VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

Alberto Pappalettera:
Medir la satisfacción de los lectores
¿Qué buscan los lectores? La manera tradicional de obtener una respuesta a esta pregunta
clave suele consistir en confiar en el buen tino del director, junto con sondeos ocasionales de
lectores, grupos de análisis y la información que la plantilla redaccional puede llegar a obtener
informalmente.
Sin embargo, cada vez más periódicos están adoptando un enfoque más científico. En esta
época de interactividad engendrada por Internet, “se vuelve más urgente que nunca no perder
el contacto con nuestros lectores,” dijo Alberto Pappalettera, director de desarrollo y
planificación empresarial en la división periodística del grupo italiano Rizzoli Corriere della
Sera.
El Corriere della Sera, líder en el mercado de la prensa italiana con 700.000 lectores diarios,
ha instaurado un sistema con el cual 1.500 lectores capacitados evalúan cotidianamente cada
una de las notas del periódico.
Es mucho lo que hay en juego para el Corriere della Sera, explicó Pappalettera. Los sondeos
muestran que la venta de periódicos per cápita es relativamente baja en Italia, y que está
mermando. El Corriere lleva apenas 70.000 ejemplares de ventaja a su competidor más
cercano, y “estos ejemplares significan muchísimo en términos de ingresos publicitarios.”
El objetivo principal del periódico es retener a un número estable de lectores; los expertos en
mercadeo del diario han constatado que los obsequios promocionales no contribuyen
mayormente a lograr este fin. El precio se ha mantenido constante desde 1995, y el periódico
ha hecho progresos para mejorar el reconocimiento de la marca y reforzar sus canales de
distribución.
“Pero pensamos que hay que trabajar sobre el producto, y fue allí donde surgió la idea del
panel de lectores,” dijo Pappalettera.
Los 1.500 miembros se dividen en grupos y responden a preguntas sobre diferentes secciones
del diario: ¿Qué artículos leyeron? ¿Les interesaron o no? Se hacen cada mes encuestas más
pormenorizados: ¿Qué pensaron de tal o cual foto, grafismo o artículo de fondo? ¿Qué tipo de
temas resultan interesantes?
Con las preguntas cotidianas, “obtenemos resultados esa misma tarde o a más tardar la
mañana siguiente,” dijo Pappalettera.
Se enumeran a continuación algunas de las conclusiones:
• Primera plana
Los redactores de Corriere della Sera dividen la primera plana en tres secciones: principal,
intermedia e inferior.
La nota principal suele ser, claro está, la más extensamente leída, y los redactores concluyeron
que aumentaban los índijos de lectura cuando esta nota abarcaba dos columnas en vez de una
sola. También comprobaron que la nota editorial principal se leía mucho, así estuviera en