VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

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Gerd Finkbeiner: ¿El periódico como medio múltiple? Imaginemos la posibilidad de planificar las próximas vacaciones por medio del periódico; por ejemplo, un viaje a Milán para asistir a una ópera en La Scala. A través de Internet, uno informa que es aficionado de la ópera, y el diario suministra información actualizada en esta rúbrica. La sección personalizada de viajes trae las mejores ofertas de agencias en línea y fuera de línea, y cuando uno ve una combinación interesante, compra todo a través del sitio del periódico, desde los billetes de avión hasta las entradas a la ópera. El periódico sigue el proceso paso a paso. Mientras espera en el aeropuerto, la pantalla de mano del cliente lo mantiene al tanto de los movimientos bursátiles, de los resultados deportivos, de cambios eventuales en los horarios y del tiempo en Milán. Pero la edición impresa no queda atrás: incluso una vez en Milán, hay un periódico personalizado en la habitación del hotel, recién impreso, junto con las entradas para la ópera. No es una compañía punto.com la que imagina este futuro, sino uno de los mayores fabricantes mundiales de prensas impresoras, MAN Roland Druckmaschinen AG. “Existen ya las tecnologías de impresión y el saber tecnológico necesarios para transformar el mundo de la prensa,” dijo Gerd Finkbeiner, presidente del consejo de MAN Roland. Finkbeiner no niega que el Internet esté modificando el sector de los medios informativos. Pero sostiene que la palabra impresa será, por una serie de motivos, igualmente indispensable en un mundo de comercio electrónico. “Desde un punto de vista de marketing, los medios electrónicos necesitan los medios impresos para la propagación de la palabra digital,” explicó. “Los periódicos se han puesto recientemente a publicar enlaces de Internet junto con los artículos, y el lector, gracias a un simple escáner de mano, puede acceder fácilmente a más información, o hacer compras en línea. Los proveedores de Internet necesitan los periódicos por su carácter internacional y por los canales de marketing que vehiculan.” Aun en un universo totalmente conectado, los consumidores de medios tendrán que equilibrar la complejidad y saturación del entorno electrónico con la sencillez y concentración de los medios impresos. “Esto es precisamente lo que ofrece el periódico impreso: una fortaleza en medio de la explosión electrónica,” dijo Finkbeiner. Las nuevas tecnologías están permitiendo introducir en los medios impresos la inmediatez e interactividad de los medios en línea, señaló Finkbeiner. Citó el ejemplo de Jobpilot, una compañía alemana de transferencia de “Web a impresión” que convierte los anuncios de empleo en línea en una publicación impresa de consulta fácil con una tirada de 100.000 ejemplares. “La frontera entre los medios digitales y la palabra impresa tradicional se está volviendo cada vez más borrosa.” El futuro debería brindar más oportunidades para el cruce de uno a otro medio, incluyendo lo que Finkbeiner llama el “periódico para grupos destinatarios”.
“A través de Internet se puede recabar información demográfica sobre los lectores para la publicación de diarios personalizados y establecer un vínculo definitivo entre el periódico impreso y los usuarios del Web,” explicó. “Y es precisamente este tipo de ediciones impresas especiales el que, gracias a Internet, ofrece posibilidades adicionales de ventas cruzadas, nuevas suscripciones, patrocinios, comercio electrónico y actualización de temas relacionados con eventos y programas específicos.” Con las tecnologías de impresión y las características de un lector se puede crear instantáneamente un periódico personalizado, combinando zonas geográficas delimitadas con factores que reflejen los intereses de cada lector. El periódico para grupos objetivos podría recurrir al Internet para la gestión de abonos personalizados, y establecer enlaces electrónicos con portales de otros periódicos, permitiendo así un mercadeo y una distribución a escala mundial. En un contexto de esta índole, estarían dados todos los elementos para aquel viaje a La Scala – una odisea imaginaria que puede convertirse pronto en realidad. “Ya hemos entablado discusiones serias con la Asociación Mundial de Periódicos y con otros asociados en torno al periódico para grupos destinatarios – el periódico del futuro,” concluyó Finkbeiner.
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