tecnológico. No hace falta escudriñar una pequeña pantalla ni esperar que el texto se transfiera electrónicamente.” Así como sobrevivió ante la aparición de la radio y la televisión, la prensa sobrevivirá ante el Internet, declaró Marshall. “Desde el punto de vista del lector, la disponibilidad electrónica no reemplaza la comodidad del periódico como objeto físico.” ¿Significa esto que los periódicos pueden quedarse tranquilos? En absoluto: “Como industria,” dijo Marshall, “la prensa del año 2000 difiere radicalmente de hace 20 años. Associated Newspapers empleaba en 1987 a 1.700 personas en sus oficinas centrales. Ahora, con sólo 400 empleados, publicamos diarios más grandes, a todo color y en cantidades mayores.” El Daily Mail se edita en 11 sitios, incluyendo Tenerife y Orlando. Cada etapa de la producción ha sido perfeccionada y optimada. Y queda aún lugar para sorpresas como la de Metro: aunque Associated Newspapers distribuía ya el Mail y el Evening Standard en Londres, la compañía sintió que había cabida para un nuevo título de carácter gratuito. “Según las estadísticas, hay 800.000 pasajeros diarios en el metro londinense,” dijo Marshall. “No había ninguna publicación que dominara de manera exclusiva este mercado; más aún: la mitad de este público ni siquiera leía un matutino. Pero los estudios demostraron que se trataba precisamente del público más codiciado por los anunciantes – joven y adinerado – y más difícil de alcanzar.” Se creó el diario Metro para permitir a los anunciantes llegar a ese público, y para promocionar las otras publicaciones del grupo en el mercado “subterráneo”. “Metro se ha convertido esencialmente en un nuevo portal para el medio impreso, creando un nuevo público lector de diarios,” dijo Marshall. El formato de la publicación es deliberadamente sencillo y modesto: contiene hechos, no palabrerío. Se trata de una reseña concisa de actualidades locales, nacionales e internacionales de lectura fácil para pasajeros que disponen de poco tiempo. Y el éxito fue inmediato: la distribución alcanzó los 370.000 ejemplares al cabo del primer año de existencia, y la publicidad ha excedido en un 40% el volumen pronosticado. El número de ejemplares se racionaliza cuidadosamente para equilibrar los ingresos con los gastos de impresión. Marshall dijo que el éxito de Metro ha incitado a Associated Newspapers a repetir la operación en otras regiones: Escocia, y el noroeste y centro de Inglaterra. “Actualmente se distribuyen más de 700.000 ejemplares en todo el país.” Básicamente, el éxito de Metro va más allá de una cuestión de cifras de distribución o de niveles de ingresos, dijo Marshall. “Lo importante es fomentar la lectura, no el soporte material. Es el contenido el que potencia las ventas, y los lectores los que generan ingresos publicitarios. En última instancia, el papel impreso no tiene por qué ser intocable. Nuestro producto es el contenido, no un determinado método de producción y distribución.”
Y si el futuro nos depara nuevos soportes informativos, tales como libros y papel electrónicos, pues los periódicos estarán listos para hacerle frente, dijo Marshall. “Al fin de cuentas, el producto se compone del contenido, del fruto de la experiencia, del trabajo duro y de la creatividad. Si esos atributos pueden reunirse y difundirse por medios más eficaces, deberíamos teóricamente beneficiar todos, editores y lectores, de este hecho. “El público lector está vivo y rebosante de salud, “concluyó Marshall.
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