VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

Fred Hilmer y Steve Harris:
La metamórfosis de Fairfax
En 1998, Steve Harris empezaba recién a embarcarse en una larga odisea de cambios y
desafíos como editor y jefe de redacción de The Age en Melbourne, Australia. Durante el
Congreso Mundial de Periódicos de ese año, dijo que probablemente fueran a pasar tres años
antes de obtener resultados que tuvieran algún valor determinante.
“Bueno, pues ya han transcurrido prácticamente tres años, y puedo anunciar que
probablemente haya que esperar tres más antes de poder presentar resultados determinantes,”
dijo Harris bromeando en la conferencia en Río. A pesar de esto, él y Fred Hilmer, director
general de John Fairfax Holdings, presentaron un panorama actualizado de la metamórfosis en
Fairfax y en The Age, una de las más importantes propiedades del grupo.
Hilmer introdujo, a través de una cinta vídeo, las grandes líneas de la reorganización que se
había llevado a cabo en el grupo en los dos años desde su llegada.
“Se trataba de saber si podíamos o no tener un negocio rentable,” dijo Hilmer en el vídeo. Se
examinaron sin indulgencias cuatro sectores de actividad en Fairfax – periódicos,
publicaciones especializadas, productos interactivos y operaciones – y se reestructuró el
equipo dirigente en base a esos sectores.
La primera medida consistió en reducir los costos. Según los consultores, se podían ahorrar 40
millones de dólares de la base de costos anuales (excluyendo el papel de imprenta), cifrada en
unos 600 millones. Al cabo de año, “cumplimos efectivamente con esta reducción,” dijo
Hilmer, con una primera etapa de “una justicia intransigente y piramidal desde la cima hasta
la base, que terminó operándose en sentido inverso.”
“Pero la reducción de los costos no alcanza en sí para asegurar el crecimiento de una
compañía,” dijo. Había también que incrementar los ingresos.
Desde la perspectiva del grupo, “el sector impreso tenía el mismo potencial de rentabilidad
que el de los medios nuevos o en línea, o que una extensión geográfica.” Se trataba más bien
de modernizar el producto impreso, de la manera en como Sony modernizó la radio con la
invención del walkman. Otro factor importante era mejorar el mercadeo de las publicaciones
impresas frente a consumidores y anunciantes.
Fairfax encontró que las publicaciones en nicho eran particularmente prometedoras:
tradicionalmente, los clasificados inmobiliarios y de automóviles aparecían en insertos poco
atractivos con listines en formato grande. Los periódicos adoptaron un formato de tabloide
que satisfacía a la vez la necesidad de un contenido editorial específico para los lectores y de
mejores oportunidades de mercadeo para los anunciantes.
El volumen de publicidad visual aumentó en un 10%, del cual una parte significativa procedía
de los insertos, explicó Hilmer. Los productos impresos tenían como complemento websites
especializados: la sección del hogar, Domain, se asoció con domain.com.au, mientras que las
secciones de automotor, Drive, y de empleo, MyCareer, tenían también sitios homólogos en el
Web.