VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

tecnológico. No hace falta escudriñar una pequeña pantalla ni esperar que el texto se transfiera
electrónicamente.”
Así como sobrevivió ante la aparición de la radio y la televisión, la prensa sobrevivirá ante el
Internet, declaró Marshall. “Desde el punto de vista del lector, la disponibilidad electrónica no
reemplaza la comodidad del periódico como objeto físico.”
¿Significa esto que los periódicos pueden quedarse tranquilos? En absoluto: “Como
industria,” dijo Marshall, “la prensa del año 2000 difiere radicalmente de hace 20 años.
Associated Newspapers empleaba en 1987 a 1.700 personas en sus oficinas centrales. Ahora,
con sólo 400 empleados, publicamos diarios más grandes, a todo color y en cantidades
mayores.”
El Daily Mail se edita en 11 sitios, incluyendo Tenerife y Orlando. Cada etapa de la
producción ha sido perfeccionada y optimada.
Y queda aún lugar para sorpresas como la de Metro: aunque Associated Newspapers
distribuía ya el Mail y el Evening Standard en Londres, la compañía sintió que había cabida
para un nuevo título de carácter gratuito.
“Según las estadísticas, hay 800.000 pasajeros diarios en el metro londinense,” dijo Marshall.
“No había ninguna publicación que dominara de manera exclusiva este mercado; más aún: la
mitad de este público ni siquiera leía un matutino. Pero los estudios demostraron que se
trataba precisamente del público más codiciado por los anunciantes – joven y adinerado – y
más difícil de alcanzar.”
Se creó el diario Metro para permitir a los anunciantes llegar a ese público, y para
promocionar las otras publicaciones del grupo en el mercado “subterráneo”.
“Metro se ha convertido esencialmente en un nuevo portal para el medio impreso, creando un
nuevo público lector de diarios,” dijo Marshall.
El formato de la publicación es deliberadamente sencillo y modesto: contiene hechos, no
palabrerío. Se trata de una reseña concisa de actualidades locales, nacionales e internacionales
de lectura fácil para pasajeros que disponen de poco tiempo. Y el éxito fue inmediato: la
distribución alcanzó los 370.000 ejemplares al cabo del primer año de existencia, y la
publicidad ha excedido en un 40% el volumen pronosticado. El número de ejemplares se
racionaliza cuidadosamente para equilibrar los ingresos con los gastos de impresión.
Marshall dijo que el éxito de Metro ha incitado a Associated Newspapers a repetir la
operación en otras regiones: Escocia, y el noroeste y centro de Inglaterra. “Actualmente se
distribuyen más de 700.000 ejemplares en todo el país.”
Básicamente, el éxito de Metro va más allá de una cuestión de cifras de distribución o de
niveles de ingresos, dijo Marshall.
“Lo importante es fomentar la lectura, no el soporte material. Es el contenido el que potencia
las ventas, y los lectores los que generan ingresos publicitarios. En última instancia, el papel
impreso no tiene por qué ser intocable. Nuestro producto es el contenido, no un determinado
método de producción y distribución.”