VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

Chris Charron:
Volver a inventar los diarios para la era de Internet
Para prosperar en la era de Internet, los periódicos tendrán que traspasar el marco de las
simples noticias para ofrecer posibilidades de comercio local y acceso a servicios, dijo Chris
Charron, director de investigación sobre consumidores en Forrester Research. “Es ésa la clave
para recrear los periódicos,” dijo dirigiéndose a los ejecutivos del Congreso.
La visión de Charron se basa en las tendencias observadas durante los primeros años de esta
era de Internet, y en una proyección futura en los próximos cinco años. Admitió que algunos
de los cambios estaban ocurriendo “más lentamente de lo esperado”, pero sus observaciones
tuvieron un efecto atenuante sobre el triunfalismo que a veces cunde dentro de la industria
periodística, según el cual los editores han dominado plenamente la amenaza de Internet.
Los mayores desafíos quedan aún por delante, dijo Charron. Lo primero que hizo fue
examinar el impacto de Internet en las suscripciones y en los ingresos publicitarios. Salvo
algunas excepciones, “los consumidores se niegan a pagar” por contenidos en línea. “Los
anunciantes aceptan pagar, pero no mucho,” añadió Charron.
Las suscripciones no funcionan en Internet porque la oferta de información es mucho mayor
que la demanda, dijo. Otro factor es el bajo costo marginal de la edición electrónica: “Cuando
el costo marginal se acerca a cero, no existe ninguna razón para cobrarle al cliente.” Y por
último, los clientes sienten que, ya que pagan por el acceso a Internet, tienen derecho a
obtener la información gratuitamente.
Incluso los sitios que ofrecen un tipo de información en el que el modelo de suscripción se
justifica más – datos empresariales o financieros, por ejemplo – sólo obtienen una tercera
parte de sus ingresos a partir de las suscripciones.
En lo que a publicidad respecta, el 22% de los expertos en mercadeo entrevistados por
Forrester dijeron que pensaban reducir sus inversiones publicitarias en la prensa impresa para
inyectar más en Internet. A título comparativo, un 33% declaró que tenía la intención de
reducir los gastos publicitarios en la televisión. Sin embargo, al preguntarles los porcentajes
de reducción que preveían en cada categoría, el promedio para la televisión fue del 5%, contra
un 9% en los periódicos.
“Creemos que los periódicos son los medios tradicionales que se verán más afectados,” dijo
Charron. Según los pronósticos de Forrester, los ingresos publicitarios de los periódicos en el
año 2004 serán un 18,2% inferiores a lo que hubieran sido si el Internet no fuera un factor de
la ecuación.
A medida que los anunciantes van adoptando una actividad comercial al estilo Internet,
cambian a la vez sus expectativas. La publicidad tradicional se tarifa según la impresión, y se
atrae la atención del público para crear un reconocimiento de la marca. Según Charron, el
paso siguiente es lo que él llama “el agujero negro de la publicidad”, donde los especialistas
en mercadotecnia no tiene ningún contacto directo con los consumidores. Cuando éste toma la
decisión de comprar y sale de ese agujero negro, la transacción se lleva a cabo físicamente en
una tienda y se empieza a crear la fidelidad con respecto a una marca.