46% de las mujeres que utilizan cremas de cuidado facial están dispuestas a
pagar de $21 en adelante por cremas de cuidado facial.
4.12 COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
De acuerdo a los datos obtenidos en la investigación de mercado, se puede decir
que la hipótesis con la que se llevo acabo esta encuesta, es aprobada ya que más

del 50% de mujeres de 20 años en adelante y que fueron encuestadas usan cremas
de cuidado facial.
4.13 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
CONCLUSIONES
- Una vez obtenido los resultados de las encuestas, se llegó a la conclusión que:
la mayoría de mujeres encuestadas utilizan cremas de cuidado facial y están
interesadas acerca del cuidado de la piel.
- La mejor manera de llegar a este segmento es mediante folletos adjuntos en
tarjetas de crédito.
- Para efectos de rotación de mercadería, es importante tomar en cuenta que la
mayoría de estas mujeres compran cremas alrededor de 3 vez al mes. Las más
compradas son: loción desmaquillante, seguida por cremas hidratantes, lubricantes,
antiarrugas y contorno de ojos.
- Estas mujeres están dispuestas a pagar por estas cremas un precio que oscila
entre los $21 dólares. Este valor se encuentra dentro de los parámetros de precios
establecidos por la empresa DIDECO S.C.C.
RECOMENDACIONES
• Es necesario que la empresa DIDECO S.C.C. tome en cuenta los datos
analizados dentro de esta investigación de mercado, para poder implementar
objetivos, estrategias y tácticas de marketing que puedan permitir la

introducción satisfactoria de la línea de cremas GISÉLE DENIS, en el
mercado ecuatoriano.
• Se recomienda tomar en cuenta la rotación del producto, con el objetivo que
este no falte en perchas y siempre se encuentren disponibles para los futuros
compradores.
4.14 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
“ En el 2008, la venta directa, ya sea a través de catálogo, puerta a puerta o con
demostraciones, ganó más espacio en Ecuador. De los 350 millones de dólares
que la industria alcanzó en dicho año, el 46% fue a través de este mecanismo,
que se conoce como venta por catálogo. La Asociación de Venta Directa
sostiene que el sector cosmético es el que mayor crecimiento ha registrado entre
aquellos que utilizan este método para ofrecer sus productos.” 23 De acuerdo
con la Asociación, el negocio de los almacenes va perdiendo importancia
porque, por falta de tiempo, los consumidores prefieren que le lleven un
catálogo a su oficina o domicilio para poder escoger los artículos.
Aún así, es usual encontrar estos productos en farmacias o en cualquier gran
superficie, como supermercados o centros comerciales. Entre las explicaciones
del aumento de la venta directa en Ecuador están el de las bonificaciones y
23 Cosméticos%2007padfadoberead

premios, así como el hecho de que se constituye como una poderosa alternativa
de trabajo con ingresos ilimitados y sin intensos horarios. Este tipo de venta
está muy cerca de llegar a los mismos niveles de los supermercados y las
farmacias. La venta detallista tiene un 55% del mercado. Los principales
lugares de compra son: Supermaxi, Mi Comisariato, Fybeca, Santa María, De
Prati, Casa Tosi, Almacenes Tía y Pharmacys.
Las casas cosméticas que dependen del punto de venta, como Maybelline, no
sienten que el hecho de que la venta directa esté ganando terreno signifique un
revés para sus ingresos, ya que en el país el mercado de los ingresos es aún
virgen y hay espacio para los dos canales.
“Las principales ciudades del país Quito, Guayaquil y Cuenca generan el 80%
de las ventas; mientas que las otras ciudades como Manta, Portoviejo, Machala,
Ibarra y Ambato, se dividen el 20% mercado y además se encuentran en
crecimiento. Sin embargo, ciudades de la sierra central, como Ambato e Ibarra,
se perfilan como nuevos nichos de mercado." 24
4.15 CONCLUSIONES DE LA DEMANDA
En los últimos cinco años, la demanda de productos de belleza se ha disparado
no sólo en Ecuador sino en todo el mundo, al punto que la industria cosmética
24 Cosméticos%2007adoberead

mueve en el país unos 350 millones de dólares anuales y está creciendo a un
promedio del 20%. Según la Asociación Ecuatoriana de productores y
comercializadores de cosméticos, perfumes y productos de aseo, un
ecuatoriano de escasos ingresos gasta un promedio mensual de 30 dólares al
año en productos de belleza y los de clase alta unos 150 dólares. Todo ello
refleja la creciente obsesión por la estética y el bienestar del cuerpo.
De todos los productos la categoría que mayores cantidades recauda es la de
los perfumes, ya que son de un precio más elevado que el resto, seguido por
cremas de cuidado facial, labiales y esmaltes para uñas son los que mayor
índice representan seguidos por el jabón y los cepillos dentales.
El 90% de los productos, son importados, siendo los principales países de
origen Colombia, Perú, USA, Argentina, Chile, Brasil y Francia. En lo que
respecta al producto Español, tiene una falencia gran falencia en el mercado
ecuatoriano, ya que no se puede hablar de marcas representativas
CAPÍTULO V
5 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 FILOSOFÍA EMPRESARIAL, MISIÓN, VISIÓN

FILOSOFÍA EMPRESARIAL
“DIDECO S.C.C. DISTRIBUIDORA DE COSMETICOS tiene como filosofía
principal, la de llegar al hogar ecuatoriano a través de las grandes cadenas de
supermercados, farmacias y tiendas especializadas en cosméticos, con oportunidad,
regularidad, puntualidad y atención personal al cliente.
MISIÓN
DIDECO S.C.C. DISTRIBUIDORA DE COSMETICOS tiene como misión
corporativa asegurar a su segmento de mercado, la distribución de líneas nuevas e
innovadoras, con productos de excelente calidad; tratamientos faciales y corporales,
perfumería y accesorios para el cuidado personal procurando a nivel nacional,
satisfacer siempre las nuevas y exigentes necesidades del consumidor final.
VISIÓN
Nuestra visión de futuro es mantenernos como una empresa líder en la distribución al
por mayor de productos de belleza, cosméticos, cuidado personal; perfumería;
tratamiento faciales y corporales de excelente calidad y precio.
Comprometidos en satisfacer permanentemente, las nuevas y exigentes necesidades
de la familia ecuatoriana asegurando con oportunidad, el abastecimiento de productos
de calidad en todas las líneas que se ofrecen al mercado, con total regularidad y
puntualidad." 25
25 DISTRIBUIDORA DIDECO S.C.C.

5.2 ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
Disponer de una gran variedad de productos.
Precios competitivos frente a una excelente calidad de producto.
Contar con personal especializado de mercaderistas.
Monitoreo permanente del producto en percha.
Excelente relación con los clientes.
Buena rotación en su portafolio de productos
Tiene líneas en etapa de introducción como GISÉLE DENIS
OPORTUNIDADES
La actual tendencia del mercado, en la cual, tanto los hombres como las
mujeres se preocupan de su imagen.
Existe una mayor demanda de productos de cuidado de la piel.
La juventud tiende a preocuparse más por la vejez.
DEBILIDADES

De 300 ítems en stock, nuestro productor ha descontinuado alrededor de 142
ítems
Variaciones en las políticas de D´ RUY el productor directo.
Poca inversión en el país
AMENAZAS
Inestabilidad política y económica del país.
Políticas arancelarias variables.
Irregularidad en el tiempo de entrega de la mercadería desde España.
Competencia creciente.
El producto no es de uso indispensable.
Riesgo País
Deterioro del poder adquisitivo
5.3 MATRIZ DE APROVECHABILIDAD

“La matriz de aprovechabilidad permite conocer, en que medida las fortalezas de la
empresa permiten captar las oportunidades del entorno; es decir, si la empresa se
encuentra en condiciones de concretar dichas oportunidades.” 26
TABLA # 2 MATRIZ DE APROVECHABILIDAD
FORTALEZAS La actual tendencia del mercado,
Disponer de una gran
variedad de productos
Precios competitivos
frente a una excelente
calidad de producto
Contar con personal
especializado de
mercaderistas
Monitoreo permanente
del producto en percha.
Excelente relación con
los clientes
Buena rotación en
portafolio
Tiene productos en etapa
de introducción como
GISÉLE DENIS
en la cual, tanto los hombres
como las mujeres se preocupan
de su imagen.
OPORTUNIDADES
Existe una mayor demanda de
productos de cuidado de la piel.
La juventud tiende a
preocuparse más por
la vejez.
5 A 5 B 3
3 3 1
1 1 1
1 1 1
1 1 1
5 C 1 1
5 D 3 5 E
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
Alta relación: 5 Mediana relación: 3 No relación: 1
5.4 MATRIZ DE VULNERABILIDAD
26 http://www.articulosinformativos.com.mx/Deficiencias_En_El_Uso_Del_FODA

“La matriz de vulnerabilidad constituye la estrategia defensiva de la empresa, se
utiliza para descubrir las debilidades que ésta tiene internamente y permite identificar
el grado de vulnerabilidad ante las amenazas del entorno que más influyen en su
comportamiento.” 27
FORTALEZAS Inestabilidad
Discontinuidad en
los productos
Variaciones en las
políticas de D´
RUY el productor
directo.
Poca inversión en
el país
TABLA # 3 MATRIZ DE VULNERABILIDAD
política y
económica
del país
Políticas
arancelarias
variables.
Irregularidad
en el tiempo
de entrega
de España
Competencia
creciente.
Riesgo
1 1 1 3 1 1
1 3 5 A 1 3 3
5 B 5 C 1 1 5 D 5 E
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
Alta relación: 5 Mediana relación: 3 No relación: 1
5.5 OBJETIVOS DE MARKETING
27 http://www.articulosinformativos.com.mx/Deficiencias_En_El_Uso_Del_FODA
País
Deterioro
del poder
adquisitiv
o

1. Diseñar una campaña de publicidad y de promoción que genere expectativa en
nuestro mercado meta, con el objetivo principal de recordar la marca de la línea
de cremas GISÉLE DENIS.
2. Incentivar y capacitar a los detallistas, para crear fuerzas de distribución de las
ventas para así cumplir con los objetivos establecidos por la empresa .
3. Promocionar sus artículos ,ofreciendo garantías de tiempo de uso, abastecimiento
etc. sobre dichos productos al consumidor intermedio y final.
4. Mantener una continuidad y rotación dentro de la nueva línea Giséle Denis, de
acuerdo al manejo de inventarios y sus necesidades.
5. Introducirnos en el mercado de cremas faciales, con el lanzamiento de la nueva
línea para mujeres de 20 años de la marca Giséle, Denis dentro del mercado de
Quito y ampliar su mercado posteriormente.
6. Capacitar en: atención de calidad, relaciones humanas y planificación estratégica
para los proveedores de nuestra línea de cremas , especialmente en la etapa de
introducción.

7. Cumplir con los objetivos de ventas detallados a continuación en un período de un
año, contado desde la fecha de lanzamiento del producto.
5.5.1 OBJETIVO DE VENTAS
PROYECCIÓN DE VENTAS
• Es importante asegurarnos de que existe suficiente coordinación en la
implementación de toda la promoción de ventas ( que se hará antes, durante y
después del lanzamiento )
DIDECO tiene una proyección de incremento en las ventas del 7% el primer año,
y un 15% desde el segundo año, tomando en cuenta que la inflación del país se
encuentra en el 9,97%
TABLA # 4 PROYECCIÓN DE VENTAS
AÑOS 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012
INGRESOS
OPERACIONALES
Ingresos ventas 190.000 203.300 233.795 268.864 309.194
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

5.6 MERCADO META
Mujeres de 20 años en adelante que pertenezcan a una clase económico-social medio-
alta.
5.7 ESTRATEGIAS DE MARKETING
DIDECO S.C.C. para el lanzamiento y la introducción de su nueva línea GISÉLE
DENIS, ha optado por las siguientes estrategias:
• ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
El objetivo de una estrategia defensiva es la de reducir el riesgo de una ataque y
disminuir el impacto negativo, mediante tácticas como:
Firmar acuerdos de exclusividad con proveedores o distribuidores.
Mantener precios reducidos por etapa de introducción.
Conceder a los proveedores y distribuidores facilidades especiales.
• ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Estas estrategias tratan de obtener una ventaja competitiva mediante actuaciones agresivas
contra rivales competidores, antes de que estos puedan establecer una estrategia defensiva,
a través de tácticas como:
·
rival.
Lanzar campañas de imagen para fortalecer nuestra competencia y debilitar la del

• ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO
Incitar a los compradores a utilizar más regularmente el producto.
Incitar a los compradores a consumir más por ocasión de consumo.
5.8 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING
Estrategias de producto:
Ya que la línea GISÉLE DENIS se encuentra en una etapa de introducción es
importante aplicar estrategias de penetración en el mercado con el objetivo de
incrementar la participación de la empresa dentro de los mercados en los que opera.
Implementando una publicidad masiva, para comunicar los beneficios de las cremas y
promociones que incentiven al mercado meta a consumirlas para conseguir fidelidad
y recordación de la marca.
Estrategias de precio:
“Según Philip Kottler en su libro “Fundamentos del Marketing”, el precio es
la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En terminos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto”

DIDECO S.C.C. para la fijación de los precios a considerado las siguientes
alternativas:
• Estrategia de fijación en función a los costos
• Estrategia de fijación en función a las condiciones del mercado
• Estrategia de fijación en función a la demanda
Por lo que siendo coherente al concepto de marketing y a las metas propuestas, se
escoge la siguiente estrategia:
Estrategia de fijación de precios en función a las condiciones del mercado
Esta estrategia es muy utilizada para la fijación de precios, ya que se consideran
solo factores internos, al saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de
márgenes de ganancia.

TABLA # 5 LISTA DE PRECIOS (P.V.P incluye ICE)
GISÉLE DENIS
DIDECO S.C.C
Cód. Barras Referencia DESCRIPCIÓN PRECIO
8414135610027 GD - 61002 GISÉLE DENIS EMULSIÓN LIMPIADORA
300ML
13,5
8414135610034 GD - 61003 GISÉLE DENIS TÓNICO OXIGENTANTE
300ML
13,5
8414135610041 GD - 61004 GISÉLE DENIS GEL LIMPIADOR
DESMQUILLANTE 300ML
13,5
8414135610058 GD - 61005 GISÉLE DENIS CREMA HIDRO – REGEN.
CONTORNO OJOS 15ML
19,90
8414135610058 GD - 61007 GISÉLE DENIS CREMA
HIDROREGULADORA 50 ML
19,90
8414135610072 GD - 61009 GISÉLE DENIS CREMA ANTIARRUGAS
REESTRUCT 50 ML
19,90
8414135610096 GD - 61010 GISÉLE DENIS CREMA REAFIRMANTE
ANTIEDAD 50 ML
19,90
8414135610089 GD - 61008 GISÉLE DENIS CREMA HIDROACCIÓN
PROLONGADA 50 ML
22,90
8414135610119 GD - 61011 GISÉLE DENIS CREMA
REAVITALIZANTE 50ML
22,90
8414135610935 GD - 61093 GISÉLE DENIS CREMA VITA CONFORT
50ML
19,90
8414135610065 GD - 61006 GISÉLE DENIS SERUM REGENERANTE 30
ML
23,90
8414135610508 GD - 61050 GISÉLE DENIS MASCARILLA
ULTRAHIDRAT. ALGAS 75ML
11,90
8414135610515 GD– 61051 GISÉLE DENIS MASCARRILLA
GOMMAGE 75 ML
11,90
8414135611598 GD - 61159 GISÉLE DENIS GEL DESMQUILLANTE
OJOS 125 ML
12,50
8414135611109 GD - 61110 GD 20 AÑOS HIDRATANTE PURIFICANTE
75 ML
16,50
8414135611130 GD - 61113 GD 20 AÑOS GEL LIMPIADOR
PURIFICANTE 75 ML
12,50
8414135611604 GD - 61160 GD 20 AÑOS MASCARILLA PURIFICANTE
75 ML
12,50
8414135611581 GD - 61158 GD 20 AÑOS GEL DESMAQUILLANTE
OJOS SUAVES 150ML
FUENTE: DIDECO S.C.C.
12,50
ELABORADO POR: DEPARTAMENTO CONTABLE DIDECO S.C.C.

Estrategia de distribución (PLAZA):
La distribución que se aplica en la empresa es la siguiente:
España D´RUY (proveedor) Ecuador DIDECO S.C.C. Distribuidores
CONSUMIDOR FINAL.
Se aplica un canal mayorista, (del productor o fabricante, a los mayoristas, de éstos a
los detallistas y de éstos a los consumidores): Este tipo de canal contiene un dos
niveles de intermediarios, 1 los mayoristas que viene a ser la empresa DIDECO
S.C.C. que por lo general se encarga de vender al por mayor 2 los detallistas, cuya
actividad consiste en la venta de bienes al consumidor final.
DESCRIPCION TERRITORIAL:
De la descripción territorial que se encuentra en la base de datos de DIDECO S.C.C.
se ha cubiertos el sector norte, centro y sur de la ciudad de Quito Con mercaderistas
que se encontraran pendientes del producto en percha.
Utilizan un sistema pos- venta para nuestros principales clientes, se espera que la
administración territorial sea la adecuada, para que nuestro producto tenga la
suficiente cobertura.
La distribución se la realizará de manera agresiva, para cubrir los diferentes puntos
de venta, en los que según encuestas realizadas, entenderemos se encuentran personas
específicas pertenecientes a nuestro mercado meta, tales como son: farmacias,

supermercados entre otros, a los que este tipo de personas tengan acceso con facilidad
y frecuencia.
Estrategia de promoción
Se desarrollará una estrategia de promoción de expectativa por la temporada de
lanzamiento, se desarrollaran los mayores esfuerzos en promoción y publicidad, a fin
de poder realizar una recordación permanente de la marca en nuestros futuros
clientes.
Esta estrategia se desarrollara de la siguiente manera:
- Uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda a
crear un ambiente agradable, es la decoración interior de los stands o locales;
que inviten a nuestras consumidoras a adquirir los productos.
- Creando una “ventaja competitiva” ante la competencia, esto quiere decir una
combinación única de estrategias como: superioridad en calidad, servicio,
presentación y precio justo.
- Ofreciendo un surtido de productos, por ejemplo las cremas por lanzamiento
podrían venir en combos, a un menor precio, que si se adquiriera
individualmente, por ejemplo:

GRÁFICO # 10 COMBO NUTRICIÓN GISÉLE DENIS:
Que consiste en:
1 CREMA EMULSIÓN LIMPIADORA 300ML
1 CREMA HIDROREGULADORA 50ML Y
1 CREMA DE HIDROACCIÓN PROLONGADA DE 50ML
A UN PRECIO DE $ 23,95 Es decir un 25% de descuento del precio
individual, por combo de lanzamiento de los productos GISÉLE DENIS
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

GRÁFICO # 11 COMBO DIARIO GISÉLE DENIS:
Que consiste en:
1 CREMA EMULSIÓN LIMPIADORA 300ML
1 CREMA HIDROREGULADORA 50ML
1 MASCARILLA ULTRAHIDRATA DE ALGAS 75ML
1 SERUM REGENERANTE 30ML Y
1 CREMA DE HIDROACCIÓN PROLONGADA DE 50ML
A UN PRECIO DE $ 39, 99, utilizando un precio referencial al utilizar una
terminación en 0,99 ctvs., con un 25% de descuento del precio individual, por combo
de lanzamiento de los productos GISÉLE DENIS
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

GRÁFICO # 12 COMBO NOCTURNO GISÉLE DENIS
Que consiste en:
1 CREMA EMULSIÓN LIMPIADORA 300ML
CREMA HIDROREGULADORA 50ML
MASCARILLA ULTRAHIDRATA DE ALGAS 75ML
SERUM REGENERANTE 30ML
TÓNICO OXIGENANTE 300ML
GEL LIMPIADOR DESMAQUILLANTE 300ML
CREMA VITA CONFORT 50 ML Y
CREMA DE HIDROACCIÓN PROLONGADA DE 50ML
A UN PRECIO DE $ 65 con un 30% de descuento del precio individual, por llevar el
TRATAMIENTO COMPLETO GISÉLE DENIS
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

GRÁFICO # 13 COMBO COMPLETO GISÉLE DENIS
Que consiste en: 1 CREMA EMULSIÓN LIMPIADORA 300ML
1 CREMA HIDROREGULADORA 50ML
1 MASCARILLA ULTRAHIDRATA DE ALGAS 75ML
1 SERUM REGENERANTE 30ML
1 TÓNICO OXIGENANTE 300ML
1 GEL LIMPIADOR DESMAQUILLANTE 300ML
1 CREMA REVITALIZANTE 50 ML
1 CREMA VITA CONFORT 50 ML Y
1 GD 20 AÑOS GEL LIMPIADOR PURIFICANTE 75ML
1 GD 20 AÑOS MASCARILLA PURIFICANTE 75 ML
1 GD 20 AÑOS GEL OJOS SUAVES 150 ML
A UN PRECIO DE $ 98 con un 30% de descuento del precio individual, por llevar el
TRATAMIENTO COMPLETO GISÉLE DENIS
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

OTROS TIPOS DE PROMOCIONES:
- Colocar una variedad de cremas como “probadores “en los puntos de venta,
para que nuestras consumidoras puedan sentir la calidad del producto, por
alrededor de 30 días, para que nuestra marca se pueda posicionar en el cerebro
de nuestro consumidor.
GRÁFICO # 14 PROBADORES EN LOS PUNTOS DE VENTA
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

OBJETIVO PROMOCIONAL:
El objetivo más usual de un negocio es conseguir que el valor de la inversión, en el
futuro, sea superior al actual. Si ocurre esto la empresa habrá conseguido un valor
económico adicional. Con esta premisa, determinar un objetivo promocional es
importante, más aún en la etapa de introducción en el mercado de un producto de
lanzamiento, como las cremas faciales Giséle Denis.
La promoción inicial se considera que será costosa, pues se requiere de inversiones
que se caracterizan por tener altos costos operacionales de: publicidad, implantar una
imagen, servicios etc. pero nuestro principal objetivo es introducirnos en el mercado,
proporcionado una buena imagen a la marca.
PUBLICIDAD
MARKETING VIRAL:
Como publicidad no pagada, DIDECO S.C.C. realizará un MARKETING
DIRECTO, que consta de elaborar páginas de correo electrónico, en los que
proporcionará la información necesaria de las cremas faciales Giséle Denis, y enviar
la misma a una base de datos ya establecida en la empresa, con el fin de que esta
información se trasmita de persona a persona, ya que está comprobado que por cada
uno que reciba la información se comunica por lo menos a 5 personas más de su
círculo social.

Un ejemplo promocional encontramos a continuación y que puede ser enviado desde
la base de datos de alrededor de 1.800 mujeres, que se encontraban en el rango
establecido como segmento de nuestro mercado.
GRÁFICO # 15 E-MAIL GISÉLE DENIS
FUENTE: DIDECO S.C.C
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

PUBLICIDAD
• Como inicio a la campaña de lanzamiento de esta nueva línea la empresa
DIDECO S.C.C tiene previsto publicar en la revista “COSAS”, información
de nuestra línea de cremas faciales, se colocará impulsadoras en cada punto de
venta con muestras de los productos que ofrecemos, rótulos y trípticos que se
adjuntarán a los estados de cuenta de tarjetas como DINERS, VISA, etc.
Y poco a poco dar a conocer nuestro producto mediante góndolas, banner, etc.
para poder continuar con nuestra campaña de expectativa y poner en práctica
el plan de marketing del lanzamiento de esta nueva línea.
Debido a la gran variedad de herramientas promocionales existentes, la
ubicación de nuestros productos Giséle Denis, se las realizará utilizando un
correcto merchandising, en lugares estratégicos, que puedan ser de fácil
visibilidad; así como en góndolas principales en pasillos y espacios que
informen el lanzamiento de esta nueva línea de cremas faciales.
Se mejorará el proceso de elección del cliente, estableciendo un seguimiento
a la conducta del consumidor final frente a la competencia, para entender las
necesidades y requerimientos de nuestros clientes.

MERCHANDISING
Según estimaciones, de los consumidores de productos en general, el 80% de sus
compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el
merchandising es cada vez más importante en los supermercados y en las farmacias.
MERCHANDISING APLICADO PARA LAS CREMAS GISÉLE DENIS
EN EL PUNTO DE VENTA:
Requisitos principales del merchandising:
• Tener la línea completa ubicada toda la mercadería en un solo espacio (si
permite el distribuidor)
• Al menos 2 cremas por clase de la línea GISÉLE DENIS PIELES
MADURAS:
CREMA HIDROREGULADORA.
CREMA HIDRATANTE DE ACCIÓN PROLONGADA
CREMA VITA CONFORT SENSIBLES
CREMA REVITALIZANTE
CREMA ANTI – ARRUGAS REESTRUCTURANTE
CREMA REAFIRMANTE ANTI-EDAD
CREMA HIDRO-REGENERANTE CONTORNO DE OJOS
SERUM REGENERANTE
MASCARILLA GOMMAGE

MASCARILLA ULTRA-HIDRATANTE DE ALGAS
GEL DESMAQUILLANTE DE OJOS
EMULSIÓN LIMPIADORA
TÓNICO OXIGENANTE
GEL LIMPIADORA DESMAQUILLANTE
Y 5 cremas por producto de la línea GISÉLE DENIS LINEA 20 AÑOS :
GEL CREMA HIDRATANTE PURIFICANTE
GEL DESMAQUILLANTE DE OJOS SUAVES
GEL DESMAQUILLANTE
GEL LIMPIADOR PURIFICANTE
MASCARILLA PURIFICANTE .
Las cremas deben estar ubicadas en el orden establecido anteriormente.
• El precio debe estar ubicado de una manera clara, respetando las medidas del
establecimiento pero cada uno debe estar bajo la crema que corresponda.
• Las cremas estarán ubicadas, a la altura de los ojos de la estatura de una mujer
ecuatoriana promedio (160 cm) de preferencia según el establecimiento en
lugares de situación preferente: entendiéndose zona preferente a: zona de
gran circulación o tiempo de estancia elevado.

Puntos calientes:
• Naturales: frontal de columna, cabeceras de góndola...
Artificiales: promociones, publicidad y técnicas de merchandising
(Ambientación...)
Evitando los puntos fríos es decir:
Zona a la izquierda de la entrada.
Tras una columna.
Rincones sin salida.
Mala ambientación.
Ya que por lo general la compra de cremas de cuidado facial no son previstas, es
importante que GISÉLE DENIS tenga en cada punto de venta un orden correcto de
su mercadería y por temporada de lanzamiento impulsadoras, y probadores que
comuniquen los beneficios de las mismas a los futuros clientes.
Merchandising de presentación
Elementos del merchandising de presentación:
• El ambiente debe estar definido por los colores verde agua y blanco que
caracterizan la crema GISÉLE DENIS.

Con elementos principales como:
• Rótulos en el punto de venta y la entrada a los establecimientos.
Animación en el punto de venta
Atmósfera y calidad del ambiente se utilizarán los siguientes medios físicos.
Cabeceras de góndola.
Respetando siempre la distribución del establecimiento.
Funciones del merchandising de presentación.
Reforzar la posición de la competencia intentando ubicar a la línea GISÉLE
DENIS en lugares céntricos.
Provocar el interés del consumo de GISÉLE DENIS con promociones establecidas
previamente.
Comunicar con énfasis los beneficios de cada crema.

5.9 PRESUPUESTO PARA EL PLAN
TABLA # 6 PRESUPUESTO PARA EL PLAN
DESCRIPCIÓN # DE VECES
(Mensuales)
VALOR
UNITARIO
VALOR TOTAL
1.- Muestras Por lanzamiento 700 700
2.- Publicidad revista
“COSAS”
3.- Publicación en
folletos adjuntados a
tarjeta de crédito
DINERS
1 vez al mes por 6 meses
consecutivos
1 vez al mes por 3
meses
1.500 9.000
2.352 4.704
4.- Publicidad volante Manera continua 500 500
5.- Góndolas Por lanzamiento 1.000 1.000
6.- Rótulos Manera continua 400 4000
7.- Página Web y
publicaciones en internet
9.- Presentación de la
marca a nuestros futuros
distribuidores
10.- Impulsadoras y
Vendedores
Anualmente 1200 1200
3850 3850
Mensual 1573 1573
TOTAL 26.527
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

MUESTRAS:
Se pretende entregar alrededor de 35.000 muestras con un costo real para la empresa
de $ 0,02 ctvs. C/u, las mismas que serán repartidas en el proceso de lanzamiento con
impulsadoras que se encontraran en los puntos de venta previstos.
PUBLICIDAD REVISTA “COSAS”:
Después de datos tomados de estadísticas de la industria de la belleza se determinó
que la revista “COSAS”, es una de las revistas más leídas por las personas que
pertenecen a nuestro mercado meta, por lo que se decidió realizar una publicación en
el aniversario de la revista en la página interior de la misma por un valor de
US $ 1.566, acción que se debe repetir por lo menos por 6 meses consecutivos para
que las personas empiecen a familiarizarse con la marca GISÉLE DENIS.
PUBLICIDAD VOLANTE:
La publicidad volante involucra 2.900 unidades entre trípticos, dípticos de
información en los que comunicamos a nuestros futuros clientes los beneficios de la
línea de cremas GISÉLE DENIS, costo total US $ 500.
Con el objetivo de comunicar su nueva introducción en el mercado y familiarice con
la marca.

CABEZA DE GÓNDOLA:
Se debe pagar un porcentaje de las ventas realizadas para poder estar ubicados en la
cabeza de góndola de uno de los principales clientes como es SUPERMAXI y
FYBECA.
El valor correspondiente a este rubro es de aproximadamente US $1.000 incluye
ubicación y góndolas.
RÓTULOS:
Se ordenará la elaboración de 40 rótulos plásticos colgantes con la marca GISÉLE
DENIS para ubicarlos en puntos clave dentro de nuestros clientes, con el objetivo de
que el público se familiarice con la marca. Costo unitario US $ 10.00

5.10 CRONOGRAMA
TABLA # 7 CRONOGRAMA
FECHA TENTATIVA DE LANZAMIENTO FEBRERO 2009
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

CAPÍTULO VI
6 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN FINANCIERA
El estudio financiero constituye la sistematización contable financiera y económica
de los estudios realizados por DIDECO S.C.C. para verificar los resultados de
liquidez de la empresa como tal, para poder cubrir su nuevo lanzamiento por lo que se
plantea el siguiente escenario financiero.
6.1 PRESUPUESTO DE INVERSIÓN
A continuación se presenta el total de la inversión necesaria para la implementación
de este lanzamiento.
TABLA # 8 INVERSIÓN TOTAL
TOTAL INVERSIÓN VALOR %
INVENTARIOS 24.700 21.30%
ACTIVOS DIFERIDOS 13.200 11.04%
CAPITAL DE
TRABAJO
TOTAL DE LA
INVERSIÓN
78.254
116.154
67,40%
100%
FUENTE: INVESTIGACIÓN DIRECTA
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.1.1 ACTIVOS REALIZABLES:
En este rubro se incluye el inventario con el que se cuenta para el lanzamiento y las
primeras distribuciones de la mercadería las cuales tenemos en bodega, el valor total
se desglosa a continuación
TABLA # 9 INVENTARIO CREMAS
DESCRIPCIÓN VALOR
TOTAL
INVENTARIO INICIAL 19000
GASTOS DE
IMPORTACIÓN 30%
5700
TOTAL 24700
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.1.2 ACTIVOS DIFERIDOS:
Las inversiones en activos diferidos son todas aquellas que se realizan sobre activos
constituidos por los servicios o derechos adquiridos necesarios para la puesta en
marcha del proyecto. Constituye inversiones intangibles susceptibles de amortizar.
TABLA # 10 ACTIVOS DIFERIDOS
ACTIVO
DIFERIDO
ESTUDIO DE
MERCADO
GASTOS DE
CONSTITUCIÓN
PATENTES Y
MARCAS
CAPACITACIÓN
DEL PERSONAL
VALOR
TOTAL
%
AMORT.
VALOR
AMORTIZ.
3.500 20% 700
2.000 20% 400
4.700 20% 940
3.000 20% 600
TOTAL 13.200 2.640
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.1.3 CAPITAL DE TRABAJO:
El capital de trabajo a ser utilizado en la inversión que debemos realizar para que este
nuevo proyecto emprendiendo por DIDECO S.C.C. empiece a funcionar, hasta que
tenga acogida en el mercado, en este caso se realizó una proyección anual.
TABLA # 11 CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO VALOR TOTAL
PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING 26.527
SUELDOS ADMINISTRATIVOS 15.000
PROVISIONES ADMINISTRATIVOS 1.000
SERVICIOS BÁSICOS ADM. Y VENTAS
500
SUELDOS VENTAS 17.000
PROVISIONES VENTAS 900
SUMINISTROS DE OFICINA 200
GASTOS DE VENTAS 9.000
COMBUSTIBLE 8.127
TOTAL 78.254
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.4 ESTRUCTURA DE FINANCIAMIENTO: un elemento importante constituye la
asignación de recursos previos a la inversión, con lo cual se tendrá como base para obtener
recursos económicos y materiales para que se realice este lanzamiento
6.4.1 ESTADO DE ORIGEN Y FONDOS
El estado de origen y aplicación de fondos muestra, desde el punto de vista financiero, de
donde provienen los fondos y su utilización, ayuda a evaluar la capacidad para generar
recursos financieros que le permitan cumplir con los objetivos previstos.
TABLA # 12 FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIÓN
RUBROS DE INVERSION USO DE RECURSOS RECURSOS
FONDOS BANCARIOS PROPIOS
INVENTARIO INICIAL 19000 12300 6.700
INVENTARIO PARA
210 490
PUBLICIDAD 700
IMPREVISTOS INVENTARIO 394 119 275
ESTUDIO DE MERCADO 4.500 4000 500
GASTOS DE CONSTITUCIÓN 2.000 600 1.400
PATENTES Y MARCAS 4.700 1410 3.290
CAPACITACIÓN 4.000 200 3.800
PRESUPUESTO PLAN DE
8748 20.379
MARKETING 29.127
SUELDOS ADMINISTRATIVOS 15.000 15.000
PROVISIONES
1000 0
ADMINISTRATIVOS 1.000
SERVICIOS BÁSICOS ADM. Y
VENTAS
500 150 350
SUELDOS VENTAS 17.000 5100 11.900
PROVISIONES VENTAS 900 270 630
SUMINISTROS DE OFICINA 200 60 140
GASTOS DE VENTAS 9.000 2700 6.300
COMBUSTIBLE 8.133 8133 0
TOTAL INVERSIÓN
PORCENTAJES DE
116.154 45.000 71.154
INVERSIÓN 39% 61%
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.5. FLUJO DE CAJA PROYECTADO DE LA LÍNEA GISÉLE DENIS DEL
2008 AL 2012
TABLA # 13 FLUJO DE CAJA PROYECTADO DE LA LÍNEA GISÉLE
DENIS A 5 AÑOS
AÑOS 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012
INGRESOS OPERACIONALES
Ingresos Ventas 190.000 199.500
Total ingresos operacionales 190.000 199.500
EGRESOS OPERACIONALES
COSTOS DE VENTAS 104.500 109.725
GASTOS DE
ADMINISTRACIÓN Y VENTAS 22.000 23.100
Depreciaciones y
Amortizaciones 1.000 1.050
UTILIDAD EN OPERACIÓN
(‐)
62.500 65.625
Impuestos Fisco y P.Laboral 22.813 23.953
209.475
209.475
115.211
24.255
1.103
68.906
25.151
Subtotal impuestos 22.813 23.953 25.151
UTILIDAD NETA
(+)
39.688 41.672
Depreciaciones y
Amortizaciones 1.000 1.050
(‐) Amortización Préstamo 8.000 8.525
43.755
1.103
8.925
219.949
219.949
120.972
25.468
1.158
72.352
26.408
26.408
45.943
1.158
9.600
230.946
230.946
127.020
26.741
1.216
75.969
27.729
27.729
48.240
1.216
9.950
(=)FLUJO NETO
OPERACIONAL 32.688 51.247 53.783 56.701 59.406
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.

6.6 TASA DE DESCUENTO O COSTO DE OPORTUNIDAD:
“Para obtener la tasa de oportunidad o de descuento para el flujo de caja del proyecto
aplicamos la fórmula de la tasa ponderada costo del capital propio” 28
TABLA # 14 TASA DE DESCUENTO
TASA DE DESCUENTO
RECURSOS PROPIOS 71.154,00 61%
RECURSOS BANCARIOS 45.000,00 39%
TOTAL 116.154,00 100%
RECURSOS PROPIOS 10%
RECURSOS BANCARIOS 15%
WACC= (0,61) (10) + (0,39) (15)
WACC = 11,95%
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
28 BARRENO, Luis, Manual de formulación y evaluación de proyectos, Ecuador, pág. 128

6.7 VALOR ACTUAL NETO (VAN)
“El valor actual neto significa traer a valores de hoy los flujos futuros y se calcula,
sacando la diferencia entre todos los ingresos y los egresos o en su defecto el flujo
neto de caja expresado en moneda actual a través de una tasa de descuento especifica.
En función de estos resultados, este criterio sugiere que el proyecto debe aceptarse si
su VAN es igual o superior a cero” 29
TABLA # 15 VALOR ACTUAL NETO
VALOR ACTUAL NETO
AÑO F.N.C.A.
-
0
116.154,00
1 32.687,50
2 51.246,88
3 53.782,97
4 56.700,87
5 59.405,91
TASA ESTIMADA 12%
VALOR ACTUAL
NETO $ 55.516,00
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
El valor $55.516,00 representa lo que el inversionista habrá de acumular luego de
haber recuperado la inversión total del proyecto traídos a valor presente.
29 BARRENO, Luis, Manual de formulación y evaluación de proyectos, Ecuador, pág. 128

6.8 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
“Es la tasa interna de retorno nos indica el porcentaje de rentabilidad que obtendrá el
inversionista como premio a la decisión de invertir en una alternativa de inversión
seleccionada. Matemáticamente quiere decir que este indicador evalúa al proyecto en
función de una tasa única de exactamente iguales a los desembolsos en moneda
actual.” 30
TABLA # 16 TASA INTERNA DE RETORNO
TASA INTERNA DE RETORNO
AÑO F.N.C.A.
-
0
116.154,00
1 32.687,50
2 51.246,88
3 53.782,97
4 56.700,87
5 59.405,91
TASA
ESTIMADA 12%
TIR = 30%
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
EL PROYECTO ES APROBADO POR QUE EL TIR ES MAYOR QUE LA
TASA DE DESCUENTO
30 BARRENO, Luis, Manual de formulación y evaluación de proyectos, Ecuador, pág.117

6.9 PERIODO DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN (PRI)
Con este método podemos indicar al inversionista en que tiempo podrá recuperar el dinero
invertido, es decir en el periodo en que el inversionista recupera su inversión inicial.
TABLA # 17 PERÍODO DE RETORNO DE LA INVERSIÓN
PERIODO DE RETORNO DE LA INVERSION
AÑO F.N.C.A. F.N.C.A.A.
0 - 116.154,00
1 32.687,50 - 83.466,50
2 51.246,88 - 32.219,63
3 53.782,97 21.563,34
4 56.700,87 78.264,21
5 59.405,91 137.670,12
PRI= 1 + 51.247
FUENTE: DIDECO S.C.C.
ELABORADO POR: TATIANA CORREA J.
El proyecto es rentable por que se espera el retorno de la inversión, en el periodo de 1
año, 5 meses, en el que con el cumplimiento del plan de marketing se podrá
recuperar la inversión inicial del mismo.
51.247+83.467
PRI= 1 + 0,38
PRI= 1,38 0,38 * 12 MESES = 4,56
PRI= 1 AÑO 5 MESES

CAPÍTULO VII
7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.5 CONCLUSIONES
CONCLUSIONES FINANCIERAS
• El período de recuperación de la inversión es de 1 año con 5 meses, lo que es
considerado excelente ya que se recupera en menos de la mitad de la vida útil
del proyecto
• TIR del proyecto es de 30%, lo cual se considera aceptable, ya que es superior
a la tasa de interés promedio activa del sistema bancario nacional.
• La capacidad de pago del proyecto demuestra que el mismo es capaz de cubrir
sus obligaciones a corto y largo plazo con un margen aceptable de solvencia.
• Los flujos de caja proyectados demuestran que el proyecto tiene la liquidez
necesaria para cubrir sus costos y gastos anuales.

CONCLUSIONES DE MARKETING:
Podemos concluir después de la realización de este estudio, que ha sido un punto
importante y de mucha utilidad para la empresa DIDECO S.C.C., ya que de esta
manera se obtuvieron datos, de las necesidades que tienen los consumidores
potenciales de la nueva línea de cremas GISÉLE DENIS.
Además se identificó al mercado potencial y los medios para llevar a cabo la campaña
de publicidad y el lanzamiento de estos productos.
Un punto importante fue la realización de la investigación y el análisis en el mercado
de las cremas faciales con la finalidad de conocer la situación actual y determinar el
segmento más frágil para que GISÉLE DENIS ingrese en el mercado. Muchas
empresas no están al tanto de las ventajas que un análisis previo tanto del producto
como del mercado ofrece en el momento del lanzamiento de los productos.
Considerando que el producto se encuentra en etapa de introducción en el mercado es
muy importante que la empresa tenga en claro sus fortalezas y debilidades para poder
realizar una exitosa penetración como marca, mejorar ésta y sacarle provecho ante las
otras marcas en el mercado.
Después de realizar un análisis de la competencia de cremas faciales dentro del
mercado ecuatoriano, debemos tener en claro que la competencia es fuerte debido a
que tanto NIVEA como POND´S son marcas conocidas, que tiene renombre y
además se encuentran bien posicionadas en el público, para llevar a cabo el

lanzamiento de la línea GISÉLE DENIS, deben realzar las ventajas que se obtuvieron
de este estudio para estar al nivel de dicha competencia.
La propuesta de la campaña para el lanzamiento de la crema GISÉLE DENIS, fue
centrada fundamentalmente en dar a conocer las características, las ventajas y
beneficios que ofrece dicho producto específicamente a las mujeres de 20 años en
adelante con relación al cuidado de su piel . Basándonos en la investigación del
mercado y de los consumidores potenciales, para poder darnos cuenta la aceptación
que puede tener este dentro del mercado ecuatoriano.
En base a la investigación que se llevó a cabo para conocer la competencia a la que
DIDECO se enfrentaría a la hora de lanzar el producto al mercado y con base en la
misma, también se reunieron las opiniones de nuestras consumidoras potenciales y se
pudo recoger esa información necesaria para determinar el precio a las cremas ya que
lo ubicamos dentro del colchón de precios de nuestras consumidoras, para recibir
aceptación en las mismas.
Para la campaña de lanzamiento, se propone ubicar slogans que hablen acerca de la
cremas GISÉLE DENIS, y con una campaña de generación de expectativa poco a
poco relacionar la marca con la imagen del producto, en diferentes lugares y medios
de difusión en la ciudad de QUITO.

Se pensó en los stands como otro medio de difusión para la campaña de las cremas
GISÉLE DENIS que en este tiene contacto directo con nuestras principales
consumidoras y una de las ventajas que este tipo de promoción, es que el cliente
puede probar la crema y su calidad y textura.
Otra ventaja del stand y las cabezas de góndola es que se encuentran dentro de los
principales supermercados y farmacias en la ciudad de Quito lo que permite que el
cliente tenga facilidad de recordar la marca y nombre de las cremas y comprarlo en
ese momento o tenerlo en la mente para su próxima compra.
En general podemos concluir que en base a los análisis de investigación de mercados,
técnicos, organizacional y financiero, el proyecto es rentable y es aconsejable que se
lleve a cabo, el lanzamiento de la CREMAS GISÉLE DENIS, ya que el mismo
presenta índices aceptables de rentabilidad, y debido a una excelente relación entre
costos y beneficios.

7.2 RECOMENDACIONES
• Se sugiere tomar en cuenta la implementación de un departamento de
mercadotecnia, que pueda llevar a cabo el plan de mejor manera y que pueda
ayudar al gerente de ventas.
• Se debe tomar en cuenta que en estos momentos, tanto el Ecuador, como todo
el mundo, vive una crisis económica bastante seria, por lo que es bueno que la
empresa DIDECO S.C.C. tenga asegurado sus canales de distribución y los
términos en los que DE RUY S.A, puede cumplir con los pedidos realizados
para que no exista falta de inventario en bodegas.
• Para tener un monitoreo profesional en el mercado, se recomienda utilizar
grupos focales con la finalidad de encontrar y detectar la apreciación del
mercado con la nueva línea de cremas GISÉLE DENIS, y así medir las
falencias o necesidades del mismo ya que es de vital importancia para
determinar la aceptación del producto en el mercado potencial, y poder
ampliar la visión del mismo y satisfacer sus necesidades.

BIBLIOGRAFÍA
• Manual GISÉLE DENIS, EMPRESA DIDECO S.C.C., Febrero 2008.
• HAIR, Joseph, Investigación de mercados, segunda edición, Edit. Mc
GrawHill, Tulsa, Oklahoma, 2001.
• BURNETT, John, Promoción Conceptos y estrategias, Mc GRAW-HILL,
Santa fe Colombia, 1996.
• WILLIAMS, Sweeney, Anderson, Estadística para administradores, séptima
edición, Thompson Editores, México DF, México.
• KOTLER, Philip, Los 80 conceptos esenciales del marketing, tercera edición,
México DF, México, 1999.
• BARRENO, Luis, Manual de Formulación y evaluación de proyectos,
Ecuador, 2000
• www.bce.fin.ec
• www.ideinvestiga.com
• www.masterdissney.com

ANEXOS
ENCUESTA AL MERCADO META.
• Edad. …….
• ¿Ocupa usted actualmente alguna crema para proteger su rostro?
SI NO
¿Le gustaría tener más información de la importancia del cuidado de la piel?
SI NO (Fin de encuesta)
En caso de marcar Si. ¿Qué manera le parece más factible para usted
obtenerla?
Revistas en puntos de venta ---------
Televisión ---------
Radio --------
Internet --------
Correo ---------
• Determine la importancia que tiene para usted su cuidado facial (siendo 5 muy
importante y 1 menos importante)
o 4 3 2 1
• En cuál de los lugares mencionados a continuación, usted compra cremas
para cuidado facial a menudo.
Farmacias ---------
Supermercados ---------
Tiendas de barrio ---------
Revistas de venta directa ---------
Otros ---------
• ¿Con qué frecuencia compra usted cremas de cuidado facial?
1 vez al mes ---------
2 veces al mes ---------
3 o más veces al mes ---------

• De las cremas que se mencionan a continuación, cuál de estas es la que usted
compra con mayor frecuencia y cuál es la que nunca ha comprado (siendo 5
de mayor frecuencia y 1 de menor frecuencia).
CREMAS HIDRATANTE --------
LOCIÓN DESMAQUILLANTE --------
CREMA LUBRICANTE --------
CREMAS ANTI ARRUGAS --------
CREMAS CONTORNO DE OJOS -------
OTRAS (señale cuales) --------
• ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una crema de cuidado facial?
De $5 a $10 ---------
De $11 a $20 ---------
De $21 en adelante ---------

CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA

TASAS DE ÍNTERES BANCARIOS

CAMBIO MONEDA EXTRANJERA

PROFORMA REVISTA “COSAS”

PROFORMA SUPERMARKET SOURCE