VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

factores imponderables que con diferencias concretas entre los productos. La liberalización de
los mercados, la creciente competencia en sectores internacionales tales como los servicios
financieros y las telecomunicaciones, y la reducción de costos operativos que significa el
Internet hacen pensar que la tendencia a invertir más en mercadeo seguirá en aumento.
Pero Perriss destaca que los periódicos no han logrado obtener una cuota suficiente de esta
creciente riqueza publicitaria. Según las cifras de Zenith, las inversiones en la televisión,
expresadas en dólares constantes, han acusado un 48,6% de alza en la última década. También
citó las cifras correspondientes a otros medios: 44,1% en la radio, 14,4% en las revistas, 8,5%
en pancartas publicitarias exteriores...y 6,2% en los periódicos.
Hace diez años nadie se hubiera imaginado que las pancartas publicitarias pudieran tener más
porcentaje que los periódicos.
¿Les sirven para algo los periódicos a los anunciantes en un mercado que funciona todos los
días y a toda hora? Perriss piensa que sí, pero “para poder mantenerse competitivos, los
periódicos tendrán que modificarse más radical y rápidamente, a pesar de sus ventajas
básicas.”
Reconoció que la prensa no había demorado en ingresar en el mercado virtual, y citó dos
casos de periódicos londinenses que pueden tomarse como referencias para el futuro:
La red empresarial del Sunday Times
Este programa, iniciado en enero de 1998, representa una acción conjunta del Departamento
de Comercio y de Industria de Gran Bretaña y del Sunday Times con el objeto de brindar
asesoramiento a los principales responsables de empresas pequeñas y medianas.
Como parte de la red, se creó un website y se publicó un artículo en el Sunday Times con el
apoyo de asociados financieros. A cambio de su aporte, los asociados fueron promocionados y
tuvieron la ocasión de comentar los estudios de casos publicados por el diario, dar
asesoramiento en el website y en boletines por e-mail, y acceder a una base de datos por vía
directa. Este tipo de visibilidad promocional sirvió para reforzar la imagen de los clientes
como expertos en sus respectivas categorías profesionales.
Las “Jornadas de aventura” de Land Rover/Daily Telegraph
La empresa Land Rover y el Daily Telegraph crearon un paquete promocional basado en la
fiabilidad del Telegraph ante sus lectores para encomiar las virtudes del Land Rover como
vehículo familiar y generar así una base de datos.
El paquete incluía la publicidad conjunta de diversas marcas, un suplemento de 16 páginas,
una promoción en línea en el website del Telegraph con enlaces directos, reimpresiones de
material para concesiones, y acceso a la base de datos de lectores, junto con estadísticas de
aquéllos que respondieron a la promoción.
Estos ejemplos ilustran la manera en cómo los periódicos del futuro tendrán que ofrecer a los
anunciantes algo más que papel impreso. Lo que según Perriss buscan realmente los
anunciantes es algo que va más allá: “una relación más estrecha entre la marca del periódico y
el perfil de los clientes.”