VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA ...

VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA:
ESTRATEGIAS Y ACIERTOS
Informe del 53° Congreso Mundial de Periódicos
LA NUEVA PRENSA EN EL NUEVO SIGLO
Informe del 7° Foro Mundial de Directores

El presente informe forma parte del proyecto READY, generosamente patrocinado por:
PubliGroupe, el grupo internacional suizo de publicidad y promoción; Telia, la
compañía internacional de telecomunicaciones sueca; WRH Marketing, la organización
de distribución y mercadeo de la empresa suiza WRH Walter Reist Holding AG, que
incluye al grupo de compañías Ferag; MAN Roland, una empresa mundial líder en
sistemas de producción de periódicos; UPM-Kymmene, uno de los mayores productores
mundiales de papel de imprenta; y Unisys, uno de los más importantes proveedores
internacionales de soluciones en materia de tecnología de información.

VOLVER A INVENTAR LA COMPAÑIA PERIODÍSTICA:
ESTRATEGIAS Y ACIERTOS
Síntesis de las actas del 53° Congreso Mundial de Periódicos
Río de Janeiro, Brasil – Junio del 2000

ÍNDICE
• Introducción: Volver a inventar el periódico
• Río 2000: Un día soleado en Brasil
• La Pluma de Oro de la Libertad 2000
Nizar Nayouf, Siria
• “Lo peor queda aún por delante”
Francisco Santos Calderón
Director, El Tiempo, Colombia
• Tendencias mundiales en la industria periodística
Timothy Balding
Director General, WAN, Francia
• Tecnologías para la era de los medios múltiples
Günther Böttcher
Gerente General, IFRA, Alemania
• Crear puentes
Joseph McGrath
Presidente de Industrias Globales, Unisys Corporation, EE.UU.
• ¿El periódico como medio múltiple?
Gerd Finkbeiner
Presidente del Consejo, MAN Roland
• Innovaciones: las tendencias más importantes en el 2000
Juan Señor, Presentador, CNBC TV, y Consultor Sénior, Innovation International
Media Consulting Group
• El Internet se vuelve “terra cognita”
Gavin O’Reilly
Director General, Independent Newspapers Ltd., Irlanda
• Medir la satisfacción de los lectores
Alberto Pappalettera
Director de Desarrollo Empresarial, RCS Editori SPA, Italia
• Llegar al consumidor todos los días y a toda hora
John Perriss
Presidente, Zenith Media – Worldwide, Reino Unido
• Volver a inventar los diarios para la era de Internet
Chris Charron
Director de Investigación en Medios y Entretenimientos, Forrester, EE.UU.
• Elaboración de una estrategia multimedia

John Puerner
Editor y Presidente, The Los Angeles Times, EE.UU.
• Herramientas para el cambio
Lennart Wiklund
Vicepresidente Sénior, Bonnier AB, Suecia
• Los diarios en un mundo Internet
Allan Marshall
Director de Tecnología, Associated Newspapers, Reino Unido
• Los periódicos: ¿renacimiento o extinción?
Al Neuharth, Fundador de USA Today
Michael Kinsley, Director de la revista en línea, Slate
• La metamórfosis de Fairfax
Fred Hilmer, Director General, John Fairfax Holdings, Australia
Steve Harris, Editor y Jefe de redacción, The Age, Australia
• Panorama de la prensa brasileña
Francisco Mesquita Neto
Director General, O Estado de S. Paulo, Brasil
Vicepresidente de la ANJ
• Compartir compromisos para la creación de contenidos
Andrés Mata Osorio
Director, Diario El Universal, Venezuela
• El contenido como elemento esencial
Robert Phillis
Director General, Guardian Media Group
• La próxima revolución de los medios
Luis Ubiñas, Director
Fredrik Gren, Responsable de contratación
McKinsey & Company, Inc.
• Transformación de un diario popular
Ertugrul Özbök
Director General, Hürriyet Gazetesi, Turquía
• Una estrategia para el futuro
Nemesio Fernández-Cuestra
Presidente, ABC Prensa Española, España
• Ver el pasado, prever el futuro
Asociación Mundial de Periódicos
Asamblea General Anual
• Amenazas en el continente americano

Tony Pederson
Presidente de la SIP
Vicepresidente Sénior y Director Ejecutivo, Houston Chronicle, EE.UU.
• Perspectiva presidencial de un nuevo mundo
Fernando Henrique Cardoso
Presidente de Brasil
MESA REDONDA ANUAL SOBRE LA LIBERTAD DE PRENSA
• La libertad bajo asedio
MESA REDONDA ANUAL SOBRE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES: El
futuro de la edición digital
• La tecnología de impresión replanteada en la era de medios múltiples
Günther Böttcher
Director General
IFRA, Alemania
• Cómo prosperar en un mercado competitivo: el Expressen en Suecia
Staffan Lundeborg
Presidente
Expressen, Suecia
• La impresión digital en The Guardian: Ensayos en Grecia y Dinamarca
Will Ricketts
Editor y Responsable de Publicaciones Internacionales
The Guardian, Reino Unido
• El futuro de la impresión de periódicos: Una perspectiva norteamericana
John Iobst
Vicepresidente de Estudios Técnicos y Tecnología
Newspaper Association of America, EE.UU.
• El futuro de los periódicos
Stefan Langan
Vicepresidente Ejecutivo
Presspoint, EE.UU.
Las presentes ponencias fueron hechas durante el 53° Congreso Mundial de
Periódicos celebrado en Río de Janeiro del 11 al 14 de junio del 2000.
La síntesis estuvo a cargo de Alan Boyle, escritor y redactor del servicio en línea
MSNBC
Las ponencias del Foro Mundial de Directores se encuentran a partir de la página
xxx

Introducción: Volver a inventar el periódico
¿Están los periódicos destinados a convertirse en los dinosaurios de los medios informativos,
o pueden adaptarse al nuevo entorno creado por las innovaciones en materia de
telecomunicaciones? ¿Qué hace falta para recrear la industria de la prensa? ¿Y qué hace falta
recrear exactamente?
Estas preguntas se plantearon con confianza y convicción durante el 53° Congreso Mundial
de Periódicos que se celebró del 11 al 14 de junio del 2000 en Río de Janeiro, Brasil.
Asistieron a la Conferencia y a otro evento simultáneo, el Foro Mundial de Directores, ambos
organizados por la Asociación Mundial de Periódicos, más de 1.400 directores y ejecutivos de
los medios informativos con sus invitados, procedentes de 72 países – un nuevo récord de
participación.
Esta cifra sin precedentes constituye un indicio más de la salud mejorada de la industria
periodística, después de varios años de problemas en torno al precio del papel de imprenta, a
las ventas y tendencias publicitarias, y a la proliferación de competidores en el sector en línea.
“La industria periodística mundial goza de excelente salud, y va indudablemente camino de
un renacimiento,” dijo el director sueco Bengt Braun, presidente saliente de la Asociación
Mundial de Periódicos.
Pero no deja de haber una noción de realismo: los participantes recalcaron que las compañías
periodísticas tenían que convertirse en empresas multimedia, capaces de suministrar
información dónde y cuándo el consumidor la necesita.
Esto puede significar la creación de salas de redacción integradas que ofrecen contenidos para
la prensa impresa, los medios teledifundidos, el cable y el Internet, tal como lo ha hecho el
Orlando Sentinel. También puede significar el ingreso de los periódicos en el mercado de
banda ancha y de servicios informativos inalámbricos, una esfera que los consultores de
McKinsey identificaron como el próximo campo de batalla de los medios. Sea como fuere, no
cabe duda de que los diarios tienen que incluir el Internet en su estrategia empresarial, como
lo hacen ya cientos de compañías.
Pero no hay que volver a inventar todo: al dirigirse a los participantes del Congreso, Braun
hizo hincapié en los ideales tradicionales de la industria, y en las amenazas contra esos
ideales.
“La libertad de prensa es propicia para el crecimiento de la empresa, y este crecimiento se
potencia con la libertad,” declaró Braun.
Desafortunadamente, y a pesar de los esfuerzos desplegados por la asociación, el año 1999
fue “particularmente nefasto” en lo que a la libertad de prensa se refiere, dijo Braun, ya que
71 periodistas perdieron la vida en el ejercicio de su profesión.
“El asesinato es la forma más absoluta de censura,” prosiguió el director sueco. “Pero al
mismo tiempo, la WAN y otros grupos de prensa se enteran, casi diariamente, de cientos de
casos de periodistas golpeados, heridos, arrestados o torturados, y de periódicos censurados,
suspendidos o prohibidos.”

Según los datos de la WAN, hay 124 periodistas encarcelados con condenas prolongadas en
24 países. Braun nombró a algunos de los mismos infractores de siempre: Birmania, China,
Etiopía, Irán, Vietnam, Yugoslavia. Señaló que el ganador de la Pluma de Oro de la Libertad
2000, el sirio Nizar Nayouf, seguía siendo objeto de “malos tratos abominables” en la cárcel,
donde continuaba preso en el momento mismo en que se desarrollaba el Congreso.
Pero Braun habló también de campañas exitosas. “Son numerosos los casos en los que los
periodistas son liberados, los ataques contra la prensa investigados, las legislaciones
represivas reexaminadas o revocadas, a raíz de la presión y la publicidad llevadas a cabo por
nuestra organización y por otros grupos de prensa.”
Desde junio de 1999, la asociación ha lanzado 260 campañas en pro de la libertad de prensa
en 80 países, informó Braun. Y no se trata sólo de la liberación de periodistas encarcelados: la
WAN apoya también la creación de infraestructuras económicas destinadas a sostener a la
prensa independiente. En el último año, la organización y sus asociados han invertido 4
millones de dólares en asistencia económica para editores en África, Asia y el ex bloque
soviético, cifra que sobrepasa el presupuesto de funcionamiento anual de la WAN.
“La WAN ha pasado mucho tiempo en reuniones con organizaciones como el Banco Mundial
o, más recientemente, con el Pacto de Estabilidad en Europa del Sudeste, para recalcar la
importancia de una prensa libre como componente esencial de la instauración, o
reinstauración, de sociedades civiles fuertes y de comportamientos democráticos,” declaró
Braun.
Es un mensaje que incluso en países desarrollados, donde los derechos humanos básicos están
supuestamente adquiridos, merece tomarse en cuenta. Desde hace siglos, prosiguió Braun, los
periódicos vienen fomentando la alfabetización y el pensamiento crítico en las sociedades
libres, algo aún más indispensable en esta época de “sociedad de información”, donde una
circulación libre y rápida de ésta es condición sine qua non del éxito económico.
Braun temía que ciertos cambios económicos sutiles pudieran debilitar la infraestructura sobre
la que reposa esta libertad de expresión.
“La nueva economía y la revolución de la tecnología de información están transformando las
bases mismas de las compañías periodísticas,” dijo. “La tradición editorial se ve amenazada
por rivales que no la tienen, o no la entienden, y cuyo objetivo es beneficiar de los ingresos de
los periódicos sin la aspiración de jugar un papel social.”
Braun manifestó su preocupación en cuanto a la posible desventaja para los periódicos de los
impuestos sobre la publicidad o sobre las ventas de periódicos, y de una reglamentación
estricta en materia de derechos de autor y de leyes laborales.
“Las autoridades públicas a través de todo el mundo deben recordar constantemente los
valores tradicionales de la prensa y la lectura, que hay que salvaguardar bajo estas nuevas
condiciones. Es nuestro deber recordarles a los hombres políticos y a todos los integrantes de
la sociedad estos valores y principios, así como las condiciones necesarias para que perduren
y proliferen.”

Río 2000: Un día soleado en Brasil
El año 2000 marcó un hito tanto para Brasil como para la Asociación Mundial de Periódicos.
Para Brasil, se trata del 500° aniversario de la llegada de los exploradores portugueses, punto
de partida del surgimiento de una nueva nación. Para la Asociación Mundial de Periódicos, el
encuentro en Río fue el primero en los 52 años de existencia de la organización que se celebró
en América Latina.
Los dirigentes de la WAN, así como los dignatarios brasileños presentes, aprovecharon la
ocasión para celebrar el avance de la libertad de prensa en el continente latinoamericano tras
largos años de dictaduras militares.
“Aunque la libertad de prensa se ve aún amenazada en varios países latinoamericanos, ya sea
a raíz de legislaciones represivas o por las balas de asesinos, resulta alentador constatar que en
la mayor parte del continente, con la excepción de Cuba, se ha instaurado esta libertad,”
declaró el Presidente de la WAN, Bengt Braun.
El intendente de Río, Luiz Paolo Conde, saludó a los periodistas brasileños por su labor de
defensa de la libertad y de la justicia social: “Antes que nada, han preconizado el equilibrio y
la reconciliación, contra quienes buscan privar al país de sus instrumentos democráticos.”
Anthony Garotinho, gobernador del estado de Río de Janeiro, señaló que él mismo había
ejercido hace años como periodista de la televisión.
“En mi calidad de periodista, aborrezco todo tipo de censura en una sociedad como la
nuestra,” dijo. “No es posible hablar de una sociedad libre sin libertad de información.”
Paulo Cabral, Presidente de la Asociación Brasileña de Periódicos, fue el superior jerárquico
de Garotinho en aquella época de periodista. Según él, el año 2000 fue crítico para la industria
de la prensa por varias razones.
“Desde que Gutemberg inventó la imprenta en el siglo XV, nunca ha ocupado la prensa un
lugar tan esencial,” dijo. “En la medida en que se opte por la democracia como la forma más
apropiada de gobierno, el rol de la prensa se vuelve determinante.”
Pero paralelamente con el papel cada vez más medular que va adquiriendo la prensa en la
sociedad, “los ataques contra la libertad de prensa se recrudecen en casi todo el mundo.”
En los países más ricos, es a través de instancias legisladoras que se intenta restringir la libre
circulación de la información, prosiguió Cabral. En las naciones más pobres, se recurre
frecuentemente a la represión violenta para callar la voz de la verdad. “En los países en
desarrollo, se ven ambas cosas.”
Cabral recalcó que habían sido asesinados 223 periodistas en América Latina en los últimos
11 meses, trece de los cuales perdieron la vida en los ocho meses previos.
“No menos grave que los asesinatos mismos es la impunidad total que parece reinar,” dijo
Cabral. “Por lo general, los homicidios no se investigan debidamente, ni son objeto de juicios

legales. Esta impunidad actúa como incentivo al crimen, y constituye una herida abierta en
Latinoamérica y en otras partes del mundo.”
Cabral pasó luego a hablar de los desafíos que representaban para los periódicos las nuevas
tecnologías de información.
“Las innovaciones tecnológicas y los cambios en el mercadeo nos han puesto frente a una
realidad diferente, a la vez amenazadora y portadora de nuevas oportunidades. Nos toca a
nosotros convertir en ventajas estas amenazas,” dijo. “Es evidente que a través del mundo, así
como en Brasil, las compañías periodísticas se están adaptando para resultar a la vez
competitivas y útiles a la sociedad.”
Según el intendente Conde, el éxito de los periódicos brasileños bien podría depender de su
capacidad de “dialogar con la sociedad...y ser aliados de los ciudadanos.”
“Es ésta, a mi parecer, la verdadera ventaja competitiva que definirá quién ingresa y quién se
queda afuera del nueva mercado de la información.”
Garotinho explicó rápidamente la situación de Río de Janeiro en Brasil, y cómo la
transformación de Brasilia en ciudad capital provocó una transición económica de más de una
década. Río de Janeiro representa actualmente el “núcleo de las telecomunicaciones” en Brasil
y es responsable del 85% de la producción nacional de petróleo. El crecimiento anual del
estado fue del 7,6%, comparado con un promedio nacional de menos del 1%, y posee el índijo
de desocupación más bajo del país.
Las riquezas culturales de Río de Janeiro fueron expuestas ampliamente durante el Congreso.
Entre los eventos festivos hubo un cóctel de bienvenida en el Museo Histórico Nacional; el
acto inaugural en el Teatro Municipal, con intermedios musicales a cargo de la Orquesta
Sinfónica y del Coro del Teatro Municipal de Río de Janeiro; un colorido concierto de música
popular en el Fuerte de Copacabana; y un espectáculo de salsa en el Jockey Club de Brasil.

Nizar Nayouf: Pluma de Oro de la Libertad 2000
“Ayúdenme antes que sea tarde”
¿Cómo no prestar oídos a semejante mensaje, lanzado por un periodista que está literalmente
enterrado vivo en una prisión militar siria?
Fue solamente gracias a la ayuda de otros prisioneros simpatizantes en la cárcel de al-Mazzah
en Damasco que estas palabras de Nizar Nayouf, laureado de la Pluma de Oro de la Libertad
en el año 2000, pudieron salir clandestinamente de la cárcel.
La Pluma de Oro, que la Asociación Mundial de Periódicos viene otorgando anualmente
desde 1961, es un tributo a la acción destacada de un individuo, un grupo o una institución a
favor de la causa de la libertad de prensa. Como ya ha pasado con muchos otros laureados, su
encarcelamiento le impidió a Nayouf recibir personalmente el premio.
La periodista brasileña Ruth de Aquino, presidenta del Foro Mundial de Directores, declaró
que las autoridades sirias presionaron a Nayouf para que firmara un documento en el que se
negaba a aceptar la Pluma de Oro y otros premios de índole similar.
“Le prometieron la libertad a cambio de su firma, pero su negativa fue categórica,” dijo de
Aquino en su homenaje a Nayouf.
El hermano de Nayouf, Salah, debía viajar a Río para recibir el premio en representación del
periodista encarcelado, pero de Aquino informó que “fue arrestado y detenido durante tres
días la semana pasada, el tiempo necesario para impedirle viajar.”
¿Pero qué hizo este hombre para suscitar semejante encono de parte de los tiranos?
“Forma parte de ese grupo excepcional de hombres y mujeres capaces de anteponer sus
valores y principios a cualquier otra cosa, incluyendo su propia vida,” prosiguió de Aquino.
En el mensaje que dirigió al Congreso, Nayouf recordó que fue arrestado por vez primera a la
edad de veinte años a causa de su poesía.
“Las fuerzas de seguridad me quebraron un dedo de la mano derecha para que no pudiera
sostener una lapicera y escribir mis poemas,” dijo Nayouf. “En aquel entonces, yo era el
prisionero político más joven en la historia de Siria.”
Ese récord duró hasta 1991, cuando su hija, aún niña, fue secuestrada como rehén para
obligarlo a entregarse a las autoridades.
Nayouf, director de Sawt al-Democratiyya (“La Voz de la Democracia”), recibió en 1992 una
condena de 10 años de trabajos forzados por divulgación de información falsa y afiliación a
una organización clandestina, el Comité de Defensa de la Libertad Democrática.
En su mensaje, Nayouf recalcó que se había pasado una tercera parte de su vida entre rejas.
Describió la prisión de al-Mazzah como “un cementerio de seres vivos...uno de los sitios más
infernales, brutales y recónditos del mundo.”

“Entre tres y cinco personas mueren aquí a causa de la tortura no cada año, sino cada día,”
escribió.
El propio Nayouf tiene quemaduras de cigarrillo en todo el cuerpo. Ha sido sometido a los
más abominables suplicios, incluyendo descargas eléctricas, crucifixiones invertidas y
repetidas golpizas con caños de hierro y cables de acero. Las torturas que le han infligido lo
han dejado parcialmente paralizado de la cintura para abajo, casi ciego y medio sordo. Padece
de cáncer linfático y de una enfermedad hepática, pero se le ha negado tratamiento médico
adecuado.
El objetivo de todas estas atrocidades es quebrar el espíritu de Nayouf.
“Nizar Nayouf tiene entre sus manos el poder de salvarse físicamente,” dijo de Aquino.
“Bastaría con firmar un documento admitiendo que hizo falsas declaraciones sobre la
situación de los derechos humanos en el país para que lo dejaran en libertad y pudiera obtener
los cuidados médicos que necesita para tratar las enfermedades y lesiones profundas que tanto
sufrimiento le provocan.
“Pero el Sr. Nayouf se ha negado desde siempre a firmar tal documento.”
En su mensaje, Nayouf desmintió ciertos comunicados oficiales que daban parte de su
liberación. Según él, estos comunicados tenían por objeto preparar el terreno para su
“desaparición”, y añadió que “no tenía ninguna esperanza” de poder vivir alguna vez en
libertad.
Sin embargo, de Aquino puso de relieve el hecho de que los sufrimientos de Nayouf debían
incitar a periodistas en todo el mundo a redoblar sus esfuerzos por lograr su liberación, así
como la de los no menos de 80 periodistas encarcelados en un mínimo de 18 países. Acaso la
muerte reciente de Hafez al-Assad, el líder sirio desde hace largos años, represente un rayo de
esperanza.
“Resulta simplemente inadmisible que tantos gobiernos a través del mundo respondan a las
críticas y denuncias encarcelando, cuando no eliminando, a los disidentes,” dijo de Aquino.
“Esperemos que al menos uno de estos gobiernos – el de Siria – empiece finalmente a
comprender, gracias a este premio, que la represión brutal de ideas, opiniones e información
lo convertirá en un paria de la comunidad internacional.
“Ojalá nuestras voces sean escuchadas por el sucesor de Hafez al-Assad, quien tiene ahora
una oportunidad histórica única de convertirse en libertador del pueblo sirio.”

Francisco Santos Calderón:
“Lo peor queda aún por delante”
En 1990, el director colombiano fue secuestrado y mantenido en cautiverio durante ocho
meses como parte de una campaña de terror contra periodistas que llevó a cabo Pablo
Escobar. Al año siguiente, Escobar murió en un enfrentamiento con las autoridades, tras lo
cual se esperó que los periodistas dejarían de ser víctimas de la violencia.
Pero Santos teme que la situación hoy en día esté empeorando cada vez más.
“Todos pensamos que la persecución de periodistas colombianos, y el acoso sistemático de
Pablo Escobar, habrían pasado a la historia. Supusimos que esos momentos aciagos de hace
diez o quince años – momentos de miedo, sobresalto, pánico – se habrían acabado para
siempre. Pensamos que las bombas en los autos, los ataques con explosivos contra los diarios,
los asesinatos de directores periodísticos, el homicidio o el secuestro de docenas de
periodistas eran lo peor que podría sucederle a los periodistas colombianos.
“Pero mucho me temo que nos hayamos equivocado, “ dijo el director del diario El Tiempo de
Bogotá. “Lo peor queda aún por delante.”
Apenas dos semanas antes de que hablara Santos en el Congreso Mundial de Periódicos, una
periodista colombiana que acudió a una cita con una fuente informativa militar fue
secuestrada, torturada y abandonada al borde de una ruta en las afueras de Bogotá.
“El mensaje fue claro tanto para ella como para todos los periodistas: podemos secuestrarlos y
matarlos con toda facilidad, aunque no lo hagamos aún,” dijo Santos.
Ante las amenazas de muerte recibidas, el propio Santos huyó del país tres meses antes del
Congreso y buscó refugio en España, una decisión particularmente desgarradora para un
hombre que sobrevivió a un prolongado cautiverio para luego fundar dos movimientos por la
paz en Colombia, La Fundación País Libre y No Más.
Santos declaró que la nueva oleada de violencia resultaba más inquietante que hace una
década porque no se sabía bien quiénes eran los autores. En la época de Pablo Escobar,
“sabíamos de dónde provenían las balas y generalmente cuáles eran las intenciones. En el
momento mismo de la persecución, los periodistas sentían que sólo era cuestión de tiempo
antes que sus enemigos fueron detenidos o eliminados.
Esta vez, no existe tal esperanza.
“No sabemos a ciencia cierta quiénes están jalando el gatillo,” dijo Santos. “No sabemos por
qué lo están haciendo, ni cuándo lo van a hacer.
“La única certeza que tenemos es que en una guerra como la que se está librando actualmente
en Colombia – una guerra financiada tanto a la derecha como a la izquierda por los
narcotraficantes –, los periodistas somos un blanco fácil.”
La nueva generación de narcotraficantes colombianos ha creado alianzas estratégicas con
ambos bandos en la guerra civil que azota al país, explicó Santos. “Es claro que los

narcotraficantes quieren que la guerra continúe; las aguas turbias les convienen, y por otro
lado evitan así ser el único enemigo del gobierno.”
La compleja ecuación del poder ha convertido a Colombia en un país en el que la verdad y la
paz no tienen cabida.
“Mientras haya guerra en Colombia, los negocios prosperan, y el proceso de paz se
transforma en enemigo formal de la situación imperante, gracias a la cual los narcotraficantes
colombianos pueden ahora producir, refinar y distribuir la cocaína y la heroína con los
bolivianos y peruanos.”
Santos prosiguió diciendo que quienes reclamaban la verdad eran el “enemigo común” de la
derecha y de la izquierda “porque la eficacia de esta estrategia perversa depende en última
instancia del encubrimiento y la creación de un estado de confusión e inestabilidad.”
Los paramilitares de la derecha quieren que el reine terror porque “si hay algo mejor que el
narcotráfico, es el negocio de la guerra,” dijo Santos. Y los rebeldes de izquierda tienen a los
periodistas en la mira por diversas razones: porque piensan que pueden pagar el rescate que
exigen, o porque imaginan que los periodistas se oponen a sus fines revolucionarios.
La Fundación para la Libertad de Prensa en Colombia ha brindado su asistencia con la
instalación de un sistema de alerta para prevenir a los periodistas en caso de peligro, la
organización de cursillos de protección personal, y la distribución de folletos que explican
cómo evitar los riesgos. Pero según Santos, esta fundación nacional es demasiado frágil y
vulnerable, y el propio director se vio obligado recientemente a huir a causa de amenazas
contra su persona.
Santos dijo que los periodistas colombianos necesitaban urgentemente la ayuda de
organizaciones externas tales como la Sociedad Interamericana de Prensa, la Newspaper
Association of America y la Asociación Mundial de Periódicos. Pero no basta un simple
apoyo moral, añadió.
“Las cartas que reclaman investigaciones rigurosas o protección de poco sirven en realidad en
un país donde las instituciones están tan debilitadas como en Colombia.”
Lo que sí sería útil es la creación de un grupo permanente de vigilancia por parte de
organizaciones periodísticas internacionales, con el fin de informar sobre los atentados a la
libertad de prensa en el país. Un grupo de esta índole serviría para dos fines a la vez:
demostraría a los infractores que sus acciones tienen repercusión internacional, y potenciaría
el poder investigador de la prensa internacional para plantear la pregunta: ¿quiénes están
detrás de este reino del terror, y por qué?
“Tenemos que descubrir las verdaderas motivaciones de aquéllos que amenazan y asesinan a
los periodistas,” dijo Santos.
El grupo de vigilancia podría también ayudar a periodistas amenazados a salir del país si fuera
necesario, y a seguir trabajando en el exilio.
Santos afirmó que los periodistas colombianos estaban frente a una crisis tan grave como la de
los Balcanes, Timor del Este o Ruanda.

“No podemos esperar el informe anual de Reporters Sans Frontières o de la Sociedad
Interamericana de Prensa...Cuanto antes se actúe, mejor, antes de que sea demasiado tarde,
porque desde hace ya dos años estos periodistas corajudos han estado haciendo frente, sin más
armas que la pluma y la palabra escrita, a hombres armados que no vacilan un segundo en
matarlos.
“El miedo no nos ha vencido, pero no sé hasta cuándo se podrá resistir.”

Timothy Balding:
Tendencias mundiales en la industria periodística
En la década de los 90, los informes anuales de la Asociación Mundial de Periódicos dejaron
constancia de muchos altibajos en la industria: mermas en las ventas, ingresos publicitarios
reducidos, pérdidas de cuotas del mercado y de tiempo de atención ante el avance de otros
medios. Pero en el año 2000, el panorama presentado fue radicalmente diferente.
“Si alguien vino acá para un entierro, se llevará un chasco” dijo Timothy Balding, director
general de la asociación .
El informe más reciente, basado en información procedente de 64 países, despierta una
sensación reconfortante de repunte con datos concretos y objetivos: las ventas cotidianas van
en aumento o se están estabilizando en muchos países, e incluso en regiones donde
anteriormente se estaban registrando grandes bajas se constata una merma menos fuerte. Los
ingresos publicitarios parecen constantes y, en muchos sitios, los periódicos están
recuperando cuotas del mercado, demostrando por otra parte su capacidad de convertir la
amenaza potencial del Internet en una ventaja concreta.
“La nueva e intensa competencia, junto con la fragmentación cada vez mayor del mercado de
los medios, está resultando ser un estímulo notable para las compañías periodísticas, tanto en
cuanto a la consolidación de sus ventajas tradicionales como para un aprovechamiento
máximo de nuevas oportunidades, recurriendo a todo el poderío adquirido como actores
dominantes en múltiples mercados informativos,” dijo Balding.
El número de sitios periodísticos en el Web se ha por lo menos duplicado en algunos países en
apenas un año, y la mayoría de los sitios han registrado aumentos considerables de tráfico.
Uno de los ejemplos más destacados es el del diario colombiano El Tiempo, con visitas
anuales que pasaron de un millón y medio en 1998 a 14,6 millones en 1999.
El efecto positivo del Internet se hizo sentir en otros ámbitos: Los periódicos beneficiaron en
primer lugar del auge publicitario de las compañías punto.com. Según Balding, este tipo de
medios informativos podría más bien fomentar la lectura de los periódicos por parte de los
jóvenes, contrariamente a lo que suele decirse.
“El periódico se está estableciendo cada vez más como una plataforma, o incluso podría
decirse un portal, para noticias e informaciones que se presentan en diversos formatos,” dijo
Balding. “En países donde siguen registrándose mermas en el número de lectores, las cifras
son en muchos sentidos engañosas. Allí donde la penetración del Internet es elevada, es
posible que la prensa impresa hayan perdido algo de terreno, pero esto se ve a menudo
ampliamente paliado por el incremento de lectores en el website.”
Los datos completos se encuentran disponibles en el informe de 237 páginas preparado por la
asociación en cooperación con Zenith Media; se trata de una encuesta que abarca las
inversiones publicitarias, el precio del papel de imprenta, los salarios e índijos de empleo, las
tendencias en materia de producción, y un sinnúmero de otros datos valiosos. Se enumeran a
continuación algunos de los más llamativos:
VENTAS

Las ventas cotidianas aumentaron en 25 de los 46 países donde había datos comparables
disponibles, y los índijos se mantuvieron constantes en otros dos países. En la Unión Europea,
donde se han estado registrando bajas de año en año, la merma este año en las ventas fue de
tan sólo 0,1%, mientras que el público lector aumentó en un 1%. Algo similar ocurrió en los
Estados Unidos, donde la disminución del 0,4% representó apenas la mitad de la registrada el
año anterior.
En Japón la merma fue ligera (0,3%), mientras que hubo un incremento del 3,3% en Canadá y
del 4,4% en Rusia, donde las ventas están ahora por lo menos parcialmente controladas.
En otras regiones, la situación era variable. En Brasil se registró en 1999 un aumento del
1,1%, mientras que en Argentina la baja total fue del 10%. En India, tras cinco años de
crecimiento ininterrumpido, la alza fue del 3,6%, cifra que alcanzó el 12,7% en China.
Japón sigue encabezando la lista del número total de ventas nacionales, con 72,2 millones de
ejemplares cotidianos. Le sigue India con 60 millones de ejemplares, luego Estados Unidos
(56 millones), China (50 millones) y Alemania (24,6 millones).
En cuanto a las ventas per cápita, los noruegos y los japoneses ocupan el primer lugar (con
583 y 574 por mil respectivamente). Y en lo que a alcance se refiere, o número global de
lectores de diarios, es Finlandia la que se encuentra en primer lugar, con un 91% de adultos
que leen un periódico cada día. El número de lectores y las ventas no están necesariamente
relacionados; en Kenya, por ejemplo, sólo 8 personas por mil compran un periódico cada día,
pero lo leen 400 adultos por mil.
PÚBLICO LECTOR
Las cifras de lectores revelan las tendencias demográficas observables en la lectura de la
prensa: en todos los países reseñados, el número de hombres lectores sobrepasa el de mujeres.
La mayor diferencia se registró en España (46% frente a 24%), Italia (50% y 30%) y Portugal
(58% y 24%). En Costa Rica, los índijos eran casi idénticos (96% y 95%).
Balding encontró alentadoras las cifras de lectores jóvenes (de 14 a 24 años de edad). En
numerosos países – incluyendo Japón, España y Turquía – las cifras concernientes a los
jóvenes sobrepasaban los índijos globales.
PUBLICIDAD
Los periódicos en 24 de los 33 países con datos comparables registraron aumentos visibles en
los ingresos publicitarios en 1999. A excepción de Suecia, los ingresos aumentaron en todos
los países europeos, mientras que en Estados Unidos el incremento fue del 3,2%. Los diarios
japoneses registraron bajas del 6,6%, pero en Tailandia y Corea del Sur los porcentajes se
cifraron en dos dígitos.
“Los ingresos publicitarios están actualmente sobrepasando los niveles elevados que se
alcanzaron a fines de los 80 en Europa, en la región de Asia y del Pacífico y en Norteamérica,
en términos constantes,” dijo Balding.
Zenith Media se basa en las cifras de publicidad visual para determinar la cuota de ingresos
publicitarios correspondiente a la prensa, cifras que denotaron “un buen índijo de crecimiento

para los periódicos, aunque a un ritmo inferior al de las inversiones publicitarias globales,”
explicó Balding. En Japón, Europa Occidental y los Estados Unidos, el porcentaje bajó como
máximo en un punto en 1999.
La proporción entre ventas e ingresos publicitarios fue muy variable: como de costumbre, los
periódicos americanos dependieron mucho de la publicidad, con un 87% de ingresos de
origen publicitario, mientras que en Japón, los periódicos obtuvieron el 60% de sus ingresos a
través de las ventas.
CASOS PARTICULARES
La industria de la prensa tiene otras facetas además de la publicación de cotidianos
tradicionales, y Balding citó algunos casos paradigmáticos de publicaciones no cotidianas,
dominicales y gratuitas:
• Las ventas de publicaciones no cotidianas aumentaron en un 297% en Colombia en 1997,
pero declinaron en un 35% en los Países Bajos.
• Ucrania se sitúa en primer lugar en el mundo en cuanto a ventas per cápita de
publicaciones no cotidianas, con 400 ejemplares por mil habitantes. Croacia registra el
mayor número de títulos: 48,5 por millón de habitantes.
• Los diarios dominicales tienen su mayor impacto en el Reino Unido, con 271 ejemplares
vendidos por mil habitantes. Le siguen Irlanda, los Estados Unidos y Australia. En Chipre
se registra el mayor número per cápita de publicaciones dominicales.
• Los Países Bajos están a la cabeza en materia de penetración de diarios gratuitos, con
1.980 por mil habitantes. Se sitúan en último lugar Portugal, Singapur y Hungría.
• El número de títulos gratuitos aumentó o se mantuvo estable en 21 de los 27 países con
datos comparables. El aumento en este ámbito fue particularmente notable en Europa del
Norte y del Este.
Balding explicó que era demasiado pronto aún para evaluar el impacto de publicaciones
gratuitas de tipo Metro, aunque los estudios indicarían que “los diarios Metro convierten en
lectores a gente que antes no leía diarios.”
Prosiguió diciendo que el centro de investigación de la asociación consagraría en los
próximos años más recursos al análisis de la industria periodística.
“No se tardará en poder consultar en línea nuestra material de investigación en el website de
la WAN, y estamos planificando una edición electrónica del próximo informe World Press
Trends,” dijo Balding. “Otra cosa es la red por e-mail de investigadores periodísticos que se
creó en 1999 y sigue creciendo. Recomiendo a todos aquéllos interesados que se pongan en
contacto con nosotros para formar parte de esta iniciativa importante destinada a ampliar los
conocimientos sobre la industria periodística en beneficio de todos.”
Para obtener ejemplares del informe completo, dirigirse a la Asociación Mundial de
Periódicos (WAN), 25, rue d’Astorg, 75008 París, Francia.
Teléfono: 33 1 47 42 85 00.

Fax: 33 1 47 42 49 48.
E-mail: contact_us@wan.asso.fr

Günther Böttcher:
Tecnologías para la era de los medios múltiples
La palabra impresa no murió, pero es posible que dejen pronto de existir los productos
solamente impresos.
Estas son las sorprendentes palabras de Günther Böttcher, director general de la Ifra.
La Ifra es la primera asociación mundial para la tecnología de periódicos y medios
informativos, por lo cual se podría suponer que Böttcher sería optimista con respecto a la
palabra impresa. Pero reconoce que es sólo una parte del nuevo mundo mediático
multidimensional.
“Es necesario adoptar una estrategia de medios múltiples; no basta con pretender colocar el
diario en Internet,” dijo ante los participantes del Congreso Mundial de Periódicos.
“Resulta imperativo pensar en términos del periódico y el Internet, el periódico y la
teledifusión, el periódico y, no o, cualquier otro medio que surja.”
Y hay otra sorpresa más: aunque Böttcher está muy al tanto de todas las tecnologías más
recientes, que según él van a revolucionar los procesos de acopio y difusión de información
en los años venideros, cree al mismo tiempo que los periódicos no deben perder de vista su
prioridad tradicional.
“La calidad ante todo,” fue la divisa de Böttcher en su ponencia, en la cual trató cuestiones de
gestión y cultura empresarial además de la revolución digital.
Nuevo predominio digital
El mundo análogo “ha desaparecido por completo”, dijo Böttcher, y la difusión digital seguirá
sin duda aumentando a medida que se ensancha la supercarretera de la información. “Si
pudiéramos transformar todas las llamadas telefónicas de los Estados Unidos en el Día de la
Madre en impulsos ópticos, alcanzaría con una sola fibra óptica para transmitirlas.”
Nuevas oportunidades para los periódicos
Si uno mira hacia el pasado, puede concluir que los nuevos medios digitales no enterrarán a
los medios tradicionales como los periódicos. De hecho, estos nuevos formatos mediáticos
“tienen un problema, porque poseen la tecnología pero no el contenido,” dijo Böttcher. “Creo
que esto representa una gran oportunidad para nuestra industria, que puede brindar los
contenidos y servicios que esta gente necesita. No hay que dejarla pasar.”
Nuevas maneras de pensar
Los periódicos “pueden necesitar alianzas fuertes” con asociados tecnológicos para poder
aprovechar las nuevas oportunidades en el sector, por ejemplo, de los sistemas personales
digitales o teléfonos inalámbricos WAP. Estos dispositivos extienden las capacidades de los
teléfonos inalámbricos para acceder al Web y al e-mail y realizar transacciones en línea. Pero
los periódicos tendrán que trabajar con fabricantes de equipos y con proveedores de redes
para obtener una porción de este “pastel WAP”.
Los periódicos pueden aportar mucho al nuevo mercado de información, como las bases de
datos de servicios comunitarios, las guías y los servicios comerciales. Estos últimos entran

dentro del rol tradicional de la prensa como “puente entre las tiendas locales y los
compradores”, dijo Böttcher. Pero los editores tendrán que replantearse los paradigmas
impresos: “Hay que olvidar los anuncios clasificados y empezar a pensar en el comercio
electrónico,” aconsejó.
Nuevas herramientas
Las tecnologías digitales están ya transformando la manera de trabajar de periodistas y
editores. Los reporteros, por ejemplo, están empezando a desplazarse con equipos autónomos
de reportaje que pueden incluir un PC ultraligero, un escáner miniaturizado para copiar
documentos, material de vídeo digital, dispositivos de localización GPS, y un aparato portátil
de comunicación equipado con reconocimiento vocal para tomar notas.
Los periódicos pueden utilizar sistemas de publicación controlados vocalmente y basados en
XML para automatizar la disposición de las páginas, lo cual agiliza el proceso de publicación
de noticias de último minuto. “Sin ninguna intervención humana, el software puede crear una
página, incluso con el color apropiado,” dijo Böttcher.
Los sistemas cromáticos en la próxima generación permitirán la automatización del control de
calidad y la eliminación de la mezcla de colores por puntos, mientras que los próximos
sistemas impresores permitirán combinar los procesos de composición tipográfica en frío y en
caliente. Y los sistemas futuros de sala de despacho están volviendo realidad el sueño del
diario personalizado, con la inserción de suplementos adaptados a criterios geográficos y
demográficos e insertados en el momento de la distribución.
“Es mejor pensar en términos de tecnologías combinadas,” aconsejó Böttcher.
Los sistemas más compactos, más rápidos y más flexibles de producción no sólo vuelven más
sencilla la publicación de un diario de gran calidad, sino que “abren las puertas al mundo de la
impresión semicomercial,” dijo Böttcher. Esto permite a los editores rentabilizar las
instalaciones al máximo realizando trabajos de impresión externos.
Un poco más en el futuro, se perfila la llegada del papel electrónico, una tecnología con la
cual las páginas del periódico pueden ser transferidas a hojas finas de polymer en vez de
imprimirse en papel. El soporte de lectura puede parecerse mucho a un diario, pero se podría
actualizar por vía electrónica de manera diaria o instantánea.
Nuevos métodos de gestión
Resulta difícil adaptarse al nuevo contexto de medios informativos con el mismo enfoque
organizativo, dijo Böttcher. Hay que prestar más atención a los medios múltiples, a la
motivación y al mercadeo. “El mercadeo es lo esencial,” dijo. “Todos los aspectos editoriales
dependen de un buen mercadeo.”
La gestión de la información y de la tecnología, así como una estrategia de retención de
personal, son también factores claves. “¿Qué se hace si los profesionales más capaces se
empiezan a ir?” pregunta Böttcher retóricamente.
La gestión tendrá probablemente que ser menos centralizada y hacerse más en equipo, dijo.
“La gestión en equipo significa poder delegar completamente dentro del marco de los
objetivos operativos, y, por supuesto, financieros, y dejar a cada uno actuar libremente.”

El estímulo a la creatividad en todos los planos es algo que Böttcher no sólo preconiza sino
que trata de poner en práctica. Las mejores ideas provienen de sus propios empleados: “Nada
de lo que hizo progresar a la Ifra en los últimos cuatro años fue idea mía.”

Joseph McGrath:
Crear puentes
A medida que los periódicos efectúan la transición hacia el mundo digital, pueden hacer un
paralelismo con el cajero automático común y silvestre, dijo Joseph McGrath, presidente de
sistemas globales en Unisys Corp.
Al principio, el cajero automático no era más que un dispositivo que estaba adentro del banco,
disponible en exactamente los mismos sitios y a las mismas horas que un cajero de carne y
hueso.
Los gerentes imaginaron después que podían trasladar el aparato al exterior del banco, y
convertirlo en un servicio de 24 horas al día. El paso siguiente consistió en instalar cajeros
automáticos en tiendas locales y en aeropuertos. Actualmente, estos aparatos son
omnipresentes: incluso durante un viaje reciente en Turquía, después de regatear con un
comerciante en un bazar, le indicaron a McGrath un cajero automático con cambio de divisas
para obtener el líquido necesario para concluir el trato.
¿La conclusión? “Cuando el mundo digital imita al mundo análogo, no ocurren las
revoluciones que uno espera realmente,” dijo McGrath. “Sólo a partir del momento en que los
cajeros automáticos aparecen en todas partes – desde el aeropuerto hasta el bazar turco –
empieza a producirse una verdadera transformación en el mundo.”
Análogamente, los periódicos están ingresando en una época en la que las noticias no se
imprimen necesariamente en papel, sino que se leen en computadoras, en e-mail o en el Web,
o incluso en las diminutas pantallas de teléfonos celulares bajo forma de cotizaciones
bursátiles, resultados deportivos, pronósticos meteorológicos o información sobre viajes.
Claro que el mundo es un lugar altamente competitivo. Y según el estudio realizado por
Merrill Lynch, los periódicos y sus clientes tradicionales se cuentan entre los que más sufrirán
a raíz de los cambios digitales en los próximos 10 años.
McGrath detalló el tipo de empresas punto.com que comportaba una amenaza potencial a las
maneras antiguas de hacer negocios: las compañías de comercio electrónico que suprimen los
pasos intermedios en los procesos de mercadeo y de ventas, las que capitalizan una marca,
como Amazon.com, para expandir sus actividades a partir de una actividad inicial (los libros,
en este caso), los intercambios de mercado que responden a las necesidades de toda una
industria, las compañías que digitalizan o desglosan productos y servicios, aligerando a todo
un segmento del mercado, y los agentes inteligentes como Pricescan.com y centralizadores de
demandas como Mobshop.com, los cuales suprimen el control de las compañías sobre sus
propios precios.
“Se están rompiendo todas las cadenas de valor de los clientes,” dijo McGrath a los ejecutivos
periodísticos.
Pero las compañías “inmuebles” pueden jugar a ese mismo juego, creando nuevos canales y
portales para el mercado en línea. Según McGrath, que ha asesorado a editores en materia de
estrategias multimedia, los periódicos pueden tener ventajas que ni siquiera sospechan.

“Solemos subestimar el valor del nombre de marca que ya poseemos, el valor del contenido
editorial, y, probablemente más que nada, el valor de la fuerza de ventas.”
El mundo digital privilegia la personalización, un enfoque que coloca al cliente en el centro,
las plataformas de medios múltiples y la comunicación “en todo lugar y momento”, todo lo
cual crea una “comunidad de opciones” en torno al medio preferido, dijo McGrath.
“Creo que uno tiene el pleno derecho y el gran privilegio de poder pertenecer a la comunidad
que uno quiera,” dijo. “De hecho, ustedes tienen muchas más ventajas en este sentido que
cualquier otro medio.”
Ningún otro tipo de compañía de medios puede igualar el conocimiento que tiene el editor
periodístico de los comportamientos de consumo de una comunidad y de sus habitantes, dijo
McGrath. Con la amplia variedad de rúbricas que ofrecen – desde cultura y entretenimientos
hasta negocios y finanzas –, los periódicos tienen “vínculos con todos los más grandes
sectores industriales.”
“Imaginen lo que haría falta para que la industria de las telecomunicaciones lograra lo
mismo.”
Pero la responsabilidad de los medios informativos no va a ser dejada a los periódicos sin
más. Para empezar, los departamentos de publicidad, mercadeo, contenido editorial, diseño y
tecnología de la información tienen que constituir un equipo común.
Más aún, los editores tienen que encontrar maneras de adaptar un volumen integrado de
contenido a múltiples plataformas de distribución. “La sala de redacción multimedia está en el
centro del proceso,” dijo McGrath.
Cuando se trata de medios múltiples, los diferentes formatos – teledifusión, cable, prensa
impresa y en línea – deben trabajar juntos. Aún en el mercado en línea, el mismo contenido
puede tener que adaptarse para su distribución por e-mail, en un website y por WAP.
Según McGrath, los editores tenían también que mostrarse emprendedores en cuanto a las
alianzas con otras compañías para extender sus actividades.
La retribución final puede llegar a ser enorme, particularmente dado que los costos de
distribución para medios electrónicos son inexistentes. Volviendo al ejemplo de los cajeros
automáticos, McGrath dijo que cada transacción realizada por un empleado le costaba al
banco alrededor de 1 dólar, mientras que con el cajero automático, el costo era de 10
centavos, y de 1 centavo para una operación bancaria en línea.
Se tiende actualmente no sólo a una disminución en los costos de transacción, sino también a
una desaparición de las fronteras entre las industrias,” prosiguió McGrath. Los periódicos
podrán fácilmente encontrarse realizando domiciliaciones en el Web, reciclaje de la
información, subastas, intercambios de mercado, y numerosas actividades nuevas.
“Esto se puede percibir como una terrible amenaza o como una oportunidad inigualable. Lo
que sí puede fallar es la imaginación.”
McGrath hizo algunas sugerencias más:

• Asociar el periódico con productos electrónicos. Así como se usan instrumentos de
mercadeo para promocionar el diario, hay que promocionar también el website.
• Diseñar la arquitectura del sistema de publicación para un traslado sencillo de contenidos
a otras plataformas.
• Crear una abundancia de medios múltiples a través de enlaces en Internet. En el Web,
“todos están conectados con todos,” y el periódico puede actuar como núcleo de una
comunidad.
• Llevar a cabo diversos proyectos piloto de bajo riesgo, e iniciativas experimentales y poco
costosas de B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor) y B2D (empresa a
canal de distribución).
McGrath añadió otra rúbrica, que llamó B2A: “Se trata más que nada en realidad de acciones
destinadas a la publicidad.”

Gerd Finkbeiner:
¿El periódico como medio múltiple?
Imaginemos la posibilidad de planificar las próximas vacaciones por medio del periódico; por
ejemplo, un viaje a Milán para asistir a una ópera en La Scala. A través de Internet, uno
informa que es aficionado de la ópera, y el diario suministra información actualizada en esta
rúbrica. La sección personalizada de viajes trae las mejores ofertas de agencias en línea y
fuera de línea, y cuando uno ve una combinación interesante, compra todo a través del sitio
del periódico, desde los billetes de avión hasta las entradas a la ópera.
El periódico sigue el proceso paso a paso. Mientras espera en el aeropuerto, la pantalla de
mano del cliente lo mantiene al tanto de los movimientos bursátiles, de los resultados
deportivos, de cambios eventuales en los horarios y del tiempo en Milán. Pero la edición
impresa no queda atrás: incluso una vez en Milán, hay un periódico personalizado en la
habitación del hotel, recién impreso, junto con las entradas para la ópera.
No es una compañía punto.com la que imagina este futuro, sino uno de los mayores
fabricantes mundiales de prensas impresoras, MAN Roland Druckmaschinen AG.
“Existen ya las tecnologías de impresión y el saber tecnológico necesarios para transformar el
mundo de la prensa,” dijo Gerd Finkbeiner, presidente del consejo de MAN Roland.
Finkbeiner no niega que el Internet esté modificando el sector de los medios informativos.
Pero sostiene que la palabra impresa será, por una serie de motivos, igualmente indispensable
en un mundo de comercio electrónico.
“Desde un punto de vista de marketing, los medios electrónicos necesitan los medios
impresos para la propagación de la palabra digital,” explicó. “Los periódicos se han puesto
recientemente a publicar enlaces de Internet junto con los artículos, y el lector, gracias a un
simple escáner de mano, puede acceder fácilmente a más información, o hacer compras en
línea. Los proveedores de Internet necesitan los periódicos por su carácter internacional y por
los canales de marketing que vehiculan.”
Aun en un universo totalmente conectado, los consumidores de medios tendrán que equilibrar
la complejidad y saturación del entorno electrónico con la sencillez y concentración de los
medios impresos. “Esto es precisamente lo que ofrece el periódico impreso: una fortaleza en
medio de la explosión electrónica,” dijo Finkbeiner.
Las nuevas tecnologías están permitiendo introducir en los medios impresos la inmediatez e
interactividad de los medios en línea, señaló Finkbeiner. Citó el ejemplo de Jobpilot, una
compañía alemana de transferencia de “Web a impresión” que convierte los anuncios de
empleo en línea en una publicación impresa de consulta fácil con una tirada de 100.000
ejemplares.
“La frontera entre los medios digitales y la palabra impresa tradicional se está volviendo cada
vez más borrosa.”
El futuro debería brindar más oportunidades para el cruce de uno a otro medio, incluyendo lo
que Finkbeiner llama el “periódico para grupos destinatarios”.

“A través de Internet se puede recabar información demográfica sobre los lectores para la
publicación de diarios personalizados y establecer un vínculo definitivo entre el periódico
impreso y los usuarios del Web,” explicó. “Y es precisamente este tipo de ediciones impresas
especiales el que, gracias a Internet, ofrece posibilidades adicionales de ventas cruzadas,
nuevas suscripciones, patrocinios, comercio electrónico y actualización de temas relacionados
con eventos y programas específicos.”
Con las tecnologías de impresión y las características de un lector se puede crear
instantáneamente un periódico personalizado, combinando zonas geográficas delimitadas con
factores que reflejen los intereses de cada lector. El periódico para grupos objetivos podría
recurrir al Internet para la gestión de abonos personalizados, y establecer enlaces electrónicos
con portales de otros periódicos, permitiendo así un mercadeo y una distribución a escala
mundial.
En un contexto de esta índole, estarían dados todos los elementos para aquel viaje a La Scala
– una odisea imaginaria que puede convertirse pronto en realidad.
“Ya hemos entablado discusiones serias con la Asociación Mundial de Periódicos y con otros
asociados en torno al periódico para grupos destinatarios – el periódico del futuro,” concluyó
Finkbeiner.

Innovaciones:
Las tendencias más importantes en el 2000
¿Cuáles son exactamente los principales desafíos que se presentan ante los periódicos en el
nuevo milenio? ¿Y con qué innovaciones pueden enfrentarlos mejor? En su segundo informe
anual, elaborado con el apoyo del proyecto READY de la Asociación Mundial de Periódicos,
el Innovation International Media Consulting Group encaró esta problemática.
Si hubiera que sintetizar las respuestas en dos únicas palabras, éstas serían “Internet” e
“integración”. Afortunadamente, el grupo consultor pudo explayarse un poco más, y en su
informe de 67 páginas indagó minuciosamente las tendencias de la industria de la prensa,
basándose en encuestas a cientos de ejecutivos de medios informativos en 34 países.
En una pequeña encuesta se pidió a 95 ejecutivos que pronosticaran la evolución a través de
los próximos cinco años de diversos formatos de medios: los periódicos y cadenas
empresariales de propiedad familiar, la teledifusión y la televisión por cable, la radio, las
revistas y el Internet. ¿Serán más o menos eficaces para atraer y retener a los periodistas más
capaces, producir reportajes informativos de calidad, generar ingresos y ganancias, y atraer a
los anunciantes?
“Los matices que existen en cada uno de estos ámbitos dejan de manifestarse en Internet,”
dijo Barry Sussman, miembro del consejo administrativo de Innovation. En cada una de las
distintas categorías, más del 75% de los ejecutivos dijeron que los resultados en Internet
serían mejores en 2005.
¿Representa entonces una amenaza o una oportunidad la distribución de información por
Internet? Según Sussman, lo que prevalece es la incertidumbre. Pero para el director general
de la WAN, Timothy Balding, no era forzosamente una mala cosa.
“Se me ocurre que en algún momento miraremos hacia atrás y veremos que la explosión del
Internet en esta época va a haber tenido un efecto revitalizante y rejuvenecedor en las
compañías periodísticas, no por el propio Internet, sino porque las va a haber obligado a
replantearse todo, desde la manera de funcionar hasta la búsqueda de nuevas aptitudes frente
el poder de atracción que ejercen los nuevos medios sobre los profesionales más capacitados,”
dijo Balding.
“Todo esto parece haber acelerado la revolución en la manera de administrar un periódico, y
lo veo como algo positivo.”
Juan Antonio Giner, director asociado fundador de Innovation, dijo que los periódicos en casi
todo el mundo ya no tenían miedo de lanzar operaciones en Internet.
“El gran desafío consiste en encontrar cuanto antes una manera de integrar las salas de
redacción. No es posible seguir con salas de redacción paralelas: el Internet y el periódico
impreso, los medios en línea y fuera de línea. Hace falta integrar a las plantillas en el mismo
edificio, el mismo piso, la misma sala de redacción, los mismos escritorios. Y no habrá al fin
de cuentas dos salas de redacción o dos periodistas. Todos tienen que convertirse en
periodistas bicéfalos.”

Pero no son éstos los únicos desafíos. Además de la integración de las salas de redacción, el
informe de Innovation puso de relieve otros nueve imperativos:
• Desarrollar contenidos y comunidades locales.
• Buscar y retener personal con competencias redaccionales.
• Ganar credibilidad frente a los lectores.
• Crear una cohesión entre la sala de redacción y los dirigentes.
• Llegar al público no lector, en particular las mujeres y los jóvenes.
• Invertir más en investigación y desarrollo.
• Ofrecer formatos de lectura rápida para lectores ocupados.
• Elaborar un enfoque estratégico de planificación, en vez de adoptar el estilo tradicional
de periodismo reactivo.
• Fomentar la impronta específica del periódico, en lugar de publicar un producto insípido
sin ninguna personalidad.
¿Cómo están respondiendo los periódicos a estos desafíos? “Innovaciones en periódicos: El
informe mundial 2000” analiza detalladamente ocho tendencias:
1. Websites periodísticos
En una encuesta de 550 websites periodísticos a través del mundo, Innovation se encontró con
que un 15% de los sitios registraron beneficios mediante sus operaciones en línea, mientras
que un 22% tuvo un saldo neutro.
“Los que están generando ganancias son los que se colocaron primero en el Web y fueron
persistentes,” dijo Leo Bogart, el consultor y miembro del consejo que organizó la encuesta.
Entre los datos recabados se encontró que casi la mitad de los sitios se actualizaban varias
veces por día. Una cuarta parte publica regularmente notas que no aparecen en la edición
impresa; otro 25% no lo hace nunca. Las tres cuartas partes son administradas por plantillas
de cinco o menos personas. Y los sitios no están aún optimando su potencial publicitario: uno
de cada siete no incluía ningún tipo de publicidad.
Algunos consejos son: empezar a escala modesta e ir creciendo a medida que surja la
necesidad; prestar atención a los aspectos de capacitación y de remuneración; integrar la
operación en el Web a la actividad informativa cotidiana, aun si es más laborioso que
mantener separadas las dos operaciones; reconocer al mismo tiempo las diferencias de estilo y
contenido entre el Web y el periódico.
2. Estrategias de alianza
En los últimos dos años se han realizado una cantidad vertiginosa de alianzas, asociaciones,
fusiones, y adquisiciones, tales como la compra del Times Mirror por parte de la Tribune Co.,
la alianza de distribución de contenidos forjada entre el Grupo Estado en Brasil y Terra
Networks en España, la asociación de carácter tecnológico entre la Associated Press y CNET,
y la instalación de portales de amplio alcance geográfico tales como Ireland.com.
“Una de las características de todas esas alianzas es que suelen ser innovadoras,” escribió el
consultor Benjamin Compaine. “El Internet ha brindado oportunidades inimaginables hace
apenas una década.”

Las nuevas agrupaciones dan fe de que pocas empresas de medios informativos pueden
abarcar solas todos los ámbitos: se ven obligadas a comprar la pericia de otras compañías o
bien a hacer trueques.
3. Publicaciones gratuitas
Muchos mercados metropolitanos están siendo invadidos por diarios gratuitos, destinados a
ser leídos en veinte minutos durante un viaje en metro, para luego ser tirados. En Estocolmo,
donde se inició el fenómeno, se calcula en un 40% el porcentaje de la población que lee el
Metro. Según datos oficiales, se distribuyen 252.000 ejemplares del diario, con lo cual se sitúa
en tercer lugar entre los cotidianos suecos, ocupando la misma posición en el mercado
publicitario.
El éxito de estas publicaciones, tanto en Suecia como en otras partes, se debe a su distribución
en los lugares y horarios propicios: allí donde la gente ingresa en la red de metro o cuando
entra en un restaurante de comida rápida. Apuntan también a los jóvenes, con una lectura
sumaria de las principales noticias del día sin entrar en análisis, opiniones o enfoques de
fondo.
¿Son estos invasores amigos o enemigos? “La aparición de un nuevo elemento en el mercado
crea dificultades,” dijo Sergio Riego Monteiro, presidente adjunto de la Asociación
Internacional de Mercadeo Periodístico. “Uno más bien tendería a llamarlos enemigos; nunca
se vio que a un rival se lo considerara como amigo.”
La prensa establecida es parcialmente responsable de haber dejado campo libre a estos
competidores. “Los jóvenes son tratados por los periódicos de una manera...poco atinada, por
decirlo de algún modo,” dijo Monteiro. Y añadió: “Uno tiende a menospreciar el valor de lo
gratuito, pero ahora todo es gratuito.”
Sin embargo, el grupo británico Associated Newspapers ha demostrado que incluso los
periódicos establecidos pueden jugar al mismo juego. Más aún, pueden aprovechar los lazos
fuertes que tienen ya con sus respectivas comunidades, algo que los invasores tienden a pasar
por alto.
“Mi opinión personal es que tenemos que penetrar en ese sector,” dijo Monteiro.
4. Comités de lectores
El grupo mejicano Reforma está al origen de los “comités” de lectores para orientar a los
directores de los cuatro diarios de la empresa: El Norte en Monterrey, Reforma en Ciudad de
México, Mural en Saltillo, y Palabra en Guadalajara. Se crean en diferentes rúbricas grupos de
10 lectores que se reúnen regularmente a lo largo de ocho meses para aprender el
funcionamiento de los periódicos y hacer sugerencias sobre lo que les gustaría ver, o no, en
las páginas. Los comités de lectores tienen por objeto representar la diversidad del público
lector, y se considera generalmente un honor el ser seleccionado para integrarlos.
“Por primera vez, se consulta a los lectores desde el inicio del proceso, y no al final,” dijo
Marta Botero, directora y asociada de Innovation y antigua directora del diario colombiano El
Mundo.

El proceso ha servido a los directores para afinar las ideas y mejorar la información
empresarial y financiera, así como la cobertura de temas femeninos y de la corrupción
política, afirmó Botero. Al mismo tiempo, los diarios del grupo Reforma demuestran estar
atentos a la opinión de sus lectores.
5. Salas de redacción integradas
¿Es inevitable que los websites periodísticos erosionen los cimientos financieros del producto
impreso? ¿Están predestinados a ser siempre vástagos de la sala de redacción principal? ¿O
puede encararse la integración de las operaciones impresas y en línea para fortalecer a la vez
la base y la calidad editorial?
Según el consultor de Innovation Philippe Monnier, quien examinó la integración del
Financial Times de Londres y de FT.com, la sala de redacción integrada del FT era un modelo
que valía la pena imitar.
Los 115 periodistas en línea de FT.com forman parte de la misma estructura organizativa
constituida por 415 periodistas de la edición impresa, con otros 100 empleados encargados de
las operaciones en el Web. Gran parte del contenido impreso aparece en línea, en una versión
más extensa o más actualizada. También se incluyen recursos exclusivamente electrónicos,
como contenidos en línea, videoclips e hiperenlaces adicionales.
La iniciativa ha dado sus frutos: gracias a la fuerza de la marca FT, FT.com cuenta con 1,2
millones de usuarios exclusivos por mes, tres veces más que la edición impresa y que el sitio
pago WSJ.com. Monnier dijo que le parecía que la gratuidad del modelo de FT.com lo volvía
más viable que el sitio pago de WSJ.com, una raza en vías de extinción en el Web.
Los ingresos de FT.com se cifraron en 9 millones de dólares en 1999, y aunque Monnier
admitió que las actividades en línea no eran aún rentables, iban “en buen camino”.
La edición impresa, por otra parte, también se beneficia. FT.com atrae a usuarios que buscan
información empresarial rápidamente accesible en el Web, pero el sitio no atenta contra el
periódico impreso. “Por la noche o a la mañana siguiente, se sigue necesitando el diario
porque es la manera más práctica de obtener una visión global de las cosas,” dijo Monnier.
Y el periódico cierra el bucle promocional al traer notas y enlaces que remiten a los lectores
nuevamente a FT.com para información actualizada o ampliada. “Se trata de una excelente
complementaridad,” afirmó Monnier.
6. Ediciones étnicas
Los consultores de Innovation examinaron el éxito del San Jose Mercury News con la
creación de una edición en español, Nuevo Mundo, y de una edición en vietnamita, Viet
Mercury.
Ambas fueron lanzadas para responder al crecimiento acelerado de estas dos comunidades
étnicas dentro de la zona de difusión del Mercury News. En efecto, para gran parte de los
habitantes que han contribuido al crecimiento demográfico en la región de Silicon Valley, el
inglés no es el idioma materno.

Cada proyecto tiene sus dificultades propias. Nuevo Mundo se distribuye gratuitamente, con
una tirada de 52.000 ejemplares, mientras que Viet Mercury se vende en 24.000 ejemplares.
Aunque la edición española fue muy bien acogida por los lectores, resultó más difícil
desarrollar los espacios publicitarios. El periódico vietnamita, en cambio, superó las
expectativas en todos los ámbitos, pero hubo que planificar mucho más para subsanar
disparidades de orden lingüístico y cultural. A diferencia de la mayoría de las publicaciones
en vietnamita, Viet Mercury quiere mantenerse neutro con respecto al comunismo.
“A veces se nos acusa de ser demasiado pro-comunistas porque nuestro enfoque, al ser
imparcial y objetivo, incluye comentarios de ambas facciones,” explicó el director de la
publicación, De Tran. “Pero de manera general, nuestros lectores están muy satisfechos.” Una
satisfacción que el Mercury News comparte plenamente.
“Lo que hemos ganado va más allá de haber agregado un nuevo producto a la línea,” dijo
Kate Coleman, responsable de mercadeo del Mercury News. “Hemos ganado una amplitud
que se repercute en la calidad de todos nuestros periódicos, en cualquier lengua que se
editen.”
7. Formato reducido
Los diarios en todo el mundo se están volviendo más estrechos – no en su visión editorial,
sino en sus dimensiones físicas. En los Estados Unidos solamente, más de 250 periódicos han
reducido ya su tamaño a 50 pulgadas, o están por hacerlo, según la Newspaper Association of
America. La mayor parte de los diarios canadienses y brasileños han hecho lo mismo.
La reducción de tamaño empezó como reacción ante la alza en los precios del papel de
imprenta y se está convirtiendo en una manera generalizada de aumentar los beneficios en un
5 a 15%. También responde a las quejas de los lectores sobre la incomodidad de lectura del
formato tradicional.
Bill Ostendorf, consultor y miembro del consejo de Innovation, dijo que la adopción de un
formato más reducido podía efectivamente redundar en ahorros substanciales, siempre que se
controlara debidamente. El problema de una mala implementación es frecuente. El Boston
Globe, por ejemplo, recibió una oleada de quejas cuando se limitó a reducir el tamaño sin
tener en cuenta aspectos tipográficos o de diseño. Finalmente, el Globe elaboró un nuevo
diseño intermedio.
“Es suicida cambiar las columnas y los caracteres sin preocuparse por la legibilidad,” dijo
Ostendorf.
Aunque la reducción de tamaño, según observó Ostendorf, representa una pérdida de un 10%
en el volumen de información, calculado en superficie promedio, los lectores siguen
prefiriendo los periódicos más pequeños.
“No sé en qué medida es buen signo el que la pérdida de un 10% de contenido informativo
pase desapercibida por los lectores,” añadió.
8. La visión periodística

Resulta alentador constatar que la mayoría de los diarios han encontrado maneras de adaptarse
al nuevo paisaje mediático, y que “los que han logrado sobrevivir tienen por delante un
radiante porvenir económico,” dijo Claude Monnier, consultor y miembro del consejo de
Innovation, y también director de Le Temps Stratégique. Menos alentador es comprobar que
los periodistas corren el peligro de transformarse en “máquinas de producción de sustancias
informativas electrónicas” para la nueva raza de distribuidores de información polimorfos.
Monnier teme que los periodistas se estén convirtiendo en malabaristas de texto, vídeo, audio
y códigos informáticos, lo cual les deja poco margen para llevar a cabo la labor de
investigación, reflexión profunda y defensa cívica que caracterizaba al periodismo en épocas
previas al Web.
“Las nuevas y metamórficas compañías de comunicación nada tienen que ver con periodistas
que elaboran razonamientos, investigan en profundidad, o se preocupan por el bien común,”
escribió Monnier. “Dado el imperativo de adaptarse incesantemente, lo que hacen falta, por el
contrario, son periodistas que brillan, chisporrotean, provocan, escandalizan.”
Sigue habiendo, no obstante, una “vieja guardia” que mantiene viva la llama; Monnier se
refiere a los grandes periódicos y revistas que nunca han abandonado su compromiso fiel con
el deber público, así como a ciertas publicaciones más modestas “cuya pobreza casi monacal
les permite conservar una maravillosa independencia de espíritu.”
Están también los talleres informativos, tales como el Centre for Public Integrity en
Washington, que abordan proyectos de investigación dejados de lado por los periódicos por
considerarse demasiado problemáticos o peligrosos. Con estas iniciativas, declaró Monnier,
“se intenta convencer aún a las jóvenes “fieras” de la importancia y la belleza del periodismo
con vocación cívica.”
Postdata
El informe de Innovation contiene también actualizaciones de ciertas tendencias identificadas
en 1999: Marta Botero habla del auge de las nuevas salas de redacción multimedia en The
Washington Post, The Chicago Tribune, The Providence Journal, The New York Times, el
Morgenavisen Jyllands-Postern, el Atlanta Journal-Constitution, el San Diego Union Tribune,
Expresso y el Voralberger Medienhaus. Warren Lerude constata la conclusión abrupta del
experimento del Presidente de Times Mirror, Mark Willes, consistente en derribar el muro
entre la información y la publicidad en el Los Angeles Times, una iniciativa que terminó con
la adquisición de Times Mirror por parte de la Tribune Co.
Pueden encargarse ejemplares del informe “Innovations in Newspapers: The 2000
World Report” en la Asociación Mundial de Periódicos (WAN-AMJ), 25, rue d’Astorg,
75008 París, Francia.
Teléfono: (33-1) 47 42 85 00
Fax: (33-1) 47 42 49 48
E-mail: contact_us@wan.asso.fr
Para colaborar en el informe 2001, se ruega enviar las propuestas por e-mail a:
innovationusa@att.net, o por fax al (34-948) 15 05 34 antes del 15 de enero de 2001. Por
favor incluir una breve descripción de las innovaciones o nuevas tendencias, junto con
nombre, cargo, compañía, teléfono, fax y e-mail.

Gavin O’Reilly:
El Internet se vuelve “terra cognita”
Hace apenas tres años, muchos periódicos consideraban el Internet a la manera de Cristóbal
Colón frente al Nuevo Mundo: como una “terra incognita”, un mundo desconocido. Muchos
editores pudieron haber sucumbido a la tentación de embarcarse en cualquier dirección,
echando por la borda sus viejos principios de calidad y sometiéndose a un fenómeno de moda.
Pero Gavin O’Reilly, director general de Independent News & Media, mantuvo un rumbo
constante. Hoy día, el paisaje en línea tiene más aspecto de “terra cognita”.
“Empezamos a conocerla y a percibir sus limitaciones,” dijo ante los ejecutivos reunidos en
Río de Janeiro. “También conocemos sus virtudes. Ya no se nos aparece como un monstruo
devorador de empresas, sino como una promesa medida, un terreno de competencia y, más
importante aún, una nueva visión de nosotros mismos.”
Según él, las iniciativas en Internet nunca reemplazarán enteramente las actividades actuales
de la compañía, enraizada en una red de publicaciones que se extiende desde Irlanda y Gran
Bretaña hasta Portugal, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelandia. El Internet representa
actualmente menos del 2% del volumen de negocios total del grupo, que se cifra en 1,5 mil
millones de dólares, dijo O’Reilly.
Pero el mercado electrónico, que engloba servicios inalámbricos y de cable además de ofertas
de contenido en Internet, promete incrementar considerablemente las actividades del grupo
Independent.
“Parecería constituir en efecto una amenaza controlada para nuestras actividades centrales,”
dijo O’Reilly.
“Tenemos una estrategia de grupo muy sencilla, que consiste en convertirnos en propietarios
de los espacios mediáticos en cada uno de nuestros mercados,” explicó. “Hemos buscado
comprender a la vez la dinámica de este mercado emergente y sobre todo las necesidades de
los clientes para primero proteger y luego aumentar nuestros ingresos existentes.”
Las marcas son factores claves de esta estrategia. Durante más de 100 años, el grupo ha
creado marcas fuertes, y publica actualmente más de 160 títulos semanales para un número
cotidiano de lectores que excede los 45 millones.
Los primeros pasos del grupo Independent consistieron en cuidar la imagen de esas marcas,
evaluar los riesgos que corrían las actividades principales y examinar el problema espinoso de
la propiedad intelectual.
“Vimos a muchos editores americanos que no lograron proteger su copyright, particularmente
en el sector de los clasificados, dejando a las compañías de tipo “start-up” crear mercados
virtuales sin gastar un céntimo,” dijo O’Reilly. “Dejándolos, en una palabra, robar
contenidos.”
El grupo también resolvió examinar detenidamente la lógica empresarial detrás de cualquier
nueva iniciativa. “Nuestra conclusión fue que era improbable que algo sin un potencial
comercial tangible fuera de línea constituyera una propuesta viable a largo plazo.”

La etapa siguiente consistió en poner en práctica la teoría: se creó una división consagrada a
los nuevos medios, y cada operación dentro de esa división elaboró su propio plan específico
de aplicación y determinó el presupuesto. Se seleccionó cierto material editorial para el Web,
junto con clasificados interactivos adaptados a mercados específicos.
“Después de haber subsanado todos los posibles inconvenientes, y circunscripto el sector
invaluable de los clasificados, nos volvimos más expansionistas,” dijo O’Reilly. El grupo
comenzó a utilizar instrumentos de la operación en línea para realizar sus actividades
principales, concentrándose en las nuevas tecnologías para mejorar el rendimiento y los
servicios para los clientes.
Se crearon sitios adaptados a mercados donde hubiera oportunidades de comercio electrónico.
Por ejemplo, el grupo creó un website sudafricano de finanzas personales que actuó como
extensión de la publicación impresa de Independent, pero incluyó también instrumentos que
permitieran a los clientes administrar inversiones, contactar con expertos y comprar
productos.
“Hasta hoy, hemos realizado muchas inversiones significativas en los nuevos medios, tanto
directamente con aporte monetario como en base a la publicidad a cambio de una
participación,” dijo O’Reilly. Gracias a esto, el grupo ha podido adquirir compañías de
Internet sin desembolsar dinero, o muy poco.
Entre los objetivos estratégicos están: la protección de derechos de propiedad del software, la
tecnología de base de datos, motores de comercio electrónico y otras soluciones tecnológicas
que permitan a Independent protegerse y volver más difíciles las vías de acceso al mercado.
O’Reilly enumeró cinco aspectos claves:
Teléfonos WAP
Independent ha invertido en compañías precursoras en materia de servicios de protocolo de
aplicaciones inalámbricas, conocidos como WAP, tales como iTouch y Soprano, que permiten
acceder a los contenidos del grupo desde teléfonos celulares. “Si los ingresos se concretan,
podremos obtener márgenes mayores,” dijo O’Reilly.
Actividades centrales en Internet
Cada operación ha desarrollado sitios especializados de contenido editorial, comercio
electrónico y clasificados. En Irlanda, el servicio en línea del grupo Unison es accesible por
banda ancha, discado y dispositivos colocados encima de los televisores.
Educación
El grupo de medios informativos está creando bases de datos comerciales y productos
pedagógicos en línea a través de MBA Direct y de Prime Learning, ambas ramas de las
actividades fuera de línea de Independent.
Actividades interempresariales
“Usamos Peak Hour, basado en Sydney, e Internet Ireland para vehicular nuestras propuestas
interempresariales destinadas a redefinir la interacción en el Web y a reducir los costos para
empresas pequeñas y medianas.”
Telecomunicaciones por banda ancha

Independent ha ingresado en el mercado tradicional de telecomunicaciones con tarjetas
telefónicas pagadas por adelantado, bajo la marca Switchcom. Pero es la banda ancha la
tecnología clave del futuro, declaró O’Reilly. A través de su operación por cable, Irish
MultiChannel, el grupo está creando una red de banda ancha de 400 millones de dólares, con
lo cual podría duplicarse el número de 250.000 abonados.
“La banda ancha potenciará la utilización del Internet, su aceptación pública y su
interactividad práctica,” pronosticó O’Reilly. “Desde la perspectiva de un editor, esto permite
garantizar una plataforma digital fiable y omnipresente para nuestro contenido.”
La banda ancha provocará un alejamiento del texto en línea a favor de la “teledifusión
virtual”, lo cual conllevará una mayor fragmentación de los medios – aunque afectará más la
televisión que la prensa, según O’Reilly.
“El soporte impreso sigue teniendo carácter mucho más ameno, como puede comprobarse
frente a una pantalla relativamente poco confortable,” dijo. “Para los diarios, puede decirse
que el Internet es globalmente neutro en cuanto a su impacto en el consumo. La palabra
impresa coexistirá tranquilamente con el Net, tal como lo hace hoy día con la televisión. En
muchos sentidos, el periódico se ha convertido, para usar la jerga del Web, en el “buscador
por excelencia”.
O’Reilly no comparte mucho la opinión pesimista de que la publicidad está floreciendo en
Internet a costas de la prensa. Más bien se constata que la publicidad en los periódicos en el
último año está en auge gracias al Internet, con muchas nuevas compañías virtuales dándose a
conocer a través de las páginas del diario.
Los reveses sufridos por las compañías punto.com a mediados del 2000 demostraron que la
“transferencia no calculada de fondos y capitales desde la llamada “vieja” economía a la
“nueva” se había acabado.” También pusieron de relieve las ventajas de la industria
periodística: un fuerte impacto en mercados y consumidores locales, y una base sólida de
creadores de contenido experimentados.
“Por más que vivamos en una aldea mundial, los aldeanos quieren saber qué pasa en su propio
pueblo,” dijo O’Reilly. “Y si se necesitan más pruebas, basta con trata de vender el L.A.
Times en Edimburgo o el Irish Independent en Ciudad del Cabo.”
Según O’Reilly, seguía sin saberse si los clasificados en línea ofrecían o no mejor valor que la
publicación impresa, pero al margen de esto, los periódicos aún pueden dominar, incluso en
línea.
“La eficacia de los clasificados radica en su carácter local,” dijo. “Y el soporte impreso resulta
atractivo porque sigue siendo la manera más amena y menos costosa de acceder a información
local. Nada ha cambiado en el ciberespacio: los anunciantes siguen buscando factores
demográficos y alcance garantizados, y están dispuestos a pagar por ellos. Los editores tienen
aún tiempo para controlar cualquier tipo de migración futura antes de que la banda ancha se
vuelva omnipresente.” Con estudiar los eventos del año pasado, se constata que “la balanza se
ha inclinado nuevamente a favor de los editores.”

“Las compañías editoras tradicionales serán las ganadoras en el espacio del Internet, porque
son las que tienen contenido único, capacidades editoriales y de distribución inherentes, y,
más importante aún, una presencia local irreemplazable.
“El Internet ya no constituye un adversario temible,” aseguró O’Reilly. “Es un aliado que nos
garantiza un futuro más rentable.”

Alberto Pappalettera:
Medir la satisfacción de los lectores
¿Qué buscan los lectores? La manera tradicional de obtener una respuesta a esta pregunta
clave suele consistir en confiar en el buen tino del director, junto con sondeos ocasionales de
lectores, grupos de análisis y la información que la plantilla redaccional puede llegar a obtener
informalmente.
Sin embargo, cada vez más periódicos están adoptando un enfoque más científico. En esta
época de interactividad engendrada por Internet, “se vuelve más urgente que nunca no perder
el contacto con nuestros lectores,” dijo Alberto Pappalettera, director de desarrollo y
planificación empresarial en la división periodística del grupo italiano Rizzoli Corriere della
Sera.
El Corriere della Sera, líder en el mercado de la prensa italiana con 700.000 lectores diarios,
ha instaurado un sistema con el cual 1.500 lectores capacitados evalúan cotidianamente cada
una de las notas del periódico.
Es mucho lo que hay en juego para el Corriere della Sera, explicó Pappalettera. Los sondeos
muestran que la venta de periódicos per cápita es relativamente baja en Italia, y que está
mermando. El Corriere lleva apenas 70.000 ejemplares de ventaja a su competidor más
cercano, y “estos ejemplares significan muchísimo en términos de ingresos publicitarios.”
El objetivo principal del periódico es retener a un número estable de lectores; los expertos en
mercadeo del diario han constatado que los obsequios promocionales no contribuyen
mayormente a lograr este fin. El precio se ha mantenido constante desde 1995, y el periódico
ha hecho progresos para mejorar el reconocimiento de la marca y reforzar sus canales de
distribución.
“Pero pensamos que hay que trabajar sobre el producto, y fue allí donde surgió la idea del
panel de lectores,” dijo Pappalettera.
Los 1.500 miembros se dividen en grupos y responden a preguntas sobre diferentes secciones
del diario: ¿Qué artículos leyeron? ¿Les interesaron o no? Se hacen cada mes encuestas más
pormenorizados: ¿Qué pensaron de tal o cual foto, grafismo o artículo de fondo? ¿Qué tipo de
temas resultan interesantes?
Con las preguntas cotidianas, “obtenemos resultados esa misma tarde o a más tardar la
mañana siguiente,” dijo Pappalettera.
Se enumeran a continuación algunas de las conclusiones:
• Primera plana
Los redactores de Corriere della Sera dividen la primera plana en tres secciones: principal,
intermedia e inferior.
La nota principal suele ser, claro está, la más extensamente leída, y los redactores concluyeron
que aumentaban los índijos de lectura cuando esta nota abarcaba dos columnas en vez de una
sola. También comprobaron que la nota editorial principal se leía mucho, así estuviera en

primera plana o en una página interior, pero que el índijo de lectura decaía cuando había un
salto de página (de un 56% en primera plana a un 13% en página 13).
La sección intermedia suele incluir índijos y elementos gráficos que se refieren a notas en
páginas interiores, y gracias a los comentarios de los lectores, los redactores pudieron
presentar esos elementos de manera más atractiva. La sección inferior era más propicia para
notas inusuales, como el viaje espacial de John Glenn, en lugar de comunicados políticos o
noticias más serias.
• Grafismo
Los lectores reaccionaron bien ante gráficas que representaban cronologías, antecedentes o
datos explicativos relacionados con los temas y las actualidades tratados, considerándolas
como un “segundo diario” donde la información era más visual que textual. En respuesta a
esto, los redactores aumentaron el grafismo realizado con computadora.
• Secciones
Los artículos empresariales generaban mayor interés cuando trataban algún tema específico
relacionado con la vida cotidiana de los lectores que cuando abordaban tendencias
económicas de índole más general. Muy pocos lectores consultaban los listines de
cotizaciones bursátiles, bonos y fondos de inversión, por lo cual los redactores consagraron
más espacio al Internet y estudiaron la manera de colocar la información financiera en línea.
Las notas culturales y de entretenimiento resultaron ser las más extensamente leídas del
periódico, y los redactores ponen ahora de relieve las noticias sobre celebridades,
particularmente las estrellas de la televisión. Se comprobó con sorpresa que el correo de
lectores también era muy popular, y se establecen ahora más vínculos directos entre esa
página y la primera plana.
En la sección deportiva, se constató que las notas y columnas sobre personalidades
despertaban más interés que los comentarios de partidos, a raíz de lo cual la cobertura de los
partidos cotidianos ha quedado relegada detrás de más información sobre los propios
deportistas. En la rúbrica de información local, los retrasos de trenes o las huelgas de
transporte, temas que afectaban a los lectores en su vida cotidiana, resultaban más llamativos
que las actividades del día del intendente de Milán u otros políticos.
• Publicidad
Los lectores no eran indiferentes a la ubicación del contenido editorial y del contenido
publicitario. No reaccionaron bien ante desequilibrios en la compaginación, o ante mezclas
temáticas que parecían discordantes, como por ejemplo un anuncio de ketchup junto con un
artículo sobre arquitectura. “Existe una necesidad fuerte de coherencia visual y gráfica,” dijo
Pappalettera.
Pappalettera prosiguió diciendo que los gerentes del periódico no tenían un método válido
para establecer un vínculo entre las ventas y las recomendaciones de los lectores una vez
aplicadas éstas, lo cual no quita que el concepto haya tenido un éxito rotundo. Los puntajes de
evaluación han subido desde que se crearon los paneles, pasando, en una escala de 1 a 10, de
7,1 en junio de 1998 a 8,2 en febrero del 2000. Los niveles de lectura y de publicidad también
han acusado una alza.

Según Pappalettera, no resultaba difícil convencer a los lectores de participar en los paneles.
“Parecen estar increíblemente motivados y contentos de intervenir...Nos llaman por teléfono y
preguntan: ¿Cuándo me van a entrevistar?” Pero recalcó que el director general y los
redactores seguían timoneando el periódico. “No basta con que el panel diga algo para que lo
tomemos necesariamente en consideración. Se trata, como bien se comprenderá, de un
instrumento sumamente delicado.”
Se prevé no obstante un desarrollo futuro de la iniciativa: se incluirán en los paneles lectores
no asiduos para ampliar el panorama. Por una simple cuestión de comparación, los paneles
evaluarán también a los competidores del Corriere. Esta técnica se aplicará igualmente con los
suplementos y las secciones especiales, con los websites del grupo RCS y con la publicación
deportiva, La Gazzetta dello Sport.

John Perriss:
Llegar al consumidor todos los días y a toda hora
¿Qué buscan los anunciantes? En el nuevo mundo de mercadeo interactivo, los anunciantes
no se contentan ya con enviar mensajes unilaterales a los consumidores una vez al día, dijo
John Perriss, presidente y director general de Zenith Media Worldwide.
“Necesitan entablar un diálogo con el consumidor a través de los múltiples canales mediáticos
todos los días y a toda hora.” En una palabra, 24 horas al día y 7 días por semana, dijo Perriss
en el Congreso Mundial de Periódicos.
A Perriss y a su compañía les resulta particularmente importante saber qué buscan los
anunciantes, como lo prueba la cifra de 7,4 mil millones dólares de volumen de negocios,
previsto para el año 2000, que corresponde a actividades de planificación y mercadeo para
compañías en todo el mundo. Zenith cuenta entre sus clientes a American Express y Alcatel,
pasando por Toyota y EDS, una compañía de servicios informáticos; en 1998, 1,7 mil
millones de dólares fueron destinados al sector periodístico.
Al igual que los periódicos, los anunciantes están teniendo que hacer frente a una oleada de
cambios sociales, dijo Perriss. Aunque los consumidores gozan de una mejor situación
económica, la vida es menos segura y más compleja. Esta complejidad de la vida moderna ha
dejado a muchos consumidores con un “déficit de tiempo”, por lo cual los productos y
servicios que permiten ahorrar tiempo van adquiriendo cada vez más valor.
Al tener los consumidores un mayor control sobre sus comportamientos de consumo, gracias
a la tecnología, resultan menos previsibles y fieles a un producto determinado. También hay
acceso a un amplio espectro de mercados y se acortan los plazos de entrega, a tal punto que un
recién llegado dispone de apenas “15 minutos de plazo de entrega”, bromeó Perriss.
Las barreras de acceso se han bajado también para las nuevas compañías de medios, con una
competencia más encarnizada por atraer a los usuarios, lectores y consumidores. Los cambios
no han hecho más que empezar, mientras que se perfila ya un auge aún mayor del Internet y la
llegada de canales múltiples de televisión de banda ancha, con las cuales puede establecerse
una comunicación bilateral con los consumidores.
En última instancia, lo que los anunciantes quieren es poder “medir la eficacia más que contar
cabezas” cuando deciden dónde invertir su dinero. Y quieren tener acceso a plataformas de
medios múltiples que lleguen permanentemente a consumidores inconstantes y permitan
reforzar sus marcas y sus relaciones con el cliente a lo largo de todo el día.
La mayor competitividad significa que en todas las categorías de medios – la televisión y la
radio tanto como la prensa impresa – está resultando trabajoso retener los niveles de alcance.
Pero según Perriss, las inversiones publicitarias responden a un esquema algo diferente: a
través de los años, estas inversiones se han calcado sobre las tendencias más generales de
crecimiento económico, con resultados buenos en tiempos fastos y malos en períodos de
merma.
Al estudiar más detenidamente las cifras, se observa que el porcentaje de las inversiones
publicitarias con respecto a las ventas es más elevado, algo que no es de extrañar dado que la
diferenciación entre productos tiene más que ver con el reconocimiento de la marca y otros

factores imponderables que con diferencias concretas entre los productos. La liberalización de
los mercados, la creciente competencia en sectores internacionales tales como los servicios
financieros y las telecomunicaciones, y la reducción de costos operativos que significa el
Internet hacen pensar que la tendencia a invertir más en mercadeo seguirá en aumento.
Pero Perriss destaca que los periódicos no han logrado obtener una cuota suficiente de esta
creciente riqueza publicitaria. Según las cifras de Zenith, las inversiones en la televisión,
expresadas en dólares constantes, han acusado un 48,6% de alza en la última década. También
citó las cifras correspondientes a otros medios: 44,1% en la radio, 14,4% en las revistas, 8,5%
en pancartas publicitarias exteriores...y 6,2% en los periódicos.
Hace diez años nadie se hubiera imaginado que las pancartas publicitarias pudieran tener más
porcentaje que los periódicos.
¿Les sirven para algo los periódicos a los anunciantes en un mercado que funciona todos los
días y a toda hora? Perriss piensa que sí, pero “para poder mantenerse competitivos, los
periódicos tendrán que modificarse más radical y rápidamente, a pesar de sus ventajas
básicas.”
Reconoció que la prensa no había demorado en ingresar en el mercado virtual, y citó dos
casos de periódicos londinenses que pueden tomarse como referencias para el futuro:
La red empresarial del Sunday Times
Este programa, iniciado en enero de 1998, representa una acción conjunta del Departamento
de Comercio y de Industria de Gran Bretaña y del Sunday Times con el objeto de brindar
asesoramiento a los principales responsables de empresas pequeñas y medianas.
Como parte de la red, se creó un website y se publicó un artículo en el Sunday Times con el
apoyo de asociados financieros. A cambio de su aporte, los asociados fueron promocionados y
tuvieron la ocasión de comentar los estudios de casos publicados por el diario, dar
asesoramiento en el website y en boletines por e-mail, y acceder a una base de datos por vía
directa. Este tipo de visibilidad promocional sirvió para reforzar la imagen de los clientes
como expertos en sus respectivas categorías profesionales.
Las “Jornadas de aventura” de Land Rover/Daily Telegraph
La empresa Land Rover y el Daily Telegraph crearon un paquete promocional basado en la
fiabilidad del Telegraph ante sus lectores para encomiar las virtudes del Land Rover como
vehículo familiar y generar así una base de datos.
El paquete incluía la publicidad conjunta de diversas marcas, un suplemento de 16 páginas,
una promoción en línea en el website del Telegraph con enlaces directos, reimpresiones de
material para concesiones, y acceso a la base de datos de lectores, junto con estadísticas de
aquéllos que respondieron a la promoción.
Estos ejemplos ilustran la manera en cómo los periódicos del futuro tendrán que ofrecer a los
anunciantes algo más que papel impreso. Lo que según Perriss buscan realmente los
anunciantes es algo que va más allá: “una relación más estrecha entre la marca del periódico y
el perfil de los clientes.”

Chris Charron:
Volver a inventar los diarios para la era de Internet
Para prosperar en la era de Internet, los periódicos tendrán que traspasar el marco de las
simples noticias para ofrecer posibilidades de comercio local y acceso a servicios, dijo Chris
Charron, director de investigación sobre consumidores en Forrester Research. “Es ésa la clave
para recrear los periódicos,” dijo dirigiéndose a los ejecutivos del Congreso.
La visión de Charron se basa en las tendencias observadas durante los primeros años de esta
era de Internet, y en una proyección futura en los próximos cinco años. Admitió que algunos
de los cambios estaban ocurriendo “más lentamente de lo esperado”, pero sus observaciones
tuvieron un efecto atenuante sobre el triunfalismo que a veces cunde dentro de la industria
periodística, según el cual los editores han dominado plenamente la amenaza de Internet.
Los mayores desafíos quedan aún por delante, dijo Charron. Lo primero que hizo fue
examinar el impacto de Internet en las suscripciones y en los ingresos publicitarios. Salvo
algunas excepciones, “los consumidores se niegan a pagar” por contenidos en línea. “Los
anunciantes aceptan pagar, pero no mucho,” añadió Charron.
Las suscripciones no funcionan en Internet porque la oferta de información es mucho mayor
que la demanda, dijo. Otro factor es el bajo costo marginal de la edición electrónica: “Cuando
el costo marginal se acerca a cero, no existe ninguna razón para cobrarle al cliente.” Y por
último, los clientes sienten que, ya que pagan por el acceso a Internet, tienen derecho a
obtener la información gratuitamente.
Incluso los sitios que ofrecen un tipo de información en el que el modelo de suscripción se
justifica más – datos empresariales o financieros, por ejemplo – sólo obtienen una tercera
parte de sus ingresos a partir de las suscripciones.
En lo que a publicidad respecta, el 22% de los expertos en mercadeo entrevistados por
Forrester dijeron que pensaban reducir sus inversiones publicitarias en la prensa impresa para
inyectar más en Internet. A título comparativo, un 33% declaró que tenía la intención de
reducir los gastos publicitarios en la televisión. Sin embargo, al preguntarles los porcentajes
de reducción que preveían en cada categoría, el promedio para la televisión fue del 5%, contra
un 9% en los periódicos.
“Creemos que los periódicos son los medios tradicionales que se verán más afectados,” dijo
Charron. Según los pronósticos de Forrester, los ingresos publicitarios de los periódicos en el
año 2004 serán un 18,2% inferiores a lo que hubieran sido si el Internet no fuera un factor de
la ecuación.
A medida que los anunciantes van adoptando una actividad comercial al estilo Internet,
cambian a la vez sus expectativas. La publicidad tradicional se tarifa según la impresión, y se
atrae la atención del público para crear un reconocimiento de la marca. Según Charron, el
paso siguiente es lo que él llama “el agujero negro de la publicidad”, donde los especialistas
en mercadotecnia no tiene ningún contacto directo con los consumidores. Cuando éste toma la
decisión de comprar y sale de ese agujero negro, la transacción se lleva a cabo físicamente en
una tienda y se empieza a crear la fidelidad con respecto a una marca.

La publicidad en el Net, en cambio, se aleja del modelo del costo por impresión. Cada etapa
del proceso de compra puede rastrearse: el reconocimiento de la marca, la evaluación del
producto, la preferencia por un producto, la compra y la fidelidad.
“Los anunciantes están invirtiendo más en Internet, lo cual redunda en una disminución del
precio de la publicidad impresa”, dijo Charron.
Este cambio de inversiones de mercadeo se refleja en la percepción del valor de cada una de
las etapas en el ciclo de compra. En base a un sondeo de 42 instituciones financieras,
Forrester encontró que el valor promedio de anuncios que hacían hincapié en el
reconocimiento de la marca era de 2 centavos por impresión. El de anuncios que privilegiaban
el producto mismo se multiplicaba por 25, o sea 50 centavos por impresión, mientras que los
anunciantes valoraban 10 veces más la etapa de expresar preferencia, y estaban dispuesto a
pagar 5 dólares por cada nuevo cliente. Y el valor de la conversión de éste en un cliente
asiduo y permanente pasaba a 80 dólares, o sea 4.000 veces más que el de la primera etapa.
Charron dijo que los parámetros de medición usados más habitualmente en la industria de la
prensa - impresiones, alcance, frecuencia o exclusividad – “no reflejaban necesariamente el
mismo valor” cuando se transferían al Internet.
“¿Se compra o no el producto? Es esto lo que quiere saber el anunciante?”
Todo esto es aplicable a lo que se puede llamar publicidad visual en los periódicos y en
Internet. ¿Pero qué ocurre con los clasificados? Actualmente, los anuncios clasificados se
consideran antes que nada como un vehículo de reconocimiento, apenas el primer paso en el
proceso de vincular a vendedores y compradores, o a empleadores y empleados. En el futuro,
dijo Charron, es probable que la publicidad en Internet lleve el proceso a una etapa más
adelantada en el ciclo de compra.
La integración de los clasificados en línea está resultando más lenta de lo previsto por los
analistas de Forrester, y los periódicos siguen siendo considerados el medio preferido para
este tipo de anuncios. Pero según consta en los estudios de la compañía, cuanto más tiempo se
pasa la gente en Internet, más preferencia van teniendo por los clasificados en línea.
Se les preguntó a los consumidores: “Si tuviera que optar por un solo medio para los
clasificados, ¿cuál elegiría?” Para quienes han estado en línea durante menos de 18 meses los
anuncios en los periódicos obtuvieron un 70% de preferencia, contra no más de un 10% para
los anuncios en línea. En cambio, los usuarios de Internet desde hacía 42 meses o más
eligieron el medio electrónico entre un 11 y un 21% de las veces, según la rúbrica, con una
reducción más o menos proporcional en la preferencia por los anuncios en los periódicos.
En otra encuesta más, realizada hace un año, los anunciantes de clasificados manifestaron su
intención de reducir sus inversiones en publicidad periodística, en el año 2000, en un 19 al
26%, con un incremento del 83 al 150% en las inversiones en Internet. En otras categorías – la
radio, la televisión, y el correo directo – los niveles de inversión previstos se mantuvieron
constantes.
Forrester pronostica para el año 2005, según estas cifras, una merma del 25% en los ingresos
de clasificados periodísticos, en términos comparativos con lo que hubiera sido el porcentaje
sin Internet.

¿Qué hacer entonces?
Charron presentó un plan estratégico en cuatro etapas:
Aplicar la estrategia apropiada en materia de portales
Aunque puede ser tentador tratar de crear un sitio portal, Charron dijo que los portales de
base amplia sólo tenían sentido para las empresas con nervios sólidos y una billetera bien
nutrida. Puede valer la pena para una publicación nacional en una economía emergente de
Internet. “La carrera por crear un portal de base amplia ya se ha acabado esencialmente en los
Estados Unidos, aunque recién comienza en otros países,” dijo.
Suele ser más astuta la estrategia de crear un portal vertical, que podría presentarse como un
sitio especializado en alguna categoría del mercado: música, automóviles, deportes o finanzas.
Pero para los periódicos, lo más indicado es concentrarse en el comercio y en servicios
locales.
Adoptar un modelo más comercial
Entre ahora y el año 2002, se piensa que las actividades comerciales en línea obtendrán más
del doble del porcentaje de los ingresos procedentes del comercio electrónico, a través, por
ejemplo, de la repartición de beneficios con anunciantes/patrocinadores y de ventas directas.
Las actualidades, la educación, el tiempo, los reportajes de investigación, en una palabra, el
tipo de información que los periódicos más tienden a ofrecer, no poseen un gran potencial
para atraer suscripciones en línea ni para generar comercio electrónico, dijo Charron.
“Si los periódicos se concentran únicamente en estos canales, la cuota de ingresos que les
tocará será muy reducida.”
Para generar ingresos mayores a través de operaciones en línea, la mayoría de los periódicos
tendrán que fomentar el comercio además de traer contenido. Para las empresas más grandes,
esto significa ofrecer gamas de productos de calidad, subastas y servicios financieros. Para
las de carácter más local, las posibilidades incluyen la entrega a domicilio de productos que
pueden ir desde comestibles hasta vídeos, guías de servicios profesionales, gastronomía y
entretenimientos, y subastas locales.
Recrear los contenidos y las ventas publicitarias
Sería interesante que los periódicos pensaran en añadir los contenidos de terceros como parte
de sus propias actividades de distribución en línea, dijo Charron. Deberían elaborar
contenidos para canales múltiples, y definirse como agentes de operaciones comerciales
además de creadores de contenido.
En lo que respecta a la publicidad, las plantillas de venta deberían verse más como
administradores de clientes, haciendo hincapié en el concepto de servicio, y proponer
innovaciones para anuncios en base al rendimiento.
Crear un grupo digital autónomo
¿Deben las operaciones en línea estar integradas o permanecer autónomas? A Charron le
parece más adecuada esta última solución, con la constitución de un grupo digital
independiente cuyo responsable, alguien con experiencia, esté en contacto directo con el
director general, sea capaz de seguir el ritmo acelerado de Internet, y no tenga miedo de
“invadir el terreno de las operaciones tradicionales”.

El grupo digital debe tener sus propios sistemas de control e incentivos, capacidad de acceso a
los mercados financieros y, tarde o temprano, una cultura propia en sintonía con el mundo
virtual.

John Puerner:
Elaboración de una estrategia multimedia
“Impreso, en línea, en todo momento”
Este es el lema que la Tribune Company está aplicando a sus actividades periodísticas, en
Internet y en la televisión local – incluyendo el Los Angeles Times y otras plataformas de
medios del Times Mirror.
Este lema refleja una estrategia de medios múltiples destinada a distribuir información y
noticias concertadamente a través de diversos canales, dijo John Puerner, quien asumió este
año el cargo de editor del Times tras siete años en el Orlando Sentinel, propiedad también del
grupo Tribune.
La creación de una plataforma común para la edición impresa, para el Web y para la
televisión por cable sirve dos propósitos, explicó Puerner. Por un lado, “ayuda a los
periódicos a amortizar los gastos editoriales de los nuevos tipos de medios con la creación de
nuevos públicos y nuevas oportunidades de ingresos.” Por otra parte, sirve como preparación
para el día en que las comunicaciones de banda ancha vuelvan a transformar el paisaje de los
medios informativos.
“Creo que la distribución con banda ancha va a volverse omnipresente en los próximos cinco
años,” afirmó Puerner.
Prácticamente todo lo que dijo Puerner en el Congreso Mundial de Periódicos estaba
vinculado con su experiencia con el Sentinel, puesto que hacía escasas semanas que ocupaba
el puesto de editor del Times. Pero mucho de lo que había aprendido en Orlando iba a ser
aplicable sin duda también en Los Angeles.
“Estamos fomentando una visión que vaya más allá de la página impresa, de la televisión
análoga y del Web, una visión que englobe todo a la vez,” dijo. “De hecho, estamos
adoptando nuestro lema de “impreso, en línea, en todo momento” también en Times Mirror.”
Todo comenzó con las primeras incursiones del Sentinel en programación interactiva, tales
como el portal de viajes regional Go2Orlando en el Web y la participación multimillonaria en
el experimento de televisión interactiva de Time-Warner en 1994-95. Aunque este
experimento no se cristalizó con un servicio comercial, sirvió según Puerner para ayudar la
periódico a elaborar un “nuevo eje de gestión de contenido” que pasó del producto impreso al
vídeo.
Más aún, “aprendimos que el contenido local producido por el diario en formato vídeo
suscitaba una gran demanda, y que merecía capitalizarse.”
Para 1997, el Sentinel y Time Warner habían creado un canal por cable de 24 horas de
información para el centro de Florida, llamado CFN 13. La operación, dirigida desde la sede
del Sentinel, se alimentaba mayoritariamente del contenido del periódico. CFN13 puede
incluso compartimentar la información y la publicidad para diferentes zonas de difusión por
cable.

El Sentinel instaló una oficina multimedia para coordinar la creación de contenido para las
diversas plataformas. Por ejemplo, un reportero que está cubriendo una determinada
actualidad puede tener que redactar un comunicado breve para el website del Sentinel a las
once de la mañana, aparecer al mediodía en un boletín informativo actualizado en CFN13, y
presentar una nota a la cinco de la tarde para la edición del periódico del día siguiente. El
responsable de esta estructura multimedia supervisa las operaciones, y mantiene enteradas las
diferentes plataformas – la edición impresa, en línea y por cable – del desarrollo de las
actividades del día.
Puerner no ocultó que cundieron al principio “el miedo y el recelo” en la sala de redacción del
Sentinel. Pero los periodistas del diario asistieron voluntariamente a las operaciones de cable,
y aunque no había compensación económica, la mayoría participó con entusiasmo, ansiosos
por ampliar sus competencias, volverse más visibles, y aumentar su público.
CFN13 empezó a ser rentable en el primer trimestre del 2000, dijo Puerner: “Está generando
beneficios concretos tanto para el Sentinel como para Time Warner.”
Por otra parte, las oportunidades de hacer promociones cruzadas son considerables. La
televisión incrementa la visibilidad de los periodistas, y el periódico realza la credibilidad de
los medios teledifundidos. El sitio en línea transforma al Sentinel y a CFN13 en fuentes
informativas “a toda hora y en todo lugar” con el respaldo de una marca fiable.
Según Puerner, el modelo de Orlando se está trasplantando a otros mercados de la Tribune,
incluyendo los tres más importantes en los Estados Unidos: Nueva York, donde la compañía
tiene Newsday y WPIX-TV; Chicago, sede de la publicación bandera de la Tribune, la
compañía de televisión y radio WGN, y el canal informativo por cable CLTV; y Los Angeles,
donde la empresa dirige el Times y KTLA-TV.
Existe un potencial enorme para una red informativa virtual capaz de trasladar contenido a
través de plataformas múltiples en numerosas ciudades, un sistema de alcance nacional que la
Tribune está actualmente creando.
La compañía está buscando también la manera de añadir valor a sus mejores contenidos,
frente a un entorno informativo en línea que amenaza con convertir el contenido en una
“materia prima”. “Estoy empezando a creer que es excesivo el contenido que ofrecemos en
línea,” dijo Puerner. “Se me ocurre que deberíamos buscar maneras de aislar el contenido de
calidad dentro de algún tipo de compartimento al que sólo tengan acceso los abonados al
diario.”
Esto permitiría a los abonados beneficiar en el mercado en línea de “un verdadero valor
añadido al que los no abonados no tienen acceso”. Con un sistema de este tipo, podrían
generarse más ingresos sin los problemas evocados por Chris Charron de Forrester Research y
relacionados con las suscripciones en línea.
Puerner rebatió también el pronóstico pesimista de Charron con respecto a la pérdida de los
clasificados frente al auge del Internet. “Considero fundamental establecer un vínculo entre
una estrategia de clasificados y un público local.” El diario local debe percibirse como el
mejor mercado para clasificados locales, añadió Puerner.

En lo que a publicidad visual se refiere, Puerner se mostró favorable a un sistema de equipos
polivalentes para administrar grupos de clientes. Cada equipo incluye un representante de
ventas periodísticas, uno de ventas en Internet, y uno de mercadeo directo.
“Trabajan juntos, y sus esfuerzos son recompensados conjuntamente,” dijo. Esto significa que
el representante periodístico beneficiará de una venta publicitaria en línea, y viceversa.
El predecesor de Puerner en el Times, Mark Willes, suscitó polémica en la industria de la
prensa al derribar los muros que separaban el contenido editorial del publicitario. Más aún: los
ejecutivos del Times se vieron obligados a disculparse, tras un acuerdo de repartición de
ingresos con el Los Angeles Staples Center, por haber insinuado una falta de integridad
editorial – y muchos de esos ejecutivos tuvieron que abandonar la organización cuando se
produjo la fusión de las compañías Times Mirror y Tribune.
Según Puerner, el nuevo enfoque cultural empresarial del Times se está exponiendo en una
serie de sesiones de capacitación.
“Empezamos con el mensaje de la credibilidad editorial como primera prioridad,” dijo
Puerner. “Tengo esencialmente que restaurar la credibilidad del editor frente a ciertas
personas en el Los Angeles Times, y lograr a la vez que los periodistas comprendan los
objetivos comerciales, y los representantes comerciales comprendan los objetivos
periodísticos.”

Lennart Wiklund:
Herramientas para el cambio
En esta época de creciente competencia en el ámbito de nuevos medios, resulta útil
suministrar algunas herramientas adicionales para retener a los empleados más prometedores.
Lennart Wiklund, vicepresidente sénior en recursos humanos y comunicaciones internas del
grupo sueco Bonnier, presentó ocho proyectos e iniciativas que llamó “herramientas para el
cambio”.
Desde que se fundó como librería en 1804, Bonnier se ha embarcado en actividades de
publicación de diarios y revistas, cine y música, televisión y radio, información empresarial,
sitios en línea y otras iniciativas mediáticas. En 1999, su volumen de ventas en 20 países se
cifró en 2 mil millones de dólares.
Las nuevas tecnologías están originando una convergencia de todos estos tipos de medios.
Pero según Bonnier, las ventajas más aprovechables no residen en las plataformas
tecnológicas en el sentido habitual del término.
“Nuestra fuerza estriba en la creatividad, el talento, las personalidades y el contenido,” dijo
Wiklund. “Quienes encarnan esa fuerza vuelven a su casa de noche, y queremos que regresen
al día siguiente. Lo que queremos lograr es lo que llamo una convergencia intelectual.”
Este tipo de convergencia permite a los colaboradores adaptar su pericia a los nuevos
desafíos, algo particularmente necesario en un mercado que se metamorfosea tan
aceleradamente.
“El 80% de la tecnología que utilizamos tiene menos de 10 años de antigüedad, mientras que
el 80% de la educación formal de nuestros empleados tiene más de una década,” dijo
Wiklund. “Esto crea un abismo enorme, un abismo de competencias que tenemos que cruzar,
so pena de no poder aprovechar nunca las nuevas oportunidades. Es una cuestión de
supervivencia.”
La importancia de salvar ese obstáculo se vuelve más clara al hablar con los empleados más
jóvenes, quienes tienen una visión más emprendedora de su propia carrera; si una compañía
no proporciona suficiente campo de acción para sus ideas y energías, irán a buscar otra.
Las “herramientas para el cambio” se usan para construir redes con gente de diferentes
compañías, en diferentes esferas mediáticas, con cargos y competencias diversos, de diferente
edad y sexo. Wiklund no ocultó que los programas suscitaron al principio cierta controversia.
“Algunos responsables se mostraron inicialmente bastante escépticos, preguntándose si la
iniciativa podía funcionar y si no era una pérdida de tiempo. Pero hoy en día, me complace
constatar que la aceptación es general,” dijo Wiklund. Durante un seminario reciente, se dio
luz a más de una veintena de nuevas ideas.
Se detallan a continuación algunos de los programa de las “herramientas para el cambio”:
Comité de ideas
Los responsables de cada unidad empresarial designan a los integrantes del comité, todos
ejecutivos experimentados. “Los objetivos se definen claramente: queremos fomentar y

desarrollar la circulación de ideas dentro del grupo Bonnier. Acogemos todas las ideas, las
discutimos, las comentamos, y tratamos de desarrollarlas. No somos una unidad comercial
con poder de decisión. Lo que hacemos es cerciorarnos de que todas las ideas se expongan
dentro del marco de nuestro saber y experiencia colectivos, lo cual constituye una garantía de
que la compañía está atenta a lo que pasa.”
La Universidad de Medios Bonnier
En los últimos dos años, el departamento de capacitación interna del grupo ha organizado
cursillos de gestión, seminarios y otros eventos para más de 900 personas. Hay cursos para
ejecutivos jóvenes, responsables experimentados y editores. “Hay que postular con un año de
antelación para conseguir una plaza en el programa, y sabemos que hay gente muy capaz que
se ha quedado en la empresa solamente para poder participar en él,” dijo Wiklund. El
programa para editores consta de cinco sesiones a lo largo de un año e incluyen un viaje de
estudios en los Estados Unidos de una semana de duración.
Comité consultivo de ejecutivos jóvenes
Bonnier selecciona cada año a 16 empleados jóvenes, todos ellos situados profesionalmente a
nivel gerencial. Actúan como “auténticos embajadores dentro de la organización”, examinan
ciertos temas determinados específicamente a lo largo del año, y se dan cita entre cuatro y seis
veces por año con ejecutivos superiores para discutir sobre ideas y propuestas. “Una de las
primeras sugerencias fue, por ejemplo, la creación del comité de ideas, cosa que llevamos a
cabo.”
Comité de tecnología de información
“Todas nuestras empresas se ven afectadas, por supuesto, por el auge de la tecnología de
información, y por más descentralizados que estemos, queremos evitar la reiteración de
errores o la creación de plataformas que no nos permitan trabajar conjuntamente en el futuro,”
dijo Wiklund. “Esto implica dos tareas importantes para el comité: mantenerse enterado de las
actualidades tecnológicas, con estudios de las prácticas más eficaces, y permitir una
coordinación y un apoyo cuando se trata de tomar decisiones estratégicas determinantes.”
Comité de atención a la clientela
Este grupo se concentró en las necesidades y comportamientos de los más de cinco millones
de clientes que usan los productos de Bonnier en Suecia solamente. “Son éstas las relaciones
más importantes: es gracias a ellas que cobramos nuestros sueldos, y sin ellas no estaría yo
aquí hablando. Queremos reforzar esos vínculos y llevarlos más lejos.”
Seguro de competencia
Los empleados de Bonnier pueden destinar hasta el 5% de sus salarios mensuales a su
desarrollo personal, con un aporte equivalente por parte de la empresa. “El fondo crece
rápidamente y todos pueden usarlo para mejorar sus capacidades profesionales, ya sea
ampliándolas en otras esferas o bien profundizando un campo especializado. No se trata de un
sustituto para la capacitación tradicional, sino de una preparación para el futuro con una
óptica más personal.” Los empleados deciden junto con sus superiores sobre la manera más
propicia de invertir el dinero. Son más de 600 los empleados que se han inscrito; las
disciplinas más solicitadas son las lenguas extranjeras y la informática.
Bonnier y las mujeres
El 40% de los gerentes de Bonnier son mujeres, pero la compañía estima que necesita a más
mujeres en los altos cargos ejecutivos. Fue por ello que este año se lanzó un programa de tres

años para desarrollar las capacidades gerenciales en las mujeres. El objetivo consiste en
aumentar del 16 al 30% la proporción de mujeres que alcanzan niveles jerárquicos superiores,
siendo el 50% la meta a largo plazo. En seis meses, el porcentaje ya ha subido a un 24%, dijo
Wiklund.
Programa para aprendijos
Ha habido más de mil candidaturas para los 12 puestos del programa para aprendijos de un
año organizado por Bonnier. Los 12 cursillistas son acogidos por una sola compañía, pero su
capacitación rigurosa abarca una multiplicidad de medios. “Estamos a la búsqueda de los
líderes del futuro, y queremos que el año sea lo más intensivo posible, para permitirnos tomar
las decisiones apropiadas una vez concluido el programa. Es un período de prueba, y no todos
los candidatos corresponden a nuestras necesidades,” dijo Wiklund. El año pasado, siete de
cada 10 recibieron ofertas para quedarse. “Todos ellos son ahora ejecutivos junior, con gran
potencial de evolución,” concluyó.

Allan Marshall:
Los diarios en un mundo Internet
Tanta cháchara sobre el Internet puede hacer suponer que los diarios no tienen nada nuevo
que ofrecer, por lo menos no los impresos. Pero según Allan Marshall, director de tecnología
del grupo británico Associated Newspapers, el auge meteórico del periódico Metro es prueba
de que el papel y la tinta tienen aún porvenir.
El Metro de Associated Newspapers, al igual que los otros diarios de tipo Metro lanzados por
otras compañías desde Suecia hasta Estados Unidos, se lee rápidamente, es gratuito y está
destinado a ser leído durante los trayectos en metro.
“El éxito de esta iniciativa demuestra dos cosas,” dijo Marshall. “Primero, que el mercado
periodístico no está condenado a un espiral descendiente sin retorno frente a las nuevas
tecnologías. Los nuevos mercados pueden explotarse, y se pueden encontrar nuevos lectores.
Aunque el hábito de la lectura no pueda darse por sentado, ni los mercados ni los lectores
están definitivamente perdidos.
“La segunda lección es que se necesita usar la imaginación, y buscar nuevas maneras de llegar
a los lectores.”
Marshall habló en lugar de Murdoch MacLennan, director general del grupo inglés, quien
estaba programado originariamente pero no pudo asistir a la sesión. En su presentación,
Marshall afirmó que la sociedad estaba efectivamente sufriendo una revolución de la
información.
“A comienzos del siglo XXI, nos encontramos en los albores de una transformación profunda
que será tan radical como lo fue la Revolución Industrial en los siglos XVIII y XIX,” dijo.
El siglo XX se caracterizó por el advenimiento de la radio y la televisión, y el siglo XXI está
ya bajo el signo del Internet. Los medios en línea han demostrado fehacientemente su
capacidad de difundir cierto tipo de información – cotizaciones bursátiles, horarios de vuelos,
datos someros sobre productos y servicios – de manera instantánea y a bajo costo.
El Internet ha acarreado cambios vertiginosos en la distribución de la información, pero
Marshall estima que el contenido de lo que se distribuye dista mucho de estar cambiando a un
ritmo tan frenético. Una vez pasado el estadio de los datos rápidos y someros, las fuerzas
intrínsecas de los periódicos se perfilan más claramente:
Inteligibilidad
“Un titular puede transmitirse más velozmente por vía electrónica, pero el aspecto inteligible
de los periódicos y su impronta individual son mucho menos fáciles de reproducir en la
televisión o en una pantalla de computadora. Los periódicos tienen carácter narrativo y
riqueza verbal.”
Transportabilidad
“Los periódicos constituyen una colección compacta, liviana y transportable de información y
opiniones complejas que podemos utilizar de manera muy personal. Se pueden llevar a todas
partes, usar sin electricidad, conexiones telefónicas ni ningún tipo de energía o dispositivo

tecnológico. No hace falta escudriñar una pequeña pantalla ni esperar que el texto se transfiera
electrónicamente.”
Así como sobrevivió ante la aparición de la radio y la televisión, la prensa sobrevivirá ante el
Internet, declaró Marshall. “Desde el punto de vista del lector, la disponibilidad electrónica no
reemplaza la comodidad del periódico como objeto físico.”
¿Significa esto que los periódicos pueden quedarse tranquilos? En absoluto: “Como
industria,” dijo Marshall, “la prensa del año 2000 difiere radicalmente de hace 20 años.
Associated Newspapers empleaba en 1987 a 1.700 personas en sus oficinas centrales. Ahora,
con sólo 400 empleados, publicamos diarios más grandes, a todo color y en cantidades
mayores.”
El Daily Mail se edita en 11 sitios, incluyendo Tenerife y Orlando. Cada etapa de la
producción ha sido perfeccionada y optimada.
Y queda aún lugar para sorpresas como la de Metro: aunque Associated Newspapers
distribuía ya el Mail y el Evening Standard en Londres, la compañía sintió que había cabida
para un nuevo título de carácter gratuito.
“Según las estadísticas, hay 800.000 pasajeros diarios en el metro londinense,” dijo Marshall.
“No había ninguna publicación que dominara de manera exclusiva este mercado; más aún: la
mitad de este público ni siquiera leía un matutino. Pero los estudios demostraron que se
trataba precisamente del público más codiciado por los anunciantes – joven y adinerado – y
más difícil de alcanzar.”
Se creó el diario Metro para permitir a los anunciantes llegar a ese público, y para
promocionar las otras publicaciones del grupo en el mercado “subterráneo”.
“Metro se ha convertido esencialmente en un nuevo portal para el medio impreso, creando un
nuevo público lector de diarios,” dijo Marshall.
El formato de la publicación es deliberadamente sencillo y modesto: contiene hechos, no
palabrerío. Se trata de una reseña concisa de actualidades locales, nacionales e internacionales
de lectura fácil para pasajeros que disponen de poco tiempo. Y el éxito fue inmediato: la
distribución alcanzó los 370.000 ejemplares al cabo del primer año de existencia, y la
publicidad ha excedido en un 40% el volumen pronosticado. El número de ejemplares se
racionaliza cuidadosamente para equilibrar los ingresos con los gastos de impresión.
Marshall dijo que el éxito de Metro ha incitado a Associated Newspapers a repetir la
operación en otras regiones: Escocia, y el noroeste y centro de Inglaterra. “Actualmente se
distribuyen más de 700.000 ejemplares en todo el país.”
Básicamente, el éxito de Metro va más allá de una cuestión de cifras de distribución o de
niveles de ingresos, dijo Marshall.
“Lo importante es fomentar la lectura, no el soporte material. Es el contenido el que potencia
las ventas, y los lectores los que generan ingresos publicitarios. En última instancia, el papel
impreso no tiene por qué ser intocable. Nuestro producto es el contenido, no un determinado
método de producción y distribución.”

Y si el futuro nos depara nuevos soportes informativos, tales como libros y papel electrónicos,
pues los periódicos estarán listos para hacerle frente, dijo Marshall.
“Al fin de cuentas, el producto se compone del contenido, del fruto de la experiencia, del
trabajo duro y de la creatividad. Si esos atributos pueden reunirse y difundirse por medios más
eficaces, deberíamos teóricamente beneficiar todos, editores y lectores, de este hecho.
“El público lector está vivo y rebosante de salud, “concluyó Marshall.

Debate entre Kinsley y Neuharth:
Los periódicos: ¿renacimiento o extinción?
¿Prefigura el auge del Internet el derrumbamiento o el renacimiento de la prensa
impresa?
Hace apenas dos años, Bill Gates dijo que los periódicos iban algún día a encontrarse
suplantados por el Internet, pero para Al Neuharth, fundador de USA Today, se está
produciendo otro fenómeno: los periódicos están “domando el Internet y renovándose usando
las mismas reglas de juego que el propio Gates.”
Michael Kinsley, director de la revista Slate retruca, parafraseando al Presidente Bill Clinton:
“que los periódicos existan o no de aquí a dos o diez años depende de lo que se quiera decir
con la palabra “periódico”.
Kinsley y Neuharth polemizaron sobre las perspectivas de la industria periodística y de las
publicaciones en Internet durante un desyauno-debate coordinado por el presentador
informativo Bernard Kalb.
Ambos debatientes son reconocidos en su esfera: en su calidad de presidente y director
general de Gannett Co., Neuharth lanzó USA Today en el camino que lo llevó a ocupar el
segundo puesto de ventas diarias en los Estados Unidos, después del Wall Street Journal.
También fundó el Freedom Forum, una fundación de fomento a la libertad de prensa.
En cuanto a Kinsley, trabajó como redactor principal en numerosas revistas, incluyendo
Harper’s y The New Republic, y actuó como copresentador de “Crossfire” en CNN. En 1996,
fue contratado por Microsoft para crear una revista en línea, algo que Kinsley ya había
intentado hacer sin éxito en el mundo impreso.
“Si uno quiere llevar algo a cabo y no lo dejan, basta con añadir las palabras punto.com para
que de repente todo sea posible,” dijo bromeando.
Kinsley trató de que el debate se mantuviera en un registro lúdico. Le dijo a Neuharth en tono
de broma que los periódicos estaban “empantanados en un concepto obsoleto llamado
ingresos”, y que dentro de poco los usuarios de Internet iban a poder obtener “toda la
información que necesitaban a un centímetro de su epidermis...y nada más.”
“En eso estamos de acuerdo,” concordó Neuharth, quien estaba más con ánimos de polemizar.
“Si lo que buscan es noticias e información, consultarán los websites periodísticos. Si lo que
quieren en cambio son chismes, rumores y opiniones, se conectarán a las presentaciones en
línea como Slate.”
Según Neuharth, los periodistas son los más indicados para acopiar y procesar la información
que la gente necesitaba, observación que Kinsley no contradijo.
“No veo razón alguna para que, incluso en el Web, los periódicos no tengan una ventaja
tremenda,” dijo este último.

Pero los dos hombres discreparon en cuanto a la perdurabilidad del periódico como objeto
físico. “Si con esto se está hablando del objeto en sí, impreso en papel y transportado en
camiones para ser depositado en grandes pilas, me permito dudar,” dijo Kinsley.
Neuharth declaró que los diarios seguirían siendo la manera más eficaz de brindar a los
usuarios un máximo de información con un mínimo de tiempo y esfuerzo, “de día y de noche,
en casa y afuera, en el trabajo y en el ocio.”
El Internet, en cambio, según él, “es una tarea o un fastidio.” Una persona que trabaja
normalmente no va a conectarse a Internet para leer las noticias.
“Lamento decirte, Al, que estás muy desactualizado si es eso lo que piensas,” respondió
Kinsley. Según él, el acceso al Web en los próximos años iba a ir aumento, y pronosticó el
uso de computadoras en miniatura que permitieran a los usuarios consultar sus fuentes
informativas incluso en el baño, un indicador de transportabilidad frecuentemente citado.
En respuesta a la pregunta de un concurrente, Kinsley recalcó las diferencias entre los medios
impresos y en línea:
Actualización constante
Los usuarios de Internet pretendían obtener una reseña de actualidades más próxima al tiempo
real. “Uno recibe e-mails diciendo: “Hace 45 minutos que sucedió tal o cual acontecimiento y
no hay nada en su website que explique lo ocurrido.” Es imperativo actualizar
permanentemente el contenido.”
Artículos más breves
Los lectores de Slate no suelen pasarse tanto tiempo con un artículo como los lectores de
publicaciones impresas de índole similar. “Las notas deben ser breves, y cada palabra cuenta.”
Kinsley señaló que esto lo introdujo el propio Neuharth en la industria periodística hace años.
Información personalizada
Dejando de lado las bromas, Kinsley dijo que una de las grandes ventajas de la información
en línea era la posibilidad de informar a los usuarios sobre cuestiones tales como el valor de
sus acciones en la bolsa. Algo así puede llegar a repercutir incluso en la campaña presidencial,
prosiguió, puesto que “vuelve a la gente más sensible a los altibajos del mercado de valores...
No será algo muy deseable, pero se trata de una realidad política.”
Kinsley reconoció que resultaba más difícil difundir en el Web noticias que los usuarios no
estaban buscando, como una masacre en Rwanda. “No sé cómo se resuelve esto; no se puede
imponerles noticias a la gente.”
También admitió que era tan fácil crea un sitio visualmente atractivo que los usuarios no
podían utilizar este aspecto como criterio de fiabilidad. “Es allí donde cobra valor el nombre
de la marca, y no cabe duda de que los periódicos poseen una gran ventaja en este sentido,”
dijo.
Ambos debatientes mencionaron los websites periodísticos como sus fuentes predilectas de
información en línea. Kinsley habló sonriendo de MSNBC, y añadió: “Espero que esto no lo
repitan a mi jefe si se lo encuentran en Davos.” Pero más seriamente, citó la importancia para
él de “poder conseguir The Washington Post en Seattle” a través del Web.

Neuharth comentó que la popularidad y visibilidad de los websites de USA Today y del New
York Times demostraban hasta qué punto los periódicos “podían ser tan fiables y creíbles” en
línea como en la edición impresa. Otras publicaciones, sin embargo, como The Wall Street
Journal y el Dallas Morning News, se vieron en aprietos cuando publicaron precipitadamente
en el Web noticias sensacionalistas de las que luego tuvieron que retractarse.
Kinsley dijo que los formatos de los medios informativos probablemente convergieran en
Internet en el futuro, lo cual significa que “las diferencias entre un periódico, un canal de
televisión y una revista van a empezar a esfumarse.” Las fuentes informativas en los
periódicos y en Internet estaban destinadas, según él, a coexistir. Neuharth replicó
instantáneamente: “El titular dijo: Michael Kinsley disiente con Bill Gates.”
Al sintetizar el debate, el coordinador Bernard Kalb recurrió a esta idea de un titular: “Si
tuviéramos entonces que dar un título al encuentro de este mañana, ¿cuál sería? ¿Algo así
como “Coexistencia obligada y convergente entre los periódicos y el Internet...quizás de mala
gana”?”
“Coexistencia obligada entre Al Neuharth y Michael Kinsley,” replicó Kinsley. “De buen
gana.”

Fred Hilmer y Steve Harris:
La metamórfosis de Fairfax
En 1998, Steve Harris empezaba recién a embarcarse en una larga odisea de cambios y
desafíos como editor y jefe de redacción de The Age en Melbourne, Australia. Durante el
Congreso Mundial de Periódicos de ese año, dijo que probablemente fueran a pasar tres años
antes de obtener resultados que tuvieran algún valor determinante.
“Bueno, pues ya han transcurrido prácticamente tres años, y puedo anunciar que
probablemente haya que esperar tres más antes de poder presentar resultados determinantes,”
dijo Harris bromeando en la conferencia en Río. A pesar de esto, él y Fred Hilmer, director
general de John Fairfax Holdings, presentaron un panorama actualizado de la metamórfosis en
Fairfax y en The Age, una de las más importantes propiedades del grupo.
Hilmer introdujo, a través de una cinta vídeo, las grandes líneas de la reorganización que se
había llevado a cabo en el grupo en los dos años desde su llegada.
“Se trataba de saber si podíamos o no tener un negocio rentable,” dijo Hilmer en el vídeo. Se
examinaron sin indulgencias cuatro sectores de actividad en Fairfax – periódicos,
publicaciones especializadas, productos interactivos y operaciones – y se reestructuró el
equipo dirigente en base a esos sectores.
La primera medida consistió en reducir los costos. Según los consultores, se podían ahorrar 40
millones de dólares de la base de costos anuales (excluyendo el papel de imprenta), cifrada en
unos 600 millones. Al cabo de año, “cumplimos efectivamente con esta reducción,” dijo
Hilmer, con una primera etapa de “una justicia intransigente y piramidal desde la cima hasta
la base, que terminó operándose en sentido inverso.”
“Pero la reducción de los costos no alcanza en sí para asegurar el crecimiento de una
compañía,” dijo. Había también que incrementar los ingresos.
Desde la perspectiva del grupo, “el sector impreso tenía el mismo potencial de rentabilidad
que el de los medios nuevos o en línea, o que una extensión geográfica.” Se trataba más bien
de modernizar el producto impreso, de la manera en como Sony modernizó la radio con la
invención del walkman. Otro factor importante era mejorar el mercadeo de las publicaciones
impresas frente a consumidores y anunciantes.
Fairfax encontró que las publicaciones en nicho eran particularmente prometedoras:
tradicionalmente, los clasificados inmobiliarios y de automóviles aparecían en insertos poco
atractivos con listines en formato grande. Los periódicos adoptaron un formato de tabloide
que satisfacía a la vez la necesidad de un contenido editorial específico para los lectores y de
mejores oportunidades de mercadeo para los anunciantes.
El volumen de publicidad visual aumentó en un 10%, del cual una parte significativa procedía
de los insertos, explicó Hilmer. Los productos impresos tenían como complemento websites
especializados: la sección del hogar, Domain, se asoció con domain.com.au, mientras que las
secciones de automotor, Drive, y de empleo, MyCareer, tenían también sitios homólogos en el
Web.

Los periódicos también mejoraron la presentación de las secciones especializadas en estilos
de vida, tecnología y deportes.
El mismo tiempo, los ejecutivos de Fairfax se percataron de la necesidad de rever “en
profundidad la infraestructura”, dijo Hilmer. Las prácticas comerciales dentro de la empresa
se reformaron y perfeccionaron. Se está construyendo una nueva planta impresora en
Melbourne presupuestada en 220 millones de dólares australianos, con una extensión de las
instalaciones prevista en Sydney y calculada en 70 millones.
En lo que a finanzas se refiere, ciertas publicaciones especializadas como The Australian
Financial Review y Business Review Weekly aumentaron sus beneficios al producirse una
mayor participación en el mercado de valores. Hilmer dijo que resultó beneficiosa para
Fairfax la propiedad de un departamento de publicaciones estratégicas en Singapur, que edita
títulos especializados en el mercado asiático y que se piensa distribuir también en Gran
Bretaña, India y China.
Fairfax también estudió detalladamente las oportunidades en el mercado en línea, después de
apoderarse inicialmente de territorios para reservarse los nombres del dominio.
“Nuestros sitios de cabecera fueron importantes en cuanto al tráfico generado, pero tenían
poco potencial de rendimiento comercial,” observó Hilmer.
Los websites de clasificados – Domain, Drive y MyCareer – poseían mejor potencial, pero
aún así, “las oportunidades de generar ganancias con un website de clasificados son de por sí
limitadas,” dijo Hilmer. La verdadera fuerza de los sitios de clasificados residía en su
complementaridad con los clasificados impresos.
Sabiendo esto, Fairfax siguió adelante con su iniciativa interactiva “F2” y buscó otras
aperturas: creó guías urbanas en línea y directorios telefónicos, con enlaces con directorios
impresos que Fairfax empezó a distribuir tras la liberalización en materia de
telecomunicaciones que tuvo lugar en Australia. Otro ámbito potencialmente lucrativo son los
productos financieros, y Fairfax está creando una alianza con una importante compañía
financiera para explotar este potencial.
Fairfax ha iniciado también operaciones de subastas y compras en línea, independientemente
y en asociación con Amazon.com, pero según Hilmer, “todavía no hemos decidido qué hacer
en este sector de actividad”.. Dijo que Farifax estaba barajando la posibilidad de invertir en la
teledifusión y las telecomunicaciones, para crear “nuevas plataformas de crecimiento”.
Los resultados fueron alentadores, dijo Hilmer. Los ingresos aumentaron en casi un 13% en
los últimos seis meses, con los ingresos publicitarios alcanzando un 15%. Las ganancias
previas a intereses e impuestos subieron en casi un 30%, y las ganancias por cada acción
aumentaron un 50%.
Aunque la eficacia de las operaciones y el mercadeo son elementos importantes, Hilmer
destacó que el secreto del éxito de Fairfax iba más allá: “El factor clave para nosotros es
ofrecer un contenido excepcional y apasionante.”
Harris proporcionó más detalles sobre la metamórfosis de The Age. En 1997, “el diario estaba
declinando”. Los lectores lo consideraban pesado y desactualizado. La competencia

aumentaba peligrosamente y las discrepancias internas entre la plantilla dominical y la de los
días de semana, y entre el personal de publicidad visual y el de clasificados, estaban
socavando por completo la moral.”
“Teníamos que mejorarnos o cambiar en muchos aspectos,” dijo Harris.
El cambio comenzó desde arriba, en el estrato gerencial. Actualmente, “cada departamento
tiene un nuevo responsable.”
La prioridad absoluta era mejorar el contenido y la calidad.
En una cinta vídeo, el editor y director adjunto del periódico, Michael Gawenda, dijo que The
Age se estaba alejando de una “definición obsoleta de la información” que giraba
exclusivamente en torno a los acontecimientos del día anterior. Aunque esa parte de la misión
del periódico sigue teniendo importancia, ya no es lo único que cuenta.
“La definición de la información tiene que tomar en consideración lo que resulta importante
en la vida de la gente: ¿estamos seguros de abordar estos temas esenciales para nuestros
lectores?” preguntó.
Se crearon entonces nuevas secciones, nuevas ediciones regionales, nuevas revistas a todo
color, que versaban sobre empleo, automóviles, diseño de interior, tecnología, deporte, moda,
gastronomía y viajes. Se ofrecieron suscripciones de cuatro días por semana adaptadas a
intereses específicos y clasificadas según determinados temas.
El website de The Age, mientras tanto, pasó a ocupar cuarto lugar entre los sitios más
visitados en Australia, detrás de la Australian Broadcasting Corp., el sitio nacional de News
Ltd. y el Sydney Morning Herald, la publicación hermana de The Age en la familia Fairfax.
En lo que respecta al control de los costos, se consolidaron la plantilla dominical y la de los
días de semana, con lo cual se aumentó el rendimiento. Comparado con 1997, existe ahora
una plantilla editorial con 40 empleados menos que produce 50 páginas más de contenido
semanal.
Se combinaron también las actividades de publicidad visual y los clasificados, con una
reorganización por categorías, lo que permitió obtener la cuota de mercado publicitario más
elevada desde 1995, dijo Harris.
La estructura organizativa de The Age también sufrió reformas: se establecieron normas de
rendimiento estandardizadas para cada departamento, se definieron más claramente las
funciones gerenciales, se celebraron reuniones informativas semestrales con el personal y
foros de gerentes trimestrales, y el periódico empezó a publicar boletines informativos para
los abonados junto con una serie de foros comunitarios.
Harris dijo que el periódico aprovechó más los recursos tecnológicos: se instaló un sistema de
informatización integrada para tareas editoriales y publicitarias. Los miembros del personal de
venta fueron equipados con computadoras portátiles para aumentar su movilidad. El Internet
se usó para la recepción de anuncios además de su difusión. Y existe hoy una versión impresa
a pedido de The Age en PressPoint.

La verdadera astucia en la reestructuración del periódico, confió Harris, consistió en encontrar
el punto de equilibrio entre la eliminación de gastos superfluos y las inversiones necesarias,
entre el trabajo en equipo y los logros individuales, entre suministrar más información y evitar
que se produjera una “bruma informativa”, entre estrategias a corto plazo y a largo plazo en la
edición periodística.
“Ese punto de equilibrio no siempre es fácil de encontrar,” dijo Harris. “Pero creo que, en este
proceso de metamórfosis en el que estamos embarcados, vamos progresando lentamente.”

Francisco Mesquita Neto:
Panorama de la prensa brasileña
Durante casi dos siglos, la prensa brasileña ha atravesado momentos difíciles, desde la
creación del primer periódico en 1808: el Correio Brasiliense se editaba e imprimía en
Inglaterra para luego transportarse clandestinamente a Brasil, que aún no se había emancipado
de Portugal.
Hubo tres períodos en particular – de 1930 a 1933, de 1935 a 1945, y de 1968 a 1978 –
durante las cuales se institucionalizó la censura. Pero incluso hoy en día, la prensa brasileña se
ve confrontada a amenazas que van desde la violencia contra los periodistas hasta posibles
restricciones legislativas.
Pero aun en los momentos más oscuros, se ve un hilo conductor constante, dijo Francisco
Mesquita Neto, director general de O Estado de S. Paulo y vicepresidente de la Asociación
Nacional de Periódicos.
“Hay algo que une los diferentes períodos de la prensa brasileña,” dijo en el encuentro en Río,
“y es la defensa de la libertad pública.” Un periódico, el Diário de Pernambuco, festeja en el
2000 sus 175 años de publicación ininterrumpida.
Mesquita, por su parte, es heredero de sus antepasados en O Estado do S. Paulo, así como de
su padre Julio de Mesquita Neto, el único periodista brasileño que ha sido galardonado con la
Pluma de Oro de la Libertad de la Asociación Mundial de Periódicos. A pesar de los
problemas que lo aquejan a él y a sus colegas actualmente, dijo que tenía “resultados muy
alentadores” para presentar en su panorama de la industria de la prensa en su país:
• Las ventas medias de los diarios brasileños aumentaron en casi un 70% entre 1990 y
1999, y ha habido cuatro años de crecimiento continuo.
• Se lanzaron cinco publicaciones nuevas el año pasado, con ventas promedias de más de
100.000 ejemplares diarios.
• Los periódicos brasileños aumentaron en 1999 su cuota de las inversiones publicitarias
totales de 22,5 a 23,8%.
“Hemos hecho progresos notables, con una historia marcada tanto por la innovación como por
la resistencia,” dijo.
Las amenazas contra los periodistas no deben deslucir la imagen globalmente optimista que
presenta la prensa brasileña. “La democracia no se ve amenazada gravemente,” dijo Mesquita,
y los niveles educativos están aumentando rápidamente.
La economía del país, caracterizada en una época por la fuga de capitales, está ajustándose
con sorprendente celeridad a los cambios imperantes. En vez de mermar, el producto interno
bruto aumentó en un 1% en 1999, y durante el primer trimestre del 2000, aumentó más del 3%
comparado con el mismo período el año anterior. La salud económica se refleja en el mercado
publicitario, prosiguió Mesquita: las inversiones publicitarias, calculadas en dólares, se
incrementaron en un 251% entre 1990 y 1998.

“El paisaje de los medios de comunicación en Brasil es uno de los más ricos del mundo,”
declaró frente al Congreso. El 90% de los hogares tiene radio, y el 87% posee un televisor.
Existen ocho redes de televisión, más de 3.000 estaciones de radio, más de 1.500 revistas y
2.245 periódicos (incluyendo 465 cotidianos). Tres millones de hogares están conectados al
cable, y siete millones de brasileños usan el Internet.
Tan saludable está la industria de la prensa que el papel de imprenta empieza a escasear.
“Tenemos índijos de venta cada vez mayores, se consumen más periódicos, estamos
aplicando medidas de racionamiento, aparecen nuevos títulos en el mercado y hay otros en
ciernes, aumentan los ingresos – al menos en términos de la moneda nacional – y se registra
incluso un incremento en la cuota del mercado de los medios informativos,” dijo Mesquita.
“Sabemos también que nos sobra el espacio para seguir creciendo. Nuestras ventas son de
sólo 44 ejemplares por mil habitantes, muy por debajo de los niveles de los países
desarrollados, sin hablar siquiera de países como Japón o Noruega, donde se sobrepasan los
500 ejemplares por mil habitantes.”
El consumo de papel de imprenta per cápita representa sólo el 10% del índijo registrado en los
Estados Unidos, observó Mesquita.
Explicó luego que los factores que explicaban la reciente evolución de la prensa brasileña
eran similares a las que se hallaban en otras partes: la atención puesta en un diseño más
contemporáneo, mayor concentración en la calidad del contenido, el aumento del número de
suplementos temáticos y de servicios en nicho, la digitalización, nuevos métodos de ventas
publicitarias y tecnologías de impresión y distribución más modernas.
Mesquita dijo que los periódicos brasileños no tardaron en considerar el Internet como un
nuevo medio de comunicación. Las últimas cifras indican que 192 periódicos brasileños han
creado sus propios sitios en el Web, y que muchos de esos diarios están buscando alianzas con
otras compañías para extender su alcance.
“El Internet ha pasado de ser amenaza a aliado de la prensa impresa.”
Puede concluirse de todo esto que el panorama de la prensa brasileña es en realidad “muy
positivo y prometedor,” dijo Mesquita.
“Nada de esto hubiera sido posible sin la credibilidad que logramos generar y conservar
durante casi doscientos años. Para preservarla, luchamos por la libertad de expresión y por
mantener, antes que nada, una integridad informativa y una independencia editorial.”

Andrés Mata Osorio:
Compartir compromisos para la creación de contenidos
Hace apenas cinco años, El Universal sacó su primera edición en línea desde una
computadora Sun colocada debajo de la cama de un egresado venezolano del Massachusetts
Institute of Technology, con un costo total de 14.552 dólares.
Hoy día, el departamento de medios del Universal emplea a más de 60 profesionales del Web
en la sede de la compañía en Caracas, para elaborar un producto que goza de prestigio
internacional y se ha convertido en el principal portal en Venezuela.
Desde 1995, han cambiado tanto los objetivos del Universal como el hardware utilizado. El
propósito de aquella primera iniciativa en línea fue simplemente el de proporcionar a un
estudiante venezolano una plataforma para presentar información y ofertas de empleo, y
brindar al Universal la posibilidad de difundir noticias importantes a través del mundo en una
época en la que era ilegal la compra de dólares por parte de los ciudadanos venezolanos.
El departamento de nuevos medios del Universal se concentra actualmente en las
oportunidades comerciales que brinda Internet.
“La meta es la de elaborar productos interactivos que respondan a las necesidades y a los
gustos del mercado latinoamericano, basándonos en nuestra experiencia en procesamiento
informativo para desarrollar sitios de contenido especializado y brindar oportunidades para
nuevas empresas,” dijo Andrés Mata Osorio, director del diario El Universal.
Y el panorama es alentador: según los pronósticos de Jupiter Communications, América
Latina estará a la cabeza de las más grandes regiones del mundo en cuanto al aumento en el
uso de Internet entre 1998 y 2003, con una alza del 52%.. Esta cifra representa unos 56
millones de usuarios nuevos para 2005, dijo Mata Osorio.
El poder de la difusión en línea se pudo comprobar en diciembre de 1999, tras las
inundaciones catastróficas que cobraron más de 40.000 víctimas en una zona costera cercana
a Caracas. El website del Universal publicó listas actualizadas de los sobrevivientes y heridos,
puntos de entrega de provisiones de emergencia, advertencias policiales, e incluso una lista de
necesidades en materia hospitalaria y de operaciones militares de rescate.
“The Wall Street Journal y The New York Times citaron ambos nuestro sitio como una fuente
de información sobre la situación de las víctimas mucho más eficaz que las autoridades
locales,” dijo Mata Osorio. “Incluso nuestro presidente Hugo Chávez Frías, detractor de la
prensa, reconoció el valor de nuestra cobertura informativa del desastre.”
El Universal fue más allá de la publicación de información en línea e impresa: el centro de
recepción de llamadas de abonados se convirtió en un número de emergencia para preguntas e
informaciones.
“A mi modo de ver, la recompensa moral de estas iniciativas excede cualquier tipo de
ganancia material,” dijo Mata Osorio.
Al pasar revista a los resultados del último lustro, Mata Osorio y su equipo de gestión
extrajeron diez consejos para la creación de una operación multimedia:

1. Adquirir el mejor motor de búsqueda en el mercado. La página de búsqueda
constituye la “única manera de venderse inicialmente como base de datos”. Si se tiene el
mejor instrumento de búsqueda, aumenta el número de visitas y, por consiguiente, la
visibilidad publicitaria.
2. Colocar en el Web todos los documentos relativos a un artículo. La inclusión de los
textos de leyes, decretos e incluso legislaciones pendientes convertirá al sitio en una fuente
preciada para abogados, planificadores de impuestos y otros profesionales relacionados.
3. Fomentar la participación de redactores controvertidos en los debates en directo. Los
columnistas pueden interactuar con los lectores polemizando sobre actualidades candentes.
4. Colocar en el Web todos los clasificados a la vez. La creación de una base de datos
enorme permitirá adelantarse a los competidores potenciales. Se pueden incluir también
mapas de la ciudad con bienes inmobiliarios comerciales clasificados por sector, o
contenidos únicamente en línea para sitios de empleo o de automotor. “Una vez que existe
este tipo de contenido, las pancartas publicitarias vienen solas.”
5. Usar el Web para poner a prueba material editorial de tipo marginal. “El Web no
mata los artículos. Si una nota suscita una determinada reacción, el redactor o periodista
puede mejorarla para el diario.”
6. Crear para todos los periodistas una dirección e-mail personal. Esto da a los lectores
la satisfacción de poder exponer directamente sus opiniones, y a los periodistas la de
calibrar instantáneamente las reacciones ante sus notas.
7. Utilizar foros de charla y e-mail para crear un nuevo periodismo público. “Hay que
dejar que los lectores generen más contenido a través de intercambios con la sala de
redacción.”
8. Colocar en el Web todas las noticias policiales. Se puede también crear una guía urbana
interactiva como manual de supervivencia para los lectores. “Es interesante crear un
espíritu de comunidad a través de un sitio punto.com propio.”
9. Tener conciencia de la violenta contradicción potencial entre las actualizaciones en
tiempo real en Internet y una exactitud periodística dentro de ciertos plazos. Los
nuevos creadores de contenido deben tener en cuenta que su público no se compone de
lectores de periódicos “avezados” sino de usuarios jóvenes. Esto implica la necesidad de
actualizar las informaciones cada quince minutos a través de bípers, computadoras
portátiles o teléfonos celulares. “Nuestros grupos de evaluación indican que el uso de estas
aplicaciones genera una gran adhesión a la marca, particularmente si se es el primero en el
mercado.”
10. Prepararse para duplicar la sección de noticias locales durante este proceso. Al
multiplicar el contenido local, el website se convierte en una referencia obligatoria para
cualquiera que desee estar al tanto de lo que ocurre en el mercado. Si el presupuesto no
permite contratar a más personal, al menos tiene que quedar claro para la plantilla que hay
lugar de sobra para prácticamente cualquier información local, ya sea escolar,

gastronómica, policial o viaria. Si posible, conviene emplear a estudiantes o egresados
recientes.
Después de cinco años de transformación, Mata Osorio dijo que las próximas medidas
estarían destinadas a crear un periódico con más atención puesta en los clientes, a volverse
contratistas en Internet para anunciantes locales, y a establecer centros de comercio
electrónico.
A los efectos de extender su alcance, el website del Universal, EUD.com, se fusionó con UOL
Venezuela en febrero del 2000. El Universal se alió también para la creación de SimVenture,
un servicio que ayuda a los periódicos a simular estrategias de transición hacia actividades de
medios múltiples y a comunicar los planes a los dirigentes.
Una de las iniciativas más recientes y más ambiciosas del Universal es cvfuturo.com, “una red
de empleo multirregional en América Latina destinada específicamente a poner en relación a
las grandes empresas con los candidatos más idóneos,” dijo Mata Osorio. El sitio ofrecerá
recursos para establecer correspondencias entre las ofertas y las demandas de empleo, así
como para capacitación profesional, información legal y asesoramiento especializado.
“Se trata de una operación comercial con conciencia social, dada la recesión profunda en la
que se encuentra actualmente Venezuela, con un índijo de desocupación sin precedentes
cifrada oficialmente en un 16%,” dijo Mata Osorio.
Añadió que cvfuturo.com estaba buscando asociados internacionales, y que abriría oficinas en
México, Argentina, Chile, Colombia y Brasil.
“Los tiempos son agitados para la creación de contenido para la comunidad,” dijo Mata
Osorio. Pero los beneficios van mucho más allá de cualquier ganancia material.
“Para las democracias a menudo inestables de la región andina, la presencia de contenido
local en Internet bien puede servir para mantener una sociedad abierta y pluralista,” dijo.
“Vernon Walters (un asesor político americano) pasó a la historia con su declaración de que la
existencia del fax fue determinante en la caída del régimen comunista en Polonia.
Imaginemos cuanto más molesto puede resultar el Internet para un régimen fuertemente
populista con pretensiones totalitarias.”

Robert Phillis:
El contenido como elemento esencial
A lo largo del último siglo, los periódicos han tenido que replantearse a menudo sus
estrategias frente a las sucesivas oleadas de nuevos medios que fueron ingresando en el
mercado de la información: la radio, la televisión, y ahora el Internet. ¿Pero hace falta recrear
el diario mismo? Según Robert Phillis, director general del grupo británico Guardian Media,
el término “recrear” puede llegar a ser excesivo.
De hecho, es sabido que los cambios tecnológicos suelen significar tanto el surgimiento de
una nueva era de oportunidades como una amenaza a las empresas ya establecidas.
“La llegada de nueva competencia constituye un catalizador para los cambios, que de
amenaza puede pasar a ser, si se enfrenta debidamente, un ímpetu innovador que nos obliga a
replantearnos las cosas, desde el aspecto físico del diario, la imagen de nuestra marca y el
contenido que ofrecemos, hasta nuestra manera de operar como empresas e incluso la
definición de la empresa misma.
“Pero se me ocurre que un factor clave en medio de la fiebre actual que recorre la industria es
saber lo que no hay que cambiar.”
El contenido y el concepto de una marca fiable que emana de la calidad del contenido y del
servicio son atributos básicos de una compañía de medios informativos y deben formar parte
de todas las operaciones, tanto nuevas como ya existentes.
“Opino que, más que cualquier otra cosa, debemos reevaluar estos atributos y valores
centrales y maximizarlos cuando ingresamos en los nuevos mercados que se están abriendo,”
dijo Phillis, dirigiéndose a los ejecutivos reunidos en Río.
Para ilustrar esto, Phillis pasó revista a los puntos culminantes en la historia del grupo, cuyo
origen se remonta a la creación del Guardian en 1821. Este periódico, junto con el Observer,
el título dominical más antiguo en Inglaterra, forman la columna vertebral del Guardian
Media Group, una organización con intereses en la prensa en todos los niveles, como también
en las revistas, la radio, la televisión y el Internet. No son los accionistas ni un dueño único
los propietarios del grupo, sino el Scott Trust, una institución creada para salvaguardar a
perpetuidad la independencia editorial y financiera del Guardian.
Phillis recordó que en 1920, la emergencia de la radio suscitó el mismo tipo de inquietudes
que el Internet actualmente.
“La amenaza de la radio pareció en aquel momento tan inmensa que se exigió a la BBC usar
como fuentes informativas exclusivamente las agencias de prensa establecidas, con
restricciones para crear su propio servicio de acopio. Para evitar la competencia con los
periódicos, no podía difundir información después de las siete de la tarde, y se le impuso la
prohibición de transmitir actualidades en directo.”
Los periódicos terminaron por sobreponerse a su paranoia con respecto a la radio, pero se
repitió la misma historia cuando apareció la televisión.

Esto no quiere decir que los periódicos no han cambiado. The Guardian, por ejemplo, tiene un
aspecto muy diferente del periódico de gran formato en blanco y negro con una sección única
que se editó hasta fines de los años 80, y es lo que le ha permitido al diario seguir
vendiéndose en el siglo XXI.
Además del gran formato, The Guardian presente por lo menos cinco innovaciones más:
• Guardian Unlimited constituye uno de los websites más populares en Gran Bretaña, con
más de 720.000 usuarios inscritos y casi 14 millones de consultas mensuales de páginas.
• The Wrap es una síntesis informativa por e-mail de las noticias procedentes de todos los
diarios nacionales ingleses.
• El Guardian Europe se vende en quioscos a través del continente, y el Global Guardian,
un tabloide de 32 páginas, se distribuye en Nueva York, Sydney y otros puntos de venta en
todo el mundo por medio de PressPoint.
• El Guardian Weekly se distribuye a través del mundo entero en edición impresa o por email,
basándose en reportajes del Guardian y de los diarios Le Monde y The Washington
Post.
• Una versión miniatura del Guardian se distribuye a través de computadoras de mano y
teléfonos celulares.
Las diferentes divisiones del grupo están también trabajando en websites en nichos tales como
Learn.co.uk, un servicio educativo en línea para estudiantes de 5 a 19 años de edad; Fish4, un
sitio de clasificados nacionales desarrollado en colaboración con editores regionales;
Manchesteronline, un portal regional de Internet para Manchester y sus alrededores; y
Worthing.com, una red íntegra de empleo para el mercado británico.
Philips explicó que el grupo estaba también creando websites de tipo C2C (consumidor a
consumidor) y B2B (empresa a empresa). “Se trata de iniciativas de alto riesgo,” dijo
refiriéndose a las operaciones en el Web. “Lo que queremos evitar es que repercutan
negativamente en la credibilidad de la marca del Guardian.”
Explicó tres tipos de problemas importantes que tenían que resolverse dentro del grupo, y
acaso dentro de la industria periodística en general.
Problemas económicos y financieros
Los clasificados han representado desde siempre el 50% de los ingresos totales del grupo, dijo
Phillis. Si la penetración del Internet aumenta y los costos siguen su rumbo actual, los
ingresos por anuncios clasificados podrían mermar en Gran Bretaña hasta en un 20% para
2004 y en un 60% para 2010.
Por otra parte, no resulta claro si el periódico impreso podrá mantenerse en los niveles
actuales de venta; es por ello que el Guardian está elaborando estrategias para crear portales
de empleo, servicios de abono y de alta calidad, y redes de tipo B2B.
“Pero si se acepta la premisa de que las marcas fuertes y fiables de medios informativos
dependen de la calidad, amplitud e integridad del contenido, es un aspecto de nuestro trabajo

que no debemos de ninguna manera sacrificar en aras de la reducción de costos,” dijo. “La
elaboración de contenido de óptima calidad constituye una de las fuerzas subyacentes de
nuestra actividad.”
Cultura y valores
Phillis recalcó la importancia de perpetuar los valores sobre los que reposan el contenido de
primera calidad y las marcas fiables – “una serie de valores compartidos que engloban la
independencia, la honestidad, la integridad, la audacia, la libertad de pensamiento y la
innovación.”
Inculcar estos valores puede resultar difícil en una época en el que los periódicos están
creando plataformas de nuevos medios con la ayuda de jóvenes que vienen con una educación
diferente y otra visión del mercado de la información. Pero “si no logramos inculcarlos, se
debilitarán las marcas y la confianza que inspiran.”
Organización y capacitación
Esto plantea la cuestión de la estructuración de las operaciones de nuevos medios. La mejor
manera de asegurar que los valores periodísticos tradicionales se vean reflejados en las nuevas
iniciativas es extendiendo simplemente la estructura organizativa del producto impreso al
producto en línea.
Pero “si las actividades de comercio electrónico de carácter exclusivamente comercial han de
competir eficazmente con los nuevos rivales punto.com, tenemos que razonar, trabajar y
comportarnos como ellos.” Esto sería un argumento a favor de la creación de compañías
autónomas que competirían con las actividades centrales ya existentes.
“Con lo cual vuelvo una vez más a mi afirmación de que lo esencial es el contenido,” dijo
Phillis. “Y la calidad y consistencia del contenido dependen de la gente, sobre todo de los
periodistas responsables de elaborar ese contenido.
“Frente a la aparición de miles de nuevos sitios en el Web, y a las estaciones de televisión en
todo el mundo que empiezan a cotejar el valor relativo de las noticias y la información con las
audiencias masivas que generan los programas de eventos y entretenimientos, creo que es
imperativo que se mantenga firme nuestra fe en la responsabilidad periodística que recae
sobre nosotros.”
Dijo estar de acuerdo con la opinión reciente del antiguo presidente y director de ITN, Sir
David Nicholas, quien declaró que “nunca habrá sido tan importante la calidad de la
educación y la formación de los periodistas.”
Phillis rindió homenaje a los periodistas que perdieron la vida en el ejercicio de su profesión
en Sierra Leona, México, Rusia, Uruguay, Bangladesh y otros locales – toda una saga de
coraje periodístico que abarca muchas décadas para continuar hoy en día.
“Lo que tan desdeñosamente llamamos contenido puede a menudo ser cuestión de vida o
muerte,” dijo. “Y es por esto que, cualquiera sea el medio que utilicemos para difundirlo e
independientemente de la tecnología que pudiéramos tener a nuestro alcance, debemos
asegurarnos que nuestro producto periodístico final provenga de fuentes fidedignas, sea
elaborado por profesionales competentes, y represente, más allá de los instrumentos
tecnológicos del momento, la razón de ser subyacente de nuestra actividad.”

Luis Ubiñas y Fredrik Gren:
La próxima revolución de los medios
¿Recuerdan el auge de Internet allá por la década de los 90, y cómo provocó un sismo en la
industria de la prensa? Bueno, a prepararse: bien podría volver a suceder.
En su reseña sobre los grandes temas que atañen a la industria, los consultores de McKinsey
& Company discutieron el impacto de dos progresos tecnológicos susceptibles de transformar
la esfera de las comunicaciones en los próximos tres a cinco años: el acceso a Internet por vía
inalámbrica desde teléfonos celulares y la instalación de conexiones de banda ancha de alta
velocidad en los hogares.
“Estos dos cambios modificarán radicalmente el paisaje de los medios informativos y
atentarán contra las ventajas específicas de los periódicos mucho más que la propagación del
Internet con banda angosta en los años 90,” afirmó Fredrik Gren, de la oficina de McKinsey
& Company en Estocolmo.
¿Significa esto entonces que los periódicos quedarán rezagados en otra carrera tecnológica?
No necesariamente, dijo Luis Ubiñas, de la oficina en Boston.
“Estos sobresaltos, aunque inquietantes, son manejables, en la medida que uno se prepare
desde ahora,” dijo. “Pensamos incluso que en los próximos cinco años los periódicos se
asentarán en Internet y tendrán la oportunidad de crear empresas en línea rentables.”
La clave del éxito, según Ubiñas, estriba en una capitalización del contenido, la presentación,
las relaciones con los clientes y la fuerza de mercadeo para establecer acuerdos interesantes
con los probables ganadores en el mercado de comunicaciones inalámbricas y de banda
ancha.
Esta alerta de tipo “acción inmediata” puede parecer otro alarmismo exagerado. Hace apenas
unos años, McKinsey y otras firmas consultoras anunciaron una conmoción profunda en la
industria de la prensa ante el avance de Internet.
Al fin de cuentas, la mayoría de los periódicos se han adaptado bien a la revolución en línea,
la merma publicitaria de los años 90 parece estar revirtiéndose, y los niveles de venta se están
estabilizando. En los Estados Unidos, los ingresos publicitarios de los periódicos del año
pasado representaron más del doble de los ingresos totales provenientes de la publicidad de
empresas a consumidores y del comercio electrónico.
¿Que sucedió? O más exactamente, ¿qué no sucedió?
Según Ubiñas, los periódicos se salvaron de los estragos de Internet porque “los astros
económicos estaban favorablemente alineados.” La buena salud económica en casi todo el
mundo (excluyendo Asia) generó una alza en las ventas publicitarias. El precio del papel se
mantuvo bajo, y las nuevas tecnologías permitieron reducir los costos. La alerta Internet
obligó a los periódicos a pensar en términos más estratégicos sobre las ventas y las tarifas de
publicidad y distribución. Más aún, las inversiones suplementarias en los nuevos medios no
necesariamente se sustrajeron de las inversiones en los medios tradicionales.

No obstante, la aparente estabilidad de la industria periodística puede ocultar un problema
menos visible.
“Porque aunque los medios viejos hayan prosperado, no han participado en el valor enorme
generado por los nuevos medios,” dijo Gren. Si los periódicos pueden haber evitado las
repercusiones negativas de la revolución de la información, es posible que no estén
aprovechando plenamente los aspectos positivos.
En los Estados Unidos, ninguno de los 10 websites o grupos de sitios más visitados son
propiedad de una compañía periodística, y los periódicos tampoco están presentes entre los
sitios más populares en la categoría de información y entretenimiento. Algo parecido ocurre
en Gran Bretaña, Francia y Alemania.
“Más importante aún es constatar que, en materia de relaciones con los clientes, los
propietarios de nuevos medios se están valorizando más,” prosiguió Gren. “Dentro de tres o
cuatro años, los consumidores americanos se pasarán más tiempo navegando en el Web que
leyendo diarios.”
Los cambios que se perfilan en el mercado en línea podrían brindar a los periódicos una
oportunidad de revalorizarse y recuperar una posición de prestigio, dijeron ambos consultores:
Banda ancha
Las conexiones de alta velocidad que se establecen a través de líneas telefónicas, cables
coaxiales o enlaces vía satélite permitirán un acceso mucho más rápido a Internet desde el
hogar. Las velocidades de transmisión serán diez a cien mayores que las actuales. La calidad
mejorada de la imagen vídeo en el Net y la velocidad de transferencia eliminarán las
diferencias entre la televisión y la computadora y brindarán a los usuarios una selección
infinitamente más amplia.
Sistemas inalámbricos
Los aparatos portátiles como las computadoras de mano y los teléfonos WAP estarán
conectados a Internet, ofreciendo así un acceso “en todo momento y todo lugar” a servicios en
línea. “Las tecnologías inalámbricas de tercera generación brindarán la transportabilidad y
color local de un diario local a través de un dispositivo de mano,” dijo Ubiñas.
Los periódico tendrán que enfrentarse a diversos desafíos al adaptarse a estos cambios. En
primer término, un número reducido de proveedores de telecomunicaciones controlarán el
acceso a los clientes de sistemas inalámbricos y de banda ancha, lo cual significa que los
editores deben estar dispuestos a asociarse con estos proveedores si no quieren encontrarse
excluidos del mercado. En segundo término, las nuevas compañías ofrecen vídeos completos
o información sintética en pantallas chicas, formatos que no se adaptan al molde periodístico
tradicional.
En ambos mercados, las cosas se desarrollan rápidamente: la penetración de sistemas
inalámbricos es uniformemente mayor que la de Internet desde puntos fijos, lo que implica
que en los próximos cinco años habrá más gente conectada a partir de dispositivos móviles
que de computadoras fijas.
“Este tipo de acceso a Internet originará una demanda rápida de servicios en el Web, tanto los
ya existentes como otros nuevos, incluyendo servicios específicos para ciertas localidades,

tales como guías urbanas, reseñas de restaurantes y carteleras de espectáculos, que los
periódicos están bien posicionados para suministrar,” dijo Ubiñas.
Una persona que está paseando por una avenida en Manhattan, por ejemplo, puede querer
conectarse para saber qué películas y restaurantes hay en un radio de 100 metros. En una
situación así, los periódicos locales jugarían un papel protagónico. “El aspecto local está por
convertirse en crucial, y toda la información local está contenida en los diarios.”
Pero los periódicos van a tener que negociar con los proveedores de acceso inalámbrico para
ocupar una parte de esa pantalla o página inicial que verán los consumidores al conectarse. El
control de al menos algunos elementos de la interface con el cliente – o sea la “página inicial”
del teléfono o de la computadora de mano – será un factor crítico en el nuevo mercado de
medios, como lo demostró el éxito de America Online con sus servicios de Internet para
computadoras fijas.
La alternativa más sencilla para los periódicos es poner contenido autorizado a disposición de
los proveedores. Otra opción sería establecer acuerdos de repartición de ingresos para
contenidos y servicios, y una tercera posibilidad, que McKinsey considera la más dinámica y
aconsejable, sería la de una participación en el capital de los proveedores a cambio del
suministro de contenido y de la potenciación de las relaciones con los clientes a través de
servicios promocionales.
“Esta última opción es la que más poder de negociación requiere frente a los proveedores de
acceso inalámbrico,” dijo Urbiñas. “Cuanto más tiempo se espere, más difícil será lograr una
participación en el capital.”
Ya han empezado a efectuarse alianzas entre organizaciones de información y compañías
proveedoras: Reuters está trabajando con Ericsson y Vodafone, mientras que el Wall Street
Journal y muchos periódicos más tienen acuerdos para suministrar información a los usuarios
de los Palm Pilot.
“El corolario es que si los periódicos no aprovechan las oportunidades, lo harán otros,” dijo
Gren. “Si no se actúa ya, hay que resignarse a permanecer para siempre al margen.”
La banda ancha constituye la tecnología complementaria en la revolución informativa. El
beneficio que ofrece es una conexión a Internet sin embotellamientos, ininterrumpida y con
una tarifa fija. También abre el camino a servicios emergentes tales como los vídeos a pedido,
videoconferencias bilaterales, juegos en línea, videófonos en Internet y vídeocorreo.
¿Quién controlará el acceso a la banda ancha? Aunque no resulta tan claro como en el caso de
los servicios inalámbricos, “la correspondencia entre los proveedores de banda ancha y los de
contenido parece en este caso ser prometedora,” prosiguió Urbiñas.
Los proveedores de banda ancha tendrán que ofrecer algo atractivo para captar y retener a los
usuarios. Para satisfacer esta necesidad, los periódicos pueden suministrar contenido local y
enlaces con anunciantes locales. “Los periódicos pueden capitalizar las relaciones con sus
clientes para ayudar a los proveedores de banda ancha a diferenciarse unos de otros, llegando
incluso a poder personalizar la publicidad por e-mail en base a las preferencias de los
clientes.”

Los periódicos están de manera general en una posición menos fuerte en materia de banda
ancha que de sistemas inalámbricos, dijo Gren, pero rigen en ambos casos las mismas tres
estrategias: autorización de contenido, repartición de ingresos y, si posible, participación en el
capital.
Dos estudios de casos sirven para ilustrar la situación: Uno es el de un incipiente portal en
Internet que en 1994 ó 1995 se dirigió a un periódico importante buscando desesperadamente
información y actualidades para rellenar el website. En aquel entonces, el portal estaba
dispuesto a intercambiar una participación en el capital por el contenido, pero el periódico lo
consideró demasiado arriesgado y prefirió autorizar el uso del contenido por un determinado
precio y un tiempo limitado.
“Hoy día lamenta la decisión tomada, puesto que el portal controla el acceso de millones de
clientes y vale miles de millones de dólares,” dijo Gren. “Por otra parte, el periódico tiene
ahora que pagarle al portal para que su contenido aparezca en el website.”
Gren no quiso dar nombres, pero quienes sepan algo de la historia de America Online
detectarán sin duda algunas semejanzas.
En el reverso de la medalla, Urbiñas citó el experimento de “periodismo convergente” en
Tampa, Florida, que es el décimo tercero de los mayores mercados de televisión en los
Estados Unidos. Tres compañías de medios – el Tampa Tribune, WFLA-TV y el website
regional TBO.com – comparten las nuevas instalaciones y los contenidos periodísticos 24
horas al día, 7 días por semana.
El Tribune está llegando a miles de nuevos lectores potenciales a través del público de
WFLA, la estación de televisión saca provecho de los más de cien reporteros del Tribune, y
TBO.com beneficia de la credibilidad, el contenido y la promoción de la prensa y la
televisión. Bajo este acuerdo, las marcas del Tribune y de WFLA son promocionadas y
defendidas en el mercado en línea.
“Queremos ofrecer todas las posibilidades: contar las cosas, darlas a leer con más detalles, o
permitir un acceso rápido en línea para verificarlas,” dijo Urbiñas, citando las palabras de
Susan DeFraties, jefa de redacción de WFLA.
Ubiñas prosiguió diciendo que era ahora el momento de plantearse las alianzas y las
competencias necesarias para crear ofertas en línea dinámicas. “Esto exigirá como mínimo
una capacidad de incluir vídeo y audio para complementar la profundidad del contenido que
proporcionan los periódicos.”
Los periódicos deberían empezar a preparar y a mercadear agresivamente la difusión de
información por vía inalámbrica. “La creación de un portal WAP,” dijo, “no puede sino ser
productivo, puesto que brinda a los periódicos la posibilidad ya sea de imponerse
independientemente en el sector inalámbrico o bien de tener más fuerza en la negociación con
asociados potenciales.”
Cuando se le preguntó a Ubiñas si los plazos diferían para América Latina y para
Norteamérica y Europa, respondió que existían disparidades claras en los ritmos de
penetración entre los hogares pudientes y los más pobres. Pero la batalla de medios que se iba
a librar sería igualmente intensa en los barrios adinerados de Porto

Alegre, S_o Paulo, Río de Janeiro, Buenos Aires y otros
grandes centros urbanos mundiales.
“No pienso que en los sectores pudientes de estos países los combates vayan a ser menos
encarnizados, o los plazos más dilatados,” dijo Urbiñas. “A mi juicio, va a haber que actuar
sin demora.”

Ertugrul Özbök:
Transformación de un diario popular
Ertugrul Özbök no tiene reparos en hablar del número de malabarismo que se ve obligado a
ejecutar en el Hürriyet, el cotidiano de mayor difusión en Turquía. Su número de equilibrio
consiste en conciliar lo que en otros países se llamaría la prensa de calidad y el tabloide o
prensa popular.
“Aquí no existen los tabloides,” escribió el director general y jefe de redacción del Hürriyet
en su presentación destinado al Congreso Mundial de Periódicos. “Existen sólo por definición
los diarios de gran formato. Pero deben responder a una doble exigencia de nuestros lectores:
por un lado, tienen que contener la mejor información política, social, económica y cultural, y
por otro, tener lo que llamaría una “sensibilidad” de tipo tabloide.”
Özbök no pudo asistir personalmente al congreso en Río, pero su mensaje se translució
claramente en sus comentarios escritos. En su mercado, no puede permitirse pasar por alto
ninguna de las dos exigencias, aún cuando esta decisión vuelva su posición “mucho más
difícil que la de otros directores en los demás diarios.”
Özbök dijo que su desafío estaba ligado a la historia del Hürriyet: esta publicación se fundó
en 1948 para rivalizar con todos los diarios publicados en Turquía hasta ese entonces.
Mientras los otros periódicos del país se concentraban en las actualidades políticas del día,
fuertemente teñidas de las opiniones de los propietarios, el Hürriyet adoptó otra postura,
tratando de evitar cualquier parcialidad editorial, contratando a pocos columnistas y poniendo
de relieve temas populares tales como las noticias policiales, los espectáculos y los deportes.
El periódico no tuvo remilgos en enviar a sus periodistas a la guerra de Corea y a las
Olimpíadas de 1952, salpicando las páginas con grandes fotografías de soldados turcos y de
atletas. El Hürriyet fue también un precursor en Turquía en materia de innovaciones técnicas
tales como la impresión en color, la transferencia de páginas por fax, y la composición
tipográfica informatizada.
Özbök dijo también que en los años 80 empezó a producirse en el país una transición radical
hacia una industrialización y una urbanización vertiginosas, transformaciones que el Hürriyet
acompañó de manera igualmente radical. El periódico amplió su campo informativo, con
noticias sobre temas específicos, desde la aviación y la tecnología hasta los animales
domésticos y los puros. La plantilla de columnistas creció considerablemente, de los cuales
algunos vertían opiniones encontradas. Se multiplicaron por otra parte los suplementos
dominicales.
El malabarismo consistía en retener a los lectores “populares” del diario – las categorías
sociales conocidas como C1 y C2 – y cubrir a la vez temas de interés para los grupos A y B,
de clase más alta e instruida.
“En Turquía, hubo gente que en algunas ocasiones intentó publicar diarios que se parecían al
Pravda de los viejos, aunque no siempre buenos tiempos. Las ventas nunca sobrepasaron los
30.000 ejemplares,” dijo Özbök. “Nosotros no podíamos arriesgarnos, como bien se
comprenderá, a una merma de ese magnitud.”

El periódico ha logrado mantener sus elevadas cifras de ventas – unos 800.000 ejemplares en
Turquía y 200.000 en la edición europea –, a la par de la elevación del nivel sociodemográfico
de los lectores. Pero Özbök añadió que no por tener éxito el Hürriyet se vuelve más fácil la
tarea.
“Cada día tengo que procesar los miles de datos procedentes de todo el mundo, de nuestros
corresponsales en Washington, París, Bruselas, Moscú, Londres, Atenas, Alemania...de los
cientos de corresponsales en las ciudades más pequeñas de Turquía, de todas las agencias de
prensa, y fabricar con esos datos un periódico que satisfaga las necesidades y deseos
contradictorios de nuestros clientes,” dijo. “Puedo asegurarles que no es nada sencillo.”
También tiene que soportar las críticas de europeos que afirman que no hay suficiente libertad
de expresión en Turquía.
“No creo que esta gente haya leído el Hürriyet una sola vez en sus vidas. Si lo hicieran, se
encontrarían con más libertad de pensamiento de lo que podrían jamás pretender.”
Además de estas preocupaciones, Özbök, en su calidad de vicepresidente del comité directivo
del periódico, tiene que estar atento a la rentabilidad de la compañía. “No tengo la pretensión
de lograr establecer una separación estricta entre lo que podría llamarse la iglesia y el estado –
o sea, entre la parte editorial y la parte gerencial.”
De hecho, Özbök sostuvo que no sería sano que el departamento editorial estuviera “fuera de
juego” cuando se trata de tomar decisiones administrativas. Es por ello que ha incorporado en
su número de malabarismo esta dimensión suplementaria.
“Soy yo el único responsable de las finanzas en la jerarquía redaccional,” dijo. “Y quisiera
recalcar que los redactores no saben nada de la gestión de un periódico, porque
constantemente piden más dinero.”

Nemesio Fernández-Cuestra:
Una estrategia para el futuro
Cuando se fundó hace un siglo el diario español ABC, se editó en formato inferior al normal:
25,5 por 34,5 centímetros, lo cual le otorgó un aspecto característico que conserva hasta el día
de hoy.
Alguien le preguntó una vez al fundador del diario, Torcuato Luna de Tena, por qué utilizó
este formato.
“Basta con observar a alguien leyendo un periódico,” respondió. “Lo pliegan varias veces
hasta que tiene las dimensiones de un libro. Yo edité un periódico que ya venía en ese
tamaño.”
ABC Prensa Española no ha dejado de observar cómo sus clientes consumen información, ni
de adaptar el formato. En el siglo XXI, esto significa presentar el contenido a través de
nuevos suplementos, de Internet, de la radio y la televisión, e incluso de teléfonos celulares.
“Tendremos que combinar distintas maneras de tratar el contenido,” dijo Nemesio Fernández-
Cuestra, presidente de ABC Prensa Española, y bisnieto del fundador. “Pero nuestra
credibilidad, que reposa en cómo tratamos la información, es algo que debe permanecer
intacto.”
ABC es la publicación bandera de este grupo de propiedad familiar, pero las estadísticas de
ventas de periódicos en España entre 1994 y 1998 demuestran que si la compañía ha de
crecer, debe hacerlo más allá del ABC.
“No es que se detecte una tendencia particular,” dijo Fernández-Cuestra. Las ventas quedaron
estancadas durante ese período de cinco años, mientras que los costos de publicidad y
promoción de los periódicos se triplicaron. Al mismo tiempo, las estaciones de televisión
aumentaron su cuota del mercado publicitario y el mercado de publicidad electrónica en
España ha crecido rápidamente.
¿Cómo puede Prensa Española seguir un ritmo así? Fernández-Cuestra opina que la respuesta
estriba en la creación de un sistema de almacenamiento de datos con el que se puede procesar
noticias e información adaptándolas para diversos canales. “Sería como una fábrica donde se
valoriza, procesa y acopia la información.”
Para aprovechar las economías de escala, Prensa Española ha obtenido autorizaciones para la
radio y televisión digitales. También está creando una compañía de producción televisiva que
elaborará contenido para canales nuevos.
El grupo está expandiéndose al mismo tiempo en el Web, no sólo a través de sitios con
enlaces a las publicaciones, sino también con la creación de portales verticales sobre temas
tales como el empleo, la inmobiliaria y la salud. Estas rúbricas fueron seleccionadas en
función del volumen de ingresos publicitarios registrados por los productos impresos del
grupo en esos sectores.
“Conocemos el mercado, y tenemos contenido de calidad,” dijo Fernández-Cuestra, y añadió
que la estrategia vertical – concentrándose en “los nichos que constituyen nuestra

especialidad” – tenía más sentido para su grupo que los esfuerzos por crear un portal
horizontal amplio, un mercado donde según él ya existen demasiados competidores.
“Deberíamos adoptar la estrategia de seguir a los grupos más grandes.”
Prensa Española está trabajando para generar contenido, comercio y un espíritu comunitario
en torno a sus productos en línea, teledifundidos e impresos.
“La idea consiste en combinar el poder de los diferentes medios con la posibilidad de crear
comunidades de interés entre los consumidores,” explicó Fernández-Cuestra. La estrategia
incluye canales de televisión, suplementos periodísticos temáticos, websites, foros en línea y
oportunidades de comercio electrónico.
Esta estrategia integrada de medios múltiples engloba también la sala de redacción del ABC,
explicó Fernández-Cuestra. En el organigrama se ven a los redactores rodeados de los
habituales departamentos administrativos y diferentes secciones informativas – desde noticias
políticas hasta actualidades sociales –, pero también de nuevas unidades especializadas en
gestión multimedia, presentaciones en vídeo y actividades extendidas en la sala de redacción.
“El mes próximo, toda la plantilla va a escribir simultáneamente para la edición en línea.
Después, se seleccionarán las notas que aparecerán en la edición impresa.”
Fernández-Cuestra espera que el resultado final será un “círculo virtuoso” que se consolidará
a sí mismo: una comunidad de medios múltiples erigida en torno a los periódicos, la radio, la
televisión y los sitios en Internet de Prensa Española.
¿Tendrá éxito la estrategia? No se pierda el próximo capítulo...
“Si esta conferencia se llama “estrategias y aciertos”, mi presentación trata solamente de las
estrategias,” dijo bromeando. “Los aciertos esperamos lograrlos en los próximos años. Si no
ocurren, no me verán más por aquí.”

Asociación Mundial de Periódicos -
Asamblea General Anual:
Ver el pasado, prever el futuro
En su transición entre el siglo XX y el siglo XXI, la Asociación Mundial de Periódicos tendrá
nuevos dirigentes y nuevas estrategias, pero no cambiarán las metas fundamentales:
• Defender y fomentar la libertad de prensa y la independencia de los periódicos.
• Contribuir al desarrollo de la publicación de periódicos a través del mundo mediante la
información y el intercambio de ideas, con el fin de crear diarios mejores y más rentables.
• Apoyar la libertad de prensa en todo las discusiones internacionales en torno a los medios
informativos y proteger los intereses profesionales y empresariales de los periódicos.
Durante la asamblea general anual, el director general Timothy Balding pasó revista a las
actividades anuales destinadas al cumplimiento de estos objetivos, y el nuevo presidente –
quien ocupa también el mismo cargo en The Globe and Mail en Toronto – trazó un plan de
acción bienal para continuar la labor.
En el último año, la asociación organizó más de 260 campañas de protesta en defensa de
periodistas amenazados en más de 80 países, destacó Balding. También puso de relieve el
problema de la libertad de prensa en un paquete publicitario exhaustivo que se distribuyó
entre 18.000 publicaciones en 146 países para el 3 de mayo, Día Mundial de la Libertad de
Prensa.
“El propósito de la WAN no es sólo defender, sino también promover la libertad de prensa,”
dijo Balding. A estos efectos el Fondo de Fomento a la Libertad de Prensa de la asociación
amplió su programa de capacitación, asesoramiento y asistencia, particularmente en Asia,
África y Europa Central y del Este. En cooperación con la UNESCO, la asociación ha
contribuido también a la modernización de la infraestructura para la prensa independiente en
Yugoslavia, incluyendo un aporte de más de 3 millones de dólares para una nueva planta
impresora suministrada al 25% de su precio de mercado por MAN Roland, uno de los
asociados de la WAN en el proyecto READY.
Otras iniciativas similares se están llevando a cabo en Bosnia, Kosovo y Macedonia en los
Balcanes, en Rwanda y Burundi en África, y en Timor del Este en la región del Pacífico.
Como parte de su esfuerzo fomento al desarrollo de la prensa independiente en los ex estados
soviéticos, la WAN ha comenzado también a traducir al ruso todos sus informes sobre temas
operativos y estratégicos, y está elaborando junto con el Banco Mundial un programa de
capacitación gerencial en ruso.
El Proyecto READY, que gira en torno a la investigación, educación, asistencia y estrategias
de desarrollo, ha incorporado como nuevos asociados a UPM-Kymmene y a Unisys. A través
del proyecto, la WAN ha ampliado sus servicios de investigación, publicado una extensa
gama de informes sobre las innovaciones y prácticas más eficaces en la industria, y creado
clubes de “parametraje”, nuevos servicios en línea y una escuela de gestión para altos
ejecutivos periodísticos.
“El programa tuvo un éxito rotundo,” dijo Balding.

La WAN ha reforzado también su programa de Periódicos en la Escuela con boletines
informativos, una red en Internet y encuentros con especialistas mundiales en materia
educativa.
La presencia de la asociación a través del mundo se ha fortalecido considerablemente: pasaron
a formar parte de ella asociaciones periodísticas en Malí, Paraguay, Venezuela, México y
Brasil, con lo cual el número de organizaciones miembros alcanza ahora 66, más del doble
que en 1990. Casi 800 ejecutivos periodísticos en 93 países se han afiliado en calidad de
miembros individuales. La WAN está colocando cada vez más recursos en línea, gracias a lo
cual el tráfico en el website es 170 veces mayor que a principios de 1999.
La asociación ha intensificado también su cooperación con otras organizaciones, una
estrategia que permite “evitar las acciones redundantes y fortalecer la industria,” dijo Balding.
Los miembros votantes de la asociación demoraron apenas unos minutos en aprobar a los
nuevos integrantes del consejo administrativo, al nuevo tesorero (Fabrice Nora de Editions P.
Amaury en Francia) y al presidente para el ejercicio 2000-2002, Roger Parkinson.
Este último presentó un plan de acción para el bienio consistente en ocho puntos:
1. Defender y fomentar un prensa libre e independiente en todo el mundo.
“La mayoría de nosotros aquí tenemos suerte, comparados con nuestros colegas a través del
mundo que deben enfrentarse cotidianamente a la violencia y a la represión...Así como otros
en el pasado han luchado y se han sacrificado para conquistar la libertad de prensa del que
hoy día disfrutamos, creo que es nuestro deber moral ayudar a quienes se hallan aún en
peligro.” Los esfuerzos estarán dirigidos particularmente a Rusia y a los ex estados soviéticos,
además de África.
2. Expandir el proyecto READY.
Parkinson habló de la necesidad de crear nuevos programas de capacitación gerencial para
ayudar a los periódicos a elaborar estrategias más eficaces y encontrar a la vez maneras de
aumentar el número de lectores y los ingresos en materia de publicidad y ventas. Dijo que la
WAN debía crear parámetros para la industria de la prensa, recalcar en todo el mundo las
ventajas de la publicidad en los periódicos, y posicionarse como la mejor fuente de ideas e
información para la adaptación de los periódicos a la revolución de los nuevos medios.
3. Crear y promover programas de alfabetización y lectura para jóvenes.
Parkinson apoyó fervientemente los programas tales como Periódicos en la Escuela. “No sólo
es lo que corresponde que hagamos en beneficio de la sociedad, sino que es también una
medida inteligente en materia empresarial.”
4. Desarrollar y difundir la posición de los periódicos en lo referente a temas políticos y
públicos de importancia internacional.
Muchos de estos temas afectan la libertad de prensa y/o las perspectivas empresariales de los
periódicos, y comprenden la propiedad intelectual, el comercio electrónico, los debates sobre
la concentración y la competitividad de los medios informativos, las comunicaciones
comerciales, y cuestiones de convergencia y medio ambiente. La Wan no busca duplicar los
esfuerzos de las asociaciones periodísticas regionales o nacionales, sino más bien “responder
a una necesidad insatisfecha en un plano internacional.”

5. Aumentar el número de miembros de la WAN.
Parkinson afirmó su voluntad de tratar de incorporar a más asociaciones en el seno de la
WAN, fomentando a la vez las adhesiones individuales, lo cual comporta beneficios
suplementarios no accesibles a través de las asociaciones.
6. Multiplicar las oportunidades para los ejecutivos de promover la misión de la
asociación.
A estos efectos, Parkinson anunció la aprobación por parte del consejo de la creación de un
nuevo comité consultivo presidido por el ejecutivo brasileño Jayme Sirotsky.
7. Desarrollar la cooperación con otras organizaciones.
Parkinson dijo que resultaba importante para la WAN no rivalizar con los esfuerzos de otras
organizaciones periodísticas, sino más bien apoyarlos. “Mi divisa será: Cooperación, sí,
competencia, no.”
8. Mejorar las finanzas de la WAN.
Parkinson explicó que estaba trabajando con Nora en la preparación de un plan para mantener
estable la situación financiera de la asociación a largo plazo.
El nuevo presidente elogió el ejercicio de su predecesor, el editor sueco Bengt Braun. “Su
calidad de líder, su visión estratégica y su dedicación me servirán de inspiración para hacer
avanzar cada vez más a la WAN en su misión.”
Y también lanzó un pedido de ayuda. “El apoyo de cada uno de ustedes pesará en la balanza,
y cuento mucho con su contribución personal.”
En otro ámbito, los miembros votantes aprobaron diversas mociones: pedir a los gobiernos de
Serbia y de Yugoslavia que cesaran en su acoso de los medios independientes y que
devolvieran a los propietarios legales los medios confiscados, manifestar la indignación de la
asociación ante los ataques contra periodistas en Colombia, e incitar al Presidente chileno
Ricardo Lagos a que reviera la legislación de prensa, a fin de llevar a cabo “importantes
reformas legales” que permitieran una mayor libertad de expresión en el país.
Los miembros recibieron también información sobre una campaña destinada a lograr cambios
en las leyes de propiedad intelectual para permitir a los editores usar más libremente el
contenido de sus publicaciones en medios múltiples. La asociación lanzó un pedido a los
decididores legislativos para que “pusieran a disposición de los editores periodísticos los
medios legales apropiados para proteger su capital intelectual, humano y financiero en materia
de distribución de contenido y permitirles así poder seguir desempeñando su rol vital en la
democracia.”
El último punto en el orden del día consistió en extender una invitación a los editores para el
próximo Congreso Mundial de Periódicos que se celebrará en Hong Kong entre el 3 y el 6 de
junio de 2001.

Tony Pederson:
Amenazas en el continente americano
El panorama de la libertad de prensa se ha vuelto más despejado en el continente americano
desde aquellos años nefastos en la década de los 80.
“La época de las dictaduras y de los gobiernos militares ha quedado atrás,” dijo Tony
Pederson, presidente de la Sociedad Interamericana de Prensa y director ejecutivo del
Houston Chronicle. “Los gobiernos democráticos, la apertura de las economías y los
esfuerzos por integrarse más libremente a los mercados mundiales constituyen la norma
actual. Estos cambios han contribuido significativamente a la libertad de prensa.”
Pederson dijo que la SIP había tenido cierta incidencia en estos cambios. La organización, que
cumple hoy 74 años, luchó contra el avance de la Nueva Orden de Información Mundial,
opuesta a la libertad de prensa. La SIP se levantó también contra los “colegios”, un
instrumento gubernamental utilizado con frecuencia en América Latina para restringir la
libertad de prensa.
“Podría hacer una larga lista de las instancias en las que las misiones de la SIP sirvieron para
modificar el contenido de ciertas leyes de prensa, llegando incluso a provocar directamente la
abolición de medidas restrictivas,” dijo.
Pero no es el momento de jactarse, prosiguió. La libertad de prensa sigue viéndose
gravemente amenazada en este continente, y en su presentación en Río, Pederson no vaciló en
dar nombres.
El problema mayor son los asesinatos: más de 200 periodistas han perdido la vida en el
ejercicio de su profesión en los últimos diez años en las Américas, con Colombia, Guatemala
y México a la cabeza. “Hemos estado viendo el mismo fenómeno también aquí en Brasil,
particularmente en las zonas rurales,” dijo Pederson.
Los casos suelen entrar dentro de la categoría de “impunes” – actos delictivos cometidos por
grupos clandestinos cuyos miembros nunca llegan a ser enjuiciados.
“En la mayor parte de estos países, los gobiernos y sistemas judiciales se muestran incapaces
o renuentes para llevar a cabo investigaciones rigurosas y determinar la identidad de los
responsables,” dijo Pederson. “Vemos aquí en acción a un aliado muy común de los
delincuentes en América Latina: la corrupción.”
El narcotráfico forma también parte de la ecuación, así como, en Colombia al menos, los
grupos guerrilleros de izquierda. Pederson recalcó que en Colombia la violencia seguía
reinando – incluyendo las agresiones contra periodistas – a pesar de los esfuerzos del
Presidente Andrés Pastrana, él mismo ex periodista.
“Creo que en algunos países no existe una verdadera voluntad de acabar con la violencia
contra los periodistas,” dijo Pederson. “En el caso de Colombia, pienso que esta voluntad
existe, y que el país está en manos de un individuo honesto, inteligente y responsable. Le
deseo mucha suerte, porque su tarea no es nada fácil.”

Para encarar la situación, la SIP creó el Proyecto de Inmunidad (www.impunidad.com), en
donde se documentan los casos de asesinatos de periodistas y se someten los datos a la
Comisión Interamericana de Derechos Humanos de la Organización de Estados Americanos.
La comisión ha dictado en varios casos fallos decisivos para poner de relieve el problema de
la impunidad.
La SIP instauró también la Unidad de Respuesta Rápida, compuesta de cuatro periodistas
independientes que se ponen a investigar de inmediato cualquier atentado criminal importante
contra miembros de la prensa.
Hay otros problemas menos definidos que se sitúan en una zona más gris que claramente
blanca o negra.
“Ya quedaron atrás las épocas en donde los gobiernos clausuraban periódicos y encarcelaban
a editores sin razón alguna,” dijo Pederson. “Pero se ejercen ahora, en cambio, presiones de
índole más sutil. Vemos países donde la prensa es víctima de juicios y de leyes de prensa de
tipo restrictivo y represivo, y vemos la presión que están ejerciendo ciertos gobiernos sobre
los periódicos a través de medidas económicas, incluyendo la manipulación de publicidad
gubernamental.”
Entre los casos estudiados cabe citar:
Venezuela
La nueva constitución incluye provisiones para el “derecho a la réplica” y el “derecho a
información oportuna y verídica.” Ambas provisiones parecen justas y razonables en la
superficie, pero suelen usarse como instrumento de castigo y de restricción.
“Lo más frecuente es que se pretenda que cualquier error de hecho sea rectificado con un
artículo de la misma extensión e importancia que el original,” dijo Pederson. “Peor aún, el
llamado derecho a la omisión constituye a menudo parte del acuerdo. Si alguien dijo algo que
no se publica, se espera que el periódico asuma la responsabilidad de publicar la parte omitida
como corrección o clarificación.”
El derecho a la información verídica aparece como una Nueva Orden de Información Mundial
recauchutada, explicó Pederson. “¿Se trata de la verdad de quién? ¿Y según los objetivos de
quién? ¿Y quién es el juez? Es una ley que da amplio lugar a abusos.”
Perú
Pederson citó el caso de Baruch Ivcher, el propietario del Canal 2 de televisión en Lima. “El
canal trasmitió unos importantes boletines sobre las actividades del gobierno, incluyendo
denuncias de tortura contra oficiales del Servicio de Inteligencia del Ejército, de escuchas
telefónicas sistemáticas de conversaciones de periodistas, autoridades gubernamentales y
políticos de la oposición, y del sueldo anual de un millón de dólares recibido por el jefe de
inteligencia de Fujimori.”
Se le hizo a Ivcher un juicio a resultas del cual se le revocó la ciudadanía peruana, se lo
expulsó del país, y se pasó el Canal 2 a manos de un gerente más transigente. “El Sr. Ivcher,
radicado actualmente en Miami, está aún buscando una reparación internacional por las
injusticias cometidas contra su persona,” dijo Pederson.

Con la aprobación del Congreso, el país se ha retirado de la jurisdicción de la Comisión
Interamericana de Derechos Humanos, posiblemente para evitar tener que restituirle la
ciudadanía al Sr. Ivcher. Por otra lado, el sistema judicial de Perú ha sido objeto de críticas
por parte de un relator de la OEA, y Fujimori se negó a recibir en Lima a una delegación de la
SIP.
Cuba
Según la SIP, Cuba es el único país en las Américas donde no existe ninguna libertad de
prensa ni de expresión. En el último año, se dictó otra ley más destinada específicamente a los
periodistas independientes, conocida como la Ley 88, dijo Pederson.
“Los periodistas independientes en Cuba han trabajado siempre bajo la amenaza de la
persecución, la intimidación y el encarcelamiento, y la situación no ha hecho más que
empeorar en los últimos meses,” dijo. En septiembre pasado, se le negó al líder de los
periodistas independientes, Raúl Rivero, la autorización de salir del país para recibir un
premio en Nueva York y asistir a la asamblea anual de la SIP.
Los esfuerzos de la SIP de encontrarse con las autoridades cubanas han resultado
infructuosos, pero en una cumbre celebrada en La Habana el año pasado, los presidentes
latinoamericanos abordaron el tema de la libertad de prensa. Se ha creado un website,
www.cuba.sipiapa.com, en torno al periodismo independiente en Cuba.
En un tono más positivo, Pederson solicitó ayuda para obtener el apoyo de diferentes líderes
del continente americano a la Declaración de Chapultapec de 1994. Esta declaración
representa “uno de los principales instrumentos que tenemos para propagar el poder de la
libertad de prensa”. Pederson destacó que el Presidente Fernando Henrique Cardoso y 20 jefes
de estado más ya habían firmado.
“Nuestro objetivo es que los principios allí enunciados formen parte del tejido legal y social
de todos los países americanos,” dijo Pederson, y añadió que, a pesar de los obstáculos, se
estaba desarrollando en todos esos países un periodismo de óptima calidad.
“Como lo prueba la historia, una prensa libre es vigorosa y combativa. Crea barullo, es a
veces desordenado, la información no siempre es exacta y suele incomodar a gobiernos y
autoridades. Pero es un camino probado hacia el progreso, no sólo para los gobiernos, sino
también para la sociedad entera.”

Fernando Henrique Cardoso:
Perspectiva presidencial de un nuevo mundo
Apenas una semana antes del Congreso Mundial de Periódicos, Fernando Henrique Cardoso
se convirtió en el primer presidente brasileño en haber participado en una charla por Internet.
El evento atrajo a veinte mil usuarios en línea, quienes hicieron tres mil preguntas.
“Para mí, se trató de una experiencia fascinante,” recordó Cardoso. “Fue casi como un mitin o
una manifestación, pero más tranquilo y sencillo...Representa un nuevo paradigma
tecnológico.”
El presidente dijo a los ejecutivos reunidos que creía que la revolución de la información
mundial iba a ser más profunda en los próximos dos o tres años, “creando las condiciones
necesarias para la ciudadanía universal, un hecho nuevo y único en la historia.”
En su discurso de bienvenida, el antiguo profesor de sociología exploró las repercusiones de
esta revolución informativa en la sociedad, en la política y en la prensa.
“La libertad de prensa es vital para la existencia de la democracia...La lucha por la libertad de
prensa es por ende un sinónimo de la lucha por la construcción de una sociedad nueva, y más
aún, de una lucha básica por la supervivencia del estado,” dijo Cardoso.
En esta nueva era, la toma de decisiones ya no constituye una serie de actos aislados, sino un
proceso interactivo. En Brasil particularmente, una de las sociedades más diversificadas del
mundo, los medios de comunicación juegan un papel preponderante cuando se trata de prestar
una voz a segmentos de la sociedad que los canales oficiales ignoran.
“En una sociedad así, resulta aún más indispensable que comprendamos realmente el rol
dinámico de los medios masivos de comunicación que permiten expresarse a los marginados
de las instituciones gubernamentales.
“Una sociedad moderna debe aprender a convivir con el disentimiento,” dijo Cardoso,
encontrando a la vez compromisos y soluciones a los problemas. En este proceso, los medios
informativos tiene derechos además de responsabilidades.
Apenas 24 horas antes, el papel determinante de los medios informativos fue ilustrado por un
hecho dramático: un hombre armado secuestró un autobús en el centro de Río de Janeiro,
reteniendo como rehenes a los pasajeros. Las fuentes informativas preguntaron si la policía no
habría matado accidentalmente a uno de los rehenes durante el tiroteo que se desencadenó, y
si el secuestrador había efectivamente muerto durante su detención.
Cardoso se mostró “espantado” por el suceso, pero incitó a los periodistas a que no se
apresuraran tanto en echar culpas.
“Hay que encarar la verdad objetiva con cierto criterio, y asumir la responsabilidad de lo que
se dice. Se trata de mostrar los hechos; la interpretación vendrá más adelante. No son los
medios los que deben decir: “Esto estuvo bien o mal.” Los medios deben simplemente
presentar los hechos. Son otros los que luego opinarán y juzgarán; la responsabilidad de los
medios informativos es mostrar los hechos tal como sucedieron.”

El presidente citó el ejemplo de los reportajes sobre los encuentros de la OMC en Seattle.
“Los medios mostraron claramente lo que ocurría allí: se podían ver las manifestaciones,
comprender las inquietudes profundas que suscita la mundialización, y observar también que
había discrepancias entre los propios grupos de protesta.
“Los medios tienen que mostrar todo esto. Pero, ¿deben extraer una moraleja de la historia?
No: sólo mostrar el mundo y su complejidad,” dijo.
Las protestas contra la OMC, al igual que las manifestaciones en Washington contra el Banco
Mundial y el Fondo Monetario Internacional, demuestran que la mundialización tiene su lado
oscuro además de los aspectos positivos, dijo Cardoso, quien por su parte ha evocado las
posibles consecuencias negativas, como el movimiento volátil de capitales entre el mundo
desarrollado y el mundo en desarrollo.
Una sociedad planetaria implica que la responsabilidad de lo que ocurre en el mundo está
compartida. “Somos todos igualmente responsables cuando un periodista colombiano ha sido
víctima de persecución,” dijo, refiriéndose a las amenazas contra la libertad de prensa en ese
país.
En esta sociedad, los problemas sociales en nuestro país y en el extranjero deberían incitar a
los líderes, a la prensa, e incluso a la sociedad en su conjunto, a tomar medidas racionales.
“No basta con que nuestra ira se manifieste simplemente con un grito encolerizado, sino que
se pueda abrir el camino hacia una sociedad mejor para todos,” dijo el presidente.
Tras su discurso en el que tocó múltiples temas, Cardoso respondió a una serie de preguntas
formuladas por los periodistas presentes:
Integración europea
Cardoso dijo que no se sentía amenazado por la emergencia de la Unión Europea como fuerza
económica. “Al contrario, lo veo más bien como un medio de cohesión europea,” dijo. Hizo
un paralelismo con el acuerdo comercial Mercosur, en el que participan, junto con Brasil,
Argentina, Paraguay y Uruguay.
Opinó que era demasiado pronto para instaurar una moneda única en los países del Mercosur:
“Esto sólo puede suceder cuando se hayan eliminado las diferencias económicas entre ellos.”
Seguridad pública
Cardoso reconoció que el incidente del secuestro del autobús planteaba preguntas más
generales sobre la necesidad de parte del gobierno federal de reforzar la fuerza de la ley.
“Brasil no estaba preparado como país para lo que empezó a suceder en el mundo moderno.
Hasta hace dos años, ni siquiera disponíamos de una legislación capaz de castigar el blanqueo
de dinero relacionado con el narcotráfico,” dijo.
Pero recalcó que el gobierno federal no debía asumir responsabilidades que eran de la
incumbencia de cada estado. La intervención de la instancia federal debería ser más
“estructuradora o coordinadora que sustitutiva.”

Por otra parte, al participar las tropas federales en la lucha contra el narcotráfico y otras
acciones policiales, “significaría que estarían asumiendo tareas para las que no tienen la
preparación necesaria,” dijo Cardoso.
Impacto del Internet en las diferencias sociales
“Si no logramos ofrecer mejor educación a los habitantes, se producirá una brecha cada vez
mayor entre los que tienen acceso al Internet y los que no,” advirtió Cardoso.
Hizo hincapié en la “explosión del Internet que ha habido en Brasil”; el 88% de los brasileños
imponibles habían enviado sus declaraciones de impuestos por Internet este año.
“Hay que extender el uso del Internet a todo el país,” dijo.
Propiedad de los medios informativos
Cardoso dijo que “no pensaba vetar” el decreto que autoriza a compañías extranjeras poseer
hasta un 30% de las acciones en las compañías de comunicaciones brasileñas. “El decreto no
abre todas las puertas, y comporta ciertas limitaciones,” dijo Cardoso.
Posición frente a la crítica
Frente a la acusación de que los tribunales brasileños eran demasiado lentos en su lucha
contra la corrupción, el presidente afirmó que “no se sentía satisfecho” con el sistema judicial,
pero explicó que el proceso legal tenía que seguir su curso. “Nunca hubo tanta gente en
prisión por desfalcos administrativos.”
Cuando se mencionaron las alegaciones de que cinco miembros del Congreso habían vendido
su voto sobre una enmienda constitucional que le permitió a Cardoso ser reelegido, el
presidente respondió: “Si esto se puede probar, los culpables serán castigados.”
Añadió que la enmienda fue aprobada por un margen de 30 a 40 votos, con lo cual los votos
“comprados”, incluso en el peor de los casos, no fueron decisivos en los resultados. “Si
algunas personas obtuvieron algún beneficio de esta irregularidad – en todo caso, yo no
obtuve ninguno – deberán ser castigados como cualquier otro ciudadano.”
Al concluir, Cardoso dijo que “no tenía quejas contra la prensa brasileña”, y agregó
bromeando, cuando se le pidió una evaluación de 1 a 10, que no podía menos que ponerle la
nota más alta.
El presidente saliente de la Asociación Mundial de Periódicos, Bengt Braun, elogió a su vez a
Cardoso diciendo que el presidente brasileño parecía comprender mejor el contexto de los
nuevos medios que la mayoría de sus homólogos.
“Por más apasionantes que sean la realidad virtual y el Internet,” concluyó Braun, “ver a
alguien en carne y hueso sigue siendo mil veces mejor.”

MESA REDONDA ANUAL SOBRE LA LIBERTAD DE PRENSA
La libertad bajo asedio

La libertad bajo asedio
La Asociación Mundial de Periódicos viene defendiendo los derechos de los periodistas desde
hace más de un siglo, y a pesar de las transformaciones políticas y tecnológicas, se sigue
atentando contra la libertad de prensa en muchos rincones sombríos del mundo.
Durante una mesa redonda que se celebró en vísperas del Congreso Mundial de Periódicos, se
reunieron periodistas de todo el mundo para despejar algunas de esas sombras, y demostrar
que la lucha por la libertad de prensa se ha vuelto más complicada que nunca.
“No basta con defender la libertad de prensa,” observó el presidente de la WAN, Bengt
Braun. “Hay que fomentarla además.”
Y no cabe duda de la dificultad de defender la libertad de prensa: la asociación calcula en más
de 2.000 el número de agresiones contra periodistas en 1999, mientras que no menos de 500
perdieron sus derechos civiles por cumplir con su deber profesional. Braun dijo que la
asociación había abogado en favor de los “defensores de la libertad de prensa” en todo el
mundo.
Pero la WAN promueve esta libertad de múltiples maneras: financiando mejoras en las
infraestructuras de diarios independientes, cooperando con organizaciones tales como la
UNESCO y el Banco Mundial para apoyar el desarrollo económico de las industrias de la
prensa, patrocinando programas y suministrando materiales de capacitación, organizando
programas de periódicos en la educación, y facilitando la creación de redes y asociaciones
regionales.
La Asociación Mundial de Periódicos ayudó a crear más de una docena de organizaciones
periodísticas en Europa del Este y otras más en África, mientras trabaja conjuntamente con
otros grupos en la instalación de sistemas de distribución y producción para editores
independientes en Timor del Este, Serbia, Macedonia y Kosovo.
Todo esto forma parte de otro factor en la ecuación de la libertad de prensa, dijo Braun. “No
es posible que los medios informativos tengan una autonomía operativa sin la presencia de
infraestructuras independientes.”
La relación entre la economía, las presiones gubernamentales y los peligros cotidianos que
enfrentan los periodistas fue ilustrada con la presentación de varios casos:
AMÉRICA LATINA
El principal problema tiene que ver con un concepto que los periodistas latinoamericanos
conocen bien: el de la “impunidad”. En la última década, 233 periodistas han sido asesinados
en el continente americano, 18 de ellos en Brasil, dijo Tony Pederson, presidente de la
Sociedad Interamericana de Prensa y vicepresidente y director ejecutivo del Houston
Chronicle. Más del 95% de los casos quedaron sin resolver.
La mayoría de estos asesinatos transcurren en zonas del interior, lejos del ojo público. Pocas
veces se confía en que la policía lleve a cabo una investigación adecuada, y sin duda “la
corrupción juega un papel importante,” dijo Pederson. “Es un hecho lamentable.”
La intimidación tiene por objetivo callar a los mensajeros.

“Hace aproximadamente quince días, fueron amenazados todos los reporteros judiciales de mi
diario,” dijo Carlos Lleras de la Fuentes, editor del diario colombiano El Espectador, por lo
cual algunos de ellos tuvieron que ser trasladados al extranjero, mientras que otros iban en
vehículos blindados de la casa a oficinas fortificadas.
No obstante, declaró Lleras, “seguiremos adelante en nuestra luchando contra esta situación.”
Como parte de una contraofensiva, la SIP ha creado una unidad de respuesta rápida
compuesta por periodistas investigadores para indagar los crímenes más atroces en países
como México, Colombia, Argentina y Brasil. Tras más de una docena de encuestas, salió a la
luz información nueva que fue transmitida a la Comisión Interamericana de Derechos
Humanos para que se tomaran medidas, dijo Pedersen.
Para más información sobre el Proyecto Impunidad de la SIP, lanzado con el apoyo
financiero de la fundación Knight, se puede consultar el website: http://www.impunidad.org.
Paulo Cabral, presidente del Correio Brasiliense, citó varios casos que demostraban la
existencia de la “impunidad por crímenes cometidos contra la prensa en Brasil”, pero
mencionó también otras restricciones más sutiles: la vigencia de una legislación de prensa
aprobada en 1967 cuando el país estaba bajo régimen dictatorial, leyes de silencio para
disuadir la publicación de información sobre los juicios en curso, y una racha de procesos
persecutorios contra periodistas.
YUGOSLAVIA
Según Radimir Diklic, presidente de la Asociación Serbia de Medios Privados y director
general de la agencia de prensa Beta, los medios informativos independientes están en la mira
so pretexto de que apoyaron las acciones militares de la OTAN contra Belgrado.
“En los últimos meses, la situación se volvió realmente peligrosa,” dijo Diklic.
El régimen identificó a periodistas como blancos para asesinos, y pidió a compañías
independientes sumas exorbitantes. Las autoridades promulgaron una ley de información
draconiana que sometía a los periodistas a un sistema judicial administrativo de características
extraordinarias.
“Cualquiera puede hacernos juicio por, digamos, afectar sus sentimientos patrióticos, tras lo
cual nos vemos convocados ante los jueces y conminados a pagar multas elevadísimas en un
plazo de 24 horas,” explicó Diklic.
“Si no se paga dentro del plazo estipulado, el tribunal empieza a confiscar bienes, no sólo del
periódico, sino también posesiones personales del director y del jefe de redacción.”
El gobierno también gravó el uso de frecuencias de transmisión con impuestos altos, y
confiscó los bienes de estaciones de radio y de periódicos que eran percibidos como
amenazas. Un diario independiente, Blic, bajó sus ventas de 200.000 ejemplares a 30.000 en
un día cuando se le anuló un contrato de prensa.

Diklic dijo que los periodistas recibían constantemente amenazas o palizas para impedirles
que informaran sobre transacciones comerciales o maniobras políticas dudosas, y se les decía
a las víctimas que la policía no intervendría.
El gobierno recurre también a presiones económicas: las publicaciones respaldadas por el
estado obtienen papel de imprenta por la mitad del precio pagado por los diarios
independientes, quienes tienen prohibida la importación de papel. Diklic añadió que, con
suerte, las reservas de papel existentes durarían hasta las elecciones.
Aunque tampoco es probable que cambie nada, puesto que Slobodan Milosevic y sus secuaces
tienen asegurada la reelección, pero “resultaría más fácil hacer elecciones fraudulentas si no
hubiera testigos,” dijo Diklic.
Las multas, los precios exorbitantes y las listas negras que se dan a los anunciantes vuelven
sumamente difícil la publicación de diarios independientes en Serbia. Según Diklic, resultaba
más accesible editar los periódicos en Montenegro y transportarlos a Serbia, pero si las
autoridades interceptan los camiones en la frontera, “simplemente arrojan afuera todos los
diarios independientes.”
Diklic dijo que estos últimos estaban preparando un “Plan B y un Plan C” para enfrentar la
crisis: el primero consiste en reducir el número de páginas e imprimir los diarios en prensas
privadas, mientras que el Plan C sería pasar a la clandestinidad.
“Algunos preguntarán si tenemos miedo. Si dijéramos que no tenemos miedo, seríamos
mentirosos o locos. Claro que tenemos miedo, pero no más que por el futuro de nuestro país,
y por la idea de que nuestros hijos no vayan a poder vivir en una sociedad normal, cosa
imposible con el régimen actual. En aras de esto, seguimos combatiendo, y lo haremos hasta
las últimas consecuencias.”
¿Qué se puede hacer? Diklic dijo que una manera de combatir es continuar escribiendo sobre
la situación en Serbia. “Aunque digan lo contrario, a las autoridades les consta la opinión
pública.” Otras formas de asistencia son: ayuda financiera para comprar papel, oportunidades
para que los periodistas yugoslavos publiquen en medios informativos en el exterior, y
disposiciones liberalizadoras que facilitaran la publicación de información procedente del
extranjero.
El director general de la WAN, Timothy Balding, señaló que ciertas organizaciones y
fundaciones internacionales estaban aportando millones de dólares a los medios
independientes en los Balcanes, pero que la asistencia “llegaba con mucho, pero mucho
retraso. Espero solamente que llegue a tiempo.”
El presidente entrante de la WAN, Roger Parkinson, preguntó si cabía la posibilidad de
ejecutar el Plan B (o elaborar un Plan D) a través de Internet para la distribución de reportajes
independientes, a lo cual Diklic replicó: “El problema no reside tanto en las grandes ciudades,
sino en las zonas rurales. Las ciudades están controladas por la oposición y la penetración del
Internet en las zonas rurales es muy reducida.”
Diklic agregó que los periodistas independientes estaban aún pagando el precio de la
intervención de la OTAN en los Balcanes. “Al fin de cuentas, fue una medida negativa,
porque le proporcionó a Milosevic una excusa más.” Según éste, la OTAN sigue librando una

guerra de difamación contra Belgrado, y el periodismo independiente se considera como
“cómplice de esta nueva propaganda.”
TIMOR DEL ESTE
Después de la crisis del último año en Timor del Este – una región que obtuvo finalmente su
emancipación en un conflicto internacional sangriento tras largos años de dominación
indonesia –, los periodistas están tratando de reconstruir la infraestructura para una prensa
independiente.
“Tenemos un periódico, pero carecemos de capital,” dijo Salvador J. Ximenes Soares, director
del Suara Timor Timur.
Este es tan sólo uno de los enormes problemas que tienen que enfrentar Soares y sus colegas:
por otra parte, hay una carencia tremenda de periodistas capacitados y la asistencia técnica es
difícil de encontrar. El material necesario para la impresión, desde las prensas hasta el papel,
se tiene que importar a precios elevados. Y las organizaciones internacionales de asistencia
demoran demasiado en reaccionar. “Yo tengo que arreglármelas solo,” dijo Soares. “No
puedo estar esperando a la UNESCO.”
¿No sería posible usar fotocopiadoras más económicas para reproducir los diarios? “Se tarda
un tiempo enorme en copiar cientos de ejemplares. ¿Y qué pasa si la fotocopiadora deja de
funcionar? ...El tiempo que se pierde es enorme,” respondió Soares.
Unos cuantos países lanzaron propuestas de ayuda, ofreciendo computadoras y capacitación.
Pero en un contexto tan inestable como el de Timor del Este, los procesos democráticos
peligran más cada semana que pasa.
“Cunde el desamparo entre los habitantes...¿Cómo hacer para explicarles los problemas? Los
rumores abundan; ¿cómo establecer una fuente informativa fiable?”, se lamentó Soares.
El presidente ejecutivo de la Utusan Melayu Berhad en Malasia, Kamarul Ariffin, insistió en
que Soares podía contar con él “para cualquier tipo de ayuda que pudiera brindar.”
LOS PAÍSES ÁRABES
Resulta difícil presentar un panorama general de la situación de la prensa en esta región,
explicó Nedal Mansour, director general del semanario jordano Al-Hadath.
“En algunos países, la situación está en vías de mejorar. No es lo mismo lo que sucede en Irak
o en Argelia.”
En esos países, los periodistas tienen que optar entre ser portavoces del gobierno o vivir
temiendo por su libertad y su vida. En Jordania, el rey Abdullah ha declarado que la prensa
goza de “libertad ilimitada”, pero aun así subsisten los problemas, dijo Mansour.
“La ley de prensa es muy peligrosa para la libertad,” observó. Interpretada de cierta manera,
la libertad de prensa sólo existe para los cotidianos, de los cuales pocos tienen carácter
independiente.

Durante el reino del difunto rey Hussein, las cosas eran más difíciles aún, dijo Mansour, cuyo
periódico fue cerrado por tres meses, con la exigencia de un depósito de medio millón de
dólares para su reapertura.
“Hace diez años que voy a los tribunales todos los días,” prosiguió. “Resulta agotador luchar
día a día por la libertad de prensa.”
Es particularmente peligroso denunciar la corrupción oficial en los países árabes, y es muy
raro que las estaciones de radio y televisión den noticias fiables. Pero Mansour ve un rayo de
esperanza en el avance vertiginoso de la tecnología de la información.
“Creo que esta tecnología ha puesto en un aprieto a los países de la región...La información
cae del cielo,” dijo.
Mansour explicó que los televidentes podían obtener información sobre la muerte del
presidente sirio Hafez Assad casi instantáneamente en CNN y en Internet. “Hace una década,
hubiéramos tardado diez días en enterarnos.”
Según él, la situación en Siria podría modificarse radicalmente en los próximos tres a cinco
años, debido tanto a la revolución informativa como a cambios políticos.
“Estoy seguro de que la situación cambiará en Siria, así como también en otros países, gracias
a las transformaciones mundiales que se están produciendo en el sector de la información.”
Durante la discusión, el kurdo Bakhtiar Amin, director de la Alianza para los Derechos
Humanos, comentó que las antenas parabólicas, el acceso a Internet, las máquinas de fax y los
periódicos internacionales están sujetos a un control estricto en Irak. Amin acusó a Saddam
Hussein y a su régimen en Bagdad de la muerte de 500 periodistas.
Mientras que se prohiben en Turquía las emisiones y la educación en lengua kurda, añadió
Amin, en el norte de Irak, donde los kurdos ejercen el control, se han creado ocho canales de
televisión, dos estaciones de televisión vía satélite y 180 publicaciones.
“Quisiera manifestar mi deseo de cooperar con ustedes en la capacitación futura de periodistas
kurdos y de grupos minoritarios,” dijo Amin, “y decir que las organizaciones y los
representantes de la prensa deberían prestar más atención a la situación de las minorías y de
los grupos autóctonos cuando se trata de instaurar la libertad de prensa.”
Balding respondió diciendo: “Tengo la certeza de que sus palabras no caerán en oídos
sordos.”

MESA REDONDA ANUAL SOBRE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
El futuro de la edición digital

Günther Böttcher:
La tecnología de impresión replanteada en la era de medios múltiples
El periódico tradicional no se ve amenazado tanto por los medios electrónicos como por la
mala calidad y las dificultades de distribución. Así al menos es como lo percibe Günther
Böttcher, director general de la IFRA. “Una estrategia fuerte sin la tecnología adecuada no
sirve de nada,” sostuvo Böttcher. “El hecho es que si no hay una distribución eficaz, nadie
podrá tener acceso al producto.” El cambio reposa sobre la tecnología, y el futuro estará en
manos de quienes sepan aprovechar plenamente las innovaciones tecnológicas.
Mantenerse al día en materia de impresión
Los periódicos deben mantenerse actualizados para saber cuáles de los métodos modernos de
impresión se adaptan mejor a sus necesidades. ¿Será la impresión híbrida, semicomercial,
deshidratada, o con el valor añadido de la composición en frío? A menos que sea la impresión
digital. “Siempre queda algo por decir sobre la impresión digital,” dijo Böttcher. “Tampoco se
trata únicamente de la impresión; las operaciones de traslado del material de la computadora
al cilindro deben también ser digitales.” Varias máquinas nuevas están por aparecer en
mercado, incluyendo los modelos recientes de Aprion, Xerox, Agfa y Océ.
El diario suizo Neue Züricher Zeitung ha realizado una prueba interesante con la máquina
Xeikon más reciente, que consiste en imprimir el periódico exclusivamente con estas
máquinas desde hace unos meses. Aunque la calidad de la impresión es excelente, el precio
del ejemplar es de siete francos suizos. Por el momento, la publicación sale en blanco y negro,
pero se está pensando en incluir colores en algún momento, e incluso en distribuirla en
formato A3 en diferentes localidades.
La impresora Aprion por su parte ha resultado ser relativamente lenta, con una velocidad de
impresión de unos 25 ejemplares por hora. Los experimentos con la técnica de xerografía, aún
demasiado lenta y costosa, han sido también desalentadores.
Otra de las innovaciones claves en la impresión digital es la tinta electrónica. Esta tecnología
permite cargar electrónicamente ciertas pantallas “flexibles” con contenido. “Como con otras
tecnologías nuevas, exige que las operaciones sean 100% digitales,” dijo Böttcher. La tinta
electrónica brinda a los diarios de tamaño pequeño y mediano la posibilidad para los
anunciantes de insertar publicidad destinada únicamente a determinadas zonas. “El futuro de
esta técnica reside en la capacidad de insertar fácilmente anuncios locales en periódicos con
tiradas de 200.000 ejemplares.”
Nuevas maneras de entregar el producto a los lectores
Según Böttcher, el futuro de la impresión depende de la distribución. Además de la
distribución a través de teléfonos WAP y de dispositivos de mano tales como los “palm
pilots”, los periódicos tienen que imaginar nuevas maneras de hacer llegar a los lectores sus
ediciones impresas. En los países nórdicos, se ha tenido que buscar soluciones a la dificultad
de encontrar transportadores dispuestos a hacer el reparto a las tres de la mañana. Entre estas
soluciones se incluye la impresión por zona, barrio e incluso hogar.
Quedaron atrás las épocas en que se imprimía el periódico en una planta central para luego
distribuirlo por ruta, aire o vía férrea a través de la región. Aunque este método puede aún ser

viable para una distribución local, los diarios tienen que encontrar maneras de llegar a lectores
lejanos más rápida y económicamente. El Neue Züricher Zeitung ya ha experimentado con la
impresión local en Dubai. “Antes, la edición en venta en los quioscos en Dubai estaba siempre
desactualizada,” explicó Böttcher. Pero desde que el Neue Züricher Zeitung empezó a
imprimir el diario in situ, los ejemplares que se venden en Dubai aparecen al mismo tiempo
que en Zurich.
La impresión por barrio está apenas a un paso de la impresión doméstica. “¿Por qué no hacer
llegar la impresión al propio hogar del lector?” preguntó Böttcher. Aunque el concepto está
recién en ciernes, no es tan estrafalario como parece. “Hace unos años, los europeos no se
hubieran imaginado que usarían toallas de papel desechables, y ahora nadie lo piensa dos
veces.”
Claro que la impresión doméstica significaría una inversión considerable, y los fabricantes
están empezando apenas a examinar la posibilidad. Es posible que algún día se vendan
impresoras personales en los supermercados como se venden hoy toallas de papel. No es algo
tan remoto, dijo Böttcher. Según él, dentro de cinco años se estará hablando muy seriamente
de la impresión doméstica.
Nuevos formatos
Böttcher cree que los periódicos empezarán a alejarse de los formatos estándar de tamaño
grande o tabloide. “Es probable que empiecen a editarse en formato de revista A35, como
extensión natural de los cambios en el contenido. Los diarios tienen que convertirse en un
producto de tipo más revisteril; más pequeños, con más color, más imágenes y notas más
breves.” La gente no tiene tiempo de leer largos artículos de análisis; quieren información que
puedan digerir rápidamente. “Los periódicos que eligen este camino se facilitarán la tarea,”
dijo. Con la excepción, claro está, de las ediciones dominicales y de fin de semana.
Conclusiones
Según Böttcher, las ediciones únicamente impresas están en vías de desaparición, pero con
una estrategia multimedia, los diarios tienen un brillante porvenir. El éxito radica en la
combinación de la edición impresa con el Internet, usando un portal propio para difundir
información y fomentar el comercio electrónico. “El éxito está en manos de quienes logren
combinar una estrategia de medios múltiples con calidad, tecnología, organización,
flexibilidad y rapidez,” dijo Böttcher.
Y contrariamente a una creencia muy extendida, el número de lectores de periódicos
tradicionales ha aumentado con Internet. “Esto se vio comprobado en un reciente estudio en
Noruega. Ningún medio nuevo ha significado la muerte de otros anteriores: simplemente ha
ocasionado reestructuraciones,” dijo Böttcher. “Basta con pensar en todas las estaciones de
radio FM que aparecieron con la llegada de la televisión.”

Staffan Lundeborg:
Cómo prosperar en un mercado competitivo: el Expressen en Suecia
El Expressen, un cotidiano sueco con un volumen de ventas de 425.000 ejemplares, ha
encontrado la manera de prosperar en un medio altamente competitivo. Gracias a una
tecnología innovadora y a una nueva manera de concebir la distribución, el diario ha logrado
reducir los costos en un 20% en dos años y generar beneficios tras varios años de
inestabilidad financiera.
Un clima empresarial difícil
La geografía de Suecia constituye el primer obstáculo para el Expressen, dijo Staffan
Lundeborg, presidente de la compañía. “La población no urbana es de casi nueve millones de
personas, pero están dispersas en una superficie muy extensa.” Las ciudades más importantes
son Estocolmo, con 1,2 millones de habitantes, Gotemburgo, 600.000, y Malmö, 400.000. Los
demás viven en zonas más rurales, muchas veces a varios kilómetros unas de otras.
La competencia es también feroz. En Estocolmo hay nada menos que cinco cotidianos, con
otros dos a punto de salir. Los títulos son: Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Aftonbladet,
Metro y Expressen. Aparte de la competencia directa entre cotidianos, el Expressen ha tenido
además que hacer frente a la proliferación de estaciones de radio y de televisión en los últimos
años. Hace una década, eran tres los canales de televisión; hoy día son alrededor de cien. El
número de frecuencias radiofónicas también ha aumentado exponencialmente, pasando de
cuatro en 1999 a un centenar en el 2000. El número de matutinos rivales no ha subido, pero el
de publicaciones gratuitas se ha quintuplicado. Sin hablar del Internet... “Se cifran
actualmente en un millón los usuarios cotidianos en Suecia, comparado con cero hace diez
años,” dijo Lundeborg.
La respuesta del Expressen
El Expressen decidió replantearse su manera de encarar sus actividades tras los problemas de
rentabilidad y de imagen que surgieron a fines de los 90. La compañía compró dos periódicos
regionales, Kvällsposten y GT, en 1998 y en 1999 y multiplicó el número de ediciones.
Mientras que en 1990 había sólo dos, una nacional y una para Estocolmo, hay actualmente
cinco. Sigue existiendo la edición nacional, pero en Estocolmo hay ahora un matutino y un
vespertino. La compañía compró diarios regionales, extiendo su alcance al sur y al oeste del
país, así como en línea.
“El avance en los sistemas de transmisión nos ha permitido pasar de dos a cinco lugares de
impresión,” dijo Lundeborg. Esto facilita la distribución y ahorra tiempo y dinero en materia
de transporte.
El periódico ha cambiado también su manera de llegar a los lectores. Ya no se hace reparto a
domicilio, y se vende exclusivamente en puntos de venta minoristas, cuyo número se cifra en
unos 16.000 a través de todo el país. El Expressen solía aparecer después del almuerzo, pero
ahora sale cuando abren los puntos de venta, con lo cual tiene más chances de captar la
atención de los compradores.
“Nos alejamos, por otra parte, de un enfoque demasiado nacional para adoptar una visión más
regional,” observó Lundeborg. Las “páginas de plataforma nacional” representan

aproximadamente el 50% del diario, con noticias nacionales e internacionales, programas de
televisión y crucigramas. El resto se compone de contenido regional, incluyendo notas,
deporte local, carteleras de espectáculos, anuncios, etcétera. “Para realzar el carácter regional
de una actualidad, podemos llegar a cambiar el titular o abordarla desde una perspectiva
diferente según la región de que se trate,” explicó Lundeborg.
El Expressen publica ahora suplementos impresos cotidianos, que se venden con el periódico
con un recargo de cincuenta centavos. “No pueden comprarse aisladamente a causa de
diferencias de IVA.” Dado que los suplementos ya no están fusionados con el periódico, el
Expressen imprime sólo la cantidad que calcula vender. Contrariamente a lo que se podría
suponer, los anunciantes están contentos con esta difusión reducida porque son conscientes de
que los suplementos no llegan a manos sino de los verdaderos interesados. “Esto les permite
circunscribir mejor su mercado destinatario.”
La tecnología necesaria
A través de esta reestructuración, el Expressen ha tenido que aprender a rendir más con menos
instrumentos, inclusive con los sistemas de producción. Las primeras unidades de Macintosh
instaladas en 1992 requerían una plantilla de cien personas. Tras la fusión de los sistemas de
transmisión de material editorial, de imágenes, de publicidad y de páginas de tres periódicos
hace dos años, basta con diez personas para operar la totalidad del sistema electrónico. “Pero
la pregunta que queda aún pendiente es: ¿se trata de un trabajo tradicional de producción, o
exige la intervención de especialistas en tecnología de la información?” preguntó Lundeborg.
Gracias a los nuevos sistemas informáticos y a la fusión de las tres salas de redacción, la
plantilla del Expressen se compone actualmente de 625 empleados, comparado con 1.200 en
1990.
Los procesos desde el escaneado hasta la impresión de un página tardaban anteriormente entre
dos y tres horas; hoy en día se realizan en tres a cinco minutos. Se utiliza actualmente en el
Expressen el sistema Prodex de rastreo, planificación y supervisión del proceso. El programa
permite a los responsables controlar el formateo de la impresión, la planificación editorial y la
compaginación con simplemente pulsar una tecla.
El futuro
Hoy día, alrededor de la mitad el diario se imprime en color. La compañía piensa incluir en
los próximos años imágenes a cuatro tintas, e introducir el color en la impresión en placas. El
Expressen quiere experimentar con una compaginación más elaborada y con la reproducción
automática, que actualmente se efectúa en aproximadamente un 50%.
“Quisiéramos también lograr que los reporteros escriban directamente en la página,” dijo
Lundeborg. De manera general, el objetivo es trasladar el contenido más rápida y
directamente de la sala de redacción a la planta impresora. “Nuestra meta es trabajar con más
astucia y menos costos”, y explotar todas las posibilidades técnicas disponibles para ir hacia
una producción directa de tipo “de la escritura a la venta”, explica Lundeborg.

Will Ricketts:
La impresión digital en The Guardian: Ensayos en Grecia y Dinamarca
El grupo Guardian, propietario de varios periódicos premiados incluyendo el Guardian
Europe, el Observer International, y el Guardian Weekly, tiene lectores asiduos no solamente
en Gran Bretaña sino también en diversos países de Europa continental. Uno de los mayores
desafíos es hacer llegar el periódico a los lectores más alejados dentro de un plazo razonable.
“Los plazos de entrega han sido siempre problemáticos en lugares remotos como las islas
griegas,” explicó Will Ricketts, editor y responsable de publicaciones internacionales del
Guardian. “Queremos vender a los turistas en Grecia, pero el diario no llega a tiempo.” Es por
ello que el grupo llevó a cabo un ensayo de publicación digital en Grecia y Dinamarca, países
donde la distribución presentaba dificultades particulares. La prueba se efectuó entre el 28 de
marzo y el 6 de mayo del 2000, período durante el cual el Guardian Europe fue
temporariamente reemplazado en estas dos regiones.
Objetivos
El Guardian se propuso una serie de objetivos con este experimento. Por un lado, se trataba de
probar la tecnología de transmisión de documentos y de impresión in situ. También había que
determinar hasta qué punto los distribuidores existentes estaban dispuestos a difundir el nuevo
formato y comparar los plazos de distribución e impresión. Por otra parte, resultaba
importante evaluar las reacciones de los lectores y lograr que el periódico saliera en las islas
griegas el día indicado. En una palabra, el objetivo era calibrar los costos y beneficios de una
iniciativa de impresión digital.
Principios básicos de la impresión digital y logística de ensayos
La impresión digital implica la transferencia electrónica del contenido de los periódicos y su
impresión in situ. Las ventajas incluyen una entrega rápida para lectores acostumbrados a
plazos de 24 horas, una cadena de distribución reducida, costos de distribución más bajos y
menos desperdicio. También permite a los periódicos adaptar las ediciones locales desde una
perspectiva publicitaria o editorial para crear versiones especializadas o personalizadas para
un micro mercado.
El experimento local del Guardian se llevó a cabo digitalmente con la compañía Presspoint.
Se publicó en papel de 80 GSM de formato tabloide encuadernado con cola en vez de con
grapas. El diario constaba en general de unas 32 páginas e incluía la publicidad de la edición
inglesa. En Copenhague se editaron entre 500 y 600 ejemplares diarios en una máquina Xerox
Docutech 6180 y dos Xerox Docutech 6135. En Atenas, se imprimieron entre 400 y 500
ejemplares en dos máquinas Xerox Docutech 6135. El modelo 6180 es dos veces más veloz,
con una salida de 155 ejemplares por hora, mientras que la 6135 sólo puede producir 70. En la
edición danesa, se integró además el color.
El contenido editorial tenía carácter específico y fue recabado por un equipo editorial
separado. La edición local no era un calco exacto del Guardian estándar; algunas notas fueron
abreviadas o suprimidas en la edición digital para que los caracteres no fueran demasiado
pequeños en el formato reducido.

“Queríamos hacer el experimento en un contexto real, y no lo promocionamos mucho,”
explicó Ricketts.
Resultados
La velocidad de impresión resultó más lenta de lo esperado. En Copenhague, los ejemplares
se pusieron en venta a las 5 de la mañana, más temprano que la hora habitual de distribución,
entre las 7 y las 9. En Atenas, la edición digital aparecía en los quioscos antes de las 9.30 el
63% de las veces. La hora normal de distribución se sitúa entre las 9.30 y las 10.30. Donde
más tiempo se ganó fue en las islas griegas, donde normalmente no llega el diario hasta el día
siguiente. Allí, los ejemplares impresos digitalmente llegaron el mismo día el 44% de las
veces. “La cosa se complicaba en las islas si uno se perdía el avión,” dijo Ricketts. “Por otra
parte, algunas de las ventajas de la impresión digital pasaron desapercibidas por lo larga que
es la cadena de distribución en la islas.”
Las ventas en Copenhague bajaron en un 1%, mientras que en Atenas aumentaron en un 24%.
En las islas griegas la merma fue del 47%.
Reacciones de los lectores
“Las reacciones positivas llegaron generalmente por e-mail y las negativas por correo,” dijo
Ricketts. “Algunos de los lectores asiduos se quejaron de la ausencia de crucigramas, o de
cierta tira cómica, o de notas publicadas en Inglaterra de las que les habían hablado.”
Mientras que unos cuantos dijeron que estaban contentos de poder leer el Guardian durante el
desayuno, otros se mostraron insatisfechos con el formato tabloide porque conllevaba
inevitablemente una disminución de contenido. Un lector que vivía en Spetses, Grecia,
escribió: “”Creo que la mayoría de los lectores residentes en el extranjero tienen acceso a
otras fuentes de actualidades de última hora, y que quieren un periódico de calidad para un
análisis informativo, sin importarles si llega un día más tarde.”
El formato, más grueso, resultó también molesto para ciertos lectores quienes no podían
plegarlo para llevarlo bajo el brazo o en su cartera. Por otra parte, al plegarlo repetidas veces,
las hojas tendían a despegarse y el periódico se deshacía.
Conclusiones
“Lo primero que hay que hacer es reducir el peso del diario a unos 50 ó 60 GSM para que
pueda plegarse cómodamente,” dijo Ricketts. El encolado tiene que mejorarse y el Guardian
tiene que encontrar la manera de proteger la marca. “Con tantas ediciones y productos en el
mercado, la protección de la marca es esencial.”
El periódico tiene que asegurarse de conservar el mejor contenido en el proceso de reducción
a tamaño tabloide. Los ahorros en costos serán mayores en las ciudades donde haya
dificultades de distribución.
Tras haber hecho este experimento de impresión digital unilateral contra su propia marca
existente, el Guardian quiere compartir con otros grupos los resultados de esta iniciativa.

John Iobst:
El futuro de la impresión de periódicos: Una perspectiva norteamericana
En 1975, IBM dijo a los participantes de una reunión de gestión de producción organizada por
la Asociación Americana de Editores de Periódicos que dentro de diez años estaría todo el
mundo imprimiendo digitalmente. Según John Iobst, vicepresidente de estudios técnicos y
tecnología de la Newspaper Association of America, la anécdota sirve para mostrar lo poco
que se ha avanzado en este sentido en los 25 años transcurridos. Pero esto no es
necesariamente negativo, dadas las ventajas que ofrecen aún los métodos tradicionales de
impresión.
Mejoras tecnológicas
En primer término, las máquinas de fabricantes tales como PressTek, Heidelberg y Agfa han
sido perfeccionadas para permitir la impresión de imágenes en placas. “La nueva máquina
Heidelberg es por otra parte más silenciosa,” observó Iobst. “Y la prensa Cortina de KBA es
lo suficientemente pequeña como para convenir a una organización de alcance comunitario.”
La impresión digital no se aplica extensamente por lo elevado de los costos, ya sea en materia
de personal, equipos o instalaciones. Se trata de una inversión monumental, particularmente si
se considera lo económico que resultan los métodos tradicionales de impresión. “A pesar de
los incrementos en el precio de la gasolina, sigue siendo relativamente barato trasladar
periódicos en camiones,” afirmó Iobst.
Además de esto, los periódicos americanos traen muchos insertos, cosa que se complica con
la impresión digital.
Oportunidades digitales
Pero según Iobst, no dejan de existir beneficios posibles con la impresión digital en el
continente norteamericano. Los eventos especiales constituyen un ejemplo. “La impresión
digital permitiría producir un periódico en el lugar mismo donde se desarrolla un concierto o
un evento deportivo,” dijo. “Tendría así carácter de souvenir y podría venderse el ejemplar a
cinco o diez dólares.”
La impresión digital permitiría también a los periódicos incluir contenidos específicos por
zona, insertando páginas editoriales locales dentro del sistema de impresión gracias a la
tecnología digital. Estos insertos podrían luego aparecer en publicaciones especializadas, ya
sea como contenido general, o bajo forma de material orientado a ciertos usuarios específicos.
El futuro digital
La impresión digital tiene aparentemente un futuro alentador en Norteamérica. Se está
popularizando rápidamente la obtención de actualidades, publicidad y otra información por
vía inalámbrica, sin hablar del auge del Internet. “Y no olvidemos las pantallas de mano y
otros soportes portátiles y autónomos,” dijo Iobst.
El sistema de lenguaje XML, una alternativa al HTML que domina actualmente las
actividades de edición en el Web, también cambiará sin duda la manera de operar de los
periódicos.

A diferencia del HTML, el XML es un metalenguaje que permite crear lenguajes propios de
marcación según los objetivos que se tenga. El XML se ha aceptado como el protocolo del
futuro para la transmisión en el Web. Los programadores ya han elaborado instrumentos de
escritura y redacción en XML.

Stefan Langan:
El futuro de los periódicos
Se ha visto en la industria de la prensa la fragmentación de las páginas del periódico y de la
organización tradicional del trabajo de impresión y distribución. Pero según Stefan Langan,
vicepresidente ejecutivo de Presspoint, esta situación puede resultar beneficiosa, siempre que
los periódicos sepan aprovecharla.
La fragmentación del periódico
El diario tradicional se ha fragmentado en varios componentes vendibles: páginas, artículos y
titulares. Esto ha provocado o provocará la aparición de diversos nuevos productos
informativos, tales como las ediciones locales, regionales, nacionales, internacionales o
electrónicas. Los avances tecnológicos están también creando nuevas posibilidades de
distribución, incluyendo el sistema WAP, y las ediciones personalizadas, explicó Langan. “En
algunos casos habrá que modificar el formato porque las páginas de gran tamaño no se
adaptan a las dimensiones de una pantalla de computadora.”
Actualmente, estas tecnologías siguen representando sólo una parte reducida de las
actividades periodísticas, pero la proporción no tardará en crecer. Ya son 300 millones los
usuarios de Internet en el mundo, se vendieron tres millones de computadoras de palma en los
Estados Unidos y en Europa, y 63 millones de personas usan teléfonos celulares en Estados
Unidos, Europa y Asia. El material tecnológico ya existe; les toca ahora a los periódicos
ofrecer servicios adaptados a estos nuevos instrumentos de comunicación.
La proliferación de dichos instrumentos implica que las vías de distribución se fragmentarán
más aún. Están apareciendo nuevos productos en una diversidad de plataformas, ya sean éstos
soportes impresos, en línea, teléfonos celulares, computadoras de palma o dispositivos
electrónicos de lectura. “Cada uno de éstos constituirá una nueva comunidad,” pronosticó
Langan.
Estos cambios están siendo provocados por varias presiones en la industria: la mayor
competencia entre los diferentes tipos de medios, el hecho que los clientes dispongan de
menos tiempo y de más selección, y la aparición de Internet y de publicaciones gratuitas.
También ejercen presión los patrocinadores y financieros, los accionistas y las nuevas
oportunidades comerciales que se les presentan a los periódicos, quienes se ven poco a poco
impulsados a ir más allá de su producto impreso tradicional para aprovechar estas nuevas
oportunidades.
Comienzos del proceso combinado de distribución e impresión
Todas estas innovaciones están acelerando el traslado de la producción física del periódico a
sitios cada vez más alejados del lugar donde se elaboran los contenidos. Antes, los talleres de
impresión se encontraban a unos pasos de las oficinas de redacción. “Luego se mudaron a
espacios más económicos en lugares más alejados,” dijo Langan.
En los próximos años, los diarios examinarán detenidamente las múltiples posibilidades de
impresión. Es probable que opten por “plantas” más pequeñas diseminadas a través de la
región, del país, cuando no del continente o del planeta. “Acabarán llevando a cabo
operaciones de impresión en pequeña escala en miles de localidades diferentes,” dijo Langan.

“Si no es hoy mismo, será dentro de poco que podremos justificar la existencia de múltiples
plantas de microimpresión, probablemente digitales, dispersas estratégicamente en toda la
zona de alcance del periódico.”
El objetivo es el de acercar al máximo la operación de impresión al punto de venta para
simplificar y abaratar la distribución. Los periódicos tendrán también que encontrar la manera
de adaptar sus contenidos a los formatos de los diversos soportes, ya se trate de papel impreso
o de dispositivos electrónicos.
Impresión digital
Ya existe una serie de alternativas de impresión. Los fabricantes de fotocopiadoras como
Xerox o Canon han añadido componentes a sus aparatos que permiten la impresión de páginas
electrónicas. La tecnología está a punto, dijo Langan, con posibilidad de utilizar formatos de
página estándar, de reducir el gran formato y de unir las páginas. Las máquinas cuestan unos
400.000 dólares por unidad y pueden imprimir en un hora 120 ejemplares de un periódico de
36 páginas en papel de tamaño A3.
Otros fabricantes de impresoras digitales como Océ, Indigo y Xeikon han creado nuevas
máquinas que pueden alimentarse con rollos de papel de dimensiones estándar. Su precio de
venta es de unos 850.000 dólares y su velocidad de impresión de 700 ejemplares por hora. Las
Office LaserWriters de Hewlett Packard permiten imprimir a pedido, una gran ventaja para
las suscripciones personalizadas en casa. Aunque mucho más lentas, son considerablemente
más económicas: imprimen 20 ejemplares por hora y cuestan alrededor de 4.000 dólares.
Actualmente, la tecnología digital brinda la posibilidad de imprimir entre uno y 10.000
ejemplares, y aunque por el momento sólo se puede hacer en blanco y negro, no tardará en
introducirse el color.
Este tipo de impresión en escala reducida implica más posibilidades de ventas publicitarias
locales. Los anuncios que aparecen en las ediciones locales pueden modificarse según la zona
de distribución. Por otra parte, la creación de contenido local, e incluso personal, resulta
mucho más sencilla con esta tecnología. Los redactores pueden alterar los titulares o la
extensión de un artículo en función de las distintas regiones geográficas.
Aunque es una tecnología que actualmente resulta demasiado onerosa para la mayoría de los
diarios, los precios están bajando: si hoy día una micro planta con capacidad de producción de
15.000 ejemplares cuesta por debajo de los 10 millones de dólares, se prevé que dentro de tres
a cinco años se podrá duplicar el número de ejemplares por el mismo precio.
Aún quedan por resolver varios detalles en materia de impresión digital, incluyendo el costo
de la mano de obra, la operación de la planta y cuestiones de ancho de banda. ¿Es preferible
tener un centro distribuidor o diversos puntos de distribución? Existen problemas de
distribución propios de las micro plantas. ¿Deben estar ubicados al lado de los quioscos para
imprimir los diarios a pedido de los lectores? “Aunque se puedan imprimir 48 páginas en
apenas tres minutos, no es una solución muy buena si hay diez personas esperando,” dijo
Langan. “Me parece mejor imprimir 1.000 ejemplares en una hora y luego entregárselos a una
persona para que los distribuya.”
Las dificultades de operar canales de distribución múltiples

Aparece una serie de nuevos problemas con la distribución por canales múltiples, ya sea a
través de Internet, de teléfonos celulares o de una centralización. Una primera dificultad es la
cuestión del mercadeo. “¿Cómo se mercadea la marca por teléfono, por ejemplo?” preguntó
Langan. La plantilla de ventas tiene también que adquirir la competencia para vender
publicidad en toda una gama de medios. Por otra parte, los canales de distribución múltiples
plantean el problema de la gestión de los derechos de autor y de la medición exacta de la
difusión.
En los próximos años, los editores seguirán fragmentando y reestructurando sus “periódicos”
para aprovechar las nuevas posibilidades de distribución. Se crearán, al lado de las plantas
impresoras de gran capacidad ya existentes, micro plantas digitales para operaciones locales
de impresión y distribución. Para poder sobrevivir frente a la proliferación de canales de
distribución, los periódicos tendrán que encontrar nichos para sus contenidos en donde puedan
posicionarse en primer lugar, y extenderse desde allí a través de diversos medios de
distribución.

LA NUEVA PRENSA EN EL NUEVO SIGLO
Síntesis de las actas del 7° Foro Mundial de Directores
Río de Janeiro, Brasil – Junio del 2000

ÍNDICE
PRENSA Y VIOLENCIA
• Prensa y violencia en Sudáfrica tras el apartheid
Paula Fray
Directora, The Saturday Star, Sudáfrica
• La veracidad en la información
Miguel Badillo
Reportero de investigación, El Universal, México
• Visión oficial de la violencia urbana
Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira
Gobernador del Estado de Río de Janeiro
COTIDIANOS GRATUITOS
• La táctica oculta de los cotidianos gratuitos
James Alison
Responsable de Desarrollo Empresarial, América del Sur
Metro International
• Contraataque: creación de un cotidiano gratuito propio
Roberto Rock
Director, El Universal, México
LA RELIGIÓN EN LOS PERIÓDICOS
• Cambio de enfoque sobre la religión en el periodismo norteamericano
Richard Scheinin
Especialista en religión y ética, San Jose Mercury News, EE.UU.
• La religión en la prensa poscomunista
Pavel Gusev
Director, Moscovsky Komsomlets, Rusia
EL REPORTERO MULTIMEDIA
• La información en medios múltiples: la labor cotidiana del Orlando Sentinel
Keith F. Wheeler
Gerente General Adjunto de Multimedia, Orlando Sentinel, EE.UU.
EL INTERNET – PÚBLICO Y RECOMENDACIONES LEGALES
• ¿Quién lee los Websites?
Mario R. Garcia
Director General del Garcia Media Group
Asociado de la Facultad del Poynter Institute for Media Studies, EE.UU.

• La edición de periódicos en la “era de Internet”: la situación legal en Estados Unidos
Thomas Burke
Abogado, Davis Wright Tremaine LLP, EE.UU.
IMÁGENES: RETOQUE, MANIPULACIÓN Y SÁTIRA
• Fotoperiodismo y manipulación de imágenes en la era digital
Peter Howe
Vicepresidente de Fotografía y Servicios Creativos, Corbis, EE.UU.
• Peligros actuales en materia fotoperiodística
Pierre Fernández
Director de fotoperiodismo, Agence France Presse, Francia
• Tiras y caricaturas periodísticas
Michael Ramírez
Humorista satírico, Los Angeles Times, EE.UU.
VISIONES DEL DISEÑO
• Planificación de los cotidianos del futuro
Neil Pattison
Director General Adjunto, Seattle Post-Intelligencer, EE.UU.
• Nuevos diseños periodísticos
Anthony Cases
Director, Cases I Associats, Barcelona, España
• Reestructuración del Wall Street Journal Europe
Mario R. Garcia
Director General del Garcia Media Group
Asociado de la Facultad del Poynter Institute for Media Studies, EE.UU.
LA SALA DE REDACCIÓN DEL FUTURO
• La sala de redacción del futuro vista por dentro
Kerry Northrup
Director de Tecnologías, IFRA, Alemania
• Gestión de conocimientos en la sala de redacción
Gabriella Franzini
Directora, Eidos Media, Italia
• Instrumentos periodísticos en la era digital
Dr. John V. Pavlik
Profesor y Director Ejecutivo
The Center for New Media, Universidad de Columbia, EE.UU.

Las presentes ponencias fueron hechas durante el 7° Foro Mundial de Directores
celebrado en Río de Janeiro del 11 al 14 de junio del 2000.
La síntesis estuvo a cargo de Genevieve Oger, periodista independiente radicada en
París, Francia

PRENSA Y VIOLENCIA

Paula Fray:
Prensa y violencia en Sudáfrica tras el apartheid
Paula Fray vive en la ciudad que los sudafricanos consideran la capital del delito:
Johannesburgo. Afirma que si su periódico, el Saturday Star, se rigiera por el adagio “donde
hay sangre, hay lectores”, no habría problema en tomar decisiones editoriales. Pero el
Saturday Star ha decidido adoptar otra política editorial frente a la información policial.
Porque si un periódico quiere realmente brindar a sus lectores algo con valor añadido, es
necesario comprender, según Fray, que la presentación de esta información de manera
interesante es más difícil de lo que ese adagio podría hacer suponer.
La herencia del apartheid
Hasta el fin del apartheid en 1994, la cobertura de la violencia difería considerablemente entre
los distritos blancos y negros. El enfoque político no era el mismo, y diferían por lo tanto las
vías de acceso a la información disponible. “Hasta cierto punto, mucho de esto sigue vigente
hoy día,” observó Fray.
Los datos parecerían demostrar que los índices de criminalidad en los distritos negros han
sido elevados desde hace años, pero que la población blanca no estuvo al tanto de los hechos
durante el apartheid. Pero en Sudáfrica actual, tras la supresión del apartheid, la criminalidad
se ha vuelto un problema político candente para todos los sectores. También ha cambiado el
carácter de la violencia. “Solía ser político,” explicó Fray, “pero se ha vuelto criminal.” Son
escasas las zonas urbanas donde no prolifera el delito, y el riesgo de ser víctima es alto en la
mayoría de las grandes ciudades.
Los estudios realizados por el South African Institute for Security Studies comprueban que los
extremos de desigualdad y las largas décadas de conflicto político han originado en la
sociedad una proclividad a la violencia. El efecto desestabilizador del apartheid estaría al
origen de los altos niveles de violencia doméstica.
¿Cómo informar sobre la violencia?
Según Fray, el primer problema es la simple frecuencia de incidentes criminales,
particularmente de carácter violento, cuyo número excede de lejos la capacidad de un
periódico de reseñarlos en su totalidad. “Esto significa que en primera instancia la prensa debe
hacer una selección cotidiana de qué noticias cubrir o no,” dijo Fray.
A fin de seleccionar según criterios más sólidos, el Saturday Star lanzó una encuesta entre los
lectores similar a la que llevó a cabo O Globo en Brasil, con el objetivo de afinar el proceso
de selección y no de suprimir el juicio de los redactores. “Lo que queríamos en una palabra,”
explicó Fray, “era ampliar nuestra percepción de las reacciones de los lectores formulando
una serie de preguntas a un grupo representativo de éstos.” En la encuesta, se examinó la
reacción ante determinados titulares, notas y fotos.
Se encontraron con que, contrariamente a la creencia popular, las noticias policiales no hacen
vender más. Los lectores se sentían abatidos ante la masa deprimente de delitos. “Esto no
significa que quieran estar al abrigo de esta realidad,” dijo Fray. “Pero quieren saber cómo los
crímenes afectan la vida de la gente, qué soluciones existen, y qué medidas concretas se
toman.” Una nota donde se anunciaba la elaboración de un plan policial de lucha contra el

crimen, por ejemplo, fue menos bien recibida que el anuncio de la puesta en aplicación de
dicho plan.
Otra dificultad para un periódico que se publica dentro de un marco de violencia es el peligro,
tanto físico como psicológico, que corren los reporteros en su trabajo. Durante el apartheid,
las comunidades acogían favorablemente los reportajes sobre violencia política porque
representaban una denuncia de las injusticias. Esto ya no es así actualmente, y los reporteros
son a menudo objeto de agresiones.
“También hay que tener presente que los reporteros que tienen este tipo de misión se ven
expuestos a traumatismos ligados al estrés,” señaló Fray. Para paliar este problema, el equipo
concernido del Saturday Star organizó sesiones informativas con reporteros y asesores
experimentados para responder a las necesidades de periodistas expuestos a estas presiones.
El tercer problema para un diario como el Star es, según Fray, informar sobre la situación
delictiva con exactitud y sin reforzar falsas ideas estereotipadas sobre los perpetradores y
sobre sus víctimas. Se trata de ir más allá de los sempiternos paradigmas de las notas
policiales. “Hay que interrogarse sobre la identidad de las víctimas,” dijo Fray. “La mayoría
son hombres de 25 a 45 años de edad, pero no suelen ser los que más aparecen mencionados.”
En cambio, las víctimas de las que más se habla son aquéllas que se asemejan a los lectores
del Star.
Los periódicos tienen también la responsabilidad de presentar las estadísticas criminales de
manera objetiva. Según el Institute for Security Studies en Pretoria, no ha habido en los
últimos cinco años un incremento notable de actos delictivos, y la violencia se ha mantenido a
un nivel estable. A pesar de esto, la gente se siente mucho menos segura que cinco años atrás.
Frente a un 20% de personas que se sentían expuestas en 1994, hay ahora un 50%.
“Es nuestro deber informar a los lectores,” dijo Fray. “Los periódicos pueden contribuir
decisivamente para disipar las ideas falsas que circulan sobre el crimen, y para fomentar
acciones positivas en la lucha contra el delito.” En un plano práctico, los periódicos pueden
ayudar con consejos prácticos sobre cómo evitar ser víctima y con información sobre qué
hacer si esto último ocurre. “Tenemos que evitar que nuestras notas paralicen de miedo a los
lectores y los dejen sin saber qué se puede hacer y qué es lo que ya se está haciendo.”
La violación es un acto de violencia particularmente común en Sudáfrica: ocurre una cada 25
segundos, y la prensa puede caer fácilmente en la trampa de quedarse simplemente en
estadísticas. El Saturday Star cambió radicalmente de enfoque cuando dos de sus propios
periodistas se convirtieron en víctimas. Ambas decidieron escribir reportajes a todo página
sobre su experiencia, firmándolos sus verdaderos nombres. “Gracias a esto, nos pudimos
alejar del reportaje tipo “Nueve horas de infierno” y entrar más en la noción de “Cómo
sobrevivir a la violación”, explicó Fray.
El diario también revisó el vocabulario utilizado en este tipo de notas: ¿deben las violaciones
catalogarse de “crímenes pasionales”? ¿Son las mujeres “víctimas” o “sobrevivientes”? ¿Hay
que hacer hincapié en la sobreviviente o en el perpetrador?
Conclusiones

En una sociedad que se está recuperando de un pasado violento y en plena guerra contra una
oleada de crimen, los lectores piden algo más que reseñas rápidas sobre distintos delitos:
quieren saber qué medidas se están tomando y leer historias verídicas y esperanzadas. “Es
nuestra responsabilidad como periodistas combatir los estereotipos y evitar poner de relieve
los crímenes menos frecuentes,” dijo Fray. “Por otra parte, hay que brindar a los reporteros el
apoyo necesario en estos tiempos difíciles.”

Miguel Badillo:
La veracidad en la información
En los últimos diez años, México ha vuelto a escribir su historia. Pero esta investigación sobre
fraudes bancarios, corrupción gubernamental y escándalos dentro de la estructura política es
obra de la prensa, no de los tribunales, dijo Miguel Badillo, reportero de investigación para el
diario mexicano El Universal.
Las repetidas exigencias de justicia y veracidad del público estuvieron al origen de estas
acciones. “Durante la última década, la sociedad ha estado insistiendo para que los medios
informativos dijeran la verdad sin tapujos para que el régimen pudiera ser examinado
rigurosamente, a pesar de la actitud pasiva adoptada por las autoridades,” dijo Badillo.
Es así como la prensa de investigación asumió la responsabilidad de hacer encuestas sobre el
asesinato de un candidato presidencial, sobre un fraude bancario de varios millones de
dólares, y sobre la complicidad de la familia de un ex presidente en actividades de
narcotráfico. Pero la prensa no tiene el mismo poder que los tribunales, y ni siquiera los
periodistas más persistentes pudieron obtener pruebas de que el ex Presidente Raúl Salinas de
Gortari tuviera vínculos con los narcotraficantes o de que su hermano, Carlos Salinas,
poseyera cuentas de banco secretas.
Un período de transición para la prensa mexicana
La prensa mexicana se encuentra aún en un balanceo entre la verdad y la fantasía, dijo
Badillo. En este contexto, el periodista de investigación tiene el deber de verificar la
información y fundamentarla con hechos. “En los medios informativos mexicanos no se suele
confirmar la veracidad de las declaraciones oficiales y muchos temas quedan sin tratar,” dijo
Badillo.
En un país que ha pasado por turbulencias políticas y económicas en los últimos dos años, las
presiones para publicar una noticia sensacionalista sobre algún presunto escándalo antes de
verificar las fuentes son muy grandes. “Muchos de los llamados documentos explosivos y de
las afirmaciones audaces resultan luego ser falsos.”
Ningún periodista puede asegurar que nunca ha escrito más que la verdad, ni que nunca ha
sido mal informado por otros, dijo Badillo. “Porque muchas veces la información que
obtenemos se limita a lo que los demás eligen decirnos.” Es por ello que un periodista que
verifica sus datos y coteja entre ellas sus fuentes informativas, debe finalmente buscar por
otro lado que el de las autoridades y personalidades influyentes. “Con 20 años de experiencia
en la profesión y tras haber trabajado en media docena de salas de redacción, he llegado a la
conclusión de que la tarea de un periodista serio consiste en revelar la información oculta y no
simplemente transcribir lo que le dicen otros.”
Creación de una tradición de investigación periodística
La manera tradicional en México de ejercer el periodismo se limita a reproducir la
información que la élite del país quiere transmitir a la población. Esto, sin embargo, ha
cambiado en los últimos años. La prensa, y particularmente la prensa escrita, educa ahora a
reporteros con un espíritu de investigación, dedicados a la búsqueda de verdades ocultas. Para

citar al premio Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez, la mejor información no es la
que se oye primero, sino la que se propaga de boca en boca.
Pero el periodismo de investigación no es tarea fácil. “Estos reporteros y los directores de sus
periódicos han tenido que enfrentarse al gobierno, invertir más tiempo y recursos en sus notas,
y confrontarse con la ira de las personas involucradas en los asuntos investigados,” explica
Badillo. “Es un tipo de periodismo que inevitablemente acarrea conflictos, porque saca a luz
información que la gente en el poder preferiría mantener oculta.”
Esta manera de hacer reportajes se encuentra también estorbada por la censura en la sala de
redacción y por la escasez de recursos económicos. “La última vez que cambié de compañía
en 1996, tuve que abandonar un puesto bien remunerado porque el director censuraba mis
notas,” dijo Badillo. En aquel entonces, ningún diario quería emplear a periodistas
independientes que tuvieran este enfoque, en muchos casos simplemente por falta de medios.
Apenas le alcanzaba el presupuesto para el acopio cotidiano de información.
Pero El Universal, uno de los más destacados periódicos mexicanos, aceptó financiar las
actividades de investigación de Badillo. “Esto me permitió investigar con gran margen de
libertad una serie de asuntos de corrupción públicos y privados y de estafas financieras.” El
objetivo era evitar la censura y no caer en el estilo de periodismo consistente en difundir tal
cual los mensajes transmitidos por las autoridades y personas influyentes.
Algunos de estos personajes, incluyendo fiscales estatales, gobernadores y narcotraficantes,
han intentado entablar juicio contra los medios informativos o bloquearlos por todos los
medios posibles. “En los últimos cuatro años, he sido objeto de unas diez demandas,
amenazas de muerte y chantajes,” recalcó Badillo.
Han sido varios los periodistas asesinados mientras hacían reportajes sobre escándalos en
México. Según estadísticas de la Red de Protección de Periodistas y de Medios Informativos,
ha habido en México 27 periodistas asesinados y 654 amenazas de muerte desde 1994.
Los salarios bajos también han contribuido a atrofiar el desarrollo de este tipo de periodismo.
El salario medio de un periodista mexicano es de 600 dólares mensuales. Suele ocurrir,
particularmente fuera de la capital, que no haya seguro médico ni reembolso de gastos
profesionales.
Conclusiones
A pesar de algunos progresos recientes, los periodistas de investigación en México tienen aún
que luchar contra la intimidación de los poderes políticos y económicos y contra la censura de
los propios diarios. “Queda todavía un largo camino por delante antes de que en México se
pueda hablar de una prensa realmente libre y a salvo de toda censura,” concluyó Badillo.

Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira:
Visión oficial de la violencia urbana
Según Anthony William Garotinho Matheus de Oliveira, Gobernador del Estado de Río de
Janeiro, la violencia es un tema complejo. La manera en como tratan la violencia los medios
informativos incide fuertemente en la percepción que tiene la población de la seguridad
urbana. “No cabe duda que incumbe al gobierno el tomar las medidas de seguridad necesarias,
pero la prensa y los editores también tienen su parte de responsabilidad,” afirmó Garotinho.
La influencia de los medios informativos se volvió palpable en 1994, cuando en Río de
Janeiro ocurrió una serie de crímenes violentos, observó Garotinho. “Ese año, los diarios
hablaron más de delincuencia que de política.” Esto generó una presión pública para que el
ejército interviniera en la seguridad urbana. Ya en 1992, durante la cumbre sobre el medio
ambiente, se llamó al ejército para reforzar las fuerzas de seguridad, una medida que tuvo
buena acogida por parte de la población. “Esto nos llevó a efectuar en 1994 la “Operación
Río” con la presencia otra vez del ejército en las calles,” dijo Garotinho. Desgraciadamente,
esta medida no tuvo incidencia alguna en los índices de criminalidad. Es más: entre
noviembre y diciembre de ese año, las cifras aumentaron. En el mes de diciembre, incluso, el
número de homicidios superó todos los índices anteriores.
“No obstante, el público reaccionó muy positivamente ante la presencia del ejército. A pesar a
las estadísticas y de una percepción errónea que los medios informativos ayudaron a difundir,
la gente se sintió más segura.” La prensa habló de la operación con titulares como “Treinta
días de tregua”, informando acerca de las actividades habituales de la policía únicamente
porque éstas estaban en ese momento en manos de las fuerzas armadas. Lo más sorprendente
aún es que pese a la cobertura informativa, el propio ejército reconoció que su intervención
había sido más bien ineficaz.
La administración municipal ha encontrado responsables en gran medida a los medios
informativos de la percepción que tiene la población de la violencia. Garotinho declaró que
los periódicos cariocas suelen traer notas alarmistas sobre la delincuencia que tienden a
fomentar el miedo entre la población. “No quiero decir con esto que la prensa exagere el
problema de la violencia, sino simplemente que aunque en Washington, una ciudad mucho
más violenta, el número de homicidios por año es mucho mayor que en Río, es raro que este
tipo de noticias aparezca en la primera plana del Washington Post.”
Naturalmente, esta insistencia de los medios informativos sobre la criminalidad ha llevado a
que el público reclame más medidas de seguridad, un pedido que, según Garotinho, ha sido
escuchado por las autoridades municipales. “Se han invertido 80 millones de reales en una
reestructuración urbana, con zonas integradas de seguridad y grupos de ciudadanos que
trabajan en colaboración con la policía.” A fines del año 2000, los oficiales de policía recibían
primas por trabajar en los barrios más peligrosos, donde la delincuencia ha bajado mucho. El
programa ya ha empezado a dar resultados: los índices de homicidio, que están en aumento en
otras partes del país, se han estabilizado en Río de Janeiro. Y si las cosas siguen así, ya no
será más la capital de los robos de automóviles.
Pero la prensa no pone nunca de relieve los cambios positivos, se quejó Garotinho. “Tengo
que leer los periódicos financieros para enterarme de estas estadísticas, que no se mencionan
en las páginas policiales de ninguno de los diarios cariocas.”

En una palabra, el gobernador no pretende que los medios dejen de hablar de los problemas de
la delincuencia, pero que traten de brindar una información realista de los hechos, sin
exagerarlos ni minimizarlos.

COTIDIANOS GRATUITOS

James Alison:
La táctica oculta de los cotidianos gratuitos
La compañía Metro International, parienta del grupo Modern Times, MTG, edita el diario
Metro en 11 ciudades diferentes a través del mundo. Aunque el producto lleva el nombre de
diario, según James Alison, responsable de desarrollo empresarial para América del Sur, no lo
es realmente. “Más que un verdadero periódico, Metro es un vehículo publicitario, lo cual
significa que no se trata de una amenaza para los periódicos, sino de un producto
complementario.”
No hay que preocuparse por la aparición de Metro
Todo demuestra que cuando Metro llega a un mercado, las ventas de los periódicos pagos no
merman bruscamente. “De hecho, es probable que aumenten a mediano plazo,” dijo Alison.
“El mercado publicitario en la prensa escrita tendrá más bien tendencia a expandirse,
permitiendo descubrir nuevos e interesantes aspectos de la comunicación con los lectores.”
Aunque Metro transmite este mensaje a todos sus competidores, son pocos los que prestan
oídos. Su temor es que los lectores dejen de comprar periódicos si pueden obtener una
publicación gratuita. “Hacen todo lo posible por frenarnos, pero nosotros seguimos adelante, y
tres meses después del lanzamiento, miran las cifras y dicen: Bueno, al final de cuentas,
nuestras ventas no mermaron, el número total de lectores ha aumentado vertiginosamente, y
las ventas publicitarias se mantuvieron al mismo nivel.”
Algunos diarios tradicionales han apelado a instancias jurídicas para impedir la instalación de
Metro en el mercado local. En Santiago de Chile, Metro lanzó una nueva edición este año.
Dos periódicos rivales entablaron juicio contra la compañía sueca, alegando que el nombre
Metro era propiedad del sistema de transporte, con lo cual dos semanas más tarde Metro
simplemente volvió a lanzar la publicación con otro nombre y otro sistema de distribución.
Según Alison, los únicos en ganar cuando un periódico tradicional plantea obstáculos legales
son los abogados. “¿Para qué gastar una fortuna y enriquecer a los abogados haciéndole juicio
a nuestra compañía?”, preguntó.
Metro no es un periódico
El Modern Times Group es un grupo de ventas; vende productos relacionados con todos los
medios de comunicación. “Metro no es un periódico; es un vehículo para generar ganancias a
través de la venta de espacio publicitario,” reiteró Alison. “O, para formularlo con más
elegancia, se trata de un nuevo concepto de mercadeo de alto rendimiento.”
El éxito del concepto estriba en que uno de los mejores vehículos para vender espacio
publicitario es un contenido no publicitario, lo cual crea hábitos de lectura entre la gente. “Los
periodistas suecos que tuvieron la idea se basaron en un concepto genial: el del marco de
tiempo, la cual vuelve practicable la idea. El marco de tiempo es el lapso de veinte a treinta
minutos que se pasa la gente viajando en los transportes públicos cada mañana yendo a
trabajar o a estudiar.”
Si en vez de aburrirse durante este tiempo, como suele ocurrir, se puede hacer algo interesante
y útil, uno llega al trabajo más contento y con cosas para comentar mientras se toma café. Si

el producto trae además programas de televisión, carteleras cinematográficas y actualidades
locales, existen incluso muchas posibilidades de que uno lo lleve de regreso a su casa.
“No representamos una amenaza para la prensa tradicional, porque no estamos compitiendo
con ella,” insistió Alison. “Es una rama de medios diferentes, y aunque se parezca a un diario,
huela como un diario y cueste lo mismo para imprimir que un diario, no rivaliza con los
diarios.”
Tras la implantación de cada nuevo Metro, Modern Times crea un Club Metro, un servicio de
adhesión que ofrece a los lectores una serie de descuentos o beneficios para diversos
productos, servicios o viajes. “Esto funciona muy bien porque permite a los anunciantes
determinar a través nuestro los intereses y las reacciones de los lectores,” dijo Alison. Visto
así, el Modern Times Group sería más bien una compañía de ventas.
¿Por qué una publicación cotidiana como vehículo comercial?
Metro será siempre gratuito, porque es lo que incita a la gente a leerlo. Son los anunciantes los
que financian íntegramente la publicación, beneficiando de su eficacia como plataforma de
venta de sus productos. Por otra parte, cobrar por el diario resultaría demasiado oneroso desde
el punto de vista logístico.
“Es importante que aparezca todos los días de semana para crear un hábito de lectura a largo
plazo en una parte importante de la población,” explicó Alison. “Esto brinda a los anunciantes
un acceso constante a grupos demográficos bien delimitados.”
El formato periodístico es el más adecuado para informar, divertir y distraer en ese marco de
tiempo durante el cual la gente se dirige a su trabajo. “Si la batalla por retener al público en la
industria mediática moderna se define por cómo vehicular contenido, es ésta nuestra manera
de pelear.”
Venta de espacio publicitario
Cada una de las ediciones son producidas localmente por un equipo de hasta cuarenta
personas, de las cuales unas veinte constituyen el personal de ventas, una se desempeña como
responsable de distribución y dieciséis son periodistas. Suele haber también dos puestos
financieros y un gerente general.
El equipo de ventas tiene un alto grado de motivación y experiencia en la venta de espacio
publicitario, aunque no necesariamente en la prensa. “No ocupa mucho espacio físico porque
no están, o no deberían estar, en la oficina,” dijo Alison. Llevan a cabo sus propias tareas
administrativas y comparten los locales con el equipo editorial.
“Esto es deliberado: queremos que vean lo que se está produciendo, y fomentar un espíritu de
equipo con los periodistas, puesto que son las dos plantillas juntas las que hacen funcionar las
cosas.
“También resulta positivo que el equipo editorial se familiarice con la parte comercial de la
operación, en vez de ver a la plantilla de ventas como enemigos que están siempre tratando de
reducirles el presupuesto.” Sin embargo, se prohibe estrictamente la publicación de anuncios

disfrazados de notas informativas porque Metro, en su calidad de diario gratuito, depende
exclusivamente de una imagen de transparencia y de honestidad.
Al distribuirse fundamentalmente dentro o en las inmediaciones de los sistemas de transporte
público, Metro atrae, por la proximidad física de los lectores, a muchos anunciantes cuyas
tiendas están cerca de una estación. Muchos de estos anunciantes nunca pensaron antes en
hacer publicidad. “Hemos tenido también mucho éxito con los anuncios de trabajo, porque los
empleadores prefieren contratar a gente que ya tiene empleo, y un gran porcentaje de los
pasajeros matutinos se dirigen hacia su lugar de trabajo,” dijo Alison.
Distribución
Modern Times hace lo posible por mantener bajos los costos de distribución. Para lograr esto,
los lectores recogen solos los diarios que se colocan en zonas de gran confluencia en las horas
punta. “De esta manera, nos aseguramos de que un número elevado de ejemplares sean
recogidos por consumidores potenciales en un lapso de tiempo muy breve,” dijo Alison.
Resulta importante, aunque caro y quizás no indispensable, establecer un acuerdo de
distribución con el sistema de transporte, porque la distribución del producto en los
transportes públicos garantiza una continuidad. “Nos hemos vuelto más audaces
recientemente imaginando otras vías de distribución, pero los objetivos son siempre idénticos:
una apropiación rápida de un número elevado de ejemplares por grupos de consumidores
potenciales demográficamente delimitados.”
Modern Times siempre contrata los servicios de otras empresas para transportar los diarios
desde la planta impresora hasta los lectores, y nunca es propietaria de la planta, con lo cual se
mantienen bajos los costos.
El concepto editorial
Metro es neutro en el plano religioso, político e ideológico. “Es un producto diseñado para
atraer a la vez a anunciantes y a lectores,” dijo Alison. Las notas no deben estar teñidas de
opiniones.
Se trabaja con un número reducido de periodistas, por lo general recién egresados. Hay
también algunos reporteros locales que se ocupan de lo que las agencias locales dejan sin
cubrir, y, si los hay, muy pocos periodistas especializados. La mayor parte del material
proviene de las agencias de prensa. Hay una columna y un artículo central por día. “Se trata
generalmente de una nota detallada, por ejemplo sobre una persona que fabrica botas de
motociclista para la policía en Santiago, o algo sobre una excavación arqueológica. En una
palabra, es entretenimiento informativo,” dijo Alison.
Metro adoptará siempre el formato de tabloide estándar en el país de implantación. Las dos
primeras páginas traen noticias internacionales. Las citas deben ser breves e incisivas.
Conclusiones
Según Alison, Metro no está rivalizando con los periódicos para obtener lectores. “En
Santiago, el 73% de los empleados del sistema de transporte público ni siquiera leían el

periódico antes de la llegada de Modern Times,” declaró Alison. Pero admitió que
efectivamente compite con la prensa tradicional en cuanto a la publicidad.

Roberto Rock:
Contraataque: creación de un cotidiano gratuito propio
Los cotidianos gratuitos están revolucionando la industria de la prensa en diferentes ciudades
a través del mundo. Si uno piensa que en cualquier momento aparecerá uno en su ciudad,
quizás convenga adelantarse y crearlo uno mismo. Es lo que hizo el diario El Universal en el
Ciudad de México con su nuevo título “El M”. El mercado local estaba maduro, dijo Roberto
Rock, Director del Universal. “Si no lo hacíamos nosotros, alguien se nos adelantaba.”
Desde que el Modern Times Group lanzó la fórmula Metro en Suecia hace cinco años, se han
visto tentativas similares en ciudades como Londres, Praga, Budapest y Santiago. Según
Rock, estas publicaciones gratuitas tienen una larga vida por delante. “Los periódicos que
pretenden que se pague por la información porque tiene valor se parecen a los que querían
cobrar por distribuir contenido en Internet.”
¿Por qué en la ciudad de México?
La ciudad de México tiene una población de aproximadamente nueve millones de habitantes,
con unos 20 millones en los alrededores. Muchos de ellos no leen el periódico.
Según Rock, la mayoría de los cotidianos tradicionales se dirigen a la élite y sólo se
distribuyen en determinados barrios de la ciudad. “Esto significa que se están ignorando por
completo grandes segmentos de esta vasta población,” dijo Rock.
Y con un gobierno elegido democráticamente por primera vez, están dadas las condiciones
para una participación social y política mayor de diferentes sectores de la sociedad.
“Decidimos que era hora de publicar un periódico adaptado a esta nueva realidad política,”
dijo Rock. El Universal comprendió que la manera de explotar eficazmente este nuevo
mercado era a través de los cuatro millones y medio de viajeros urbanos.
El lanzamiento de un periódico con estas características cumplía una doble función: responder
a una necesidad del mercado y permitir al Universal crear sinergías usando su fuerza de
ventas para el lanzamiento del cotidiano gratuito, El M.
La fórmula del M
El M apareció por primera vez el 2 de mayo del 2000. Esa mañana, se distribuyeron 100.000
ejemplares en unas 50 estaciones de metro. Los viajeros descubrieron un diario con formato
de tabloide y unas 32 a 40 páginas a todo color, ocho a doce de las cuales eran de clasificados,
anuncios de empleo o servicios varios incluyendo salud, educación infantil y decoración del
hogar.
Las notas informativas son generalmente breves con muchos gráficos. Para atraer a lectores
de todo tipo, las notas están presentadas de una manera sensacionalista y llamativa. “El
contenido informativo está destinado a un público de nivel socioeconómico medio o bajo,”
explica Rock. “Esto se repercute en el estilo redaccional, que debe ser dinámico y sencillo.”
Las notas más populares son las que tratan temas de salud o consejos sobre sexualidad y
educación. También los vales de descuento tienen buena acogida.

El concepto del Universal consiste en acompañar al viajero durante su trayecto en metro al
trabajo. Es por ello que hay dos páginas enteras consagradas a información relativa al propio
sistema de transporte. “Hay que comprender que el metro constituye prácticamente un
universo separado.”
Hay otras dos páginas reservadas a anuncios gubernamentales. Estas páginas representan el
único punto de contacto formal entre las autoridades y el equipo editorial del Universal. Los
redactores tratan de evitar que su contenido tenga carácter propagandístico. El objetivo es
ofrecer un terreno de comunicación entre el gobierno y los lectores del M, explicó Rock.
El color distintivo de la publicación es el naranja y El M trata de utilizarlo lo más posible en
la publicidad. Los puestos de distribución son también de ese color, y están ubicados en zonas
de mucho tráfico, o sea en las líneas de metro más transitadas o en intersecciones de
diferentes líneas. El principio es el de instalar un puesto siempre que puedan distribuirse un
mínimo de 500 ejemplares.
El público parece haber aceptado bien la marca porque no tiran el diario. “Al principio,
instalamos botes de basura cerca de los puestos,” dijo Rock. “Teníamos incluso un equipo
para recoger los diarios tirados y reciclarlos colocándolos de nuevo en los puestos. Pero
resultó que la gente se los llevaba de vuelta a sus casas.”
El público lector parece ser bastante ecléctico. Unos 50.000 ejemplares son recogidos antes de
las 7 de la mañana, fundamentalmente por gente de clase obrera que sale de la ciudad
temprano por la mañana para trabajar en los suburbios. “Más tarde, son los estudiantes y los
oficinistas los que recogen los otros 50.000 ejemplares,” explicó Rock.
Resultados comerciales
Los anunciantes no tardaron en aficionarse al nuevo cotidiano; algunos son ex anunciantes del
Universal que dejaron el diario pago para publicar en El M. “Se trata de vendedores de
productos muy populares o económicos como los fabricantes de ron Baraima,” dijo Rock.
Pero es sobre todo a los demás periódicos que el cotidiano gratuito ha quitado ingresos
publicitarios. La compañía calcula que le ha sustraído al periódico local deportivo Esto
alrededor del 30% de las anuncios clasificados en los últimos dos meses. El M ha demostrado
ser un vehículo particularmente eficaz para vender productos destinados a las categorías
socioeconómicas medias o bajas.
Aunque la iniciativa sigue aún en la etapa inicial y no ha generado beneficios, El Universal
piensa que se volverá rentable a corto plazo. Los costos de producción se elevan a unos
12.000 dólares para tres de los cinco días de publicación, y algo más para los dos restantes.
Los gastos fijos giran alrededor de los 200.000 dólares. Mientras tanto, los ingresos
publicitarios son del orden de los 15.000 dólares diarios para tres días a la semana, y de unos
10.000 dólares para los dos restantes. “Nuestras tarifas siguen siendo relativamente bajas,
pero podremos subirlas una vez que aumente nuestra difusión.”
La difusión se ha mantenido estable en 100.000 ejemplares desde el lanzamiento en mayo,
pero se está programando un incremento en los próximos meses para llegar a los 250.000
ejemplares, que se distribuirán entonces en las 156 estaciones de metro, en 400 tiendas y en

ciertos puntos estratégicos. Como parte de sus proyectos de expansión, El M está explorando
la posibilidad de una distribución extramuros, posiblemente en estaciones de servicio.

LA RELIGIÓN EN LOS PERIÓDICOS

Richard Scheinin:
Cambio de enfoque sobre la religión en el periodismo norteamericano
Según Richard Scheinin, periodista especializado en religión y ética del San Jose Mercury
News, la historia de Elian González ilustra el grado de religiosidad de los americanos en su
conjunto. Todo el conflicto alrededor del niño cubano posee una profunda dimensión
religiosa, dijo Scheinin.
En sus tentativas de retener a Elian en los Estados Unidos, los parientes y partidarios del niño
en Miami, en su mayoría católicos, afirmaron que había sido salvado por delfines y llevado a
la costa por Yemaya, la diosa del océano. Mientras tanto, el padre de Elian acudía a la Iglesia
Metodista Unida. Los metodistas y otros protestantes lo apoyaron e incluso contrataron a un
abogado para ayudarlo a recuperar a su hijo.
Los medios informativos se vieron saturados de artículos sobre Elian, no sólo porque el
aspecto telenovelístico se vendía bien, sino porque la información en los Estados Unidos está
impregnada de simbolismo religioso. “La vida en este país ha estado desde siempre marcada
por sentimientos religiosos profundos, y la religión despierta tanta pasión como los centros
comerciales, las inversiones y el Internet.” Scheinin dijo que es necesario entender esto
realmente si se quiere entender la idiosincrasia americana.
Más del 95% de los ciudadanos americanos manifiestan una creencia en Dios o en poderes
superiores. Más del 40% asiste a centros de culto cada semana y una tercera parte de los 77
millones de representantes de la generación del “baby boom” se autocalifican de cristianos
convertidos. Esto explica por qué los medios contienen tanta información sobre la religión o
teñida por ésta. “No se trata necesariamente de una decisión premeditada de los editores,”
observó Scheinin, “sino un reflejo de lo que ocurre en el país.”
La religión en los medios informativos
Pero además, la presencia de la religión en los medios ha aumentado en los últimos 15 años,
con una especie de renacimiento ante la constatación de su importancia. En un estudio
reciente, se comprobó que el volumen de información religiosa en los grandes medios
informativos americanos se había duplicado entre los años 80 y los 90. El número de
miembros de la Religion Newswriters Association ha pasado de 150 a 250 en los últimos seis
años. “El Los Angeles Times tiene incluso cinco redactores especializados en religión a
tiempo completo, más que cualquier otro periódico del país,” dijo Scheinin.
Resulta imposible en estos días no tratar temas religiosos, prosiguió Scheinin. Hay
acontecimientos en todas partes, ya se trate del asesinato de médicos aborteros por parte de
extremistas religiosos o de la discriminación contra grupos étnicos por parte de racistas
blancos que recurren a las sagradas escrituras para justificar su intolerancia. Pero lo más
común son artículos sobre las mezclas y amalgamas de tradiciones e imágenes religiosas.
“Tomemos el ejemplo del guitarrista de rock Carlos Santana, educado en México bajo el
catolicismo, quien al recibir recientemente un premio Grammy recitó una oración de la
Kabbalah, el antiguo libro judío de enseñanzas místicas.
La separación entre iglesia y estado

Aunque la separación entre iglesia y estado ha sido una característica distintiva de la sociedad
americana, esta disociación nunca ha sido total. La mayoría de los americanos, por ejemplo,
son favorables a los oficios religiosos en las escuelas públicas, y el Congreso en Washington
tiene su propio capellán que abre las sesiones con una oración.
A pesar de esto, los medios informativos siempre han considerado sagrada esta separación,
evitando hablar demasiado de asuntos personales como la creencia religiosa, explicó Scheinin.
“Durante las elecciones presidenciales en 1960, la profesión católica de John F. Kennedy fue
un tema de interés y controversia, pero sus creencias no fueron profundamente analizadas ni
interpretadas por la prensa.”
Cuando Jimmy Carter se describió abiertamente a sí mismo como un cristiano convertido en
los años 70, las cosas cambiaron. Fue por aquella época, en 1978, cuando se produjo en
Guyana el suicidio colectivo de 900 integrantes de una secta americana y cuando el gobierno
secular iraní fue derrocado tras una revolución islámica. La prensa comprendió en ese
momento que no había tenido en cuenta el poder de algunas de las corrientes religiosas
subterráneas.
“En los dos años siguientes, la información sobre temas religiosos se volvió más sofisticada,”
dijo Scheinin. “En 1984, el San Jose Mercury News introdujo por primera vez en el país una
sección consagrada a religión y ética, que se convirtió en un modelo frecuentemente imitado y
comentado.”
La sección va más allá de la religión y abarca temas éticos relacionados con valores
personales que suelen estar íntimamente ligados al pensamiento religioso. “Cuando el
Presidente Bill Clinton, por ejemplo, planteó el envío de tropas a Bosnia y a Somalia a
principios de los 90,” recordó Scheinin, “escribí algunos artículos sobre la definición de una
“guerra justa”.”
La información religiosa hoy en día
La información religiosa se ha convertido actualmente en una especialización respetada y
solicitada por reporteros experimentados. Se necesita una comprensión amplia de muchos
aspectos de la vida y una capacidad de escribir sobre algo que es fundamentalmente invisible:
la fe. Pero Scheinin señala que esta información no siempre ha sido fiable. “Muchos de los
análisis hechos por los medios informativos sobre el desastre en Waco, Texas, donde
perdieron la vida más de 80 miembros de una secta apocalíptica en un enfrentamiento con la
FBI, fueron de un nivel muy mediocre.”
La información religiosa también tiene valor comercial. Durante la década de los 90, los
libros sobre la religión o la espiritualidad se convirtieron en el segmento de mayor
crecimiento en el sector editorial en Estados Unidos. El director de un nuevo Website
consagrado a la religión, ex redactor de U.S. News and World Report, creó el sitio tras
observar que las mejores ventas en la prensa eran generadas por temas vinculados a la salud o
a la religión.
Pero el paisaje religioso en los Estados Unidos ha sufrido cambios radicales en los últimos
años. “Hay ahora más musulmanes que judíos o episcopalianos en los Estados Unidos, y no es
raro que un periódico traiga notas explicativas sobre el islamismo durante el mes del
Ramadán.” Al mismo tiempo, se están disolviendo las instituciones y entidades religiosas

tradicionales, y los cultos sin denominación precisa, como el evangelista y el pentecostal,
ganan cada año nuevos adeptos.
La auge del Internet es otro factor de influencia en el pensamiento religioso, afirmó Scheinin.
“Silicon Valley está repleto de magnates punto.com que donan fortunas a iglesias, mezquitas,
sinagogas y colegios bíblicos.” Y en otra vuelta de tuerca, una comunidad de 900 familias
jainistas procedentes de India están dando los toques finales a un nuevo templo de 8 millones
de dólares no lejos del San Jose Mercury. El templo está equipado para transmitir oficios
religiosos a través del Web para que los adeptos puedan practicar en sus hogares. En una
palabra, se trata de una tendencia apasionante de la sociedad, y a los escritores especializados
en la materia no les falta trabajo.

Pavel Gusev:
La religión en la prensa poscomunista
Pavel Gusev, Director del Moscovsky Komsomlets reconoce que la cobertura informativa de
la religión es algo relativamente nuevo en Rusia. Antes de 1985, el periodismo religioso
especializado no existía siquiera, dado el ateísmo oficial de la URSS. Uno podía ser
encarcelado por escribir artículos de tendencia religiosa. “Se puede decir que este tipo de
periodismo nació dos años más tarde, cuando Rusia cumplió sus 100 años de existencia,”
explicó Gusev.
La herencia del comunismo
Tras la caída de la cortina de hierro, la Iglesia Ortodoxa rusa tuvo un período de amorío con la
prensa. Los valores de la iglesia parecen haber sufrido bajo el régimen comunista, por lo cual
la institución disfrutó de su calidad de víctima en un primer período después de la
disgregación de la URSS. Pero esta época de oro duró poco.
“No tardó en saberse que la iglesia había estado colaborando con el servicio secreto de la
KGB durante años,” dijo Gusev. En lugar de responder a las acusaciones, las autoridades
eclesiásticas adoptaron una táctica de silencio, creyendo así situarse por encima de la
polémica. Pero lo único que lograron fue un recrudecimiento de los ataques de la prensa. “En
poco tiempo, se creó una suerte de hostilidad entre la prensa y la iglesia,” recordó Gusev.
A diferencia de las organizaciones religiosas en otras países, la Iglesia Ortodoxa rusa optó por
no crear sus propias publicaciones tras la caída del comunismo, dando a entender que creía
innecesario disponer de medios informativos propios. Por otra parte, los contactos con los
otros medios se mantuvieron muy reducidos. Algunos sacerdotes ortodoxos estaban
dispuestos a hablar con los medios informativos, pero las autoridades no tardaron en
desaprobar estas iniciativas. Si alguien actualmente infringe esta disposición, se lo mira con
malos ojos.
La Iglesia Ortodoxa rusa hoy en día
La Iglesia Ortodoxa se considera ahora tan corrupta como el resto de la sociedad, dijo Gusev.
“Tienen fama de participar en el tráfico de vodka y se cuentan historias de desapariciones
inexplicables de fondos.” La iglesia se ha vuelto a la vez más integrista en sus enseñanzas y
menos transparente en sus manejos financieros. Ha habido también una serie de escándalos
revelados por la prensa, incluyendo el caso de un sacerdote pedófilo.
“Esto ha hecho que los jóvenes se desinteresen por la Iglesia Ortodoxa, aun cuando estén
buscando una orientación religiosa,” dijo Gusev. “Tienden a volcarse más bien hacia el
catolicismo u otras religiones.” Esencialmente, la Iglesia Ortodoxa ha perdido su lugar como
guía espiritual de la nación rusa.
Otras religiones
Cuando cayó el comunismo, una serie de sectas evangélicas protestantes se establecieron en
Rusia. Disponían de presupuestos importantes y tenían un objetivo claro: convertir a los rusos.
Sus métodos eran novedosos para muchos rusos y atrajeron a un cierto número de adeptos.
Muchos de estos grupos tenían tanto poder financiero que podían pagarse espacios en la

televisión en programas de entrevistas u otras emisiones. “Durante un tiempo, hubo quejas
con respecto a la cantidad de predicadores que se veían en la televisión,” recordó Gusev.
“Siempre parecía haber al menos uno en cada programa.”
La Iglesia Católica también ganó terreno en la Rusia poscomunista, no sólo la Iglesia
Apostólica Romana sino incluso otros movimientos cristianos que están en conflicto abierto
con la Iglesia Ortodoxa. Esto incluye también a las sectas protestantes, y el conflicto se ha
recrudecido con la ocupación de muchos edificios ortodoxos por parte de los católicos.
El Islam está también presente en Rusia, e incluso en la Duma hay dos representantes
islámicos. Pero a la sociedad rusa en su conjunto le interesa poco la política interna del Islam.
Algo similar ocurre con el judaísmo, que está implantado pero despierta escaso interés en el
público. Aunque cada tendencia – liberal, conservadora u ortodoxa – tiene su propia
publicación, se habla poco del judaísmo en la prensa generalista.
Las religiones asiáticas tales como el budismo son percibidas como algo misterioso y miradas
con un dejo de desconfianza. “Pero las técnicas orientales de práctica sexual despiertan cierto
interés,” dijo Gusev.
La religión en la prensa
La conclusión es que la religión no constituye un tema muy recurrente en la prensa rusa. “Los
religiosos suelen hacer todo lo posible por impedir que los periodistas propaguen ideas
religiosas,” dijo Gusev. Pero la mayor parte del tiempo, los medios se limitan a hablar del
tráfico de vodka en la iglesia, de escándalos de corrupción y de los vicios personales de los
miembros del clérigo.

EL REPORTERO MULTIMEDIA

Keith F. Wheeler:
La información en medios múltiples: la labor cotidiana del Orlando Sentinel
El Orlando Sentinel se ha convertido en una de los más importantes centros experimentales en
materia de convergencia de medios, que muchos consideran como la futura plataforma de la
información. El Sentinel funciona como compañía multimedia desde 1997, lo cual significa
que el Orlando Sentinel funciona conjuntamente con el Website, el canal de televisión y las
estaciones de radio de la empresa Sentinel.
Los periodistas de la edición impresa trabajan para la televisión, los fotógrafos se trasladan
con cámaras vídeo y los diferentes medios comparten la misma información. En su calidad de
gerente general adjunto de medios múltiples, Keith Wheeler tiene la función de hacer llegar la
información a los diferentes medios y coordinar los intercambios de datos.
Wheeler es de aquéllos que creen que el futuro yace en este tipo de sala de redacción. “El
futuro está en manos de las compañías capaces de difundir información lo más extensamente
posible y bajo la forma que el público desee.”
Funcionamiento
El Orlando Sentinel decidió que la única manera de convertirse en la principal fuente
informativa en el centro de Florida era haciendo llegar las noticias cuándo y dónde lo quisiera
el consumidor. A estos efectos, la compañía creó un espacio central de supervisión y
coordinación de la información, ya sea en línea, impresa, por cable o por radio. Este epicentro
se llama la oficina multimedia, y es donde se reciben las noticias y los artículos para ser
distribuidos entre los cuatro canales informativos. “Es el responsable de multimedia quien
decide qué notas impresas son transferibles a la televisión o al Web,” explicó Wheeler.
Por ejemplo, se le encarga a un reportero la redacción de una nota para el periódico, que se
coloca luego en un comunicado destinado a todos los redactores. Los diferentes medios se
mantienen informados sobre la evolución del trabajo, y luego se determina un plazo para cada
uno de los medios interesados. Esto significa que un reportero puede tener que escribir un
comunicado breve para el Website a las 11 de la mañana, preparar un informe actualizado
para la televisión o la radio al mediodía, y redactar una nota completa para el periódico antes
de las cinco de la tarde.
Pero Wheeler afirmó que el periódico sigue siendo el medio prioritario. “Por más que se le
pida al reportero una nota introductoria para el Web, lo más importante sigue siendo el
artículo de fondo en el periódico.”
Todos los fotógrafos del Sentinel están equipados con una cámara vídeo digital, además de
una cámara fotográfica, lo cual les permite producir contenidos tanto para el cable como para
el diario.
Otra práctica común es la de las entrevistas televisivas, donde uno de los presentadores del
programa de televisión entrevista a un reportero del diario. Los periodistas del diario también
preparan una serie de rúbricas que aparecen regularmente en la televisión, como las carteleras
de cine y teatro y las reseñas de restaurantes. Los programas de televisión se completan
también con notas sobre deporte, estilo de vida o viajes que provienen de los especialistas

espectivos de la edición impresa. Los periodistas de opinión tienen la ocasión de expresar sus
ideas en un programa de televisión ad hoc.
Capacitación constante
La capacitación constituye uno de los factores claves de esta fórmula. Se organizan cursillos
constantemente y se invierten muchos recursos en esta actividad. Los reporteros periodísticos
y escritores de artículos de fondo aprenden a desenvolverse frente a una cámara, a modular la
voz y a presentar la información en la televisión. Los fotógrafos aprenden a manejar una
cámara vídeo digital.
La plantilla de la edición impresa cuenta con el asesoramiento de productores, escritores y
compaginadores de la televisión para preparar versiones en vídeo de los artículos.
Wheeler explica que ha habido dificultades con respecto a la capacitación a causa del
sempiterno antagonismo entre el periódico y la televisión. “Resultó muy difícil convencer a
ciertos reporteros periodísticos recalcitrantes de que aparecieran frente a las cámaras. No
querían parecer tontos, pero las cosas empezaron a funcionar mejor cuando les ofrecimos
cursillos y les dimos consejos de cómo desenvolverse.” Al fin y al cabo, comprendieron que
el hecho de multiplicar los medios – el periódico, el Web, la televisión – contribuía a extender
su alcance y su reputación.
Todo esto significa que el Orlando Sentinel ya no se edita una vez al día. La información se
produce 24 horas al día, tanto para el canal informativo en televisión como para el sitio en
línea, que trae noticias con texto y con imagen. Cada medio promociona los otros a través de
un mercadeo cruzado de la marca.
Exclusivas
El Orlando Sentinel tiene mucho cuidado con las exclusivas. “Solemos esperar hasta último
momento antes de ventilar una exclusiva por televisión para que nuestros competidores ya no
tengan tiempo de copiarla,” explicó Wheeler. “La última emisión local es a las 23.00, y si
comunicamos una exclusiva a las 22.30, ya es demasiado tarde para copiarla.” Las exclusivas
constituyen una buena base para la promoción cruzada de los diferentes productos
informativos. Los presentadores incitan a los auditores a leer el artículo completo al día
siguiente en el Orlando Sentinel. “El periódico sigue constituyendo el núcleo de toda la
operación.”
Cuestiones logísticas
El proyecto es una empresa conjunta de participación equitativa entre Time Warner y el
Orlando Sentinel, propiedad a su vez del Chicago Tribune.
Los periodistas no reciben un salario mayor por el trabajo suplementario y polifacético, pero
el Sentinel no está sindicalizado. En otros periódicos sindicalizados se paga por asumir
responsabilidades extras. Pero según Wheeler, los medios múltiples no exigen realmente más
trabajo. “Las entrevistas con preguntas y respuestas giran siempre en torno a una nota ya
escrita por el reportero, que está completamente documentado. Es algo que no suele durar más
de quince minutos. El texto que se publica en línea es el párrafo introductorio que el reportero
tiene que escribir de todas maneras para el artículo.”

El Orlando Sentinel no ha contratado a ningún nuevo reportero, aunque sí ha hecho falta
aumentar la plantilla televisiva. La prioridad de los reporteros sigue siendo ante todo el diario:
“Cuando se trata de contratar a un periodista para la edición impresa, nos interesa su calidad
de redactor, no su aspecto fotogénico,” dijo Wheeler.
Resultados y perspectivas futuras
Aunque las sinergías resultantes del experimento no redujeron los costos de la manera
esperada, es posible que ocurra un día. “No podemos seguir operando con entidades separadas
como antes,” explicó Wheeler. Las compañías deberían encontrar a largo plazo que la
concentración de recursos permite reducir los costos al poder ofrecer más información con
menos gastos.
La edición impresa ha ganado más lectores gracias a esta iniciativa. “El 22% de las personas
entrevistadas en un sondeo afirmaron que habían empezado a leer el diario después de haber
visto el programa de televisión,” observó Wheeler.
El Chicago Tribune es propietario de cuatro periódicos más en los Estados Unidos, y es
probable que establezca alianzas con estaciones de televisión locales en las ciudades donde se
editan estos diarios. Una vez hecho esto, el Orlando Sentinel podrá transferir contenidos de
uno a otro periódico del grupo y entre los diferentes canales de televisión, todo por vía
electrónica.

EL INTERNET – PÚBLICO Y RECOMENDACIONES LEGALES

Mario R. Garcia:
¿Quién lee los Websites?
Se habla frecuentemente estos días de lo mucho que se lee en el Web. Y más aún se está
hablando de si los periódicos podrán sobrevivir el impacto de los Websites informativos. El
consultor en materia de medios informativos Mario R. Garcia intentó esclarecer estos temas a
través de un estudio empírico sobre la lectura de noticias en el Web, llevado a cabo
conjuntamente por la Universidad de Stanford y por el Poynter Institute for Media Studies.
Los resultados son sumamente alentadores. “Parece ser que efectivamente se lee en el Web,
según lo comprueba nuestro estudio,” dijo Garcia. “Y yo personalmente soy de la opinión que
los periódicos no dejarán de existir, aunque sea en tamaño más reducido y con menor número
de páginas. Pero es improbable que la página impresa vaya a desaparecer.”
De hecho, Garcia descubrió que muchos lectores jóvenes se interesan por la palabra escrita
precisamente a raíz de sus lecturas en Internet y que terminan leyendo también productos
impresos. A su modo de ver, la sinergía entre los dos medios es “un descubrimiento que linda
en lo extraordinario.”
Génesis del estudio
Lo que inspiró el estudio fue ante todo la preocupación por la merma en el número de
lectores, y por una pérdida de la función cívica de la información en la sociedad a causa de
Internet. “Es cierto que se ha comprobado sobradamente a través de la investigación que
existe una correlación entre la lectura de periódicos y la actividad electoral, por ejemplo,”
explicó Garcia. “Cabe preguntarse entonces qué puede suceder con la participación de los
ciudadanos si el Internet reemplaza a la prensa como fuente informativa.” Si las fuentes de los
lectores se vuelven más limitadas, ¿dejarán éstos de encontrarse con información que no se
propusieron leer? ¿Se verá reducido su conocimiento del mundo?
La ejecución del proyecto
Los investigadores de la Universidad de Stanford y del Poynter Institute se pusieron a
colaborar hace dos años para determinar la frecuencia con la que los lectores de noticias en
Internet buscaban información en línea. La medición del movimiento ocular fue una parte
clave del estudio. Los investigadores utilizaron EyeTrack, un método que permite determinar
qué miran los sujetos y durante cuánto tiempo. Los resultados son más precisos que los que se
obtienen filmando a los sujetos, y mucho más eficaces que una respuesta directa de éstos
sobre los sitios visitados y el tiempo pasado en cada uno.
¿Adónde van estos lectores en línea para buscar noticias? ¿Qué tipo de artículos leen, y qué
información recorren superficialmente o ignoran por completo? ¿Leen solamente los titulares
y comunicados breves, o los artículos en su totalidad? “Esperábamos que las respuestas a
estos interrogantes nos proporcionaran pistas sobre los comportamientos de lectura en Internet
que pudieran luego dar lugar a una acción correlacionada,” explicó Garcia.
A comienzos de diciembre de 1998, los investigadores llevaron a cabo un estudio piloto en la
zona de la bahía de San Francisco y San José. Los sujetos buscaron los sitios que ellos
mismos querían, haciendo avanzar el texto a medida que leían, cambiando a voluntad de un
sitio a otro y participando en foros. “Los resultados se cotejaron con los obtenidos luego en

Chicago y San Petersburgo, Florida, donde obtuvimos datos a partir de 34 y 33 sujetos
respectivamente, con un total de 67 individuos,” dijo Garcia.
Los sujetos estaban equipados con un sistema SMI EyeTrack que registraba todos los datos en
una computadora. Se trata de un dispositivo muy liviano, cuya presencia pasa casi
desapercibida, que se coloca en la cabeza del sujeto. Hay una serie de cámaras en miniatura
que filman los ojos con un nivel muy bajo de luz infrarroja, registrando imágenes a razón de
60 por segundo.
Además de medir la dirección de la vista, el sistema registra la posición de la cabeza a través
de una pequeña cámara instalada en la pantalla del sujeto, capaz de determinar la orientación
de la mirada incluso con movimientos de la cabeza casi imperceptibles. “Esto resultó crucial
porque los sujetos pueden pasarse bastante tiempo leyendo un mismo texto,” explicó Garcia.
Con un software creado ad hoc, se pudieron registrar a la vez los movimientos oculares y el
contenido de la pantalla, así como el tiempo de cada fijación de la mirada y la secuencia de
lectura.
Gracias a este estudio, los investigadores pudieron ahondar su investigación y determinar no
solamente el tipo de notas que los lectores en línea leían con mayor frecuencia, sino también
si leían artículos enteros o sólo titulares, además de la importancia de imágenes y gráficos y la
trayectoria que seguían los lectores al desplazarse por el sitio.
Respuestas
En primer lugar, e inesperadamente, se descubrió que los ojos se detienen antes que nada en la
página inicial, y no en fotos o imágenes. “Las leyendas y textos breves atraen la atención en
primer término,” dijo Garcia. “Recién después de haber llegado al artículo completo, los
lectores vuelven a la primera página y se detienen a mirar las fotos y los gráficos.” Garcia
atribuye esto al hecho de que muchos sitios informativos utilizan inadecuadamente las fotos,
limitándose a trasladar tal cual la página del periódico a la pantalla de la computadora, de
tamaño más reducido. “Las fotos aparecen en un formato tan pequeño que pierden su impacto
visual.”
Pero resulta difícil saber si el texto atrae más que la imagen porque suele aparecer antes. En
todo caso, el texto es lo primero que permite captar al lector.
En segundo lugar, los investigadores descubrieron que ciertas pancartas publicitarias sirven en
efecto para captar la atención de los lectores. En un 45% de los casos, el tiempo de fijación de
los ojos de los lectores sobre estas pancartas fue de un promedio de un segundo, lo cual basta,
según Garcia, para percibir el contenido del anuncio.
Otras imágenes, fuera de las pancartas, obtuvieron un índice de atención del 22%, con un
tiempo aproximado de fijación también de un segundo. Hubo un 64% de atención para las
fotos, con un tiempo promedio de un segundo y un cuarto.
Se comprobó por otra parte que los lectores en línea leen superficialmente pero con amplitud,
seleccionando al mismo tiempo los temas sobre los cuales quieren leer más detalladamente.
“Llegamos a esta conclusión gracias a una serie de mediciones: se seleccionaron más del
triple de notas breves que de artículos, se recorrieron 24 categorías diferentes de noticias, y se

consultaron un promedio de seis proveedores por sesión, cifra que alcanzó en algunos casos
19,” dijo Garcia.
Identificación del grado de asiduidad de los lectores
Se constató que los lectores de 30 años de edad tenían más tendencia a leer información local
que el grupo etario de los 60 o de los 20 años. Este último, en cambio, se interesaba más por
noticias científicas o deportivas que los otros grupos. “Prácticamente todo el mundo lee
artículos de opinión en una proporción saludable con respecto a la totalidad de sus lecturas,”
dijo Garcia.
El 80% de los participantes lee noticias policiales y de catástrofes. Aunque las mujeres leían
más esta categoría en general, los hombres, cuando lo hacían, leían mayor número de
artículos. Mientras que las notas deportivas contaron con un índice similar para ambos sexos -
un 70% -, la información local tendía a atraer más a las mujeres que a los hombres. El
porcentaje total de lectura de noticias locales se elevó a un 48%. Los hombres, en cambio,
manifestaron una preferencia ligeramente mayor por las noticias nacionales. El índice total de
lectura en esta rúbrica alcanzó el 67%.
Un 40% de los sujetos iniciaron una sesión con un proveedor informativo local antes de pasar
a otros sitios. De los nueve proveedores predilectos, siete eran sitios periodísticos y dos de
radiodifusión.
Conclusiones
Queda mucho por descubrir en cuanto a la manera de presentar la información y los elementos
visuales en los Websites. Una cosa parece clara, sin embargo: los Websites difieren de los
periódicos, de las revistas e incluso de la televisión. “Creo que se parecen más a un libro que
cualquier otro medio existente,” opinó Garcia. “Un libro se compra porque hay interés por un
tema particular; lo mismo ocurre con un Website. Y al igual que un libro, un Website exige
una concentración absoluta.” En los libros el texto y las fotos se encuentran generalmente
separados, y lo mismo debería suceder en un Website.
La comparación con la lectura de libros tiene relación con el estilo de escritura. “Un libro
retiene habitualmente nuestro interés a través de lo narrativo; los Websites deberían lograr lo
mismo,” explicó Garcia. En este sentido, la pirámide invertida tradicional puede no ser la
mejor manera de presentar información en un Website. “Yo creo, teniendo en cuenta que el
lector puede leer 21 líneas de texto en una pantalla normal antes de tener que desplazarse a la
pantalla siguiente, que habría que abandonar esta estructura piramidal y pensar más bien en
una copa de champán. El redactor tendrá que esforzarse por mantener nuestro interés
aproximadamente cada 21 líneas para que pasemos a la pantalla siguiente y sigamos leyendo.”
Cualquiera aficionado al champán sabe que cuando la copa se vacía, resulta agradable verla
llenarse de nuevo, con burbujas bailando en la superficie. Esta misma imagen puede servir de
metáfora cuando se trata de escribir en el Web.

Thomas Burke:
La edición de periódicos en la “era de Internet”: la situación legal en Estados Unidos
El advenimiento del Internet ha representado una verdadera revolución para el mundo de la
edición y la legislación ha estado luchando por mantenerse al día con los cambios. Para
Thomas Burke, un abogado americano que representa a los profesionales de la edición, la
radiodifusión y el periodismo, la legislación no ha logrado seguir del todo el ritmo de los
cambios.
Los legisladores americanos han creado leyes destinadas a responder a las cuestiones de
responsabilidad del contenido, de protección de menores, del derecho a la privacidad y de la
infracción al copyright, explicó Burke. “Pero aún queda mucho por resolver.”
Las bromas informativas en Internet
El Internet es un medio inigualable para transmitir información instantáneamente a millones
de personas – independientemente de su veracidad o no. Burke citó el caso de un mensaje
vehemente que apareció en Internet tras un ataque con explosivos contra un edificio federal en
Oklahoma City, en un sitio informativo utilizado habitualmente por grupos militantes en los
Estados Unidos. La cita fue publicada luego en varios periódicos importantes como prueba de
la actividad del grupo extremista, hasta que se descubrió que el mensaje había sido una broma
hecha por un estudiante de periodismo de la Universidad de Montana.
Mientras que muchas de estas bromas son inofensivas, otras han desencadenado juicios y
algunas han incluso provocado considerable agitación pública. En algunos casos, fueron
organizaciones de prensa serias las que contribuyeron a difundir estos mensajes apócrifos. El
público empieza a adquirir conciencia de esta capacidad del Internet de vehicular información
no autentificada. “Este problema de credibilidad plantea cuestiones importantes para los
editores y directores periodísticos,” dijo Burke. “Existen, sin embargo, medidas prácticas
destinadas a reducir el riesgo de que los periódicos se conviertan en transmisores de este tipo
de broma informativa.”
La medida más importante consiste en cerciorarse de que la información que se ofrece a los
lectores sea analizada y verificada con la misma minuciosidad que cualquier artículo
publicado en el diario. Los periódicos con Websites suelen invertir allí menos recursos
editoriales para reducir los costos, pero con esta práctica se multiplican las posibilidades de
dejar pasar errores.
Por otra parte, un periódico debe redoblar sus esfuerzos por verificar las fuentes informativas.
Si, por ejemplo, se obtiene un “dato” en Internet, o si un reportero se basa en información
recabada a partir de un Website, debería asegurarse en el proceso editorial de que el reportero
ha confirmado la veracidad de los datos entrevistando a otras personas. “El Internet es un
medio tentador para acceder fácilmente a información, que por otro lado puede ser
confirmada o desautorizada con una simple llamada telefónica,” dijo Burke. Se pueden
encontrar datos de contacto para cualquier Website en el mundo a través de guías tales como
http:\\www.Register.com en caso de que esta información no se encuentre en el Website. La
presión de publicar la información antes de investigar su origen es muy grande cuando se
opera en tiempo real como en Internet, pero la credibilidad de un periódico está en juego si no
se procede a una autenticación rigurosa.

Contenidos en Internet: ¿quién es responsable?
A principios de los años 90, cuando se comenzó a explotar comercialmente el Internet en los
Estados Unidos, uno de los problemas más importantes en el plano legal para los
administradores de Websites era el grado de responsabilidad de lo que aparecía publicado en
el sitio. No había en ese entonces ninguna legislación que determinara esto claramente, pero
cuanto más control editorial ejercieran los administradores sobre el contenido de los sitios,
más susceptibles eran de ser considerados como “editores” y responsables por ende de
cualquier material potencialmente difamatorio.
“El Congreso temía estorbar el desarrollo comercial del Internet si se trataba a los creadores
de Websites como editores tradicionales, por lo que, en 1996, se otorgó la inmunidad a los
proveedores de servicios en línea,” explicó Burke. “Esto significa que un proveedor de
servicios en Internet o un administrador de un Website interactivo es responsable sólo del
contenido creado por él mismo, pero no del que crean otros.”
El alcance de esta inmunidad decretada por la legislación resultó muy amplio. Un caso
conocido fue el de un reportero de crónicas sociales radicado en Hollywood, Matt Drudge,
cuyo Website contiene supuestamente un 80% de información autentificada. En uno de sus
reportajes, Drudge acusó a Sydney Blumenthal, consejero de la Casa Blanca, de maltratar a su
esposa. La nota apareció en Drudgereport.com, pero hubo millones de personas que la leyeron
también en America Online, que paga a Drudge por el suministro de este tipo de crónicas.
AOL no sólo le paga a Drudge por esta información, sino que tiene derecho contractual de
cambiar y adaptar las columnas a voluntad. “Sin embargo, cuando el Sr. Blumenthal entabló
juicio contra Drudge y America Online, el tribunal declaró a este último inocente,” dijo
Burke.
La legislación en Gran Bretaña está actualmente en el extremo opuesto. “El caso de Godfrey
contra Demon Internet Ltd. ha puesto en guardia a los proveedores ingleses de servicios en
línea, quienes pueden ser considerados responsables como editores por declaraciones
difamatorias hechas por terceros,” advirtió Burke. El físico Lawrence Godfrey hizo una
demanda contra Demon Internet, una compañía británica, porque no retiró del sitio
información de carácter presuntamente difamatorio sobre su vida privada. La Corte Suprema
se pronunció a favor de Godfrey en marzo del año pasado, decretando que Demon actuaba en
calidad de editor – y no de simple distribuidor – y que era responsable como tal del contenido
del sitio. “El caso fue resuelto hace poco, pero plantea implicaciones importantes para la
publicación futura de contenidos en Internet,” sostuvo Burke.
Pero los problemas de calumnia no son los únicos. Un tribunal francés dictaminó
recientemente que Yahoo había infringido la ley francesa y “ofendido la memoria colectiva
del país” al realizar una subasta en línea de artículos del régimen nazi. En cada país hay temas
sensibles que la ley no tolera que se toquen. “Las restricciones geográficas de contenido
constituyen obstáculos importantes que habrá que tener en cuenta para que el Internet pueda
funcionar realmente a nivel mundial,” dijo Burke.
Estas restricciones propias de cada país llevó a que uno de los mayores proveedores
americanos de servicios en línea invirtiera millones de dólares en una nueva tecnología que
les permite aplicar limitaciones geográficas a los contenidos. “Obviamente si esto se
generaliza, el Internet ya no podrá funcionar como medio de comunicación mundial,” dijo
Burke.

La privacidad en Internet
Los Websites están actualmente vendiendo todo tipo de productos y servicios imaginables.
Pero solapadamente, y aunque no lo admitan, la mayoría de las compañías punto.com están
también recabando y vendiendo información sobre los consumidores. “Los punto.com
registran automáticamente todo lo que los consumidores leen y compran porque son datos que
valen una fortuna para los expertos en mercadeo quienes a su vez usan las estadísticas para
vender aún más productos y servicios,” explicó Burke. “Detrás de cada Website hay un
volumen enorme de estadísticas.”
De más está decir, hay una preocupación generalizada sobre la privacidad en Internet y
empieza a haber reacciones en el plano internacional, nacional, individual y editorial. “Las
empresas americanas juntan y utilizan información sobre los consumidores de maneras
inaceptables en Europa,” dijo Burke.
Estas discrepancias, que pueden llegar a ser profundas, han dado lugar en los últimos años a
negociaciones de alto nivel entre los Estados Unidos y la Unión Europea. “El 31 de mayo, se
llegó a un acuerdo sobre la adopción por parte de los Estados Unidos de un sistema de
conformidad con normas europeas de privacidad para evitar una ruptura de comercio entre los
dos continentes, que se cifra aproximadamente en 120 mil millones de dólares.”
Estas negociaciones entre países han avanzado, pero distan mucho de haber concluido. Burke
opinó que estas discusiones acabarán en última instancia con la instauración de normas
internacionales que rijan el acopio y uso de datos personales obtenidos a través de Internet.
El gobierno federal americano ha intentado proteger a los consumidores de las violaciones a
la privacidad por parte de los Websites comerciales. En 1998, la Comisión Federal de
Comercio decretó una ley de protección de la privacidad infantil en línea, COPPA, que
dictamina que todo Website que sepa o pueda suponer que entre sus usuarios hay niños
menores de 13 años debe explicar por escrito qué tipo de información se recaba en el sitio y
cómo será utilizada. Antes de poder acopiar y hacer uso de información sobre niños, el sitio
debe realizar “esfuerzos razonables” por obtener el acuerdo de los padres.
En primavera del 2000, la Comisión pidió al Congreso que instaurara otras medidas de
protección de los consumidores porque las tentativas autorreguladoras de la industria en línea
no siguen el ritmo acelerado de los acontecimientos. “Aunque la ley llamada COPPA esté
actualmente en vigencia y otros organismos federales empiecen a dictar reglamentaciones
sobre la privacidad, este tipo de reformas están aún en pañales,” dijo Burke.
Si los diarios americanos se han interesado por el tema de la privacidad en Internet, ha sido
con el objeto de cumplir con la ley, dado que lo sitios periodísticos suelen traer historietas y
noticias deportivas que atraen a los niños. Los editores americanos también han empezado a
publicar avisos sobre sus prácticas de recolección de información.
Propiedad intelectual
Hay un aspecto sumamente tangible del Internet que la gente tiende a obviar frecuente e
instintivamente, dijo Burke, y es que nada de lo que aparece allí puede revestir carácter
confidencial.

El propio volumen de la información disponible y constantemente cambiante vuelve
prácticamente imposible para los proveedores de servicios saber si sus usuarios han publicado
información sin los derechos de reproducción. Como reacción a esta situación, el Congreso
promulgó en 1998 la ley de copyright para el milenio digital, DMCA. Se trata de una
enmienda bastante compleja a la legislación ya existente en materia de propiedad intelectual.
“Para simplificar,” explicó Burke, “el objetivo de la DMCA es sentar las bases para poder
resolver rápidamente cualquier desavenencia entre los autores y los proveedores de
materiales.”
Para beneficiar de la DMCA, los proveedores deben nombrar a un agente oficial encargado de
recibir las notificaciones de infracciones. El sitio debe también traer información sobre las
medidas tomadas para impedir este tipo de infracciones. Muchos de los grandes Websites
americanos, como Yahoo, contienen las disposiciones de la DMCA.
Otros grandes sitios comerciales, sin embargo, se quejan de la complejidad y de la dificultad
de aplicación de la DMCA. Pero del mismo modo que la Sección 230 representa tan sólo un
intento inicial de resolver problemas de responsabilidad de contenidos, la DMCA no es más
que una tentativa preliminar de subsanar la cuestión de las infracciones en materia de
copyright.
Marcas y nombres de dominio en Internet
Hay tres aspectos más de la cuestión de la propiedad intelectual en Internet:
• los nombres de dominio,
• los juicios relativos a “enlaces profundos”,
• los Websites de “crítica”.
En primer lugar, y aunque en muchos sentidos el Internet sea ilimitado, el nombre del
dominio, o sea el que se usa para designar un sitio, tienen carácter único y es objeto de
disputas legales tanto en Estados Unidos como en el plano internacional. Estos litigios surgen
entre individuos que han registrado un nombre de dominio y los creadores de una marca que
acusan a los primeros de infringir la propiedad de la marca.
La situación se ve más entreverada aún por las propuestas anunciadas por la ICANN, una
organización sin fines lucrativos que supervisa el sistema de nombres de dominio, y procura
ampliar la posibilidad de crear direcciones en Internet con extensiones como .biz o .store.
Estos litigios tienen una parte positiva: muchos de ellos se están resolviendo con rapidez y a
costo relativamente bajo a través de un proceso de resolución de litigios internacionales
instaurado el año pasado por la ICANN.
En segundo término, están los problemas generados por los “enlaces profundos”. Cualquier
usuario de Internet sabe lo que es un enlace. “El término “profundo” aquí hace alusión a la
práctica de establecer enlaces con una página otra que la página inicial o la primera página de
un Website,” explicó Burke. Se han entablado juicios en los Estados Unidos entre Websites
rivales que proponen este tipo de enlaces. Los propietarios de los sitios con los cuales se
establecen los enlaces sostienen que los demandados no tienen derecho de establecerlos y que
al hacerlo los privan de ingresos publicitarios, crean una competencia desigual, y atentan
contra sus marcas. Los demandados alegan una serie de argumentos defensivos, incluyendo el
derecho de crear enlaces que les otorga la libertad de expresión.

Por último, están actualmente proliferando en los Estados Unidos los sitios donde se critican a
las compañías. Ciertos grupos de clientes insatisfechos y de defensores de los derechos del
consumidor están creando dominios con el nombre de una compañía, seguido de la palabra
“sucks” (una porquería). Se está elaborando un proyecto de ley de protección de estos sitios,
siempre que no busquen sacar provecho del nombre de la compañía y que las críticas sean
justificadas.

IMÁGENES: RETOQUE, MANIPULACIÓN Y SÁTIRA

Peter Howe:
Fotoperiodismo y manipulación de imágenes en la era digital
Las imágenes fotográficas han jugado diversos papeles a través de los años. No sólo han
suministrado información visual, sino que también han registrado acontecimientos históricos
como el Holocausto. Cumplieron la función de testigos imparciales durante tragedias como la
crisis económica de los años 30, y sirvieron de soporte visual para el periodismo escrito. Pero
con las técnicas modernas, resulta cada vez más fácil y más rápido distorsionar el sentido de
las imágenes, convirtiendo la manipulación en una amenaza cada vez mayor.
“La manipulación no es algo nuevo, pero la tecnología moderna la vuelve más fácil y más
convincente,” dijo Peter Howe, vicepresidente de fotografía en Corbis, una de las principales
agencias de fotoperiodismo. “Porque la forma más peligrosa de manipulación no es la más
visible, sino la más sutil.”
Gracias a programas informáticos como Photoshop, un artista gráfico experimentado puede
transfigurar el sentido de una foto en menos de diez minutos, ya sea cambiando la identidad
de las personas fotografiadas o fusionando dos imágenes. Un ejemplo reciente es el del caso
de Elian González. “En apenas dos días, la foto de la Associated Press de un agente de la FBI
luchando por sacar al niño de las manos de sus parientes en Miami fue adulterada,” dijo
Howe. Unos bromistas retocaron ilegalmente la imagen para sustituir la cara del agente por la
del Presidente Bill Clinton y para insertar la figura de Fidel Castro en el fondo. Aunque se
trató claramente de una farsa, este incidente demuestra hasta qué punto puede deformarse el
mensaje de una fotografía.
Cómo proteger la fotos contra la manipulación
Una de las medidas protectoras que aplica Corbis es la de una protección categórica de la
propiedad intelectual. “Hacemos juicio en todos los casos de infracción, grandes o pequeños,”
dijo Howe. “Creamos así una reputación de intransigencia en este sentido que actúa como
factor disuasivo.”
La compañía incluye sistemáticamente en cada foto una línea sobre los derechos de
reproducción y el nombre del fotógrafo. Por otra parte, ha instaurado un sistema de
recompensa: cualquier empleado que encuentre una infracción al derecho de propiedad recibe
500 dólares. Esto significa que hay miles de pares de ojos que recorren constantemente los
medios a la búsqueda de infracciones.
Los contratos de Corbis contienen una cláusula que prohibe cualquier alteración de una foto
sin la autorización escrita de la compañía: El Cliente no efectuará ni permitirá ningún tipo de
cambio o modificación en ninguna Imagen, incluyendo y sin limitaciones, la digitalización de
Imágenes en película, o la combinación de las Imágenes con otro tipo de material, por medio
de computadoras u otros medios electrónicos o métodos y técnicas existentes actualmente o
en el futuro.
También es posible recurrir a la tecnología para proteger el copyright. “Usamos Digimarc,
una filigrana que permite localizar la foto,” explicó Howe. Digimarc impide también la
transferencia electrónica de una foto desde un Website. “En Internet, tiene que haber
filigranas tanto visibles como invisibles para proteger las fotos.” Otro programa similar es
Alchemedia, que está disponible en www.alchemedia.com.

Con estos métodos se logra educar al consumidor y reducir a la vez los riesgos de infracción.
Pero no hay manera de impedir del todo que las fotos sean utilizadas y retocadas. “En última
instancia, no existe ni ha existido nunca una protección realmente eficaz contra la
manipulación ilícita,” dijo Howe.
¿Cómo pueden evitarlo los periódicos?
Los periódicos pueden asegurarse de que cada foto que se publique traiga advertencias claras
y completas sobre los derechos de reproducción. “Se pueden incluir también filigranas tanto
visibles como invisibles en todas las fotos que aparecen en el Web,” explicó Howe. Cuanta
más información haya, más se reducen los riesgos. En una palabra, los redactores deben tener
las mismas exigencias de normalización y de control con el material visual que las que tienen
con los textos escritos.
Pero lo más importante para proteger la integridad de las imágenes es cuestionar la
autenticidad de las fotos que provienen de fuentes desconocidas. “Las fotos que aparecen de
la nada son las más susceptibles de sospecha,” dijo Howe. “En general, cuando una foto
parece demasiado buena para ser auténtica, es que probablemente no lo sea.”

Pierre Fernández:
Peligros actuales en materia fotoperiodística
Los avances tecnológicos han transformado la manera de funcionar de los departamentos
fotográficos en las agencias de prensa en los último 15 años. “En 1985, se demoraba 15
minutos en enviar fotos en blanco y negro a través de líneas análogas con una máquina
Belinograph,” dijo Pierre Fernández, director de fotoperiodismo en la Agence France Presse.
Hoy en día, los fotógrafos disponen de equipos portátiles y pueden trabajar a cualquier hora
del día. Con cámaras digitales y una variedad de métodos de comunicación, pueden enviar
rápidamente sus trabajos a la sala de redacción central. Según el método empleado, la
transmisión puede durar entre 20 segundos y dos minutos. “Todo esto les brinda mucha más
independencia de la que tenían en el pasado,” dijo Fernández.
El estado del mercado fotoperiodístico en 1985
Según Fernández, el año 1985 es cuando empezó realmente la competencia en el ámbito del
fotoperiodismo. En ese año Reuters compró el departamento de fotografía de la United Press
International. “Hasta ese entonces, las agencias europeas dependían de los servicios
americanos tales como la Associated Press o la UPI para las imágenes fotográficas. Pero con
la presencia de Reuters, la AFP y otras agencias europeas decidieron competir de frente con la
AP y con Reuters,” explicó Fernández. Fue así como se creó la EPA para los medios
informativos en Europa mientras que la red de la AFP se quedó encargada del resto del
mundo.
En ese entonces, las fotos periodísticas eran exclusivamente en blanco y negro. Los fotógrafos
transportaban generalmente unos 100 kilos de equipo, incluyendo una ampliadora portátil y
una máquina de escribir. “El objeto más útil que se podía conseguir cuando uno llegaba a otro
país era un carrito para transportar el material,” recordó Fernández. Las líneas análogas eran
poco fiables, particularmente en países con infraestructuras de comunicación vetustas. Una
vez recibidas y registradas las imágenes en la oficina central, eran borradas de los equipos.
En aquellos días, las agencias de fotos como Sygma, Gamma o Sipa controlaban el mercado
de revistas con el abastecimiento de fotos en color de alta calidad. Había que hacerlas llegar
por avión a la oficina central, desde donde eran enviadas por correo a los clientes.
Innovaciones tecnológicas
La tecnología digital hizo su aparición en el mercado en 1986 y la AFP la puso en aplicación
instantáneamente, adoptando la primera generación de Impact, un sistema de recepción y
procesamiento de imágenes fotográficas. No era posible archivar a largo plazo con este
sistema, por lo que la AFP siguió conservando los negativos. Pero las fotos seguían
enviándose a los clientes por vía análoga.
“Pero alrededor de 1986, la AFP creó, junto con su asociado sueco Hasselblad, su primera
computadora de transmisión fotográfica llamada DIXEL,” dijo Fernández. “El nuevo material
se puso a prueba durante los Juegos Olímpicos de invierno en Calgary, pero se comprobó que
el sistema adolecía aún de imperfecciones.” DIXEL fue mejorado y utilizado exitosamente en
los Juegos Olímpicos de Seúl ese mismo año.

El sistema DIXEL demostró realmente su eficacia durante la Guerra del Golfo. Gracias a un
generador y a una antena de satélite, el transmisor podía enviar fotos en color a los diferentes
clientes. “La AFP, que durante todo el conflicto no tuvo acceso a las fuentes del Pentágono,
envió fotógrafos que lograron llegar a la ciudad de Kuwait 24 horas antes que los de la
competencia,” señaló Fernández.
En 1992, Reuters tomó la delantera en materia tecnológica al invertir no en sistemas
patentados como el DIXEL de la AFP o el Leafax de la AP, sino en una combinación de
computadoras portátiles y escáneres Kodak y Nikon.
El siguiente salto tecnológico fue el uso de cámaras digitales. La AFP las utilizó por vez
primera en los Juegos Olímpicos de Atlanta en 1996. También por esa época hicieron su
aparición los servidores de imágenes, dijo Fernández. El sistema Symphonia de la AFP
permitió a la agencia almacenar fotos digitalmente. “Todas las fotos se empezaron a procesar,
indexar y almacenar permanentemente sin riesgo de pérdida.” Esto significa que la AFP
puede actualmente vender fotos de archivo a través del servidor fotográfico.
Actualmente, es la capacidad de “tubería” la que determina cómo los clientes reciben las
fotos. En Europa, la capacidad es de alrededor de 160 Kbs, en Asia de 38,4 Kbs, en África de
19,2 Kbs y en Norteamérica de 38,4 Kbs.
En una palabra, el mercado se ha transformado íntegramente en 15 años. Las agencias de
fotos como Sygma ya no controlan el mercado de revistas desde que éstas envían más a su
propio personal sobre el terreno. Estas agencias han adoptado las técnicas de transmisión de
fotos empleadas por las organizaciones informativas.
Las agencias de fotos se están convirtiendo en compañías en línea capaces de vender material
de archivo que antes se tiraba a diversos clientes, incluso los del sistema de satélite y los de
las agencias.
Tendencias en materia fotográfica
Gracias a estas innovaciones técnicas, se ha vuelto cada vez más sencillo falsificar o
modificar las fotos, dijo Fernández. “Esto ha suscitado polémicas de contenido contra imagen,
porque se puede fácilmente suprimir una parte de una foto para dejar espacio para un titular, o
realzar los colores, prácticas que se están volviendo más y más comunes.”
Por otra parte, hay fotos “planeadas”. Se le pide al sujeto que adopte cierta pose, o ponga cara
de triste, desesperado, etcétera. “Aunque esto es común en la publicidad, está ocurriendo
también en el periodismo,” observó Fernández. “Puede transformarse fácilmente en
manipulación si la leyenda no explica la situación.” Otro instrumento de manipulación es el
recorte. Una foto recortada puede adquirir un significado completamente diferente del que
tiene la imagen íntegra.
Las restricciones legales están en aumento en muchos países y están ejerciendo un impacto en
la profesión del fotoperiodismo. El público reclama cada vez más su derecho a la privacidad.
Las agencias informativas tales como la AFP siguen haciendo reportajes sobre
acontecimientos públicos como las manifestaciones, dijo Fernández, “pero algunos
manifestantes vienen después a pedir que no aparezca su cara en ninguna foto.”

“Otras restricciones complican más aún la labor del fotoperiodista; en algunos países como
Francia, la legislación prohibe la difusión de fotos de individuos esposados. Hay un combate
constante entre los derechos privados y los derechos públicos de la imágenes, pero hoy por
hoy, son más bien los fotoperiodistas los que llevan las de perder, “concluyó Fernández.

Michael Ramírez:
Tiras y caricaturas periodísticas
Según Michael Ramírez, dibujante satírico del Los Angeles Times, los dibujos periodísticos
no necesariamente hacen reír, pero deben tener algún sentido. “No tienen que ser cómicos,
pero sí incisivos. Tiene que haber una historia con una vuelta, un toque de humor para captar
el interés, y luego el remate final.”
Las caricaturas periodísticas giran en torno a un concepto. La ilustración no es más que un
vehículo que sostiene un punto de vista. No es la función del humorista defender su punto de
vista, sino alertar e informar al público y rebelarse. “Nuestra trabajo consiste en incitar a los
lectores a levantarse en armas y en combatir la complacencia, el letargo, la corrupción, los
defensores del statu quo y los diversos depredadores de la sociedad,” dijo Ramírez.
Básicamente, se les paga a los humoristas para ser detestables. Es la única profesión aparte de
la odontología en la que se le paga a uno por hacer algo desagradable. “Los políticos creen
que se les pagan por ser detestables, pero no es así: ellos son detestables naturalmente,” dijo
Ramírez. “Y es por eso que existen los caricaturistas editoriales.”
Se trata de una profesión basada en ideas, puesto que el 95% del trabajo se maneja con
conceptos. En cierto sentido, los humoristas son los dogos del periodismo, preparados para
atacar ante la menor provocación. “Juzgamos lo que observamos y nuestra condena es
instantánea e implacable. Procesamos la información que recibimos para sacar conclusiones,
hacer un dibujo y...tirar a matar.”
Esto requiere mucha investigación, ya que los humoristas deben procesar rápidamente
actualidades complejas y encontrarles un mínimo de sentido. Para Ramírez, esto significa leer
por lo menos el New York Times y el Wall Street Journal además del Los Angeles Times.
Objetividad y subjetividad
Si el trabajo de un reportero es relatar los hechos, hacer resaltar las injusticias del mundo y
atraer la atención hacia los perpetradores de estas injusticias, el de un humorista consiste en
volver atrás y darle el golpe de gracia a los heridos. “Hay que hacer una distinción aquí entre
un reportaje informativo objetivo y la subjetividad de una página editorial,” dijo Ramírez.
La sátira no tiene por qué defender tal o cual punto de vista ni interpretar los acontecimientos
a través de un filtro ideológico. “Es más una cuestión de juzgar un tema exclusivamente a
partir de lo que se conoce de él.” Esto no impide que un humorista tenga un punto de vista y
sea capaz de defenderlo.
Otro aspecto clave de este trabajo es la claridad. Las ideas vehiculadas deben ser explícitas
para los lectores porque por más clara que sea la presentación, siempre hay quien se queja
ipso facto. Ramírez cita el ejemplo de un dibujo que hizo sobre si la Administración Federal
de la Aviación debía obligar o no a los pilotos a hacerse un análisis de detección de
estupefacientes. “Hice un dibujo de un piloto disfrazado de Hamlet, con un frasco en la mano,
y la leyenda: “Pipí o no pipí, ésa es la pregunta.” Llegó una oleada de protestas escritas y
telefónicas de la parte de pilotos no a raíz del objeto en sí de la caricatura, sino porque el
uniforme de los pilotos tienen cuatro y no tres galones.

Estilos de caricatura
Hay actualmente tres tipos de humoristas políticos: los que se limitan a ilustrar las
actualidades, los que las transforman en anécdotas cómicas, y los que tratan de hacer
comentarios polémicos para incitar al debate. “En mi opinión, un buen humorista es el que
logra combinar las tres cosas, haciendo hincapié en el aspecto polémico,” dijo Ramírez. “Para
eso estamos en la página editorial y no con las tiras cómicas.”
El humor puede ser un arma poderosa porque permite hacer llegar el mensaje a más gente. El
mensaje es lo definitorio de la sátira editorial. “Sin mensaje, no es más que una ilustración
cualquiera.”
Como humorista de un periódico nacional, Ramírez ha encontrado que los dibujos con
remates inesperados son los más eficaces. En un sistema político que se define más por
reacción que por anticipación, los humoristas cumplen una función de catalizadores,
instigadores, protagonistas y antagonistas, para tratar de hacer partícipe al lector del proceso
político. “No es que crea ingenuamente que podamos modelar la opinión de la gente, pero
nuestra función es la de informar y concientizar al público, tratando los temas con cierto
extremismo exagerado.”
Conclusiones
Los políticos se olvidan con facilidad para quién trabajan. Con toda la pompa y la ceremonia
que rodea la vida de las figuras políticas, la gente se confía en que trabajan para ella. Los
humoristas editoriales tratan de hacer reaccionar al lector, e incitarlo a participar en el debate
nacional para garantizar el funcionamiento correcto de una democracia participativa.
“Los periódicos tienen una incidencia considerable en el mundo en el que vivimos,” dijo
Ramírez. “Cumplen una función de vigilancia y de equilibrio frente al enorme poder del
gobierno.” Es gracias a los periódicos que el público tiene acceso a información fiable, y, por
eso mismo, a un cierto poder.

VISIONES DEL DISEÑO

Neil Pattison:
Planificación de los cotidianos del futuro
En 1988, el Instituto Americano de Prensa (API) pidió a 22 diseñadores que imaginaran qué
aspecto tendrían los periódicos en el año 2000. Los resultados de esa sesión, que se llamó
Seminario Conmemorativo J. Montgomery Curtis 1988, se consignaron en un libro: “Diseños
en el 2000 y después”. A fines del año pasado, el API volvió a convocar a 17 miembros del
mismo grupo y a ocho personas más para que se proyectaran nuevamente en el futuro para
imaginar el diario del año 2020. Neil Pattison, director general adjunto del Seattle Post-
Intelligencer, fue uno de estos 25 participantes.
Todos ellos habían en algún momento trabajado en diseño periodístico, y opinaron que a este
medio tradicional le quedaba aún una larga vida por delante. “Los participantes no dudaron
prácticamente de que en 2020 estaríamos utilizando todavía nuestras costosas prensas
impresoras. Aunque la tecnología y las vías electrónicas de distribución ocuparon un lugar
destacado en el proyecto, Pattison dijo que el objeto consistía en imaginar el futuro del
periódico impreso, y no de la impresión en su totalidad.
Resultados de la sesión
Los participantes de la sesión del año pasado estaban de acuerdo en que el periódico del
futuro tendría diversas formas. Pronosticaron un formato más reducido, no sólo en tamaño
sino también en número de páginas. La publicidad en primera plana será más común y
existirán diarios personalizados, tanto impresos como electrónicos.
Según los pronósticos, los diarios gratuitos serán muy frecuentes y mucha información
aparecerá bajo forma de comunicados breves. “Pero seguirá habiendo publicaciones de tipo
revisteril con un enfoque periodístico explicativo y analítico,” dijo Pattison. Habrá periódicos
cultos para la gente pudiente y educada, y diarios populares más modestos. Por otra parte, se
editarán varias veces al día, en diversos idiomas, y con una variedad de productos
informativos.
“Uno de los mensajes que emanó claramente de este encuentro es que harán falta en el futuro
aún más competencias editoriales y de diseño,” dijo Pattison. “Y uno de los mayores desafíos
de las compañías periodísticas será la creación de nuevos modelos empresariales y de nuevos
productos más variados para públicos diversos, y la contratación y retención de los empleados
necesarios para llevar a cabo las tareas requeridas.”
Surgieron, no obstante, una serie de temas recurrentes. Algunos participantes opinaron que los
periódicos del futuro tendrían un aspecto relativamente tradicional, mientras que para otros,
tanto la forma como el contenido podrían llegar a ser poco convencionales. Muchos de los
diseñadores amalgamaron ciertos aspectos tradicionales fuertes con otros más innovadores.
“Mientras que hubo unanimidad en cuanto al vínculo entre las prensas impresoras y la
necesidad de generar un público masivo, muchos participantes recalcaron la importancia de
los productos “personalizados”, adaptados a cada comunidad, e incluso a cada individuo,”
dijo Pattison. “La pregunta que sigue en pie es: ¿Qué va a suceder con el diario como medio
masivo con tanta personalización?”
Ejemplos

Según Lucy Bartholomay del diario americano Boston Globe, los periódicos no van a cambiar
demasiado. Ella considera que la fase actual por la que atraviesa la prensa consiste en seguir
la “última moda”, ya sea en materia de informática, de comunicaciones o de Internet. “Ella
opina que los periódicos exitosos recuperarán su identidad original para constituir un
elemento literario, familiar y algo excéntrico en la vida de la gente,” explicó Pattison.
Para Lukas Kircher en Hamburgo, Alemania, el periodismo puede evolucionar de manera más
personal y emotiva, con notas “importantes” seleccionadas por su contenido y por su
potencial de presentación visual dramática y conmovedora. Kircher organiza el contenido de
su periódico en recuadros sintéticos, con enlaces y referencias que remiten a los lectores a
información más completa sobre cada tema. “Según Kircher, los periódicos no deben tratar de
abarcar el mundo entero, sino actuar como ventanas hacia ese mundo,” dijo Pattison. Varios
participantes habían adoptado este tipo de periodismo sintético, donde las notas breves sirven
a la vez de índices o enlaces.
De 1988 a 1999 y más allá
Mucho de los diseñadores presentes se sonrojaron al rever sus predicciones en 1988. “¿Cómo
no previmos el auge del Internet, que estaba ya despuntando?” preguntó Pattison. “¿Y cómo
no previmos el peso del statu quo, ni pronosticamos más parecido que desemejanza entre los
periódicos del 2000 y los de 1988?”
Algunas previsiones fueron más proféticas, como las de Roger Fidler, quien imaginó el
concepto de la página inicial de un sitio mucho antes de que el mundo pensara siquiera en el
Internet. El periódico que se editaba en 1999 se parecía de hecho a la placa digital chata que él
había previsto en 1988.
Algunas ideas, como la de Michael Keegan sobre el papel de alta calidad para fax, nunca
llegaron a concretarse. En cambio, otros conceptos poco probables que se formularon en 1988
sí vieron la luz. “Nanette Bisher dijo que el New York Times podría llegar a estar publicando
fotos en color para el año 2000,” recordó Pattison. “Le erró por apenas uno o dos años.”

Anthony Cases:
Nuevos diseños periodísticos
El valor de un periódico no reside en su nombre, en su historia o en su tipografía. “Lo que
cuenta es la totalidad,” dijo Anthony Cases, uno de los directores de Cases I Associats S.A. en
Barcelona. “Aunque cuando se trata de rever el diseño, entren a jugar todos estos factores.”
El primer objetivo debería ser el de crear un contenido editorial que convierta al diario en una
fuente de referencia.
La rediagramación del diario Dimanche
El grupo Ringier estaba buscando posicionar mejor su periódico Dimanche en el mercado
suizo. A estos efectos, decidieron distribuirlo más allá de la fronteras de Suiza francófona.
“Optaron para esto por un tono agradable y clásico, con una presentación más bien
despejada,” dijo Cases.
La Stampa
Cases trabajó hace dos años en la reestructuración del diario italiano La Stampa, propiedad
exclusiva de la compañía automotriz Fiat presidida por Giovanni Agnelli, quien solicitó un
nuevo diseño.
En ese entonces, La Stampa tenía demasiadas páginas y su volumen resultaba incómodo.
“Cuando un periódico tiene demasiado material, uno tiene la impresión de haber pagado
inútilmente,” dijo Cases. “Un periódico debe evitar tener demasiadas páginas; la lógica de
“cuanto más mejor” no siempre es acertada.”
Según Cases, la lectura de un periódico debe ser una experiencia similar a la de manejar por
un camino sinuoso y accidentado, no por una carretera recta. “Debemos poder seleccionar los
artículos que más nos interesan en el “trayecto” que elegimos tomar a través del diario.”
El Mundo del Partiva
El trabajo realizado por Cases en este periódico incluyó un uso parcial pero muy eficaz del
color. Los dirigentes querían introducir 16 páginas en color para sus suplementos especiales.
Cuando todas las páginas traen color, este último empieza a tener un impacto decisivo en la
estructura de la publicación. “¿Por qué se publicaría una foto en blanco y negro al lado de una
en color?” preguntó Cases. “¿Significa acaso una es menos importante que otra?”

Mario R. Garcia:
Reestructuración del Wall Street Journal Europe
Se puede ver en ciertas películas clásicas como “Con faldas y a lo loco” (“Some Like It Hot”)
o “La Dolce Vita” la imagen del Wall Street Journal en los años 50, pero bien podrían haber
sido los 90, declaró el consultor periodístico Mario Garcia. “Era difícil actualizar el Wall
Street Journal, porque ya entonces era lo que tenía que ser: el paradigma de un periódico.”
La edición norteamericana del Journal es toda una institución, pero en Europa, tuvo que
vérselas ante la dura competencia del Financial Times. Los europeos quieren que los
cotidianos contengan fotos en color. El periódico tenía por otra parte interés en atraer a
lectores nuevos y jóvenes. En una palabra, había presiones desde distintos sectores y se
imponía una actualización del viejo diseño.
Fiel a la tradición
Según Garcia, el respeto de la “cultura” de un periódico es un elemento clave del proceso. “El
diseño se basa en la conservación de una imagen de valor intrínseco que representa un lugar,
un momento o un grupo de personalidades. Los periódicos en particular están profundamente
arraigados en una cultura, y más aún el Wall Street Journal, que posee una idiosincrasia fuerte
y diferenciada y un prestigio de institución de carácter casi visual.”
Para mantenerse fiel a esa tradición, Garcia examinó algunos ejemplares que se remontaban a
los años 30. “Resultaba claro que había que mantener ciertos elementos visuales,” recordó
Garcia. Fue en esta etapa de investigación cuando se percató que el diario utilizaba en ese
entonces el carácter tipográfico Scotch Roman, actualmente en desuso. Reconstituyó el
alfabeto entero para la edición europea del Journal, que empleaba los caracteres tipográficos
de manera bastante anárquica. Se utilizaban nada menos que 65 tipos diferentes, que siguen
empleándose en los Estados Unidos; Garcia los redujo a tres. El nuevo tipo no existía en
bastardilla, pero Garcia creó una versión en negrita para los comunicados breves en primera
plana.
Garcia también “resucitó” una serie de iconos pasados del periódico: unas pequeñas
campanas, rombos y líneas finas que hacían las veces de sintaxis visual, ya sea como
elementos de transición, de separación o de énfasis. Los rombos de la edición de los 30
aparecen ahora en color, y las campanas sirven para atraer la atención e invitar a leer
específicamente una nota.
“Cada rombo, línea, detalle visual y utilización de caracteres tipográficos tiene a la vez algún
vínculo con el pasado y con el presente,” explicó Garcia. “Desde el punto de vista tipográfico,
seleccioné el tipo de imprenta que los lectores del Journal han internalizado como impronta
característica del diario, adaptando el diseño a la tecnología moderna.”
El periódico abandonó su empleo exclusivo del blanco y negro y adoptó unos tonos de color
sutiles. El logotipo de la primera página, por ejemplo, quedó igual, pero de color azul. Debajo
hay una franja de color champán y el tercer color es verde claro.
El equipo a cargo de la nueva compaginación decidió incluir también fotos, aunque no en
primera página. “Pensamos que no era buena idea colocar fotos en primera plana para no

hacer como todos los periódicos del mundo,” explicó Garcia. “Por otra parte, las fotos en los
diarios financieros son aburridas: suelen ser de personas dándose la mano.”
El periódico conservó sus retratos humorísticos, pero cuando se habló de ponerles color, el
equipo decidió que se parecerían demasiado a personajes de historieta y que perderían el
carácter único que los asociaba con la marca de la publicación.
Garcia insistió en que se conservaran en el tradicional recuadro de la izquierda de la primera
página las notas más banales. “Es lo primero que lee mucha gente. Las noticias ligeras se
colocan en la parte izquierda, mientras que la información seria va la derecha. “Para muchos
lectores, la columna de la izquierda trae información de la que uno quiere enterarse, mientras
que la de la derecha contiene lo que es necesario saber.”
Las notas siguen redactándose en un estilo sencillo y sin muchas imágenes. Sólo la nota
principal de la página lleva titular, con un subtítulo en negrita poniendo de relieve el tema del
artículo; sigue el texto en forma de columna. El periódico ha conservado su sistema de
navegación vertical, tanto por razones de claridad como de tradición.
Cambios en el contenido
El nuevo diseño no es únicamente la presentación. Ha habido modificaciones editoriales
importantes. El diario ha incorporado una sección de contactos que se compone sobre todo de
artículos de fondo, con entrevistas y notas más entretenidas, dijo Garcia. “Es aquí donde el
periódico se pone un poco más lúdico.” También se ha añadido una sección de fin de semana
llamada Time Off.
Resultados
En una palabra, el nuevo diseño del Wall Street Journal Europe ha sido un ejercicio de
sutileza. Los lectores que abrieron su periódico el día 10 de febrero del 2000 lo reconocieron
de inmediato. Había sufrido cambios, pero se trataba de la misma institución de siempre.
Según Garcia, el equipo quería cuidarse de no suprimir lo bueno junto con lo malo.
Este número de funambulismo parece haber dado buenos resultados. Las ventas han
aumentado en un 40%, aunque no únicamente a raíz del nuevo diseño. “El diseño solo no
puede dar lugar a incrementos de esa magnitud; fue gracias a las nuevas secciones con las que
captó el interés del grupo etario de entre 25 y 40 años,” explicó Garcia.

LA SALA DE REDACCIÓN DEL FUTURO

Kerry Northrup:
La sala de redacción del futuro vista por dentro
La sala de redacción del futuro será muy diferente de la que conocemos actualmente. Aparte
de las cafeterías, los miniparques interiores y los arroyuelos artificiales que han provocado el
escepticismo de los directores, los instrumentos mismos de acopio y procesamiento de la
información se transformarán radicalmente, según el pronóstico de Kerry Northrup, director
de tecnologías de la IFRA.
“La sala de redacción girará en torno a la información, y no tanto a la producción como ocurre
actualmente. Se estará constantemente a la búsqueda de las últimas tecnologías digitales para
la gestión y la transmisión de la información,” dijo Northrup. Por otra parte, el trabajo
abarcará una diversidad de medios informativos integrados, en vez de una serie de productos
sin coordinación ni relación como es el caso hoy. La sala de redacción del futuro distribuirá
las actualidades a través de múltiples canales informativos, tal como lo hace ya el Orlando
Sentinel.
En tercer lugar, la sala de redacción funcionará en el epicentro de una compañía de servicios.
Esto significa que se cumplirá con la misión periodística respondiendo a las necesidades más
amplias de la sociedad de información, formando parte de la proliferación de información que
caracteriza a la vida actual.
¿Cómo cambiarán el aspecto y la disposición de la sala de redacción?
“Mientras que la sala de redacción actual se divide típicamente según los sectores de trabajo
correspondientes a las etapas en el proceso de producción, tales como la redacción, la
corrección y la compaginación, su configuración futura corresponderá a las fases de la
circulación de la oinformación,” explica Northrup. Los principales despachos se ocuparán del
desarrollo de los artículos, coordinación de contenidos, cobertura informativa, creación de
contenidos, presentación específica para cada medio, distribución, interacción con los lectores
y gestión editorial.
El centro natural de una sala de redacción tradicional es el punto de convergencia de todos los
elementos para producir las páginas del diario. “Pero ya hoy en día, ese centro se encuentra al
lado de donde se elaboran contenidos para el Web, boletines informativos por e-mail, y
material para vídeo y otros medios,” dijo Northrup. En la sala de redacción del futuro, estas
operaciones de producción no ocuparán el “espacio mental” central, sino un espacio
periférico. El centro estará ocupado por las bases de datos de contenido, con las que los
periodistas colocarán, relacionarán y actualizarán los diferentes elementos informativos de sus
paquetes multimedia. “Los periodistas de la parte de producción se limitarán a buscar en esta
base de datos los elementos que necesitan para su presentación específica,” vaticinó Northrup.
Es en este contexto, la mayor responsabilidad recaerá sobre la persona encargada de
administrar la coordinación del contenido.
Es probable, en vista de todo esto, que la sala de redacción ocupe un espacio más reducido.
“Teniendo en cuenta la posibilidad que tienen los periodistas hoy en día de trabajar in situ y
desplazarse con equipo digital liviano e inalámbrico, la sala de redacción puede ser más
pequeña y tener una plantilla fija más reducida,” prosiguió Northrup. Con una plantilla
compuesta esencialmente de responsables editoriales y coordinadores informativos, la gestión
de la información, las comunicaciones y la coordinación se están convirtiendo en una parte

cada vez más importante de su trabajo. Tendrán que manejar a la vez un equipo disperso de
reporteros y un número cada vez mayor de fuentes informativas. Proliferarán los tableros de
información diseminados por la sala, indispensables para la visualización de las páginas en
producción y para otras tareas colaborativas. “Se necesitará instalar más medios de
visualización del proceso activo de elaboración de la información, con videoconferencias y
otras iniciativa conjuntas,” dijo Northrup.
Además de esto último, es probable que la tecnología adopte un aspecto exterior más discreto.
La miniaturización y el uso de conexiones inalámbricas harán parecer insignificantes los
equipos con respecto a su importancia operativa. Casi todos los empleados dispondrán de dos
pantallas de trabajo, una destinada principalmente a la redacción, corrección y actividades
afines, y la otra como portal de comunicación, con una combinación de teléfono,
videoconferencias, motores de búsqueda en Internet, consulta de archivos, acceso a bases de
datos y reseñas de artículos. Con las dos pantallas, se evitará la interrupción de los procesos
creativos para cumplir las funciones de comunicación y de búsqueda, como ocurre
actualmente. La pantalla redaccional deberá ser amplia para brindar a los periodistas un
espacio de trabajo confortable, mientras que la segunda puede ser lo suficientemente portátil
como para llevar encima.
Existirá la posibilidad de crear y de disolver rápidamente equipos especiales de periodistas
para proyectos específicos. Con los progresos de la tecnología inalámbrica, estos equipos
podrán acceder fácilmente a todos los medios de producción y de comunicación necesarios
para llevar a cabo la misión de que se trate. Estos medios ocuparán un espacio que se puede
habitar o despoblar según las exigencias.
“Otra ventaja de un sistema de comunicaciones completamente integrado – tal como el de
videoconferencias – es que se podrán celebrar reuniones sin necesidad de desplazarse,”
explicó Northrup. “Los interesados pueden asistir virtual y activamente a la reunión sin
interrumpir su ritmo de trabajo ni tener que trasladarse.” Los encuentros frente a frente
seguirán siendo a veces necesarios, pero la posibilidad de reuniones virtuales permitirá a un
grupo de redactores resolver un problema en pocos minutos, sin necesidad de reservar salas ni
desplazarse físicamente.
Conclusiones
Según Northrup, el concepto de concentrar los recursos digitales en un centro electrónico de
información está cayendo en desuso. “El objetivo hoy en día es tener acceso a todos los
recursos a través de un intranet editorial desde cualquier sitio, ya sea un despacho, una sala de
reunión, la calle, o una cantina, si es allí donde viene la inspiración.” En otras palabras, el
equipo de gestión editorial constituirá el “centro nervioso” de la sala de redacción, y deberá
disponer de cierto espacio para supervisar, distribuir y clasificar los elementos informativos
digitales.
Se puede suscribir automáticamente al boletín semanal gratuito Ifra Trend Report, que trata
sobre el futuro de la información, de la sala de redacción y de los periódicos, enviando un email
a trendreport@ira.com, indicando “subscribe” en la casilla “Object”.

Gabriella Franzini:
Gestión de conocimientos en la sala de redacción
Ya no es ninguna novedad que la gestión eficaz de conocimientos constituye la mejor manera
de obtener ventajas competitivas en el mercado. Los recursos intelectuales de una compañía
tienen de esta manera un impacto directo en el rendimiento empresarial.
Gabriella Franzini es directora de Eidos Media, una compañía “start-up” que desarrolla
productos para la sala de redacción basada en la información. Según ella, las compañías están
actualmente muy lejos de una aplicación cotidiana de la gestión de conocimientos. “Parece
absurdo si se considera que, por definición, la sala de redacción es un vehículo de
conocimientos,” dijo. “En todo caso, hay maneras de administrar y aprovecharlos mejor.”
¿En qué consiste la gestión de conocimientos?
La gestión de conocimientos ha sido un tema frecuente de discusión en los últimos dos meses,
dijo Franzini. “Muchos representantes de ventas están hablando de GroupWare, de la gestión
de documentos, y de los motores de búsqueda como instrumentos de gestión de
conocimientos, pero en realidad se trata de algo más que una fórmula de moda.”
Se refiere concretamente a la acción de administrar los conocimientos disponibles en el seno
de cada organización de la manera más eficaz posible. Para lograr esto, la organización tiene
que poder extraer y difundir los conocimientos que posee cada individuo y ponerlos a
disposición de la compañía en su totalidad. Este saber individual y colectivizado constituye el
núcleo de la organización y es importante utilizarlo eficientemente para potenciar las ventajas
de la compañía en el mercado, afirmó Franzini.
Diferencia entre las cadenas de valor de la información y de los conocimientos
En la cadena de valor de la información, la tecnología es un factor clave, mientras que en la
de los conocimientos, es sólo instrumental: son los seres humanos lo más importante. En esta
cadena, son éstos los que brindan acceso a la información y pilotean los procesos de
aprendizaje y de “desaprendizaje”. En la cadena de valor de la información, en cambio, el
proceso de reestructuración consiste en transformaciones radicales más que en una adaptación
evolutiva, y los seres humanos se convierten en procesadores pasivos de información en vez
de comunicadores activos.
La gestión de conocimientos se compone de cinco etapas esenciales: el acopio de
conocimientos, que incluye la búsqueda, la recolección y la transferencia de datos, seguido
por su almacenamiento, ya sea por indexación, por afinidad o por filtraje. Sigue la fase de la
comunicación, con un trabajo de repartición, colaboración y cooperación, antes de la síntesis,
vale decir, la creación, la contextualización y el análisis. Por último, se encuentra la difusión,
ya sea por notificación o por publicación.
En este marco, la difusión puede cobrar diferentes formas. Un periódico reúne contenidos, al
igual que un CD-ROM, una revista, una computadora de palma, un teléfono celular, un libro o
una emisión radiodifundida. “Estos nuevos medios ofrecen nuevos roles y nuevas carreras
para los periodistas dentro de la sala de redacción,” dijo Franzini. “Todos los reporteros deben
aportar algo a los diversos productos.” Los periodistas de la edición impresa, por ejemplo,
deben colaborar con el equipo de radio.

Soluciones tecnológicas para una sala de redacción ideal
La tecnología debe abarcar todo el ciclo informativo tradicional. Este ciclo va desde los
conocimientos tácitos hasta los explícitos, para que terminen interiorizándose gracias a su
externalización y clasificación. “Los conocimientos dependen de la capacidad de acceso y
almacenamiento de la información,” explicó Franzini.
Es a través de la integración de una base de datos, de programas de interface, de una
arquitectura de sistemas y de una recuperación inteligente de información que una compañía
puede instalar una sala de redacción basada en la información. Se puede operar con una base
de datos como OODBMS, o con interfaces como Corba, COM o EJB. Conviene usar una
estructura N-tier como arquitectura de sistemas, y los sistemas de recuperación de
información más recomendados son Fuzzy Logic, Neural o Networks. Lo más importante es
que todos los documentos, nuevos y viejos por igual, sean accesibles.
El XML (Extensible Markup Language) está destinado a convertirse en el lenguaje del futuro.
Se trata de una alternativa al lenguaje HTML (HyperText Markup Language) que es la que se
emplea actualmente en la edición en Internet.
Contrariamente al HTML, el XML es un metalenguaje que permite al usuario crear sus
propios lenguajes de marcación para un uso personalizado. El XML ha sido aceptado como el
protocolo del futuro para la transmisión en el Web. Los vendedores ya han elaborado
instrumentos de autoría y de edición en XML. El XML se convertirá en la base técnica del
futuro, según Franzini.
Con este lenguaje se puede describir la estructura de un documento, examinar el contexto y el
contenido de los datos y definir un metalenguaje para cada ámbito específico. “Esto significa
que se puede añadir una hoja de estilo para una revista, un periódico o cualquier otro medio
que se quiera utilizar, sin perder el carácter neutro de los datos,” explicó Franzini. “El XML
transformará nuestra manera de trabajar y nuestro mundo en los próximos dos años.”
Según Franzini, con el XML el Internet pasará de ser un rejunte masivo de información
ingobernable a una zona cómodamente navegable para efectuar transacciones complejas de
carácter tanto personal como empresarial.
Las ventajas de un sistema de gestión de conocimientos
La gestión de conocimientos significa menos demora en el acceso al mercado y una difusión
más rápida de la información. También puede reducir los costos y el tiempo en los ciclos de
producción. En este sentido, permite mejorar el servicio para los clientes y aumentar el
margen de creatividad de los periodistas. Puede además incrementar el grado de flexibilidad
general de la compañía gracias a tres componentes principales: el elemento humano creativo,
el uso efectivo de la tecnología, y procesos innovadores de organización.

John Pavlik:
Instrumentos periodísticos en la era digital
El reportero del tercer milenio tendrá que respetar como siempre los principios básicos de
calidad periodística: integridad en el acopio de información, verificación de los datos,
desconfianza de fuentes anónimas y rechazo a la manipulación de los hechos para realzar su
interés.
Pero según John Pavlik, profesor y director ejecutivo del Center for New Media en la Escuela
de Periodismo de la Universidad de Columbia, aparecerán innovaciones tecnológicas que
modificarán la labor cotidiana de los periodistas, y que ya han empezado a transformar
radicalmente la profesión. “La pregunta es: ¿cómo pueden estas tecnologías permitirnos
distribuir la información de maneras nuevas?” preguntó Pavlik.
Los instrumentos de acopio en el tercer milenio
La tecnología digital permite registrar imágenes de nuevas maneras, y hay otras innovaciones
en ciernes. “Algo que se puede hacer con las cámaras digitales Megapixel, por ejemplo, es
grabar imágenes a 360°, tanto instantáneas como en vídeo,” explicó Pavlik. “Esto significa
que un periodista equipado con una cámara así puede salir a tomar fotos convencionales y,
con un dispositivo de bolsillo, filmar en 360°.”
Mientras que se van perfeccionando estas cámaras, existen ya otros prototipos en etapa
experimental más pequeños aún, del tamaño de un dedal. El precio también está bajando
rápidamente. La lente que permite tomar este tipo de imágenes cuesta actualmente unos mil
dólares, pero el precio bajará en los próximos años, al igual que el de la cámara digital.
“Una de las importancias de las tomas en 360° es que cuando al enmarcar una imagen
normalmente se concentra la atención, pero se pierde al mismo tiempo el contexto,” dijo
Pavlik. “Con estas cámaras se puede enfocar una imagen, sin dejar de ver una habitación
entera con panorámicas, zoom o picados efectuados con computadora.” Al público le importa
cada vez más el contexto, y con estos nuevos instrumentos se vuelve posible mostrarlo.
Otro instrumento nuevo que puede mejorar el acopio de información son las imágenes por
satélite. Se lanzó en noviembre del año pasado una categoría nueva de satélites comerciales,
capaces de obtener imágenes de alta resolución en cualquier lugar del planeta, salvo Israel.
“Con esta única excepción, puede fotografiarse cualquier sitio del mundo,” dijo Pavlik. “Esto
resulta particularmente útil para obtener imágenes, ya sea en la prensa impresa o en línea, en
sitios de acceso difícil, sobre temas ecológicos, movimientos de refugiados, zonas prohibidas
o desastres naturales.”
Con las imágenes por satélite se puede también observar cómo un sitio va cambiando a través
del tiempo, por ejemplo, desde los años 70 hasta los 90. “Los nuevos satélites que se lanzaron
hace unos meses permiten obtener fotos de excelente calidad a un precio muy accesible,” dijo
Pavlik.
No tardará en llegar, por otra parte, el sistema audio tridimensional. El micrófono capta
sonido en tres direcciones. Con dos parlantes colocados en un escritorio, en un coche o en un
dispositivo móvil, es posible crear un efecto tridimensional tan realista que da la impresión de
una fuente fantasma situada detrás de la persona, explicó Pavlik. “Se puede ver una

demostración en el Web, y resulta bastante increíble escuchar el sonido detrás de uno cuando
en realidad proviene de la pantalla.”
Con esto se puede aumentar la presencia de ruido ambiental en un reportaje radiofónico. “Una
escena adquiriría así otra dimensión y se convertiría en una experiencia más vívida para los
auditores, como si estuvieran presentes en el lugar.”
Los instrumentos de edición en el tercer milenio
A medida que avanza la tecnología, se pasa de los dispositivos de escritorio a los que pueden
usarse manualmente o engancharse en la ropa; dentro de poco serán prácticamente invisibles.
Los reporteros podrán equiparse de manera modular, seleccionando dos o tres pequeños
dispositivos interconectables y sujetables al cinturón que les permitirán un acceso a Internet a
alta velocidad desde el lugar donde estén. “También podrán mantenerse en contacto con su
director o con un equipo de reporteros,” dijo Pavlik.
Existen otros instrumentos nuevos que permiten la creación de una sala de redacción virtual
con máquina de fax, una cartelera informativa y otros medios de comunicación. Usados
conjuntamente, estos instrumentos permitirán a los reporteros pasarse el mayor tiempo posible
sobre el terreno sin dejar de mantenerse comunicados con la sala de redacción. “Con
programas como Dialpad se podrán hacer llamadas internacionales a través de Internet a un
costo mucho más reducido y con el fax electrónico se pueden recibir fax por Internet en
cualquier parte del mundo. Con AvantGo se puede acceder con un dispositivo de mano a
cualquier tipo de Website, como por ejemplo el del New York Times.”
Vindigo es un servicio que permite adaptar la información a las necesidades de un público
móvil. Se toma la información contenida en ciertas páginas del New York Times y se
trasladan a una computadora de palma. “En una palabra, uno puede obtener información sobre
restaurantes, tiendas, entretenimientos o cualquier otra cosa en la ciudad de Nueva York,”
explicó Pavlik. “El servicio, siempre gratuito para el usuario y en asociación con diferentes
periódicos, se ha extendido ahora a otras cinco ciudades norteamericanas.”
El archivo de información en el tercer milenio
Uno de los progresos más importantes es que el público tiene ahora acceso a dispositivos de
archivo potentes y de bajo costo, tales como Teva o Replay TV, que permiten conservar la
información con las mismas capacidades de clasificación y de recuperación que una sala de
redacción.
Una de las preocupaciones crecientes en la era de Internet es el archivo seguro de datos. “La
creación de un marco seguro que permita acceder a información fiable es uno de los
problemas que hay que resolver,” dijo Pavlik, quien integra un grupo de expertos en imágenes
móviles llamado Mpeg 21. Este grupo está actualmente juntando todas las normas Mpeg que
se han utilizado hasta ahora. “El grupo busca comprimir digitalmente el vídeo y el audio para
crear un contenedor digital seguro para todo tipo de documento, ya sea de texto u otro
soporte,” explicó Pavlik. “Estará todo cifrado y protegido, no sólo en materia de propiedad
intelectual sino permitiendo además una autenticación del documento.” Los lectores podrán
de esta manera conocer las fuentes informativas y detectar si ha habido o no manipulación,
algo útil para la sala de redacción y para los lectores, quienes necesitan saber si pueden
confiar en la información que reciben digitalmente.

Cuestiones de facsímiles y acceso en el tercer milenio
Los prototipos de fax tridimensional que se están desarrollando actualmente funcionan de
manera similar al fax bidimensional normal. El remitente usa un aparato especial para
escanear algo en tres dimensiones; al ser enviado, el dispositivo receptor lo reproduce
tridimensionalmente, creando un modelo a escala del objeto, con la misma textura del
original. “Un colega en Columbia reproduce los objetos en cera o en plástico, y en Stanford se
está utilizando una tecnología similar,” dijo Pavlik. “Aunque el costo actual de estas máquinas
se eleva a unos cien mil dólares, se espera que su precio disminuya substancialmente en los
próximos dos años.”
El Liquid Crystal Institute en la Universidad de Kent State ha elaborado el sistema Kolesteric,
que es un facsímil en cristal líquido sobre un pedazo de plástico. El soporte es flexible y posee
la misma resolución que la letra impresa. La Universidad de Columbia colaborará con el
Liquid Crystal Institute para llevar a cabo un proyecto piloto de aplicación de esta tecnología
a un producto periodístico. “Pensamos imprimir un diario en un pedazo de plástico flexible
que podría constar de miles de páginas sensibles al tacto, con la misma resolución que las
páginas impresas y al mismo costo,” dijo Pavlik.
El terminal de trabajo móvil para periodistas, o MJW
Se trata de un proyecto colaborativo entre el Center for New Media y el laboratorio de
grafismo e interfaces para usuarios de la Universidad de Columbia, que gira en torno al
potencial de fusión digital de diversas tecnologías de interface. “Bautizado con el nombre de
Mobile Journalist’s Workstation, o MJW, consiste en una computadora y un sistema de
comunicaciones portátiles que permite a un periodista disponer in situ de las mismas
capacidades que una sala de redacción central,” explicó Pavlik. “También incorpora dentro
del ámbito periodístico y de los medios masivos de comunicación la posibilidad de
participación en el proceso narrativo que brinda la realidad virtual.”
El sistema MJW es una tecnología híbrida que comprende: una computadora portátil, un
monitor manual, un receptor de posicionamiento global, un dispositivo de rastreo que permite
localizar al utilizador, y audífonos con sonido estéreo. El MJW también incluirá un sistema de
realidad “ampliada”, similar al de la realidad virtual, a través del cual la información visual,
auditiva y de otra índole se integra en el campo directo de observación del utilizador.
Según Pavlik, el sistema está al servicio a la vez de los periodistas y de los consumidores,
pero se halla aún en etapa experimental. Aunque por el momento resulta demasiado
voluminoso, la versión final del MJW será en principio mucho más reducida, de tamaño
parecido al de un walkman.
Un consorcio europeo ha lanzado ya comercialmente, con el apoyo de la compañía de
televisión digital Avid, un producto similar al MJW, llamado Urban Jungle Pack, o UJP
(“equipo para la selva urbana”) y utilizado por varias estaciones de televisión y radio europeas
para elaborar informes en el Web.
El diario Clarín en Buenos Aires, el periódico más grande del mundo en lengua española,
también ha empezado a desarrollar su propia versión del MJW, con la idea de enviar sobre el
terreno a reporteros equipados con este equipo para enviar reportajes a través del Web. IBM y

Xybernaut (www.xybernaut.com) también están elaborando sistemas portátiles semejantes,
aunque mucho más compactos.
Es probable que en el futuro se incorporen otros dispositivos, como cámaras tridimensionales
y estereoscópicas y sistemas de reconocimiento vocal. Las primeras permitirán a los
reporteros preparar informes en vídeo tridimensional para que los consumidores puedan
“pasearse” entre las actualidades desde un punto distante, mientras que con los sistemas de
reconocimiento vocal, los informes dictados se convertirán instantáneamente en textos, y los
reporteros podrán incluso realizar montajes no lineares de material audio y vídeo con
computadora.