VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

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El estímulo a la creatividad en todos los planos es algo que Böttcher no sólo preconiza sino que trata de poner en práctica. Las mejores ideas provienen de sus propios empleados: “Nada de lo que hizo progresar a la Ifra en los últimos cuatro años fue idea mía.”
Joseph McGrath: Crear puentes A medida que los periódicos efectúan la transición hacia el mundo digital, pueden hacer un paralelismo con el cajero automático común y silvestre, dijo Joseph McGrath, presidente de sistemas globales en Unisys Corp. Al principio, el cajero automático no era más que un dispositivo que estaba adentro del banco, disponible en exactamente los mismos sitios y a las mismas horas que un cajero de carne y hueso. Los gerentes imaginaron después que podían trasladar el aparato al exterior del banco, y convertirlo en un servicio de 24 horas al día. El paso siguiente consistió en instalar cajeros automáticos en tiendas locales y en aeropuertos. Actualmente, estos aparatos son omnipresentes: incluso durante un viaje reciente en Turquía, después de regatear con un comerciante en un bazar, le indicaron a McGrath un cajero automático con cambio de divisas para obtener el líquido necesario para concluir el trato. ¿La conclusión? “Cuando el mundo digital imita al mundo análogo, no ocurren las revoluciones que uno espera realmente,” dijo McGrath. “Sólo a partir del momento en que los cajeros automáticos aparecen en todas partes – desde el aeropuerto hasta el bazar turco – empieza a producirse una verdadera transformación en el mundo.” Análogamente, los periódicos están ingresando en una época en la que las noticias no se imprimen necesariamente en papel, sino que se leen en computadoras, en e-mail o en el Web, o incluso en las diminutas pantallas de teléfonos celulares bajo forma de cotizaciones bursátiles, resultados deportivos, pronósticos meteorológicos o información sobre viajes. Claro que el mundo es un lugar altamente competitivo. Y según el estudio realizado por Merrill Lynch, los periódicos y sus clientes tradicionales se cuentan entre los que más sufrirán a raíz de los cambios digitales en los próximos 10 años. McGrath detalló el tipo de empresas punto.com que comportaba una amenaza potencial a las maneras antiguas de hacer negocios: las compañías de comercio electrónico que suprimen los pasos intermedios en los procesos de mercadeo y de ventas, las que capitalizan una marca, como Amazon.com, para expandir sus actividades a partir de una actividad inicial (los libros, en este caso), los intercambios de mercado que responden a las necesidades de toda una industria, las compañías que digitalizan o desglosan productos y servicios, aligerando a todo un segmento del mercado, y los agentes inteligentes como Pricescan.com y centralizadores de demandas como Mobshop.com, los cuales suprimen el control de las compañías sobre sus propios precios. “Se están rompiendo todas las cadenas de valor de los clientes,” dijo McGrath a los ejecutivos periodísticos. Pero las compañías “inmuebles” pueden jugar a ese mismo juego, creando nuevos canales y portales para el mercado en línea. Según McGrath, que ha asesorado a editores en materia de estrategias multimedia, los periódicos pueden tener ventajas que ni siquiera sospechan.
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