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Staffan Lundeborg:
Cómo prosperar en un mercado competitivo: el Expressen en Suecia
El Expressen, un cotidiano sueco con un volumen de ventas de 425.000 ejemplares, ha
encontrado la manera de prosperar en un medio altamente competitivo. Gracias a una
tecnología innovadora y a una nueva manera de concebir la distribución, el diario ha logrado
reducir los costos en un 20% en dos años y generar beneficios tras varios años de
inestabilidad financiera.
Un clima empresarial difícil
La geografía de Suecia constituye el primer obstáculo para el Expressen, dijo Staffan
Lundeborg, presidente de la compañía. “La población no urbana es de casi nueve millones de
personas, pero están dispersas en una superficie muy extensa.” Las ciudades más importantes
son Estocolmo, con 1,2 millones de habitantes, Gotemburgo, 600.000, y Malmö, 400.000. Los
demás viven en zonas más rurales, muchas veces a varios kilómetros unas de otras.
La competencia es también feroz. En Estocolmo hay nada menos que cinco cotidianos, con
otros dos a punto de salir. Los títulos son: Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Aftonbladet,
Metro y Expressen. Aparte de la competencia directa entre cotidianos, el Expressen ha tenido
además que hacer frente a la proliferación de estaciones de radio y de televisión en los últimos
años. Hace una década, eran tres los canales de televisión; hoy día son alrededor de cien. El
número de frecuencias radiofónicas también ha aumentado exponencialmente, pasando de
cuatro en 1999 a un centenar en el 2000. El número de matutinos rivales no ha subido, pero el
de publicaciones gratuitas se ha quintuplicado. Sin hablar del Internet... “Se cifran
actualmente en un millón los usuarios cotidianos en Suecia, comparado con cero hace diez
años,” dijo Lundeborg.
La respuesta del Expressen
El Expressen decidió replantearse su manera de encarar sus actividades tras los problemas de
rentabilidad y de imagen que surgieron a fines de los 90. La compañía compró dos periódicos
regionales, Kvällsposten y GT, en 1998 y en 1999 y multiplicó el número de ediciones.
Mientras que en 1990 había sólo dos, una nacional y una para Estocolmo, hay actualmente
cinco. Sigue existiendo la edición nacional, pero en Estocolmo hay ahora un matutino y un
vespertino. La compañía compró diarios regionales, extiendo su alcance al sur y al oeste del
país, así como en línea.
“El avance en los sistemas de transmisión nos ha permitido pasar de dos a cinco lugares de
impresión,” dijo Lundeborg. Esto facilita la distribución y ahorra tiempo y dinero en materia
de transporte.
El periódico ha cambiado también su manera de llegar a los lectores. Ya no se hace reparto a
domicilio, y se vende exclusivamente en puntos de venta minoristas, cuyo número se cifra en
unos 16.000 a través de todo el país. El Expressen solía aparecer después del almuerzo, pero
ahora sale cuando abren los puntos de venta, con lo cual tiene más chances de captar la
atención de los compradores.
“Nos alejamos, por otra parte, de un enfoque demasiado nacional para adoptar una visión más
regional,” observó Lundeborg. Las “páginas de plataforma nacional” representan