VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

James Alison:
La táctica oculta de los cotidianos gratuitos
La compañía Metro International, parienta del grupo Modern Times, MTG, edita el diario
Metro en 11 ciudades diferentes a través del mundo. Aunque el producto lleva el nombre de
diario, según James Alison, responsable de desarrollo empresarial para América del Sur, no lo
es realmente. “Más que un verdadero periódico, Metro es un vehículo publicitario, lo cual
significa que no se trata de una amenaza para los periódicos, sino de un producto
complementario.”
No hay que preocuparse por la aparición de Metro
Todo demuestra que cuando Metro llega a un mercado, las ventas de los periódicos pagos no
merman bruscamente. “De hecho, es probable que aumenten a mediano plazo,” dijo Alison.
“El mercado publicitario en la prensa escrita tendrá más bien tendencia a expandirse,
permitiendo descubrir nuevos e interesantes aspectos de la comunicación con los lectores.”
Aunque Metro transmite este mensaje a todos sus competidores, son pocos los que prestan
oídos. Su temor es que los lectores dejen de comprar periódicos si pueden obtener una
publicación gratuita. “Hacen todo lo posible por frenarnos, pero nosotros seguimos adelante, y
tres meses después del lanzamiento, miran las cifras y dicen: Bueno, al final de cuentas,
nuestras ventas no mermaron, el número total de lectores ha aumentado vertiginosamente, y
las ventas publicitarias se mantuvieron al mismo nivel.”
Algunos diarios tradicionales han apelado a instancias jurídicas para impedir la instalación de
Metro en el mercado local. En Santiago de Chile, Metro lanzó una nueva edición este año.
Dos periódicos rivales entablaron juicio contra la compañía sueca, alegando que el nombre
Metro era propiedad del sistema de transporte, con lo cual dos semanas más tarde Metro
simplemente volvió a lanzar la publicación con otro nombre y otro sistema de distribución.
Según Alison, los únicos en ganar cuando un periódico tradicional plantea obstáculos legales
son los abogados. “¿Para qué gastar una fortuna y enriquecer a los abogados haciéndole juicio
a nuestra compañía?”, preguntó.
Metro no es un periódico
El Modern Times Group es un grupo de ventas; vende productos relacionados con todos los
medios de comunicación. “Metro no es un periódico; es un vehículo para generar ganancias a
través de la venta de espacio publicitario,” reiteró Alison. “O, para formularlo con más
elegancia, se trata de un nuevo concepto de mercadeo de alto rendimiento.”
El éxito del concepto estriba en que uno de los mejores vehículos para vender espacio
publicitario es un contenido no publicitario, lo cual crea hábitos de lectura entre la gente. “Los
periodistas suecos que tuvieron la idea se basaron en un concepto genial: el del marco de
tiempo, la cual vuelve practicable la idea. El marco de tiempo es el lapso de veinte a treinta
minutos que se pasa la gente viajando en los transportes públicos cada mañana yendo a
trabajar o a estudiar.”
Si en vez de aburrirse durante este tiempo, como suele ocurrir, se puede hacer algo interesante
y útil, uno llega al trabajo más contento y con cosas para comentar mientras se toma café. Si