VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

La publicidad en el Net, en cambio, se aleja del modelo del costo por impresión. Cada etapa
del proceso de compra puede rastrearse: el reconocimiento de la marca, la evaluación del
producto, la preferencia por un producto, la compra y la fidelidad.
“Los anunciantes están invirtiendo más en Internet, lo cual redunda en una disminución del
precio de la publicidad impresa”, dijo Charron.
Este cambio de inversiones de mercadeo se refleja en la percepción del valor de cada una de
las etapas en el ciclo de compra. En base a un sondeo de 42 instituciones financieras,
Forrester encontró que el valor promedio de anuncios que hacían hincapié en el
reconocimiento de la marca era de 2 centavos por impresión. El de anuncios que privilegiaban
el producto mismo se multiplicaba por 25, o sea 50 centavos por impresión, mientras que los
anunciantes valoraban 10 veces más la etapa de expresar preferencia, y estaban dispuesto a
pagar 5 dólares por cada nuevo cliente. Y el valor de la conversión de éste en un cliente
asiduo y permanente pasaba a 80 dólares, o sea 4.000 veces más que el de la primera etapa.
Charron dijo que los parámetros de medición usados más habitualmente en la industria de la
prensa - impresiones, alcance, frecuencia o exclusividad – “no reflejaban necesariamente el
mismo valor” cuando se transferían al Internet.
“¿Se compra o no el producto? Es esto lo que quiere saber el anunciante?”
Todo esto es aplicable a lo que se puede llamar publicidad visual en los periódicos y en
Internet. ¿Pero qué ocurre con los clasificados? Actualmente, los anuncios clasificados se
consideran antes que nada como un vehículo de reconocimiento, apenas el primer paso en el
proceso de vincular a vendedores y compradores, o a empleadores y empleados. En el futuro,
dijo Charron, es probable que la publicidad en Internet lleve el proceso a una etapa más
adelantada en el ciclo de compra.
La integración de los clasificados en línea está resultando más lenta de lo previsto por los
analistas de Forrester, y los periódicos siguen siendo considerados el medio preferido para
este tipo de anuncios. Pero según consta en los estudios de la compañía, cuanto más tiempo se
pasa la gente en Internet, más preferencia van teniendo por los clasificados en línea.
Se les preguntó a los consumidores: “Si tuviera que optar por un solo medio para los
clasificados, ¿cuál elegiría?” Para quienes han estado en línea durante menos de 18 meses los
anuncios en los periódicos obtuvieron un 70% de preferencia, contra no más de un 10% para
los anuncios en línea. En cambio, los usuarios de Internet desde hacía 42 meses o más
eligieron el medio electrónico entre un 11 y un 21% de las veces, según la rúbrica, con una
reducción más o menos proporcional en la preferencia por los anuncios en los periódicos.
En otra encuesta más, realizada hace un año, los anunciantes de clasificados manifestaron su
intención de reducir sus inversiones en publicidad periodística, en el año 2000, en un 19 al
26%, con un incremento del 83 al 150% en las inversiones en Internet. En otras categorías – la
radio, la televisión, y el correo directo – los niveles de inversión previstos se mantuvieron
constantes.
Forrester pronostica para el año 2005, según estas cifras, una merma del 25% en los ingresos
de clasificados periodísticos, en términos comparativos con lo que hubiera sido el porcentaje
sin Internet.