CREACIÓN DE LA EMPRESA IDEAS EN ALGODÓN LTDA ...

una contribuyendo y fortaleciendo el concepto.
Philip Kotler enfatiza que “una marca conlleva una serie de características
específicas, beneficios y servicios para los compradores, ya sea una etiqueta o un
emblema tangible que explica algo sobre el producto, o como en el caso de las
mejores marcas, llevará una garantía de calidad. Entre las cualidades deseables
de una marca pueden citarse cuatro:
• Atributos: La marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el
producto, Ej. Mercedes sugiere características como buena ingeniería,
buena duración, alto prestigio, rapidez, caro. La empresa puede utilizar en
su publicidad uno o más atributos de los mencionados.
• Beneficios: Los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo que los
primeros deben transformarse en beneficios funcionales y emocionales.
Por ejemplo, el atributo “caro” se convierte en el beneficio funcional “el
coche me hace sentir importante y admirado”.
• Valor: Una marca debe sugerir algo acerca de su valor para el comprador,
los clientes de Mercedes valoran el resultado, la seguridad y el prestigio.
Los fabricantes de la marca deben identificar el grupo específico de
compradores de automóviles cuyos valores coinciden con el conjunto de
beneficios que ofrece la marca.
• Personalidad: La marca debe proyectar una personalidad. En las
investigaciones sobre motivaciones de compra se suele preguntar: “¿si la
marca fuera una persona, que clase de persona sería?”. Los consumidores
perciben los automóviles Mercedes como propios de ejecutivos de mediana
edad y con un nivel adquisitivo alto. La marca atrae, por lo tanto, a las
personas que posean o deseen poseer una imagen que coincida con la
imagen que proyecta la marca.
14 Kotler Philip. Introducción al Marketing. Prentice Hall, Segunda Edición. 2000. Pág. 239
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