Martini: ¡Viva la vita!

e m p r e s a se m p r e s a s
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Martini re valida su liderato con nuevos formatos y presencia en el lineal, pese a la caída del sector
¡Viva la vita!
Como el resto del sector de bebidas alcohólicas, l a s
ventas de Martini vienen cayendo en los últimos años.
Pese a ello, su estrat e gia para revitalizar la marca, e l
asalto al mercado de la noche y los nuevos fo r m at o s
le está sirviendo para capear el temporal.
R
ápido! ¡Piensa en tres marcas de
ve rmú! ¡Tienes cinco segundos!...
es el tiempo del que dispondrás,
más o menos, cuando te pre g u nte
un camare ro que qué marca de ve rm ú
deseas o debas decidirte en el lineal del
súper. Es muy probable que la primera
re f e rencia que te haya venido a la cabez a
(y puede que la única), sea Ma rtini. La
p regunta es: ¿cómo una marca ha logra d o
estar tan viva en el mercado y en nuestra
memoria colectiva?
Una bebida, una marca
Lo pri m e ro que sorprende es que, aun no
siendo el ve rmú un producto de moda o
con una imagen demasiado llamativa
e n t re el público, Ma rtini ha sabido ro mper
ese molde y desligarse de las ataduras
de la categoría para llegar incluso a
fagocitarla. De hecho, para muchos m a rt
i n i e s, sin más, la palabra que nombra a
este tipo de bebida.
“L o g rar que una marca se convierta en el
denominador genérico para una categoría
es un gran éxito. Existen muchos ejemplos,
como pedir un kleenex, meterse en
un jacuzzi, montar en un Jeep o dejar
una nota en un p o s t - i t”, explica St e-
Ventas de Martini
(Millones de cajas de nueve litros)
2,78
M Á S I N F O E N
NUESTRA W E B
2,69
2,60
2,52
2,40
2002 2003 2004 2005 2006
En nuestra web, puedes leer una VERSIÓN AMPLIADA
de este reportaje. Además, incluimos en la misma un
amplio análisis realizado por los profesores Steven Posner
(Instituto de Empresa) y Xavier Oliver (IESE).
Dominio en el bar y pugna en el súper
artini es el dominador absoluto de
Mla categoría de vermú, tal como
reflejan los datos aportados por Interna-
tional Wine and Spirit Record (IWSR).
Pese a ello, no ha podido evitar la ten-
dencia a la baja de sus ventas en los
últimos años, que se explica por el cam-
bio en los hábitos de consumo de la
s o c i e d a d , las campañas contra el consu-
mo de alcohol o, más recientemente, e l
impacto de la entrada en vigor del
carné por puntos.
El último dato registrado, referente a
2 0 0 6 , reflejaba una caída del 4,76% res-
pecto al año anterior. En los últimos
nueve años, el volumen colocado por
Martini ha caído desde los 2,78 millones
de cajas de nueve litros (25.200 millones
de litros) de 2002 hasta los 2,4 millones
de cajas de 2006, esto es, un descenso
en ventas del 13,66 %.
Lo cierto es que estas caídas no son un
comportamiento exclusivo de la marca.
La venta de vermú en España, aunque a
un ritmo menor, también retrocedió en
2007 (-3,48%), manteniendo la tenden-
cia a la baja de los últimos diez años.
A s í , desde los 3,17 millones de cajas de
Cuota de mercado
de vermú embotellado
Otros: 10 %
Martini: 74,1 %
Marcas del
distribuidor: 13,3 %
Cinzano: 2,6 %
nueve litros (28,5 millones de litros) ven-
didos en 1997, el año pasado se cerró
con la venta de 2,78 millones de cajas
(25 millones de litros), lo que supone
una recorte del 12,3%.
Pese a esta situación, Martini sigue sien-
do líder absoluto en su mercado. M á s
c o n c r e t a m e n t e, la marca cuenta con
unos porcentajes superiores al 80% de
la categoría de vermú. A s í , Martini puso
en el mercado 2,4 millones de cajas
(21,6 millones de litros) en 2006.
El subsector donde el reinado de Martini
es incontestable es, sin duda alguna, e l
canal hostelería, con una cuota de mer-
cado del 91%, según datos de la consul-
tora Nielsen. Y es que resulta muy difícil
encontrar un local que no tenga esta
marca en sus estantes. De hecho, el 85%
de la facturación de Martini procede de
sus ventas en este canal.
Sin embargo, existe una amenaza en
este sólido reinado, como es la presen-
cia de marcas blancas o de precios más
bajos en la distribución está logrando
arañar cada año una parte mayor de
este mercado a la firma, que rebaja su
porción hasta el 54% del total.
Reparto de ventas
por canal
Alimentación: 15 %
Hostelería: 85 %
Fuente: International Wine and Spirit Record (IWSR)
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e m p r e s a s
¡Una marca muy televisiva!
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La publicidad es una herramienta esencial
p a ra Martini. Pa ra mantener fresca su ima-
gen entre el público, la firma destinó en el
último ejercicio 10 millones de euros. L a
mayor parte fueron a parar a sus anuncios en
la tele, beneficiándose de la permisividad de
la ley española a la publicidad de bebidas de
baja graduación en este medio. En la última
t e m p o rada ha sido George Clooney el encar-
gado de promocionar este vermú para perpe-
tuar la imagen Viva la vita de Martini. ¿ C u á l
es su t a r g e t? Desde la compañía señalan que
es una persona “de 35 a 45 años, hombre o
m u j e r, de clase media o media-alta y social-
mente activa, es decir, gente que sale de
casa y con una actitud de disfrute de la vida”.
Inversión publicitaria
(Inversión total: 10 millones de euros)
Exterior: 6 %
Gráfica: 3 %
Televisión: 91 %
Fuente: Infoádex
ven Po s n e r, p rofesor de Ma rketing del
Instituto de Empresa Business School.
¿Le servirá de algo este hecho frente a la
caída que está experimentando desde
hace años el mercado de bebidas alcohólicas?
De momento, Martini está manteniendo
el tipo gracias a una serie de
e s t rategias: campañas de publicidad que
mantienen su notoriedad histórica de
m a rca, incursiones en el mercado del
consumo nocturn o, cambios en el packaging
y lanzamiento de nuevos formatos
para fomentar el consumo en el hogar.
El éxito de sus campañas con más glamour
a historia publicitaria de
LMartini comenzó en la
década de los veinte del siglo
pasado a través de carteles
p r o m o c i o n a l e s.Como explican
desde la empresa, “es la única
marca de vermú que ha apo-
yado el producto de forma
continuada con campañas de
publicidad en diferentes
m e d i o s : t e l e v i s i ó n , prensa y
e x t e r i o r. Todo ello ha contribui-
do a su gran conocimiento de
marca frente a la competen-
c i a ” . Éstas son las campañas
más reconocidas de Martini.
DONDE ESTÉS Y A LA HORA
QUE ESTÉS. . . Quién no
recuerda el anuncio de los
años ochenta en el que una
camarera con patines llevaba
un Martini a un ejecutivo
mientras sonaba el famoso j i n-
g l e “donde estés y la hora que
e s t é s, un Martini te invita a
v i v i r ” . Marcó una época para
la compañía.
Lo cierto es que la costumbre de ir a
“tomar el ve rm ú ”, muy arraigada en
España, es esencial para Ma rtini. “Si a esa
c o s t u m b re le unes que hay más de
220.000 bare s, se entiende el porqué del
tamaño de la marca en España, que tiene
casi el 100% de distribución en la hostelería.
Es de las pocas marcas que puedes
e n c o n t rar en cualquier bar”, puntualizan
desde la compañía.
Ot ra va riable local que contri b u ye al
reinado de Ma rtin i es el consumo español
del ve rmú sólo con hielo. “Fa vo re-
Un detalle curioso. A q u e l l a
patinadora era Nicolette Sheri-
d a n , una de las protagonistas
de Mujeres desesperadas.
EL CHICO MARTINI. F u e r o n
toda una serie de historias
que narraban los estragos
que iba causando el enigmáti-
co hombre de negro con
gafas de sol y su inolvidable
gesto con el pulgar deslizán-
dose por sus labios.
La combinación de la estética
de la película La Dolce V i t a,e l
pop-art y el ambiente de la
Riviera francesa de los sesen-
t a , junto a una música muy
sensual y seductora y el blan-
co y negro, fueron las señas de
identidad de la marca durante
una larga temporada.
También queda en la retina
una imagen del primer anun-
cio de dicha campaña:la chica
rubia a la que se le va desha-
ciendo muy sugerentemente
el vestido según camina.E s a
Martini reina en el canal de la hostelería con
una cuota del 91%, que corresponde
con el 85% de la facturación de la marca
Sabor seductor.
Desde la chica
M a r t i n i , b a n d e j a
en mano, q u e
i n v i t a b a , a
tomarlo “ D ó n d e
estés y a la hora
que estés” h a s t a
el G i o r g i o G e o r g e
Clooney pasando
por el envidiado
chico Martini.
chica es la hoy rutilante estre-
lla de cine Charlize T h e r o n .
¡ O H , B A B Y ! ¿Os acordáis del
loro que repetía sin cesar
“ ¡ O h , baby! ¡Martini, b a b y ! ? ” .
La firma da el paso al color en
su publicidad pero mantiene la
esencia del mensaje anterior.
‘ G I O R G I O ’ C L O O N E Y. L a
estrella hollywoodiense pro-
rroga la imagen seductura que
acompaña a la marca y la
a c t u a l i z a . P r i m e r o, en los s p o t
con el eslogan “No Martini, n o
p a r t y ” ; d e s p u é s, en un anun-
cio que vuelve al blanco y
negro y la estética de g l a m o u r
p r e v i a . George Clooney es el
nuevo hombre Martini.

e m p r e s a s
ce el volumen frente a diferentes formas
de tomarlo que se dan en otros país
e s, como en cóctel o long drink”,
explican en la empre s a .
Por favor, un Martini
Cu ri o s a m e n t e, en el caso del ve rmú se da
una paradoja: no es una bebida de moda
e n t re el público más joven y, sin embarg o,
Ma rtini presenta una imagen innova d o ra
y moderna. ¿Cómo lo consigue? “La clave
consiste en desvincularse de la categoría.
Incluso hay consumidores de Ma rtini que
no saben que están consumiendo ve rm ú .
Pa ra ellos, la marca se ha conve rtido en
el denominador de la bebida”, comentan
en la empresa.
La imagen de marca de Martini se sostiene
en dos pilares fundamentales: la
publicidad y la e s p o n s o r i z a c i ó n. “Pa t ro c in
a m o s, por ejemplo, a la escudería Fe r rari,
y tenemos presencia en los Gra n d e s
Premios de Fórmula 1 y por toda la Riviera
mediterránea”.
El resultado de esta estrategia es que el
consumidor “no sabe decir exactamente
dónde ha visto el logo de Ma rtini la
última vez, pero lo tiene muy pre s e n t e.
Es una suma de impactos muy bien alineado
que transmite una imagen de
e s t i l o, un g l a m o u r, una gioia di vive re. La
n u e s t ra es una marca que invita a disfrutar
de la vida”, sentencian.
Ampliación de horario y públicos
La firma ha conseguido distinguir dos tipos
de consumo: uno diurno y otro nocturn
o. Ma rtini siempre ha contado con una
p resencia estelar como aperi t i vo, de manera
que la promoción de la marca como
opción en la noche se ha configura d o
como uno de los objetivos destacados.
En este sentido, la buena acogida
de las campañas publicitarias de
Ma rtini ha servido para pro m ove r
la presencia de la marca entre el
público joven y en hora rio noct
u rn o, y de esta manera “a m p l i a r
las ocasiones de consumo del
día a la tard e - n o c h e”, se afirm a
desde la compañía.
David Ramos
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El patrocinio, l a
publicidad y una
estrategia de
desvincularse de la
categoría son las
claves que han
aupado a Martini al
liderazgo del sector
Una presencia no tan lineal
ientras que el dominio de Martini en el
Mcanal hostelería es absoluto (tiene el
91% de cuota), en alimentación las fuerzas se
equiparan (el 54% frente al 46% del resto de
m a r c a s ) . Desde la compañía explican que los
productos que merman esa cuota son “ m a r c a s
de la distribución o marcas blancas,en las que
la relación de precio frente a nosotros es 3 a 1.
Se trata de productos de maceración corta,
que en lugar de llevar más de 40 b o t á n i c a s,
como Martini, incorporan lo básico”.Para la
c o m p a ñ í a , esta realidad del mercado configura
dos tipos de consumidores: “El que prefiere un
producto de mayor calidad,aunque lo tenga
que pagar, y el orientado hacia el precio. A l
segundo es difícil que lo captemos porque la
diferencia de precio es muy grande”. Si a eso
le añadimos el efecto disuasorio del carné por
puntos a la hora de consumir alcohol fuera de
c a s a , la presencia en el lineal se muestra como
principal caballo de batalla. ¿Cómo trata Marti-
ni de ganar esa guerra?
LA BOT E L L A , UN ARMA MÁS. Es indiscuti-
ble que la botella tiene que ser el primer recla-
mo en los estantes del
l i n e a l . El p a c k a g i n g es un
arma fundamental a la
hora de vender y en Marti-
ni son conscientes de ello.
Por eso, el pasado verano
la botella recibió un “lavado de cara”. “El resto
de marcas copiaban los códigos de nuestro
p a c k a g i n g (las medallas, los ángeles con las
b a n d e r a s. . . ) , y ya no se sabía si eran elemen-
tos de la marca o de la categoría. Como eran
muy genéricos, nos hemos despojado de ellos
y el nuevo p a c k a g i n g viene firmado por algo
que nadie puede copiar: nuestro propio logoti-
po en grande y en el centro”, explican fuentes
de la compañía.
M I N I - M A R T I N I . Los tiempos cambian. A s í , e n
la primavera de 2007 se lanzó Mini-Martini, u n
pack de ocho minibotellas de 6 cl. ideal para ser
guardado en la nevera.“Ahora hay cada vez
más hogares monopersonales.A d e m á s,v i m o s
que había desaparecido el hábito de tener la
botella de Martini en la nevera. La gente ahora
la tiene en el mueble bar, cuando sabe mucho
mejor si está bien frío. De la unión de esas dos
observaciones diseñamos un p a c k a g i n g o r i e n-
tado a emplazarse dentro del frigorífico y que
fuera monodosis”.
La tradicional botella
Martini ha cambiado
para diferenciarse.
Destaca el logotipo de
la marca en el centro
y la supresión de las
medallas y los ángeles
con las banderas, que
habían copiado el resto.