VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

Nemesio Fernández-Cuestra:
Una estrategia para el futuro
Cuando se fundó hace un siglo el diario español ABC, se editó en formato inferior al normal:
25,5 por 34,5 centímetros, lo cual le otorgó un aspecto característico que conserva hasta el día
de hoy.
Alguien le preguntó una vez al fundador del diario, Torcuato Luna de Tena, por qué utilizó
este formato.
“Basta con observar a alguien leyendo un periódico,” respondió. “Lo pliegan varias veces
hasta que tiene las dimensiones de un libro. Yo edité un periódico que ya venía en ese
tamaño.”
ABC Prensa Española no ha dejado de observar cómo sus clientes consumen información, ni
de adaptar el formato. En el siglo XXI, esto significa presentar el contenido a través de
nuevos suplementos, de Internet, de la radio y la televisión, e incluso de teléfonos celulares.
“Tendremos que combinar distintas maneras de tratar el contenido,” dijo Nemesio Fernández-
Cuestra, presidente de ABC Prensa Española, y bisnieto del fundador. “Pero nuestra
credibilidad, que reposa en cómo tratamos la información, es algo que debe permanecer
intacto.”
ABC es la publicación bandera de este grupo de propiedad familiar, pero las estadísticas de
ventas de periódicos en España entre 1994 y 1998 demuestran que si la compañía ha de
crecer, debe hacerlo más allá del ABC.
“No es que se detecte una tendencia particular,” dijo Fernández-Cuestra. Las ventas quedaron
estancadas durante ese período de cinco años, mientras que los costos de publicidad y
promoción de los periódicos se triplicaron. Al mismo tiempo, las estaciones de televisión
aumentaron su cuota del mercado publicitario y el mercado de publicidad electrónica en
España ha crecido rápidamente.
¿Cómo puede Prensa Española seguir un ritmo así? Fernández-Cuestra opina que la respuesta
estriba en la creación de un sistema de almacenamiento de datos con el que se puede procesar
noticias e información adaptándolas para diversos canales. “Sería como una fábrica donde se
valoriza, procesa y acopia la información.”
Para aprovechar las economías de escala, Prensa Española ha obtenido autorizaciones para la
radio y televisión digitales. También está creando una compañía de producción televisiva que
elaborará contenido para canales nuevos.
El grupo está expandiéndose al mismo tiempo en el Web, no sólo a través de sitios con
enlaces a las publicaciones, sino también con la creación de portales verticales sobre temas
tales como el empleo, la inmobiliaria y la salud. Estas rúbricas fueron seleccionadas en
función del volumen de ingresos publicitarios registrados por los productos impresos del
grupo en esos sectores.
“Conocemos el mercado, y tenemos contenido de calidad,” dijo Fernández-Cuestra, y añadió
que la estrategia vertical – concentrándose en “los nichos que constituyen nuestra