VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

John Perriss:
Llegar al consumidor todos los días y a toda hora
¿Qué buscan los anunciantes? En el nuevo mundo de mercadeo interactivo, los anunciantes
no se contentan ya con enviar mensajes unilaterales a los consumidores una vez al día, dijo
John Perriss, presidente y director general de Zenith Media Worldwide.
“Necesitan entablar un diálogo con el consumidor a través de los múltiples canales mediáticos
todos los días y a toda hora.” En una palabra, 24 horas al día y 7 días por semana, dijo Perriss
en el Congreso Mundial de Periódicos.
A Perriss y a su compañía les resulta particularmente importante saber qué buscan los
anunciantes, como lo prueba la cifra de 7,4 mil millones dólares de volumen de negocios,
previsto para el año 2000, que corresponde a actividades de planificación y mercadeo para
compañías en todo el mundo. Zenith cuenta entre sus clientes a American Express y Alcatel,
pasando por Toyota y EDS, una compañía de servicios informáticos; en 1998, 1,7 mil
millones de dólares fueron destinados al sector periodístico.
Al igual que los periódicos, los anunciantes están teniendo que hacer frente a una oleada de
cambios sociales, dijo Perriss. Aunque los consumidores gozan de una mejor situación
económica, la vida es menos segura y más compleja. Esta complejidad de la vida moderna ha
dejado a muchos consumidores con un “déficit de tiempo”, por lo cual los productos y
servicios que permiten ahorrar tiempo van adquiriendo cada vez más valor.
Al tener los consumidores un mayor control sobre sus comportamientos de consumo, gracias
a la tecnología, resultan menos previsibles y fieles a un producto determinado. También hay
acceso a un amplio espectro de mercados y se acortan los plazos de entrega, a tal punto que un
recién llegado dispone de apenas “15 minutos de plazo de entrega”, bromeó Perriss.
Las barreras de acceso se han bajado también para las nuevas compañías de medios, con una
competencia más encarnizada por atraer a los usuarios, lectores y consumidores. Los cambios
no han hecho más que empezar, mientras que se perfila ya un auge aún mayor del Internet y la
llegada de canales múltiples de televisión de banda ancha, con las cuales puede establecerse
una comunicación bilateral con los consumidores.
En última instancia, lo que los anunciantes quieren es poder “medir la eficacia más que contar
cabezas” cuando deciden dónde invertir su dinero. Y quieren tener acceso a plataformas de
medios múltiples que lleguen permanentemente a consumidores inconstantes y permitan
reforzar sus marcas y sus relaciones con el cliente a lo largo de todo el día.
La mayor competitividad significa que en todas las categorías de medios – la televisión y la
radio tanto como la prensa impresa – está resultando trabajoso retener los niveles de alcance.
Pero según Perriss, las inversiones publicitarias responden a un esquema algo diferente: a
través de los años, estas inversiones se han calcado sobre las tendencias más generales de
crecimiento económico, con resultados buenos en tiempos fastos y malos en períodos de
merma.
Al estudiar más detenidamente las cifras, se observa que el porcentaje de las inversiones
publicitarias con respecto a las ventas es más elevado, algo que no es de extrañar dado que la
diferenciación entre productos tiene más que ver con el reconocimiento de la marca y otros