VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

El concepto del Universal consiste en acompañar al viajero durante su trayecto en metro al
trabajo. Es por ello que hay dos páginas enteras consagradas a información relativa al propio
sistema de transporte. “Hay que comprender que el metro constituye prácticamente un
universo separado.”
Hay otras dos páginas reservadas a anuncios gubernamentales. Estas páginas representan el
único punto de contacto formal entre las autoridades y el equipo editorial del Universal. Los
redactores tratan de evitar que su contenido tenga carácter propagandístico. El objetivo es
ofrecer un terreno de comunicación entre el gobierno y los lectores del M, explicó Rock.
El color distintivo de la publicación es el naranja y El M trata de utilizarlo lo más posible en
la publicidad. Los puestos de distribución son también de ese color, y están ubicados en zonas
de mucho tráfico, o sea en las líneas de metro más transitadas o en intersecciones de
diferentes líneas. El principio es el de instalar un puesto siempre que puedan distribuirse un
mínimo de 500 ejemplares.
El público parece haber aceptado bien la marca porque no tiran el diario. “Al principio,
instalamos botes de basura cerca de los puestos,” dijo Rock. “Teníamos incluso un equipo
para recoger los diarios tirados y reciclarlos colocándolos de nuevo en los puestos. Pero
resultó que la gente se los llevaba de vuelta a sus casas.”
El público lector parece ser bastante ecléctico. Unos 50.000 ejemplares son recogidos antes de
las 7 de la mañana, fundamentalmente por gente de clase obrera que sale de la ciudad
temprano por la mañana para trabajar en los suburbios. “Más tarde, son los estudiantes y los
oficinistas los que recogen los otros 50.000 ejemplares,” explicó Rock.
Resultados comerciales
Los anunciantes no tardaron en aficionarse al nuevo cotidiano; algunos son ex anunciantes del
Universal que dejaron el diario pago para publicar en El M. “Se trata de vendedores de
productos muy populares o económicos como los fabricantes de ron Baraima,” dijo Rock.
Pero es sobre todo a los demás periódicos que el cotidiano gratuito ha quitado ingresos
publicitarios. La compañía calcula que le ha sustraído al periódico local deportivo Esto
alrededor del 30% de las anuncios clasificados en los últimos dos meses. El M ha demostrado
ser un vehículo particularmente eficaz para vender productos destinados a las categorías
socioeconómicas medias o bajas.
Aunque la iniciativa sigue aún en la etapa inicial y no ha generado beneficios, El Universal
piensa que se volverá rentable a corto plazo. Los costos de producción se elevan a unos
12.000 dólares para tres de los cinco días de publicación, y algo más para los dos restantes.
Los gastos fijos giran alrededor de los 200.000 dólares. Mientras tanto, los ingresos
publicitarios son del orden de los 15.000 dólares diarios para tres días a la semana, y de unos
10.000 dólares para los dos restantes. “Nuestras tarifas siguen siendo relativamente bajas,
pero podremos subirlas una vez que aumente nuestra difusión.”
La difusión se ha mantenido estable en 100.000 ejemplares desde el lanzamiento en mayo,
pero se está programando un incremento en los próximos meses para llegar a los 250.000
ejemplares, que se distribuirán entonces en las 156 estaciones de metro, en 400 tiendas y en