CREACIÓN DE LA EMPRESA IDEAS EN ALGODÓN LTDA ...
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los mercados, diferenciación de la competencia y flexibilidad para usar la marca en diferentes unidades o líneas de negocio. Asumir esta tarea de manera seria representa en gran medida el futuro éxito para la empresa. 5.3.2.3 IDENTIDAD DE LA MARCA La construcción de marca es en sí: dotar a la marca de los atributos y características necesarias (beneficios, logotipo, nombre de marca correcto) para lograr que se convierta en un símbolo con el cual el segmento seleccionado se sienta más identificado. Para analizar la construcción de la marca y entender su anatomía se va a utilizar el modelo propuesto por David A. Aaker. 17 La equidad de marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agregan (o restan) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son: 1. Conciencia de la marca 2. Calidad percibida 3. Lealtad de marca 4. Asociaciones a la marca El valor de la marca dependerá entonces del nivel al que se pueda llevar cada una de estas cualidades, a continuación se describirán los objetivos que se deben imprimir a cada una de ellas. 5.3.2.3.1 Conciencia de la marca Se refiere a la fortaleza de la presencia de la marca en la mente del consumidor. Cada vez que la marca logra impresionar de forma positiva la mente de un consumidor, este va depositando en su mente imágenes que la van fortaleciendo o 17 Aaker David A. El éxito de tu marca esta en el producto. Prentice Hall. 1996. 76
deteriorando. En esta cualidad se debe conseguir que la marca sea vista y memorizada por los consumidores, así cuando ellos tengan la necesidad de escoger un producto al lado de otro con el logo 5TH MACHINE van a preferir la marca que mas fuerza tenga en su mente. La marca debe proteger un concepto que abarque cualquier producto pero para algunos de ellos, ésta podría convertirse en la marca dominante, por ejemplo para 5TH MACHINE inicialmente la relacionarán únicamente con camisetas tipo polo y con camisetas t-shirt, posteriormente cuando desarrollen otras prendas de vestir se asociarán a la marca, así cuando alguien piense en moda informal y joven pensará en 5TH MACHINE o si piensa en prendas de vestir informales las asociará con algún beneficio de la marca como prendas prácticas, funcionales, de estilo y excelente calidad y no únicamente con los dos tipos de productos con los que inició la marca. 5.3.2.3.2 Calidad percibida Es esta cualidad la que más le ayuda a la marca cuando los niveles de conciencia de marca no son altos. La oferta del concepto 5TH MACHINE es y debe ser siempre asociada con excelente calidad. A 5TH MACHINE no solo le basta con diseñar productos de excelente calidad. Muchas veces los consumidores no tienen la información necesaria para hacer juicios racionales y objetivos. A veces no cuentan con el tiempo para analizar y comparar. Y por lo tanto tienen que confiar en una o dos señales que asocien con calidad, el manejo adecuado de estas señales harán que la marca se vea de alta calidad. No se debe caer en contradicciones, el no ejecutar o realizar las acciones que 77
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