VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

el producto trae además programas de televisión, carteleras cinematográficas y actualidades
locales, existen incluso muchas posibilidades de que uno lo lleve de regreso a su casa.
“No representamos una amenaza para la prensa tradicional, porque no estamos compitiendo
con ella,” insistió Alison. “Es una rama de medios diferentes, y aunque se parezca a un diario,
huela como un diario y cueste lo mismo para imprimir que un diario, no rivaliza con los
diarios.”
Tras la implantación de cada nuevo Metro, Modern Times crea un Club Metro, un servicio de
adhesión que ofrece a los lectores una serie de descuentos o beneficios para diversos
productos, servicios o viajes. “Esto funciona muy bien porque permite a los anunciantes
determinar a través nuestro los intereses y las reacciones de los lectores,” dijo Alison. Visto
así, el Modern Times Group sería más bien una compañía de ventas.
¿Por qué una publicación cotidiana como vehículo comercial?
Metro será siempre gratuito, porque es lo que incita a la gente a leerlo. Son los anunciantes los
que financian íntegramente la publicación, beneficiando de su eficacia como plataforma de
venta de sus productos. Por otra parte, cobrar por el diario resultaría demasiado oneroso desde
el punto de vista logístico.
“Es importante que aparezca todos los días de semana para crear un hábito de lectura a largo
plazo en una parte importante de la población,” explicó Alison. “Esto brinda a los anunciantes
un acceso constante a grupos demográficos bien delimitados.”
El formato periodístico es el más adecuado para informar, divertir y distraer en ese marco de
tiempo durante el cual la gente se dirige a su trabajo. “Si la batalla por retener al público en la
industria mediática moderna se define por cómo vehicular contenido, es ésta nuestra manera
de pelear.”
Venta de espacio publicitario
Cada una de las ediciones son producidas localmente por un equipo de hasta cuarenta
personas, de las cuales unas veinte constituyen el personal de ventas, una se desempeña como
responsable de distribución y dieciséis son periodistas. Suele haber también dos puestos
financieros y un gerente general.
El equipo de ventas tiene un alto grado de motivación y experiencia en la venta de espacio
publicitario, aunque no necesariamente en la prensa. “No ocupa mucho espacio físico porque
no están, o no deberían estar, en la oficina,” dijo Alison. Llevan a cabo sus propias tareas
administrativas y comparten los locales con el equipo editorial.
“Esto es deliberado: queremos que vean lo que se está produciendo, y fomentar un espíritu de
equipo con los periodistas, puesto que son las dos plantillas juntas las que hacen funcionar las
cosas.
“También resulta positivo que el equipo editorial se familiarice con la parte comercial de la
operación, en vez de ver a la plantilla de ventas como enemigos que están siempre tratando de
reducirles el presupuesto.” Sin embargo, se prohibe estrictamente la publicación de anuncios