Portada, índice e introducción - Universidad de Oriente

UNIVERSIDAD DE ORIENTE
UNIVO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING QUE CONTRIBUYA A ESTIMULAR LA
DEMANDA DE CAFÉ MOLIDO QUE PRODUCE LA ASOCIACIÓN
AGROPECUARIA CAFICULTORA DE LA SIERRA LENCA DE MORAZÁN DE
R.L.”
PRESENTADO POR:
OLGA MARCELA VARGAS DÍAZ
ALCIDES DAUBIN LIZAMA DÍAZ
RODNEY BENJAMÍN OLIVERA DELGADO
REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESOR ESPECIFICO:
LIC. CARLOS ARÍSTIDES VÁSQUEZ BONILLA
FEBRERO 2011
SAN MIGUEL, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

UNIVERSIDAD DE ORIENTE
UNIVO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
AUTORIDADES ACADÉMICAS
RECTOR:
INGENIERO ROGELIO CISNEROS LAZO.
VICERRECTOR:
DOCTORA IRMA MAYELA LEIVA GARCILAZO.
SECRETARIO GENERAL:
LICENCIADO GILBERTO HERNÁNDEZ CASTRO.
FISCAL:
DOCTOR RAMÓN SUÁREZ ROSALEZ.
DECANO:
LICENCIADO JOSÉ OSCAR LOZANO CASTRO.

JURADO EVALUADOR
LICENCIADO JOSÉ RIGOBERTO VAQUERANO
PRESIDENTE
LICENCIADO ISMAEL CRUZ FUENTES
PRIMER VOCAL
LICENCIADA LILIAN ISOLINA PERLA REYES
SEGUNDO VOCAL
LICENCIADO CARLOS ARISTIDES VÁSQUEZ
ASESOR ESPECÍFICOS

AGRADECIMIENTOS
A Dios Todopoderoso por su misericordia infinita y las múltiples bendiciones, a mi
Virgencita María pro su protección y amor.
A mis padres, en especial manera a mi madre, Marta Díaz y a mi abuelita, Olga
Angélica Paredes, mi segunda madre, por todo su amor, dedicación, apoyo
incondicional, consejos y correcciones oportunas, porque forjaron en mi una mejor
persona cada día, bajo valores y principios pero sobre todo amor.
A mis abuelos, tíos/as, primos/as y demás familia que han intervenido en mi
formación personal, espiritual y profesional. Y de una manera muy especial, deseo
hacer el reconocimiento para una persona muy importante, que ya se encuentra al
lado del Padre Celestial: mi querido tío Ramón Díaz, porque me quisiste desde que
nací, demostrándome tu cariño y apoyo en momentos duros, por tu sentido del
humor, por ser un maestro, un padre para mi… GRACIAS.
También no puedo dejar de lado a alguien especial, que me ha brindado su apoyo,
comprensión y su amor. Gracias mi amor por estar a mi lado en todo momento y
darme esas palabras de aliento cuando las necesitaba.
A mis amigos /as, por su gran ayuda y apoyo siempre, pro sus ánimos y buenos
deseos, saben que los llevo en mi corazón.
No pueden faltar mis compañeros de tesis, que pese a dificultades pudimos trabajar
como un gran equipo y que tras toda esta aventura salir victoriosos. Fue un placer
trabajar junto a ustedes y sepan que contaran con mi apoyo y aprecio siempre.
A todas las personas que directa o indirectamente formaron parte de todo este
proceso, se les agradece el tiempo y esfuerzo, deseándoles que dios les retribuya
con creces, de la misma manera a la Universidad de Oriente que fue mi casa durante
5 años, y que siempre lo seguirá siendo.
Olga Marcela Vargas Díaz

AGRADECIMIENTOS ESPECIALES
Agradezco a Dios infinitamente, por ser el creador de mi mida, por otorgarme la vida eterna y
ser el proveedor de todo cuanto soy y tengo.
A mis padres; Eloísa Díaz de Lizama y José Reynaldo Lizama, por ser apoyos
fundamentales en mi vida, qué con sus palabras de ánimo contribuyeron a obtener lo que he
alcanzado y a mis dos hermanos, Rosibel Lizama Díaz y Wilson Lizama Díaz.
A mi amada esposa; Claudia del Carmen Cruz de Lizama, por su incondicional apoyo a lo
largo de la carrera.
Agradezco a mi compañero de trabajo Genaro Mauricio Reyes, una persona que colaboró
mucho a este logro.
Finalmente a mis compañeros de tesis, con quienes aprendimos a trabajar como un solo
equipo, con una sola meta.
Alcides Daubin Lizama Díaz.

AGRADECIMIENTOS ESPECIALES
Agradezco a Dios infinitamente, por haberme permitido lograr este objetivo y otorgarme
salud, y fuerza para continuar.
A mi madre; Pastora Delgado Mendoza, por ser un apoyo fundamental en mi vida, qué con
su esfuerzo logro fundamentar lo que soy y las palabras de ánimo contribuyeron a obtener lo
que he alcanzado y a mis hermanos, Francis Olivera, Lester Olivera, Karen Olivera. Por
apoyarme en mi vida.
A mis queridos amigos y compañeros que estuvieron en la carrera que estuvimos en las
buenas y las malas; por su incondicional apoyo a lo largo de de estos 6 años les aprecio
mucho.
Finalmente a mis compañeros de tesis, que tuvimos impases, momentos de conflictos pero
que finalmente aprendimos a trabajar como un solo equipo, y lograr los objetivos planteados,
gracias.
Rodney Benjamín Olivera Delgado.

INDICE
Introducción…………………………………………………………….…………..….. ί
Capítulo I: Planteamiento del problema……………………...…………………. 1
1.1 Situación problemática……………………………………………………….….. 1
1.2 Planteamiento del problema…………………………………………………….. 3
1.3 Enunciado del problema…………………………………………………………. 4
1.4 Justificación de la investigación………………………………………………… 4
1.5Delimitación e la investigación….……………………………………………….. 6
1.5.1Delimitación espacial…………………………………………………………… 6
1.5.2Delimitación temporal………………………….…………………………….…. 6
1.5.3 Delimitación teórica…………………………………..……………..…………. 6
1.6 Objetivos de la investigación. …………………………………………………... 6
1.6.1 Objetivo general………………………….…………………………………….. 6
1.6.2 Objetivo especifico………….…………………………………………………. 6
1.7 Sistema de hipótesis………………………………..…………………………… 7
1.7.1 Hipótesis general………………………………………….……………………. 7
1.7.2 Hipótesis especificas……………………………………….………………….. 7
Capítulo II: Marco de referencia …………………….……………………………. 8
2.1. Marco normativo.……………………………………………………………….. 8
2.2. Marco histórico.……………..…………………………………………………… 28
2.3. Marco teórico…………………..…………………………………………..…….. 28

Capítulo III: Metodología de la investigación……………………………..….. 60
3.1 Enfoque de investigación………………………………………………………. 60
3.2 Tipo de investigación. …………………………………………………….……. 60
3.3 Método de muestreo………………………………..…………….……………. 61
3.4 Población. …………..…………………………………………………….…….. 62
3.5 Tamaño de la muestra. ……………………………………….…….…….…… 64
3.6. Técnicas de investigación…………………………………………..………… 65
3.7 Instrumentos para la captura de información. …………………………….. 66
3.8. Procedimientos para la captura de información…….…………….……….. 66
3.9 Procedimientos para la validación, procesamiento y análisis
De resultados………………………………………………………………… 67
3.10Estadístico para la prueba de hipótesis……………………………………… 67
Capítulo IV: Presentación de resultados
4.1. Cuestionario administrado a consumidores de café de la zona oriental…. 68
4.2.Cuestionario administrado a gerentes de compras de comerciales mayoristas de
la zona….……………………………………………………………………………… 85
4.3. Guía de entrevista administrada al Presidente de ACALEM DE R.L…….. 94
4.4. Conclusiones…………………………………..……………………………….. 97
4.5. Recomendaciones……………………………………………………………… 98

Capítulo V: Propuesta de un plan estratégico de marketing que contribuya a
estimulas la demanda de café molido y tostado que produce la Asociación
agropecuaria caficultora de la sierra lenca de Morazán.
Introducción…………………………………………………………………………. 101
Importancia……………………………………………………………………..……. 102
Instrucciones de uso, mantenimiento, difusión……………………..………...… 103
Objetivo general……………………………………………………………….…… 104
Objetivos específicos……………………………………………….……………… 104
Matriz FODA………………………………………………………………………... 105
Interpretación………………………………………………………………………. 106
Análisis del entorno………………………………………………………………... 107
La empresa…………………………………………………………………………. 107
Misión y visión actual de la asociación………………………………………….. 107
Misión y Visión propuestos.………………………………………………..……... 108
Valores………………………………………………………………………………. 108
Objetivos de la Asociación…………………………………………………….….. 108
Estructura organizativa…………………………………………………………..... 110
El mercado…………………………………………………………………..……… 112
Competencia……………………………………………………………………..…. 114
Análisis socio-económico…………………………………………………………. 121
Exportación de café……………………………………………………………...… 122
Análisis político-legal…………………………………………………………...….. 123
Análisis socio-cultural…………………………………………………………….... 124

Tecnológico……………………………………………………………………….… 124
Presupuestos....……………………………………………………………………. 125
Proyección de la demanda…………………………………………………….….. 128
Estrategias de promoción, publicidad, relaciones públicas y ventas…………. 134
Diseño de estrategias para la comercialización………………………………… 142
Plan de medios……………………………………………………………………... 144
Resultados esperados…………………………………………………………….. 147
Evaluación del plan estratégico de marketing………………………………….. 148
Anexos…………………………………………………………………….………... 149
Fuentes de consulta
a) Fuentes personales
b) Fuentes Institucionales
c) Fuentes Electrónicas
Anexo 1: Instrumentos de Investigación: Cuestionario para consumidores
Anexo 2: guía de entrevista para Presidente ACALEM DE R.L.
Anexo 3: cuestionario para encargados de compras, comerciales y supermercados
Anexo 4: Matriz de variables
Anexo 5: Mapa de ubicación
Anexo 6: guion para cuña radial y guion para spot televisivo
Anexo 7: afiche publicitario
Anexo 8: Cotizaciones publicidad

Introducción
La investigación estuvo referida a la elaboración de un plan estratégico de
Marketing para estimular la demanda de café molido que produce la Asociación
agropecuaria caficultora de La sierra lenca de Morazán de R.L. la cual está
conformada por 55 micro productores de café, los que buscando una
superación para sus familias decidieron organizarse formalmente y así poder
lanzar al mercado su propia marca de café molido y tostado, obtener
dividendos y contribuir al desarrollo de la zona.
El presente trabajo está constituido por cinco capítulos de la siguiente manera:
Capítulo I: Se estableció el planteamiento del problema en el que se describen:
antecedentes, situación problemática formulación del problema, objetivos para
identificar las variables, justificación del porqué es importante realizar dicho
estudio y a quienes beneficiará, así como los alcances y limitaciones.
Capítulo II: Contiene el marco referencial y se divide en marco normativo legal,
el que nos describe leyes y convenios relacionados con el tema; marco
histórico nos identifica la relación de la investigación con otros trabajos y que
han sido realizados por diferentes instituciones y marco teórico, se mencionan
todas las teorías y conceptos relacionados con el tema.
Capítulo III: Se denomina diseño metodológico que comprende la metodología
de la investigación a utilizar, universo y muestra por el que está constituido
nuestro trabajo, métodos, técnicas e instrumentos, que se utilizaron para
obtener información, quienes son los responsables de la recopilación de
información, presentación, análisis e interpretación de los datos, esto será la
base para la presentación de la propuesta.
Capítulo IV: La presentación de los datos conformado por: los resultados
obtenidos mediante el cuestionario administrado a los consumidores o clientes
potenciales del café, a los comerciantes mayoristas de la zona oriental,
incluyendo los supermercados de la misma zona del país, el objetivo de la
misma, gráficos y el análisis e interpretación de cada uno de las preguntas que
conforma el instrumento y la información otorgada por el presidente de la

Asociación agropecuaria caficultora de la sierra lenca a través de la entrevista.
Adicional a esto, se presenta las conclusiones de la investigación.
Capítulo V: propuesta que es la solución que se le está dando al problema que
se identificó al iniciar el trabajo de investigación. También, lleva inmerso las
fuentes de información que son las siguientes: Documentales, personales,
institucionales y electrónicas.
Y por ultimo incluye los anexos que son: Matriz de variables e indicadores,
matriz de congruencia, instrumentos, mapa de ubicación, cotizaciones de
empresas que servirán de proveedores, logo de la marca con sus respectivas
cuñas radiales y los guiones para spot televisivos.